Hoạch định chiến lược trong truyền thông

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG TS Ao Thu Hồi IT BÀI GIẢNG PT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRONG TRUYỀN THÔNG Hà Nội, 2015 LỜI CẢM ƠN “Tác giả xin bày tỏ cảm ơn chân thành ủng hộ hỗ trợ Học Viện Công nghệ Bƣu Viễn thơng suốt q trình xuất tài liệu này” ACKNOWLEDGEMENT IT The author would like to express sincere thanks to the support and sponsor of Vietnam Posts and Telecommunication Institute of Technology for the publications of this textbook © 2015 Ao Thu Hoai - Vietnam Posts and Telecommunication Institute of Technology PT This book is distributed under the author right and copyright laws, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited ISBN: xxx-xxx-xxx-xxx-x Mọi thắc mắc tài liệu xin liên hệ với: TS Ao Thu Hồi Viện Kinh tế Bƣu điện – Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Địa chỉ: Km 10, Nguyễn Trãi, Hà Đông, Hà nội E-mail: hoaiat@ptit.edu.vn Website:http://www.ptit.edu.vn Tel: xxxxxxxxxxx MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA MỤC LỤC BẢNG BIỂU LỜI NÓI ĐẦU 10 CÁC TÍNH NĂNG SƢ PHẠM 11 TÀI LIỆU HỖ TRỢ GIẢNG DẠY 12 BẢNG THUẬT NGỮ VIẾT TẮT 13 CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG 14 GIỚI THIỆU CHƢƠNG 14 TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 15 1.1 KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÕ CỦA TRUYỀN THÔNG 18 IT 1.1.1 Khái niệm truyền thông 18 1.1.2 Vai trị truyền thơng 19 PT 1.2 Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG 20 1.2.1 Mô hình truyền thơng 21 1.2.2 Các mơ hình truyền thông vi mô 23 a Mơ hình AIDAS 23 b Mơ hình DAGMAR 25 c Mơ hình nâng cao nhận biết 28 d Mơ hình quảng cáo thật 29 e Mơ hình Joyee 29 g Mơ hình Lavidge Steiner 30 1.3 CÁC CÔNG CỤ VÀ PHƢƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 32 1.3.1 Các phƣơng thức truyền thông 32 a Quảng cáo 32 b Khuyến mại 32 c Các kiện trải nghiệm 33 d Quan hệ công chúng (PR) quảng bá 33 e Tiếp thị trực tiếp tƣơng tác 34 g Truyền 34 h Bán hàng cá nhân 34 1.3.2 Các phƣơng tiện truyền thông 35 a Phân loại phƣơng tiện 35 b Ƣu nhƣợc điểm số loại phƣơng tiện 35 1.4 VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC VÀ PHÁP LÝ TRONG TRUYỀN THÔNG 37 1.4.1 Các vấn đề pháp lý 37 1.4.2 Các vấn đề đạo đức 38 TÓM TẮT CHƢƠNG 41 CÂU HỎI ÔN TẬP 41 CÂU HỎI THẢO LUẬN 42 CHƢƠNG 2: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 43 GIỚI THIỆU CHƢƠNG 43 TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 44 2.1 TỔNG QUAN VỀ LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƢỢC 45 2.1.1 Khái niệm 45 IT 2.1.2 Vai trò nguyên tắc chung 47 2.1.3 Các bƣớc thực 49 a Chuẩn bị nguồn nhân lực 49 b Mơ hình tổng qt xây dựng kế hoạch chiến lƣợc 51 PT c Quá trình lập kế hoạch chiến lƣợc 52 2.2 KẾ HOẠCH CHIẾN LƢỢC TRONG TRUYỀN THÔNG 53 2.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông (Objectives) 54 2.2.2 Xác định công chúng mục tiêu (Audiences) 55 2.2.3 Xây dựng thông điệp truyền thông (Messages) 55 a Thiết kế thông điệp 55 b Nội dung thông điệp 55 c Cấu trúc thông điệp 56 d Hình thức thơng điệp 56 e Nguồn thông điệp 57 2.2.4 Lựa chọn phƣơng thức phƣơng tiện truyền thông (Tools and activities) 57 2.2.5 Xác định nguồn lực truyền thông (Resource) 57 a Xây dựng ngân sách 57 b Xác định nguồn lực khác 60 2.2.6 Kế hoạch thực (Timescales) 60 2.2.7 Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh kế hoạch (Evaluation and amendment) 63 TÓM TẮT CHƢƠNG 63 CÂU HỎI ÔN TẬP 63 CÂU HỎI THẢO LUẬN 64 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CƠ BẢN 65 TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 65 3.1 LẬP KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO 67 3.1.1 Thiết lập mục tiêu 68 3.1.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 69 3.1.3 Phát triển chiến dịch quảng cáo 70 a Tạo lập đánh giá thông điệp 71 b Quảng cáo ngƣời tiêu dùng tạo 71 c Phát triển thực sáng tạo 72 d Các vấn đề pháp luật xã hội 75 3.1.4 Quyết định vi phạm, tần suất, tác động 76 3.1.5 Lựa chọn hình thức truyền thơng chủ yếu 78 IT a Những tùy chọn quảng cáo thay 79 b Quảng cáo nơi công cộng 80 3.1.6 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông cụ thể 84 3.1.7 Quyết định lịch trình phân bố truyền thông 85 PT 3.1.8 Đánh giá hiệu quảng cáo 87 a Nghiên cứu hiệu truyền thông 87 b Nghiên cứu hiệu bán hàng 89 c Tƣơng quan chi tiêu quảng cáo 89 3.2 LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CƠNG CHƯNG, SỰ KIỆN VÀ TRẢI NGHIỆM 90 3.2.1 Sự kiện trải nghiệm 90 a Mục tiêu kiện 91 b Các định tài trợ 92 c Sáng tạo, trải nghiệm 95 3.2.2 Quan hệ công chúng 95 a Marketing quan hệ công chúng 96 b Các định marketing PR 97 TÓM TẮT CHƢƠNG 100 CÂU HỎI ÔN TẬP 101 CÂU HỎI THẢO LUẬN 101 CHƢƠNG TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP 104 TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU 105 4.1 TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 106 4.1.1 Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp 106 4.1.2 Các đặc điểm IMC 110 4.1.3 Quan điểm IMC xét theo trình phát triển 111 a Nhận thức nhu cầu cần phải hợp 112 b Hợp hình ảnh 112 c Hợp chức 112 d Hợp phối hợp 112 e Hợp dựa vào ngƣời tiêu dùng 113 g Hợp dựa vào ngƣời liên quan 113 h Hợp quản lý mối quan hệ 113 4.1.4 Những điều kiện hay xu làm tảng cho IMC 113 a Xu – Giảm độ tin cậy thông điệp 114 b Xu – Giảm chi phí marketing sở liệu 114 IT c Xu – Tăng chi phí giảm hiệu truyền thông qua phƣơng tiện truyền thông đại chúng 115 d Xu – Tăng trƣờng hợp sáp nhập mua (acquisition) công ty truyền thông marketing 115 PT e Xu – Gia tăng việc phân khúc phƣơng tiện truyền thông khán thính giả 115 g Xu – Tăng tính tƣơng đồng sản phẩm hay sản phẩm “tôi vậy” (sản phẩm loại) 116 h Xu – Sự thay đổi công nghệ thông tin 116 4.2 CÁC PHƢƠNG PHÁP LẬP KẾ HOẠCH IMC 117 4.2.1 Phƣơng pháp chủ đề 117 4.2.2 Phƣơng pháp lập kế hoạch cung kéo 118 4.2.3 Phƣơng pháp thời (ad hoc) 118 4.2.4 Phƣơng pháp dựa vào ngƣời tiêu dùng 119 a Mơ hình Moore Thorson 119 b Mơ hình Schultz/ Tannenbaum/Lauterborn 121 4.3 PHƢƠNG PHÁP LẬP KẾ HOẠCH THEO MỤC TIÊU 129 4.3.1 Xem xét lại kế hoạch marketing 130 4.3.2 Phân tích tình 131 4.3.3 Phân tích q trình truyền thông 131 4.3.4 Thiết lập tổng ngân sách truyền thông tiếp thị 132 a Phƣơng pháp theo khả 132 b Phƣơng pháp phần trăm doanh số 132 c Phƣơng pháp cạnh tranh tƣơng đƣơng 133 d Phƣơng pháp mục tiêu nhiệm vụ 133 e Các cân nhắc ngân sách truyền thông 134 4.3.5 Phát triển chƣơng trình truyền thơng tích hợp 135 a Lựa chọn mơ hình xúc tiến 136 b Điều phối phƣơng tiện truyền thông 140 4.2.6 Quyết định tổ hợp truyền thông 141 a Loại sản phẩm thị trƣờng 141 b Tình trạng sẵn sàng ngƣời mua 142 c Giai đoạn vòng đời sản phẩm 142 4.2.7 Theo dõi, đánh giá kiểm sốt chƣơng trình truyền thơng 143 TĨM TẮT CHƢƠNG 144 CÂU HỎI ÔN TẬP 145 PT IT TÀI LIỆU THAM KHẢO 147 MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA Hình 1.1: Sản phẩm Tylenol 15 Hình 1.2: Mơ hình truyền thơng theo Lasswell 21 Hình 1.3: Mơ hình truyền thơng với yếu tố 21 Hình 1.4: Mơ hình truyền thơng theo Roman Jakobson 22 Hình 1.5: Mơ hình AISAS 25 Hình 1.6: Mơ hình Foote Con Belding 28 Hình 1.7: Ví dụ phân tích truyền thơng dựa mơ hình Foote Con Belding 28 Hình 1.8: Mơ hình nâng cao nhận biết 29 Hình 1.9: Mơ hình Joyee (1991) 30 Hình 1.10: Mơ hình Lavidge Steiner 31 Hình 2.1: Các giai đoạn phát triển lập kế hoạch 46 Hình 2.2: Mơ hình tổng qt xây dựng kế hoạch chiến lƣợc 51 IT Hình 2.3: Quá trình lập kế hoạch chiến lƣợc 52 Hình 3.1: Năm chữ M Quảng cáo 68 PT Hình 3.2: Mối quan hệ dùng thử, nhận thức hàm tiếp xúc 78 Hình 3.3: Phân loại mẫu lịch trình quảng cáo 87 Hình 3.4: Cơng thức tính giai đoạn khác tác động bán hàng quảng cáo 89 Hình 4.1: Chƣơng trình truyền thông hợp AcuvueTM 105 Hình 4.2: Mơ hình IMC Moore Thorson 119 Hình 4.3: Mơ hình Schultz/ Tannenbaum/Lauterborn 121 Hình 4.4: Mơ hình hoạch định truyền thơng marketing tích hợp 130 Hình 4.5 : Mối quan hệ kế hoạch tổng thể kế hoạch truyền thơng 131 Hình 4.6: Mơ hình tổ chức xúc tiến tập trung 137 Hình 4.7: Mơ hình tổ chức xúc tiến theo sản phẩm 138 Hình 4.8: Mơ hình phân cấp 139 Hình 4.9: Các bên tham gia vào hoạt động truyền thơng 140 Hình 4.10: Ví dụ đo lƣờng phản hồi 143 MỤC LỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Các bƣớc chuẩn bị tổ chức 49 Bảng 2.2 : Các nội dung trình lập kế hoạch chiến lƣợc 52 Bảng 2.3: Biểu mẫu kế hoạch hành động 61 Bảng 3.1: Tiêu chí đánh giá quảng cáo báo chí 74 Bảng 3.2: Các phƣơng tiện truyền thông chủ yếu 79 Bảng 3.3: Các kĩ thuật tiền kiểm cụ thể 88 Bảng 3.4: Đo hiệu suất chƣơng trình tài trợ 94 Bảng 3.5: Các phƣơng thức marketing PR 98 Bảng 4.1: Phân biệt Marketing truyền thống tích hợp (Percy, 1997) 109 Bảng 4.2: Những điều kiện hay xu làm tảng cho IMC 114 Bảng 4.3: Những điều kiện hay xu làm tảng cho IMC 117 IT Bảng 4.4: Phƣơng pháp dựa vào ngƣời tiêu dùng IMC Moore Thorson 119 PT Bảng 4.5: Mức độ tích hợp chƣơng trình IMC 135 LỜI NÓI ĐẦU Bài giảng “Lập kế hoạch chiến lƣợc truyền thông” tài liệu đƣợc biên soạn để phục vụ cho việc nghiên cứu, học tập giảng dạy giảng viên, nghiên cứu viên sinh viên ngành kinh tế, kỹ thuật liên quan đến truyền thông Tài liệu cung cấp kiến thức sở truyền thông, kế hoạch chiến lƣợc tổ chức Bài giảng đƣợc biên soạn theo đề cƣơng học phần “Lập kế hoạch chiến lƣợc truyền thông” bậc đại học ngành truyền thông đa phƣơng tiện, đƣợc Hội đồng khoa học Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thông thông qua PT IT Với tham khảo nhiều sách tài liệu nhƣ nƣớc, tài liệu mong muốn cung cấp cho học viên kiến thức lập kế hoạch chiến lƣợc truyền thơng” dƣới góc độ kinh tế Đồng thời, tài liệu nhằm giới thiệu với học viên vấn đề cần thiết bốn chƣơng Chƣơng giới thiệu tổng quan truyền thông, bao gồm khái niệm quan trọng liên quan đến truyền thơng, vai trị, q trình hoạt động, phƣơng thức phƣơng tiện truyền thông bản, vấn đề đạo đức pháp lý truyền thông Chƣơng hai vào hoạt động cụ thể xây dựng kế hoạch truyền thông, kiến thức lập kế hoạch nói chung đến việc xây dựng kế hoạch truyền thơng nói riêng Chƣơng ba giới thiệu kế hoạch truyền thơng bản, mẫu hình thực chƣơng trình quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ cơng chúng, tổ chức kiện v.v Chƣơng bốn bao gồm nội dung liên quan đến truyền thơng marketing tích hợp, điều phối triển khai Mặc dù tác giả cố gắng, nhƣng truyền thông lĩnh vực nghiên cứu mới, lại sáng tạo đột phá nên tài liệu khó tránh khỏi số sai sót định bất chấp cố gắng tác giả Để tài liệu ngày đƣợc hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu tốt nhu cầu đào tạo, bồi dƣỡng, nâng cao trình độ ngƣời đọc, mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp quý báu đọc nội dung hình thức tài liệu Ngƣời biên soạn Ao Thu Hoài 10 Về lý thuyết, nhà tiếp thị nên thành lập tổng ngân sách truyền thơng theo lợi nhuận biên từ đô la chi cho truyền thông lợi nhuận biên từ la sử dụng ngồi truyền thông tốt Tuy nhiên thực nguyên tắc khơng phải dễ dàng 4.3.5 Phát triển chƣơng trình truyền thơng tích hợp Trong năm gần đây, công ty truyền thông lớn cải thiện đáng kể dịch vụ tích hợp Để tạo điều kiện mua sắm cửa, công ty mua quan xúc tiến, công ty quan hệ cơng chúng, nhà tƣ vấn thiết kế bao bì, nhà phát triển trang web , công ty khai thác thƣ trực tiếp Họ định lại cơng ty truyền thơng hỗ trợ khách hàng nâng cao hiệu truyền thông tổng thể họ, cách cung cấp tƣ vấn chiến lƣợc thực tế nhiều hình thức truyền thơng Nhiều khách hàng quốc tế nhƣ IBM (Ogivly), Colgate (Young & Rubicam) GE (BBDO) chọn để đƣa phần đáng kể công tác truyền thông họ vào cơng ty thực dịch vụ trọn gói Kết hoạt động truyền thơng tiếp thị tích hợp hiệu với mức tổng chi phí truyền thơng thấp nhiều PT IT Truyền thơng tiếp thị tích hợp tạo qn thơng điệp mạnh mẽ giúp xây dựng tài sản thƣơng hiệu, đồng thời tạo tác động doanh số bán hàng lớn Điều buộc ban quản lý phải suy nghĩ tất cách khách hàng có đƣợc tiếp xúc với cơng ty, định vị công ty truyền thông, tầm quan trọng tƣơng đối phƣơng tiện truyền thông, vấn đề xếp thời gian Điều đem lại cho trách nhiệm chƣa có trƣớc – để thống hình ảnh thƣơng hiệu thơng điệp công ty trải qua hàng ngàn hoạt động Truyền thơng tiếp thị tích hợp cần cải thiện khả công ty việc tiếp cận khách hàng với thông điệp vào lúc chỗ “Ghi tiếp thị: Chƣơng trình IMC bạn đƣợc tích hợp đến đâu?” cung cấp số hƣớng dẫn Bảng 4.5: Mức độ tích hợp chƣơng trình IMC Trong việc đánh giá tác động tổng thể chƣơng trình IMC, mục tiêu cao nhà tiếp thị tạo chƣơng trình truyền thơng hiệu hiệu dụng Sáu tiêu chí sau giúp xác định xem truyền thơng có đƣợc tích hợp hay khơng Độ phủ Độ phủ tỷ lệ đối tƣợng mà tùy chọn truyền thông tiếp cận, nhƣ có bao chồng chéo tùy chọn truyền thơng Nói cách khác, tùy chọn truyền thơng khác tiếp cận thị trƣờng mục tiêu đến với mức độ tiếp cận ngƣời tiêu dùng trùng lặp hay khác thị trƣờng đó? Đóng góp Đóng góp khả vốn có nhà truyền thông tiếp thị giúp tạo đáp ứng mong muốn hiệu ứng truyền thông từ ngƣời tiêu dùng trƣờng hợp khơng có tiếp xúc với tùy chọn truyền thơng khác Sự truyền thơng ảnh hƣởng đến trình cân nhắc ngƣời tiêu dùng nâng cao nhận thức, củng cố 135 hình ảnh, gợi câu trả lời, tạo doanh số bán hàng đế mức nào? Sự phổ biến Sự phổ biến mức độ đƣợc củng cố qua tùy chọn truyền thông liên tƣởng thông thƣờng, có nghĩa mức độ đƣợc chia sẻ thông tin chuyển tải tùy chọn truyền thơng khác Sự qn gắn bó hình ảnh thƣơng hiệu quan trọng định mức độ dễ dàng mà liên tƣởng đáp ứng bổ sung đƣợc gắn kết với thƣơng hiệu trí nhớ IT Sự bổ sung Các tùy chọn truyền thông thƣờng hiệu sử dụng phối hợp Sự bổ sung liên quan đến mức độ mà nhữung liên tƣởng liên kết khác đƣợc làm nội bật qua tùy chọn truyền thơng Những liên tƣởng thƣơng hiệu khác đƣợc thiết lập cách hiệu cách tận dụng tùy chọn truyền thông tiếp thị phù hợp để gợi lên phản ứng cụ thể ngƣời tiêu dùng thiết lập loại liên tƣởng thƣơng hiệu cụ thể Nhiều quảng cáo truyền hình phát trận chung kết bóng bầu dục Super Bowl- kiện truyền thông lớn Mỹ - đƣợc thiết kế nhằm tạo tò mò quan tâm cho ngƣời tiêu dùng lên mạng tham gia vào phƣơng tiện truyền thông xã hội truyền để lấy kinh nghiệm thông tin chi tiết 44 Một spot quảng cáo Super Bowl năm 2010 sản phẩm Snickers với đóng góp diễn viên hài huyền thoại truyền hình Betty White tạo triệu lƣợt truy cập vào trang web thƣơng hiệu sau đƣợc phát sóng PT Sự linh hoạt Trong chƣơng trình truyền hình tích hợp, ngƣời tiêu dùng đƣợc tiếp xúc với truyền thông tiếp thị cụ thể, số đƣợc tiếp xúc với truyền thông tiếp thị khác thƣơng hiệu, số chƣa có tiếp xúc Tính linh hoạt dùng để mức độ mạnh mẽ “hiệu quả” tùy chọn truyền thơng tiếp thị nhóm khách hàng khác Khả có hiệu với ngƣời tiêu dùng chƣa thấy truyền thông khác – quan trọng Chi phí Các nhà tiếp thị phải cân nhắc đánh giá truyền thông tiếp thị tất tiêu chí nêu so với chi phí chúng để đến chƣơng trình truyền thơng hiệu hiệu dụng Nguồn: Phỏng theo Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management (Chiến lược quản trị thương hiệu), 3rd ed (Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall, 2008) Một vài hoạt động cần đƣợc cụ thể hóa nhƣ trình bày tiếp sau đây: a Lựa chọn mơ hình xúc tiến Mơ hình tổ chức hoạt động xúc tiến cơng ty ảnh hƣởng mạnh mẽ đến phát triển thành công chiến lƣợc xúc tiến Thƣờng có ba mơ hình tổ chức hoạt động mà cơng ty lựa chọn: mơ hình tập trung, mơ hình tổ chức xúc tiến theo sản phẩm mơ hình phân cấp trƣờng hợp công ty lựa chọn sử dụng dịch vụ từ bên cho số chức marketing chun biệt 136 IT Trong mơ hình tập trung, trách nhiệm hoạch định tổ chức chiến lƣợc xúc tiến cho tất sản phẩm đƣợc phân định rõ cho phịng/ ban xúc tiến Mơ hình cho phép định xúc tiến hài hòa với mục tiêu xúc tiến mục tiêu marketing chung toàn cơng ty Tuy nhiên, theo mơ hình hoạt động xúc tiến trở nên khó khăn cơng ty có quy mơ lớn có nhiều sản phẩm với nhiều nhóm khách hàng mục tiêu khác Hình 4.6: Mơ hình tổ chức xúc tiến tập trung PT Mơ hình tổ chức xúc tiến theo sản phẩm kết tự nhiên trình mở rộng nhanh chóng phạm vi thị trƣờng phạm vi sản phẩm cơng ty quy mơ lớn Theo mơ hình này, thƣờng trƣởng phịng Quản trị sản phẩm có vị tổng quản lý với tất trách nhiệm thành cơng cảu dịng sản phẩm mà phụ trách Tong số trƣờng hợp khác trƣởng phịng Quản trị sản phẩm có trách nhiệm hơn, họ xây dựng chƣơng trình xúc tiến cho sản phẩm phối hợp với phận nghiên cứu trƣờng, quảng cáo khuyến mại, tiêu thụ để phát triển dòng sản phẩm 137 IT Hình 4.7: Mơ hình tổ chức xúc tiến theo sản phẩm PT Trong mơ hình phân cấp, số hoạt động xúc tiến cho dòng sản phẩm ngƣời phụ trách sản phẩm chủ trì thực Ngƣời phụ trách sản phẩm chủ động hoạch định chƣơng trình xúc tiến cho sản phẩm (tự thực thuê ngoài), đồng thời họ phối hợp với phòng Dịch vụ marketing để triển khai hợp đồng xúc tiến tích hợp chung Trong trƣờng hợp thứ hai này, ngƣời phụ trách sản phẩm đóng vai trò “ngƣời đặt hàng” yêu cầu xúc tiến phịng Dịch vụ marketing tìm kiếm, lựa chọn đơn vị dịch vụ bên để ký hợp đồng quảng cáo, thiết kế bao gói dịch vụ xúc tiến khác 138 IT Hình 4.8: Mơ hình phân cấp PT Sử dụng dịch vụ truyền thơng từ bên ngồi Việc hoạch định thực chiến lƣợc truyền thơng nhân công ty thực Do công việc thuộc lĩnh vực truyền thông khác mang tính chất chun mơn cao nên cơng ty cung ứng dịch vụ truyền thơng bên ngồi (đƣợc gọi đại lý – Agency) có vai trị quan trọng Các cơng ty đóng góp cho chƣơng trình xúc tiến bao gồm: quảng cáo, tổ chức kiện, xúc tiến bán v.v Hình 4.9 mô tả bên tham gia vào hoạt động truyền thông - Công ty (Client) – chủ thể truyền thông: Những công ty muốn bán sản phẩm thông qua xúc tiến/ truyền thông Các công ty thuê đại lý dịch vụ bên ngòai thiết lập phần truyền thông công ty (In – house Agency) Công việc liên quan đến truyền thông bao gồm: Lên kế hoạch đề ngân sách truyền thông; Thiết kế thực truyền thơng (với cơng ty có phận truyền thơng nội bộ); Đƣa định sau truyền thông - Đại lý (Agency): Các cơng ty độc lập có lực sang tạo, lập kế hoạch truyền thông thực phần hay tồn cơng việc dƣới danh nghĩa chủ thể truyền thông Những nhiệm vụ đại lý bao gồm: Hiểu rõ sản phẩm, đối thủ, phân tích thị trƣờng (của khách hàng – chủ thể truyền thông); Chuẩn bị kế hoạch truyền thông, Thiết kế thực hành kịch mẫu (thƣờng với mẫu quảng cáo), Tiến hành thủ tục toán với chủ thể truyền thông, với phƣơng tiện truyền thông nhà cung cấp dịch vụ khác; Phối hợp chặt chẽ với chủ thể truyền thông - Các phƣơng tiện truyền thông (Media): Các phƣơng tiện truyền tải thông điệp đến với công chúng mục tiêu (báo, tạp chí, truyền hình….) 139 IT - Nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ liên quan (Suppller / Vendor): Các tổ chức cung cấp dịch vụ bên chuyên nghiệp (quay phim, in ấn, lồng tiếng…) PT Hình 4.9: Các bên tham gia vào hoạt động truyền thông Việc quản trị mối quan hệ với đại lí truyền thơng bên ngồi cơng ty đƣợc đặt dƣới tiếp cận nhƣ quản lí quan hệ với đối tác (nhà cung ứng ) Tuy vậy, truyền thông yếu tố sáng tạo yêu cầu phù hợp truyền thông với công chúng mục tiêu địi hỏi cơng ty phải quan tâm nhiều đại lí Cơng ty cần xác định đại lí truyền thơng phần bổ sung cho đội ngũ marketing công ty, mặt tƣơng tác chặt chẽ để đạt hiệu cao thực chiến dịch truyền thông , nhƣng mặt khác cần quản trị danh mục đối tác để đảm bảo có lựa chọn tốt cần Trong nhiều trƣờng hợp, đại lý mà công ty mong muốn sử dụng dịch vụ họ lại có cam kết không cung ứng dịch vụ cho công ty khác ngành hàng Những cam kết này, yêu cầu đối thủ cạnh tranh, nguyên tắc giá trị kinh doanh mà đại lý theo đuổi b Điều phối phƣơng tiện truyền thơng Điều phối truyền thơng xảy phƣơng tiện truyền thông, nhƣng nhà tiếp thị nên kết hợp kênh truyền hình cá nhân phi cá nhân thông qua chiến dịch đa phương tiện, nhiều giai đoạn để đạt đƣợc tác động tối đa gia tăng phạm vi tác động Chẳng hạn, quảng bá hiệu kết hợp với quảng cáo Sự nhận biết thái độ đƣợc tạo chiến dịch quảng cáo làm tăng thành cơng 140 giới thiệu bán hàng trực tiếp Quảng cáo truyền đạt đƣợc định vị thƣơng hiệu hƣởng lợi từ quảng cáo hiển thị trực tuyến, từ tiếp thị cơng cụ tìm kiếm đƣa lời kêu gọi hành động mạnh mẽ Nhiều công ty phối hợp hoại đơng truyền thơng trực tuyến ngoại tuyến Địa trang Web quảng cáo (đặc biệt quảng cáo báo) bao bì cho ngƣời khám phá đầy đủ sản phẩm cơng ty, tìm địa điểm bán, có đƣợc thơng tin sản phẩm dịch vụ Thậm chí ngƣời tiêu dùng không đặt hàng trực tuyến, nhà tiếp thị sử dụng trang Web theo cách để đƣa đẩy họ vào cửa hàng dễ mua Mỗi cơng cụ truyền thơng có đặc trƣng chi phí riêng Chúng ta xem xét chúng chƣơng chƣơng 4.2.6 Quyết định tổ hợp truyền thông a Loại sản phẩm thị trƣờng IT Các tổ chức phải xem xét nhiều yếu tố để phân bổ ngân sách truyền thông tiếp thị cho tám phƣơng thức truyền thông – quảng cáo, khuyến mại, kiện & trải nghiệm, PR & quảng bá, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tƣơng tác, tiếp thị truyền bán hàng cá nhân PT Sự bố trí tổ hợp truyền thơng khác thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thị trƣờng doanh nghiệp Các nhà tiếp thị nguời tiêu dùng có xu hƣớng chi tiêu tƣơng đối nhiều khuyến mại quảng cáo; nhà tiếp thị doanh nghiệp có xu hƣớng chi tiêu tƣơng đối nhiều vào bán hàng cá nhân Nói chung, bán hàng cá nhân đƣợc sử dụng nhiều với hàng hóa phức tạp , đắt tiền, rủi ro thị trƣờng với ngƣời bán lớn (thị trƣờng doanh nghiệp) Mặc dù nhà tiếp thị dựa nhiều vào giới thiệu bán hàng thị trƣờng doanh nghiệp, quảng cáo đóng vai trị đáng kể: Quảng cáo cung cấp giới thiệu công ty sản phẩm công ty  Nếu sản phẩm có tính mới, quảng cáo giải thích chúng  Nhắc nhở quảng cáo kinh tế lần giới thiệu bán hàng  Quảng cáo cung cấp tài liệu brochure đƣa số điện thoại công ty địa trang Web cách hiệu để tạo đầu mối kinh doanh cho bên đại diện bán hàng  Đại diện bán hàng sử dụng hiệu quảng cáo công ty để thống hóa cơng ty sản phẩm họ  Quảng cáo nhắc nhở khách hàng cách sử dụng sản phẩm trấn an họ việc mua hàng Quảng cáo kết hợp với bán hàng cá nhân tăng doanh số bán hàng bán hàng cá nhân Quảng cáo doanh nghiệp nâng cao danh tiếng cơng 141 ty, nâng cao hội giúp lực lƣợng bán hàng nhận đƣợc buổi lắng nghe thuận lợi chấp nhận sớm sản phẩm Những nỗ lực tiếp thị doanh nghiệp Ngƣợc lại, bán hàng cá nhân đóng góp mạnh mẽ vào tiếp thị hàng tiêu dùng Một số nhà tiếp thị ngƣời tiêu dùng sử dụng lực lƣợng bán hàng chủ yếu thu nhập đơn hàng đặt hàng hàng tuần từ đại lý để xem hàng hóa có cịn đủ kệ Tuy nhiên, lực lƣợng bán hàng đƣợc đào tạo hiệu tạo bốn đóng góp quan trọng: IT  Tăng lượng hàng tích trữ: Đại diện bán hàng thuyết phục đại lý để nhận thêm hàng dành không gian trƣng bày nhiều cho thƣơng hiệu cơng ty  Xây dựng nhiệt tình: Đại diện bán hàng xây dựng nhiệt tình đại lý cách nhấn mạnh quảng cáo đƣợc lên kế hoạch hỗ trợ truyền thông cho thƣơng hiệu công ty  Tiến hành tiếp thị bán hàng: Đại diện bán hàng đăng kí thêm đại lý  Quản lý khách hàng chính: Đại diện bán hàng chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh với khách hàng quan trọng b Tình trạng sẵn sàng ngƣời mua PT Các công cụ truyền thông khác hiệu chi phí giai đoạn khác sẵn sàng ngƣời mua Hình 4.10 cho thấy hiệu chi phí tƣơng đối ba cơng cụ truyền thông Quảng cáo quảng bá giữ vai trò quan trọng giai đoạn nhận thức Sự hiểu biết khách hàng chủ yếu bị ảnh hƣởng quảng cáo bán hàng cá nhân Niềm tin khách hàng chịu ảnh hƣởng chủ yếu bán hàng cá nhân Việc chốt bán hàng bị ảnh hƣởng chủ yếu bán hàng cá nhân khuyến mại Tái đặt hàng bị ảnh hƣởng chủ yếu từ bán hàng cá nhân, khuyến mại phần quảng cáo nhắc nhở c Giai đoạn vòng đời sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu vòng đời sản phẩm, quảng cáo, kiện trải nghiệm, quảng bá có hiệu chi phí cao nhất, bán hàng cá nhân giành thêm độ phủ phân phối, khuyến mại tiếp thị trực tiếp dẫn tới dùng thử Trong giai đoạn tăng trƣởng, cầu có sẵn đà thơng qua tiếp thị truyền tƣơng tác Quảng cáo, kiện trải nghiệm với bán hàng cá nhân trở nên quan trọng giai đoạn trƣởng thành Ở giai đoạn suy thoái, khuyến mại tiếp tục mạnh mẽ, công cụ truyền thông khác đƣợc tiết giảm, nhân viên bán hàng dành cho sản phẩm ý tối thiểu 142 4.2.7 Theo dõi, đánh giá kiểm sốt chƣơng trình truyền thơng Các quản lý cao muốn biết kết doanh thu từ đầu tƣ truyền thông họ Tuy nhiên, thƣờng xuyên, giám đốc truyền thông họ cung cấp đầu vào chi tiêu: số báo, số lƣợng quảng cáo tăng, chi phí truyền thơng Cùng giám đốc truyền thông cố gắng diễn giải đầu vào thành đầu trung gian nhƣ phạm vi tần số (tỷ lệ phần trăm thị trƣờng mục tiêu tiếp xúc thông tin số lần tiếp xúc), điểm số ghi nhớ nhận biết, định thay đổi tính tốn chi phí cho ngàn tiếp xúc Cuối cùng, đo lƣờng thay đổi hành vi giúp nắm bắt hiệu thực IT Sau thực kế hoạch truyền thông, giám đốc truyền thơng phải đo lƣờng tác động Các thành viên nhóm đối tƣợng đƣợc hỏi liệu họ nhận nhớ đƣợc thông điệp , lần họ nhìn thấy nó, họ nhớ đƣợc điểm gì, họ cảm thấy nhƣ thông điệp, thái độ trƣớc họ sản phẩm công ty Nhà truyền thông nên thu thập đáp ứng hành vi đối tƣợng, chẳng hạn nhƣ ngƣời mua sản phẩm, thích nó, nói chuyện với ngƣời khác 80 70 PT 60 50 Quảng cáo & quảng bá 40 30 Chiêu thị 20 10 Bán hàng cá nhân Nhận thức Tin tưởng Tái đặt hàng Hình 4.10: Ví dụ đo lƣờng phản hồi Hình 4.10 cung cấp ví dụ đo lƣờng phản hồi tốt Chúng ta thấy 80% ngƣời tiêu dùng toàn thị trƣờng nhận thức đƣợc thƣơng hiệu A, 60% thử nó, có 20% ngƣời dùng thử tỏ hài lòng Điều cho thấy chƣơng trình truyền thơng có hiệu việc tạo nhận thức, nhƣng sản phẩm không đáp ứng mong đợi ngƣời tiêu dùng Ngƣợc lại, 40% ngƣời tiêu dùng toàn thị trƣờng nhận thức đƣợc thƣơng hiệu B có 30% thử nó, nhƣng 80% số hài lịng Trong trƣờng hợp này, chƣơng trình truyền thơng cần phải đƣợc tăng cƣờng để tận dụng lợi sức mạnh tiềm thƣơng hiệu 143 TÓM TẮT CHƢƠNG Các giới thiệu tiếp thị đại đòi hỏi nhiều việc phát triển sản phẩm tốt, giá hấp dẫn, làm cho tiếp cận khách hàng mục tiêu Các công ty phải đối thoại với bên liên quan nhƣ tiềm với cơng chúng nói chung Tổ hợp truyền thông tiếp thị bao gồm tám phƣơng thức truyền thơng chính: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng quảng bá, kiện trải nghiệm, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị tƣơng tác, tiếp thị truyền bán hàng cá nhân Quá trình truyền thơng bao gồm chin yếu tố: ngƣời gửi, ngƣời nhận, thơng điệp, phƣơng tiện truyền thơng, mã hóa, giải đáp, phản hồi nhiễu Để có truyền đạt trót lọt thơng điệp mình, nhà tiếp thị phải mã hóa thơng điệp họ theo cách có tính đến việc đối tƣợng mục tiêu thƣờng giải mã thông điệp nhƣ Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phƣơng tiện truyền thông hiệu chạm đƣợc tới đối tƣợng mục tiêu, đồng thời phát triển kênh thông tin phản hồi để theo dõi đáp ứng thông điệp PT IT Phát triển truyền thơng hiệu địi hỏi bƣớc sau: (1) Xác định đốu tƣợng mục tiêu, (2) xác định mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế truyền thông, (4) lựa chọn kênh truyền thông, (5) thiết lập tổng ngân sách truyền thông, (6) định tổ hợp truyền thông, (7) đo lƣờng kết truyền thơng, (8) quản trị q trình truyền thơng tích hợp Trong việc xác định đối tƣợng mục tiêu, nhà tiếp thị cần phải san lấp khoảng cách tồn nhân thức công chúng hình ảnh tìm kiếm Các mục tiêu truyền thơng tạo ta nhu cầu ngành hàng, nhận thức thƣơng hiệu, thái độ thƣơng hiệu, ý định mua thƣơng hiệu Thiết kế truyền thông địi hỏi phải giải vấn đề: phải nói (chiến lƣợc thơng điệp), làm để nói (chiến lƣợc sáng tạo), ngƣời nên nói (nguồn đƣa thơng tin) Kênh truyền thơng cá nhân (ngƣời ủng hộ, chuyên gia kênh xã hội) phi cá nhân (phƣơng tiện truyền thông, bầu khí quyển, kiện) Mặc dù tồn phƣơng pháp khác, phƣơng pháp thiết lập ngân sách truyền thông theo mục tiêu nhiệm vụ, vốn đòi hỏi nhà tiếp thị phát triển ngân sách họ cách xác định mục tiêu cụ thể, thƣờng hấp dẫn Trong việc lựa chọn tổ hợp truyền thông tiếp thị, nhà tiếp thị cần xem xét lợi chi phí riêng biệt công cụ truyền thông xếp hạng thị trƣờng công ty Họ phải xem xét loại sản phẩm thị trƣờng mà họ bán , ngƣời tiêu dùng sẵn sàng để thực mua sắm đến đâu, giai đoạn sản phẩm công ty, thƣơng hiệu sản phẩm 144 Đo lƣờng hiệu tổ hợp truyền thông tiếp thị bắt buộc phải hỏi thăm thành viên nhóm đối tƣợng mục tiêu liệu họ có nhận nhớ lại thông điệp, lần họ nhìn thấy nó, họ nhớ đƣợc điểm nào, họ cảm thấy nhƣ truyền thông, thái độ trƣớc họ công ty, thƣơng hiệu sản phẩm 10 Quản trị điều phối tồn q trình truyền thơng địi hỏi truyền thơng tiếp thị tích hợp (Intergrated Marketing Communication): lập kế hoạch truyền thông tiếp thị công nhận giá trị gia tăng kế hoạch toàn diện để đánh giá vai trò chiến lƣợc loạt ngành truyền thông, kết hợp ngành nhằm cung cấp rõ ràng, quán, tác động tối đa thơng qua tích hợp liền mạch thơng điệp rời rạc CÂU HỎI ƠN TẬP 4.1: Đƣa định nghĩa bạn IMC Sau so sánh đối chiếu định nghĩa với định nghĩa đƣa phần đầu chƣơng IT 4.2 Tìm hai mẫu quảng cáo nhãn hiệu Xem xét hai mẫu quảng cáo theo tính liên tục chiến dịch Hai mẫu quảng cáo có tính liện tục vật lý hay không – hiệu, lời quảng cáo nhận vật quảng cáo? Cịn tính liên tục tâm lý sao? Chúng có qn chủ đề, hình ảnh giọng điệu khơng? Mơ tả chi tiết đặc điểm mẫu quảng cáo PT 4.3 Cố gắng nhớ lại mẫu quảng cáo truyền hình gần Dành thời gian suy nghĩ nội dung mục đích Bây giờ, bạn biết đƣợc mục tiêu cơng ty đằng sau mẫu quảng cáo khơng? Nói cách khác, tập trung chiến lƣợc mẫu quảng cáo gì? 4.4 Những ngƣời làm truyền thơng cố gắng nhƣ để có đƣợc hợp hình ảnh nỗ lực truyền thơng marketing mình? 4.5 Những ngƣời làm truyền thơng cố gắng nhƣ để có đƣợc hợp chức nỗ lực truyền thơng marketing mình? 4.6 Những ngƣời làm truyền thông cố gắng nhƣ để có đƣợc hợp phối hợp nỗ lực truyền thơng marketing mình? 4.7 Những ngƣời làm truyền thơng cố gắng nhƣ để có đƣợc hợp dựa vào ngƣời tiêu dùng nỗ lực truyền thông marketing mình? 4.8 Những ngƣời làm truyền thơng cố gắng nhƣ để có đƣợc hợp dựa vào ngƣời dự phần nỗ lực truyền thông marketing mình? 145 CÂU HỎI THẢO LUẬN 4.9 Chọn ngành mà bạn quen biết nhƣ ngân hàng, viễn thơng, phần mềm vi tính hay phần cứng máy tính Bây cố gắng suy nghĩ đặc điểm ngành mối tƣơng quan với truyền thơng marketing Bạn có nghĩ ngƣời làm marketing ngành nhận tầm quan trọng IMC? IMC có đƣợc áp dụng ngành khơng? Những điều kiện xu làm cho ngƣời làm marketing ngành chấp nhận hay khơng chấp nhận IMC? Mơ tả điều kiện PT IT 4.10 Thảo luận phƣơng pháp khác việc lập kế hoạch truyền thơng tích hợp Những thuận lợi khó khăn phƣơng pháp gì? 146 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Anh [1] A F Sheldon, The Art of Selling, Libertyville 1911, p 28: "Note these successive steps in the process of a selling transaction: Favorable attention Interest Desire Action Permanent satisfaction The second step depends on the first; the third on the second; and so on to the end." [2] Barry, Thomas E & Daniel J Howard (1990) A Review and Critique of The Hierarchy of Effects in Advertising International Journal of Advertising, (2), 98111 [3] Belch/Belch, 2011 Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, McGraw-Hill/Irwin; 9th edition (January 25, 2011) ISBN-10: 0073404861; ISBN-13: 978-0073404868 [4] C.P Russell, "How to Write a Sales-Making Letter," Printers' Ink, June 2, 1921 IT [5] Christian Betancur "El vendedor Halcón: sus estrategias El poder de la venta consultiva para ganar más clientes satisfechos" Medellín, Colombia, 2nd edition, 2014 ICONTEC International ISBN 978-958-4643513 [6] Davila, Scott (2012) Great Customer Experiences Make the Best Brand Stories Retrieved from http://allthings.womma.org/2011/04/28/great-customer-experiencesmake-the-best-brand-stories/ PT [7] E St Elmo Lewis, 1903 “Catch-Line and Argument," The Book-Keeper, Vol 15, February 1903, p 124 Other writings by on advertising principles include "Side Talks about Advertising," The Western Druggist, Vol 21, February 1899, p 65-66; [8] Emily A Schultz Robert H Lavenda, 2001, Nhân học - Một quan điểm tình trạng nhân sinh, Phan Ngọc Chiến, Hồ Liên Biện dịch, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội [9] H D Kitson, Manual for the study of the psychology of advertising and selling, Philadelphia 1920, p 21: "The steps to be taken by the seller at each stage are as follows: Stage I Secure attention Stage II Hold attention Through Interest Stage III Arouse Desire Stage IV Create Confidence and Belief Stage V Secure Decision and Action Stage VI Create Satisfaction." [10] Hani Fibianti, Dentsu Account Director, Private interview by Larenssa Amaly, Jakarta, INA June 10th 2012 [11] Hoyer, Wayne D and Deborah J Macinnis (2010) Consumer Behavior Singapore: Cengage [12] J A Howard, Marketing Management, Homewood 1963; cf M B Holbrook, "Howard, John A." in: P E Earl, S Kemp (eds.), The Elgar companion to consumer research and economic psychology, Cheltenham 1999, p 310-314 147 [13] Kelly Askew and Richard R Will (edited), 2002, The Anthropology of Media, A reader, Backwell Publishers [14] Kotler, Philip, Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan (2010) Marketing 3.0 [15] Lavidge, Robert J and Gary A Steiner 1961 A model for predictive measurements of advertising effectiveness Journal of Marketing 25(October), 59-62 [16] Levey Bros., 1908 Financial Advertising The Duty and Privilege of Advertising a Bank, The Bankers' Magazine, Vol 78, April 1909, pp 710–11 [17] London: Effingham Wilson 1854, Sixth Edition, p 17 [18] Lovelock, Christopher and Jochen Wirtz (2011) Service Marketing: People, Technology, Strategy New Jersey: Pearson [19] Mark Allen Peterson, 2005, Anthropology and Mass Communication, Media and Myth in the New Millennium, first paperback edition published, Berghahn Books [20] "Medill - IMC Emeritus Faculty - Schultz Don E." Medill School Northwestern University Retrieved 2011-01-14 IT [21] Michael Schudson, 2003, Sức mạnh tin tức truyền thông (bản dịch The Power of News, Harvard, Harvard University Press, 1995, ngƣời dịch: Thế Hùng, Trà My), NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội [22] Peterson, Arthur F (1959) Pharmaceutical Selling Heathcote-Woodbridge PT [23] Philippe Breton, Serge Proulx, 1996, Bùng nổ truyền thông, đời ý thức hệ mới, dịch củaVũ Đình Phịng, NXB Văn hóa Thơng tin, Hà Nội [24] Philip Kotler Kevin Keller, 2013 Quản trị Marketing tái lần thứ 14, phần VII: Chuyển tải giá trị (bao gồm chƣơng từ trang 493 đến trang 616) Nhà xuất Pearson Nhà xuất Lao động xã hội [25] "Pioneers in the Development of Advertising," Journal of Marketing 12 (1), 1947, p 82 [26] Solomon, Michael R (2011) Consumer Behavior: Buying, Having, and Being New Jersey: Pearson [27] T E Barry, "The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective," Current Issues & Research in Advertising 10(2), 1987, pp 251–295 See also T E Barry & D J Howard, "A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising," International Journal of Advertising 9(2), 1990, pp 121– 135 [28] "The Bissell Prize Advertisement Contest," Hardware, March 1900, p 44 [29] Thomas E & Daniel J Howard (1990) A Review and Critique of The Hierarchy of Effects in Advertising International Journal of Advertising, (2), 98-111, As mentioned in Barry, 148 [30] "Three Natural Fields of Salesmanship," Salesmanship 2(1), January 1904, p 14 [31] Vaughn, R (1980), How Advertising Works: A Planning Model, 33 Journal of Advertising Research 20(5): 27 [32] Wilson Laurie J, Ogden Joseph, 2013 Strategic Communications Planning for Effective Public Relations and Marketing Kendall Hunt Publishing; edition (March 26, 2008) ISBN-10: 0757548873 ISBN-13: 978-0757548871 [33] Wijaya, Bambang Sukma (2011) New Model of Hierarchy of Effects in Advertising Proceeding International Seminar on Scientific Issues and Trends, d515 [34] Wijaya, Bambang Sukma (2012) “The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising”, International Research Journal of Business Studies, (1), April– July 2012, p 73-85 [35] Wijaya, Bambang Sukma (2012) “The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising”, International Research Journal of Business Studies (IRJBS), (1), April–July 2012, p 73-85 (ISSN: 2089-6271) Tiếng Việt IT [36] Well Told is Half Sold," The United Service A Monthly Review of Military and Naval Affairs, Vol (N.S.), 1893, p An identical ad appeared in The Century of the same year PT [37] Vũ Thị Thanh Hƣơng, Hoàng Tử Quân (dịch), 2006, Ngơn ngữ văn hóa xã hội, cách tiếp cận liên ngành, Cao Xuân Hạo, Lƣơng Văn Hy, Lý Tồn Thắng (hiệu đính), NXB Thế Giới, Hà Nội [38] Trần Hữu Quang, 2001, Chân dung công chúng truyền thông (qua khảo sát xã hội học TPHCM), NXB Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh, Thời báo Kinh tế Sài Gịn, Trung tâm Kinh tế Châu Á-Thái Bình Dƣơng, [39] Trần Hữu Quang, 2006, Xã hội học báo chí, NXB Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Trung tâm Kinh tế Châu Á-Thái Bình Dƣơng [40] Trần Hữu Quang, 2008, Truyền thông đại chúng xã hội đại, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, số 8, Xuân Mậu Tý, - 2, tr 16 - 19 [41] Trần Thị Thảo (2009) Nghiên cứu truyền thông việt nam - tiếp cận nhân học – Hội thảo khoa học Đại học Khoa học Xã hội Và nhân văn 149 ... quát xây dựng kế hoạch chiến lƣợc 51 PT c Quá trình lập kế hoạch chiến lƣợc 52 2.2 KẾ HOẠCH CHIẾN LƢỢC TRONG TRUYỀN THÔNG 53 2.2.1 Xác định mục tiêu truyền thông (Objectives)... tiêu truyền thông 2.2.2 Xác định công chúng mục tiêu PT 2.2.3 Xây dựng thông điệp truyền thông 2.2.4 Lựa chọn kênh hoạt động truyền thông 2.2.5 Xác định nguồn lực truyền thông 2.2.6 Kế hoạch. .. dựng kế hoạch truyền thơng 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Vai trị Có thể xây dựng đƣợc đề cƣơng số kế hoạch truyền thông giả định 2.1.3 Các bƣớc thực IT 2.2 Kế hoạch chiến lƣợc truyền thông 2.2.1 Xác định