Chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần traphaco

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LÊ VĂN TÙNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN TRAPHACO LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ VĂN TÙNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN TRAPHACO CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 603450 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:PGS.TS.NGUYỄN MẠNH TUÂN Hà Nội - 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU iii LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX .7 1.1 Khái niệm vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix hoạt động kinh doanh 1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing Mix 1.1.2 Vai trò của chiế n lược Marketing Mix 1.2 Nô ̣i dung bản chiến lƣợc Marketing Mix ngành Dƣơ ̣c phẩ m .10 1.2.1 Chiế n lược sản phẩm .10 1.2.2 Chiế n lược giá 13 1.2.3 Chiế n lược phân phố i 15 1.2.4 Chiế n lược xúc tiế n hỗn hợp 16 1.3.Các cứ xây dựng Chiến lƣợc Marketing Mix của doanh nghiệp 19 1.3.1 Nhu cầ u của thi ̣ trường 19 1.3.2 Đối thủ cạnh tranh 20 1.3.3 Khả của công ty 23 CHƢƠNG 2THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 25 2.1 Giới thiêụ chung Công ty Cổ phần Traphaco 25 2.1.1 Sự hình thành và phát triển 25 2.1.2 Giới thiê ̣u về các yế u tố nguồ n lực của Công ty Cổ phầ n Traphaco .28 2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 32 2.2.Tình hình thực hiện chiến lƣơ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco 37 2.2.1 Thực hiê ̣n chiế n lược sản phẩm .37 2.2.2 Thực hiê ̣n chiế n lược giá 46 2.2.3 Thực hiê ̣n chiế n lược phân phố i 49 2.2.4 Tình hình thực hiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp 51 2.3 Đánh giá chiế n lƣơ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Traphaco 53 2.3.1 Những kế t quả đạt được 53 2.3.2 Những hạn chế 58 2.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế 65 CHƢƠNG 3.ĐINH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀ N ̣ THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 68 3.1.Đinh ̣ hƣớng hoa ̣t đô ̣ng sản xuấ t kinh doanh của Công ty Cổ phầ n Traphaco 68 3.1.1 Đi ̣nh hướng chung 68 3.1.2 Đi ̣nh hướng chiế n lược Marketing Mix 69 3.2.Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty Cổ phầ n Traphaco .70 3.2.1 Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm .71 3.2.2 Cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm 72 3.2.3 Nâng cao chấ t lượng sản phẩm 72 3.2.4 Ðảm bảo nguồn cung ứngnguyên liệu 73 3.2.5 Xây dựng sách giá cả linh hoạt phù hợp với sản phẩm 75 3.2.6 Tăng cường mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm 77 3.2.7 Phát triển hệ thống thương mại điện tử 78 3.2.8 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợpvà quảng bá hình ảnh công ty .79 KẾT LUẬN 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 Lời DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng việt BMI Tổ chức giám sát kinh doanh quố c tế GACP Dự án nguyên liệu thuốc tồn cầu GLP Thực hành tốt phịng thí nghiệm GMP Thực hành sản xuất thuốc tốt GPs Thực hành tố t các tiêu chuẩ n ngành dươ ̣c GSP Thực hành tố t bảo quản WHO Tổ chức Y tế sức khỏe giới i DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình 4Ps Marketing Mix Hình 1.2: Mẫu mã sản phẩm thuốc Bayer 13 Hình 1.3: Mơi trường kinh doanh doanh nghiê ̣p 19 Hình 1.4: Tình hình tiêu thụ thuốc Việt Nam từ 2009 đến 2014 20 Hình 1.5: Top10 hãng dược có doanh thu lớn năm 2013 21 Hình 2.1: Sơ đồ máy tổ chức Traphaco 28 Hình 2.2: Cơ cấu doanh thu Traphaco 30 Hình 2.3: Cơ cấu lợi nhuận Traphaco 31 Hình 2.4: Các chủng loại sản phẩm Traphaco 39 Hình 2.5: Các dược liệu Đông Y Traphaco 41 Hình 2.6: Các sản phẩm thuốc nhỏ mắt Traphaco 42 Hình 2.7: Các mẫu mã kiểu dáng sản phẩm Traphaco 43 Hình 2.8: Mặt hàng chủ lực Boganic Traphaco 44 Hình2.9: Giá số sản phẩm Traphaco 47 Hình 2.10: Sơ đồ mạng lưới phân phối Traphaco 50 Hình 2.11: Vườn dược liệu Traphaco 55 Hình 2.12: Mẫu mã sản phẩm thuốc quốc tế 60 ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình tài Traphaco từ 2010 đến 2013 29 Bảng 2.2: Tỉ trọng doanh thu Traphaco cấu sản phẩm 30 Bảng 2.3: So sánh giá sản phẩm Traphaco với số sản phẩm cạnh tranh thị trường 48 Bảng2.4: Giá số mặt hàng thuốc phổ thông Traphaco 49 Bảng 2.5: Giá số mặt hàng thuốc đặc trị Traphaco 49 Bảng 2.6: Chi phí dành cho quảng cáo Traphaco 51 Bảng 2.7: Cơ cấu giải thưởng Traphaco 52 Bảng 2.8: Doanh thu hai sản phẩm chủ lực: Boganic Hoạt huyết dưỡng não 54 Bảng 2.9: Đánh giá khách hàng hãng dược 2012 55 iii LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngành dược phẩm ngành quan trọng kinh tế quốc dân, có chức sản xuất loại thuốc phục vụ cho việc chữa bệnh, phục hồi tăng cường sức khỏe người Theo Cu ̣c quản lý Dươ ̣c, thị trường dược phẩ m Viê ̣t Nam đươ ̣c đánh giá là rấ t tiề m và tăng trưởng nhanh bình quân 17%-20%/ năm Khi Viê ̣t Nam gia nhâ ̣p AFTA (khu vực mâ ̣u dich ̣ tự ASEAN) vào năm 2006 gia nhập WTO (tổ chức thương ma ̣i thế giới ) vào năm 2007 cạnh tranh ngành trở lên khốc liệt , tính đến nước ta có khoảng 174 doanh nghiê ̣p sản xuấ t dươ ̣c phẩ m đó có khoảng100 doanh nghiê ̣p sản xuấ t tân dươ ̣c và 74doanh nghiê ̣p sản xuấ t thuố c từ dươ ̣c liê ̣u, số lươ ̣ng doanh nghiê ̣p dươ ̣c nước ngoài đăng ký kinh doanh ta ̣i Viê ̣t Nam tăng từ 300 doanh nghiê ̣p năm 2007 đến 600 doanh nghiê ̣p năm 2012 Đối với doanh nghiệp ngành dược mứ c ̣ ca ̣nh tranh hiê ̣n cao Để tồ n ta ̣i và phát triể n , doanh nghiệp không ngừng đưa chiế n lươ ̣c kinh doanh nói chung và chiế n lươ ̣c Marketing Mix nói riêng nhằ m đa ̣t đươ ̣c các mu ̣c tiêu của miǹ h Thị trường ngà nh dươ ̣c ph ẩm Viê ̣t Nam về bản đã vâ ̣n hành theo chế thi ̣trường Doanh nghiê ̣p dươ ̣c muố n đa ̣t các mu ̣c tiêu về doanh số , lơ ̣i nhuâ ̣n, khố i lươ ̣ng sản phẩ m và thi ̣phầ n của địi hỏi phải có chiến lược Marketig Mix hiệu Với Công ty Cổ phầ n Traphaco , hiê ̣n nay, sản phẩm công ty có mă ̣t ở hầ u hế t các bê ̣nh viê ̣n , nhà thuốc toàn quốc có chỡ đứng ổn đinh ̣ thi ̣trường , hình ảnh Traphaco vào tâm trí khách hàng , năm 2009 thương hiê ̣u Traphaco đươ ̣c biǹ h cho ̣n là thương hiê ̣u nổ i tiế ng nhấ t ngành dươ ̣c Viê ̣t Nam Tuy nhiên trước thi ̣trường ca ̣nh tranh ngày càng gay gắ t hiê ̣n nay, công ty chưa có mô ̣t chiế n lươ ̣c Marketing Mix thâ ̣t sự hiê ̣u Vấ n đề đặt là Công ty Cổ phầ n Traphaco phải có một chiế n lược Marketing Mix thế nào để đạt được các mục tiêu về doanh số , lợi nhuận , thị phần và giữ vững thương hiệu đứng đầu ngành dược đồng thời phát triển bề n vững, mở rộng thi ̣ phầ n? Xuấ t phát từ thực tiễn viê ̣c nghiên cứu đưa chiến lược Marketing Mix hiệu Cơng ty Cổ phần Traphaco thiết yếu, tác giả chọn đề tài “ Chiế n lƣơ ̣c Marketing Mix tại Công ty cổ phần Traphaco” làm đề tài luâ ̣n văn Tình hình nghiên cứu Chiến lược Marketing lĩnh vực giới khoa học kinh tế, quản lý giới Việt Nam quan tâm nghiên cứu lý luận thực tiễn Các cụm từ “Strategy Marketing”, “Chiến lược marketing” theo thống kê Google Scholar có tới 490 nghìn bài viế t có liên quan Nhiều tạp chí chuyên ngành tiếng “Strategic Management Journal”, “Journal of Strategy”, “Harvard Business Review”, “Journal of Marketing”… đăng tải nhiều nghiên cứu sâu liên quan đến chiến lược Marketing lý luận đến thực tiễn Các tập đoàn kinh tế lớn toàn cầu trọng đến chiến lược Marketing đầu tư lớn vào việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược Marketing Các giáo trình Chiến lược Marketing có số sách như: “Marketing - sở lý luâ ̣n và thực hành” của PGS TS Nguyễn Ma ̣nh Tuân ĐH Kinh tế ĐHQGHN; “Quản trị Marketing” PGS.TS Trương Đình Chiến - ĐH Kinh tế Quốc dân; “Marketing bản” GS.TS Trầ n Minh Đa ̣o - ĐH Kinh tế Quốc dân; “Quản tri ̣Marketing”(tài liệu dịch) Marketing bản(tài liệu dịch) Philip Kotler - Nxb Thố ng kê, Hà Nội;“Consumer Behaviour and Marketing Strategy” Peter Paul, Jerry 1990; “Strategic Marketing Problems” R Kerrin, R Peterson, Prentice Hall, 2007; The Strategy and Tactics of Pricing-A guide to Profitable Decision Making T.T Nagle, R.K Holden, Prentice Hall, 1995… Các giáo trình đưa kiến thức chuyên sâu chiến lược Marketing, đưa quy trình xây dựng, quản lý, đánh giá chiến lược Marketing Mô ̣t số lu ận văn thạc sỹ chiến lược Marketing có: “Chiến lược marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI Công ty Cổ phần Sữa Hà Nội - giai đoạn 2008 - 2010” Đặng Hồng Nhung, ĐH Kinh tế quốc dân 2008 Trong luâ ̣n văn này, tác giả đưa chiến lược Marketing cho sản phẩm cụ thể Công ty Cổ phần sữa Hà Nội Tuy nhiên, chiế n lươ ̣c còn mang tính chung chung , sự so sánh sản phẩ m sữa tiê ̣t trùng IZZI của công ty với các sản phẩ m của các đố ithủ ca ̣nh tranh trực tiế p còn chưa có sự nghiên cứu chi tiế t dẫn đế n chiế n lươ ̣c Marketing cho sản phẩ m sữa tiê ̣t trùng IZZI đưa chưa đươ ̣c ho àn thiện; Luâ ̣n văn “Xây d ựng chiến lược marketing cho dịch vụ điện thoại di động nội vùng Cityphone giai đoạn 2007-2010” Phí Quốc bảo, ĐH Kinh tế quốc dân 2007 Ở luận văn này, tác giả xây dựng đươ ̣c chiế n lươ ̣c Marketing cho dich vụ di động nội vùng Cityphone, nhiên, chiế n lươ ̣c này còn nhiề u ̣n chế tác giả chưa đánh giá đúng mức đô ̣ ca ̣nh tranh của thi ̣trường dich ̣ vu ̣ di đô ̣ng giai đoa ̣n đến chiến lược xây dựng cịn mang tính ch 2007-2010 dẫn ủ quan , yế u về chiế n lươ ̣c sản phẩ m và xúc tiế n hỗn hơ ̣p ; Luâ ̣n văn “Hoàn thi ện chiến lược marketing dòng sản phẩm kê đơn bệnh viện (ETC) công ty dược phẩm Shinpoong Daewoo Việt Nam” Phạm Văn Tuấn, ĐH Kinh tế quốc dân 2006 Trong luâ ̣n văn này , tác giả đưa số giải pháp để hoàn thiê ̣n chiế n lươ ̣c Marketing hiê ̣n có , nhiên tác giả chưa chú tro ̣ng đế n tiń h đă ̣c thù kênh phân phố i ta ̣i thi ̣trường dươ ̣c phẩ m Viê ̣t Nam đố i với dòng sản phẩ m thuố c kê đơn nên giải pháp hoàn thiê ̣n về kênh phân phố i đưa chưa thâ ̣t sự hiê ̣u quả 3.2.1 Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm Một mặt, cơng ty trì chủng loại sản phẩm truyền thống mạnh cơng ty Đó dược phẩm có nguyên liệu dược liệu đông y Boganic, Hoạt huyết dưỡng não,Cebraton Mặt khác, công ty cần phải định hướng đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, cho thị trường sản phẩm mới, những sản phẩ m có các mức giá khác , công du ̣ng đa da ̣ng phục vụ đối tượng khách hàng khác Bên cạnh mảng sản phẩm cho người cao tuối,Traphaco phải sản xuất thêm dược phẩm cho lứa tuổi trẻ em trẻ sơ sinh Những loại thuốc phải thiên chức đặc trị bệnh thông thường trẻ em cảm, ho, sốt, chán ăn, ngồi da Theo thống kê năm 2014 Bơ Y tế, Việt Nam phải nhập đến 50% số lượng thuốc ngoại phục vu ̣ cho trẻ em trẻ sơ sinh Chính vậy, sản phẩm cho đối tượng có nhiều hội để tiêu thụ thị trường nội địa Tuy nhiên, bên cạnh có thách thức khơng nhỏ cho Traphaco.Để thực nhiệm vụ này, Traphaco cần phải đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu công ty chuyên trách - công ty Traphaco CNC Theo thống kê hiệp hội dược phẩm Hoa Kỳ năm 2011, đời chủng loại thuốc phổ thông mới, hãng dược phí trung bình khoảng 120.000 usd cho hoạt động nghiên cứu.Vì vậy, Traphaco cần phải chuẩn bị cho ngân quỹ tài để triển khai nghiên cứu sản phẩm tung thị trường Với doanh thu lợi nhuận ròng ổn định năm gần đây, Traphaco trích phần lợi nhuận để tái đầu tư cho hoạt động nghiên cứu Ngoài sản phẩm cho trẻ em sơ sinh, Traphaco nên tập trung phát triển sản phẩm đặc trị cho số bệnhphổ biến rụng tóc, bệnh ngồi da, bệnh đường tiêu hóa, tiểu đường, huyết áp Theo thống kê tổ chức Y tế giới WHO, số lượng người mắc bệnh gan thận, rụng tóc, ngồi da tăng lên 18% so với 10 năm trước ảnh hưởng biến đổi 71 tiêu cực môi trường sống Đây hội lớn để Traphaco tiêu thụ sản phẩm chữa cách bệnh Những sản phẩm giúp Traphaco nâng cao doanh thu phân khúc khách hàng trung niên có thu nhập trung bình Để hồn thành mục tiêu này, Traphaco cần phải vượt qua thách thức công nghệ Cơng ty hợp tác với hãng dược nước ngồi để chuyển giao cơng nghệ nghiên cứu sản xuất, qua hồn thành mục tiêu phát triển sản phẩm nhanh Đối với mặt hàng nhập khẩu, công ty cần trọng tới việc phân phối lại loại thuốc bổ cho người trung niên người già Các sản phẩm thuốc xuất xứ từ Hàn Quốc Nhật Bản người Việt ưa chuộng Đây hội lớn cho Traphaco tăng lợi nhuận từ việc kinh doanh mặt hàng 3.2.2 Cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm Để gây ấ n tươ ̣ng với khách hàng Traphaco cầ n ph ải cải tiế n m ẫu mã ki ểu dáng bao bì số loại hàng hóa để tránh nhàm chán khách hàng cũ thu hút ý khách hàng Những sản phẩm lưu hành thị trường từ năm trở lên cần phải trình bày mẫu bao bì mới, chí kiểu dáng Để thực hoạt động này, Traphaco cần phải hợp tác với công ty chuyên thiết kế mẫu mã , kiể u dáng bao b ì chuyên nghiê ̣p đời sản phẩm trình bày đẹp mắt từ đó thu hút đươ ̣c nhiề u khách hàng 3.2.3 Nâng cao chấ t lượng sản phẩ m Do đặc thù ngành sản xuất dược phẩm yêu cầu chất lượng sản phẩm cao, quy trình sản xuất địi hỏi khắ t khe và nghiêm ngă ̣t nên công ty c ần xác định “Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, lấy thị trường để định hướng, lấy tăng trưởng làm động lực, lấy chất lượng để cam kết với khách hàng” Traphaco cầ n tiế p tu ̣c đẩ y ma ̣nh công tác nghiên cứu thông qua phòng nghiên cứu của ̀ h và hơ ̣p tác với các nhà khoa ho ̣c để bào chế các sản 72 phẩ m có chấ t lươ ̣ng cao , hiê ̣u quả tới người sử du ̣ng Trong hai nhóm sản phẩm thuốc tân dược thuốc đông dược,Traphaco phải trọng việc nghiên cứu phát triển công nghệ dạng bào chế viên tác dụng kéo dài, dạng viên sủi, viên nang mềm và bột pha hỗn dịch Với mạnh lĩnh vực đông dược của mình, Traphaco cần giữ vững vị doanh nghiệp dược Việt Nam đầu hoạt động nghiên cứu khoa học để đại hoá dạng bào chế đông dược Công ty cần nghiên cứu trang bị thêm các h ệ thống dây truyề n , trang thiết bị sản xuất đạitrên th ế giới đa ̣t tiêu chuẩ n GMP - WHO để cho đời những sản phẩ m có chấ t lươ ̣ng cao , đe ̣p cả về mẫu mã Bên cạnh máy móc thiết bị ngoại nhập, Traphaco nghiên c ứu sử dụng máy móc thiết bị cơng ty có tên tuổi nước sản xuất theo đúng thiết kếtừ catalog nước ngồi Các máy móc sản xuất nước phùhợp với điều kiện hoạt động công ty, vừa đảm bảo chất lượng cao sản phẩm lại vừa góp phần tiết kiệm chi phí sản xuất Chất lượng sản phẩm dược luôn phải đặt lên hàng đầu Do đó, cơng ty cần chú trọng phát triển hệ thống quản lý chất lượng từ giai đoạn sản xuất đến giai đoạn phân phối sản phẩm Hệ thống Quản lý chất lượng phải thường xuyên cập nhật nâng cao tiêu chuẩn, đáp ứngcác chuẩn mực khu vực quốc tế WHO GMP/GLP/GSP (được chứng nhận Cục Quản lý Dược Việt Nam), tiêu chuẩn ISO 900:2008 (được chứng nhận tổ chức Bureau Veritas) 3.2.4 Đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu Là doanh nghiệp sản xuất dươ ̣c phẩ m , biến động chấ t lươ ̣ng và giá nguyên vật liệu đầu vào có ảnh hưởng lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Trong thời gian gần đây, giá nguyên liệu tá dược có xu hướng tăng Để đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu đầu 73 vào, công ty cần không ngừng mở rô ̣ng các diê ̣n tić h trồ ng dươ ̣c liê ̣u hiê ̣n có đa dạng thêm chủng loại dược liệu nhằm giảm lệ thuộc vào nguồ n dươ ̣c li ệu từ bền ngồi Đồng thời cơng ty sử dụng nguyên tắc hợp tác lâu dài để tạo chủ động với đố i tác, bạn hàng cung ứng nguyên vật liệu Cụ thể, phòng xuất nhập - cung ứng vật tưtiế p xây dựng quy trình SOP (Quy trình thao tác chuẩn) việc lựa chọn bạn hàng cung ứng nguyên vật liệu cho cơng ty, sở lựa chọn đối tác để ký kết hợp tác lâu dài Tùy theo thời gian thu hoạch dược liệu, công ty ký hợp đồng 3-5 năm với nhà cung ứng Việc giúp nhà cung ứng chủ động kế hoạch sản xuất kinh doanh Bên cạnh việc ký kết hợp đồng cung cấp nguyên vật liệu dài hạn với đố i tác , nhà cung ứng, Traphaco cần có định hướng lâu dài cho việc ổn định phát triển nguồn nguyên liệu thông qua chương trình tổ chức nghiên cứu địa chất, hướng dẫn nông dân kỹ thuật trồng trọt chế biến có từ kết nghiên cứu khoa học Các chương trình quy hoạch số vùng trồng dược liệu để chuẩn hoá chất lượng dược liệu đầu vào miền Bắc miền Nam như: Chè Dây Lào Cai, Thái Nguyên, Yên Bái; Đinh Lăng Nam Hà, Thái Bình, Hưng Yên; Actiso SAPA, Lâm Đồng… cần nhân rộng phát triển bền vững Việc quy hoạch phát triển vùng dược liệu công ty cần đáp ứng 90% nhu cầu nguyên liệu dươ ̣c liê ̣u sản xuất, điề u này sẽ hỗ trợ công ty việc tạo dựng ổn định giá cả, số lượng chất lượng nguyên liệu đầu vào Cùng với nguồn nguyên liệu nước, Traphaco cần chủ động nguồn nguyên liệu nhập cho nhóm sản phẩm đông dược tân dược Đối với sản phẩm thuốc tân dược, nguồn nguyên liệu chủyếu nhập từ nước phát triển Pháp, Đức, Thụy Sỹ, Nhật, Hàn Quốc… công ty cầ n xây dựng kế hoa ̣ch hơ ̣p tác dài ̣n với các nhà cung cấ p này : hơ ̣p đồ ng về số 74 lươ ̣ng theo năm để chủ đô ̣ng nguyên liê ̣u và có đươ ̣c mức giá ưu đaĩ Ngồi ra, cơng ty cần nghiên cứu thêm hañ g cung cấ p nguyên li ệu khác ở các nước : Trung Quốc, Ấn Độ , Nga… nế u nguyên của hañ g này có chấ t lươ ̣ng tố t từ đó có nguồn nguyên liệu rẻ 3.2.5 Xây dựng chính sách giá linh hoạt phù hợp với sản phẩm Để nâng cao khả cạnh tranh với đối thủ ngành dược, Traphaco cần phải áp dụng chiến lược giá khác Về mặt dài hạn, công ty nên xác định cho chiến lược dẫn đầu chi phí, đồng nghĩa với giá thành sản phẩm hạ thấp so với đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, sản phẩm Traphaco phải hướng tới việc có giá bán thấp thị trường Khi công ty loại bỏ nhiều đối thủ cạnh tranh thi trường, dễ dàng chiếm thị phần Tuy nhiên, để thực chiến lược dẫn đầu chí phí, cơng ty cần áp dụng nhiều phương pháp sản xuất cắt giảm chi phí sản xuất hao phí nguyên liệu đầu vào Một phương pháp phương pháp sản xuất tinh gọn Sigma Đây mơ hình đại giúp quản lí chất lượng sản phẩm cắt giảm hao phí nguyên liệu đầu vào lượng Hơn nữa, công ty không bị lệ thuộc vào nhà cung cấp dược liệu Việc sở hữu đồn điền trồng dược liệu giúp công ty chủ động nguồn nguyên dược liệu đầu vào giá rẻ cho cơng ty Như vậy, Traphaco có sở thuận lợi cho việc triển khai chiến lược dẫn đầu chi phí Song song với chiến lược có giá sản phẩm thấp nhất, Traphaco cần phải linh hoạt áp dụng sách giá cho nhóm sản phẩm, cho phân khúc thị trường Đối với sản phẩm mắt thị trường, công ty nên áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Tức là, sản phẩm có mức giá thăm dò phản ứng khách hàng, xem họ có chấp nhận mức giá 75 khơng Phương pháp giúp Traphaco đưa mức giá hợp lí cho sản phẩm Đối với mặt hàng cơng ty nhập Traphaco nên áp dụng phương pháp đ ịnh giá dựa lợi nhuận vốn đầu tư Phương pháp giúp công ty đạt mục tiêu lợi nhuận ổn định cho nhóm sản phẩm Ví dụ sản phẩm thuốc hạ sốt Nhật Bản có giá nhập 50.000 đồ ng mục tiêu lợi nhuận cơng ty 20%, có nghĩa cơng ty bán với giá 60.000 đờ ng để trì lợi nhuận kì vọng Đối với những khách hàng vùng địa lí khác nhau, cơng ty nên xem xét phương pháp định giá phân biệt Tức loại sản phẩmcông ty đưa mức giá khác cho khách hàng vùng khác Chiến lược áp dụng cho thị trường nước ngồi mà cơng ty khai thác như: Lào, Campuchia, Ukraina Ví dụ, giá bán Ukraina cao chút so với thị trường lại chi phí xuất khẩ u cao, mức sống người dân cao hơn, giá thuê mặt cao thị trường Lào Camphuchia Mặt khác, công ty cần áp dụng phương pháp định giá cao cho sản phẩm có tính vượt trội so với đối thủ như: trị gan thận, dưỡng não, tiết, hô hấp, tiểu đường, huyết áp Những mặt hàng dược phẩm chủ lực công ty, tạo nêntừ lực nghiên cứu sản xuất cốt lõi công ty Traphaco sở hữu nguồn nguyên dược liệu dồi quý để sản xuất sản phẩm nên không lo ngại cạnh tranh từ đối thủ Chính vậy, Traphaco tự tin đưa mức giá cao cho sản phẩm Ví dụ sản phẩm Boganic nâng giá thành 70.000 đờ ng/hộp, hoạt huyết dưỡng não giá 80.000vnd/hộp.Nói tóm lại, chiế n lược giá kể phù hợp cho Traphaco giúp công ty nâng cao doanh thu lợi nhuận cách lâu dài 76 Ngoài Traphaco cần nghiên cứu sách chống loạn giá sản phẩ m đế n tay người tiêu dùng bằ ng viê ̣c đưa mức chiế t khấ u hơ ̣p lý cho các đa ̣i lý , sở điều trị để niêm miết giá bán lẻ bao bì sản phẩ m 3.2.6 Tăng cường mở rộng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Trước cạnh tranh khốc liệt đối thủ ngành dược phẩm, Công ty Cổ phầ n Traphaco cần phải áp dụng chiến lược mở rô ̣ng hệ thống kênh phân phối phạm vi tồn quốc Công ty cần phải xây dựng mạng lưới phân phối rộng rãi từ Bắc tới Nam, thay tập trung cho thị trường Bắc Mạng lưới phân phối hình thành từ đại lí cơng ty dược phẩm Để thu hút thêm khách hàng này, công ty cần phải có sách chiết khấu hấp dẫn Hiện nay, tỉ lệ chiết khấu công ty cho đại lí cịn thấp so với chiết khấu hãng dược khác Đa phần hãng dược có tuổi đời hoạt động trẻ thị trường đưa mức chiết khấu từ 15% đến 30%(tùy vào chủng loại), hãng dược lớn tỉ lệ chiết khấu lại mức thấp (từ 3% đến 10%, tùy chủng loại) Cụ thể, Traphaco chiết khấu chung cho đại lí tỉ lệ từ 3% đến 8%, chưa thật hấp dẫn đa ̣i lí Như vậy, Traphaco cần phải quan tâm đến việc tăng chiết khấu cho đại lí, giành lại số kênh phân phối cho công ty Hơn nữa, công ty phải chú trọng đến đại lí khu vực phía Nam, tăng thêm tỉ lệ chiết khấu cho đại lí để tăng thị phần pha ̣m vi tồn quốc Chính sách gây ảnh hưởng tới lợi nhuận tức cơng ty dài hạn cơng ty chiếm thị phần lớn, qua nâng cao doanh thu lợi nhuận Song song với sách chiết khấu kể trên, cơng ty phải đầu tư tài cho hoạt động xây dựng cửa hàng thuốc trực thuộc điều hành 77 công ty Những nhà thuốc siêu thị thuốc mang nhãn hiệu Traphaco khơng góp phần củng cố mạng lưới phân phối cho cơng ty mà cịn giúp cơng ty nắm bắt hành vi tiêu dùng khách hàng địa phương cách sâu sắc Gần đây, Traphaco mua lại số công ty dược nhỏ tỉnh Tây Nguyên bắt đầu triển khai xây dựng cửa hàng dược phẩm khu vực Tuy nhiên, để đạt bao phủ rộng khắp quốc gia, cơng ty phải tích cực tìm mặt tỉnh miền Trung để xây dựng cửa hàng mua lại hãng dược nhỏ phía Nam Giải pháp tốn kém Traphaco tiến hành hoạt động mua bán sáp nhập cách lần lượt, để không ảnh hưởng nhiều tới mục tiêu lợi nhuận hàng năm công ty Hơn nữa, hoạt động khiến cổ đông tin tưởng vào vươn lên công ty đồng thời thu hút nhà đầu tư rót vốn vào công ty 3.2.7 Phát triển hệ thống thương mại điện tử Một kênh phân phối phổ biến khác mà Traphaco cần quan tâm kênh thương mại điện tử - mua bán hàng trực tuyến Thương mai điện tử xu hướng kinh doanh nhiều doanh nghiệp thời đại công nghệ thông tin phát triển Nó kênh bán hàng tương đối hiệu kinh tế chi phí mặt bàng cửa hàng loại bỏ Hơn nữa, công ty có thêm có hội quảng cao sản phẩm thu hút khách hàng có nhiều vùng địa lí khác Chính vậy, Traphaco cần phải triển khai hình thức kinh doanh cách xây dựng website đẹp mắt có chức mua bán trực tuyến Chi phí xây dựng website quản lí khơng lớn nên khơng phải rào cản công ty Tuy nhiên, Traphaco cần thiết lập hình thức mua sắm online an toàn, đảm bảo bảo mật an ninh giao dịch cho khách hàng Ngồi ra, hình thức vận chuyển hàng tới tay người mua phải thực nhanh chóng chun nghiệp Nói tóm lại, hình thức phân phối sản phẩm qua giao dịch trực tuyến không tốn q nhiều chi phí lại có khả đem lại hiệu to lớn cho Traphaco 78 3.2.8 Tăng cường hoạt động xúc tiến hỗn hợp và quảng bá hình ảnh công ty Trong hoạt động quảng cáo, Traphaco cần phải tiếp tục trì hình ảnh quen thuộc công ty thông qua hoạt động truyền thông, qua phương tiện thông tin đại chúng hình thức quảng cáo bên ngồi khác Quảng cáo ấn tượng, thu hút người xem doanh nghiệp sản phẩm dễ sâu vào tiềm thức người tiêu dùng Vì vậy, cơng ty phải nâng cao chất lượng quảng cáo cách hợp tác với công ty quảng cáo chuyên nghiê ̣p Hiện nay, có nhiều cơng ty chun quảng cáo uy tín mà cơng ty xem xét hợp tác bật công ty quảng cáo WPP Đây tập đoàn quảng cáo, truyền thông vương quốc Anh lớn giới thành lập năm 1971 Theo xếp hạng Forbes, tập đoàn đứng thứ 355 số 2.000 công ty lớn giới Tại Việt Nam, WPP có cơng ty mảng quảng cáo gồm:ADK, Bates CHI&Partners, Grey, JWT, Ogilvy & Mater Worldwide, OgilvyAction Y&R Các công ty Vinamilk, Pepsi, Nokia sử dụng dịch vụ công ty thuộc WPP gặt hái nhiều thành công Đây sở để Traphaco tin tưởng vào hợp tác có hiệu hoạt động quảng cáo Ngoài ra, mặt hàng quảng cáo phương tiện truyền thông phải đa dạng nữa, không tập trung vào vài nhãn hàng chủ lực Ví dụ ngồi quảng cáo cho sản phẩm lâu năm Boganic, hoạt huyế t dưỡng naõ , cơng ty cịn phải quảng cáo sản phẩm thuốc bổ thận, thuốc tim mạch, thuốc cảm ho, hạ số Hơn nữa, hình thức quảng cáo phải đa dạng hơn, từ quảng cáo qua truyền hình, radio quảng cáo ngồi trời pano áp phích banner quảng cáo di động xe buýt, xe khách, tàu hỏa Một hình thức quảng cáo mà cơng ty cần phải triển khai mạnh mẽ hơn, quảng cáo qua trang Web trang mạng xã hội Hiện 79 cơng ty có trang web riêng khoảng 10 năm gần đây, giao diện chưa bắt mắt nên khó khăn việc giới thiệu sản phẩm cho khách hàng Ngồi ra, cơng ty cần phải khai thác mạng xã hội Facebook , Youtube… các kênh truyề n thông trực tuyế n khác đ ể tăng tính kế t n ối với khách hàng Trang xã hội giúp khách hàng dễ dàng tìm hiểu thơng tin sản phẩm cơng ty, qua giúp cơng ty quảng cáo sản phẩm với chi phí thấp Nhìn chung, chiến lược hình thức quảng cáo kể phù hợp với tình hình thực tế cơng ty Ðể triển khai hoạt động quảng cáo truyền hình, ngồi chi phí tư vấn, Traphaco cịn phải chuẩn bị quỹ tài đầy đủ phục vụ cho quảng cáo truyền h́nh báo đài uy tín tồn quốc Trên phương diện PR, Traphaco cầ n củng cố thêm hình ảnh của mình xây d ựng tình cảm khách hàng thương hiệu thông qua hợp đồng tài trợ cho chương trình liên từ thiện, chương trình trẻ em buổi tọa đàm liên quan đến y tế Khơng có vậy, Traphaco cần phải chủ động tổ chức chương trình sức khỏe cộng đồng tham gia hoạt động phát thuốc miễn phí cho số đối tượng ưu tiên vùng sâu vùng xa Qua khảo sát gần Bộ Y tế, đồng bào tỉnh biên giới phía bắc thiếu thốn mặt hàng dược phẩm khó tiếp cận dược phẩm nói chung điều kiện địa lí khơng thuận lợi Chính vậy, hoạt động cấp phát thuốc miễn phí cho đối tượng gây tiếng vang lớn nước Qua hoạt động PR này, khách hàng yêu mến sản phẩm Traphaco trung thành với công ty Nhờ cơng ty có nhiều khả hồn thành mục tiêu phát triển bền vững biết quan tâm tới người cộng đồng Trong hoạt động tổ chức hô ̣i nghi ̣khách hàng , Traphaco cầ n chuyể n bi ̣ kĩ tổ chức cách chuyên nghiệp thông qua việc thuê công ty tở chức sự kiê ̣n từ nâng cao hình ảnh cơng ty niềm tin tới khách 80 hàng Trong khuyến mại giảm giá, công ty phải áp dụng chiến thuật linh hoạt thời điểm năm, luân phiên nhóm sản phẩm riêng biệt Chẳng hạn thuốc bổ gan bổ thận, cơng ty sử dụng chương trình mua tặng vào mùa hè lại chuyển sang chiến thuật tặng quà vào dịp tết Nguyên đán Tương tự, nhóm sản phẩm dành cho trẻ em áp dụng hạ giá 10% dịp tết Trung thu lại áp dụng tặng quà cho dịp tết thiếu nhi 1/6 Chiến thuật khuyến mại giảm giá kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm liên tục giai đoạn năm Từ đó, cơng ty ln đảm bảo doanh thu trì mức ổn định, khơng bị ảnh hưởng yếu tố mùa vụ Ngồi ra, cơng ty cịn nên tổ chức chương trình bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng cá nhân mua sản phẩm với số lượng lớn Chương trình thu hút hưởng ứng khách hàng, đem lại doanh thu đột biến cho Traphaco gian đoạn cụ thể Ví dụ, Traphaco tổ chức chương trình bốc thăm trúng xe máy, TV, điện thoại cho khách hàng mua sản phẩm nhãn hiệu Boganic Cebraton Cơ cấu giải phải nhiều, giá trị giải khơng q lớn phải tạo nhiều hội đoạt giải cho người mua Nguồn thu từ việc bán nhanh sản phẩm nằm hóa đơn mua hàng giúp doanh nghiệp tổ chức hoạt động đầu tư tài khác Trong chiến lược bán hàng cá nhân, Traphaco nên tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân để khai thác triệt để đối tượng khách hàng Để triển khai hoạt động thành công, Traphaco cần phải tuyển dụng nhân viên marketing chất lượng cao, có kĩ thuyết phục, có nghệ thuật bán hàng Ngồi ra, cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo cho nhân viên marketing, giúp họ nâng cao hiểu biết tâm lí khách hàng chức sản phẩm công ty Công ty phải tiến hành cử nhiều nhân viên tiếp thị đến khu đông dân cư để giới thiệu sản phẩm chăm sóc sức khỏe Đặc biệt, nhân viên marketing nên tập trung vào đối tượng khác 81 hàng trung niên cao tuổi họ đối tượng mà sản phẩm hướng tới người đưa định mua Song song với hoạt động trên, Traphaco phải trì hoạt động bán hàng cá nhân cho nhà thuốc, sở điều trị bệnh viện, phòng khám đối tượng khách hàng mang lại doanh thu lớn cho công ty Các sở điều trị người tiêu dùng cuối họ lại người có ảnh hưởng lớn tới định mua bệnh nhân thông qua kê đơn tư vấn Ví dụ, dược sĩ kê thuốc tư vấn dùng Boganic cho bệnh nhân suy gan, hoạt huyết dưỡng não cho người bị thiếu máu não Các sở quan tâm đến mức độ chiết khấu Traphaco dành cho họ Vì vậy, Traphaco phải chuẩn bị hình thức chiết khấu giảm giá tặng quà để khuyến khích họ mua sản phẩm công ty.Việc triển khai rộng hoạt động bán hàng cá nhân cho khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân giúp công ty có nhìn hài hịa sâu sắc nhu cầu tiêu dùng dược phẩm, qua hoàn thiện đặc điểm sản phẩm để đáp ứng mong đợi đối tường khách hàng khác Trong hoạt động marketing trực tiếp, Traphaco phải tích cực gửi thư quảng cáo đến khách hàng thơng qua việc nắm sở liệu khách hàng Những thư quảng cáo này cầu nối giúp khách hàng nắm sản phẩm chương trình khuyến mại cơng ty Ngồi ra, công ty nên in ấn ấn phẩm chăm sóc sức khỏe tờ rơi giới thiệu loại thuốc đặt vài sản phẩm mẫu để khách hàng dùng thử, đặc biết sản phẩm loại trà thuốc có chức năngchữa bệnh Những hoạt động góp phẩn cung cấp thông tin chỗ nhanh cho khách hàng, kích thích hành vi mua tức họ 82 KẾT LUẬN Ngành dươ ̣c phẩ m hiê ̣n ngày càng đóng vai trò quan tro ̣ng nề n kinh tế và xã hô ̣i , hậu cần cho ngành Y tế, có nhiệm vụ cung ứng đủ thuốc thường xuyên có chất lượng, bảo đảm sử dụng thuốc hợp lý an toàn, phục vụ nghiệp bảo vệ, chăm sóc nâng cao sức khoẻ nhân dân Thị trường dược phẩm Việt Nam thị trường đầy tiềm với 90 triệu dân, tốc độ tăng trưởng toàn ngành 17% - 20%/năm, cũng là ngành có sự cạnh tranh cao Để tồ n ta ̣i và phát triể n, cơng ty dược nói chung Cơng ty Cổ phầ n Traphaco nói riêng cầ n phải có mô ̣t chiế n lươ ̣c kinh doanh hơ ̣p lý đă ̣c biê ̣t là mô ̣t chiế n lươ ̣c Marketing Mix thâ ̣t sự hiê ̣u quả để đa ̣t đươ ̣c các mu ̣c tiêu về thi ̣phầ n, doanh số , lơ ̣i nhuâ ̣n, thương hiê ̣u và phát triể n bề n vững Vận dụng kiến thức học qua nghiên cứu thực tế , với mong muố n có những đóng góp giúp nâng cao hoa ̣t đô ̣ng Marketing ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco Tác giả đã ̣ thố ng hóa sở lý luâ ̣n bản về chiế n lươ ̣c Marketing Mix ngành dươ ̣c phẩ m thực tra ̣ng chiế n lươ ̣c Marketing Mix của Côn sở dữ liê ̣u đươ ̣c câ ̣p nhâ ̣t từ năm , phân tích đánh giá g ty Cở phầ n Traphaco 2010 đến 2013, đưa những kế t quả đa ̣t đươ ̣c cũng nguyên nhân ̣n chế của chiế n lươ ̣c này , từ đó đề xu ất mô ̣t số giải pháp nhằ m hoàn thiê ̣n chiế n lươ ̣c Marketing Mix của công ty thời gian tới 83 DANH MỤC TÀ I LIỆU THAM KHẢO Tiế ng Viêṭ Cục quản lý Dược- Bô ̣ Y tế, Tạp chí Dược và Mỹ phẩm(2010 - 2013), Hà Nội Diệp Anh, Minh Đức (2009), Marketing hiện đại, Nxb Lao động - Xã hội Trầ n Minh Đa ̣o (2012), Marketing bản, Nxb Đa ̣i ho ̣c Kinh tế quốc dân Hoàng Văn Hải (2010), Quản trị chiến lược, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội Jay Conrad Levison - Al Lautenslager (2008), Marketing du kích 30 ngày (tài liệu dich), Nxb Lao động - Xã hội Pau R Gamble - Alan Tapp (2008), Marketing đột phá(tài liệu dịch), Nxb Tre.̉ Peter Doyle(2010) , Marketing dựa giá trị (tài liệu dịch ), Nxb Tổng hợp Thành phố Hồ chí minh Phillip Kotler (2003), Marketing bản (tài liệu dịch), Nxb Thống kê, Hà Nội Philip Kotler (2008), Quản trị Marketing(tài liệu dịch), Nxb Thố ng kê, Hà Nội 10 Philip Kotler (2011), Bàn về tiếp thị(tài liệu dịch), Nxb Trẻ 11 Tạp trí Traphaco (2010 - 2013) 12 Vũ Phương Thảo (2005), Nguyên lý Marketing, Nxb Đa ̣i ho ̣c Quố c giaHà Nội 13 Nguyễn Ma ̣nh Tuân (2010), Marketing - Cơ sở lý luận và thực hành , Nxb Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i 14 William M Luther (2011), Chiế n lược Marketing hoàn hảo (tài liệu dịch ), Nxb Lao đô ̣ng - Xã hội Tiế ng Anh 15 Colin Egan, Michael J.Thomas (1998), The CIM Handbook of Strategic Marketing, Oxford, Butterworth 16 Porter, Michael E (1985), Competitive Advantage, Free Press ISBN 0-684-84146-0 84 17 Porter, M.E (1987), "From Competitive Advantage to Corporate Strategy",Harvard Business Review, May/June 1987, pp 43-59 18 Porter, M.E (1990, 1998), "The Competitive Advantage of Nations", Free Press, New York, 1990 19 Subhash C.Jain (1999), Marketing Planning and Strategy, South-Western Educational Publishing 85 ... TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 2.1 Giới thiêụ chung Công ty Cổ phần Traphaco 2.1.1 Sự hình thành và phát triển - Tên Công ty: Công ty Cổ phần Traphaco - Tên... NHẰM HOÀ N ̣ THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO 68 3.1.Đinh ̣ hƣớng hoa ̣t đô ̣ng sản xuấ t kinh doanh của Công ty Cổ phầ n Traphaco ... ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phầ n Traphaco cách thức triển khai chiến lược Marketing Mix qua số liệu phân tích - Phương pháp so sánh: đối chiếu hiệu chiến lược Marketing Mix Công ty Cổ