Bài giảng Học phần Marketing công: chuong 4 sản phẩm dịch vụ công

Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu dịch vụ cơng phân tích cấp độ cấu thành sản phẩm dịch vụ cơng  Tìm hiểu quy trình thiết kế cung ứng sản phẩm dịch vụ cơng Chương SẢN PHẨM VÀ MƠI TRƯỜNG VẬT CHẤT TRONG CUNG ỨNG DỊCH VỤ CƠNG  Tìm hiểu phát triển dịch vụ công giới PGS.TS Phạm Thị Huyền Tháng 3/2019 Tài liệu tham khảo Nội dung chương  Giáo trình Marketing bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương  Vũ Trí Dũng (2007), Marketing cơng cộng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương  Philip Kotler, Nancy Lee, (2007), Marketing in the Public Sector, A Roadmap to Improve Performance, Wharton School Publishing, chương Khái quát sản phẩm Ba cấp độ cấu thành nên dịch vụ công Phát triển dịch vụ công Môi trường vật chất cung ứng dịch vụ công 4.1 Khái quát sản phẩm  4.1.1 Khái niệm - (Chữ P đầu tiên) Sản phẩm định nghĩa “bất kỳ thứ đem chào bán với khả thỏa mãn nhu cầu ước muốn” Do đó, gồm loại sản phẩm hàng hóa hữu hình dịch vụ, thứ đem “chào bán” kiện, người, địa điểm, thân tổ chức, thông tin ý tưởng Tuy nhiên, sản phẩm lĩnh vực cơng khơng giống với hàng hóa hữu hình thường dùng hàng ngày Sự khác biệt gì? 4.1.2 Một số số quan trọng cung ứng dịch vụ công  Chất lượng sản phẩm: Thể khả thực sản phẩm (ví dụ xác kết thử HIV/AIDS  Đặc tính sản phẩm: Những thành tố khác sản phẩm Ví dụ: thời gian (số ngày/giờ) có kết thử HIV/AIDS Người ta muốn thời gian thử ngắn tốt Tại công viên quốc gia, đặc tính kể đến phương tiện vận tải nội chạy điện, phương tiện máy móc trị chơi cung cấp nhà sản xuất có tiếng tăm, du thuyền hay ki-ốt cung cấp thông tin  Thiết kế phong cách sản phẩm: Thành tố quan trọng sản phẩm Phong cách thành tố liên quan nhiều tới đặc tính hữu hình (ví dụ, tính thẩm mỹ cửa hàng bán lẻ sân bay) Thiết kế thành tố liên quan đến chức mức độ dễ/khó sử dụng sản phẩm (ví dụ, khu vực nhà chờ đến sân bay với khả tiếp cận phương tiện vận tải, cửa hàng bán lẻ sân bay mối quan hệ với cửa máy bay.) Những ví dụ dịch vụ công Loại sản phẩm Lĩnh vực tư nhân Hàng hóa hữu hình TV Plasma Hộ chiếu Lĩnh vực cơng cộng Dịch vụ Trung tâm chăm sóc tóc Trung tâm thử HIV/AIDS Trạm y tế Sự kiện Giải Baseball Tổng duyệt binh ngày 4/7 Con người Lance Armstrong Thư ký tổng thống Địa điểm Tuscany Công viên quốc gia Yellowstorn cộng đồng Tổ chức Microsoft Trung tâm hành Census Thông tin CNN Thông tin nhận dạng kẻ trộm Ý tưởng Tiết kiệm cho người nghỉ hưu Thể dục thể thao Một số số quan trọng cung ứng dịch vụ cơng  Dịng/chủng loại sản phẩm: nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với tổ chức đem chào bán, có chức tương tự có đặc tính, thiết kế hay phong cách khác nhiều  Ví dụ, tổ chức cung cấp thiết bị đường nước gia đình giới thiệu loạt sản phẩm tiết kiệm nước toa lét dòng chảy thấp (low-flow toilets), vòi hoa sen áp lực thấp, thùng chứa nước mưa, bể chứa nước ống dẫn nước mưa  Danh mục sản phẩm: tập hợp tất dòng sản phẩm mà tổ chức cung cấp, thường bao gồm nhiều chủng loại sản phẩm khác Danh mục cần lựa chọn để đảm bảo tổ chức đạt mục tiêu nhiệm vụ  Ví dụ, Silicon Valley Power, nhà cung cấp điện thành phố có Cương lĩnh chiến lược phát triển khn khổ chương trình hợp tác với Chính quyền Santa Clara Hội đồng thành phố Khơng bao gồm chương trình cải tiến quy trình cung cấp phân phối điện mà thể tầm nhìn kiểm sốt lượng để “khơng nguồn lực bị lãng phí” Danh mục sản phẩm công ty điện giới thiệu Cương lĩnh thiết kế để cung cấp loạt sản phẩm hỗ trợ khuyến khích khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức sử dụng điện cách tiết kiệm hiệu Danh mục sản phẩm Silicon Valley Power (Tp Santa Clara, USA) Loại SP Tại phải phát triển danh mục sản phẩm? Các ví dụ sản phẩm Silicon Valley Power Các sản phẩm tiết kiệm điện bóng đèn tiết kiệm điện, đèn compact, đèn hẹn Hàng hóa giờ, máy kiểm sốt điện năng, phích nước dịng điện thấp, nhiệt kế tủ lạnh, máy hữu hình điều nhiệt đèn trần ngồi trời Chương Các chương trình tiết kiệm lượng, khuyến khích lắp đặt hệ thống điện mặt trình trời Đo lường lượng điện sử dụng trực tuyến, bao gồm việc phân tích điện sử Dịch vụ dụng thực tế Sự kiện Tọa đàm nhóm xã hội thu thập thơng tin từ người tiêu dùng phản hồi Con người Đại diện dịch vụ khách hàng nhân viên đọc đồng hồ đo điện Địa điểm Dịch vụ trực tuyến phương tiện cung cấp điện Tổ chức Silicon Valley Power, nhà cung cấp điện thành phố Thông tin Sách hướng dẫn người tiêu dùng tiết kiệm điện gia đình Ý tưởng Bảo tồn lượng điện  Thực tế khách hàng có nhiều nhu cầu ước muốn dường không tổ chức thỏa mãn nhu cầu khác sản phẩm hay dòng sản phẩm  Trong Tái lập Chính phủ (Reinventing Government), Osborne Gaebler mô tả ý nghĩa triển vọng định danh mục sản phẩm lĩnh vực công sau: “Sẽ đến lúc người ta khơng cịn tin rằng, người dân phải đến đến 18 văn phịng khác để có lợi ích mà họ cần Và đến lúc mà người ta tin vị phụ huynh Mỹ chọn trường học cơng cho họ Thời gian đến nhanh tưởng với đầy rẫy chứng hàng ngày đất nước Và giới với 50 kênh truyền hình cáp, người tiêu dùng giao dịch qua ngân hàng điện thoại phủ với quy mô cố định tồn tại.” 4.2.1 Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm 4.2 Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm dịch vụ công  Sản phẩm cốt lõi - trung tâm sản phẩm tổng thể Nó bắt nguồn từ nhu cầu cần đáp ứng, mong muốn mà khách hàng hướng tới vấn đề cần giải việc mua sắm sử dụng sản phẩm Nó nguyên nhân để khách hàng mua sản phẩm xác định câu trả lời cho câu hỏi khách hàng: “Tơi mua sản phẩm gì?”  Sản phẩm thực: Bao gồm khía cạnh chất lượng, đặc tính, bao gói, phong cách, thiết kế thương hiệu sản phẩm Mỗi định khía cạnh sản phẩm phải dựa sở nhu cầu sở thích khách hàng để sản phẩm có khả cạnh tranh  Sản phẩm bổ sung: Bao gồm đặc tính cộng thêm sản phẩm hay dịch vụ cung cấp làm gia tăng lợi ích cho giao dịch gia tăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng 4.2.2 Các ví dụ cấp độ sản phẩm lĩnh vực công Nhà cung cấp Sản phẩm thực Sản phẩm cốt lõi Ví dụ cấp độ cấu thành nên dịch vụ kiểm tra HIV cho mẹ bầu Sản phẩm bổ sung Hệ thống vận tải Dịch vụ vận chuyển Xe bus Chỗ để xe đạp xe bus Cao đẳng cộng đồng Giáo dục Các khóa/lớp học Trợ giảng đặc biệt cho sinh viên đến từ khu vực khơng nói tiếng Anh Chuẩn bị Cấp cứu An toàn Các hoạt động hỗ trợ chống động đất Phân phát thiết bị đặc biệt đóng nắp van bình gas phòng động đẩt Cấp nước Cung cấp nguồn nước thiên nhiên Bể chứa nước 3000 gallon màu xanh đen Đồ dùng cần thiết để cọ rửa bể định kỳ, giảm thiểu nguy han rỉ diệt loăng quăng Công an thành phố Chống trộm thu lại đồ trộm Phản hồi với tin báo xe Cung cấp phiếu mua hàng giảm giá mua khóa bánh xe Chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ công 4.3 Phát triển sản phẩm Các giai đoạn trình phát triển sản phẩm Cải tiến sản phẩm dịch vụ cơng  Cải tiến đặc tính sản phẩm để gia tăng khả thực sản phẩm, qua cải thiện mức độ hài lịng khách hàng  Ví dụ  Cải tiến quy trình  Nâng cao chất lượng phục vụ  Cung cấp biểu mẫu  Rút ngắn thời gian  Nâng cao hiệu Bao gói dịch vụ cơng  Khái niệm: Phương án đóng gói nhằm cung ứng sản phẩm  Bao gói  Đóng gói sản phẩm với vỏ bọc bên ngồi  Đóng gói sản phẩm với quy cách số lượng theo quy định; với sản phẩm/dịch vụ kèm khác  Chức 4.4 Môi trường vật chất cung ứng dịch vụ công  Bảo quản  Hướng dẫn sử dụng  Tạo tâm lý yên tâm mua  Truyền thông Môi trường vật chất - yếu tố hữu hình ảnh hưởng tới chất lượng, tốc độ cảm nhận người dân chất lượng dịch vụ cơng  Trụ sở giao dịch có đủ trang thiết bị phục vụ trình cung ứng dịch vụ cơng  Có khơng gian đủ lớn để đảm bảo phục vụ công dân ngồi chờ giao dịch  Trụ sở có chỗ để xe thuận lợi, đủ chỗ chứa, có người trơng xe đảm bảo an tồn Kết thúc chương  Dịch vụ cơng phận cấu thành  Các định cải tiến, phát triển bao gói dịch vụ cơng  Bài tập nhóm  Hồn thiện bảng hỏi  Khảo sát thực tế  Có sơ đồ hướng dẫn rõ ràng, dễ hiểu, dễ tìm  Các tiện nghi phục vụ tốt (nhà vệ sinh, đèn, quạt, nước uống…)  Có đủ bảng dẫn, bảng niêm yết phí dịch vụ hướng dẫn quy trình thủ tục  Có hệ thống cơng nghệ thơng tin máy móc hỗ trợ đại (máy tính, máy photocopy…) ... phủ với quy mô cố định tồn tại.” 4. 2.1 Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm 4. 2 Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm dịch vụ công  Sản phẩm cốt lõi - trung tâm sản phẩm tổng thể Nó bắt nguồn từ nhu... thương hiệu sản phẩm Mỗi định khía cạnh sản phẩm phải dựa sở nhu cầu sở thích khách hàng để sản phẩm có khả cạnh tranh  Sản phẩm bổ sung: Bao gồm đặc tính cộng thêm sản phẩm hay dịch vụ cung cấp... ích cho giao dịch gia tăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng 4. 2.2 Các ví dụ cấp độ sản phẩm lĩnh vực công Nhà cung cấp Sản phẩm thực Sản phẩm cốt lõi Ví dụ cấp độ cấu thành nên dịch vụ kiểm tra