Bài giảng Học phần Marketing công: chuong 2 khai quat ve DV cong va mktg DV cong 1

Mục tiêu nghiên cứu  Khái quát chất dịch vụ công; đặc thù quản lý dịch vụ cơng với ngun tắc lợi ích chung, loại dịch vụ công đặc điểm dịch vụ công  Làm rõ đặc thù riêng marketing dịch vụ công đặc thù marketing dịch vụ làm cho hoạt động marketing dịch vụ công khác so với marketing sản phẩm vật chất với tính chất “công cộng” dịch vụ Chương 2: KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ CÔNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ CÔNG PGS.TS Phạm Thị Huyền Tháng 1/2019 Tài liệu tham khảo Nội dung nghiên cứu  Phạm Thị Huyền, Nguyễn Hoài Long (2018), Marketing dịch vụ, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, Chương  Vũ Trí Dũng (2007), Marketing cơng cộng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 1,2 Khái quát dịch vụ dịch vụ công  Philip Kotler, Nancy Lee, (2007), Marketing in the Public Sector, A Roadmap to Improve Performance, Wharton School Publishing, chương 1,2 • Khái niệm • Bản chất dịch vụ công • … Đặc trưng quản lý dịch vụ cơng • Ngun tắc lợi ích chung • Sự độc lập với thị trường • Tính khơng chắn quản lý dịch vụ công Marketing lĩnh vực dịch vụ cơng • Khái qt marketing lĩnh vực dịch vụ cơng • Quy trình marketing dịch vụ cơng • Đặc điểm marketing dịch vụ cơng cớ quan cung cấp khác 1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ a) Khái niệm dịch vụ  Dịch vụ hoạt động kinh tế tạo giá trị cung ứng lợi ích cho khách hàng thời gian địa điểm xác định, đem lại thay đổi mong muốn cho người thụ hưởng dịch vụ  Dịch vụ thứ đem chào bán người mua không quyền sở hữu  Khi mua dịch vụ, người mua nhận sử trải nghiệm Khái quát dịch vụ dịch vụ công  Giá trị dành cho khách hàng kiến thức, kinh nghiệm, ý tưởng hay giải pháp mong muốn  Dịch vụ bao gồm hình thức thuê mướn mà khách hàng đạt lợi ích cách thuê quyền sử dụng đồ vật, thuê sức lao động chuyên môn người, toán để tiếp cận thiết bị mạng lưới (Christopher Lovelock Evert Gummerson, 2011) 1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ 1.2 Bản chất dịch vụ công  Dịch vụ hoạt động tạo thực hiện, trải nghiệm cung cấp cho khách hàng không dẫn đến sở hữu yếu tố tạo trình cung ứng dịch vụ 1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ Đặc điểm dịch vụ gợi ý ứng dụng  b) Đặc điểm dịch vụ Tính vơ hình Tính vơ hình Khơng lưu trữ • Khó nhìn thấy/cảm thấy dịch vụ trước mua • Khó thử trước mua • Khó đánh giá chất lượng • Phải tin người bán • Dịch vụ tồn vào thời gian mà cung cấp • Khó cân cung cầu Khơng tách rời Khơng ổn định/đồng • Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ • Phải đến khơng gian cung cấp dịch vụ • Chịu ảnh hưởng trình cung cấp, thái độ người cung cấp mơi trường cung cấp • • • • Tính khơng lưu trữ Ảnh hưởng Giải pháp Ảnh hưởng Giải pháp Cần cân đối cung cầu Khó bảo hộ sở hữu trí tuệ Khó truyền thơng Phát triển dấu hiệu hữu hình Phát triển nguồn tin cá nhân Phát triển hình ảnh thương hiệu Cung cầu khơng cân Dư thừa lực khó đáp ứng nhu cầu Điều tiết cầu: Qua giá cho phép khách hàng tham gia phục vụ Điều tiết cung: Sử dụng nhân viên thời vụ tổ chức cung cấp dịch vụ bổ sung chờ phục vụ Tính khơng thể tách rời Ảnh hưởng Khó sản xuất hàng loạt Phụ thuộc vào thái độ cảm giác khách hàng Khó kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn thống Cảm nhận khách hàng chất lượng chịu ảnh hưởng lớn kỹ thái độ người cung cấp Đòi hỏi diện đồng thời Vai trò quan trọng điểm tiếp xúc (người cung cấp khách hàng) Tính khơng ổn định/đồng Giải pháp Mở rộng mạng lưới Đào tạo nhân viên Hướng dẫn khách hàng Truyền thông đầy đủ Ảnh hưởng Giải pháp Chất lượng phụ thuộc vào nhân viên khách hàng khác Kỳ vọng khách hàng khác Cần quy trình chuẩn Gia tăng vai trị khác biệt hóa Cam kết dịch vụ với tiêu đánh giá cụ thể 1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ 1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ  c) Bản chất dịch vụ  d) Phân biệt sản phẩm dịch vụ Hàng hóa định nghĩa vật phẩm, thiết bị hay thứ  Dịch vụ hoạt động thực nhằm cung ứng giá trị trải nghiệm cho người khác, mà hoạt động không mang lại sở hữu Hi  Dịch vụ trình tạo lợi ích cách tạo điều kiện thuận lợi cho thay đổi mong muốn của: (i) thân khách hàng; (ii) cải vật chất (iii) tài sản vơ hình  Dịch vụ - q trình hoạt động diễn theo trình tự bao gồm nhiều bước khác Mỗi bước dịch vụ nhánh dịch vụ độc lập với dịch vụ Salt Soft drinks CD Player Golf clubs New car Tailored clothing Furniture rental Fast food restaurant Plumbing repair Office cleaning Health club Airline flight Retail banking Insurance Weather forecast Lo Intangible Elements 10 1.1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ 1.2 Bản chất dịch vụ công  e) Phân biệt dịch vụ dịch vụ khách hàng  Sản phẩm nói chung bao gồm:  Sản phẩm cốt lõi – Những yếu tố hoạt động tạo giá trị thỏa mãn lợi ích người dùng sản phẩm/dịch vụ  Sản phẩm thực: Những yếu tố phản ảnh tồn thực tế sản phẩm/dịch vụ (thể có mặt hay khả cung cấp giá trị lợi ích cốt lõi)  Sản phẩm bổ sung – hoạt động cách thức tạo điều kiện thuận lợi nâng cao việc sử dụng sản phẩm cốt lõi  Đối với sản phẩm dịch vụ:  Dịch vụ phần sản phẩm cốt lõi  Dịch vụ khách hàng phần dịch vụ bổ sung Sản phẩm cốt lõi/Core product Sản phẩm thực/Actual productService offer Sản phẩm bổ sung/Augmented product 11 Dịch vụ định nghĩa nỗ lực, làm việc hay thực 12 Hi 1.2 Bản chất dịch vụ công 1.2 Bản chất dịch vụ công  b) Bản chất dịch vụ công  a) Cách tiếp cận dịch vụ công  Là loại dịch vụ Nhà nước (cơ quan hành chính, đơn vị nghiệp Nhà nước) trực tiếp thực uỷ quyền cho tổ chức, đơn vị Nhà nước thực giám sát Nhà nước nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội, nhân dân (những nhu cầu tối thiểu, thiết yếu);  Khu vực cơng: bao hàm tất hoạt động lợi ích chung phúc lợi quốc gia Luật Tổ chức Chính phủ 2001, Điều ghi nhiệm vụ Chính phủ mục “Thống quản lý việc xây dựng, phát triển kinh tế quốc dân, phát triển văn hoá, giáo dục, y tế, khoa học công nghệ, dịch vụ công ”; Điều 22 “Bộ, quan ngang quan Chính phủ, thực chức quản lý nhà nước ngành lĩnh vực công tác phạm vi nước; quản lý nhà nước dịch vụ công thuộc ngành, lĩnh vực…”  Nhà nước chịu trách nhiệm đến trước nhân dân, xã hội chất lượng số lượng dịch vụ, thể qua việc hoạch định sách, thể chế pháp luật, quy định tiêu chuẩn chất lượng, tra kiểm tra giám sát thực hiện;  Dịch vụ công thường dịch vụ lợi ích chung Nghị định 86/2002/NĐ-CP quy định chức năng, nhiệm vụ, tổ chức máy bộ, quan ngang quy định Điều quản lý nhà nước tổ chức thực dịch vụ công thuộc ngành lĩnh vực  Về bản, dịch vụ công cung cấp không nhằm mục tiêu lợi nhuận; đối tượng thụ hưởng dịch vụ công không trực tiếp trả tiền (đã trả qua hình thức thuế), nhiên có trường hợp phải trả lệ phí theo quy định chặt chẽ pháp luật  Dịch vụ công: Một phận khu vực công, liên quan đến hoạt động có mục đích đem lại cho cơng dân loại dịch vụ, không phân biệt phân biệt đối xử công dân hưởng hưởng dịch vụ 13 14 1.2 Bản chất dịch vụ công 1.2 Bản chất dịch vụ công c) Khái niệm dịch vụ công Căn theo lĩnh vực tác động dịch vụ công Những hoạt động phục vụ nhu cầu thiết yếu xã hội, lợi ích chung cộng đồng, xã hội, nhà nước trực tiếp đảm nhận hay ủy quyền tạo điều kiện cho khu vực tư nhân thực Dịch vụ công quyền: hoạt động gắn với chức truyền thống nhà nước: đảm bảo an ninh, quốc phịng, tồ án Dịch vụ văn hoá – xã hội: giáo dục, y tế, trợ cấp xã hội, hoạt động thể thao – văn hố Dịch vụ có tính chất kinh tế: dịch vụ công nghiệp thương mại công cộng Những hoạt động tổ chức nhà nước doanh nghiệp, tổ chức xã hội, tư nhân nhà nước uỷ quyền để thực nhiệm vụ pháp luật quy định, phục vụ trực tiếp nhu cầu thiết yếu chung cộng đồng, công dân, theo nguyên tắc không vụ lợi, đảm bảo công ổn định xã hội d) Phân loại dịch vụ công Căn theo chủ thể cung ứng dịch vụ công Dịch vụ công quan nhà nước trực tiếp cung ứng: an ninh, vệ sinh dịch tễ Dịch vụ cơng tổ chức phi phủ tư nhân cung cấp Dịch vụ công tổ chức nhà nước, tổ chức phi phủ, tổ chức tư nhân phối hợp thực Dịch vụ công dịch vụ Nhà nước chịu trách nhiệm đảm bảo phục vụ nhu cầu bản, thiết yếu chung người dân khơng mục tiêu lợi nhuận Dịch vụ miễn phí Căn theo mức độ đóng góp trực tiếp người sử dụng dịch vụ công Dịch vụ đóng phí phần Dịch vụ đóng phí 15 16 1.2 Bản chất dịch vụ công 1.2 Bản chất dịch vụ công  d) Phân loại dịch vụ công (theo Bộ nội vụ)  e) Đặc trưng dịch vụ công  Dịch vụ nghiệp cơng (có người gọi hoạt động nghiệp công), phục vụ nhu cầu thiết yếu cho xã hội, quyền lợi ích cơng dân Nhà nước trực tiếp (thông qua) tổ chức, đơn vị nghiệp Nhà nước uỷ quyền cho tổ chức ngồi Nhà nước thực (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục, đào tạo, văn hoá, thể dục thể thao, khoa học, bảo hiểm an sinh xã hội, phòng cháy chữa cháy, bão lụt, thiên tai, dịch vụ tư vấn, hỗ trợ pháp lý cho người nghèo )  Là loại hàng hóa mà tạo khó loại trừ sử dụng nó; loại dịch vụ có tính xã hội với mục tiêu phục vụ cộng đồng, đáp ứng nhu cầu tất cơng dân khơng có phân biệt đối xử; việc tiêu dùng người làm ảnh hưởng tới việc tiêu dùng người khác;  Dịch vụ cơng ích: Một phần mang tính chất kinh tế hàng hoá cung cấp điện, cấp nước sạch, giao thông công cộng, quản lý đô thị, viễn thông, vệ sinh môi trường, xây dựng kết cấu hạ tầng, vận tải công cộng, khuyến nông, khuyến ngư, khuyến diêm  Là loại hoạt động cung ứng hàng hố cơng cộng - nghĩa khơng mang lại lợi ích cho người mua (người trả tiền) mà người khơng phải trả tiền cho  Không thể vứt bỏ được, tức không tiêu dùng hàng hóa cơng cộng tồn  Dịch vụ hành cơng, liên quan đến hoạt động thực thi pháp luật quan nhà nước, ví dụ hoạt động thẩm định hồ sơ, ký phê duyệt, tổ chức cho đăng ký, cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất, cấp phép khai thác khoáng sản, trật tự an toàn xã hội, hải quan, chứng thực  Là loại "hàng hoá" đặc biệt nhà nước cung ứng uỷ nhiệm cho tổ chức, cá nhân thực cung ứng nhằm đáp ứng nhu cầu toàn xã hội;  Việc trao đổi dịch vụ công không thông qua quan hệ thị trường đầy đủ; người sử dụng dịch vụ không trực tiếp trẻ tiền trả phần chi phí nhà nước có trách nhiệm cung ứng mục tiêu lợi ích chung;  Các điểm chung loại dịch vụ công Nhà nước người có trách nhiệm đến trước xã hội, cơng dân chất lượng, quy định khung giá (phí, lệ phí) cung cấp loại hình dịch vụ công 17 18 1.2 Bản chất dịch vụ công 1.2 Bản chất dịch vụ công  g) Chất lượng dịch vụ công f) Những nhiệm vụ mà dịch vụ công phải thực  Khắc phục trở ngại thể chất tài đối tượng sử dụng có nguy khơng tiếp cận để họ sử dụng (những dịch vụ thiết yếu) theo nhu cầu hình thức thích hợp;  Biểu chất lượng dịch vụ: Thể qua yếu tố sản phẩm cốt lõi dịch vụ bổ sung (sự hỗ trợ, chuyển phát ), quy trình cung ứng chuyển giao, quy trình quản lý, quy trình thiết kế dịch vụ, thời gian, khơng gian  Góp phần tạo mối liên kết xã hội hay cảm giác đứng cộng đồng có tổ chức;  Nhằm tạo điều kiện cho việc sử dụng lãnh thổ nguồn lực cách có hiệu cân không gian lẫn thời gian  Đặc điểm chất lượng dịch vụ khu vực công  Phụ thuộc vào mối quan hệ cung cầu dịch vụ có khả đảm bảo bình đẳng người cung ứng người thụ hưởng dịch vụ công  Phụ thuộc vào cam kết cấu dịch vụ dịch vụ bổ sung  Phụ thuộc vào hiểu biết bên dịch vụ Tại phải có dịch vụ cơng? Tính thiết yếu dịch vụ; Sự khiếm khuyết thị trường tự 19 20 Mơ hình khoảng cách cung ứng dịch vụ (công) Các hoạt động nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ công  Khoảng cách 1: Khoảng cách kiến thức thể khác biệt khách hàng mong đợi nhà cung cấp nhận thấy  Khoảng cách 2: Khoảng cách tiêu chuẩn, xuất nhà cung cấp chuyển đổi nhận thức kỳ vọng khách hàng thành đặc tính chất lượng dịch vụ  Khoảng cách 3: Khoảng cách hoạt động kết từ khơng phù hợp tiêu chí cung cấp dịch vụ theo yêu cầu nhà quản lý dịch vụ thực tế cung cấp bởi nhân viên  Tăng cường tham gia tác nhân, trước hết người sử dụng  Quản lý chất lượng đồng bộ; tin học hoá tự động hố q trình cung ứng dịch vụ  Vận dụng hệ thống điều khiển công cụ kiểm soát 360o  Tiếp cận chiến lược việc thực mục tiêu ưu tiên gắn với hoạt động phương tiện  Khoảng cách 4: Khoảng cách truyền đạt hiệu ứng truyền thông làm gia tăng kỳ vọng khách hàng thân nhân viên khơng thực theo hứa hẹn  Khoảng cách 5: Khoảng cách nhu cầu cảm nhận khác biệt khách hàng cảm nhận được, tạo nên cảm giác thỏa mãn hay khơng họ Mơ hình Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Servqual (Nguồn: Parasuman cộng sự, 1985) 21 22 1.2 Bản chất dịch vụ công h) Một số vấn đề dịch vụ công Bị giới hạn ngân sách  giới hạn kết khơng tương xứng với mong đợi KH; kết hiệu suất không tương xứng với việc sử dụng dịch vụ DV công phụ thuộc vào ngân sách  kết thường đánh giá khả trì ngân Đặc trưng quản lý dịch vụ công sách; tồn dịch vụ bị xem xét; dịch vụ bị điều chỉnh ngân sách Thường độc quyền tính chất độc quyền cao  thiếu tính kiểm tra, khó giám sát chất lượng; 2.1 Phục vụ lợi ích cộng đồng hoạt động kiểm soát chưa hướng tới tăng hiệu suất dịch vụ 2.2 Có độc lập tương thị trường Chưa/ ý đến đáp ứng hay thoả mãn nhu cầu thị trường; chậm phản ứng với nhu cầu 2.3 Quản lý dịch vụ công quan tâm nhiều tới kết khách hàng; lợi ích cộng đồng Rất đa dạng  khó khăn cung ứng  nhà nước cần xác định loại dịch vụ cần cung ứng loại dịch vụ uỷ quyền cho khu vực tư nhân 23 24 2.1 Quản lý dịch vụ công để phục vụ lợi ích cộng đồng 2.2 Có độc lập tương thị trường  Nguyên tắc công  Thiếu thông tin phản hồi từ thị trường  Công người sử dụng dịch vụ phân đoạn thị trường  Kiểm soát công cộng  Công người không sử dụng dịch vụ ảnh hưởng bên ngồi  Khơng hoàn toàn theo chế thị trường  Nguyên tắc đảm bảo liên tục  Dịch vụ công đáp ứng nhu cầu cấp bách  cần đảm bảo liên tục  Đơi phải chấp nhận chi phí cao để cung cấp liên tục;  Trong nhiều trường hợp phải chấp nhận cắt mội phần dịch vụ để đảm bảo tính liên tục  Khả biến đổi, thích ứng dịch vụ cơng với nhu cầu công chúng  Khi nhu cầu cộng đồng dịch vụ công tăng lên tổ chức cung ứng phải điều chỉnh cho phù hợp lúc đáp ứng  Hướng xử lý: thăm dị dư luận, nhiên có lúc phải định độc đoán 25 26 2.3 Quản lý dịch vụ công không dựa vào hiệu  Kết quan tâm nhiều hiệu  Nguyên nhân:  Cách tiếp cận nhà quản lý: Quản lý dựa phân bổ ngân sách người  Không phải tất cơng chức có lực xử lý giải cơng việc  Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hiệu Marketing lĩnh vực dịch vụ công  Vấn đề xã hội  Vấn đề hành bao cấp 3.1 Khái quát marketing lĩnh vực dịch vụ cơng  Vấn đề trị 3.2 Quy trình marketing dịch vụ cơng 3.3 Các cơng cụ marketing dịch vụ công 3.4 Đặc trưng marketing dịch vụ công chủ thể cung ứng dịch vụ công 27 28 3.1 Khái quát marketing lĩnh vực dịch vụ công 3.1 Khái quát marketing lĩnh vực dịch vụ công a) Nhận thức marketing tổ chức cơng Hoạt động kinh doanh • Hiểu mục tiêu, chiến lược nguồn lực doanh nghiệp • Xây dựng chiến lược chương trình marketing • Theo dõi kiểm tra đánh giá hoạt động Chức kết nối tổ chức nhà nước với nhân dân • Thấu hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng • Hiểu rõ yếu tố nội tổ chức, hệ thống tổ chức yếu tố chi phối hoạt động cung ứng dịch vụ tổ chức • Hiểu mục tiêu, chiến lược khả huy động nguồn lực xã hội • Xây dựng chiến lược phục vụ chương trình hành động • Theo dõi kiểm tra đánh giá Nhiệm vụ bản: Tạo khách hàng cho doanh nghiệp qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nhiệm vụ bản: Tạo hài lòng cho người sử dụng dịch vụ hiệu tổ chức Chức kết nối doanh nghiệp với thị trường • Xác định rõ khách hàng hành vi khách hàng • Hiểu rõ tác động môi trường marketing đến hoạt động marketing 29 b) Khái niệm marketing dịch vụ Cung ứng dịch vụ công Marketing lĩnh vực dịch vụ công loại hình marketing dịch vụ Nội dung marketing dịch vụ  Marketing dịch vụ thích ứng khái niệm marketing áp dụng cho dịch vụ  Marketing dịch vụ hoạt động marketing nhằm tạo thị trường cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khai thác  Marketing dịch vụ hoạt động làm gần khoảng cách nhu cầu trải nghiệm người với dịch vụ tạo để tạo trải nghiệm Quản trị hoạt động marketing dịch vụ quản trị cầu thị trường dịch vụ cung ứng 30 3.1 Khái quát marketing lĩnh vực dịch vụ công c) Lý nên áp dụng marketing khu vực công  Các nguyên tắc dịch vụ công, nguyên tắc “thay đổi”, làm rõ khái niệm thích ứng với nhu cầu  Sự cần thiết phải hiểu biết nhu cầu dân chúng để thoả mãn lợi ích chung, với dịch vụ có chất lượng  Ngày có nhiều tổ chức cơng phát triển hoạt động khơng độc quyền có cạnh tranh, với doanh nghiệp tư  Nhu cầu thơng tin, giải thích cá nhân hố tiếp xúc công chức người sử dụng ngày tăng lên  STP: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị  Marketing mix: Sản phẩm Giá cả; Kênh phân phối; Xúc tiến hỗn hợp; Con người; Quy trình; Điều kiện vật chất 31 32 3.1 Khái quát marketing lĩnh vực dịch vụ công 3.1 Khái quát marketing lĩnh vực dịch vụ cơng d) Các động q trình phát triển marketing dịch vụ cơng e) Lợi ích việc vận dụng marketing dịch vụ công Ảnh hưởng ý kiến nhân dân: Hình ảnh bất lợi tổ chức công trở nên chấp nhận người làm việc đó, người lãnh đạo hay nhà trị chịu trách nhiệm đơn vị này; Giúp cho tổ chức cung ứng dịch vụ mà xã hội cần, củng cố niềm tin người dân cộng đồng với tổ chức, với thể chế Giúp cho tổ chức đạt hiệu chất lượng; trở thành quan gần dân, dân dân Tình trạng độc quyền bị lung lay có nhiều loại dịch vụ thay đời, việc đáp ứng yêu cầu người dân (cá nhân tổ chức) yêu cầu sống tồn thể chế thực qua đơn vị đơn vị hành nghiệp sở Tạo động lực huy động nguồn lực cần thiết cho hoạt động phát triển 33 34 3.1 Khái quát marketing lĩnh vực dịch vụ công 3.1 Khái quát marketing lĩnh vực dịch vụ công Các yếu tố marketing f) Đặc trưng marketing khu vực công Nghiên cứu thị trường Khu vực công không áp dụng xác tổng thể tồn giai đoạn quy trình marketing Tuy nhiên, phương pháp kỹ thuật marketing tỏ xác đáng hoạt động hiệu khu vực công Phân đoạn thị trường Lựa chọn chiến lược Thị trường Cung Khu vực cơng có phân luồng/phân quyền cụ thể phục vụ cộng đồng theo mục tiêu phát triển chung Thị trường mục tiêu Marketing mix Sản phẩm, Quy trình Kênh phân phối Điều kiện vật chất Các mục tiêu xã hội đặt lên hàng đầu KPIs quan trọng để đáng giá cá nhân tổ chức cung ứng Truyền thông xúc tiến Con người Giá Hình ảnh, định vị, giá trị Thang đo lường Tiêu dùng Nhận thức Hài lòng 35 36 Mức độ áp dụng Mơ tả 3.2 Quy trình marketing dịch vụ cơng 3.2 Quy trình marketing dịch vụ cơng  Quy trình marketing Hiểu biết nhu cầu thị trường Thiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàng  Quy trình marketing lĩnh vực dịch vụ cơng Xây dựng chương Xây dựng mối quan trình marketing hệ có lợi tạo hỗn hợp mang lại hài lòng cho khách giá trị hàng Tạo giá trị cho khách hàng xây dựng quan hệ khách hàng  Nắm bắt giá trị từ khách hàng để tạo lợi nhuận tài sản khách hàng Nắm bắt giá trị nhận từ khách hàng Nghiên cứu thị trường Lựa chọn chiến lược Định vị hình ảnh Marketing hỗn hợp Đo lường Tiến trình quản trị Marketing 37 38 3.3 Các công cụ marketing dịch vụ công 3.4 Đặc trưng marketing dịch vụ công chủ thể cung ứng dịch vụ công Sản phẩm • Dịch vụ cốt lõi • Dịch vụ bổ sung • Quy trình cung ứng • Thủ tục kèm 39 Kênh phân phối • Địa điểm • Điều kiện vật chất • Áp dụng cơng nghệ • Sức nặng mối quan hệ Giá • Mức phí • Những trường hợp miễn phí • Phí dịch vụ hỗ trợ • Phí lót tay • Thời gian hồn thành Truyền thơng xúc tiến Chính quyền • Thơng tin đầy đủ • Biểu mẫu rõ ràng • Hỗ trợ nhân viên • Thái độ, trình độ nhân viên • Phản hồi thắc mắc • Có phí • Miễn phí 40 Các tổ chức phi phủ, quan đảm bảo công bảo trợ xã hội • Có phí • Miễn phí Tư nhân • Có phí a) Đặc trưng marketing dịch vụ cơng quyền (chính quyền cung ứng) Các yếu tố marketing Mức độ áp dụng b) Đặc trưng marketing dịch vụ công xã hội Các yếu tố marketing Mô tả Mô tả Nghiên cứu thị trường + + Được áp dụng nhằm mục đích khoa học + Được áp dụng nhằm mục đích khoa học xây dựng quy trình Nghiên cứu thị trường Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường + Được áp dụng nhằm mục đích lựa chọn TTMT Thị trường - Nhiệm vụ Pháp luật xác định Lựa chọn chiến lược Thị trường + Cung - Cung + Phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược tổ chức xã hội theo tầm nhìn sứ mệnh họ theo đuổi Lựa chọn chiến lược Marketing mix Thị trường mục tiêu + Sản phẩm, Quy trình + Do ngân sách cấp Kênh phân phối Điều kiện vật chất + Dựa vào hệ thống có sẵn sử dụng tạm thời + Nhằm mục tiêu thông tin Truyền thông xúc tiến + + Ban đầu để gây quỹ Sau để nối dài kết Thị trường mục tiêu - Sản phẩm, Quy trình + Do luật pháp quy định; Kênh phân phối Điều kiện vật chất + Truyền thông xúc tiến Công chức Con người +/- Áp dụng thấp Giá Đại diện cho quyền Hình ảnh, định vị, giá trị Tiêu dùng -/+ Mức độ Thang đo lường Nhận thức -/+ Chủ quan Hài lòng -/+ Đang quan tâm Hình ảnh, định vị, giá trị Thang đo lường 41 c) Đặc trưng marketing dịch vụ công tư nhân cung cấp Các yếu tố marketing Nghiên cứu thị trường Marketing mix Mức độ áp dụng + Phân đoạn thị trường Lựa chọn chiến lược Marketing mix Giá Con người Thị trường Được áp dụng nhằm mục đích đa dạng hóa Phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược hợp đồng giao từ quyền + + Sản phẩm, Quy trình + + Có hệ thống rõ ràng Truyền thơng xúc tiến + Xúc tiến thực nhằm thâm nhập thị trường, giao quyền, khai thác, tuyển dụng, định giá + -/+ -/+ Tùy thuộc hoàn cảnh Nhận thức -/+ Được quan tâm mức độ khác Hài lòng -/+ Rất quan tâm Sự cảm thông (Empathy): thể ân cần, quan tâm, thăm hỏi, động viên đến cá nhân khách hàng Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức chuyên môn phong cách lịch lãm, niềm nở nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng đặc biệt giải nhanh khiếu nại, thắc mắc khách hàng Hình ảnh, định vị, giá trị Thang đo lường Tiêu dùng Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể qua thương hiệu, hình ảnh, tài liệu, trang thiết bị máy móc để thực dịch vụ ngoại hình, trang phục nhân viên phục vụ Được xây dựng tùy theo thị trường mục tiêu Kênh phân phối Điều kiện vật chất Giá -/+ Năm thành phần chất lượng dịch vụ Được áp dụng nhằm mục đích kinh tế xã hội + Thị trường mục tiêu 42 + Được xây dựng tùy theo hoàn cảnh Mô tả + Cung Con người 43 Mức độ áp dụng Tiêu dùng + Tùy thuộc hoàn cảnh Nhận thức + Được quan tâm mức độ khác Hài lòng + Rất quan tâm 44 Độ tin cậy (Reliability): thể khả thực dịch vụ phù hợp hẹn từ lần đầu Tính đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời Các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985) Sự tin tưởng (reliability) Sự phản hồi (responsiness) Sự đảm bảo (assurance) Sự cảm thơng (empathy) Sự hữu hình (tangibility) • Khi quan hứa làm điều vào thời gian họ làm • Khi bạn gặp trở ngại, quan chứng tỏ mối quan tân thực muốn giải trở ngại • Cơ quan thực dịch vụ từ lần đầu • Cơ quan cung cấp dịch vụ thời gian họ hứa • Cơ quan lưu ý để không xảy sai sót • Nhân viên quan cho bạn biết thực dịch vụ • Nhân viên quan nhanh chóng thực dịch vụ cho bạn • Nhân viên quan ln sẵn sàng giúp bạn • Nhân viên quan khơng qúa bận không đáp ứng yêu cầu bạn • Cách cư xử nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn • Bạn cảm thấy an tịan giao dịch với quan • Nhân viên quan niềm nở với bạn • Nhân viên quan có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi bạn • Cơ quan ln đặc biệt ý đến bạn • Cơ quan có nhân viên biết quan tâm đến bạn • Cơ quan lấy lợi ích bạn điều tâm niệm họ • Nhân viên quan hiểu rõ nhu cầu bạn • Cơ quan … làm việc vào thuận tiện • Cơ quan có trang thiết bị đại • Các sở vật chất quan trơng bắt mắt • Nhân viên quan ăn mặc tươm tất • Các sách ảnh giới thiệu quan có liên quan đến dịch vụ trông đẹp Các thang đo thực hành marketing dịch vụ công Sản phẩm Thông tin, truyền thông Kênh phân phối Con người Điều kiện vật chất Quy trình, thủ tục 45 46 Bài tập nhóm Yêu cầu sản phẩm giao nộp  Phần báo cáo trình chiếu slides lớp: 10 phút trình bày 10 phút trao đổi/trả lời câu hỏi giảng viên bạn  Chia lớp thành nhóm thành viên/nhóm  Đề bài: Phân tích đo lường hài lịng người dân chất lượng loại hình dịch vụ cơng xã/huyện đó, từ góc nhìn marketing đưa kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ  Phần báo cáo giao nộp: Bản word, từ 20-40 trang, format trang bìa nội dung: Trang bìa BÁO CÁO ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG CỦA NGƯỜI DÂN VỀ DỊCH VỤ CÔNG TẠI … Năm: Dịch vụ… Nhóm thực hiện: Hà Nội, tháng 4/2019 47 Giá 48 Format - Trang bìa: Tất chỉnh giữa, khơng lùi dịng đầu - Phải có trang mục lục trang kiểm tra kết từ phần mềm Turnitin - Các trang nội dung: - Khơng lùi dịng đầu tiêu đề Phân biệt format cho mức tiêu đề khác Tiêu đề cần liền với nội dung - Font chữ thường Time New Roman 13, cách dòng 1.2, cách đoạn 6pt trên/dưới - Lề trái 3m, lề phải/trên/dưới cm - Tên bảng đặt trước, tên hình đặt sau, font chữ đậm, chỉnh - Cung cấp phụ lục (nếu có) làm minh chứng Gợi ý dịch vụ Đăng ký chủ đề Bài tập nhóm  Nhóm 1:  Pháp luật (đăng ký khai sinh, đổi tên, chuyển nhượng đất đai, đăng ký kết hôn, chứng tử, chứng nhận, xác nhận, thụ lý đơn kiện…)  Nhóm 2:  Dịch vụ chữa cháy, an ninh, quốc phịng  Nhóm 3:  Dịch vụ giáo dục; Dịch vụ thư viện; Dịch vụ giao thơng  Nhóm 4:  Dịch vụ thơng tin xã hội (truyền hình, thời tiết…)  Nhóm 5:  Dịch vụ thu gom rác thải, cấp nước  Nhóm 6:  Dịch vụ chiếu sáng công cộng  Dịch vụ điện lượng  Dịch vụ thuế, hải quan…  Dịch vụ hỗ trợ xã hội, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, khám chữa bệnh… 49 50 ... chuyên môn người, toán để tiếp cận thiết bị mạng lưới (Christopher Lovelock Evert Gummerson, 20 11 ) 1. 1 Khái niệm đặc điểm dịch vụ 1 .2 Bản chất dịch vụ công  Dịch vụ hoạt động tạo thực hiện, trải... 3.4 Đặc trưng marketing dịch vụ công chủ thể cung ứng dịch vụ công 27 28 3 .1 Khái quát marketing lĩnh vực dịch vụ công 3 .1 Khái quát marketing lĩnh vực dịch vụ công a) Nhận thức marketing tổ chức... trường marketing đến hoạt động marketing 29 b) Khái niệm marketing dịch vụ Cung ứng dịch vụ công Marketing lĩnh vực dịch vụ cơng loại hình marketing dịch vụ Nội dung marketing dịch vụ  Marketing