Quản lý quan hệ khách hàng tại vnpt hà giang (tt)

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TẬP ĐOÀN BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆT NAM HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG - LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT HÀ GIANG CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 HỒNG BÍCH THẢO NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN PHÚ HƯNG HÀ NỘI - NĂM 2010 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giới ngày nay, đại đa số doanh nghiệp thành công doanh nghiệp thể lực khác biệt, vượt trội việc phân loại đáp ứng nhu cầu khách hàng lớn Vì việc hồn thiện cơng tác CRM trở thành vấn đề ngày doanh nghiệp quan tâm, trọng Tăng cường hồn thiện cơng tác quản lý quan hệ với khách hàng vừa tránh mát lượng lớn khách hàng, mà phục vụ khách hàng tốt hơn, nâng cao lòng trung thành khách hàng Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua giúp doanh nghiệp có thêm khách hàng Những lý cho thấy hoạt động quản lý quan hệ khách hàng doanh nghiệp nói chung VNPT Hà Giang nói riêng ngày trở nên quan trọng Từ kiện trạng thị trường, kinh doanh hoạt động quản lý quan hệ khách hàng VNPT Hà giang, luận văn phân tích mối quan hệ chúng để nhận dạng phát bất cập đe dọa mặt kinh doanh VNPT Hà giang Với thực trạng nguy khách hàng ngày có xu hướng gia tăng tác giả nhận thấy cần thiết phải đề xuất giải pháp “Quản lý quan hệ khách hàng VNPT Hà Giang” để bước giải vấn đề nhận dạng vào sở lý thuyết học thành công rút từ nghiên cứu trước Mục đích nghiên cứu Luận văn hệ thống hóa số vấn đề lý luận làm rõ thực trạng CRM VN VNPT Hà Giang từ thấy nhu cầu phải có chương trình CRM hiệu đề xuất giải pháp sách thực thi để xây dựng chương trình CRM hiệu cho VNPT Hà giang Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Luận văn lấy đối tượng nghiên cứu VNPT Hà giang Phạm vi nghiên cứu luận văn phân tích hoạt động tồn CRM VNPT Hà giang để tìm hội cải thiện nâng cao kết kinh doanh cho VNPT Hà giang Phƣơng pháp nghiên cứu Về mặt lý luận, luận văn tổng kết lý thuyết cơng trình nghiên cứu trước lĩnh vực CRM, lựa chọn lý thuyết tảng để dựa sở phát triển giải pháp cho VNPT Hà giang Về mặt phương pháp tiếp cận, luận văn trước hết thu thập liệu cần thiết từ nguồn sẵn có (ví dụ, báo cáo VNPT Hà giang, doanh nghiệp cạnh tranh khác thị trường, báo đài), phiếu điều tra khách hàng người chuyên trách công tác quản lý khách hàng VNPT Hà giang để so sánh, đánh giá, tổng kết, rút kinh nghiệm tìm giải pháp CRM cho VNPT Hà Giang Kết cấu Luận văn Ngoài Mở đầu, Kết luận Phụ lục, Luận văn gồm chương với kết cấu sau Chương giới thiệu tổng quan VNPT Hà giang, xác định rõ vấn đề mà VNPT Hà giang gặp phải, làm rõ tính cấp thiết việc cần phát huy công tác CRM để giải vấn đề Sau xác định cần phải dựa vào CRM để giải vấn đề VNPT Hà giang, chương tổng hợp sở lý thuyết CRM nghiên cứu ứng dụng CRM doanh nghiệp rút học cho VNPT Hà giang, dựa Chương đề xuất số giải pháp ứng dụng CRM Chƣơng TỔNG QUAN Chương giới thiệu VNPT Hà Giang: mạng lưới, cấu tổ chức, hoạt động sản xuất kinh doanh Từ việc phân tích mơi trường kinh doanh, tình hình phát triển thuê bao, tình hình cạnh tranh, dự báo nhu cầu phát triển dịch vụ, nguyên nhân khách hàng rời mạng để thấy vấn đề mà VNPT Hà Giang phải đới mặt là: khách hàng ngày nhiều, cạnh tranh ngày mạnh, đời sản phẩm thay khiến dịch vụ truyền thống ĐTCĐ Gphone ngày sụt giảm, dịch vụ Di động Internet vào giai đoạn bão hịa Dó VNPT Hà Giang cần phải đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, quan trọng ứng dụng CRM để hạn chế khách hàng rời mạng Đồng thời dựa thực trạng CRM VNPT Hà Giang cho thấy CRM cần thiết chưa hồn thiện cần có biện pháp cải tiến 1.1 TỔNG QUAN VỀ VNPT HÀ GIANG 1.1.1 Giới thiệu chung Viễn thông Hà Giang tổ chức kinh tế, đơn vị thành viên hạch tốn phụ thuộc tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam thành lập ngày 06/12/2008 Quyết định số 621/QĐ-TCCB/HĐQT Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đồn Bưu viễn thơng Việt Nam Định biên lao động có 315 CBCNV Trình độ chun mơn nghiệp vụ: đại học 45, cao đẳng 40, trung cấp công nhân: 224 người, chưa qua đào tạo: 06 người 4 Các dịch vụ VNPT Hà giang cung cấp: ĐTCĐ, điện thoại GPhone, điện thoại Di động, dịch vụ thuê kênh riêng, dịch vụ mạng riêng ảo (MegaWAN), dịch vụ ADSL, dịch vụ Internet FTTH, dịch vụ Truyền hình MyTV, dịch vụ 1080 1.1.1.1Cơ cấu tổ chức VNPT Hà Giang BAN GIÁM ĐỐC VIỄN THƠNG HÀ GIANG Phịng KHKD Phịng ĐT-XDCB Trung tâm Dịch vụ khách hàng Đài VT Thị xã Phịng HC-TH Trung tâm Viễn thơng I Đài VT Quản Bạ Đài VT Bắc Quang Đài VT Vị Xuyên Đài VT Quang Bình Phịng TC-LĐ Phịng M&DV Trung tâm Viễn thông II Đài VT Bắc Mê Đài VT Mèo Vạc Đài VT Hồng Su Phì Phịng KTTKTC TT ĐHVT Trung tâm Viễn thông III Đài VT Đồng Văn Đài VT n Minh Đài VT Xín Mần Hình 1-1: Sơ đồ cấu tổ chức VNPT Hà Giang 1.1.1.2Chức nhiệm vụ VNPT Hà Giang có chức hoạt động sản xuất kinh doanh hoạt động cơng ích chuyên ngành VT-CNTT địa bàn tỉnh 1.1.2 Tổng quan mạng lƣới - Mạng điện thoại cố định - Mạng điện thoại Di động - Mạng truyền số liệu quan Đảng/Nhà nước - Mạng Cáp Quang thuê bao 1.1.3 Mơi trƣờng kinh doanh Bảng 1-1: Phân tích ma trận SWOT cho VNPT Hà Giang Cơ hội (O) Điểm mạnh (S) - Thị trường tiềm lớn - Vùng phủ sóng rộng - Là doanh nghiệp chủ lực - Mạng lưới phân phối rộng khắp việc cung cấp dịch - Cơ sở hạ tầng mạng lưới đáp ứng vụ VT-CNTT địa bàn yêu cầu phát triển thuê bao tỉnh dịch vụ - Cơ chế nhà nước có nhiều ưu đãi cho ngành Viễn thông Nguy (T) Điểm yếu (W) - Môi trường cạnh tranh ngày - Chất lượng dịch vụ chưa ổn khốc liệt định - Số lượng khách hàng rời - Cơ cấu tổ chức nặng nề, kế mạng cao hoạch triển khai chậm phải qua - Xu hướng suy giảm số nhiều cấp quản lý dịch vụ tương lai - Cơng tác CSKH cịn nhiều tồn cần khắc phục - Trình độ nhân lực cịn hạn chế 6 Cạnh tranh ngày tăng Tại địa bàn tỉnh Hà Giang có nhà cung cấp dịch vụ VT- CNTT Vietel, EVN, VNPT, VMS VNPT nhà cung cấp chiếm thị phần lớn lĩnh vực VT- CNTT Đến tháng 12 năm 2010 thị phần mạng sau: Bảng 1-2: Thị phần số dịch vụ nhà cung cấp Hà Giang VNPT Vietel EVN STT Dịch vụ VMS (%) (%) (%) (%) ĐTCĐ hữu 90,96 9,04 0 tuyến ĐTCĐ vô 43,3 30,1 26,6 tuyến ĐTDĐ trả sau 45,5 51,4 3,02 ADSL 90,8 9,2 0 1.1.4 Một số kết kinh doanh Bảng 1-3: Doanh thu bình quân/ thuê bao/tháng số dịch vụ Viễn thông Năm 2009 Năm 2010 Dịch Doanh thu/thuê Doanh thu/thuê Tỷ lệ so với STT vụ bao/tháng bao/tháng năm 2009 (Đồng) (Đồng) (%) ĐTCĐ 70.374 49.500 70,34% Gphone 73.532 55.400 75,34% ĐTDĐ 207.305 214.600 103,52% ADSL 121.631 115.700 95,12% MyTV 46.800 Doanh thu bình quân/thuê bao/tháng dịch vụ Cố định Gphone năm 2010 giảm so với năm 2009 dịch vụ vào giai đoạn suy giảm, khách hàng có nhu cầu sử dụng, cước sử dụng cước thuê bao rẻ nên doanh thu không cao Dịch vụ di động Internet bão hòa, cạnh tranh mạng giành giật khách hàng nên doanh thu bình quân/thuê bao/tháng không tăng Dịch vụ MyTV triển khai đầu năm 2010 phát triển tốt có triển vọng năm tới 1.2 TÍNH CẤP THIẾT PHẢI PHÁT HUY CRM TẠI VNPT HÀ GIANG Bảng 1-4: Số liệu thuê bao phát triển hủy bỏ năm 2010 KH TB TB phát TB huỷ TB thực Tập STT Dịch vụ triển bỏ tăng đoàn mạng giao (3)=(1)(2) Cố định 776 610 166 22.170 GPhone 945 273 672 12.570 ADSL 3.020 622 2.398 3.000 9.914 Di động 5.014 1.991 3.023 1.500 8.454 MyTV 2.050 2.050 2.000 2.115 Cộng 3.505 8.309 6.500 55.223 Bảng 1-5: Tốc độ phát triển hủy bỏ thuê bao so với năm 2008 Tốc độ Tốc độ phát hủy so TB phát TB TB thực triển so năm STT Năm triển huỷ bỏ tăng năm 2008 2008 (%) (%) (3)=(1)(1) (2) (2) 2008 14.263 1.855 12.408 2009 14.562 2.169 12.393 102,09 116,93 2010 11.814 3.505 8.309 82,83 188,95 Dựa vào bảng số liệu thấy rõ tốc độ phát triển thuê bao ngày giảm, tốc độ hủy ngày tăng lên VNPT Hà Giang có theo dõi điều tra nguyên nhân khách hàng rời mạng phiếu hủy khách hàng việc điều tra dừng lại việc theo dõi chưa có tổng hợp phân tích để đưa biện pháp thích hợp Nguyên nhân khiến khách hàng rời bỏ mạng do: VNPT Hà Giang trọng giải pháp phát triển thuê bao giải pháp trì khách hàng có VNPT Hà Giang phát triển thuê bao theo lý thuyết "cái xô thủng", nghĩa có đủ số khách hàng để thay khách bỏ Điều có nghĩa 100 khách hàng tuần, lại kiếm 100 khách hàng khác hài lịng với mức tiêu thụ Khách hàng ngày khó tính địi hỏi cao hơn, thói quen tiêu dùng thay đổi, khách hàng ngày ưu thích sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng Nhu cầu sử dụng dịch vụ cố định Gphone nên số lượng thuê bao phát triển thấp, số cắt hủy cao Đây tình trạng chung cho mạng Nhiều gia đình cịn cước thuê bao Vậy để biết VNPT Hà Giang khách hàng (khách hàng có giá trị khách hàng có cước thuê bao phát triển đợt khuyến mại tới chu kỳ hủy bỏ) ngăn chặn nguy khách hàng gia tăng cần thiết phát phát huy CRM (1) (2) Nhiệm vụ CRM phải cân phát triển gìn giữ KH (xem thêm mục 2.1.1 2.1.2) 1.3 THỰC TRẠNG CRM TẠI VNPT HÀ GIANG 1.3.1 Sáng tạo giá trị cho khách hàng Quản lý mối quan hệ hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt trình tương tác phụ thuộc lẫn VNPT Hà Giang khách hàng Do vậy, việc tạo thêm giá trị tăng thêm mục đích tồn hệ thống quản lý mối quan hệ Sáng tạo giá trị cho VNPT Hà Giang gồm: 1.3.1.1Chính sách CSKH VNPT Hà Giang CSKH nội dung quan trọng chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng Hiện công tác CSKH VNPT Hà Giang thực sở phân loại khách hàng theo mức cước sử dụng theo nhóm: nhóm khách hàng đặc biệt, nhóm khách hàng lớn, nhóm khách hàng phổ thơng, nhóm khách hàng có nguy rời mạng VNPT Hà Giang áp dụng Chính sách CSKH tất nhóm khách hàng sau:  VNPT Hà Giang tặng quà ngày lễ lớn, ngày thành lập ngành ngày sinh nhật cho khách hàng  Được hưởng sách trích thưởng tặng cước liên lạc  Được trang bị miễn phí máy Gphone Modem khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ Gphone MegaVNN, MyTV  Tư miễn phí cho khách hàng lắp đặt dịch vụ VT-CNTT  Chính sách khuyến khích phát triển thuê bao: nhóm khách hàng lớn, hộ cá nhân, khách hàng đặc biệt: tặng 100% cước hịa mạng Chính sách chăm sóc khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt - Áp dụng sách giảm cước gọi nhóm - Chính sách chậm chặn thơng tin - Chính sách ưu tiên phục vụ Tóm lại: sách CSKH VNPT Hà Giang trọng sách chung, việc phân nhóm khách hàng chưa xác nên kế hoạch hành động thường lại khơng bám sát sách đặt 1.3.1.2 Các chương trình phát triển khách hàng Để có thêm khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT Hà Giang triển khai nhiều chương trình khuyến mại năm 2010 thu hút nhiều khách hàng Các khách hàng phát triển chủ yếu đợt khuyến mại có ưu đãi đặc biệt Những chương trình khác có ưu đãi khác Ưu đãi khuyến mại nhiều lượng khách hàng phát triển lớn Năm 2010 VNPT Hà Giang tổ chức 11 chương trình khuyến mại Số lượng thuê bao thực tăng năm 2010 11.814 thuê bao vượt kế hoạch Tập đoàn giao Các khách hàng chủ yếu phát triển thông qua đợt khuyến mại tâm lý khách hàng đợi có khuyến mại sử dụng dịch vụ Khuyến mại chủ yếu tặng cước sử dụng, trang bị Modem máy điện thoại Khách hàng tham gia khuyến mại để nhận quà tặng nhóm khách hàng có mức cước phát sinh hàng tháng thấp, nguy cắt hủy cao, hết thời gian cam kết sử dụng loạt khách hàng tới cắt hủy, điều lặp lại theo chu kỳ hàng năm Mỗi đợt khuyến mại phát triển thêm loạt khách hàng tới khoảng thời gian hết cam kết lại loạt khách hàng 1.3.1.3 Các chương trình trì khách hàng Hoạt động trì khách hàng hoạt động nhằm giảm tỷ lệ thuê bao rời mạng, mang ý nghĩa quan trọng nội dung CSKH VNPT Hà Giang Các hoạt động trì khách hàng cụ thể thành chương trình như: chúc mừng sinh nhật khách hàng, chào mừng ngày TLN-SNKH, trích thưởng cho khách hàng có doanh thu cao, tặng quà trích thưởng cho khách hàng năm mới, chương trình CSKH tuần lễ VNPT Week, chào đón thuê bao MyTV 2000 Các chương trình trì khách hàng góp phần hạn chế thuê bao rời mạng, tăng cường tình cảm tốt đẹp khách hàng với VNPT Hà Giang, góp phần quảng bá thương hiệu, giới thiệu dịch vụ, tìm hiểu thu thập thơng tin khách hàng đặc biệt thực việc chăm sóc quan tâm tới khách hàng có mức doanh thu cao VNPT Hà Giang Tuy nhiên việc thực chương trình chưa thực tốt liệu KH chưa thu thập chuẩn xác Nhiều khách hàng có mức doanh thu ổn định gắn bó lâu dài nhận xét nhận chăm sóc VNPT Hà Giang 1.3.2 Các phƣơng pháp tƣơng tác với khách hàng Mục đích kênh tương tác là: Hướng dẫn khách hàng cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ, giá cước dịch vụ VT-CNTT; thông tin đến khách hàng đợt khuyến mại, sách khuyến mại, kênh trao đổi thông tin khách hàng với doanh nghiệp, qua hình thức đăng ký dịch vụ, hỗ trợ dịch vụ, hỏi đáp góp ý; thông tin đến khách hàng tin tức, kiện bật sản phẩm dịch vụ hoạt động VNPT Hà Giang VNPT Hà Giang thực tiếp xúc với khách hàng, thu nhận ý kiến, CSKH qua kênh thông tin khác qua điện thoại, tổng đài 1080, số điện thoại 3866544, 116,119 Trong thời gian qua, VNPT Hà Giang xây dựng website địa 10 http://vnpthagiang.vn Có thể nói hình thức tiếp xúc đem lại thuận tiện cho khách hàng Khách hàng đâu, thời điểm nhận chăm sóc phản hồi ý kiến với nhà cung cấp Mặt khác hình thức giúp nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc, phục vụ số lượng khách hàng đông đảo với chất lượng phục vụ cao, sử dụng tối đa nguồn nhân lực số lượng nhân viên hạn chế phục vụ liên tục nhiều khách hàng Tuy nhiên có hạn chế cá nhân hóa dịch vụ thấp VNPT Hà Giang tiếp xúc trực tiếp với khách hàng 11 cửa hàng giao dịch, 16 đại lý, mạng lưới cộng tác viên, nhân viên thu cước, nhân viên lắp đặt dịch vụ Đây hình thức CSKH đem lại kết cao Thơng qua tiếp xúc trực tiếp, nhân viên giúp khách hàng giải nhiều trường hợp phức tạp Tuy nhiên, tương tác khách hàng qua hình thức có nhược điểm là: Trình độ lực nhân viên đại lý, thu cước, cộng tác viên kém, chưa ý thức vai trò cơng tác quan hệ với khách hàng, đội ngũ chưa đào tạo kỹ cần thiết để xây dựng phát triển mối quan hệ với khách hàng Các hình thức tiếp xúc dừng lại việc cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc mà chưa chưa tận dụng kênh tiếp xúc để thu thập thông tin cách hệ thống, tạo dựng mối quan hệ thân thiết, cá biệt hóa dịch vụ khách hàng 1.3.3 Văn hóa định hƣớng khách hàng Để xây dựng văn hóa định hướng khách hàng năm 2010 Ban lãnh đạo VNPT Hà Giang phát động phong trào thi đua “Tất khách hàng”.Với mục tiêu tiếp tục nâng cao chất lượng phục vụ CBCNV VNPT Hà Giang cam kết: Đón tiếp khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân thiện, mực Lắng nghe phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng; đặt quyền lợi khách hàng lên lợi ích Đáp ứng tốt mong đợi khách hàng Cung cấp thông tin dịch vụ, sản phẩm VNPT trả lời nhanh chóng, xác u cầu khách hàng Khi khách hàng có yêu cầu gặp khó khăn dịch vụ, có trách nhiệm giải hồn chỉnh u cầu khách hàng hài lòng Giữ lời hứa trung thực với khách hàng Đích thân xin lỗi khách hàng khách hàng khơng hài lịng với dịch vụ VNPT, cho dù nhân viên có lỗi hay khơng Cảm ơn khách hàng khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ đóng góp ý kiến cho dịch vụ VNPT Cam kết giữ bí mật thơng tin khách hàng theo quy định pháp luật Việt Nam 11 Bảng 1-7: cam kết VNPT Hà Giang Tóm lại có nhiều triết lý, mục tiêu hướng tới khách hàng VNPT Hà Giang nặng theo đuổi quan điểm “Tìm cách để bán hàng” Quan điểm khơng cịn phù hợp mơi trường kinh doanh Khẩu hiệu “tất khách hàng” nhằm mục tiêu hoàn thành kế hoạch Tập đoàn giao chưa chủ động lối suy nghĩ hành động CBCNV khách hàng 1.3.4 Con ngƣời Là doanh nghiệp chia tách năm 2008, thực trạng người VNPT Hà Giang nhiều bất cập sau: Hầu hết CBCNV người có trình độ chức, chun mơn hạn chế, khả tiếp thu vấn đề cịn Do ảnh hưởng lớn tới nhận thức cơng việc, tình hình kinh doanh đơn vị Năng lực quản lý kinh tế công tác khảo sát nắm bắt thị trường số lãnh đạo số đơn vị trực thuộc hạn chế, cịn tư tưởng trơng chờ, thiếu động sáng tạo môi trường kinh Tại đơn vị trực thuộc số CBCNV đội ngũ nhân viên bán hàng, đội ngũ tiếp thị, nhân viên CSKH, người hàng ngày, hàng tiếp xúc với khách hàng ảnh hưởng lớn tới tâm lý khách hàng lại chưa chủ động công tác CSKH phát triển KH, thái độ phục vụ đơi cịn thiếu tận tình chu khách hàng phản ánh 1.3.5 Quản lý sở liệu Quản lý CSDL tồn sau: - Hạn chế việc thu thập thông tin khách hàng - Hạn chế hoạt động Quản lý lưu trữ thông tin khách hàng Chƣơng CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Chương nêu sở lý thuyết dựa luận văn phát triển giải pháp giải vấn đề tồn VNPT Hà giang nêu Chương Sau tổng hợp số lý thuyết CRM, tác giả tổng kết số nghiên cứu trước việc ứng dụng CRM doanh nghiệp tổng kết nghiên cứu điều tra thị 12 trường, rút kết luận yếu tố, yêu cầu cần thỏa mãn để có hệ thống CRM hoạt động hiệu giúp cho doanh nghiệp thành công 2.1 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 2.1.1 Khái niệm CRM Sam Walton, ông chủ Wall Mart- chuỗi siêu thị lớn giới, khái quát hoá mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng câu nói tiếng: “Chỉ có ơng chủ nhất, khách hàng Ơng chủ sa thải tất người Công ty từ Chủ tịch Công ty trở xuống hành động đơn giản đem tiền tiêu nơi khác” Chính vai trị to lớn mà doanh nghiệp ln tìm cách để xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng CRM (Customer Relationship Management) - quản lý mối quan hệ khách hàng cơng cụ hữu hiệu để thực việc Có nhiều định nghĩa khác CRM: Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management, hay CRM) liên quan đến việc thiết lập, phát triển, cải thiện mối quan hệ cá nhân khách hàng nhắm trước (theo tiêu chí đó) nhằm tối đa hóa giá trị khách hàng (Reinartz, Krafft, & Hoyer, 2004) 2.1.2 Lợi ích việc thu hút trì khách hàng có giá trị 2.1.3 Các yếu tố CRM 2.2 TỔNG KẾT MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ ỨNG DỤNG CRM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP 2.2.1 CRM Việt Nam Tiềm phát triển CRM thị trường Việt Nam: Thị trường Việt nam với doanh nghiệp (DN) đa phần có quy mơ vừa nhỏ, đánh giá tiềm để ứng dụng giải pháp quản lý quan hệ khách hàng CRM nhằm nâng cao lực cạnh tranh Nguyên nhân phát triên chậm CRM chưa khách hàng nước đón nhận CRM gắn với văn hóa, cung cách, trình độ quản lý kinh doanh Những yếu tố cịn yếu VN Và CRM thường khiến nhân viên cảm thấy gị bó u cầu phải thường xuyên cập nhật thông tin Nên cho dù lãnh đạo mong muốn triển khai thiếu tâm khó định vấp phải phản đối NV phía Thành cơng dự án CRM định tâm lãnh đạo nhận thức đắn NV Nếu không, cho dù DN chọn mua CRM, NV không cập nhật thông tin cán phụ 13 trách khơng quản lý thơng qua CRM dự án CRM thất bại thường 2.2.2 Kinh nghiệm CRM công ty A&M 2.2.3 Tổng kết nghiên cứu CRM tổ chức Gartner 2.2.4 Tổng kết nghiên cứu công ty Righnow 2.2.5 Tổng kết nghiên cứu học giả Jill Dyche 2.2.6 Kiến trúc CRM thành công Theo tác giả Nguyễn Văn Hiếu, giám đốc công ty cổ phần Phần Mềm BSC, Việc áp dụng CRM cần kiến trúc chiến lược tảng cân để dựa đảm bảo chương trình thực đạt kết thành cơng cực đại hóa lợi ích cho doanh nghiệp cho KH Tầm quan trọng kiến trúc chiến lược: để đạt giá trị lâu dài giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến lược phải gồm toàn hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến KH mức độ toàn DN Tại Việt Nam, số DN áp dụng CRM cỡ DN, lại hầu hết áp dụng mức phòng ban kết hợp CRM vào hay nhiều dự án khác Việc thực CRM mức độ DN khơng dễ, u cầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị ban lãnh đạo để định hướng điều khiển “việc tập trung không ngừng vào KH” tồn DN Trên thực tế, chí hội đồng quản trị hay ban giám đốc dù chấp nhận cần thiết áp dụng CRM cỡ DN CRM chưa coi khẩn cấp so với yêu cầu doanh số lợi nhuận Tầm nhìn CRM cho DN: qua khảo sát 120 DN Việt Nam áp dụng giải pháp CRM năm 2007 -2008 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ DNVN xây dựng “tầm nhìn CRM” đạt khoảng 20% Còn phần lớn đặt CRM vài phòng ban quan trọng liên quan đến KH (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ KH) Như trường hợp KH kinh doanh lĩnh vực ô tô, mục tiêu kinh doanh hướng KH DN thể tầm nhìn CRM cao ban lãnh đạo, việc áp dụng CRM gặp khó khăn không hiệu Nguyên nhân việc cổ động, truyền bá, giám sát thực tầm nhìn CRM đến phòng ban, nhân viên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức cộng tác nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thi CRM Xây dựng chiến lược CRM: Tại DN Việt Nam, chiến lược CRM đầy đủ gặp nhiều khó khăn Việc đánh giá vị trí DN liên quan đến giá trị, lòng trung thành độ hài lịng KH chưa đầy đủ thiếu thông tin KH Giá trị KH phần lớn đánh giá phiến diện theo doanh số lòng trung thành độ hài lịng KH gần không đánh giá Việc thiết lập mục tiêu 14 KH phần lớn mang tính mơ hồ, khơng rõ ràng Đa phần DN không quan tâm đến việc yêu cầu người: kỹ năng, văn hóa, tổ chức, trách nhiệm, quyền hạn Các u cầu liệu KH hồn tồn thiếu không thống nhất, dựa liệu rời rạc có phịng ban riêng rẽ 2.3 BÀI HỌC TỔNG KẾT VỀ NHỮNG VIỆC CẦN CHÚ Ý KHI XÂY DỰNG MỘT HỆ THỐNG CRM Từ việc xem xét kinh nghiệm tổng kết nghiên cứu trên, tác giả rút số học cần thiết để phát triển thành công hệ thống CRM sau: Để ứng dụng CRM thành công cần phải tập trung liệu nơi phân tích liệu phải có quy định chặt chẽ tính kỷ luật nhân viên, nhập thông tin khách hàng phải làm họ hiểu giá trị CRM.(xem thêm mục 2.2.2) Để tránh thất bại ứng dụng CRM cần quan tâm nhiều tới yếu tố: nguồn lực, kế hoạch chiến lược, q trình, văn hóa doanh nghiệp, liệu, công nghệ Tập trung nguồn lực vào khách hàng theo giá trị kinh doanh (xem thêm mục 2.2.3) Các chương trình khách hàng kênh tương tác phải đảm bảo “đúng” thông điệp, sản phẩm, thời gian, đối tượng Tránh để khách hàng lòng giận họ kể cho nhiều người nghe (xem thêm mục 2.2.4), cần phải trọng tới làm hài lòng khách hàng Và cải thiện dịch vụ khách hàng để tăng nhu cầu sử dụng KH Đồng thời đem lại cho KH trải nghiệm khó quên cách phát triển mối quan hệ cảm xúc với KH (xem thêm 2.2.5) Để nâng cao kết kinh doanh cho DN xây dựng mối quan hệ với khách hàng đơn lẻ theo hình thức 1:1 (một đối 1) Nếu biết cách sử dụng tốt hình thức tương tác e-CRM làm tăng mức độ hài lòng khách hàng (xem thêm 2.2.5) Quan tâm tới cần thiết áp dụng CRM cỡ doanh nghiệp ( Ban lãnh đạo cần phải có tầm nhìn CRM chiến lược CRM) Và dù tầm nhìn có mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng cao cần phải cổ động, truyền bá, giám sát thực hiện, đánh giá để tăng nhận thức độ cộng tác nhân viên, khách hàng (Xem thêm mục 2.2.6) 15 Chƣơng MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÔNG TÁC QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT HÀ GIANG Chương đưa giải pháp sách thực thi dựa cứ: sở lý thuyết CRM, vấn đề VNPT phải đối mặt nguy khách hàng, tồn nguyên nhân tồn công tác CRM Các học tổng kết giúp VNPT Hà Giang thấy việc cần ý tới xây dựng giải pháp CRM Để thành công việc ứng dụng giải pháp CRM tác giả đề xuất cần phải ý ưu tiên hàng đầu yếu tố khách hàng kế hoạch kinh doanh, để tránh dàn trải nguồn lực tập trung chương trình CRM vào khách hàng có giá trị cao trung thành Tác giả đề xuất giải pháp quan trọng đồng thời điều kiện tiên VNPT Hà Giang muốn quản lý quan hệ khách hàng cần phải xây dựng hệ thống CSDL đảm bảo nguồn lực để thực Cuối để áp dụng giải pháp vào thực tế tác giả đưa kiến nghị với Tập đoàn BCVT Việt Nam Ban lãnh đạo VNPT Hà Giang 3.1 GIỚI THIỆU Như trình bày chương 1, thực trạng mơi trường kinh doanh tình hình phát triển thuê bao cho thấy vấn đề mà VNPT Hà Giang phải đối mặt (i) cạnh tranh ngày gay gắt, (ii) số dịch vụ vào giai đoạn suy giảm khó phát triển tương lai, (iii) nguy khách hàng ngày tăng Để giải vấn đề tồn trên, VNPT Hà giang nói chung cần phải có biện pháp phát triển thị trường, đa dạng hóa dịch vụ, nâng cao chất lượng dịch vụ,…Riêng công tác CRM, để hỗ trợ VNPT Hà giang việc phát triển thuê bao, phận CRM phải biết cân đối công tác trì cơng tác phát triển khách hàng (từ trước tới tập trung vào phát triển KH mà chưa quan tâm tới KH có) Cụ thể, cơng tác trì CSKH có phải quan tâm so với trước cách đầu tư thêm thời gian nguồn lực làm tốt việc sau: Hạn chế quay lưng khách hàng cách trọng giải pháp giữ khách hàng tại, ví dụ: giải tốt khiếu nại khách hàng; thường xuyên tổng hợp, thu thập điều tra nghiên cứu nhu cầu ý kiến khách hàng để đưa sách phù hợp, nâng cao mức độ hài lòng họ Đẩy nhanh việc ứng dụng công nghệ quản lý CSDL phân loại khách hàng để thực sách chương trình trì, CSKH tốt Một phần nguồn kinh phí mà Tập đồn phân bổ cho VNPT Hà Giang cần tập trung vào việc giữ chân khách hàng có giá trị cao khách hàng trung thành 16 Ban lãnh đạo VNPT Hà Giang cần phải xác định nhu cầu nguồn lực triển khai CRM như: phải xác định tầm nhìn CRM, chiến lược CRM quan tâm tới vấn đề nâng cao kỹ quản lý quan hệ khách hàng cho đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách hàng Từ phương hướng vừa nêu trên, tác giả đề xuất giải pháp cụ thể đây: 3.2 GIẢI PHÁP CHÍNH SÁCH 3.2.1 Tích hợp CRM vào kế hoạch kinh doanh hàng năm VNPT Hà giang Như trình bày chương (đọc lại mục 1.3.3) VNPT Hà Giang chưa xây dựng văn hóa định hướng khách hàng mà thay đổi văn hoá tổ chức lại yêu cầu thiếu tổ chức muốn áp dụng hệ thống CRM Khẩu hiệu “tất khách hàng” chưa thực vào thực tế mà mang tính hình thức hơ hào Những nguyên nhân dẫn tới VNPT Hà Giang - tổ chức từ trước tới chưa có truyền thống trọng vào thỏa mãn khách hàng - cần phải xây dựng văn hóa định hướng khách hàng Ban Giám đốc từ đầu cần phải tích hợp yếu tố khách hàng vào tất phương hướng - kế hoạch kinh doanh hàng năm đơn vị Từ trước tới nay, việc chưa tính đến Vì để tích hợp CRM vào kế hoạch kinh doanh hàng năm VNPT Hà Giang cần thực tốt việc sau: - Thực phương châm phát triển lấy khách hàng làm trung tâm với tham gia tất người VNPT Hà Giang - Đưa vấn đề khách hàng vào họp xây dựng kế hoạch kinh doanh Ban Giám đốc buổi thảo luận nhân viên - Ban giám đốc cần thiết lập quy trình nội nhằm đảm bảo giá trị, tôn hành động quy tắc chuẩn mực định hướng khách hàng vào thực tế kế hoạch kinh doanh hoạt động hiệu - Trong kế hoạch kinh doanh Ban Giám đốc cần xác định ý kiến nhu cầu thực khách hàng để đặt mục tiêu phương pháp thực sát với thực tế, đảm bảo phương hướng kế hoạch thực định hướng khách hàng - Với kế hoạch kinh doanh cần phải có phương pháp tiếp xúc để thơng tin đến cho khách hàng thu thập ý kiến phản hồi họ cần xác định phương pháp tương tác hiệu cho kế hoạch Tóm lại biện pháp đảm bảo kế hoạch kinh doanh có cân nhắc tới yếu tố khách hàng trước tiên cân nhắc tới việc đội ngũ nhân viên VNPT Hà Giang đào tạo tổ chức tốt, thể chuyên nghiệp tiếp xúc với khách hàng để khách hàng cần cảm 17 thấy thoải mái quan tâm tiếp xúc với đại diện VNPT Hà Giang 3.2.2 Xây dựng sách CRM hƣớng tới khách hàng quan trọng Vì nguồn lực tổ chức có hạn sách CRM hướng tới khách hàng quan trọng phải đặt trọng tâm nhiều vào việc gìn giữ phát triển doanh thu với khách hàng tại, bổ sung cho sách Marketing vốn đặt trọng tâm vào khách hàng tiềm Theo tác giả, quy trình xây dựng sách phải theo bước sau: (i) Lọc nhóm khách hàng có đóng góp doanh thu quan trọng với doanh nghiệp, (ii) Nghiên cứu điều tra nhu cầu nhóm KH này, hỏi trực tiếp xem KH có điều khơng hài lịng với dịch vụ KH muốn doanh nghiệp giải nào, (iii) Nghiên cứu giải pháp cho dung hịa lợi ích KH lợi ích DN, (iv) Ban hành sách kinh doanh dành riêng cho nhóm KH đặc biệt Khi thực cần ý tới triết lý sau:  Tìm hiểu kỹ nhu cầu khách hàng  Chú trọng đến khác biệt dành riêng cho khách hàng  Có chiến lược cụ thể cho đối tượng khách hàng 3.3 GIẢI PHÁP THỰC THI 3.3.1 Lựa chọn khách hàng trọng điểm tập trung nguồn lực CRM quản lý khách hàng trọng điểm Với sách CRM hướng tới khách hàng tại, VNPT Hà Giang quan tâm tới nhóm khách hàng trọng điểm Đây nhóm khách hàng chiếm tỉ trọng doanh thu lớn (1 đồng đầu tư vào KH trọng điểm đem lại nhiều lợi nhuận đồng đầu tư vào khách hàng nhỏ lẻ/cá thể) Như tập trung nguồn lực vào khách hàng trọng điểm giảm rủi ro khách hàng doanh thu cho VNPT Hà Giang Tác giả đề xuất nên phân loại khách hàng theo yếu tố doanh thu bình qn/ tháng (được tính bình quân theo quý/ năm) thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ Doanh thu cao thời gian sử dụng nhiều giá trị mà khách hàng đóng góp cho VNPT Hà Giang lớn nhận chăm sóc lớn Tác giả đề xuất với Tập đoàn VNPT Hà Giang cần phải xây dựng CSDL tập trung đảm bảo hộ gia đình, doanh nghiệp hay với khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ lúc cần quản lý theo mã khách hàng 3.3.2 Xác định khách hàng trung thành xây dựng sách cho họ Khách hàng trung thành khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận cho VNPT Hà Giang Họ người gắn bó lâu dài mang giá trị cao ổn định cho VNPT Hà Giang Ở mục 3.3.1 nêu phân loại khách hàng theo tiêu chí doanh thu bình qn/tháng thời gian sử dụng để từ nhìn thấy đâu khách hàng trọng điểm, nhiên việc phân loại chi tiết cho tất khách hàng VNPT Hà Giang cần phải có 18 CSDL phải có thời gian nhập phân tích liệu nguồn lực để thực hiện, mục tác giả đề xuất phương pháp phân loại khách hàng theo điểm số chấm điểm để phân loại khách hàng trung thành có doanh thu cao đưa sách cho nhóm Dựa vào tiêu chí Bảng 3- lấy khách hàng có doanh thu từ 0,5 triệu đồng trở lên sau phân tích đánh giá tiêu chí cịn lại từ chấm điểm phân loại khách hàng VIP Số lượng khách hàng có doanh thu từ 0,5 triệu đồng trở lên khơng lớn Hiện có khoảng 500 khách hàng Bảng 3-3: Phiếu chấm điểm phân loại khách hàng lớn PHIẾU CHẤM ĐIỂM KHÁCH HÀNG LỚN Mã Khách hàng: Sinh nhật/ ngày thành lập: Địa chỉ: Tiêu chí Diễn giải Mức độ đạt đƣợc 1.Doanh thu bình qn (triệu đồng) Là tổng mức cước phí trung bình hàng tháng tháng tất dịch vụ Viễn thơng mà khách hàng phải tốn cho VNPT Hà Giang > 10  50 - 10  40 3-5   30 – 0,5 - > 80%  2.Tình trạng 30% 80%  toán < 30%  >= năm 3.Thời Là tổng số thời gian khách hàng  năm gian sử sử dụng dịch vụ liên tục >= dụng gián đoạn thời gian cho  dịch vụ phép (tính theo năm) Từ đến năm  Dưới năm  Tổng điểm Xác định tỷ lệ số lần toán hạn khách hàng tổng số thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ (tính theo tháng) Khung điểm nhóm khách hàng: - Nhóm khách hàng 3SAO : > 80 điểm - Nhóm khách hàng 2SAO : 50 – 80 điểm - Nhóm khách hàng 1SAO :