Marketing tại trung tâm thông tin thư viện đại học luật hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ======================= BÙI THỊ THANH MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƢ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ THƢ VIỆN HÀ NỘI - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ======================= BÙI THỊ THANH MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƢ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI Chuyên ngành : Khoa học Thƣ viện Mã số : 60 32 02 03 LUẬN VĂN THẠC SĨ THƢ VIỆN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN HỮU HÙNG HÀ NỘI - 2014 LỜI CẢM ƠN Luận văn hoàn thành tháng 11 năm 2014 Hà Nội Trong trình nghiên cứu, nhận nhiều quan tâm giúp đỡ, đóng góp ý kiến tạo điều kiện thuận lợi tập thể cá nhân Trước tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Hữu Hùng tận tình hướng dẫn tơi q trình thực luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn thầy giáo, cô giáo, cán Khoa Thông tin – Thư viện, Ban Giám hiệu Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho suốt trình học tập Xin cảm ơn Ban Giám đốc tập thể cán Trung tâm Thông tin – Thư viện Trường Đại học Luật Hà Nội cung cấp số liệu, chia sẻ kinh nghiệm giúp đỡ tơi q trình khảo sát thực tế Cuối cùng, cho phép tơi cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp động viên, khích lệ tơi suốt thời gian học tập Tác giả Bùi Thị Thanh MỤC LỤC MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tình hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined Đối tượng nghiên cứu Error! Bookmark not defined Mục đích nghiên cứu Error! Bookmark not defined Giả thuyết nghiên cứu Error! Bookmark not defined Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined Ý nghĩa khoa học ứng dụng đề tài Error! Bookmark not defined Dự kiến kết nghiên cứu Error! Bookmark not defined Bố cục luận văn Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 1: HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƢ VIỆN VỚI TRUNG TÂM THÔNG TIN –THƢ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 1.1 Khái niệm chung marketing marketing thông tin – thƣ viện Error! Bookmark not defined 1.1.1 Khái niệm chung marketing Error! Bookmark not defined 1.1.2 Marketing hỗn hợp (marketing – mix) Error! Bookmark not defined 1.1.3 Marketing hỗn hợp hoạt động thông tin – thư viện Error! Bookmark not defined 1.1.4 Các yếu tố tác động tới hiệu marketing Error! Bookmark not defined 1.2 Khái quát Trƣờng Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined 1.2.1 Khái quát đời phát triển Trường Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined 1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ Error! Bookmark not defined 1.2.3 Cơ cấu tổ chức đội ngũ cán Error! Bookmark not defined 1.3 Khái quát Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined 1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ Trung tâm Error! Bookmark not defined 1.3.2 Cơ cấu tổ chức, đội ngũ cán Trung tâm Error! Bookmark not defined 1.4 Vai trò marketing hoạt động thông tin – thƣ viện Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined CHƢƠNG : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN – THƢ VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 2.1 Môi trƣờng marketing thông tin – thƣ viện Trƣờng Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined 2.1.1 Môi trường marketing vi mô Error! Bookmark not defined 2.1.2 Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô Error! Bookmark not defined 2.2 Chiến lƣợc Sản phẩm Error! Bookmark not defined 2.2.1 Sản phẩm cốt lõi Error! Bookmark not defined 2.2.2 Sản phẩm thực Error! Bookmark not defined 2.2.3 Sản phẩm bổ sung Error! Bookmark not defined 2.3 Chiến lƣợc giá Error! Bookmark not defined 2.4 Chiến lƣợc phân phối Error! Bookmark not defined 2.4.1 Lựa chọn kênh phân phối phù hợp Error! Bookmark not defined 2.4.2 Đánh giá mức độ phù hợp chiến lược phân phối Error! Bookmark not defined 2.4.3 Xác định kênh phân phối để thâm nhập thị trường mục tiêu Error! Bookmark not defined 2.5 Chiến lƣợc truyền thông marketing Error! Bookmark not defined 2.5.1 Quảng cáo Error! Bookmark not defined 2.5.2 Marketing trực tiếp Error! Bookmark not defined 2.5.3 Khuyến mại Error! Bookmark not defined 2.5.4 Quan hệ công chúng Error! Bookmark not defined 2.6 Yếu tố ngƣời Error! Bookmark not defined 2.6.1 Cán thư viện Error! Bookmark not defined 2.6.2 Người dùng tin Error! Bookmark not defined 2.7 Nhận xét thực trạng thực marketing Trung tâm Thông tin – Thƣ viện Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined 2.7.1 Ưu điểm Error! Bookmark not defined 2.7.2 Hạn chế Error! Bookmark not defined 2.7.3 Nguyên nhân Error! Bookmark not defined CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 3.1 Nhóm giải pháp tổ chức Error! Bookmark not defined 3.1.1 Thành lập đảm bảo hiệu hoạt động phận marketing Error! Bookmark not defined 3.1.2 Nâng cao lực cán quản lý cán phụ trách hoạt động marketing Error! Bookmark not defined 3.1.3 Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing Error! Bookmark not defined 3.2 Nhóm giải pháp ứng dụng cơng cụ marketing hỗn hợp Error! Bookmark not defined 3.2.1 Chính sách sản phẩm Error! Bookmark not defined 3.2.2 Chính sách giá Error! Bookmark not defined 3.2.3 Đa dạng hóa hồn thiện sách phân phối Error! Bookmark not defined 3.2.4 Truyền thông marketing Error! Bookmark not defined 3.2.5 Con người Error! Bookmark not defined 3.3 Nhóm giải pháp đề xuất với quan cấp quan liên quan Error! Bookmark not defined 3.3.1 Với Trường Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined 3.3.2 Với sở đào tạo ngành Thông tin – thư viện Error! Bookmark not defined 3.3.3 Với hiệp hội thư viện Error! Bookmark not defined 3.3.4 Với quan quản lý nhà nước Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Trình độ chuyên môn cán Trung tâm Error! Bookmark not defined DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Thống kê tài liệu truyền thống Trung tâm Error! Bookmark not defined Bảng 1.2: Các CSDL tính đến tháng 6/2014 Error! Bookmark not defined Bảng 2.1 : Mức độ thường xuyên đến Trung tâm NDT Error! Bookmark not defined Bảng 2.2: Đánh giá NDT mức độ đầy đủ thông tin Error! Bookmark not defined Bảng 2.3: Đánh giá NDT mức độ cập nhật thông tin Error! Bookmark not defined Bảng 2.4: Mức độ sử dụng sản phẩm thực NDT Error! Bookmark not defined Bảng 2.5: Đánh giá NDT chất lượng sản phẩm thực Error! Bookmark not defined Bảng 2.6: Đánh giá NDT chất lượng DV bổ sung Trung tâm Error! Bookmark not defined Bảng 2.7: Đánh giá NDT giá DV chụp tài liệu Error! Bookmark not defined Bảng 2.8: Thái độ NDT việc trả phí cho DV chất lượng cao Error! Bookmark not defined Bảng 2.9: Đánh giá NDT thời gian phục vụ Trung tâm Error! Bookmark not defined Bảng 2.10: Đánh giá NDT mức độ phù hợp thời gian mở cửa Error! Bookmark not defined Bảng 2.11: Mức độ sử dụng kênh phân phối SP DV Trung tâm Error! Bookmark not defined Bảng 2.12: Tỷ lệ đánh giá chất lượng, hiệu kênh phân phối NDT Error! Bookmark not defined Bảng 2.13: Tỷ lệ NDT biết Trung tâm SP thông qua hình thức quảng cáo Error! Bookmark not defined Bảng 2.14: Trình độ cán Trung tâm Error! Bookmark not defined Bảng 2.15: Đánh giá NDT thái độ phục vụ cán Error! Bookmark not defined Bảng 2.16: Mức độ chấp nhận CBTV lương Error! Bookmark not defined Bảng 2.17: Đánh giá NDT việc sử dụng SP DV Trung tâm Error! Bookmark not defined DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: 4P 4C marketing – mix Error! Bookmark not defined Hình 1.2: Ảnh hưởng mơi trường tới marketing hỗn hợp Error! Bookmark not defined Hình 1.3: Sơ đồ tổ chức Trường Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức Trung tâm TT-TV Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined Hình 3.1: Nhóm phụ trách marketing Trung tâm Error! Bookmark not defined DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CB Cán CBTV Cán thư viện CBQL Cán quản lý CNH, HĐH Cơng nghiệp hóa, đại hóa CSDL Cơ sở liệu DV Dịch vụ HVCH Học viên cao học GV Giảng viên NCS Nghiên cứu sinh NCT Nhu cầu tin NDT Người dùng tin NNC Người nghiên cứu SP Sản phẩm SV Sinh viên TT-TV Thơng tin – thư viện MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Marketing – thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Anh, có nghĩa nguyên gốc tiếp cận thị trường Nó đời từ sớm, xuất sản xuất hàng hố tư chủ nghĩa nhằm giải mâu thuẫn cung cầu, xuất phát từ Mỹ sau truyền bá sang nước khác Marketing áp dụng doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng Trong năm gần đây, marketing xâm nhập vào ngành dịch vụ phi lợi nhuận Từ chỗ bó hẹp lĩnh vực kinh doanh, sau marketing ứng dụng hầu hết lĩnh vực khoa học công nghệ, đào tạo, thể thao, văn hố xã hội bao gồm ngành TT-TV Trên giới, vấn đề Marketing hoạt động TT-TV đề cập đến từ năm 1870 chuyên gia Melvi Dewey, SR Ranganathan… Bản chất thư viện vốn quan, tổ chức phi lợi nhuận Thư viện nơi cung cấp dịch vụ Để ứng dụng marketing cho tổ chức phi lợi nhuận Philip Kotler (1994) đưa khái niệm “Marketing xã hội” sau:“Marketing xã hội nhiệm vụ tổ chức để xác định nhu cầu, mong muốn mối quan tâm thị trường mục tiêu phân phối thoã mãn cách hiệu hiệu suất đối thủ, theo cách giữ gìn nâng cao hài lịng khách hàng xã hội” Qua khái niệm nhận marketing quan TT-TV nhằm mục đích nắm bắt nhu cầu đọc, NCT NDT, tìm đường tốt để thoã mãn nhu cầu Marketing TT-TV tập trung vào khái niệm “cung cấp sản phẩm , dịch vụ phù hợp cho đối tượng sử dụng với giá hợp lý thông qua phương án tiếp xúc hiệu quả” Các thư viện quan thông tin muốn thực tốt việc marketing DV SP cần có hiểu biết đầy đủ yếu tố marketing hỗn hợp Việt Nam giai đoạn, CNH HĐH đất nước, giáo dục đào tạo Đảng Nhà nước coi quốc sách hàng đầu Nhiệm vụ đòi hỏi DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu đạo Quốc hội cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2001), Pháp lệnh Thư viện, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội Quyết định số 65/2007/QĐ-BGDĐT ngày 01/11/2007, Ban hành Quy định tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục Quyết định số 10/2007/QĐ-BVHTT ngày 04/5/2007, Phê duyệt Quy hoạch phát triển Ngành Thông tin – Thư viện đến năm 2010 định hướng đến năm 2020 Tài liệu tiếng Việt Ngô Xuân Bình (2001), Marketing lý thuyết vận dụng, Khoa học xã hội, Hà Nội Nguyễn Hữu Hùng (1995), Áp dụng nguyên lý marketing để cải biến hoạt động thơng tin – tư liệu, Tạp chí Thơng tin Tư liệu, (số 4), Tr - 15 Trương Đại Lượng (2010), “Marketing hoạt động thông tin – thư viện”, Tạp chí Thư viện Việt Nam, (Số 1), Tr 74 - 77 Trương Đại Lượng (2010), “Sử dụng Blog để phổ biến dịch vụ Thông tin – Thư viện”, Tạp chí thư viện Việt Nam, (Số 4), Tr 16 – 19 Vũ Quỳnh Nhung (2010), Hoạt động marketing Thư viện Trường Đại học Công nghệ NanYang Singapore khả áp dụng cho Thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách Khoa Hà Nội , Luận văn thạc sỹ khoa học thư viện, Hà Nội 10 Vũ Quỳnh Nhung (2010), tiếp thị quảng bá dịch vụ thư viện, http://www.thuvien.net/khoa-hoc-thu-vien-nghiep-vu/khoa-hoc-thong-tinva-thu-vien/marketing-tttv-1/tiep-thi-va-quang-ba-cac-dich-vu-thu-vien, ngày truy cập 18/11/2013 11 Nguyễn Hữu Nghĩa (2010), “Tiếp thị thư viện thời chấm com”, Tạp chí Thư viện Việt Nam, (Số 1), Tr 74 – 77 10 12 Nguyễn Hữu Nghĩa (2007), “Tiếp thị thư viện qua mạng Internet”, Tạp chí Thư viện Việt Nam, (Số 2), Tr 29 – 34 13 Nguyễn Hữu Nghĩa (2000), nP hoat động marketing thư viện công cộng, http://www.lrc.ctu.edu.vn/bantin7/chuyen-de/22-chuyen-de/15-ay- manh-cong-tac-truyen-thong-marketing-nhm-phat-trien-ben-vung-cachoat-ong-dich-vu.html, ngày truy cập 20/12/2013 14 Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing kinh doanh dịch vụ, Thống kê, Hà Nội 15 Kotler, Philip (1994), Marketing bản, Thống kê, Hà Nội 16 Nguyễn Thị Lê Phương (2012), Ứng dụng marketing hỗn hợp hoạt động thông tin-thư viện Thư viện Viện Dân tộc học, Luận văn thạc sĩ, Hà Nội 17 Nguyễn Thị Lan Thanh (2002), “Marketing mục tiêu – phương pháp tiếp cận thị trường thư viện thơng tin”, Tạp chí văn hóa nghệ thuật, (Số 8), Tr 69 –Nguyễn Thị Lan Thanh (2002), “Marketing quản lý thư viện trung tâm thơng tin”, Tạp chí văn hóa nghệ thuật, (Số 4), Tr 97 – 100 18 Nguyễn Thị Thơm (2012), Hoạt động marketing internet Thư viện Quốc gia Việt Nam, Khóa luận tốt nghiệp, Hà Nội 19 Bùi Thanh Thủy (2012), Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp hoạt động thông tin – tư viện trường đại học Việt Nam, Luận án tiến sĩ, Hà Nội 20 Bùi Thanh Thủy (2010), Marketing – Hoạt động thiết yếu thư viện đại học Việt Nam, http://www.vietnamlib.net/chuyen-de- vietnamlib/marketing-hoat-dong-thiet-yeu-cua-cac-thu-vien-dai-hoc-vietnam, truy cập ngày 15/3/2014 21 Trần Thu Thủy (1995), “Một số suy nghĩ marketing hoạt động Thư viện – Thơng tin”, Tạp chí Thơng tin Tư liệu, (Số 3), Tr – 13 22 Trường Đại học Luật Hà Nội (2004), Trường Đại học Luật Hà Nội 25 năm xây dựng trưởng thành (1979 - 2004) 11 23 Trần Mạnh Tuấn (2005), Marketing hoạt động thông tin thư viện, Tập giảng dành cho sinh viên chuyên ngành Thông tin – Thư viện, Khoa Thông tin – Thư viện, Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 24 Trần Mạnh Tuấn (1998), Sản phẩm dịch vụ thông tin – thư viện, Trung tâm Thông tin Tư liệu Khoa học Công nghệ Quốc gia, Hà Nội 25 Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương (2007), Nghiên cứu triển khai thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm Học liệu – Đại học Cần Thơ, Luận văn thạc sỹ khoa học thư viện, Hà Nội Tài liệu tiếng Anh 26 Ajay Kumar Sharma (2005), Marketing and Promotion of Library Services http://crl.du.ac.in/ical09/papers/index_files/ical -79_73_172_2_RV.pdf, ngày truy cập 2/10/2013 27 IFLA (2006), Marketing reference service of public libraries in developing regions, Báo cáo thường niên, Hàn Quốc 28 Kotler Philip, Sidney Levy (1969), “Broadening the concept of marketing, Journal of marketing”, (No 1), Tr 10 – 15 29 William D.Pereault, Jr E Jerome McCarthy (2002), Basic Marketing, McGraw-Hill, Boston 12 ... Marketing hoạt động thông tin thư viện, Tập giảng dành cho sinh viên chuyên ngành Thông tin – Thư viện, Khoa Thông tin – Thư viện, Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà. ..ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ======================= BÙI THỊ THANH MARKETING TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN - THƢ VIỆN ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI Chuyên ngành : Khoa học. .. VIỆN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC LUẬT HÀ NỘI Error! Bookmark not defined 2.1 Môi trƣờng marketing thông tin – thƣ viện Trƣờng Đại học Luật Hà Nội Error! Bookmark not defined 2.1.1 Môi trường marketing