Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và các hoạt động chiêu thị đến sự tín nhiệm thương hiệu truyền hình cáp HTVC

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA NGUYỄN QUANG TUẤN ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN SỰ TÍN NHIỆM CÁC THƯƠNG HIỆU TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2009 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : Tiến Sỹ TRƯƠNG QUANG TUẤN Cán chấm nhận xét : Cán chấm nhận xét : Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày tháng năm Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA TP HCM PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc Tp HCM, ngày 10 tháng năm 2009 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: NGUYỄN QUANG TUẤN Phái: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 28-05-1981 Nơi sinh: Bắc Ninh Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01707078 I- TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN SỰ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Đánh giá ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hoạt động chiêu thị đến tín nhiệm xác định tầm quan trọng chúng - Kiến nghị số giải pháp để nâng cao tín nhiệm thương hiệu truyền hình cáp HTVC III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 3/2009 IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/7/2009 V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS TRƯƠNG QUANG TUẤN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TS TRƯƠNG QUANG TUẤN CN BỘ MÔN QL CHUYÊN NGÀNH i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp, nhận nhiều giúp đỡ thầy cô giáo, bạn bè gia đình Tơi xin bày tỏ trân trọng lòng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Trước tiên, xin cảm ơn tất thầy cô giáo ban giảng huấn Khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp.HCM – người nhiệt tình giảng dạy giúp đỡ cho tơi suốt khóa học Đặc biệt, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến TS Trương Quang Tuấn tận tình hướng dẫn tơi thực luận văn Tiếp theo, xin gởi lời cảm ơn đến bạn – người chia sẽ, giúp đỡ trình nghiên cứu thu thập liệu cho luận văn Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn gia đình tơi – người ln động viên, giúp đỡ mặt tinh thần vật chất cho năm tháng học tập NGUYỄN QUANG TUẤN ii TĨM TẮT Ngành dịch vụ truyền hình cáp thành phố Hồ Chí Minh phát triển mạnh mẽ với phát triển đất nước Tuy không ồn thị trường viễn thông khác điện thoại, di động, internet… cạnh tranh nhà cung cấp gay gắt khơng Để đứng vững phát triển thị trường việc nghiên cứu người tiêu dùng cần thiết Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hoạt động chiêu thị đến tín nhiệm thương hiệu truyền hình cáp tai thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời kiến nghị số giải pháp nhằm nâng cao tín nhiệm khách hàng thương hiệu truyền hình cáp HTVC Nghiên cứu thực qua hai bước định tính định lượng Nghiên cứu định tính thực theo phương pháp vấn trực tiếp với người chuyên gia ngành khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp thành phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá, điều chỉnh thành phần chất lượng dịch vụ xây dựng thang đo cho vấn đề cần nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thông qua vấn bảng câu hỏi với mẫu có kích thước 202 mẫu, bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp Tp.HCM Phương pháp lấy mẫu phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu sử dụng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui sử dụng phần Kết kiểm định cho thấy có số giả thuyết chấp nhận Cụ thể, (1) có ba thành phần chất lượng dịch vụ chất lượng kỹ thuật mạng cáp, tin cậy dịch vụ khách hàng (2) có hai số ba thành phần chiêu thị quảng cáo PR ảnh hưởng tích cực lên tín nhiệm khách hàng dịch vụ truyền hình cáp Kết có ý nghĩa giúp doanh nghiệp ngành tìm hiểu thực chất mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hoạt động chiêu thị đối tín nhiệm thương hiệu Kết nghiên cứu góp phần giúp nhà cung cấp quản trị tiếp iii thị dịch vụ truyền hình cáp nói chung HTVC nói riêng đánh giá lại chất lượng dịch vụ hoạt động chiêu thị mình, đánh giá mức độ tín nhiệm khách hàng dịch vụ cung cấp Từ có sách điều chỉnh thích hợp để cải thiện, nâng cao tín nhiệm khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn vài hạn chế Nghiên cứu sử dụng mẫu thuận tiện nên hạn chế khả tổng quát hóa Nghiên cứu xem xét tác động thành phần chất lượng dịch vụ hoạt động chiêu thị vào tín nhiệm Có thể có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến tín nhiệm thơng tin truyền miệng, hình ảnh thương hiệu… Đây hướng cho nghiên cứu iv ABSTRACT Cable Television Services in Ho Chi Minh City have been developed strongly with the economic development of the country Althought these services were not strongly advertised and promotion as the telecommunications market the telecommunications market such as telephone, mobile, internet , the competition between providers was no less critical To be able to stand firm and grow in this market, the study of consumers is necessary This research considers the impact of service quality and promotion activities on the Trust of customer for Cable Television Service Brands and suggests some recommendations to improve the trust of customers for the brand of HTVC Research was done through two steps: the qualitative research and the quantitative reseach Qualitative research uses the method of direct interviews with people who are experts in the industry and customers, who are using service cable television in Ho Chi Minh City to explore, adjust the components of service quality and construct the scales of researched issues Quantitative research is done through interviews using questionnaires with a sample of 202 customers who are using or used the service cable television in Ho Chi Minh City Method of sampling is convenient sampling Data are used to evaluate the scales and test hypotheses Method of Cronbach alpha analysis, Exploration factor analysis (EFA), and Regression analysis is used in this section Test results showed that of hypotheses are accepted Specifically, (1) there are three components of service quality: the quality of cable network technology, reliability and customer service, and (2) two of the three components of promotion activities as advertising and public relations positively impact on the Trust of customer for cable television service brands This result has meanings in helping businesses in the industry to learn of the relationships between service quality, the promotion activities to the trust of customers for the brands Research results also help contribute to the Provider and v marketing services managers of cable television companies in general and HTVC, in particular, evaluate the quality of service and promotion activities and evaluate the Trust of customers for services provided as well From which, they should have relevant adjustment policies to improving and enhancing the trust of customers In addition, research is still some restrictions The author used convenience sample method so would limit the ability of generalization Research only considers the impact of a certain components of quality of service and promotion activities on the Trust There may be many other factors that affect on the Trust, such as word of mouth, brand image They are directions for other researches into this industry vi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT ii ABSTRACT iv MỤC LỤC vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu dịch vụ truyền hình cáp 2.2 Giới thiệu trung tâm truyền hình cáp HTVC 2.2.1 Các đối tác triển khai truyền hình cáp HTVC 10 2.2.2 Các kênh chương trình HTVC 10 2.2.3 Các hoạt động chiêu thị HTVC 11 2.3 Khái niệm thương hiệu 12 2.4 Sự tín nhiệm thương hiệu 13 2.5 Chất lượng dịch vụ 16 2.5.1 Khái niệm dịch vụ 16 2.5.2 Đặc thù ngành dịch vụ 17 2.5.3 Chất lượng dịch vụ 17 2.5.4 Mơ hình chất lượng dịch vụ 18 2.6 Hỗn hợp chiêu thị 25 2.6.1 Quảng cáo 26 2.6.2 Khuyến mại 28 vii 2.6.3 Quan hệ cộng đồng 29 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề nghị giả thuyết 30 2.7.1 Mơ hình nghiên cứu tham khảo chất lượng dịch vụ 30 2.7.2 Mơ hình nghiên cứu thức 31 2.7.3 Các giả thuyết nghiên cứu 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Thiết kế nghiên cứu 34 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 34 3.1.2 Qui trình nghiên cứu 35 3.2 Mẫu 36 3.2.1 Nghiên cứu định tính 36 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 36 3.3 Xử lý phân tích liệu 37 3.4 Các biến nghiên cứu thang đo 39 3.4.1 Thang đo chất lượng kỹ thuật mạng cáp 40 3.4.2 Thang đo chất lượng kênh chương trình 40 3.4.3 Thang đo tin cậy 40 3.4.4 Thang đo dịch vụ bảo hành bảo trì 41 3.4.5 Thang đo dịch vụ khách hàng 41 3.4.6 Thang đo quảng cáo 42 3.4.7 Thang đo khuyến mại 42 3.4.8 Thang đo hoạt động quan hệ cộng đồng 42 3.4.9 Thang đo tín nhiệm thương hiệu 43 3.4.10 Một số đặc điểm nhân học 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Thống kê mô tả mẫu 44 4.2 Đánh giá thang đo 46 4.2.1 Đánh giá thang đo độ tin cậy Cronbach Alpha 46 4.2.1.1 Cronbach Alpha cho thang đo chất lượng kỹ thuật mạng cáp 46 ... ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN SỰ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU TRUYỀN HÌNH CÁP HTVC II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Đánh giá ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hoạt động chiêu thị. ..u xem xét ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hoạt động chiêu thị đến tín nhiệm thương hiệu truyền hình cáp Dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ nghiên cứu trước đó, lý thuyết hoạt động chiêu thị sử dụn... cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ hoạt động chiêu thị đến tín nhiệm cần thiết để giúp HTVC nhà cung cấp truyền hình cấp nhìn nhận đánh giá lại chất lượng dịch vụ cải thiện hoạt động chiêu thị 4