Phát triển thương hiệu học viện công nghệ bưu chính viễn thông (tt)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG ONG THỊ VÂN ANH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013 Luận văn hồn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS BÙI XUÂN PHONG Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: ngày tháng năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng -1LỜI MỞ ðẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại tồn cầu hóa giáo dục nay, xây dựng phát triển thương hiệu giáo dục ñại học cần thiết cấp bách ñể trường ñại học tồn bối cảnh cạnh tranh nước khu vực, quốc tế Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng (PTIT) đơn vị thành viên Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam Học viện lấy phương châm gắn kết Nghiên cứu - ðào tạo - Sản xuất kinh doanh làm tảng hướng tới mục tiêu ñào tạo chủ nhân tương lai kinh tế tri thức tạo sản phẩm chất lượng cao cho nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Trước vấn ñề nêu trên, việc nghiên cứu ñề tài “Phát triển thương hiệu Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng” cần thiết có ý nghĩa lý luận thực tiễn Kết nghiên cứu đề tài góp phần phát triển thương hiệu đào tạo Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Mục đích nghiên cứu đề tài Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu Vận dụng lý thuyết thương hiệu, phân tích yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu PTIT Phân tích ñánh giá thực trạng thương hiệu PTIT, từ ñó ñề xuất giải pháp nhằm nâng cao uy tín thương hiệu PTIT thị trường ñào tạo Việt Nam, giữ vững vị cạnh tranh trước ñối thủ lớn ðối tượng phạm vi nghiên cứu - ðối tượng nghiên cứu: Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng -2- Phạm vi nghiên cứu: Thương hiệu Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Việt Nam Phương pháp nghiên cứu ðề tài luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác như: phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu, phương pháp thực nghiệm ðóng góp chủ yếu luận văn - Hệ thống tổng quan thương hiệu, vai trò thương hiệu, giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu - Phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu PTIT thị trường ñào tạo Việt Nam nguyên nhân khách quan, chủ quan ảnh hưởng ñến thương hiệu PTIT - ðề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu PTIT Việt Nam Kết cấu luận văn Ngoài phần mở ñầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn ñược kết cấu gồm chương Chương 1: Lý luận chung thương hiệu giá trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng thương hiệu Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng Việt Nam -3Chương LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu Thương hiệu ñược biểu thị thành phần sản phẩm chức thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm loại thị trường Khái niệm thương hiệu Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) ñã ñịnh nghĩa thương hiệu sau: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Hai quan ñiểm thương hiệu sản phẩm Quan ñiểm truyền thống: Thương hiệu thành phần sản phẩm SẢN PHẨM Thương hiệu Quan ñiểm tổng hợp: Sản phẩm thành phần thương hiệu THƯƠNG HIỆU Sản phẩm Hình 1-1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Một thương hiệu cấu tạo phần: - Tên thương hiệu - Dấu hiệu ñặc trưng thương hiệu - Nhãn hiệu hàng hoá -4- Bản quyền - Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích 1.1.2 Các yếu tố thương hiệu 1.1.2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Phần ñọc ñược Bao gồm yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty, doanh nghiệp Phần khơng đọc Bao gồm yếu tố khơng đọc mà cảm nhận ñược thị giác hình vẽ, biểu tượng Bản sắc thương hiệu Bản sắc cước sản phẩm thương hiệu giá trị mà nhà sản xuất/sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tin vào nhận biết sản phẩm Sự trung thành khách hàng ñối với thương hiệu Khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận thơng qua giảm chi phí như: chi phí quảng cáo, tiếp thị, giới thiệu, tìm hiểu hành vi mua… 1.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến thương hiệu - Các yếu tố bên doanh nghiệp - Các yếu tố bên doanh nghiệp - ðối thủ cạnh tranh - Nền văn hoá khu vực tiêu thụ sản phẩm - Hệ thống pháp luật Các yếu tố làm nên thương hiệu mạnh - Thương hiệu mạnh phải ñảm bảo tính quán chuyển tải “Lời hứa thương hiệu” - Thương hiệu mạnh phải có sản phẩm quy trình tối ưu - Thương hiệu mạnh phải biết ñịnh vị ñặc biệt kinh nghiệm hiểu biết khách hàng - Thương hiệu mạnh phải ñảm bảo kết nối cam kết bên -5và bên ngồi - Thương hiệu mạnh có khả ln thích hợp 1.2 Vai trò thương hiệu Thương hiệu nhân tố quan trọng góp phần trì, mở rộng, phát triển thị trường ngồi nước cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh - Nhận biết phân biệt thương hiệu - Thông tin dẫn - Tạo cảm nhận tin cậy - Chức kinh tế Các lợi ích kinh tế thương hiệu mang lại: - Tăng doanh số bán hàng - Thắt chặt trung thành khách hàng - Tăng lợi nhuận tăng thu nhập cho doanh nghiệp - Mở rộng trì thị trường - Tăng cường thu hút lao ñộng việc làm - Tăng sản lượng doanh số hàng hóa - Tăng giá trị sản phẩm người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín sản phẩm - Nguyên liệu ñể sản xuất sản phẩm tăng, ñiều dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung 1.2.1 Vai trị thương hiệu người tiêu dùng Nhờ chức nhận biết thương hiệu trở thành cơng cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mong muốn 1.2.2 Vai trị thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu tạo tài sản vô giá cho doanh nghiệp, làm tăng giá trị thị trường cho doanh nghiệp vũ khí cạnh tranh hữu hiệu thương trường Về mặt pháp luật -6Thương hiệu ñối tượng ñiều chỉnh pháp luật sở hữu công nghiệp Về mặt kinh tế Thương hiệu đóng vai trị vơ quan trọng khả cạnh tranh doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị hàng hoá dịch vụ giá trị vật chất hàng hố khơng thay đổi Bởi vì: - Thương hiệu chất danh sản phẩm Thương hiệu tài sản vơ hình, tài sản định doanh nghiệp - Thơng qua thương hiệu doanh nghiệp có giá trị nhận thức chất lượng hàng hố hay dịch vụ mà cung cấp từ tạo tính đảm bảo chắn kinh doanh - Thực tế ñã chứng minh thương hiệu ln yếu tố quan trọng chiến lược thâm nhập mở rộng thị trường doanh nghiệp - Những chi phí đầu tư cho thương hiệu khơng mà ñược chuyển vào giá trị thương hiệu ñược quy thành tiền xuất cách rõ ràng tổng kết tài sản công ty 1.3 Giá trị thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu 1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu Trong giới ngày nay, giá trị vật ln tạo nên từ hai yếu tố: Giá trị vật chất giá trị tinh thần Giá trị vật chất ích lợi lý tính mà thương hiệu mang lại [Giá thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu] 1.3.2.Các thành phần giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu thứ vơ hình tồn tâm trí người, song lại có sức mạnh tài vơ to lớn 1.3.2.1 Theo quan điểm nhà nghiên cứu giới David A Aaker (Trường ðại học California - Mỹ) ñề nghị bốn thành phần giá trị thương hiệu là: - Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) - Nhận biết thương hiệu (brand awareness) -7- Chất lượng cảm nhận (perceived quality) - Các thuộc tính đồng hành (brand associations) địa phương, tên nhân vật liên quan thương hiệu, sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối… 1.3.2.2 Theo quan ñiểm nhà nghiên cứu Việt Nam Các nhà nghiên cứu Việt Nam cho giá trị thương hiệu thị trường Việt Nam gồm 05 thành phần sau: Hình 1-1: Các thành phần giá trị thương hiệu Các quan ñiểm thành phần giá trị thương hiệu nhà nghiên cứu giới có nhiều điểm tiến bộ, tảng cho nhiều nghiên cứu 1.3.3 Tầm quan trọng việc phát triển thương hiệu ñối với doanh nghiệp Việc tạo dựng tài sản thương hiệu địi hỏi thời gian, nỗ lực bền bỉ tiền bạc Khi ñã tạo ñược thương hiệu mạnh, cơng ty có nhiều lợi ích khơng trì thương hiệu nhanh chóng bị mờ nhạt -8Chương THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG 2.1.Tổng quan Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng (PTIT) 2.1.1 Quá trình phát triển PTIT Ngày 11/7/1997, Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định số 516-TTg thành lập Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng trực thuộc Tổng Cơng ty Bưu - Viễn thơng Việt Nam (nay Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam -VNPT) sở xếp lại Viện Khoa học Kỹ thuật Bưu ñiện, Viện Kinh tế Bưu điện, Trung tâm ðào tạo Bưu Viễn thơng 1, Trung tâm ðào tạo Bưu Viễn thơng Học viện lấy nguyên tắc gắn kết Nghiên cứu - ðào tạo - Sản xuất kinh doanh làm tảng hướng tới mục tiêu ñào tạo chủ nhân tương lai kinh tế tri thức tạo sản phẩm chất lượng cao cho nghiệp cơng nghiệp hố, đại hố Việt Nam Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng (CNBCVT) đơn vị thành viên Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam với chức bản: - Giáo dục, ñào tạo cho xã hội cho nhu cầu Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam - Nghiên cứu khoa học, tư vấn, chuyển giao công nghệ lĩnh vực Bưu chính, Viễn thơng cơng nghệ thơng tin ñáp ứng nhu cầu xã hội nhu cầu Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam - 10 ñồng thời gắn với nhu cầu học tập người học, nhu cầu nguồn nhân lực thị trường lao động nói riêng lĩnh vực Bưu chính, ðiện tử, Viễn thơng Cơng nghệ thơng tin nói chung Học viện ñã ñiều chỉnh xây dựng CTðT sở chương trình khung Bộ GD&ðT ban hành ñể phù hợp với yêu cầu phát triển người học, phù hợp với việc chuyển ñổi sang phương thức đào tạo tín Bên cạnh đó, Học viện ñã mở thêm ngành, chuyên ngành ñào tạo như: Multimedia, An ninh mạng… Các CTðT tạo ñược thiết kế theo hướng liên thơng hợp lý trình ñộ, phương thức ñào tạo trường ñại học nước 2.2 Thực trạng giá trị thương hiệu PTIT Ngày 07/01/2013, Chủ tịch nước Trương Tấn Sang ñã ký Quyết ñịnh số 26/Qð-CTN việc phong tặng Danh hiệu Anh hùng Lao ñộng cho Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng, đơn vị thành viên Tập đồn BCVT Việt Nam có thành tích đặc biệt xuất sắc lao động sáng tạo từ năm 2002 đến năm 2011, góp phần vào nghiệp xây dựng Chủ nghĩa xã hội bảo vệ Tổ quốc Việc chuyển nhanh sang tự chủ điểm đột phá mang tính chất ñịnh ñể Học viện thực chiến lược “ñào tạo nghiên cứu phải thật ñáp ứng theo nhu cầu xã hội”, qua nhanh chóng khẳng định nâng cao vị thế, thương hiệu, chất lượng giáo dục ñào tạo nghiên cứu khoa học trước xã hội 2.2.1 Thương hiệu PTIT Việt Nam Hình 2-2 Mẫu biểu tượng Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng ðặt chất lượng số đào tạo, lấy nghiên cứu khoa học nhu cầu thực tiễn mạch máu nuôi sống trang giáo án giảng - 11 ñường, việc gắn kết nghiên cứu - ñào tạo - sản xuất kinh doanh suốt nhiều năm qua tạo nên thương hiệu PTIT đầy lĩnh, góp phần đẩy thuyền Cơng nghệ thông tin - Truyền thông Việt Nam vươn biển lớn Xác định đường đúng, PTIT có ñủ sở ñể tiếp tục hành trình khẳng ñịnh phát triển bền vững vươn tầm xa hơn, cao Phấn đấu khơng ln sở ñào tạo hàng ñầu nguồn nhân lực cho ngành thông tin truyền thông (TT&TT), cho VNPT cho xã hội mà chất lượng ñào tạo cịn nước phát triển giới cơng nhận bước ñi ñể làm nên thương hiệu PTIT làng đào tạo, góp phần đẩy tàu CNTT-TT Việt Nam cất cánh 2.2.2 Mức ñộ nhận biết thương hiệu PTIT Việc chuyển nhanh sang tự chủ điểm đột phá mang tính chất định để Học viện thực chiến lược “ðào tạo nghiên cứu phải thực ñáp ứng nhu cầu xã hội”, qua khẳng định nâng cao vị thế, thương hiệu, chất lượng ñào tạo nghiên cứu khoa học trước xã hội Tại Lễ ñón nhận danh hiệu Anh hùng lao ñộng, bên cạnh việc ghi nhận kết quả, đóng góp xuất sắc cơng tác đào tạo NCKH Học viện thời gian qua như: quy mơ đào tạo sau 10 năm ñã tăng gấp lần, tỷ lệ sinh viên tốt nghiệp trường có việc làm ngành ñào tạo ñạt mức cao, ñơn vị tiên phong mở ngành học (Cơng nghệ đa phương tiện, An tồn thơng tin) đáp ứng nhu cầu xã hội…, Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân cho Học viện ñược Nhà nước phong tặng danh hiệu Anh hùng Lao động cịn trường có cách làm mới, đặc biệt xuất sắc 2.2.3 Lịng ham muốn thương hiệu Học viện Công nghệ BCVT sẵn sàng hợp tác với ñối tác, khách hàng nước sát cánh với Học viện nghiệp nghiên cứu KHCN ñào tạo nguồn nhân lực đón chào bạn - 12 học viên, sinh viên đồng hành với Học viện cơng chinh phục nguồn tri thức nhân loại Tầm nhìn Học viện hướng tới trở thành tổ chức nghiên cứu ñào tạo ña ngành, ña lĩnh vực với chất lượng trình độ quốc tế; trung tâm nghiên cứu khoa học kỹ thuật ñại; hội nhập hệ thống ñại học khu vực giới; ñịa ñầu tư hợp tác tin cậy, hấp dẫn ñối với xã hội tổ chức doanh nghiệp nước quốc tế, góp phần tích cực thực nghiệp cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước 2.2.4 Chất lượng cảm nhận Trong năm gần đây, Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng trở thành địa tin cậy nhiều thí sinh nước Trường ln đặt chất lượng ñào tạo lên hàng ñầu thật gắn kết nghiên cứu – ñào tạo – sản xuất kinh doanh Xác định đường đúng, PTIT có đủ sở để tiếp tục hành trình khẳng định phát triển bền vững vươn tầm xa hơn, cao 2.2.5 Hình ảnh quảng cáo Song hành hoạt động truyền thơng quảng bá hình ảnh PTIT hoạt động mang tính truyền tải thương hiệu cao như: Hội thao chào mừng ngày lễ lớn, giải thi ñấu thể thao, thi tiếng hát sinh viên, thi Bí thư chi ñoàn giỏi, sinh viên lịch, ngày hội giới thiệu việc làm, website ðồn niên, diễn đàn sinh viên, nội san sinh viên… Các hoạt ñộng từ thiện tạo ấn tượng tốt đẹp lịng người nhắc PTIT 2.2.6 Tiêu chí khách hàng sử dụng ñể ñánh giá lựa chọn PTIT Giữ vững vị trí đơn vị đào tạo nguồn nhân lực ICT hàng đầu quốc gia ðây tâm, thơng điệp Giám đốc Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng, PGS.TS Hồng Minh, nhấn mạnh Lễ khai giảng năm học (2012 – 2013) Học viện vừa ñược tổ chức Hà Nội - 13 Các tiêu chí khách hàng sử dụng để đánh giá lựa chọn PTIT: - Người học ñược hướng dẫn đầy đủ chương trình giáo dục, kiểm tra ñánh giá quy ñịnh quy chế ñào tạo Bộ Giáo dục ðào tạo - Người học đảm bảo chế độ sách xã hội, ñược khám sức khỏe theo quy ñịnh y tế học ñường; ñược tạo ñiều kiện hoạt ñộng, tập luyện văn nghệ, thể dục thể thao ñược ñảm bảo an tồn khn viên Học viện - Cơng tác rèn luyện trị, tư tưởng, đạo đức lối sống cho người học thực có hiệu - Cơng tác ðảng, đồn thể có tác dụng tốt việc rèn luyện trị, tư tưởng, đạo đức lối sống cho người học - Học viện có biện pháp cụ thể, có tác dụng tích cực ñể hỗ trợ việc học tập sinh hoạt người học - Thường xuyên tuyên truyền, giáo dục ñạo ñức, lối sống lành mạnh, tinh thần trách nhiệm, tôn trọng luật pháp, chủ trương, đường lối, sách ðảng Nhà nước nội quy Học viện cho người học - Có hoạt động hỗ trợ hiệu nhằm tăng tỷ lệ người tốt nghiệp có việc làm phù hợp với ngành nghề đào tạo - Người học có khả tìm việc làm tự tạo việc làm sau tốt nghiệp Trong năm ñầu sau tốt nghiệp, 50% người tốt nghiệp tìm việc làm ngành đào tạo - Người học ñược tham gia ñánh giá chất lượng giảng dạy giảng viên kết thúc mơn học, tham gia ñánh giá chất lượng ñào tạo trường ñại học trước tốt nghiệp 2.2.7 Mối liên hệ thương hiệu PTIT thương hiệu doanh nghiệp Khách hàng doanh nghiệp tất tổ chức, cá nhân có nhu cầu sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Tuy nhiên nhóm tổ chức/khách hàng/thân chủ Học viện Cơng nghệ BCVT có điểm đặc biệt hơn, là: - 14 - Chính phủ: Duy trì tạo lập mối quan hệ tốt với thành viên Chính phủ, Bộ Ngành chắn gây nhiều tác động tích cực cho trường ñại học ngày - Sinh viên: Là “đại sứ” “người làm quan hệ cơng chúng (QHCC)” miễn phí tốt cho trường đại học ðây ñối tượng khách hàng trực tiếp dịch vụ giáo dục ñại học, họ ñang ñã hưởng dịch vụ Học viện - Cán bộ, giảng viên: Vừa người lao ñộng lại “khách hàng nội bộ” đại học ñó - Cựu sinh viên: Một nguồn lực lớn mà nhiều trường đại học lãng qn khơng khai thác hết - Doanh nghiệp cộng ñồng: Mối quan hệ tất yếu ñại học – doanh nghiệp ñã, ñang thể ñược tính ưu việt Nhóm đối tượng coi khách hàng gián tiếp dịch vụ giáo dục ñại học họ đóng vai trị thị trường lao ñộng nơi ñón nhận sinh viên Học viện hưởng lợi cách gián tiếp từ dịch vụ mà Học viện cung cấp - Phương tiện thông tin ñại chúng: Tranh thủ ñược ủng hộ “khách hàng” đem lại vơ vàn lợi ích cho ñại học, ñặc biệt trường hợp xảy khủng hoảng - Gia đình sinh viên: Khi phụ huynh làm ñơn chuẩn bị cho em họ ñăng ký vào trường đại học Chắc chắn họ tham khảo kinh nghiệm anh chị ñi trước gia đình trước đưa định cuối 2.3 Một số giải pháp Học viện ñã thực ñể phát triển thương hiệu Học viện ñã thực công khai thông tin liên quan tạo niềm tin cho khách hàng, bao gồm: - Cam kết chất lượng đào tạo hệ quy Học viện CNBCVT - Cơng khai chất lượng đào tạo thực tế Học viện CNBCVT - Công khai thông tin sở vật chất Học viện CNBCVT - 15 - Cơng khai thơng tin đội ngũ giảng viên hữu Học viện CNBCVT - Công khai tài Học viện CNBCVT 2.4 ðánh giá chung thương hiệu PTIT Học viện giữ vững vị ñơn vị ñào tạo nguồn nhân lực ICT hàng ñầu ñất nước 2.4.1.Thương hiệu PTIT qua hoạt động Với tâm vượt khó, hồn thành xuất sắc tiêu kế hoạch ñề ra, từ ñầu năm 2012, Học viện ñã có nhiều biện pháp, giải pháp liệt, bên cạnh với cố gắng, nỗ lực không ngừng tập thể CBCNV Học viện, kết năm 2012 Học viện hồn thành tiêu kế hoạch ñề Cụ thể: Trong Công tác sinh viên, Học viện thường xuyên tổ chức nhiều hoạt động phong trào mang tính học thuật cho sinh viên… Cơng tác đào tạo bồi dưỡng, bên cạnh hệ đào tạo dài hạn, quy, năm 2012, Học viện tiếp tục phát triển, tổ chức khóa bồi dưỡng ngắn hạn cho cho cán bộ, công nhân viên Ngành cho xã hội Bên cạnh đó, Học viện hồn thành tốt nhiệm vụ trị Bộ Thơng tin Truyền thơng, Tập đồn BCVT Việt nam giao phó, qua thể tốt vai trị uy tín tổ chức đào tạo hàng đầu lĩnh vực Cơng nghệ thơng tin – Truyền thơng Trong hoạt động NCKH, năm 2012, Học viện ñã ñược giao thực hàng trăm ñề tài, nhiệm vụ cấp Nhà nước, cấp Bộ Tập đồn Song song với mục tiêu giữ vững tốc ñộ phát triển, tiếp tục khẳng ñịnh vị ñơn vị ñào tạo hàng ñầu ñất nước lĩnh vực ICT, Học viện tăng cường mở rộng hợp tác quốc tế lĩnh vực ñào tạo cung cấp dịch vụ nghiên cứu phát triển lĩnh vực BCVT, CNTT cho Tập đồn VNPT, Ngành xã hội - 16 2.4.2 ðánh giá thương hiệu PTIT kiểm ñịnh Tần suất xuất tên đơn vị đào tạo tâm trí khách hàng ñược vấn thể bảng ñây: Bảng 2-4 Tần suất xuất tên ñơn vị ñào tạo Tổng cộng Tần suất Tỉ lệ (%) ðại học Quốc gia Hà Nội (VNU) 297 236 79,4% ðại học Bách khoa Hà Nội (HUT) 286 212 74,1% Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng (PTIT) 279 198 70,9% ðại học Giao thông vận tải (UCT) 272 68 25% Học viện Kỹ thuật quân (MTA) 268 45 16,7% ðại học Xây dựng (NUCE) 261 29 11,1% ðại học Công nghiệp Hà Nội (HAUI) 243 26 10,6% Tên ñơn vị ñào tạo Bảng 2-5 Hoạt ñộng ñào tạo PTIT qua phương tiện truyền thông Phương tiện truyền thông Bạn bè, họ hàng, người quen (A) Tổng cộng 286 Tần xuất Tỉ lệ (%) 197 68,8% Tivi (B) 275 178 64,7% Báo, tạp chí (C) 269 163 60,5% Website (D) 256 143 55,8% Tờ rơi (E) 243 124 51,0% Triển lãm, thi, biểu diễn nghệ thuật, hoạt ñộng xã hội khác (F) 241 118 48,9% Khác (đài phát thanh, biển quảng cáo ngồi trời…) (G) 223 95 42,6% - 17 2.4.3 Những kết đạt Những thành tích mà Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng đạt được: ● Học viện: - Huân chương Lao ñộng hạng Ba - Trường Chuyên nghiệp Bưu ñiện (năm 1961 1963) Bằng khen Thủ tướng Chính phủ (năm 1961, 1962 1963) - Huân chương Lao ñộng Hạng Ba (2007) - Cờ thi đua xuất sắc Chính phủ Bằng khen Bộ GD&ðT (2009) - Huân chương Hữu nghị Hữu nghị Nhà nước Lào cho tập thể Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng cá nhân Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng có thành tích đặc biệt xuất sắc cơng tác đào tạo nhân lực cho ngành Bưu Viễn thơng Lào (2010) ● Viện Khoa học Kỹ thuật Bưu ñiện - Huân chương ðộc lập hạng Ba (2000) - Huân chương ðộc lập hạng Nhì (2006) - Huân chương Lao ñộng hạng Nhất (2007 2011) ● Trung tâm ðào tạo Bưu Viễn thơng - Huân chương Lao ñộng hạng Ba (1998) - Huân chương Lao động hạng Nhất (2003) ● Trung tâm Cơng nghệ thơng tin: - Hn chương Lao động Hạng Ba (2004) - Hn chương Lao động Hạng Nhì (2009) ● Các giải thưởng: - Giải thưởng sáng tạo Khoa học Công nghệ Việt Nam (VIFOTEC): Giải nhất: Tổng ñài VINEX 1000 (1998); Giải nhì: Hệ thống BCSS (2000 ); Hệ thống dịch vụ thơng tin giáo dục, tuyển sinh qua điện thoại (2002); Giải ba: Hệ thống MUCOS (2000); Hệ thống SMSC (2002); Hệ thống CTI - 18 (2002); Quy hoạch mạng – Netplan (2004); Giải khuyến khích: Hệ thống Voicemail-AudioTex (2001) - Giải thưởng Cúp vàng, Cúp bạc Công nghệ thông tin: Hệ thống INFORGATE (2002); Hệ thống SMSC (2002); Hệ thống NMS (2003) - Giải ba Nhân tài ðất Việt: Hệ Thống Tổng ñài IP ứng dụng cho Mạng Doanh nghiệp ðiểm Bưu điện Văn hố xã - VIP – PBX (2005) - Giải thưởng Sao khuê (2003) - Giải thưởng Sao Vàng ðất Việt - Nhiều Bằng khen, Cờ Thi đua Chính phủ, Bộ Giáo dục ðào tạo, Bộ Thông tin Truyền thông, Tổng Liên ñoàn Lao ñộng Việt Nam… cho tập thể cá nhân thuộc Học viện 2.4.4 Một số tồn ngun nhân ðể đạt thành tích đáng kể, tập thể cán bộ, giảng viên, sinh viên PTIT ñã không ngừng phấn ñấu nâng cao chất lượng ñào tạo, tạo ấn tượng xây dựng niềm tin ñối với khách hàng Tuy nhiên cịn có số tồn cần ñược giải thời gian tới - Học viện cần có biện pháp tích cực nhằm cơng bố sứ mạng Học viện đến doanh nghiệp, tổ chức, quan sử dụng sản phẩm Học viện, tiến hành tổng kết ñánh giá việc triển khai thực sứ mạng - Chương trình đào tạo Học viện nói chung cịn linh hoạt, mềm dẻo, biểu học phần tự chọn chương trình đào tạo cịn - Chưa có kế hoạch triển khai việc theo dõi, khảo sát ñánh giá chất lượng ñào tạo sinh viên sau tốt nghiệp ñể làm sở cho việc ñiều chỉnh hoạt ñộng ñào tạo cho phù hợp với yêu cầu xã hội - Học viện chưa có định hướng chiến lược chương trình lớn việc nghiên cứu triển khai đề tài, để có sản phẩm hồn thiện có giá trị cao nhằm thương mại hố chuyển giao trọn gói thị trường… - 19 Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG TẠI VIỆT NAM 3.1 Phương hướng hoạt ñộng PTIT vấn ñề thương hiệu PTIT 3.1.1 Phương hướng hoạt ñộng Trên sở ñịnh hướng chiến lược phát triển tồn diện lâu dài đất nước sau ðại hội ðảng toàn quốc lần thứ IX, X, XI, kinh nghiệm học hỏi ñược từ trường tiên tiến có điều kiện tương đồng khu vực giới, sau phân tích thực trạng ñiều kiện Học viện, Học viện ñã xây dựng chiến lược phát triển Học viện ñến năm 2015 định hướng đến năm 2020 Theo đó, Học viện xác ñịnh số quan ñiểm phát triển sau: Một là, Phát triển Học viện theo mơ hình trường ñại học nghiên cứu hoạt ñộng theo chế doanh nghiệp, tự chủ tự chịu trách nhiệm; lấy hoạt ñộng NCKH làm nòng cốt; sử dụng tiềm lực KHCN tạo chất lượng uy tín Học viện; hoạt ñộng ñào tạo ñược thực “xoay quanh” phát triển lực KHCN; thực gắn kết chặt chẽ nghiên cứu với ñào tạo với sản xuất kinh doanh; tiệm cận nhanh tới mơ hình Trường ñại học nghiên cứu khu vực giới; Hai là, Phát triển Học viện trở thành tổ chức nghiên cứu, đào tạo, chuyển giao cơng nghệ kinh doanh ñại, ña ngành, ña lĩnh vực Ba là, Phấn đấu để Chính phủ lựa chọn thành Trường trọng điểm Quốc gia ICT; nhanh chóng hội nhập hệ thống ñại học nghiên cứu khoa học khu vực giới; ñịa ñầu tư hợp tác tin cậy, hấp dẫn ñối với xã hội tổ chức doanh nghiệp nước Quốc tế, góp phần tích cực thực nghiệp cơng nghiệp hố, đại hố đất nước; Bốn là, Phát triển, mở rộng thêm văn phòng, chi nhánh, phân hiệu, trung tâm nghiên cứu khoa học, doanh nghiệp tham gia góp vốn Với quan điểm phát triển trên, mục tiêu cụ thể chiến lược phát - 20 triển Học viện ñến năm 2015 ñịnh hướng ñến năm 2020 Học viện bao gồm: - Vị thế, vai trò - Về tổ chức ñội ngũ lao ñộng - Về kinh tế, tài - Về giáo dục ñào tạo - Về gắn kết nghiên cứu với ñào tạo với hoạt ñộng SXKD - Về hợp tác Quốc tế 3.1.2 Vấn ñề thương hiệu PTIT Xây dựng quan niệm ñịnh hướng khách hàng “Học viện trường ñại học lấy sinh viên nhu cầu xã hội trung tâm”: Chỉ có hiểu rõ nhu cầu sinh viên, doanh nghiệp xã hội Học viện tồn phát triển Khích lệ sáng tạo, bồi dưỡng sức cạnh tranh: Trong cạnh tranh gay gắt thị trường, chất lượng sản phẩm phải thể ñược ưu việt, khơng sáng tạo, khơng đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ khơng thể tồn phát triển ñược 3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu PTIT 3.2.1.Không ngừng nâng cao khả nhận biết thương hiệu PTIT Có nhiều lý khiến PTIT phải xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Những lý tiêu biểu là: - Khách hàng nhận biết ñược nghĩ ñến sản phẩm dịch vụ Học viện có nhu cầu - Hệ thống nhận diện thương hiệu mang ñến cho khách hàng tâm lý mong muốn ñược học tập làm việc PTIT – thương hiệu đào tạo uy tín Việt Nam - Lợi cạnh tranh: Uy tín tiềm lực PTIT tạo cảm giác yên tâm, hài lịng khách hàng lựa chọn PTIT để đầu tư cho tương lai - Thuận lợi cho việc tuyển sinh, gia tăng số lượng sinh viên: Chuyên viên tuyển sinh Học viện tự tin trước khách hàng với xuất họ hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo - Gia tăng giá trị Học viện: Tạo mạnh cho Học viện nâng cao trì vị uy tín với khách hàng, ñối tác, nhà ñầu tư - 21 - Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Góp phần tạo ñộng lực, niềm say mê nhiệt huyết nhân viên cơng việc, gia tăng gắn bó lịng trung thành nhân viên - Góp phần quảng bá thương hiệu tồn lâu quảng cáo báo, ñài… Trong thời gian tới, Học viện tiếp tục nâng cao hoạt ñộng trọng tâm, bao gồm: - Tổ chức quản lý - Chương trình đào tạo - ðội ngũ cán quản lý, giảng viên nhân viên - Người học - Nghiên cứu khoa học phát triển công nghệ - Hoạt ñộng hợp tác quốc tế Cần ñẩy mạnh tăng cường phát triển thương hiệu PTIT qua số hoạt ñộng yếu, cụ thể: - Nhận thức cán bộ, công nhân viên, giảng viên thương hiệu Học viện cịn chưa đầy đủ; - Chưa có định hướng phát triển thương hiệu; - Cơng tác quảng bá hình ảnh cịn mờ nhạt, chưa xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu thống từ ñơn vị sở Học viện; - Chưa có đối tác tư vấn chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu; - Chất lượng dịch vụ nhiều chưa ñảm bảo tương xứng với câu hiệu; - Phong cách phục vụ ñội ngũ nhân viên- người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng chưa chuyên nghiệp Chưa thực coi khách hàng thượng ñế 3.2.2.Tiếp tục đổi phương thức truyền thơng Quan hệ cơng chúng (QHCC) - PR - không giúp Học viện thu hút nhiều nguồn tài trợ mà cịn có khả thu hút ñược nhiều sinh viên, cán giỏi ñến học tập làm việc Triết lý: ðại học – Doanh nghiệp - 22 Thông tin quan hệ công chúng (TT&QHCC) sản phẩm tất yếu chế thị trường ngày nay, tất đại học đại có hay nhiều phận phụ trách quan hệ công chúng (QHCC) Thách thức Thị trường biến ñộng phức tạp, ña dạng vai trị TT&QHCC thể rõ nét ñương nhiên ñiều kéo theo địi hỏi người làm TT&QHCC ngày phải chuyên nghiệp sáng tạo Tuy nhiên thấy hình ảnh Học viện khách hàng cịn nhiều ñiểm chưa ñạt yêu cầu, cần tiếp tục củng cố phát triển 3.2.3 Xây dựng thương hiệu bắt ñầu từ ñội ngũ cán bộ, giảng viên PTIT ðể góp phần phát triển thương hiệu, Học viện cần xây dựng tiêu chuẩn hành vi ñạo ñức thái ñộ cho cán bộ, nhân viên, giảng viên, sinh viên Học viện Học viện thực mơ tả cơng việc theo vị trí chức danh, ñó thể yêu cầu thái ñộ, hành vi cụ thể: - Có phẩm chất đạo đức tốt; tâm huyết với nghề nghiệp; liêm khiết; trung thực cơng việc - Tính tình cẩn thận Tác phong nhanh nhẹn, khẩn trương, khoa học; có thái độ văn minh, lịch quan hệ giao tiếp với ñồng nghiệp người học - Có ý thức, trách nhiệm việc xây dựng mối quan hệ đồn kết nội - Nghiêm túc chấp hành Pháp luật thực ñúng ñiều lệ, quy chế, nội quy lao ñộng Học viện 3.2.4 ðánh giá lại thương hiệu Trong hệ thống ðại học Việt Nam, Học viện Công nghệ BCVT ln đánh giá Trường ðại học hàng đầu, có sức hút lớn với xã hội ðể ñạt ñược danh hiệu Anh hùng Lao ñộng, Học viện có thành tích đặc biệt xuất sắc với Học viện, thành tích qua - 23 chất lượng ñào tạo, chất lượng nghiên cứu, cách thức đào tạo, qua khẳng định thương hiệu Học viện CNBCVT ñang ngày lớn mạnh 3.2.5 Xây dựng văn hóa PTIT Xây dựng phát triển văn hố doanh nghiệp q trình tổng thể bao gồm nhiều bước liên quan,mơ hình 11 bước hai tác giả Julie Heifetz & Richard Hagberg ñã ñưa bước ñi cụ thể, rõ ràng mà Học viện Cơng nghệ BCVT áp dụng - Tìm hiểu mơi trường yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược doanh nghiệp tương lai Xem xét có yếu tố làm thay ñổi chiến lược Học viện tương lai - Xác ñịnh ñâu giá trị cốt lõi làm sở cho thành công - Xây dựng tầm nhìn mà Học viện vươn tới - ðánh giá văn hóa xác định yếu tố văn hố cần thay đổi - Thu hẹp khoảng cách giá trị có giá trị mong muốn - Xác định vai trị lãnh đạo việc dẫn dắt thay đổi văn hóa - Khi khoảng cách ñược xác ñịnh việc soạn thảo kế hoạch hành ñộng bao gồm mục tiêu, hoạt ñộng, thời gian, ñiểm mốc trách nhiệm cụ thể - Phổ biến nhu cầu thay ñổi, kế hoạch hành ñộng ñộng viên tinh thần, tạo ñộng lực cho thay ñổi - Nhận biết trở ngại nguyên nhân từ chối thay ñổi xây dựng chiến lược để đối phó - Thể chế hóa, mơ hình hóa củng cố thay đổi văn hóa - Tiếp tục đánh giá Văn hóa doanh nghiệp thiết lập chuẩn mực không ngừng học tập thay ñổi Trong tất 11 bước mơ hình, người lãnh đạo Học viện đóng vai trị định - 24 KẾT LUẬN Trong thời ñiểm thị trường ñào tạo phát triển cạnh tranh khốc liệt thương hiệu nhân tố mang tính định việc lựa chọn khách hàng Tất thành công thương hiệu Học viện xâu chuỗi yếu tố văn hóa doanh nghiệp giá trị cốt lõi lời cam kết chất lượng với cộng ñồng Thương hiệu PTIT chưa thể ñược hết vị tiềm lực trường ñại học lớn Việt Nam Xu hướng phát triển Học viện thời gian tới xây dựng thương hiệu phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, quốc tế hóa truyền tải giá trị bật ñặc thù, tạo ấn tượng xây dựng niềm tin khách hàng Bằng cách phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng, học viên đưa số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng thị trường Việt Nam ðề tài ñược xây dựng với mong muốn sở lý luận thực tiễn ñã ñánh giá phân tích, đưa giải pháp ứng dụng vào thực tế nhằm góp phần thúc đẩy phát triển giá trị thương hiệu Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng, từ góp phần nâng cao lực cạnh tranh với trường ñại học, học viện lớn Việt Nam Trong khuôn khổ giới hạn luận văn khả kiến thức hạn chế nên chắn không tránh khỏi thiếu sót, tác giả mong nhận ý kiến góp ý thầy giáo, đồng nghiệp bạn bè để luận văn hồn thiện ... luận chung thương hiệu giá trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng thương hiệu Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng... cách phân tích ñánh giá thực trạng thương hiệu Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng, học viên đưa số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng thị trường Việt Nam ðề... tài ? ?Phát triển thương hiệu Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng” cần thiết có ý nghĩa lý luận thực tiễn Kết nghiên cứu đề tài góp phần phát triển thương hiệu đào tạo Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn