Giải pháp marketing mix kinh doanh dịch vụ mytv của vnpt (tt)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG NGUYỄN TẤT CHUNG GIẢI PHÁP MARKETING MIX KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT CHUYÊN NGÀNH :QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI NĂM 2013 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: GS TS Nguyễn Xuân Thắng Phản biện 1: ………………….…………………………… Phản biện 2: …………………… ……………………… Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: ngày tháng …… năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Kinh doanh dịch vụ Viễn thông dần trở nên khó khăn vịng đời sản phẩm dịch vụ ngắn cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp ngành Ngồi ra, cơng nghệ phát triển, đặc biệt kết hợp Internet với phần mềm khai thác mạng làm thay đổi sâu sắc quan niệm việc kinh doanh dịch vụ Viễn thông Công nghệ Thông tin MyTV dịch vụ IPTV VNPT đưa vào khai thác dịch vụ hội tụ dịch vụ nội dung CNTT dịch vụ viễn thông Do tính phong phú đa dạng dịch vụ nội dung kết hợp với linh hoạt đáp ứng thay đổi CNTT với khả tương tác truyền tải IP khiến cho IPTV dịch vụ có tiềm khai thác lớn Mặc dù với tiềm khai thác không hạn chế MyTV thực chưa đem lại kết kỳ vọng Lượng khách hàng hạn chế, doanh thu bình quân thấp, thắc mắc khách hàng nội dung dịch vụ nhiều vấn đề đặt cho VNPT việc cung cấp dịch vụ Xuất phát từ bối cảnh vậy, việc phân tích, đánh giá lựa chọn giải pháp Marketing phù hợp cho VNPT cần thiết Vì tơi lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing Mix kinh doanh dịch vụ MyTV VNPT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Hệ thống hóa sở lý luận Marketing Mix - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ MyTV VNPT - Đề xuất giải pháp Marketing Mix mang tính khả thi phù hợp kinh doanh dịch vụ MyTV VNPT Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung vào nghiên cứu hoạt động Marketing Mix việc phát triển kinh doanh dịch vụ MyTV VNPT Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu hoạt động Marketing VNPT việc phát triển kinh doanh dịch vụ năm gần - Nghiên cứu hoạt động Marketing việc kinh doanh dịch vụ MyTV từ năm 2010 đến Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng số phương pháp: + Phân tích tổng hợp + So sánh đối chiếu + Một số phương pháp thống kê kế toán + Phương pháp chuyên gia Kết cấu đề tài Ngoài phần Mở đầu, phần Kết luận Kiến nghị, luận văn kết cấu gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing Mix doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing VNPT việc phát triển kinh doanh dịch vụ Chương 3: Giải pháp Marketing Mix mang tính khả thi phù hợp kinh doanh dịch vụ MyTV VNPT CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm hoạt động Marketing Mix 1.1.1 Khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm Marketing Định nghĩa tổng quát marketing Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” Quan niệm truyền thống: Bao gồm hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cách tối ưu Quan niệm Marketing đại: Là chức quản lý cơng ty mặt tổ chức quản lý tồn hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu thụ thành nhu cầu thật sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm tới người tiêu thụ cách tối ưu 1.1.1.2 Khái niệm Mareting Mix Marketing mix khái niệm chủ yếu Marketing đại Marketing mix tập hợp công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Các công cụ Marketing pha trộn kết hợp với thành thể thống để ứng phó với khác biệt thay đổi thị trường Có thể nói Marketing mix giải pháp có tính tình tổ chức Các cơng cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) thường gọi 4P Những thành phần P có nhiều nội dung thể (Hình – Mơ hình 4P Marketing Mix) 1.2 Vai trị hoạt động Marketing Mix doanh nghiệp Phạm vi sử dụng Marketing Mix rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định bảo hành sản phẩm 1.3 Các thành phần Marketing Mix 1.3.1 Sản phẩm (Product) Là thành phần Marketing mix Đó sản phẩm hữu hình cơng ty đưa thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì nhãn hiệu Sản phẩm bao gồm khía cạnh vơ hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… 1.3.2 Giá (Prrice) Là thành phần không phần quan trọng Marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận khách hàng có khả cạnh tranh 1.3.3 Phân phối ( Place) Cũng thành phần chủ yếu Marketing mix Đó hoạt động làm cho sản phẩm tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn liên kết nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách có hiệu 1.3.4 Xúc tiến, quảng bá (Promotion) ` Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu, thiết lập chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng, Marketing trực tiếp Công ty phải tuyển mộ, huấn luyện động viên đội ngũ bán hàng Trên quan điểm người bán 4P công cụ Marketing tác động đến người mua Trên quan điểm người mua công cụ Marketing thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho 4P để đáp ứng 4C khách hàng 1.3.5 Kết hợp 4P 4C Việc phối hợp 4P chiến lược để đạt thành công marketing gọi marketing hỗn hợp Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần có chiến lược sản phẩm đắn, cho dù sản phẩm hay sản phẩm cải tiến Bảng 1.1 Mối quan hệ 4P 4C 4P 4C Sản phẩm Đòi hỏi mong muốn khách hàng Products Customer needs and wants Giá Chi phí khách hàng Price Cost to the customer Phân phối Thuận tiện Place Convenience Xúc tiến, quảng bá Thông đạt Promotion Communication 1.4 Nội dung hoạt động Marketing Mix doanh nghiệp 1.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường nghiệp vụ vô quan trọng, tạo móng cho hoạt động Marketing hiệu hay khơng hiệu Nghiên cứu thị trường có nội dung phong phú Tuy chia thành vấn đề sau dây:  Thu thập thông tin thị trường  Phân loại thị trường  Phân đoạn thị trường  Thử nghiệm thị trường 1.4.2 Chính sách sản phẩm, dịch vụ Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Vì vậy, cần xem xét góc độ vật chất phi vật chất 1.4.2.1 Vị trí sách sản phẩm hoạt động Marketing: Ðối với Marketing xây dựng sách sản phẩm ln giữ vai trị quan trọng nhất, coi xương sống chiến lược kinh doanh Doanh nghiệp 1.4.2.2 Nội dung sách sản phẩm dịch vụ a/ Chính sách chủng loại dịch vụ b/ Chính sách củng cố phát triển uy tín sản phẩm tại: c/ Chính sách phát triển sản phẩm mới: d/ Chính sách nhãn hiệu sản phẩm: e/ Chính sách bao gói: f/ Chính sách hồn thiện nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng 1.4.3 Chính sách giá Chính sách giá sách phận chiến lược Marketing có vị trí quan trọng việc liên kết phận khác Ðồng thời có vai trị ảnh hưởng thúc đẩy kìm hãm tác dụng sách Marketing DN 1.4.4 Chính sách phân phối Doanh nghiệp cần tìm thị trường để tiêu thụ việc lựa chọn kênh phân phối cho chi phí lưu thơng đảm bảo có lãi Ðiều chứng tỏ sách phân phối mắt xích quan trọng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Có hai loại kênh phân phối chủ yếu kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp 1.4.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Thơng qua DN làm cho người tiêu dùng biết thương hiệu vị để bán nhiều hàng hơn, bán nhanh * Quảng cáo * Xúc tiến bán hàng: * Yểm trợ bán hàng: 1.4.6 Chính sách chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi khách hàng Đối với doanh nghiệp Viễn thông, yếu tố chia thành ba nhóm sau đây: - Nhóm - yếu tố sản phẩm - Nhóm - yếu tố thuận tiện - Nhóm - yếu tố người CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA VNPT TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV 2.1 Giới thiệu tổng quan Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (VNPT) 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 2.1.1.1 Thông tin chung Tháng 1/2006, VNPT thức trở thành Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam thay cho mơ hình Tổng công ty cũ theo định số 06/2006/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ, với chiến lược phát triển theo mơ hình tập đồn kinh tế chủ lực Việt Nam, kinh doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực, đa sở hữu, Bưu - Viễn thơng - CNTT nịng cốt Ngày 24/6/2010, Cơng ty mẹ - Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam chuyển đổi hoạt động sang mơ hình Cơng ty trách nhiệm Hữu hạn thành viên Nhà nước làm chủ sở hữu theo định số 955/QĐTTg Thủ tướng Chính phủ 2.1.1.2 Các mốc phát triển 2.1.1.3 Sản phẩm dịch vụ Dịch vụ thoại Dịch vụ truyền liệu Dịch vụ truyền thông Dịch vụ hệ thống, giải pháp Dịch vụ vệ tinh 2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức * Các đơn vị cơng tác thuộc quan Tập đồn 10 2.3.1.4 SPT Cơng ty cổ phần Dịch vụ Bưu Viễn thơng Sài Gịn thức trở thành nhà cung cấp dịch vụ IPTV thứ Việt Nam ngày 9/7/2010 2.3.2 So sánh dịch vụ MyTV với dịch vụ IPTV nhà khai thác khác 2.3.2.1 Phạm vi cung cấp dịch vụ - So sánh phạm vi cung cấp dịch vụ VNPT với doanh nghiệp khác (FPT, VTC, SPT) 2.3.2.2 Dịch vụ nội dung dịch vụ - So sánh dịch vụ nội dung dịch vụ VNPT với doanh nghiệp khác: + Kênh truyền hình + Phim truyện + Dịch vụ theo yêu cầu + Dịch vụ tương tác GTGT + Chính sách truyền thông 2.3.3 Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu MyTV so với dịch vụ IPTV nhà cung cấp khác: Nhìn chung, MyTV có nhiều ưu điểm vượt trội so với dịch vụ IPTV khác Tuy nhiên VTC hồn tồn có đủ khả trở thành đối thủ sát sườn với VNPT tương lai gần, mà VTC thức nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thứ Việt Nam Chiến lược phát triển SPT đưa SPT trở thành đối thủ nặng ký trước mắt địa bàn TP Hồ Chí Minh Hướng FPT không phát triển iTV đơn lẻ mà nhằm phát triển gói dịch vụ Triple play FPT coi IPTV dịch vụ gia tăng IP nên không trọng cạnh tranh với dịch vụ truyền hình thay 11 2.3.4 So sánh dịch vụ MyTV với dịch vụ trả tiền khác Bảng 2.4 So sánh tính dịch vụ IPTV với dịch vụ truyền hình trả tiền khác Tiêu chí Loại truyền hình Truyền hình cáp Truyền hình kỹ thuật số IPTV Kênh truyền hình DV theo yêu cầu DV tương tác  x x    x x        HDTV Internet 2.3.5 Những điểm mạnh, điểm yếu MyTV so với dịch vụ truyền hình truyền thống Điểm mạnh: - Ưu việt dịch vụ truyền thống: có tính tương tác, tính theo yêu cầu; Giá cước cạnh tranh, không cao so với dịch vụ khác; Giá giải mã không cao dịch vụ khác; Hệ thống cung cấp dịch vụ toàn quốc; Hạ tầng mạng lưới rộng khắp, ổn định, phần lớn ngầm hóa Điểm yếu: - Chưa sản xuất chương trình riêng cho MyTV, chưa có khác biệt nội dung so với truyền hình truyền thống; Khách hàng chưa nhận biết tính ưu việt MyTV; VNPT nhà cung cấp nên chưa có nhiều kinh nghiệm lĩnh vực truyền hình 2.4 Tổ chức sản xuất kinh doanh dịch vụ MyTV VNPT 2.4.1 Tổ chức sản xuất quản lý VNPT 12 2.4.1.1 Mô hình tổ chức sản xuất cung cấp dịch vụ viễn thông VNPT VNPT ủy quyền cho đơn vị ban hành quy trình nghiệp vụ khác: Dịch chuyển, chuyển quyền sử dụng dịch vụ, chấm dứt sử dụng dịch vụ, tạm ngừng sử dụng dịch vụ… để áp dụng đơn vị 2.1.1.2 Mơ hình tổ chức sản xuất cung cấp dịch vụ MyTV VNPT Việc tổ chức cung cấp dịch vụ IPTV áp dụng cho quy trình phát triển thuê bao đơn vị thành viên VNPT giao nhiệm vụ cung cấp dịch vụ IPTV địa bàn quản lý 2.4.2 Mối quan hệ đơn vị VNPT hoạt động kinh doanh dịch vụ MyTV 2.1.2.1 Đối với Công ty chủ dịch vụ (VASC) - VASC thực hỗ trợ kỹ thuật - Tiếp nhận đăng ký, hỗ trợ, tư vấn khách hàng - Giải khiếu nại khách hàng dịch vụ MyTV - Trả lời, tư vấn nội dung liên quan đến dịch vụ MyTV qua email 2.1.2.2 Đối với Tập đoàn VNPT Tập đoàn ban hành chế nội để đơn vị tính tốn, lựa chọn phương án cung cấp dịch vụ đảm bảo hiệu kinh tế Tập đoàn ban hành chế kinh tế khác để hạ giá thành, đảm bảo tính cạnh tranh 2.1.2.3 Đối với Viễn thơng Tỉnh - Chủ trì phối hợp khai trương, tổ chức bán dịch vụ địa phương Quản lý thuê bao Phối hợp với VASC chăm sóc GQKN cho khách hàng, thu cước - Cung cấp thông tin, tư vấn dịch vụ hỗ trợ khách hàng trước, 13 sau bán hàng - Sửa chữa, hỗ trợ khách hàng trình sử dụng dịch vụ Giải khiếu nại khách hàng liên quan đến dịch vụ MyTV 2.4.3 Quy trình cung cấp dịch vụ MyTV VNPT - Xây dựng mạng lưới hệ thống - Lắp đặt, phát triển thuê bao - Chuẩn bị nội dung, nghiên cứu phát triển dịch vụ hệ thống - Dịch vụ khách hàng - Công tác Marketing - Đối soát số liệu 2.5 Thực trạng hoạt động Marketing VNPT việc phát triển kinh doanh dịch vụ MyTV 2.5.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường 2.5.1.1 Định hướng chung VNPT hướng dẫn VNPT TTP hoạt động nghiên cứu thị trường, nhằm tận dụng phát huy hiệu mà hoạt động nghiên cứu thị trường mang lại 2.5.1.2 Hoạt động thăm dò ý kiến khách hàng Hoạt động thăm dò ý kiến khách hàng tiến hành thường xuyên liên tục đơn vị, công ty chủ dịch vụ VASC phía Tập đồn thơng qua đơn vị nghiên cứu 2.5.1.3 Phân tích thơng tin thị trường Trên sở phân bổ mẫu theo khu vực, VNPT tiến hành thực điều tra phân tích thông tin liên quan đến thị trường cung cấp dịch vụ 2.5.1.4 Tổng hợp kết phân tích ý kiến khách hàng Tổng hợp phương diện phương tiện tiếp cận thông tin MyTV 14 Tổng hợp phương diện hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ MyTV Tổng hợp phương diện mức độ sử dụng dịch vụ MyTV Tổng hợp thơng tin thói quen sử dụng dịch vụ MyTV Tổng hợp đánh giá khách hàng liên quan đến dịch vụ 2.5.2 Thực trạng sách dịch vụ MyTV a) Tính cước thu cước b) Đối sốt, thống số liệu cước c) Thanh toán: thực toán dựa biên xác nhận số liệu đối soát hàng tháng 2.5.3 Thực trạng sách giá - Trong năm 2011 đến nay, MyTV cung cấp thêm nhiều dịch vụ tính mới, ban hành thêm gói dịch vụ thiếu nhi, đọc truyện, giáo dục đào tạo, nhịp cầu MyTV… ; Giá cước hợp lý gần ngang với đối thủ cạnh tranh - Việc thay đổi gói cước chưa linh hoạt chưa đa dạng; Mức cước trần dịch vụ thiếu nhi mức cao chưa phù hợp với nhu cầu xem nhiều đối tượng 2.5.4 Thực trạng sách phân phối MyTV triển khai chung kênh bán hàng dịch vụ viễn thông đơn vị Cịn coi nhẹ cơng tác bán hàng: - Bán hàng mạng tính thụ động - Khơng có nhiều trường hợp khách hàng nhân viên bán hàng VNPT chủ động tiếp cận hoặc/và tư vấn đầy đủ 2.5.5 Thực trạng sách xúc tiến hỗn hợp 2.5.5.1 Truyền thông thương hiệu - Người dân đến chưa biết nhiều dịch vụ MyTV - Các hình thức truyền thơng quảng bá đơn quảng cáo qua 15 phương tiện truyền thơng (truyền hình, báo chí, phát ), băng rơn, hiệu…vẫn chưa khơi gợi nhu cầu khách hàng - Công tác truyền thơng nội nói chung VNPT chưa quan tâm mức - “Người VNPT dùng sản phẩm, dịch vụ VNPT” hiệu, việc thực chưa đạt kết mong muốn 2.5.5.2 Quảng cáo Các hoạt động quảng cáo bao gồm quảng cáo biển lớn (Hà Nội, TP HCM) Quảng cáo truyền hình Quảng cáo Đài phát 2.5.5.3 Khuyến mại Chủ yếu khuyến mại lắp đặt dịch vụ MyTV Các đơn vị thường không đánh giá đầy đủ hiệu phát triển thuê bao đợt KM Thời gian KM: Bất kỳ thời gian năm thường khơng có kế hoạch từ đầu năm 2.5.5.4 Tài trợ quan hệ với công chúng Tổ chức hội nghị khách hàng cho khách hàng lớn theo định kỳ năm Tổ chức đợt quay số, tạo kiện nhân ngày lễ năm, tài trợ cho thi lịch sử, văn học đài truyền hình địa phương Mở đợt chăm sóc khách hàng quy mơ qt virut, cho dùng thử miễn phí dịch vụ GTGT kéo theo phát triển thuê bao tốt đợt có khuyến 2.5.5.5 Nhận xét hoạt động xúc tiến hỗn hợp - Triển khai thiếu tính hệ thống tính kế hoạch năm - Hoạt động truyền thông, quảng bá chưa thể tính khác biệt văn hóa, cách tiếp cận dịch vụ vùng miền thiếu phối hợp 16 chặt chẽ công ty chủ dịch vụ VNPT - Hầu hết VNPT bị động triển khai chương trình KM dịch vụ - Hoạt động CSKH sử dụng dịch vụ MyTV VASC hạn chế 2.5.6 Thực trạng chăm sóc khách hàng 2.5.6.1 Cơng tác quản lý khách hàng - Việc quản lý KH thông qua hệ thống MyTV PORTAL có ưu điểm liên kết cho toàn mạng để chia sẻ khai thác thông tin đơn vị thành viên (trừ VNPT Thành phố HCM Hà Nội.) - Việc cập nhật sở dữa liệu khách hàng chưa đồng toàn hệ thống nên gặp cố VNPT thành phố công ty chủ dịch vụ khơng biết rõ KH để có sách chăm sóc kịp thời 2.5.6.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng Cơng tác chăm sóc khách hàng cịn hạn chế Cơng ty VASC chủ thể dịch vụ việc triển khai kinh doanh trực tiếp VNPT tỉnh/TP nên cơng tác chăm sóc khách hàng giải khiếu nại cần phải phối hợp chặt chẽ với đơn vị không giám sát việc tiếp nhận xử lý Kinh phí dành cho cơng tác chăm sóc khách hàng VNPT Tỉnh Thành phố cơng tác chăm sóc khách hàng VNPT Tỉnh/TP dừng lại khâu giải cố cho khách hàng 2.5.7 Tình hình phối hợp hoạt động Marketing việc cung cấp dịch vụ MyTV đơn vị VNPT Cơng ty VASC có hỗ trợ kịp thời cho VNPT tỉnh, thành phố công tác bán hàng Một số VNPT tỉnh, thành phố cịn thiếu nhiệt tình phát triển dịch vụ MyTV 17 2.5.8 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2009, 2010 2011 - Tính đến 30/11/2010, số thuê bao phát triển 176.797, đạt 88,4% kế hoạch năm, doanh thu dịch vụ phát sinh toàn mạng tính đến 30/11/2010 58,620 tỷ đồng, đạt 85,6% kế hoạch năm 2010 Doanh thu bình quân/thuê bao ARPU đạt 330.000 đồng/thuê bao (bao gồm doanh thu thiết bị) - Doanh thu dịch vụ MyTV năm 2011 đạt 314 tỷ đồng toàn mạng, vượt 5% tiêu kế hoạch Tập đồn giao, doanh thu thuê bao đạt 246,3 tỷ đồng (chiếm 78,4%), doanh thu PayTV 67,7 tỷ đồng (chiếm 21,6%) - ARPU MyTV năm 2011 đạt 70.000 đồng/thuê bao/tháng, 29/64 đơn vị có ARPU cao mức bình qn.Hà Nội, Lạng Sơn, Hải Phòng Bưu điện TW đơn vị có ARPU cao nhất, đạt 100.000 đồng/thuê bao/tháng Trong thành phố trọng điểm Hà Nội đơn vị có ARPU cao, xếp thứ nhất, Đà Nẵng xếp thứ 12 TP HCM xếp thứ 25 ARPU bình quân /TB MyTV năm 2012 đạt 83,794 đ/thuê bao/tháng, 117,76% so với năm 2011 - Tổng doanh thu dịch vụ MyTV năm 2012 đạt 610 tỷ đồng, đạt 94,58% kế hoạch, 184,52% (tăng 279 tỷ) so với năm 2011 Kế hoạch năm 2013 doanh thu dịch vụ MyTV đạt 828 tỷ, 135,72% so với thực năm 2012 2.5.9 Đánh giá hiệu sách Marketing triển khai áp dụng * Cơ chế triển khai * Phát triển dịch vụ * Phát triển nội dung 18 * Năng lực hệ thống IPTV * Cơng tác truyền thơng * Kênh phân phối * Chính sách cước So với dịch vụ IPTV nhà cung cấp khác: So với dịch vụ truyền hình truyền thống: CHƯƠNG GIẢI PHÁP MARKETING MIX MANG TÍNH KHẢ THI VÀ PHÙ HỢP KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT 3.1.Giải pháp nghiên cứu thị trường 3.1.1 Nâng cao chất lượng khảo sát thị trường Phân loại rõ nét phân khúc khách hàng, xác định thông tin cần thu thập đảm bảo nắm bắt kịp thời đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ MyTV Ngồi ln cập nhật thơng tin chất lượng dịch vụ MyTV so với dịch vụ truyền hình khác hay dịch vụ MyTV mà khách hàng ưa thích thường xuyên sử dụng nội dung chất lượng LiveTV, phim theo yêu cầu 3.1.2 Tổ chức hoạt động NCTT đồng Hoạt động nghiên cứu thị trường cần đồng bộ, kết hợp chặt chẽ đơn vị VNPT Thống thành lập hệ thống CSDL thị trường tập trung sở tập hợp thông tin, liệu, số liệu thị trường Thiết lập kênh thông tin chia sẻ trao đổi kết phân tích nhận định phương án việc xử lý phản hồi biến 19 động thị trường 3.1.3 Thu thập xử lý thông tin Cần mở rộng hệ thống thu thập thông tin bao gồm: - Các hệ thống thông tin mạng xã hội - Các kênh giao tiếp trực tiếp với khách hàng trình bán trì dịch vụ - Các hệ thống thông tin quản lý nội - Thông tin, số liệu từ tổ chức nghiên cứu Thiết lập quy trình phân tích xử lý thơng tin, bước hoàn thiện hệ thống BI hệ thống cảnh báo biến động thị trường Quá trình thu thập xử lý thông tin cần thiết lập hệ thống để đảm bảo tính đồng quán, đặc biệt việc đưa nhận định hay cảnh báo liên quan đến biến động thị trường 3.1.4 Phân loại phân đoạn thị trường Để kinh doanh hiệu dịch vụ MyTV, VNPT cần nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ phân khúc thị trường khác để từ đưa chiến lược phát triển dịch vụ cho thị trường cho phù hợp nhất: - Thị trường nông thôn - Thị trường huyện, thị trấn - Thị trường thành phố 3.2 Giải pháp sản phẩm, dịch vụ 3.2.1 Giải pháp tổ chức hạ tầng mạng lưới cung cấp dịch vụ Tập đoàn cần ưu tiên nâng cấp lực hệ thông IPTV nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển thuê bao cho giai đoạn phát triển Cần nhanh chóng đầu tư, mở rộng hệ thống để đảm bảo hệ thống có 20 độ dự phòng từ 20 – 30% (đây mức đảm bảo an toàn cho toàn hệ thống cung cấp dịch vụ) 3.2.1 Tập trung vào phát triển dịch vụ giá trị gia tăng Xuất phát từ xu hướng sử dụng dịch vụ Internet khách hàng, VNPT cần nhanh chóng triển khai thêm nhiều dịch vụ GTGT mạng xã hội, kênh mua sắm trực tuyến, phần mềm quản lý cho đại lý Internet, phần mềm VNPT - School cho trường học, để nâng cao doanh thu dịch vụ thu hút thêm khách hàng mới: 3.1.3 Các giải pháp gói sản phẩm dịch vụ Dịch vụ MyTV dịch vụ GTGT với ưu đãi định để trì khách hàng ĐTCĐ, Băng rộng cố định trung thành sử dụng dịch vụ VNPT Tập trung vào việc phát triển kinh doanh gói cước tích hợp dịch vụ MegaVNN + MyTV, FiberVNN + MyTV 3.3 Giải pháp giá cước * Chiến lược giá cước - Giá cước không nên cao so với đối thủ cạnh tranh * Xây dựng gói dịch vụ cước tương ứng dành riêng cho nhóm khách sạn, resort: 3.4 Giải pháp phân phối 3.4.1 Tổ chức kênh bán hàng trực tiếp siêu thị, cửa hàng điện máy lớn (áp dụng VNPT tỉnh thành phố có nhiều siêu thị cửa hàng điện máy lớn) Tại Tỉnh thành phố lớn nhu cầu siêu thị mua sắm cao mặt hàng điện máy 21 3.4.2 Tổ chức lại kênh bán hàng VNPT Tỉnh thành phố - Kênh phân phối bán hàng điểm giao dịch - Kênh bán hàng qua điện thoại Internet - Kênh bán hàng trực tiếp địa khách hàng 3.5 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp 3.5.1 Truyền thơng * Cấp Tập đồn: * Cơng ty VASC: * Các VNPT TTP: 3.5.2 Khuyến mại: * Cấp Tập đồn: * Cơng ty chủ dịch vụ: * Các VNPT TTP: 3.5.3 Giải pháp chăm sóc khách hàng - Kênh 1: trì kênh phân phối bán hàng điểm giao dịch, nhiên kênh mang tính giới thiệu sản phẩm, hình ảnh thương hiệu VNPT - Kênh 2: Kênh bán hàng trực tiếp qua điện thoại Internet - Kênh (kênh bán hàng chủ yếu): Thay kênh phấn phối cắt lớp theo chiều ngang kênh phân phối bán hàng theo chiều dọc xuyên suốt từ tỉnh đến khu vực 3.6.1 Chăm sóc khách hàng dịch vụ Để tạo khác biệt dịch vụ cạnh tranh, bên cạnh việc hợp tác khai thác chương trình sẵn có, MyTV cần phải sản xuất kênh truyền hình riêng hệ thống 3.6.2 Chăm sóc khách hàng Website VNPT 22 Số liệu điều tra VNPT cho thấy việc chăm sóc khách hàng MyTV qua website chiếm tỷ trọng nhỏ 19,9% 3.6.3 Các phương thức chăm sóc khách hàng trực tiếp VNPT nên ban hành Quy chế chi hoa hồng cho nhân viên chăm sóc khách hàng trực tiếp Xác định cấp độ chăm sóc khách hàng Cấp độ : Cấp độ tiếp xúc ( áp dụng cho khách hàng cá nhân) Cấp độ : cấp độ chăm sóc người có ảnh hưởng đến định mua hàng Cấp độ : Cấp độ chăm sóc người định khách hàng doanh nghiệp Cấp độ 4: Cấp độ chăm sóc khách hàng cao nhất: Phải lãnh đạo cấp cao đảm nhiệm KẾT LUẬN – KHUYẾN NGHỊ Đề tài nghiên cứu với mong muốn người thực vận dụng lý luận khoa học để đưa phương hướng giải pháp mang tính chất thực tiễn, hiệu quả, vận dụng vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV, tăng doanh thu, lợi nhuận, củng cố vị dịch vụ lĩnh vực IPTV nói riêng lĩnh vực truyền hình trả tiền nói chung Để đạt kết mong muốn trên, tác giả xin đề xuất khuyến nghị VNPT việc cung cấp dịch vụ MyTV sau: - Để đạt kết mong muốn trên, tác giả xin đề 23 xuất khuyến nghị VNPT việc cung cấp dịch vụ MyTV sau: - Tập đoàn xem xét khơng đầu tư VNPT TTP có hiệu suất sử dụng mạng truy nhập băng rộng thấp: 15 tỉnh (dưới 50% lực mạng truy nhập) - Tập đồn cần có hướng dẫn server để test dịch vụ (hoặc xây dựng trang web để test chung Tập đoàn); - Các VNPT TTP cần tăng cường trao đổi đơn vị với để học tập cách làm tốt quản lý mạng lưới - Đấu thầu thiết bị đầu cuối tập trung - Nâng cấp hạ tầng mạng lưới để nâng cao chất lượng dịch vụ truy nhập Internet cung cấp dịch vụ CNTT khác có dịch vụ MyTV - Tăng cường hệ thống giám sát chất lượng dịch vụ MyTV - Phát triển thuê bao vùng thị trường cạnh tranh trung tâm huyện, thị, ngoại thành thành phố Những vùng thị trường tiềm dịch vụ MyTV cần vươn tới trước đài truyền hình cáp khác hướng tới dựa lợi mạng lưới viễn thông rộng khắp - Tập đồn chủ trì thực thủ tục, báo cáo với Cục phát truyền hình để xin giấy phép thức cung cấp dịch vụ sau hết thời gian thử nghiệm - Lãnh đạo Tập đoàn cần trực tiếp làm việc với Lãnh đạo Đài THHN để thúc đẩy hợp tác kinh doanh, quảng cáo, chia sẻ nội dung,…giữa VNPT Đài THHN Qua đẩy nhanh tiến trình đưa kênh MyTV VASC sản xuất vào khai thác 24 - Tập đồn hợp tác với số Đài truyền hình địa phương để nhờ bảo trợ nội dung, mua kênh trắng Đài truyền hình địa phương đưa nội dung lên kênh - Phát triển MyTV mạng băng rộng không dây với xu hướng phát triển 4G nhằm phát triển dịch vụ nơi hạ tầng kỹ thuật không đủ tiêu chuẩn kết nối MyTV - Xây dựng kế hoạch tuyển dụng đội ngũ lao động có kỹ năng, kinh nghiệm lĩnh vực truyền hình để nâng cao chất lượng nội dung dịch vụ MyTV sản xuất kênh truyền hình riêng biệt cho MyTV - Cơng tác đạo triển khai dịch vụ cần liệt, xuyên suốt tập trung, xây dựng kế hoạch, phương án cụ thể, xác định lộ trình, bước cụ thể, phù hợp để trở thành nhà cung cấp dịch vụ nội dung số lớn Q trình nghiên cứu hồn thành luận văn này, tác giả cố gắng vận dụng tối đa kiến thức truyền đạt từ nhà khoa học Học viện Cơng nghệ bưu viễn thơng Tác giả xin bày tỏ lịng cảm ơn chân thành tới thầy giáo, đặc biệt thầy giáo hướng dẫn, GS.TS Nguyễn Xn Thắng tận tình giúp đỡ để hồn thành cơng trình nghiên cứu khoa học Trong khuôn khổ giới hạn luận văn tốt nghiệp cao học, khả kiến thức hạn chế, chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót hạn chế, tác giả mong nhận đóng góp ý kiến thầy cô giáo đồng nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! ... động Marketing Mix doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing VNPT việc phát triển kinh doanh dịch vụ Chương 3: Giải pháp Marketing Mix mang tính khả thi phù hợp kinh doanh dịch vụ MyTV. .. cước So với dịch vụ IPTV nhà cung cấp khác: So với dịch vụ truyền hình truyền thống: CHƯƠNG GIẢI PHÁP MARKETING MIX MANG TÍNH KHẢ THI VÀ PHÙ HỢP KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT 3.1 .Giải pháp nghiên... niệm việc kinh doanh dịch vụ Viễn thông Công nghệ Thông tin MyTV dịch vụ IPTV VNPT đưa vào khai thác dịch vụ hội tụ dịch vụ nội dung CNTT dịch vụ viễn thơng Do tính phong phú đa dạng dịch vụ nội