slide marketing căn bản ftu

THÔNG TIN GIẢNG VIÊN Phạm Văn Chiến Giảng viên Marketing Quốc tế Khoa Kinh tế & Kinh doanh quốc tế Bài giảng Marketing Basic Marketing Hand phone: 0945 6666 75 Email: chienpv@ftu.edu.vn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Tài liệu tham khảo Nội dung môn học Chương 1: Khái quát chung về marketing Giáo trình TRƯỜNG ĐHNT, [2000], Giáo trình marketing lý thuyết, NXB Giáo dục Chương 2: Môi trường marketing Chương 3: Nghiên cứu thị trường Tài liệu tham khảo PHILIP KOTLER, [2007], Marketing bản, NXB Lao động - xã hội Chương 4: Chính sách sản phẩm Chương 5: Chính sách giá Chương 6: Chính sách phân phối Tài liệu tham khảo thêm TRƯỜNG ĐHNT, [2008], Giáo trình marketing quốc tế, NXB LĐ-XH Chương 7: Chính sách xúc tiến và hỡ trợ kinh doanh Tạp chí marketing (Hiệp hội marketing Việt Nam) Chương 8: Kế hoạch hóa marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Chương 1: Khái quát chung marketing Basic Marketing I- Khái niệm marketing Khái niệm marketing Quá trình phát triển marketing Mục tiêu và chức marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Pham Van Chien, 2010 Định nghĩa marketing Bản chất marketing Các khái niệm marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Định nghĩa marketing Định nghĩa marketing Định nghĩa Định nghĩa (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960) (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985) “Marketing hoạt động doanh nghiệp nhằm hướng luồng hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Giới hạn: Trong tiêu thụ sản phẩm Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Định nghĩa marketing “Marketing trình lên kế hoạch, triển khai việc thực kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Định nghĩa marketing Định nghĩa Định nghĩa (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985) (Giáo sư Mỹ – Philip Kotler) “Marketing trình lên kế hoạch, triển khai việc thực kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” • Khái niệm sản phẩm mở rộng Hàng hóa, Dịch vụ, Ý tưởng • Bao trùm tồn bợ hoạt động - Xác định sản phẩm - Xác định giá người nhằm thỏa mãn nhu cầu - Phân phối mong muốn họ - Xúc tiến Basic Marketing “Marketing dạng hoạt động thông qua trao đổi” Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Định nghĩa marketing Định nghĩa (Giáo sư Mỹ – Philip Kotler) “Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” • Khơng giới hạn lĩnh vực áp dụng Kinh doanh, Chính trị, Quốc phịng, Giáo dục • Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu người trước sản xuất (Quan điểm marketing đại) Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Định nghĩa marketing Bản chất marketing Là trình có điểm bắt đầu khơng có điểm kết thúc Tóm lại, marketing tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu kinh doanh Mơ hình IPAC Control I C Pham Van Chien, 2010 Bản chất marketing P Marketing A Basic Marketing Information Planning Action Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Các khái niệm marketing Giao dịch Marketing bắt đầu việc nghiên cứu thị trường, phát nhu cầu cung cấp hàng hóa thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ lợi nhuận tối đa Lợi nhuận tối ưu: Là mức lợi nhuận cao đạt thõa mãn mục tiêu kinh doanh khác Thị trường Trao đổi Ước muốn Là tác động tương hỗ hai mặt trình thống Sản phẩm - Thỏa mãn nhu cầu Lượng cầu - Gợi mở nhu cầu tiềm Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing 3.1 Nhu cầu (Needs) Pham Van Chien, 2010 3.1 Nhu cầu (Needs) Phân loại nhu cầu Nhu cầu gì? Nhu cầu Theo Philip Kotler: “Nhu cầu cảm giác thiếu hụt đó mà người cảm nhận được” Nhu cầu khó nắm bắt, việc nghiên cứu nhu cầu khá khó khăn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Nhu cầu Là nhu cầu thiết yếu đã và đáp ứng Basic Marketing Nhu cầu tiềm tàng Đã xuất Chưa xuất Xuất nhiều nguyên nhân mà chưa đáp ứng Bản thân người tiêu dùng chưa biết đến Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3.1 Nhu cầu (Needs) 3.1 Nhu cầu (Needs) Mơ hình tháp nhu cầu Maslow Kết luận: Học thuyết nhu cầu Maslow Nhu cầu người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp Tự khẳng định Được tôn trọng Tình cảm xã hội An tồn Sự phân định nhu cầu vào cấp bậc tùy thuộc vào bối cảnh xã hội Tâm sinh lý Mức độ thỏa mãn nhu cầu người khác Basic Marketing Khi nhu cầu thỏa mãn, thì nảy sinh nhu cầu cấp bậc cao Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing 3.2 Ước muốn (Wants) Pham Van Chien, 2010 3.2 Ước muốn (Wants) Nhu cầu đa dạng dạng Ước muốn gì? Theo Philip Kotler: “Ước muốn nhu cầu có dạng đặc thù, Ước muốn đa Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn: tương ứng với trình đợ văn hóa và nhân cách - Văn hóa cá thể” - Cá tính người tiêu dùng - Trình đợ của người tiêu dùng Khi người gắn nhu cầu với sản phẩm cụ thể,khi đó người ta có ước muốn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.3 Lượng cầu (Demands) - Thói quen tiêu dùng… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.4 Sản phẩm (Products) Lượng cầu gì? Sản phẩm gì? “Lượng cầu ước muốn bị giới hạn khả tốn” “Sản phẩm tất thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng” Rất hay nhầm lẫn: NHU CẦU LƯỢNG CẦU Không giới hạn vật thể vật chất - Lượng cầu k/n kinh tế, lượng hóa - Sản phẩm hữu hình - Nhu cầu k/n tâm sinh lý - Sản phẩm vơ hình Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3.4 Sản phẩm (Products) 3.5 Trao đổi (Exchange) Các mức độ thỏa mãn nhu cầu sản phẩm Khái niệm “Trao đổi hành vi nhận đó và cung cấp vật đó để thay thế” Nhu cầu Nhu cầu Sản phẩm Sản phẩm Nhu cầu Sản phẩm Không thỏa mãn Thỏa mãn phần Thỏa mãn hoàn toàn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.5 Trao đổi (Exchange) Trao đổi sở tồn marketing Marketing tồn mà người định đáp ứng nhu cầu thông qua trao đổi Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.5 Trao đổi (Exchange) Điều kiện để trao đổi Tự bảo đảm Ăn xin Chiếm đoạt Trao đổi Ít phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ đó có giá trị bên Mỗi bên phải có khả thực việc lưu thông và cung cấp hàng hóa Mỗi bên phải hồn tồn tự việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị bên Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn việc quan hệ với phía bên Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.6 Giao dịch (Transaction) Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.6 Giao dịch (Transaction) Điều kiện để có giao dịch Khái niệm “Giao dịch trao đổi vật có giá trị hai bên” Ít phải có hai vật có giá trị Những điều kiện giao dịch đã thỏa thuận Thời gian giao dịch đã ấn định Giao dịch đơn vị đo lường trao đổi Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Địa điểm thực giao dịch đã thỏa thuận Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3.7 Thị trường (Market) II- Quá trình phát triển marketing Khái niệm Từ tượng đến khoa học “Thị trường nơi có nhu cầu cần đáp ứng” Marketing truyền thống marketing đại Các quan điểm kinh doanh marketing Triết lý marketing Thị trường không thiết phải địa điểm cụ thể Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Từ tượng đến khoa học Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Marketing truyền thống và marketing đại Xét nội dung thuật ngữ marketing: 1970 Truyền thống: Có tính chất chức tiêu thụ 1905 Phát triển sang nước XHCN 1928 Môn marketing lần đưa vào giảng dạy thế giới (Harvard University) 1908 Hiện đại: Mang tính chất triết lý kinh doanh Hiệp hội marketing quảng cáo thành lập Mỹ, đổi tên thành AMA 1973 Tổ chức marketing thương mại thành lập Mỹ Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Marketing truyền thống và marketing đại Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Marketing truyền thống và marketing đại Marketing truyền thống Marketing đại Đầu Thế kỷ 20 Đầu năm 1960 Cuối năm 1950 Mục tiêu: Tiêu thụ loại sản phẩm mà doanh nghiệp có khả sản xuất Khi thị trường bão hịa: Khơng cịn phù hợp Mất cân đối cung cầu Khủng hoảng thừa 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Marketing đại tất hoạt động công ty, hoạt động phải dựa sở hiểu biết về số cầu người tiêu dùng, về sự thay đổi tương lai gần xa Mục tiêu: Phát nhu cầu chưa đáp ứng định hướng sản xuất vào việc đáp ứng nhu cầu Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing truyền thống và marketing đại Như vậy, thay tìm …(1)… để tiêu thụ …(2)…, bây giờ cần phải tạo …(3)… cho …(4)… đã nghiên cứu trước Đó q trình phát triển từ marketing truyền thống đến marketing đại Sản xuất Sản xuất nhiều tốt Basic Marketing Các quan điểm kinh doanh marketing Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan điểm bán hàng Quan điểm marketing Sản xuất theo nhu cầu thị trường Pham Van Chien, 2010 3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất Quan điểm hoàn thiện sản xuất Basic Marketing Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội Pham Van Chien, 2010 3.1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất Kết quan điểm hoàn thiện sản xuất Quan điểm “Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định người tiêu dùng có thiện cảm với sản phẩm bán rộng rãi và giá cả phải chăng, mà người lãnh đạo doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu hệ thống phân phối” Tình 1: CẦU > CUNG DN cớ gắng sản xuất nhiều tốt Tình 2: CẦU < CUNG DN tìm cách giảm giá thành: Tăng NS, Giảm chi phí Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan điểm Pham Van Chien, 2010 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Kết quan điểm hoàn thiện sản phẩm “Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa thích hàng hóa có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt nhất, doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm” Basic Marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Ít tính đến ý kiến khách hàng thiết kế sản phẩm Không nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh Sản phẩm chưa thuyết phục người tiêu dùng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm General Motors – Hãng xe hàng đầu giới suốt 78 năm liền 3.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Tại sản phẩm có chất lượng tốt chưa thuyết phục người tiêu dùng??? 1990: Khai sinh Saturn 1998: Hướng tới dòng xe hạng sang Tiêu thụ quảng cáo 2007: Saturn Aura Bản thân sản phẩm Saturn Aura Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing 3.3 Quan điểm bán hàng Pham Van Chien, 2010 3.3 Quan điểm bán hàng Quan điểm Kết quan điểm bán hàng “Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại) khẳng định người tiêu dùng khơng mua nhiều hàng hóa doanh nghiệp doanh nghiệp khơng có nỗ lực đáng kể lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mãi” Mang đến thành công đáng kể cho DN Sai lầm đồng marketing với bán hàng quảng cáo Tiêu thụ chı̉ là phần Marketing núi băng marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing 3.3 Quan điểm bán hàng Pham Van Chien, 2010 3.3 Quan điểm bán hàng 3/2006: Ra đời “Mục đích marketing khơng thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách 9/2006: Hơn 100 CH hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm đáp ứng thị hiếu khách hàng tự nó tiêu thụ” Vốn đầu tư: 1000 tỷ VND (Peter Drucker) Cuối 2007: Đóng cửa Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 3.4 Quan điểm marketing Tại sản phẩm có chất lượng tốt chưa thuyết phục người tiêu dùng??? Tiêu thụ quảng cáo Bản thân sản phẩm Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Quan điểm “Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu và mong muốn thị trường mục tiêu, đáp ứng mong muốn phương thức có hiệu mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh” Basic Marketing 3.4 Quan điểm marketing Pham Van Chien, 2010 3.4 Quan điểm marketing Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing Các phương tiện để đạt tới mục tiêu Đối tượng quan tâm chủ yếu Mục tiêu cuối Quan điểm bán hàng: Tập trung vào nhu cầu người bán Nỗ lực thương mại và các PP kích thích Hàng hóa Thu lợi nhuận nhờ tăng KL hàng bán Quan điể điểm bán bán hàng hàng Quan điểm marketing: Tập trung vào nhu cầu người mua Nhu cầu khách hàng mục tiêu Những nỗ̉ lực tổng hợp marketing Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu NTD Quan điể điểm marketing Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội Basic Marketing 3.5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội Xã hội (Mức sung túc người) Quan điểm “Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội khẳng định nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng phương thức có hiệu (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội” Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Pham Van Chien, 2010 Tương tác nhận thức Ngày Sức ép Trước 1970 Trước chiến II Người tiêu dùng (Thỏa mãn mong muốn) Sức ép Basic Marketing Doanh nghiệp (Lợi nhuận) Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Triết lý marketing Triết lý marketing Các doanh nghiệp ln phải thích ứng với giới ln thay đổi Do cần phải có sức sáng tạo, sự mềm dẻo, linh hoạt và động nhằm đáp ứng tốt nhu cầu thay đổi khách hàng Bài toán chia phần bánh! Cty A Cty E Cty B Cty C Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu họ sau cung ứng sản phẩm phù hợp với mong muốn họ Công ty D Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Mục tiêu marketing III- Mục tiêu và chức marketing Pham Van Chien, 2010 Mục tiêu marketing Lợi cạnh tranh Lợi nhuận Chức marketing Các thành phần marketing Cơ cấu tổ chức phận marketing Basic Marketing Mục Mục tiêu An toàn kinh doanh Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Mục tiêu marketing Pham Van Chien, 2010 Mục tiêu marketing Lợi nhuận An toàn kinh doanh Là thước đo hiệu kinh doanh doanh nghiệp Tạo lợi nhuận cách đảm bảo thỏa mãn nhu Marketing giúp doanh nghiệp phân tích phán đoán biến đổi thị trường cầu người tiêu dùng Nắm bắt hội, hạn chế rủi ro Lợi cạnh tranh Được tạo sở biết mình, biết người, biết An tồn nhờ vào việc phân chia rủi ro cách đa dạng hóa • Đa dạng hóa thị trường phát huy điểm mạnh • Đa dạng hóa sản phẩm Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Chức II- Phương thức phân phối kênh phân phối Cắt giảm kiểm soát chi phí cách tối ưu Tạo giá trị/tiện ích/lợi ích (utilities): không gian, thời gian, thông tin & xúc tiến giao dịch Phương thức phân phối Kênh phân phối Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Phương thức phân phối II- Phương thức phân phối kênh phân phối Phương thức phân phối …………………………………………… từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Kênh phân phối ………………………………………………………… tham gia lưu chuyển luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Phương thức phân phối trực tiếp Khái niệm: • Là hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng …………………………… • VD: Bán cửa hàng giới thiệu SP công ty, máy bán hàng tự động, website NSX… Ưu điểm Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 • Chủ động định lượng hàng hóa phân phối • ………… ………… ………… ………… ………… • ………… ………… ………… ………… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 ………… Phương thức phân phối Phương thức phân phối gián tiếp Khái niệm: • Phương thức phân phối gián tiếp phân phối hàng hóa ………… ………… ………… ………… • VD: hàng bán qua cửa hàng tạp hóa, đại lý, hệ thống siêu thị, website nhà phân phối… Ưu điểm • Khơng phải đầu tư nguồn lực vào hoạt động phân phối Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 • ………… ………… ………… ………… ………… Kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp Khái niệm: • Là kênh phân phối bao gồm ………… ………… ………… ………… ………… Phương thức • Bán hàng đến tận hộ gia đình • Bán hàng qua thư đặt hàng • Bán hàng qua hệ thống viễn thơng Basic Marketing • Bán hàng qua hệ thống cửa hàng nhà sản xuất Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Kênh phân phối Kênh phân phối Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp (tiếp) Ưu điểm Kênh ngắn • ………… ………… ………… ………… ………… • DN chủ động hoạt động phân phối • DN quan hệ trực tiếp với khách hàng • ………… ………… ………… ………… ………… • DN khơng phải chia sẻ lợi nhuận • Khái niệm: – Kênh ngắn hay cịn gọi kênh phân phối cấp bao gồm hoạt động bán hàng ………… ………… ………… • Ưu điểm – Vẫn tận dụng ưu điểm ………… ………… Nhược điểm • Quản lý phức tạp, đầu tư nhiều vốn Pham Van nhân lực Chien, 2010 • ………… ………… ………… ………… Basic Marketing – Giảm bớt phần chức lưu thông, giảm bớt nhân Pham Van Chien, 2010 lực, vốn đầu tư vào phân phối Basic Marketing Kênh phân phối Kênh phân phối Kênh phân phối gián tiếp (tiếp) Đối với hàng tiêu dùng Kênh dài Kênh 0: NSX ► NTD • Khái niệm: K cấp 1: NSX ► NBL ► NTD – Là kênh phân phối bao gồm ………… ………… ………… K cấp 2: NSX ► NBB ► NBL ► NTD • Ưu điểm K cấp 3: NSX ► Đại lý/Môi giới ►NBB ► NBL ► NTD – ………… ………… ………… ………… ………… Đối với hàng công nghiệp – Hoạt động phân phối linh hoạt Kênh 0: NSX ► Doanh nghiệp mua – Khả thỏa mãn nhu cầu thị trường cao K cấp 1: NSX ► Đại diện Nhà phân phối CN ► DNM • Nhược điểm Basic Marketing – Nhà sản xuất không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên ………… ………… ………… ………… Pham ………… Van Chien, 2010 K cấp 2: NSX ► Đại diện ► Nhà phân phối CN ► DNM Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 – Hoạt động quản lý phức tạp III Các trung gian kênh phân phối III Các trung gian kênh phân phối ………… ………… ………… ………… Bán buôn Bán cho ………… ………… ………… W Wholesaler Môi giới Bán lẻ Broker Retailer B R A Đại diện cho ………… ………………… ………… ………… ………… ………… Đại lý Agent Basic Marketing Xúc tiến mua bán hàng hóa, ………… ………… ………… ………… ………… Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt III Các trung gian kênh phân phối III Các trung gian kênh phân phối Người bán buôn Người bán lẻ Ưu điểm Ưu điểm • Được trợ giúp mặt tài • Có ………… ………… ………… ………… • Thu hiệu cao ………… ………… ………… Nhược điểm • Nhà bán bn thường có xu hướng ………… ………… nhà sản xuất • Ít tiếp cận với người tiêu dùng cuối nên ………… ………… ………… ………… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 ………… ………… • Nhạy bén với biến động thị trường • Khả an tồn kinh doanh cao so với ………… ………… Nhược điểm • DN tận dụng ………… ………… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 III Các trung gian kênh phân phối III Các trung gian kênh phân phối Người đại lý Người môi giới Đặc điểm Đặc điểm • Thực chức ………… ………… ………… • ………… ………… tham gia cạnh tranh mua bán thị trường • ………… quyền sở hữu hàng hóa • ………… quyền sở hữu hàng hóa • Quy mô kinh doanh nhỏ, lợi nhuận hoa hồng bên mua bên bán trả • ………… quyền định đoạt hàng hóa • Lợi nhuận tiền hoa hồng mơi giới • ………… quyền định giá bán mua sản phẩm Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 NSX phải gánh chịu rủi ro thương mại, Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 IV- Chiến lược phân phối III Các trung gian kênh phân phối Câu hỏi: Một cửa hàng tiện lợi có bán sản phẩm Vinamilk hưởng hoa hồng doanh số bán, không định tới giá bán sản phẩm, …… Chiến lược phân phối độc quyền Chiến lược phân phối chọn lọc a Cửa hàng Công ty b Đại lý Công ty Chiến lược phân phối tập trung c Nhà bán lẻ Công ty d Đáp án b c Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt IV- Chiến lược phân phối IV- Chiến lược phân phối Khái niệm Chiến lược phân phối độc quyền Chiến lược phân phối tập hợp định cấu, quy mơ tính chất hệ thống phân phối mà nhà sản xuất sử dụng để lưu chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối Cũng coi chiến lược phân phối định phương thức kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp, hay nhiều kênh, độ dài kênh, số lượng điểm bán loại trung gian sử dụng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Khái niệm • Là chiến lược phân phối doanh nghiệp lựa chọn ………… ………… ………… ………… ………… Đặc điểm • Thường kèm với hoạt động ………… ………… ………… • Trung gian độc quyền không phép bán hàng ………… ………… ………… • Áp dụng nhà sản xuất muốn trì phần lớn ………… ………… ………… • Chiến lược giúp tơn tạo hình ảnh doanh nghiệp • Áp dụng phổ biến ngành ………… ………… Basic Marketing IV- Chiến lược phân phối IV- Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối chọn lọc Chiến lược phân phối tập trung Khái niệm • Là phương thức phân phối đó, doanh nghiệp ………… ………… ……… số trung gian phù hợp nhất, phục vụ cho hoạt động phân phối hàng hóa thị trường Đặc điểm • Giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với ………… ………… ………… ………… • Mức độ kiểm sốt thị trường cao tiết kiệm chi phí ………… ………… • Thường sử dụng ………… ………… ………… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Pham Van Chien, 2010 Khái niệm • Cịn gọi chiến lược phân phối mạnh, công ty cố gắng đưa ………… ………… ………… ………… ………… …… cách sử dụng ………… thành phần trung gian thị trường tham gia phân phối Đặc điểm • Thường áp dụng ………… ………… ………… Basic Marketing IV- Chiến lược phân phối Pham Van Chien, 2010 IV- Chiến lược phân phối Câu hỏi: Câu hỏi: Các nhà sản xuất thường có xu hướng chuyển từ phân phối…………và phân phối Chức chủ yếu …… xúc tiến việc mua bán hàng hóa thị trường, làm cho cung cầu thị trường gặp a Người đại lý ……… sang chiến lược phân phối ……… b Người bán lẻ c Người bán buôn d Người môi giới e Đáp án a d Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt IV- Chiến lược phân phối IV- Chiến lược phân phối Đánh giá tài hoạt động phân phối Đánh giá các phương tiện vận chuyển Thời gian Phương tiện 6% Vận chuyển khu vực 10% Tần số Độ tin cậy Đa dạng hàng hóa Đa dạng địa điểm Cước phí Đường sắt Bao gói Đường thủy Chi phí hành 46% 26% Đường Xử lý đơn hàng Lưu kho Đường ống Duy trì hàng dự trữ 3%4% 5% Basic Marketing Tiếp nhận bốc xếp hàng Pham Van Chien, 2010 Đường không Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Hanoi, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH Bài giảng Marketing I Mục đích sách xúc tiến II Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh III Các công cụ thực Chương 7: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Phạm Văn Chiến Mobile: 0945 6666 75 E-mail: chienpv@ftu.edu.vn I- Mục đích Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 II- Các chiến lược xúc tiến Đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa Chiến lược kéo Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Chiến lược đẩy Truyền đạt thông tin DN SP đến KH Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Chiến lược kéo Chiến lược đẩy Khái niệm Khái niệm Chiến lược kéo chiến lược ………… ………… ………… ………… ………… Đặc điểm Khách hàng mục tiêu chiến lược kéo ………… ………… ………… Mục tiêu chiến lược tác động trực tiếp đến người tiêu dùng khiến cho họ ………… ………… DN phải sử dụng công cụ Marketing như: ………… ………… ………… ……………… … Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Pham Van Chien, 2010 Là chiến lược xúc tiến DN sử dụng ………… ………… ………… để bán sản phẩm DN Đặc điểm Mục đích chiến lược đẩy xúc tiến kinh doanh ………… ………… Công cụ chủ yếu là: ………… ………… ………… ………… ………… ………… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt So sánh chiến lược kéo chiến lược đẩy Giống III- Các công cụ thực Đều chiến lược xúc tiến kinh doanh Khác Đối tượng mà ………… hướng tới người tiêu dùng cuối cùng, Đối tượng ………… trung gian phân phối Công cụ ………… sử dụng chủ yếu quảng cáo, tiếp thị… Công cụ ………… chủ yếu thông qua ưu đãi dành cho nhà phân phối Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing III- Các công cụ Pham Van Chien, 2010 Quảng cáo Khái niệm (dự thảo luật QC) Phương án 1: Quảng cáo giới thiệu đến công chúng hoạt động kinh doanh hàng hố, dịch vụ ( bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời dịch vụ khơng có mục đích sinh lời) Phương án 2: Quảng cáo hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ Quảng cáo việc sử dụng phương tiện không gian thời gian để truyền tin định trước sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Quảng cáo Pham Van Chien, 2010 Quảng cáo Mục đích Các phương tiện quảng cáo Quảng cáo thông điệp đáp lại Quảng cáo thường đưa thông tin phương tiện thơng tin đại chúng truyền hình, báo chí… Mục đích quảng cáo thơng báo, thuyết phục người tiêu dùng sản phẩm để họ quan tâm, tin tưởng tiến tới mua sản phẩm Nhóm phương tiện nghe nhìn • Truyền hình • Phát • Internet Quảng cáo giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Quảng cáo Quảng cáo Các phương tiện quảng cáo Các phương tiện quảng cáo Nhóm phương tiện in ấn Nhóm phương tiện quảng cáo ngồi trời • Báo chí • Hộp đèn quảng cáo • Catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo • Đèn màu • Biển quảng cáo điện tử • Pa-nơ quảng cáo • … Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Quảng cáo Pham Van Chien, 2010 Quảng cáo Các phương tiện quảng cáo Các phương tiện quảng cáo Nhóm phương tiện quảng cáo di động Nhóm phương tiện quảng cáo khác • Quảng cáo phương tiện giao thơng • Bằng kiện kỳ lạ • Quảng cáo đồ vật: Áo, Mũ… • Trên sản phẩm khác Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 PR - Quan hệ công chúng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 PR - Quan hệ công chúng Nếu sản phẩm bạn TIÊN PHONG ngành ! Nếu sản phẩm bạn không tiên phong, có nét KHÁC BIỆT ! Nếu sản phẩm bạn KHƠNG TIÊN PHONG, và CHẲNG CĨ NÉT KHÁC BIỆT Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Quan hệ công chúng Quan hệ cơng chúng Vai trị PR Khái niệm Cơng chúng nhóm người có mối quan tâm hay ảnh hưởng tiềm đến khả đạt mục tiêu doanh nghiệp Quan hệ công chúng biện pháp kích thích nhu cầu người tiêu dùng ………… ………… ………… ………… Trợ giúp DN tung sản phẩm Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm giai đoạn chín muồi Gây ảnh hưởng tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Bảo vệ sản phẩm gặp rắc rối với công chúng thị trường Xây dựng hình ảnh DN Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Quan hệ công chúng Pham Van Chien, 2010 Quan hệ công chúng Các công cụ PR Các nội dung hoạt động PR Các loại ấn phẩm ………… ………… ………… ………… Các kiện văn hóa – thể thao Tổ chức tốt kiện Các phát biểu ………… ………… ………… ………… Tổ chức hội nghị khách hàng Các hoạt động tài trợ cộng đồng Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Câu hỏi Pham Van Chien, 2010 Câu hỏi Lựa chọn yếu tố công cụ hoạt động quan hệ công chúng: a Các loại ấn phẩm b Phiếu mua hàng giảm giá Trường hợp doanh nghiệp Coca- cola Việt Nam bị nghi ngờ lô sản phẩm nước cam Fan-ta không đảm bảo chất lượng, doanh nghiệp nên sử dụng cơng cụ để lấy lại lịng tin với khách hàng? c Các kiện văn hoá-thể thao a Quảng cáo d Các phát biểu b Khuyến e Hội nghị khách hàng c Quan hệ công chúng f Khơng có đáp án d Khuyến kết hợp hội chợ triển lãm e Khơng có đáp án Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Hội chợ triển lãm thương mại Khái niệm Hội chợ, triển lãm thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thực tập trung thời gian địa điểm định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hố, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ Hội chợ triển lãm thương mại Phân loại Hội chợ triển lãm tổng hợp Hội chợ triển lãm chuyên ngành Hội chợ triển lãm định kỳ (Luật thương mại năm 2005, điều 129, mục 4) Đặc điểm Hội chợ triển lãm không định kỳ Quy tụ lượng khách hàng lớn Đánh giá nhanh phản ứng người tiêu dùng Trưng bày giới thiệu sản phẩm Đánh giá đối thủ cạnh tranh Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Hội chợ triển lãm thương mại Quy trình tham gia hội chợ triển lãm TM Bước 1: Xác định đánh giá hội chợ triển lãm Bước 2: Quyết định hội chợ tham gia Bước 3: Xác định mục tiêu tham gia hội chợ triển lãm quốc tế Bước 4: Nghiên cứu khách tham quan Bước 5: Nghiên cứu liệu hội chợ Bước 6: Lập kế hoạch tham gia hội chợ Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Pham Van Chien, 2010 Bán hàng cá nhân Khái niệm Bán hàng cá nhân công cụ chiến lược xúc tiến nhân viên bán hàng trực tiếp gặp gỡ, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm DN Quy trình bán hàng cá nhân Bước 1: Điều tra đánh giá Bước 2: Chuẩn bị Bước 3: Tiếp cận khách hàng Bước 4: Trình bày giới thiệu sản phẩm Bước 5: Xử lý thắc mắc khách hàng Bước 6: Kết thúc Bước 7: Kiểm tra Basic Marketing Văn minh thương mại Pham Van Chien, 2010 Xúc tiến mua bán Khái niệm Khái niệm Văn minh thương mại thể qua tất hoạt động doanh nghiệp nhằm thoả mãn ngày tốt nhu cầu đa dạng khách hàng Thể hiện: Xúc tiến mua bán nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hỗn hợp cơng cụ cổ động, kích thích mua bán hàng hóa nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm Trụ sở làm việc Phong thái làm việc nhân viên Hình thức văn bản, tài liệu Địa điểm cửa hàng… Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Xúc tiến mua bán Xúc tiến mua bán Nguyên tắc khuyến Các hình thức khuyến Theo Luật thương mại Việt Nam 2005 Theo Luật thương mại Việt Nam 2005 • Dùng thử hàng mẫu miễn phí • Trung thực, cơng khai, minh bạch • Tặng q • Khơng phân biệt đối xử • Giảm giá • Hỗ trợ khách hàng • Chất lượng sản phẩm • Tặng phiếu mua hàng • Khơng lạm dụng lịng tin • Phiếu dự thi • Cạnh tranh lành mạnh • Các chương trình may rủi • Tổ chức chương trình khách hàng thường xun • Khơng khuyến thuốc chữa bệnh • Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Xúc tiến mua bán Marketing trực tiếp Khái niệm Khuyến mãi, NHÀ NƯỚC – DOANH NGHIỆP Thời hạn giảm giá • Quy định: < 90 ngày/năm, 45 ngày/đợt DN: ………… ………… ………… ………… ………… Mức giảm giá • Quy định: