Chiến lược kinh doanh Chuỗi cafe Highland

Mô tả công ty - chuỗi cafe nổi tiếng Highland và hoạch định chiến lược kinh doanh, đề xuất giải pháp phát triển cho công ty

Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee I/ TỔNG QUAN 1/ Lịch sử hình thành Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee ông David Thái, sinh năm 1972 miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống Seattle Chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh với lớn mạnh hãng cà phê Starbucks làm thúc niềm đam mê David Ông tâm Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê bước vào tuổi trưởng thành Ðược thành lập từ năm 1998 tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 quán cà phê Highlands Coffee thức mắt Tính đến thời điểm có 40 quán hoạt động khắp Việt Nam.Highlands Coffee tự tin vào tương lai phát triển bền vững vươn lên lớn mạnh không ngừng đất nước Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế (VTI) Mục tiêu Highlands Coffee dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam.Mục tiêu phấn đấu không ngừng Công ty Việt Thái Quốc Tế dẫn đầu thị trường bán lẻ cao cấp Việt Nam Quản trị thương hiệu - Nhóm Page Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Chuyển tải kinh nghiệm quý báu mang tầm vóc quốc tế lĩnh vực bán lẻ vào thị trường Việt Nam nhiệm vụ Highlands Coffee, thông qua cách tạo dựng cho công ty thương hiệu riêng hợp tác với thương hiệu hàng đầu giới 2/ Logo Logo Highlands Coffee có hình ovan lấy ý tưởng từ hình ảnh hạt cà phê Logo chia thành hai vịng: vịng nhỏ bên trang trí với tơng màu trắng phủ lên dịng màu nâu uốn quanh, thể ly cà phê thơm ngon nguyên chất Cao nguyên Phía bên ngồi vịng với tơng màu đỏ chủ đạo với dòng chữ Highlands Coffee Màu đỏ kinh doanh tượng trưng cho sức mạnh, uy quyền, niềm đam mê nồng nhịêt có thêm đặc điểm dễ bắt mắt người tiêu dùng màu hợp phong thủy với ông chủ Highlands Coffee 3/ Phương châm Kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Quản trị thương hiệu - Nhóm Page Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee 4/ Sản phẩm Các sản phẩm Highlands coffee bao gồm sản phẩm mang đậm đà phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế Cà phê mang hương vị quốc tế: Espresso- Full City Roast Espresso-Cinnamon Roast Espresso-Aribica Supreme Espresso-Decaffeinated Cà phê mang hương vị truyền thống: Cà phê sành điệu Cà phê truyền thống Cà phê di sản Quản trị thương hiệu - Nhóm Page Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee II/ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1/ Tầm nhìn “Là cơng ty Việt, Highlands Coffee cam kết phát triển Việt Nam, kinh tế thị trường cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu Việt Nam Chúng hướng tới đóng vai trị quan trọng việc cải tiến chất lượng sốngcủa khách hàng thông qua thương hiệu chúng tơi Chúng tơi khơng có ý định dừng lại tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh tiếp tục phát triển thương hiệu chúng tơi tiếp tục tìm kiếm thương hiệu làm thỏa mãn khách hàng mục tiêu mà chúng tơi hướng tới” 2/ Phân tích nhu cầu thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nắm bắt nhu cầu người, Highlands Coffee có cách thể xây dựng thương hiệu riêng để thỏa mãn nhu cầu đối tượng khách hàng mục tiêu sau: a/ Nhu cầu ăn uống Highlands Coffee chọn lọc hạt cà phê ngon nhất, tốt để rang p h ụ c v ụ c h o thức uống, phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế Tại Highlands, khách hàng thưởng thức loại cà phê tiếng giới Espresso – Full City Roast, Espresso – Cinnamon Roast hay ly cà phê đá Việt khách hàng thưởng thức hương vị khác sống, từ truyền thống đến đại, từ sản phẩm mang hướng phương Đông đến phương Tây Ngoài đa dạng chủng loại café ra, Highlands coffee cịn phục vụ ăn nhẹ kèm nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng, đặc biệt du khách nước người sinh sống nước có thói quen ăn uống theo phong cách phương Tây b/ Nhu cầu giải trí Quản trị thương hiệu - Nhóm Page Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Với nhạc chủ đạo Jazz, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn, lại vừa sang trọng, quý phái Điều làm tôn lên đẳng cấp khách hàng đến thưởng thức quán Bầu không khí nơi thật thoải mái đầy hứng khởi, không ồn mà nhẹ nhàng, sâu lắng Phong cách phục vụ nồng ấm tất nhiên thiếu nụ cười thân thiện nhiệt thành, tận tâm khách hàng c/ Nhu cầu thể đẳng cấp - Highlands Coffee chọn cho mặt tiền gần đẹp thành phố Hệ thống Highlands Coffee bắt đầu tòa nhà Sài Gòn Center, chuỗi coffee shop Highlands tiếp tục mọc lên hoành tráng khắp nơi, vị trí đắc địa quận trung tâm Thương Xá Tax, Diamond, tịa nhà Summerset…; có - lại Etown Đặc biệt, Highlands coffee không đơn quán café, mà nghệ thuật, kết hợp hài hịa hai nên văn hóa đơng-tây đời dòng sản phẩm cao cấp mang hướng đại Tất nét đặc trưng tạo nên phong cách riêng Highlands coffee Và khách hàng ngồi đây, thưởng thức hương vị tinh tế này, họ thật trở thành đặc biệt đẳng cấp nâng lên tầm cao Đó mà Highlands coffee thực 3/ Truyền thông thương hiệu 3.1 Thông tin cà phê Highlands cập nhật quảng bá rộng rãi website cơng ty www.highlandscoffee.com.vn Ngồi ra, đăng thông tin quảng cáo sản phẩm Espresso Full City Roast trang VnExpress, Zingme, Dântrí Tạo Facebook Page cộng đồng u Coffee Trong đó, đăng thơng t i n v ề c o ff e e , c c h t h n g t h ứ c , c c h p h a n g o n , q u n n g o n … ( l n g q u ả n g c o H i g h l a n d s Coffee) 3.2 Đăng thông tin event, giảm giá lên Facebook, Email Marketing, Mobile Marketing (SMS Brand name, games App): Gửi thông điệp quảng cáo khuyến đến khách hàng nhằm chuyển tải thông điệp đến người dùng Quản trị thương hiệu - Nhóm Page Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee 3.3 Bên cạnh đó, Highlands Coffee phối hợp với trang web nhằm quảng bá rộng rãi với hình thức bán Voucher giảm giá, ưu đãi cho khách hàng đến với quán website: www.nhommua.com 3.4 C o ff e e đ ã t h ự c h i ệ n n h i ề u c h n g t r ì n h khuyến nhân kiện đặc biệt Ngày 9-3, Ban Giám đốc khách sạn Mercure cơng bố chương trình hợp tác với chuỗi cửa hàng cà phê Highlands Coffee để giúp quảng thương hiệu thị trường Việt Nam 3.5 Nhân dịp kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands Coffe – sở hữu công ty ViệtThái Quốc Tế - thức cơng bố chương trình khuyến đặc biệt Chỉ với 22.000đ khách hàng thưởng thức hương vị café sữa đá café đá yêu thích (giá thông thường 33.000đcho café đá 35.000đ café sữa đá), chuỗi cửa hàng Highlands Coffee 3.6 Bên cạnh đó, Highlands Coffee cịn thành viên động họat động xã hội Highland Coffee quan tâm tài trợ cho hàng lọat chương trình từ thiện, văn hóa thể thao Danh sách chương trình mà Highland Coffee tài trợ: American Independence Day, Australia Day, Canada Day, Terry Fox Run, Fun Run for Charity,… 5/ Văn hóa tổ chức 5.1 Yếu tố người Với phát triển nhanh chóng chuỗi quán Cafe, Highlands Coffee đưa yếu tố người vấn đề quan tâm hàng đầu Vì chăm lo tốt lợi ích cho nhân viên hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt để xây dựng thương hiệu lịng tin cậy khách hàng doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng hết ln lấy h i l ị n g c ủ a n g i t i ê u d ù n g l m t r ọ n g t â m c h o m ọ i h o t đ ộ n g C ũ n g t r o n g đ ị n h h n g ấ y, Highlands Coffee dốc tâm tạo cho sản phẩm tốt, quán chất lượng cách phục vụ thể Quản trị thương hiệu - Nhóm Page Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee -Sự phát triển trường tồn công ty Highlands Coffee phải dựa nhiều vào người xây dựng nên Chính lẽ đó, Highlands Coffee liên tục đầu tư vào việc đào tạo đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền vững Đội ngũ lao động hệ thống quán Highlands Coffee đa phần trình độ cao đẳng, trung cấp chiếm khoảng 60% cấu lao động quán Các nhân viên đào tạo theo nhiều hình thức hình thức đào tạo trực tiếp thường đào tạo chỗ,riêng bên quản lý hệ thống quán trợ lý đào tạo thực tế, đưa họ vào Có thể nói chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên Highlands Coffee làmột chiến lược đắn, nhân viên công ty trả lương cạnh tranh, hệ thống lương bổng, sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ xem xét hàng năm 5.2 Văn hóa phục vụ Khách hàng đến uống cà phê trực tiếp quán thông qua website hay gọi điện đến quán để book chỗ trước đông người vào thời gian cao điểm để giữ vị trí tốt Khi đến quán khách hàng nhân viên giữ xe Highland hướng dẫn tận tình chỗ đậu xe phù hợp lấy vé xe Khi bước vào quán khách hàng nhận chào đón nhiệt tình nhân viên phục vụ khách hàng dẫn đến vị trí chỗ ngồi tốt theo ý Cung cấp menu để khách hàng lựa chọn đồ uống Khách hàng chọn đồ uống tự chọn nhờ nhân viên quán tư vấn chọn đồ uống ngon quán Trong lúc chờ đợi (thời gian chờ đợi phục vụ đồ uống khoảng từ 10-15 phút sinhtố, thức uống phức tạp, phút cà phê đồ uống đơn giản) khách hàng phục vụ trà đá miễn phí tận hưởng âm nhạc quán Khách hàng yêu cầu nhân viên phục vụ lấy loại báo tạp chí theo yêu cầu Khi đồ uống pha chế xong, nhân viên phục vụ mang cho khách hàng chúc khách hàng thưởng thức ngon miệng Nhân viên quán quan sát khách hàng để châm trà đáp ứng yêu cầu khác mà khách hàng yêu cầu thêm đường, thêm đá,…Khi uống xong khách hàng tốn tiền mặt ATM tính tiền Khách hàng đến quầy tính tiền tính trực tiếp gọi nhân viên phục vụ đến thu tiền bàn Khi khách hàng tiếp tân quán cúi chào, cám ơn hẹn gặp lại lần sau Nhân viên giữ xe quán lấy xe cho khách nhắc xe theo hướng khách hàng cần Quản trị thương hiệu - Nhóm Page Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee 5.3 Không gian hình thức Là thương hiệu phong cách, Highlands coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại chokhách hàng trải nghiệm tinh tế cà phê Ðể thực điều đó, tất khâu phải thực nghiêm ngặt tiêu chuẩn Từ việc chọn lọc hạt cà phê ngon nhất, tốt để rang phục vụ cho thức uống, đến việc tạo nên bầu khơng khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi, phong cách phục vụ nồng ấm tất nhiên thiếu nụ cười thân thiện nhiệt thành, tận tâm khách hàng 6/ Các chiến lược thương hiệu Highlands 6.1/ Chiến lược mơ hình kinh doanh theo chuỗi Cùng với “làn sóng” franchise nở rộ, Việt Nam Tuy chưa có số thống kê cụ thể, ước tính vài năm gần đây, mơ hình kinh doanh chuỗi tăng từ 20 – 30%/năm Highlands Coffee nỗ lực mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng Ðược thành lập từ năm 1998, đến năm 2002 quán cà phê Highlands Coffee thức mắt Tính đến thời điểm Highlands Coffee có gần 100 quán hoạt động khắp Việt Nam Có thể nhận thấy mơ hình chuỗi cửa hàng phát huy mạnh mặt quảng bá, xây dựng hình ảnh thương hiệu mang lại hiệu cho Highlands Coffee Ngoài ra, giá chuỗi cửa hàng tạo sức cạnh tranh kinh doanh theo chuỗi, doanh nghiệp mua nguyên vật liệu giá sỉ, giảm chi phí marketing, quảng bá thương hiệu Tuy nhiên, doanh nghiệp tự mở chuỗi cửa hàng tự quản lý Highlands Coffee phải đối mặt với nguy bị giảm uy tín.Nếu quản lý khơng tốt cửa hàng ảnh hưởng tới uy tín cửa hàng cịn lại ví dụ vụ bánh có chuột nói trên.Và tất nhiên, mức độ rủi ro cao số tiền đầu tư lớn Vì vậy, với hình thức Highlands Coffee phải có bước thận trọng hơn, chấp nhận chậm mà chắc, phải đảm bảo chất lượng đồng chuỗi 6.2/ Chiến lược mua bán sáp nhập (M&A) Quản trị thương hiệu - Nhóm Page Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee 6.2.1 Thâu tóm Phở 24h Giới kinh doanh gần biết đến giao dịch M&A Highlands Coffee Phở 24 kết thúc với việc 100% vốn cổ phần Phở 24 thuộc Highlands Coffee Thông tin chi tiết bên liên quan giữ kín Có hai hình thức kinh doanh chuỗi cửa hàng phổ biến Một doanh nghiệp sau xây dựng thương hiệu, làm marketing với chuỗi cửa hàng tiến hành nhượng quyền kinh doanh trường hợp Phở 24 Thứ hai doanh nghiệp tự quản lý chuỗi cửa hàng khơng bán franchise Highlands Coffee trước bán 50% cổ phần cho Jollibee Tại Phở 24 có mơ hình kinh doanh khác mà Highlands Coffee lại tâm mua? Chưa kể vài năm nay, thương hiệu Phở 24 có dấu hiệu xuống bị người tiêu dùng chê đắt (tăng từ 24.000 đồng/tô năm 2003 lên 39.000 đồng/tô năm 2012), chất lượng dịch vụ sa sút, không đảm bảo chất lượng đồng chuỗi Ông chủ Highlands - David Thái - thừa hiểu hạn chế Phở 24 có lẽ động mua đơn lợi ích tài (để bán lại với giá cao hơn), nên hạn chế rào cản lớn Giá trị tích hợp mà Highlands Coffee hưởng sau kiểm soát Phở 24 có lẽ đưa thương hiệu phở tiếng vào danh mục menu Chưa rõ doanh số toàn chuỗi Phở 24 tay chủ sở hữu mới, riêng số tô phở tiêu thụ hàng ngày chắn tăng thêm đáng kể nhờ số lượng outlet tăng thêm Highlands Ơng Đỗ Hịa, Tổng giám đốc Cơng ty tư vấn chiến lược IME Việt Nam dự đốn, trước mắt Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) - chủ sở hữu thương hiệu Highlands, đưa vào Quản trị thương hiệu - Nhóm Page Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee menu thêm số ăn khác phở, chẳng hạn cơm tấm, để đa dạng hóa menu ăn bên cạnh mạnh sẵn có đồ uống (cà phê) Cần nhớ rằng, Highlands chiếm vị trí thuộc loại đắc địa trung tâm Hà Nội TP.HCM Một thương vụ mua bán doanh nghiệp ln có nhiều động khác nhau; có đơn từ mục đích đầu tư tài chính, có hướng đến việc mở rộng/đa dạng hóa hoạt động kinh doanh Theo ông Thắng - Masso Consulting xét động tài chính, việc mua bán đơn nhằm tìm kiếm lợi nhuận Do vậy, chiến lược mua gắn kết với việc bán lại cho đối tác mục tiêu với mức giá cao Theo cách nhìn ơng Hịa, trường hợp dường Highlands Coffee thực đầu tư tài chính, dù bề ngồi họ thực đầu tư có kiểm sốt bên bị mua lại Ở chiều ngược lại, Phở 24 nhắm đến lợi ích tài bán lại thương hiệu họ cất công gầy dựng từ năm 2003 Nếu suy luận xác, việc Phở 24 Highlands Coffee khác mơ hình kinh doanh chuỗi khơng cịn quan trọng Highlands, họ có kế hoạch bán lại cho đối tác nước ngồi Tích hợp hai chuỗi qn cà phê phở thông qua hai tên tuổi lớn vào thương vụ M&A bước khôn ngoan VTI Nhận diện chủ Highlands quản lý Phở 24 sao? Ơng Đỗ Hịa đánh giá cao tính chun nghiệp, hệ thống tổ chức quản lý Highlands (một phần nhờ có người nước ngồi tham gia quản lý từ đầu) Theo ơng Hịa, VTI có chiến lược từ đầu thực quán trình phát triển (về vị trí, danh mục, giá, dịch vụ, hệ thống nhận diện ) "Highlands tin rằng, Phở 24 họ quản lý tạo giá trị lớn hơn", ơng Hịa nhận định Tóm lại, dù với mục đích đầu tư tài hay mở rộng/ đa dạng hóa hoạt động Highlands Coffee có lợi thương vụ 6.2.2 Bán Highlands Coffee cho Jollibee Để đổi lại 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hồng Kơng tập đồn VTI, Jollibee đồng ý cho tập đoàn vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5% 25 triệu USD Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 10 Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Tại Highlands Jollibee hợp tác với nhau? Cả David Thái lẫn Jollibee nhìn thấy viễn cảnh Starbucks thâm nhập thị trường Việt Nam tương lai gần Tên tuổi thành công Starbucks thị trường khác mối đe dọa cho Highlands Coffee Nhiều khả ông lớn đến từ Mỹ đối thủ cạnh tranh thực tiếp phân khúc doanh nhân mà Highlands Coffee chiếm ưu Mục đích Highlands thương vụ Jollibee đưa thương hiệu Highlands vào bán cửa hàng Jollibee, giúp tăng thị phần nhờ vào lượng khách hàng trước Jollibee Thương vụ nhượng quyền giúp Highlands Jollibee củng cố thêm sức mạnh muốn đứng vững trước sức cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ sừng sỏ thức ăn nhanh KFC, Subway, Lotteria 6.3/ Chiến lược phát triển sản phẩm 6.3.1 Combo bánh mì cà phê Highlands đưa vào menu Combo kết hợp bánh mì truyền thống cà phê chế biến, phục vụ theo phong cách Highlands Bánh mì có phần vỏ giòn, đặc ruột, kẹp với nhân tùy chọn, chả lụa đậu hũ Những ăn thân quen khốc áo mới, phù hợp với phong cách, lối sống trẻ trung Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 11 Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee So với cà phê thông thường, cà phê 2G combo, hay gọi với tên đại cà phê hệ 2, pha chế khác chút: lớp sữa xay tan với đá trắng tinh, phía cà phê nguyên chất, có thói quen nhấm nháp thành phần riêng trước quyện 6.3.2 Phong cách thiết kế mẻ café Highlands Gần đây, Highlands định thử nghiệm phong cách thiết kế trẻ trung nhằm mở rộng phân khúc khách hàng Địa điểm lựa chọn Highlands Phạm Ngũ Lão góc đường Phạm Ngũ Lão - Đề Thám, khu phố sầm uất Sài Gịn Nhóm khách hàng Highlands người trẻ phần khơng nhỏ du khách nước ngồi, vừa có nhu cầu thưởng thức cà phê Việt ngắm nhìn góc Việt Nam qua khơng gian ấm cúng Một Highlands trẻ trung tươi mớivới "bộ cánh" đa sắc màu vừa lạ vừa thân quen Thay hai tông màu chủ đạo nâu đỏ tươi xanh tiffany, tràn đầy lượng đỏ thắm, mát mẻ xanh cốm nhiều mảng màu đối lập nhịp nhàng Highlands Coffee cố gắng cải tiến sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt không đánh sắc thương hiệu Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 12 Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee III/ CÁC VỤ VIỆC NỔI TIẾNG CỦA HIGHLANDS 1/ Highlands Coffee cố chuột chết bánh Sự việc xảy vào chiều ngày 05/10/2008 (Chủ Nhật) khách hàng phu nhân Tiến sĩ Dietmar Kielnhofer - Tổng Giám đốc Khách sạn Sheraton Sau ăn phần miếng bánh mua từ Highlands Coffee Highland the Manor - trụ sở Highlands, thuộc tập đồn Việt Thái International - bà phát có chuột nằm bánh kem ngất xỉu chỗ Vụ việc nhanh chóng lan truyền phương tiện truyền thơng xao ,báo chí gây xôn xao dư luận Qua vụ việc dù chưa biết thực hư ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu Highlands Trong lòng khách hàng có nhiều chất vấn khơng hiểu Highlands quản lý chất lượng nào? Liệu bánh cịn có thành phần khác chất độc tố, chất phụ gia không đảm bảo sức khỏe hay không? …Và hiển nhiên lượng khách hàng đến Highlands the Manor mà lượng khách hàng đến tất quán Highlands coffee giảm đáng kể Ngay phía Highlands Coffee lên tiếng phân minh với dư luận giàn xếp ổn thỏa với phía khách hàng để giảm thiểu thiệt hại cho uy tín thương hiệu Theo ông Thái, sở sản xuất bánh Highlands, bột sàng kỹ qua máy sàng 0,1 mm chuyển qua máy trộn, đánh nhuyễn vịng 25 phút cho vào lị nướng Tồn quy trình vào khn, lị nướng, trang trí thành phẩm thực khép kín xưởng có phiếu kiểm tra chất lượng sản phẩm cho mẻ bánh Tất thành phẩm không đạt yêu cầu bị loại bỏ trước chuyển sang khâu đóng gói vận chuyển Giữa khâu có phiếu bàn giao, ký nhận Cũng theo chủ sở hữu Highlands Coffee, khó xuất chuột sở sản xuất bánh cơng ty Bởi tuần lần, Công ty Rentokil thuê đến phun thuốc diệt côn trùng nơi sản xuất quán cà phê Highlands Riêng khu vực sản xuất, toàn khu vực bếp bao bọc niêm phong đóng suốt 12 tiếng tổ chức phun thuốc diệt trùng Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 13 Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Highlands lập đội tra rà soát khâu sản xuất Ban tra Công ty CP Việt - Thái kết luận khơng có cố chuột chui vào bánh trình sản xuất Bà Nguyễn Ngọc Hân, GĐ Tiếp thị - Công ty Việt - Thái cho biết, việc lãnh đạo Công ty Việt - Thái vợ chồng ông Dietmar dàn xếp ổn thoả Vợ chồng ông Dietmar có thư cảm ơn Việt - Thái nhiệt tình giải vụ việc vợ chồng ông Dietmar ý muốn truy cứu trách nhiệm Việt - Thái vấn đề Sau vụ việc thấy Highlands Coffee xử lý khủng hoảng tốt Họ ghi nhận vụ việc cách nghiêm túc để điều tra tìm hiểu làm rõ vấn đề trước khách hàng giới truyền thông Nhưng học cho Highlands Coffee để có thương hiệu mạnh, chục, chí hàng trăm năm tạo dựng, làm chết thương hiệu lại đơn giản nhiều.Trong cơng tác an tồn vệ sinh thực phẩm khâu chế biến, Highlands Coffee cần khẳng định hình ảnh thương hiệu an toàn, phải hoàn hảo sản phẩm đưa thị trường, không nên để vụ việc xảy để tránh ảnh hưởng đến thương hiệu 2/ Highlands Coffee bị tố "ăn cắp" tên miền Trung Nguyên Trong qua trình xúc tiến đăng ký sở hữu tên miền “trungnguyen” Internet thị trường Australia, Công ty Trung Nguyên phát Công ty The trustee for Hinchliffe Trust đăng ký tên miền Trung Nguyên hình thức website giao dịch thương mại: “www.trungnguyen.com.au” Nhằm chuẩn bị cho chiến lược phát triển mới, nỗ lực đưa cà phê Việt Nam chinh phục thị trường giới, Công ty Trung Nguyên tiến hành thủ tục để đăng ký sở hữu tên miền Internet nhiều thị trường quốc tế Điều đáng ý ngạc nhiên truy cập vào tên miền nêu dẫn đến website phân phối trực tuyến sản phẩm mang thương hiệu Highlands Coffee Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái đặt trụ sở Việt Nam Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 14 Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Tuy nội dung website hiển thị toàn tiếng Anh, đọc kỹ so sánh ý nghĩa giống hoàn toàn nội dung tiếng Việt thể website Công ty cổ phần Việt Thái quốc tế Khơng giống nội dung, hình ảnh, hình thức…, hai website cịn giống hồn tồn hệ thống sản phẩm, hình ảnh bao bì – điểm khác biệt ngôn ngữ thể website Điều gây ngộ nhận cho nhiều khách hàng quốc tế truy cập vào website Trung Nguyên nhận nhiều thắc mắc khách hàng thị trường Australia lại bán cà phê Highlands website Trung Nguyên? Nhiều khách hàng sau tìm hiểu từ chối mua sản phẩm cà phê Highlands yêu cầu cung cấp hệ thống sản phẩm Trung Nguyên Việc Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái thông qua Công ty The trustee for Hinchliffe Trust Australia để đăng ký sử dụng tên miền Trung Nguyên để làm tên website thương mại hành động có chủ đích ngụy trang khéo léo việc đăng ký sử dụng hợp pháp tên miền nêu trên, rõ ràng việc sử dụng tên thương mại Trung Nguyên làm tên miền Internet để kinh doanh cà phê gây nhầm lẫn người tiêu dùng làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Trung Nguyên hành vi không chấp nhận kinh doanh Việc liên kết, hợp lực với cộng đồng – đặc biệt liên kết ngành, doanh nghiệp nỗ lực để đưa cà phê Việt Nam có vị xứng đáng với quốc gia xuất cà phê thứ nhì giới điều cần thiết Tuy nhiên thực điều hành vi cố tình sử dụng tên thương hiệu tiếng khác để kinh doanh Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái vi phạm đạo đức kinh doanh tạo nên môi trường cạnh tranh không lành mạnh, gián tiếp làm cho khách hàng quốc tế có nhìn nhận khơng tốt với cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam Qua vụ việc nhận thấy rõ ràng điều Highlands Coffee dính líu vào vụ kiện tụng Và thương hiệu Highlands Coffee bị thiệt hại cách làm ăn gian lận IV/ SO SÁNH CAFÉ HIGHLANDS VÀ TRUNG NGUYÊN Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 15 Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee 1/ Sản phẩm Trung Nguyên: Ngoài việc kinh doanh cà phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin cà phê hòa tan đóng gói/hộp Trung Ngun cịn kinh doanh bansler chuỗi cử hàng G7 Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên tạo chuỗi sản phẩm đa dạng  Sản phẩm phổ thơng: Nhóm sản phẩm gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục  Sản phẩm trung cấp: Gồm sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…  Sản phẩm cao cấp: Gồm sản phẩm: Weasel (chuẩn bị mắt), Diamond Collection (chuẩn bị mắt),Legendee, Classic Blend (chuẩn bị mắt)… Cà phê hòa tan G7: - G7 in G7 hòa tan đen G7 Cappuccino G7 in Việc Trung Nguyên cho đời loạt sản phẩm cà phê Sáng tạo người tiêu dùng ưa thích yên tâm chất lượng cà phê Trung Nguyên Họ có nhiều lựa chọn loại sản phẩm như: Sáng tạo số 1, 2, 3, 4, nhiên với nhiều sản phẩm sáng tạo làm khách hàng lúng túng trước nhiều lựa chọn mà không hiểu hết loại sản phẩm Highlands: Các sản phẩm Highlands coffee bao gồm sản phẩm mang đậm đà phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế Cà phê mang hương vị quốc tế: Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 16 Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Espresso- Full City Roast Espresso-Cinnamon Roast Espresso-Aribica Supreme Espresso-Decaffeinated Cà phê mang hương vị truyền thống: Cà phê sành điệu Cà phê truyền thống Cà phê di sản Highlands phục vụ không cà phê, đồ uống mà đồ ăn nhanh, nhà hàn, chí kinh doanh cửa hàng Nike 2/ Nhượng quyền Trung Nguyên: Điểm đặc biệt hệ thống phân phối Trung Ngun “nhượng quyền kinh doanh”, chiến lược giúp Trung Nguyên khác biệt với đối thủ cạnh tranh góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối Trung Nguyên Các cửa hàng café Trung Nguyên có mặt khắp nước tập trung nhiều thành phố lớn Hà Nội TP HCM, chất lượng phong cách riêng độc đáo Trung Nguyên nhanh chóng chinh phục thị trường nước.Khơng dừng lại đó, Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu thị trường giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh Singapore vào năm 2000 Tuy nhiên, thành công đến với Trung Nguyên vào năm 2002 họ xuất Nhật Bản, với thành cơng Trung Ngun có bước nhảy vọt Đến thương hiệu Trung Nguyên có mặt 50 quốc gia Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc Cộng hịa Séc… Café rang Trung Ngun có mặt siêu thị cửa tiệm Mỹ, Đức, Đơng Âu, Pháp, Nga… Trung Ngun có mạng lưới phân phối rộng khắp bao gồm hình thức phân phối điểm bán lẻ, đại lý, siêu thị , trung tâm thương mại nước Năm 2006 Trung Nguyên cho đời 500 siêu thị mini G7 mart xây dựng dựa giá trị thương hiệu Trung Nguyên với 70 trung tâm phân phối nước tạo nên hệ thống phân phối hùng hậu Highlands: Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 17 Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Để học hỏi kinh nghiệm nhượng quyền thương hiệu, Highlands Coffee sau mua lại 100% thương hiệu Phở 24, ông chủ chuỗi cửa hàng cà phê Highlands đồng ý bán lại 50% phận kinh doanh Công ty Việt Thái Việt Nam (gồm thương hiệu phở 24 cà phê Highlands cho Jollibee Foods với giá 25 triệu USD Để đổi lại số cổ phần VTI, Jollibee đồng ý cho tập đoàn vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5% Highland mua lại Phở 24 nhằm đưa thương hiệu phở tiếng vào danh mục menu Song song với đó, Highland bán 50% cổ phần cho Jollibee với mục đích đưa thương hiệu Highland vào bán cửa hàng Jollibee trước ý định xâm nhập thị trường café Việt Nam hãng café chuỗi Starbucks tiếng giới Thương vụ nhượng quyền giúp Highland Jollibee củng cố thêm sức mạnh trước cạnh tranh khốc liệt hãng café thức ăn nhanh dạng chuỗi thị trường VN 3/ Phân khúc khách hàng Trung Nguyên: Không xác định rõ khách hàng mục tiêu: Với tư cách người sau lĩnh vực cà phê hòa tan Trung Nguyên nên tìm khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng mục tiêu Bởi phong cách thói quen người uống cà phê khơng giống Có người uống cà phê đơn giản họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo công việc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cà phê, có cà phê để uống Tuy nhiên, có người uống cà phê để thư giản, giải trí sau làm việc mệt nhọc đơn họ thích thưởng thức hương vị cà phê nhãn hiệu Cũng có người ta uống cà phê thương hiệu tiếng công ty, họ cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên nghiệp qua việc uống cà phê nhãn hiệu tiếng.Trong chiến lược Trung Nguyên lại nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam Highlands: Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee phục vụ nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phịng, giới trẻ Việc uống cà phê khách hàng cảm nhận thuộc tầng lớp Hoặc khách hàng thuộc tầng lớp trên, uống cà phê cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống Highlands Coffee – nơi cóuy tín Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 18 Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee thương hiệu, phần để khẳng định đẳng cấp mình.Highlands Coffee trọng việc tạo nên bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái đầy hứng khởi cho kháchhàng đến thưởng thức ngày Ngồi quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng không khí mát rượi, đọc vài trang báo, lắng nghe điệunhạc êm dịu thư giãn, khơng thú vị so sánh Và chắn, bao căng thẳng, lo lắng bị bỏ lại phía sau.Giới doanh nhân làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều để đạt hợp đồng mong đợi, phải đưađối tác, hay khách hàng ăn uống Highlands Coffee địa điểm hợp lý Chúng ta dễ dàng bắt gặp nhiều nghệsĩ, nhà báo vào thường xuyên cho mục đích cơng việc đây.Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới qn cà phê cịn có mục đích thư giãn, xả stress sau làm việc căngthẳng…nhất dân văn phịng Ngồi ra, phải kể đến đội ngũ hùng hậu khách nước Việt kiều mỏi gối saumột trình shopping nhiệt tình chợ Bến Thành hay lang thang ngắm phố xá Sài Gòn thường chọn Highlands Coffee làm điểmdừng chân.Với bạn trẻ cần địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hị… Highlands Coffee nơi lý tưởng nhiều kháchhàng Nhiều nơi cịn có phịng dành tổ chức buổi họp mặt, sinh nhật… 4/ Phong cách cửa hàng Trung Nguyên: Hệ thống cửa hàng cà phê Trung Nguyên khơng khó khăn để chia hệ thống thành cấp độ khác Với cấp quán có chất lượng tốt, mang phong cách ấn tượng, cung cách phục vụ tốt, trang trí mang màu sắc Tây Nguyên Cấp quán cà phê Trung Ngun bình thường, cách trang trí khơng có đặc biệt, cung cách phục vụ tốt Cấp qn với khơng gian nhỏ, trang trí sơ sài, chất lượng phục vụ không tốt Với hệ thống cửa hàng này, Trung Nguyên chưa thật tạo hình ảnh chung cho hệ thống Highlands: Điểm mạnh Highlands Coffee tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm, chủ yếu khu thương mại cao cấp quận trung tâm Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chia làm hai kiểu: nhà trời: Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 19 Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee Các không gian nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với người thích riêng tư n tĩnh Với khơng gian này, thể loại nhạc thường chơi nhạc Jazz Trong đó, cửa hàng ngồi trời lại mang phong cách khác hẳn: nhiều xanh hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với người động, thích nhộn nhịp Bảng hiệu Highlands Coffee thiết kế bắt mắt với gam màu đỏ trắng Khung chữ màu đỏ bật đèn màu trắng dễ nhận biết Bảng hiệu khung hình bầu dục, treo cao, mang phong cách Tây phương Thiết kế cửa hàng: Ấn tượng đến Highlands Coffee không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo đỏ-đen Những đèn lồng màu đỏ gắn liền với chuỗi cửa hàng Highlands Coffee Chính màu sắc làm cho quán Highlands Coffee có cảm giác ấm áp nét Á Đông Bên cạnh đó, Highlands Coffee cịn kết hợp với giá trị phương Tây biểu qua bàn ghế gỗ, ghế bành to Với quán trời, cà phê Highlands Coffee đặt điểm nhấn vào dù trắng, bật góc, gợi nhớ đến phong cách quán cà phê trời Ý hay Pháp Bàn ghế quán nhỏ gọn hơn, di chuyển dễ dàng, làm gỗ có nét đồng với quán nhà Đặc biệt, đến quán cà phê Highlands Coffee đặt tòa nhà sang trọng Vincom, Parkson, khách hàng nhận thấy Highlands Coffee với sàn lót gỗ, tách biệt hẳn Highlands Coffee với khu vực xung quanh Đặc biệt, quán nhà Highlands Coffee đặt bàn cao với ghế xoay giống bàn quầy bar, hướng đường, để phục vụ cho khách có nhu cầu ngồi ngắm đường phố Chính cách bày trí kết hợp Á-Âu tạo nên nét riêng cho Highlands Coffee Khách đến quán, bên cạnh loại nước uống thức ăn ngon miệng nhận giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái, sang trọng đẳng cấp Việc bố trí mặt Highlands Coffee hợp lí: quầy pha chế đặt quán (khách hàng quan sát dễ dàng q trình pha chế yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên nắm bắt nhu cầu phục vụ khách hàng tốt hơn… Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 20 Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 1/ Về sản phẩm Highlands Coffee có chổ đững vững thị trường phần lớn nhờ vào chấtlượng cafe tuyệt hảo Để đảm bảo việc này, Highlands Coffee cần ý đến quy trìnhchọn nhà cung cấp, kiểm tra sản phẩm, sản xuất, pha trộn, đóng gói bảo quản Cần kiểm tranghiêm ngặt quy trình, chất lượng sản phẩm sản xuất bảo quản.Theo tìm hiểu, Highlands Coffee áp dụng tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm Bộ Y Tế ban hành Trong tương lai Highlands Coffee nên áp dụng tiêu chuẩn vệsinh an toàn thực phẩm quốc tế HACCP các dòng sản phẩm từ cafe bánh Và công bố giấy chứng nhận website để nâng cao lòng tin khách hàng trongnước, thuận tiện cho việc vươn thị trường giới Đặc biệt, việc áp dụng tiểu chuẩn nàys ẽ g i ú p í c h r ấ t n h i ề u t r o n g v i ệ c x l ý c c s ự c ố v ề v ệ s i n h a n t o n t h ự c p h ẩ m n h “ B n h c ó chuột nhắt”.Bên cạnh đó, cơng ty cần dành thời gian để phát triển gói dịch vụ mà biết lôi khách hàng, chương trình thẻ dành cho khách hàng thân thiết, chương trìnhd n h c h o khách VIP – người khách hàng trung thành thân thuộc H i g h l a n d coffee 2/ Về xúc tiến Tuy tại, Highlands Coffee đẩy mạnh việc quảng bá phương tiện truyềnthông website công ty, facebook, truyền thông, PR viết bài, cơng ty chưa có đầu tư kỹlương để tạo cộng đồng yêu thích cafe Đơn cử tìm Facebook có trang mangtên Highlands Coffee, khơng biết trang thức trang nghèo nàn thông tin.Website Highlands Coffee trang cung cấp thông tin sản phẩm mộtc h i ề u , k h n g c ó t n g t c v i k h c h h n g C h a k ể đ ế n v i ệ c m ộ t t r o n g c c đ ố i t h ủ c ủ a Highlands Coffee Cafe Trung Nguyên lại mạnh mảng Marketing Online có sức mạnhtrong việc lơi kéo khách hàng mới, giữ chân khách hàng trung thành, dó đó, Highlands Coffee cần ý đến việc tạo cộng đồng online yêu thích cafe, chia sẻ cafe, 3/ Về văn hóa tổ chức Con người: Trong mơ hình kinh doanh dịch vụ, yếu tố người ln coi trọng, vì, ngườilà người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng Do đó, Highlands Coffee cần có sáchtuyển chọn, huấn luyện, đào thải, khen thưởng, xử phạt, phân chia công việc rõ ràng để tạo ramột đội ngủ làm việc chuyên nghiệp Bên cạnh đó, tạo mơi trường làm việc phù hợp với giá trịcông ty truyền cảm hững làm việc cho nhân viên để họ hiểu say mê với cơng việc mìnhđang làm Chỉ có thái độ say mê cơng việc, u mến cơng ty họ đem lại chất lượng dịchvụ tốt, ổn định cho khách hàng Cần trọng đến vấn đề truyền thông thương hiệu nội để người hiểu, góp sức xây dựng cơng ty Văn hóa phục vụ: H i ệ n t i , H i g h l a n d s C o f f e e đ ã x â y d ự n g c h o m ì n h m ộ t q u y t r ì n h p h ụ c v ụ c h u ẩ n , c h u y ê n nghiệp theo định vị công ty Điều quan trọng áp dụng quy trình mộtcách chuẩn nhất, luôn quan sát, rút kinh Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 21 Chiến lược thương hiệu Highlands Coffee nghiệm, xử lý nhanh chóng tình phát sinh cải tiến quy trình Nên học hỏi quy trình phục vụ phương Tây để nâng cao chấtlượng dịch vụ Khơng gian hình thức: Hiện tại, Highlands Coffee có hai khơng gian khơng gian ngồi trời khơng gianmáy lạnh Cách thiết kế hai khơng gian có phần khác bàn ghế, lót nền, trang trí, để phù hợp với vị trí, khơng gian riêng biệt Điều này, giúp Highlands Coffee Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 22 ... thiếu nụ cười thân thiện nhiệt thành, tận tâm khách hàng 6/ Các chiến lược thương hiệu Highlands 6.1/ Chiến lược mơ hình kinh doanh theo chuỗi Cùng với “làn sóng” franchise nở rộ, Việt Nam Tuy chưa... hình thức kinh doanh chuỗi cửa hàng phổ biến Một doanh nghiệp sau xây dựng thương hiệu, làm marketing với chuỗi cửa hàng tiến hành nhượng quyền kinh doanh trường hợp Phở 24 Thứ hai doanh nghiệp... Ngoài ra, giá chuỗi cửa hàng tạo sức cạnh tranh kinh doanh theo chuỗi, doanh nghiệp mua nguyên vật liệu giá sỉ, giảm chi phí marketing, quảng bá thương hiệu Tuy nhiên, doanh nghiệp tự mở chuỗi cửa