Giải pháp marketing mix phát triển dịch vụ băng rộng di động của tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam (tt)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - NGUYỄN THỊ THANH TÂM GIẢI PHÁP MARKETING-MIX PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BĂNG RỘNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐỒN BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆT NAM CHUN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2013 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Vinh … Phản biện 1: ……………………………………………………………… Phản biện 2: …………………………………………………………… Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông Vào lúc: ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Công nghệ 3G Việt Nam giai đoạn phát triển ban đầu, tăng trưởng diễn mạnh thời gian tới Sự phát triển có góp phần khơng nhỏ thiết bị smartphone, máy tính bảng với mức giá ngày hợp lý cho người dùng Sự phổ biến ứng dụng di động cho thấy tương lai phát triển 3G Việt Nam rõ ràng Công nghệ băng rộng cần thiết đáp ứng cho nhu cầu lớn dịch vụ liệu nhằm mang lại trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng Các nhà mạng Việt Nam nói chung Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (VNPT) nói riêng đầu tư vào hệ thống mạng với tốc độ cao nhằm đảm bảo chất lượng vùng phủ sóng để sẵn sàng ứng phó cho lưu lượng liệu gia tăng nhanh chóng Để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ băng rộng di động, VNPT cần áp dụng mơ hình kinh doanh băng rộng di động với sách marketing động hiệu hơn, đưa gói cước linh hoạt, hướng tới phân khúc thị trường mục tiêu, có hình thức quảng bá… từ đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận, phát triển bền vững Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing-mix phát triển dịch vụ băng rộng di động Tập đoàn Bưu Viễn thơng Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu Luận văn Thạc sỹ Mục đích nghiên cứu Trên sở nghiên cứu lý luận chung, phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ băng rộng mạng di động VNPT thăm dò nhu cầu sử dụng dịch vụ băng rộng di động người tiêu dùng, tác giả đưa số giải pháp marketing-mix phát triển dịch vụ băng rộng di động cho VNPT Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ điện thoại di động có dịch vụ băng rộng di động Phạm vi nghiên cứu: hoạt động marketing-mix kinh doanh dịch vụ băng rộng di động VNPT từ năm 2009 – 2011 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tổng hợp, phân tích (nghiên cứu tài liệu) Phương pháp nghiên cứu trường Phương pháp mơ hình hóa: áp dụng thống kê tốn, kinh tế lượng, để phân tích thái độ, hành vi sử dụng dịch vụ băng rộng di động khách hàng CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BĂNG RỘNG DI ĐỘNG 1.1 Khái quát hoạt động marketing-mix 1.1.1 Khái niệm marketing-mix - Theo quan điểm đại: + Marketing hoạt động hướng tới thỏa mãn thứ mà khách hàng cần (need) muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi thị trường + Marketing tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán thỏa mãn yêu cầu khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận - Marketing-mix tập hợp yếu tố biến động kiểm soát Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu, nhờ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu đề 1.1.2 Vai trò marketing-mix doanh nghiệp + Marketing-mix giúp doanh nghiệp xác định nhu cầu sử dụng dịch vụ khách hàng đáp ứng nhu cầu cách tốt + Marketing-mix giúp thúc đẩy tiến trình phát triển dịch vụ + Marketing-mix giúp doanh nghiệp xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng trở thành hội, giúp cho phát triển chiến lược lớn mạnh lâu bền doanh nghiệp 1.1.3 Nội dung marketing-mix 1.1.3.1 Chính sách sản phẩm/dịch vụ 1.1.3.2 Chính sách giá 1.1.3.3 Chính sách phân phối 1.1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 1.2 Khái quát dịch vụ băng rộng di động Khái niệm băng rộng: Băng rộng hệ thống thơng tin dịch vụ có tốc độ truyền dẫn lớn so với ISDL tốc độ bản”-lớn 1,5Mb/s (hoặc 2Mb/s) Định nghĩa FCC: “Dịch vụ băng rộng kết nối số liệu có tốc độ tối thiểu 200 Kb/s hướng kết nối: đường lên đường xuống” Các dịch vụ băng rộng: + Dịch vụ Internet băng rộng mạng cố định + Dịch vụ Internet băng rộng mạng di động 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh dịch vụ băng rộng di động 1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Yếu tố kinh tế Đặc điểm dân số văn hóa tiêu dùng Mơi trường trị pháp lý Xu hướng phát triển băng thông rộng Sự phát triển công nghiệp nội dung số 1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành Sự cạnh tranh doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần chi phối Sự cạnh tranh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Áp lực từ phía khách hàng 1.3.3 Thuận lợi khó khăn kinh doanh dịch vụ băng rộng di động Thuận lợi Khó khăn 1.4 Kinh nghiệm sử dụng sách marketingmix số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng rộng di động 1.4.1 Kinh nghiệm số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng rộng di động * Kinh nghiệm Hàn Quốc Hàn Quốc thành công việc tạo “văn hóa băng rộng” cho người dân cách liên tục khuyến khích họ mua máy tính kết nối Internet thơng qua chương trình trợ giá người thu nhập thấp người dân vùng có tỷ lệ sử dụng Internet chưa cao Trên truyền hình hàng tuần có chương trình hướng dẫn cách ứng dụng Internet vào sống hàng ngày dành riêng cho người nội trợ Các bậc cha mẹ Hàn Quốc tin Internet giúp họ học hành tiến Các nhà mạng chia sẻ hạ tầng với để đưa Internet băng rộng đến hộ gia đình Hiện nay, Korea Telecom (KT) xây dựng cho chiến lược cạnh tranh hiệu Đối với dịch vụ Internet băng thông rộng, KT tạo khác biệt chia nhóm KH sử dụng dịch vụ đưa sách marketing-mix hợp lý cho nhóm khách hàng * Kinh nghiệm Pháp – France Telecom Mấu chốt giúp cho France Telecom thành công thị trường băng rộng Pháp cơng ty biết cách lựa chọn danh mục dịch vụ cho đối tượng khách hàng khác sớm thực chiến lược tích hợp băng rộng cố định băng rộng di động, đồng thời nâng cao hiệu mạng lưới giúp cho quy trình kinh doanh hiệu chuyên nghiệp nhiều thông qua việc sáp nhập thương hiệu viễn thông tiếng khác Pháp 1.4.2 Bài học kinh nghiệm cho VNPT + Đối với đối thủ cạnh tranh: Cần phải phân tích dự báo đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Cần theo dõi sát chiến lược kinh doanh đối thủ kinh doanh băng rộng di động + Đối với khách hàng: cần nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ phân khúc khách hàng để từ đưa sách cước gói dịch vụ khác phù hợp với nhóm khách hàng khác + Đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu DN, thương hiệu dịch vụ Căn vào quy mô thị trường mà có chiến dịch quảng bá dịch vụ phù hợp + Cần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán hàng cho nhiều đối tượng khách hàng với nhiều hình thức khác nhằm lơi kéo giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ + Cần phân khúc khách hàng theo nghe độ tuổi để cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng Ngoài ra, VNPT nên hợp tác với CP để đa dạng hóa loại hình dịch vụ GTGT với nội dung phong phú, hấp dẫn đáp ứng nhu cầu ngày cao KH CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BĂNG RỘNG TRÊN MẠNG DI ĐỘNG CỦA VNPT 2.1 Giới thiệu chung Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VNPT Tập đồn Bưu Viễn thơng hàng đầu Việt Nam, với tên giao dịch quốc tế Vietnam Post and Telecommunications Group (VNPT) VNPT vừa nhà cung cấp dịch vụ đặt móng cho phát triển ngành Bưu chính, Viễn thơng Việt Nam, vừa tập đồn có vai trị chủ chốt việc đưa Việt Nam trở thành 10 quốc gia có tốc độ phát triển Bưu chính, Viễn thơng nhanh toàn cầu Một lĩnh vực kinh doanh chính, lớn VNPT dịch vụ di động, có dịch vụ băng rộng di động, với nhà cung cấp dịch vụ Công ty Dịch vụ Viễn thơng Vinaphone (Thành viên hạch tốn phụ thuộc VNPT) Công ty Thông tin Di động - MobiFone (Thành viên hạch toán độc lập VNPT) 2.2 Thực trạng cung cấp dịch vụ băng rộng mạng di động VNPT 2.2.1 Về vùng phủ sóng Vùng phủ sóng yếu tố tiên bắt đầu kinh doanh dịch vụ di động nói chung 3G nói riêng Đây tiêu chí đánh giá lực cung cấp dịch vụ nhà mạng tiêu chí giúp nhà mạng cạnh tranh với đối thủ khác Tính đến tháng 6/2011 số lượng trạm NodeB MobiFone 5.500 trạm, Vinaphone 6.056 trạm Đến cuối năm 2011, Vinaphone MobiFone hiệp lực mở rộng vùng phủ sóng dịch vụ di động nói chung băng rộng di động nói riêng khắp nước Theo đó, Tập đoàn VNPT liên tục thúc đẩy việc cho mạng Vinaphone MobiFone roaming với nhau, điều chỉnh kế hoạch đầu tư nhà mạng theo hướng nơi Vinaphone đầu tư MobiFone không đầu tư ngược lại để tránh chồng chéo, tiết kiệm chi phí đầu tư đồng thời tạo nên vùng phủ sóng rộng khắp mà nhanh chóng Với kết VNP VMS nâng cao gấp đôi số lượng trạm phát sóng (20.000 trạm) 2.2.2 Về thiết bị đầu cuối a Smartphone: Hiện nay, Vinaphone đối tác cung cấp Iphone Blackberry MobiFone đối tác cung cấp Blackberry Để thúc đẩy KH sử dụng dòng điện thoại cao cấp sử dụng dịch vụ 3G, hãng có sách gói cước ưu đãi Tuy nhiên, dịch vụ nhận bảo dưỡng, sửa chữa smartphone Vinaphone chưa phát triển Tại cửa hàng bán Smartphone Vinaphone có nhận bảo hành tiếp nhận Do phụ thuộc nhiều vào đối tác, việc hợp tác, liên kết với nhà sản xuất smartphone chưa tốt nên công tác CSKH Vinaphone MobiFone phân khúc khách hàng nhiều hạn chế b USB 3G: Hiện giá thiết bị đầu cuối Vinaphone MobiFone cao so với đối thủ cạnh tranh Để cân với giá thiết bị (dù giảm) đắt so với đối thủ cạnh tranh, Vinaphone MobiFone hợp lực đưa sách khuyến mại lớn nhằm kích cầu dịch vụ Tuy vậy, xét thời điểm nỗ lực nhà mạng việc đưa sách khuyến mại nhằm xóa bớt chênh lệch giá thiết bị USB 3G chưa tạo ưu với đối thủ cạnh tranh, cụ thể Viettel Cho nên nói, giá thiết bị USB 3G rào cản để khách hàng sử dụng dịch vụ nhà mạng nhiều 2.2.3 Kết kinh doanh dịch vụ di động VNPT 2.2.3.1 Tổng hợp kết kinh doanh dịch vụ di động VNPT Sau năm kinh doanh dịch vụ 3G doanh thu tồn mạng dịch vụ di động Vinaphone năm 2010 chiếm 11 cung cấp chưa người dân mặn mà dù truyền thông rầm rộ Nhưng đến năm 2011, với việc đa dạng hóa loại hình dịch vụ nội dung dịch vụ GTGT với độ phủ sóng mạng 3G phủ 63 tỉnh thành, giá cước giảm mạnh dịch vụ băng rộng mạng di động tiếp cận gần với tầng lớp khách hàng Cụ thể: - Tổng số thuê bao 3G năm 2011 đạt khoảng 12,8 triệu MobiFone chiếm thị phần lớn với 47% thị phần Vinaphone chiếm 23% - Tốc độ tăng trưởng lưu lượng 3G trung bình/tháng dịch vụ liệu từ 5,4% -34,32% tốc độ trung bình truy nhập dịch vụ từ 2,5-3,072Mbs - Xét chất lượng theo đánh giá Cục Viễn thông, chất lượng dịch vụ 3G Vinaphone MobiFone cải thiện đáng kể so với giai đoạn đầu triển khai Các tượng rớt mạng, ngắt kết nối giảm đáng kể Tốc độ truyền liệu trung bình khơng theo lý thuyết đạt 7,2Mbps Tỷ lệ kết nối thành công gọi đạt tới 98%, đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí người dân Tuy nhiên, mắt, nhiều người kỳ vọng nhiều dịch vụ hấp dẫn 3G như: thương mại trực tuyến, dịch vụ ngân hàng, ứng dụng truyền video tốc độ cao Nhưng trừ dịch vụ Mobile Internet Mobile Broadband đa số khách hàng sử dụng dịch vụ khác điện thoại thấy hình, xem truyền hình trực tiếp, xem phim theo u cầu, cịn người sử dụng Ngồi ra, chương trình giảm giá cước 3G liên tục tung ra, khả nhận biết sử dụng dịch vụ khách hàng tăng trước nhiều lưu lượng data sử dụng thuê bao không nhiều Điều khiến cho ARPU dịch vụ 3G chưa cao 2.3.2 Chính sách giá Kể từ cung cấp dịch vụ nay, giá cước gói cước dịch vụ Mobile Internet Mobile Broadband Vinaphone MobiFone có nhiều thay đổi Tất thay đổi theo hướng giảm cước, tăng lưu lượng Trong 12 năm 2011, sách giá cước, gói cước tiếp tục theo hướng bình dân hóa dịch vụ nhà mạng thực từ năm 2010 Phương thức tính cước: Ở tiêu chí này, MobiFone ưu việt Vinaphone đưa cách tính cước theo cao điểm thấp điểm Ngoài ra, nhà mạng áp dụng cách tính cước tối đa cho tất gói cước Đây biện pháp mà nhà mạng đưa nhằm bảo vệ lợi ích khách hàng giúp họ loại bỏ tâm lý phụ trội tiền cước nhiều sử dụng dịch vụ 2.3.3 Chính sách phân phối * Vinaphone Cũng giống hầu hết dịch vụ Vinaphone cung cấp, dịch vụ băng rộng di động Vinaphone bán hàng qua kênh chủ yếu kênh bán hàng trực tiếp kênh bán hàng gián tiếp - Kênh bán hàng trực tiếp Vinaphone (VNP) bao gồm: hệ thống cửa hàng trực tiếp VNP tồn quốc, cửa hàng viễn thơng VNPT tỉnh thành, đội ngũ CBCNV bán hàng địa Ngồi cịn có kênh điện thoại hỗ trợ, bao gồm: dịch vụ tư vấn khách hàng nước 9191, hệ thống giải đáp 18001091 (của VNP), hệ thống giải đáp VNPT tỉnh/TP(theo số điện thoại qui định tỉnh), đường dây nóng (hotline) chuyên hỗ trợ thông tin, giải đáp khách hàng chất lượng, đại lý bán hàng đội bán hàng lưu động - Kênh bán hàng gián tiếp Vinaphone bao gồm: BĐTT, đại lý bán hàng điện thoại, viễn thông, đại lý Internet, cộng tác viên bán hàng tận nhà, Một vài đặc điểm bật kênh phân phối Vinaphone là: - Việc tổ chức kênh phân phối chưa quan tâm đến biến số đặc điểm khách hàng, đặc điểm sản phẩm dịch vụ, mức độ cạnh tranh hệ thống kênh phân phối đối thủ cạnh tranh… nên hiệu kênh phân phối chưa cao - Chưa có phân định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu loại kênh phân phối dẫn đến chồng chéo, hiệu 13 - Kênh phân phối trực tiếp có chi phí đầu vào điểm bán hàng trực tiếp cao suất lao động lại thấp… dẫn đến nhiều điểm bán hàng hoạt động hiệu - Trong kênh phân phối gián tiếp: chi phí bán hàng cao, khơng tiết kiệm chi phí tận dụng tối đa lực lượng bán hàng trực tiếp - Cơ chế thù lao kênh phân phối trực tiếp chưa thực khuyến khích đội ngũ bán hàng trực tiếp tự tìm kiếm lơi kéo khách hàng dẫn đến tượng chờ khách hàng đến mua, việc tiếp thị kênh phân phối trực tiếp thụ động - Đối với hệ thống kênh bán hàng gián tiếp: Cơ chế thù lao kênh phân phối gián tiếp cịn cứng nhắc, chưa linh hoạt, chưa có tiêu chuẩn doanh thu bán hàng đại lý nên khó xây dựng chế bán hàng mềm dẻo… * MobiFone VMS-Mobifone có điểm mạnh VMS tự xây dựng kênh phân phối, phát triển hệ thống sẵn có VNP Cấu trúc hệ thống kênh phân phối VMS hợp lý khoa học Cấu trúc hệ thống kênh phân phối bao gồm hai dạng kênh: - Kênh phân phối trực tiếp: Qua hệ thống cửa hàng trực tiếp Mobifone - Kênh phân phối gián tiếp gồm trung gian: + Đại lý chuyên VMS + Đại lý phổ thông: Gồm đại lý bưu điện đại lý hưởng chiết khấu thương mại + Các nhà bán lẻ Trong kênh phân phối gián tiếp, Mobifone có chủ chương phát triển kênh theo hình phễu với chế vận hành kênh giao quyền tự chủ kinh doanh nên chế vận hành kênh Mobifone thông thường cao linh hoạt so với VNP tất cơng đoạn dịch vụ 2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 2.3.4.1 Chăm sóc khách hàng a Vinaphone 14 - Chính sách CSKH nhóm khách hàng thực theo phương thức: thứ khuyến khích, chăm sóc th bao phát triển mới; thứ hai chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ với nhiều chương trình ưu đãi phong phú đa dạng Tuy nhiên, hiệu sức lan tỏa chưa nhiều Thứ truyền thông công ty chưa tốt, thứ hai phối hợp Vinaphone Viễn thơng tỉnh chưa cao nên việc thực thi sách chưa đến với KH - VNP trọng tập trung phát triển chăm sóc thuê bao mới, thuê bao trả trước Chưa trọng vào khách hàng lâu đời, trung thành – khách hàng mang lại phần lớn doanh thu ổn định cho đơn vị Tập đoàn Mặc dù, Vinaphone có sách dành cho KH thân thiết (CarePlus) hiệu chương trình chưa cao, chưa đến với KH - CSKH sử dụng dịch vụ di động trả trước trả sau có mâu thuẫn, chồng chéo nhau, mạnh thương hiệu dịch vụ thương hiệu toàn Tập đồn b MobiFone: Có thể nói tất nhà mạng Việt Nam nay, MobiFone đánh giá nhà mạng có sách CSKH tốt khiến khách hàng hài lòng Chính sách CSKH MobiFone dựa doanh thu đem lại KH Đối với mức doanh thu cao khác nhau, MobiFone có ưu đãi khác nhau: - Ưu đãi sách - Ưu đãi dịch vụ Ngồi ưu đãi sách dịch vụ, MobiFone cịn đa dạng hóa nhiều hình thức ưu đãi phù hợp với nhu cầu KH Bên cạnh sách trên, MobiFone ln có sách CSKH riêng cho đối tượng KH định ngày đặc biệt Để đa dạng hóa ln thay đổi hình thức CSKH cho phù hợp với nhu cầu KH, MobiFone có chương trình điều tra khảo sát mức độ hài lịng KH nhận hình thức CSKH MobiFone tặng điểm cho KH trả lời bảng câu hỏi 15 Có thể nói, hình thức CSKH nói MobiFone đối tượng KH, đặc biệt giới doanh nhân, ưa thích Sở dĩ có kết do: MobiFone người tiên phong việc CSKH, đặc biệt KH trung thành; MobiFone sớm thuê công ty chuyên nghiệp để CSKH MobiFone có hệ thống CSKH chuyên nghiệp hình thức CSKH đa dạng khác biệt Và tất cả, công tác CSKH MobiFone chuyên nghiệp KH đánh giá cao ngồi sách ưu việt nêu trên, chế hạch toán độc lập giúp MobiFone có tính chủ động cao thực sách CSKH, giúp sách thực cách hiệu 2.3.4.2 Truyền thông quảng cáo, khuyến mại + Về truyền thông, quảng cáo: Trong năm 2011, MobiFone Vinaphone dành nhiều chi phí quảng cáo truyền thơng kênh truyền thống (truyền hình, báo, đài ) nhiên hiệu truyền thơng đem lại chưa cao Ngồi ra, Vinaphone MobiFone kết hợp với nhiều chương trình liveshow để quảng bá thương hiệu dịch vụ kết hợp với chương trình MTV- Giải thưởng MV âm nhạc Việt với nhiều ưu đãi đặc biệt cho thuê bao chương trình dự thi âm nhạc “Be a Star” phát kênh phát tiếng XoneFM đài VOV3 Có điều dễ nhận thấy nhà mạng họ thường tài trợ đồng hành với chương trình âm nhạc đối tượng nhắm đến chủ yếu giới trẻ + Về khuyến mại: Trong năm 2011, nhà mạng thực nhiều chương trình khuyến mại cho dịch vụ băng rộng di động Các hình thức khuyến mại phong phú hấp dẫn có trị giá lớn Với mục tiêu nhanh chóng phổ cập hóa dịch vụ băng rộng di động tới đông đảo người sử dụng, cách thức thực khuyến mại Vinaphone không đại trà trước mà hướng tới thị trường ngách với nhóm khách hàng cụ thể Tuy nhiên năm hoạt động khuyến mại dịch vụ băng rộng di động Vinaphone hướng đến phân khúc khách hàng học sinh sinh viên chưa vươn tới nhóm khách hàng khác nhân viên văn phòng, giới quản lý, lao động tự 16 Riêng chế phối hợp Vinaphone với đơn vị Tập đoàn hoạt động khuyến mại hoạt động quảng cáo khuyến mại chủ yếu VNP ban hành có quyền lớn dẫn đến VNPT tỉnh thành bị động việc triển chương trình khuyến mại nhiều không đạt hiệu mong muốn Đây vướng mắc lớn vấn đề phối hợp đơn vị VNPT 2.4 Phân tích kết nghiên cứu đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ băng rộng di động VNPT cung cấp Tháng 9-12 năm 2011, VNPT tổ chức điều tra thăm dò khách hàng nhu cầu sử dụng dịch vụ băng rộng di động VNPT cung cấp với số mẫu 2000 Căn vào số liệu thu thập từ điều tra đó, tơi vào phân tích, đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ băng rộng di động VNPT cung cấp Từ phần phản ánh thực trạng cung cấp dịch vụ băng rộng di động VNPT đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ 2.5 Kết đạt được, số tồn nguyên nhân 2.5.1 Kết đạt 2.5.2 Một số tồn nguyên nhân - Về giá gói cước tốc độ: VNPT tung gói cước phong phú nhiên mức độ hấp dẫn khách hàng sử dụng chưa cao - Về mạng lưới phủ sóng: tính đến mạng lưới phủ sóng VNPT trải 63 tỉnh thành phố tốc độ độ ổn định đường truyền chưa đồng - Về đăng ký sử dụng dịch vụ: VNPT cải thiện đa dạng hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ tạo thuận tiện cho khách hàng Tuy nhiên cách thức tổ chức cho khách hàng đăng ký sử dụng rườm rà khiến khách hàng chưa thực hài lòng - Về kênh bán hàng: phối hợp đơn vị nội chưa tốt điều tiết bán hàng chồng chéo đơn vị kênh bán hàng trực tiếp Kênh đại lý bị thui chột chưa linh hoạt chế chiết khấu, hoa hồng đại lý Kênh lưu động, điểm bán lẻ chưa phát triển mạnh 17 - Về công tác CSKH: hoạt động công tác CSKH cải thiện rõ nét nội dung đội ngũ nhân viên Tuy nhiên hoạt động diễn chưa đồng đều, chưa thể ưu đãi cụ thể nhóm phân đoạn khách hàng mục tiêu Sự phối hợp VNP VTTTP chưa tốt việc khai thác CSDL KH sẵn có chia sẻ doanh thu, thói quen sử dụng DV để xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý, tận dụng sức mạnh tổng hợp - Về truyền thông quảng cáo, khuyến mại: VNP VMS dành nhiều chi phí cho công tác truyền thông quảng cáo, khuyến mại, đặc biệt truyền thơng truyền hình Tuy nhiên, khách hàng biết đến khơng nhiều, khó nhớ Ngun nhân truyền thông chưa hiệu 18 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BĂNG RỘNG DI ĐỘNG CỦA VNPT 3.1 Căn đề xuất 3.1.1 Định hướng từ Nhà nước Trong thời gian tới, phát triển băng rộng vấn đề nhà nước quan tâm đặc biệt mục tiêu hàng đầu “Đề án đưa Việt Nam sớm trở thành nước mạnh CNTT truyền thông” Theo mục tiêu định hướng nhà nước dịch vụ băng rộng di động là: / Phủ sóng thơng tin băng rộng di động đến 85% dân cư ./ Ưu tiên phát triển dịch vụ phù hợp với xu hướng hội tụ DV viễn thông cố định DV viễn thông di động 3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ VNPT + Quan điểm phát triển kinh doanh DVBR VNPT từ năm 2012-2020: Tập trung phát triển DV di động băng rộng, tạo đột phá kinh doanh DV Giá trị gia tăng, Công nghệ Thông tin truyền thông + Mục tiêu kinh doanh: - Dịch vụ di động: nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu Việt Nam; - Dịch vụ băng rộng: nhà cung cấp DV băng rộng lớn Việt Nam; - Phát triển dịch vụ GTGT, phấn đấu đưa doanh thu dịch vụ GTGT chiếm tỷ trọng cao doanh thu toàn dịch vụ VNPT cung cấp 3.1.3 Xu hướng phát triển dịch vụ băng rộng di động thời gian tới Trong năm chuyên gia viễn thông CNTT dự đoán rằng: Dịch vụ băng rộng di động phát triển bùng nổ theo hướng nâng cao chất lượng dịch vụ đa dạng hóa dịch vụ nội dung nhằm nâng cao giá trị sử dụng thuê bao khách hàng 19 3.2 Một số giải pháp marketing-mix phát triển dịch vụ băng rộng di động VNPT 3.2.1 Một số giải pháp marketing-mix chủ yếu 3.2.1.1 Chính sách sản phẩm/dịch vụ a Nhóm khách hàng học sinh sinh viên - Đưa gói cước kết hợp với dịch vụ GTGT để gia tăng giá trị sử dụng dịch vụ - Để gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ nội dung, Vinaphone nên có sách dùng thử dịch vụ khoảng thời gian - Đưa hình thức khuyến mại với phần quà có giá trị lớn để thu hút khách hàng nhóm sử dụng dịch vụ b Nhóm khách hàng nhân viên văn phịng - Nên kết hợp với cơng ty cung cấp dịch vụ GTGT đưa gói khơng giới hạn lưu lượng với mức tiền định để xem clip ngắn, vui nhộn ĐTDĐ, đọc truyện eBook ĐTDĐ, game dung lượng nhỏ - Mời dùng thử số dịch vụ GTGT khoảng thời gian để thu hút nhu cầu sử dụng dịch vụ khách hàng 3.2.1.2 Chính sách giá cước/gói cước a Nhóm khách hàng học sinh sinh viên - Tập trung vào gói có dung lượng miễn phí thấp với giá tiền từ 30.000đ- 50.000đ b Nhóm khách hàng nhân viên văn phịng - Nên có riêng gói cước dành cho nhóm nhân viên văn phịng với ưu đãi riêng - Nên cung cấp thêm gói cước khơng giới hạn có tên gói Nhân viên văn phịng với dung lượng phù hợp với nhu cầu sử dụng dịch vụ nhóm Giá cước trọn gói dự kiến từ 50.000100.000đ/tháng phù hợp với khả chi trả nhóm c Nhóm khách hàng giới quản lý * Cung cấp riêng gói dành cho nhóm với tên gọi “gói VIP” Đây gói đặc biệt với mức ưu tiên cao chất 20 lượng, băng thơng giá cước cao bình thường cho nhóm khách hàng thuộc giới quản lý * Để gia tăng giá trị sử dụng thuê bao, VNP kết hợp với công ty cung cấp dịch vụ GTGT để cung cấp gói cước khơng giới hạn lưu lượng xem Clip ngắn, vui nhộn ĐTDĐ thoải mái với mức cước từ 50.000-100.000đ/tháng 3.2.1.3 Chính sách phân phối a Nhóm khách hàng học sinh sinh viên - Các đại lý VNPT khắp tỉnh thành, trung tâm CSKH - Siêu thị, cửa hàng điện thoại di động, quầy bán hàng lưu động, điểm bán lẻ USB 3G gần trường học, cửa hàng máy tính - Kết hợp với lớp trưởng, cán đoàn trường đại học nước phối hợp bán USB 3G có chế hoa hồng người bán nhiều b Nhóm khách hàng nhân viên văn phịng /.Các kênh bán hàng phù hợp: kênh bán hàng VNPT, trung tâm CSKH VNP, cửa hàng điện thoại, siêu thị, điểm bán hàng lưu động gần tòa nhà văn phịng, chợ, khu chung cư c Nhóm khách hàng giới quản lý Kênh phân phối phù hợp với nhóm bao gồm: trung tâm mua sắm cao cấp; Siêu thị điện thoại, siêu thị máy tính; trung tâm CSKH VNP, VMS; tổ bán hàng trực tiếp, bán hàng qua mạng, bán hàng địa 3.2.1.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp a Nhóm khách hàng học sinh sinh viên a.1 Truyền thông quảng cáo =>Truyền thông kênh dành cho giới trẻ =>Tài trợ cho kiện âm nhạc trường đại học qua giới thiệu dịch vụ, cho sinh viên dùng thử dịch vụ * Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone: truyền thông nhấn mạnh vào khâu tư vấn định hướng gói cước cho nhóm khách hàng qua email, SMS a.2 Khuyến mại 21 / Đa dạng hóa phong phú hình thức khuyến mại; / Tạo khác biệt hình thức KM a.3 Cơng tác CSKH - Trong vòng tháng đầu khách hàng sử dụng dịch vụ, 12tuần/lần nhắn tin đến số thuê bao khách hàng cung cấp số điện thoại trang web trợ giúp, tư vấn sử dụng dịch vụ, giải đáp thắc mắc DV - Nhắn tin chúc mừng SN - Email tư vấn dịch vụ - Tổ chức buổi giao lưu, tài trợ kiện cho sinh viên, qua tư vấn tiếp thị dịch vụ b Nhóm khách hàng nhân viên văn phịng b.1 Truyền thơng quảng cáo / Nội dung truyền thông: chủ yếu nhắm vào chất lượng DV ./ Các kênh truyền thông đa dạng, phong phú ./ Truyền thông qua việc hợp tác tài trợ cho số chương trình cơng ty b.2 Khuyến mại, công tác CSKH * Đối với KH chưa sử dụng dịch vụ : - Giảm cước theo lưu lượng - Khuyến mại tặng quà cho thuê bao thứ vật phẩm có giá trị - Kết hợp với cơng ty máy tính: khách hàng mua máy tính mua USB với giá ưu đãi - Kết hợp với dịch vụ MegaVNN: khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ miễn phí thuê bao cho megaVNN, giảm giá cho USB 3G * Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ : Có hình thức khuyến mại với khách hàng sử dụng dịch vụ từ tháng trở lên c Nhóm khách hàng giới quản lý c.1 Truyền thông quảng cáo Truyền thông chủ yếu vào chất lượng dịch vụ tiện ích mang lại, thơng điệp truyền thông nhấn mạnh vào đẳng cấp người sử dụng 22 Các kênh truyền thông : - Truyền thông kênh thông tin đại chúng (TV, Internet, báo, đài ) - Tài trợ kiện (về kinh tế), hội nghị khách hàng c.2 Công tác CSKH - Hỗ trợ dịch vụ,chính sách ưu đãi, - Hợp tác tài trợ cho số chương trình cơng ty tổ chức * Các nhóm khách hàng khác Đề xuất giải pháp tương tự giải pháp đề xuất cho đối tượng khách hàng nhân viên văn phịng Ngồi nên có số giải pháp riêng số nhóm KH tiểu thương 3.2.2 Tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường dịch vụ Internet băng rộng di động Tập đồn VNPT chủ trì xây dựng nội dung đơn vị thực theo hướng dẫn Tập đoàn, đơn vị tự tiến hành nghiên cứu sở hướng dẫn Tập đoàn dựa vào nhu cầu nghiên cứu đơn vị giai đoạn VNPT nên thường xuyên tổ chức đợt hướng dẫn, tập huấn công tác tiếp thị, bán hàng, NCTT cho đơn vị; thành lập tổ NCTT chuyên nghiệp 3.2.3 Một số đề xuất khác * Đề xuất vùng phủ sóng - Tiếp tục mở rộng vùng phủ sóng 3G nước - Nâng cấp trạm thu phát sóng cố định, tăng cường thêm xe thu phát sóng lưu động * Đề xuất thiết bị - Đối với dịch vụ Mobile Internet: + VNPT nên hợp tác với hãng sản xuất Smartphone có mẫu mã đa dạng, đảm bảo tính thời trang mức giá phù hợp với đối tượng khách hàng + Chú ý đến khâu CSKH để tăng tính chuyên nghiệp - Đối với dịch vụ Mobile Broadband: + USB 3G: Trợ giá cho nhóm khách hàng HSSV + Hợp tác với cơng ty máy tính xách tay 23 * Đề xuất người - VNPT cần đưa tiêu đánh giá công tác CSKH Đây coi cẩm nang CSKH thước đo để đơn vị VNPT dựa vào chấm điểm nhân viên hiệu công việc nhân viên để từ lấy sở chấm lương thưởng cho nhân viên 24 KẾT LUẬN Băng rộng di động trở thành động then chốt thúc đẩy tăng trưởng cho ngành cơng nghiệp di động tồn cầu, dẫn dắt chủ yếu gia tăng thuê bao lợi nhuận dịch vụ số liệu nhiều năm qua đóng vai trị ngày trung tâm thành công ngành công nghiệp Việt Nam giai đoạn đầu tăng trưởng di động băng rộng theo đánh giá Cục Tần số Vơ tuyến điện, năm 2012-2013, Việt Nam có phát triển mạnh dịch vụ băng rộng di động Việc phát triển dịch vụ Internet băng thông rộng nói chung dịch vụ Internet băng rộng di động nói riêng mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp viễn thông Tuy nhiên, cạnh tranh khốc liệt thị trường viễn thông việc hồn tồn khơng dễ dàng Việc nghiên cứu đưa sách marketing-mix phù hợp coi nhân tố quan trọng hiệu giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh Vì vậy, luận văn với đề tài “Giải pháp marketing-mix phát triển dịch vụ băng rộng di động Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam” thực với mục đích nhằm đưa số giải pháp marketing-mix hữu hiệu để phát triển dịch vụ băng rộng di động VNPT Luận văn thực số vấn đề sau: - Tổng quan số vấn đề hoạt động marketing-mix nhằm phát triển dịch vụ băng rộng di động, khái quát dịch vụ băng rộng di động phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh dịch vụ băng rộng di động Từ phân tích thuận lợi, khó khăn kinh doanh dịch vụ băng rộng di động Bài học kinh nghiệm VNPT từ việc phân tích số sách marketing-mix số doanh nghiệp viễn thông giới - Tổng kết, phân tích thực trạng hoạt động marketing-mix phát triển dịch vụ băng rộng di động thực VNPT thông qua đánh giá chi tiết việc triển khai sách 25 marketing-mix VNPT đánh giá hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ băng rộng di động VNPT cung cấp Qua kết phân tích, luận văn rút tồn hạn chế việc thực triển khai sách marketing-mix VNPT - Đề xuất số giải pháp marketing-mix phát triển dịch vụ băng rộng di động VNPT sở lý luận chung Marketing –mix nhằm phát triển dịch vụ băng rộng di động chương thực trạng hoạt động marketing-mix phát triển dịch vụ băng rộng mạng di động VNPT chương Tác giả khóa luận xác định đề tài khó, nguồn tài liệu tham khảo lý luận marketing-mix nhằm phát triển dịch vụ băng rộng di động cịn hạn hẹp Do đó, q trình thực khóa luận tác giả gặp khơng khó khăn Song với tinh thần trách nhiệm thân nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ giáo viên hướng dẫn khoa học, khoá luận hoàn thành theo tiến độ qui định Rất mong nhận ý kiến đóng góp để luận văn hồn thiện Tơi xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Xuân Vinh thầy cô giáo Khoa Quốc tế Đào tạo sau đại học giúp đỡ tơi hồn thành luận văn truyền thụ kiến thức cho thời gian học tập trường Tôi xin trân trọng cảm ơn chuyên viên Ban Kinh doanh – VNPT, bạn đồng nghiệp bạn giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Xin trân trọng cảm ơn! ... thực triển khai sách marketing- mix VNPT - Đề xuất số giải pháp marketing- mix phát triển dịch vụ băng rộng di động VNPT sở lý luận chung Marketing ? ?mix nhằm phát triển dịch vụ băng rộng di động. .. cung cấp dịch vụ băng rộng mạng di động VNPT thăm dò nhu cầu sử dụng dịch vụ băng rộng di động người tiêu dùng, tác giả đưa số giải pháp marketing- mix phát triển dịch vụ băng rộng di động cho... đề hoạt động marketing- mix nhằm phát triển dịch vụ băng rộng di động, khái quát dịch vụ băng rộng di động phân tích yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh dịch vụ băng rộng di động Từ phân