Solutions de marketing pour la méthodologie d’étude de marché qualitative en ligne de CIMIGO – Cimigolive

Solutions de marketing pour la méthodologie d’étude de marché qualitative en ligne de CIMIGO – Cimigolive

MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDE

Promotion : 2006 - 2010

Ho Chi Minh ville, Juin 2010

Il est important pour moi d’adresser mes sincères remerciements à toutes les personnes qui m’ont aidé au cours de mon stage à l’entreprise et à la réalisation de ce mémoire de fin d’étude Je tiens donc à remercier particulièrement :

 M DINH Tien Minh, mon tuteur, qui a contribué ses expériences et renseignements importants afin d’améliorer la qualité scientifique de ce mémoire ;

 Mme LAM Ngoc Dung, mon professeur de français, qui m’a donné une excellente formation linguistique et qui m’a beaucoup aidé durant la rédaction de ce mémoire

J’exprime également ma profonde gratitude à tous les membres du groupe de chercheurs qualitative de Cimigo pour ces chaleureux soutiens dans ma période de stage Je voudrais adresser mes sentiments respectueux spécialement à M Tom Skilbeck, mon chef du groupe d’étude en ligne ; Mlle NGUYEN Ngoc Thanh Phuong et Mlle NGUYEN Thi Minh Han, les deux autres chefs de groupes, ceux qui m’ont donné plusieurs renseignements précieux pour ma carrière

Enfin, je présente toute ma reconnaissance à tous mes professeurs de l’Université des Sciences Économiques de Hochiminh ville

HOANG MINH TOAN

INTRODUCTION 1

CHAPITRE 1 LES RÉFÉRENCES THÉORIQUES 4

1.1 LES ÉTUDES DE MARCHÉ QUALITATIVES 4

1.1.1 Introduction à l’étude de marché 4

1.1.2 Étude de marché qualitative 5

1.1.3 Les méthodes de recueil de données qualitatives en marketing 7

1.1.4 Les champs d’utilisation de la recherche qualitative 8

1.2 LA NOTION SERVICE ET LE MARKETING DES SERVICES 9

1.2.1 La définition de service 9

1.2.2 Les typologies de services 10

1.2.3 Le marketing des services 10

1.3 LE MARKETING INDUSTRIEL 11

1.3.1 La définition du marketing industriel 11

1.3.2 Les catégories de biens industriels 12

1.3.3 Les caractéristiques du marketing Business to Business 12

1.4 AGENCE D’ÉTUDE ET DE CONSEIL – UNE FIRME DE SERVICE DANS UN MARCHÉ «INDUSTRIEL » 15

1.4.1 Le service d’étude et de conseil 15

1.4.2 Les caractéristiques du service d’étude 17

1.4.3 Le marketing du service d’étude : une combinaison du marketing des services et du marketing industriel 18

1.4.4 Les règlements du service d’étude de marché – Le code ESOMAR 19

CHAPITRE 2 LA DÉMARCHE SUR LE TERRAIN 21

2.1 LE MARCHÉ DES SERVICES D’ÉTUDE DE MARCHÉ AU VIETNAM 21

2.2 L’ANALYSE CONCURRENTIELLE DANS LE SECTEUR DE L’ÉTUDE DE MARCHÉ 22

2.3 LA PRÉSENTATION GÉNÉRALE DE CIMIGO ET SES SERVICES 24

2.3.3 La stratégie générale de l’agence 26

2.3.4 Les services fournis 28

2.3.5 Résultats des affaires de la dernière année 30

2.4 LA PRÉSENTATION DE CIMIGOLIVE – UN NOUVEAU CONCEPT 32

2.4.1 Présentation et fonctionnement de CimigoLive 32

2.4.2 Les avantages et les désavantages de la méthodologie 34

2.4.3 Les résultats accueillis des projets récents 36

2.5 L’INTERVIEW DES CLIENTS DES SERVICES DE L’ÉTUDE ET DE CONSEIL DE MARCHÉ 37

2.5.1 La sélection des répondants 37

2.5.2 Les secteurs d’informations à couvrir 38

2.5.3 Méthode d’analyse des données qualitatives 39

2.5.4 Les résultats d’analyse en générale 39

CHAPITRE 3 LES RÉSULTATS DE RECHERCHE – PROPOSITION DE POLITIQUES DE MARKETING 42

3.1 LES PERSPICACITÉS DES CLIENTS 42

3.2 LES PROPOSITIONS DE SOLUTIONS DE MARKETING 44

3.2.1 Les stratégies de marketing général 44

3.2.2 Les tactiques de marketing auprès les différents types de client 45

Appendice 5: LE DÉVELOPPEMENT DE L’INTERNET AU VIETNAM

Figure 2.1 Situation concurrentielle du marché d’étude de marché au Vietnam 22 Figure 2.2: Organigramme de Cimigo Vietnam 25 Figure 2.3: L’orientation de stratégie des agences d’étude de marché au Vietnam

27 Figure 2.4 : Les avantages et les désavantages du CimigoLive 35 Figure 3.1 : La classification des clients en fonction du besoin d’information et d’expériences d’étude de marché 42 Figure 3.2 : Les caractéristiques des sub-produits de CimigoLive 47 Figure 3.3 : Niveaux de prix des sub-produits de CimigoLive 48

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1.1: Différents niveaux d’accès aux actions des consommateurs 7 Tableau 1.2 : Processus d’achat des des types d’achat d’une entreprise

industrielle 14 Tableau 3.1 : Les produits CimigoLive proposés aux différents types de clients 46 Tableau 3.2 : La politique de place pour les quatre groupes de clients 49

Introduction

Le développement de l’Internet a changé profondément notre façon de communiquer L’homme se contacte de plus en plus fréquemment sur l’Internet, par ses divers outils dont le dernier produit le web 2.0 Ce changement a introduit de grandes transformations dans les domaines d’activités humaines y compris la recherche et l’étude de marché En effet, l’évolution des communautés en ligne exige des chercheurs de marketing de nouvelles méthodes de recherche

Ainsi, à Cimigo, une des plus grandes agences d’étude de marché au Vietnam, une nouvelle méthodologie de recherche en ligne, appelée CimigoLive, a été mise en oeuvre Il existe aussi une autre raison relative à la stratégie concurrentielle sur le marché de l’étude de marché et à la direction de l’innovation de l’entreprise Dans le contexte de l’évolution de l’Internet au Vietnam, CimigoLive est une méthode de recherche potentielle qui favorise la communication entre les chercheurs et les consommateurs, et qui ajoute de grandes valeurs, des perspicacités plus profondes aux clients

Actuellement, ce service est en période d’essai et de test Plusieurs contributions y sont nécessaires pour le rendre applicable, commercialisable et rentable Par exemple le management du procès de recrutement, la solution de marketing et de communication pour le service d’étude… Dans le cadre de ce mémoire, nous avons choisi de pencher sur les solutions de marketing pour apporter une contribution au développement due ce service C’est la première fois qu’un tel sujet a été abordé à Cimigo C’est aussi un point nouveau qu’apporte ce mémoire d’études

Nous posons comme problématique à notre mémoire : quelles sont les solutions de marketing appropriées au service d’étude de marché en ligne CimigoLive ?

Pour répondre à cette question, nous utilisons trois approches suivantes :  Une recherche théorique des notions relatives

 Une approche sur le terrain dont l’objet est les marketeurs des acheteurs d’étude de marché

Et nous nous proposons d’articuler notre mémoire sur les parties suivantes : une introduction, trois grands chapitres de neuf parties et une conclusion générale

La partie d’introduction générale présente la situation dans laquelle l’étude est élaborée Elle définit ensuite la problématique, les objectifs et les méthodologies utilisées

Le premier chapitre, « Références théoriques », étudie la définition, les caractéristiques, les classifications des notions importantes suivantes :

 La notion service et le marketing des services

Le deuxième chapitre est la partie de démontration du processus de recherche sur le terrain et des résultats de cette approche Elle comprend cinq parties, chacun analyse une des idées suivantes :

 L’analyse concurrentielle dans le secteur de l’étude de marché  La présentation générale de Cimigo et ses services

marché

La troisième partie utilise les résultats marqués dans la partie précédente pour analyser les perspicacités des clients Elle essaie enfin de proposer les solutions de marketing pour le produit CimigoLive

La dernière partie, la conclusion, conclue la recherche par les découvertes clés du mémoire et un résumé des solutions de marketing pour CimigoLive Elle inclut aussi les limitations du sujet de recherche et les directions à découvrir davantage

Chapitre 1 Les références théoriques 1.1 Les études de marché qualitatives

Ce chapitre a pour objectif de bien comprendre les méthodologies de l’étude de marché, spécifiquement l’étude qualitative Chaque méthode a toujours les avantages et les inconvénients dans quelques situations de l’application, la compréhension de façon détaillée de chaque méthode permet aux chercheurs de proposer des services appropriés et efficaces aux clients Cette compréhension globale des méthodologies nous permet aussi d’évaluer la nouvelle méthodologie de Cimigo, CimigoLive

1.1.1 Introduction à l’étude de marché

L’étude de marché ou l’étude marketing est un domaine de recherche appliquée qui est, pour la plupart du temps, à la base de toute décision marketing Sa mission est de comprendre les marchés et d’aider l’entreprise à agir sur l’évolution des marchés Les objets principaux de cette science sont les besoins et les comportements des consommateurs sur les marchés

Selon l’objectif des projets d’étude, on définit les différents besoins de l’information, qui, pour sa part, exige différentes méthodes de recherche Les spécialistes de marketing ont développé plusieurs approches, qui sont classifiées selon les critères suivants :

En fonction de l’objectif du projet de recherche, on a trois types d’études :  Études exploratoires : l’objectif de cette étude est de découvrir la

nature, la raison du problème marketing Ces études utilisent souvent l’étude documentaire ou l’étude qualitative

 Études descriptives visent à avoir une vision globale des marchés étudiés grâce aux informations statistiques ou descriptives Les études quantitatives par interviews, sur les panels de recherches répondent bien à cet objectif

 Études causales ont pour but de trouver des relations causes-effets entre les phénomènes et d’établir des modèles prédictifs

En fonction de la source d’information pour la recherche, on a deux types de recherches de marketing : les données primaires et les données secondaires Les données primaires ne sont pas disponibles au moment ó les chercheurs en ont besoin, ils demandent les chercheurs à élaborer une approche sur le terrain pour les collecter Les données secondaires, au contraire, sont disponibles et prêtes à utiliser

En fonction de la durée du projet d’étude, on classifie les recherches en deux types : l’étude longitudinale (tracking) et l’étude ad hoc La dernière c’est pour trouver la réponse aux problèmes provoqués spontanément ; l’autre, au contraire, a pour but d’observer, de tracer et de mesurer le changement d’un phénomène, d’un objet entre les deux moments de repères, souvent dans une longue durée

En général, les études de marchés sont élaborées par différentes méthodes de recueil d’informations Ces méthodes sont classifiées dans les deux grands types de méthodes de recherche : l’étude quantitative et l’étude qualitative Ces deux méthodes sont différentes par plusieurs critères comme l’objectif de recherche, les méthodologies utilisées et les résultats attendus Dans la limite de ce sujet, seule la méthode qualitative est analysée et présentée de façon détaillée dans la partie qui suit pour avoir une compréhension de base sur le service CimigoLive

1.1.2 Étude de marché qualitative

Plusieurs domaines de recherches scientifiques utilisent les deux méthodes quantitatives et qualitatives Dans tous ces domaines, la méthode qualitative diffère de la méthode quantitative par les données traitées La méthode quantitative collecte et analyse souvent les données chiffrées et statistiques tandis que l’approche qualitative ne les utilise jamais Dans le domaine des études de marchés, la méthode qualitative recueille les idées, les réactions des

consommateurs sur un produit ou service sous formes de procès-verbale, de documents sonores ou d’images, elles ne sont pas codées comme les données quantitatives

D’après Paul Pellemans, les études de marché qualitatives sont définies comme les études à caractère intensif, utilisant au niveau de la collection des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées

En effet, les études qualitatives visent à découvrir les informations en profondeur En utilisant les techniques projectives, les chercheurs veulent trouver la réflexion et la raison des comportements des consommateurs au niveau subconscient ou inconscient Pour pouvoir atteindre ces niveaux, les projets de recherche doivent créer un environnement ouvert en questionnement pour les répondants Le mode de modération des animateurs ne doit pas être dirigé, mais basé sur les réponses des répondants pour avancer La méthode qualitative établit aussi une atmosphère de contact naturel comme la vie quotidienne pour encourager l’expression à fond des consommateurs

Les études de marchés qualitatives ont les caractéristiques suivantes :

 Nombre réduit de contacts : la profondeur des informations

demande de longues interviews ou observations, ce qui cause le problème de cỏt pour les recherches et une grande masse d’information à traiter C’est la raison pour laquelle les études qualitatives sont exercées souvent sur un plus petit nombre de répondants

 Mode de sélection adopté : il n’existe pas un véritable

échantillonnage dans les recherches qualitatives à cause du petit nombre de contacts

 Mode d’interprétation des données subjectif et créatif : les

chercheurs utilisent non seulement les données recueillies mais aussi les expériences personnelles et les angles de vue différents

1.1.3 Les méthodes de recueil de données qualitatives en marketing

La méthode qualitative est une combinaison de plusieurs techniques des autres sciences comme la sociologie, la psychologie, la linguistique, la sémiologie… Dans ces domaines scientifiques, il existe plusieurs techniques de recherches qui visent à découvrir les problèmes aux différents niveaux de profondeurs Par exemple la psychologie peut exploiter une personne à trois niveaux : conscience, subconscience et inconscience ; la sociologue cherche à comprendre la psychologie des foules ou des personnes…

Tableau 1.1: Différents niveaux d’accès aux actions des consommateurs

Observations,

Réponses spontanées, immédiates Expérimentations,

Discussions de groupe, questions

ouvertes

Raisonnée, conventionnelle

Justifications, rationalisations

Interviews en

Élaboration, introspection Entretiens en

Admission personnelle Jeux, drames,

techniques verbales

Intuitive

Analogies, imagination,

symboles

Méthodes projectives

Attitudes et motivations refoulées

Source: Peter Cooper, «The new qualitative technology » in Peter Sampson

La recherche qualitative, pour sa part, utilisent ces techniques pour comprendre les consommateurs à tous les niveaux possibles Les méthodes de recueil de données, quantitatives et qualitatives, qui sont présentées dans le modèle de Peter Cooper peuvent illustrer toutes ces couches de connaissances

Les techniques de jeux et projectives sont souvent insérées dans les deux méthodes de discussions et d’interviews On peut donc conclure que les trois méthodes les plus utilisées sont les observations, les discussions de groupe, les interviews individuelles Chaque technique peut être utilisée dans les différentes situations pour répondre aux différents objectifs de recherche qui seront présentés dans la partie qui suit

1.1.4 Les champs d’utilisation de la recherche qualitative

Comme la définition de la méthode qualitative a mentionné, cette méthode est utilisée pour acquérir les informations profondes Ce sont les informations qui se trouvent dans la partie subconsciente et inconsciente des individus En pratique, la méthode qualitative peut donner les réponses suivantes :

un contexte précis)

 Pourquoi ils pensent/ croisent/ agissent de cette façon ?

Dans le domaine de marketing, ces informations sont très significatives dans plusieurs types d’études pour répondre aux différents objectifs de recherche :

profil psychologique, usage et attitude…

motivations et freins

concept, test de concept, évaluation de concept

construction de la marque, capital de la marque

 Création du packaging : développement, test

1.2 La notion service et le marketing des services

Cette partie est réalisée pour avoir une compréhension générale sur le secteur de service Ces connaissances semblent utiles dans les parties qui suivent grâce aux caractéristiques des services en général et le marketing spécifique dans cette activité

1.2.1 La définition de service

Le service est une des notions le plus difficile à définir à cause de l’ambiguité entre lui et la production dans quelques secteurs d’économies, les secteurs qui ont à la fois des produits et des services à vendre La définition suivante permet de clarifier la différence entre un service et un produit :

 Un service est un acte d’exécution qui est proposé par un groupe à un autre groupe Même si le processus peut être lié à un produit physique, l’activité est essentiellement intangible et n’a pas pour résultat une possession d’aucun facteur de la production (D’après Kotler et Amstrong, 1991)

Autre que l’intangibilité, le service a d’autres caractéristiques qui le

l’intangibilité, la simultanéité de la consommation et de l’obtention, la standardisation, et la périssabilité

non- L’intangibilité : les services ne peuvent pas être observés, touchés

ou gỏtés comme les produits Les clients ne peuvent pas apercevoir le service avant, ou même durant et après, l’utilisation de ce service

 La simultanéité : les services sont vendus avant la consommation,

après il est produit et consommé en même temps

 La non-standardisation : c’est une conséquence inévitable de la

simultanéité du service La qualité et le résultat du service dépend du moment de livraison et de la personne qui sert

 La périssabilité : les agences de services ne peut pas conserver les

ressources pour les hautes saisons comme les produits

1.2.2 Les typologies de services

Les services peuvent être classifiés dans les différents groupes en fonction de trois éléments suivants :

services qui se servent sans présentation d’aucun produit (ex : service d’éducation, l’assurance…) et des services supplémentaires qui jouent le rôle de support de vente pour les produits

services utilisent plusieurs éléments physiques dans son processus de création et de service tandis que les autres ne les utilisent que rarement (ex : service de consultant, avocat-conseil…)

 En fonction du nombre de personnes qui participent à la création de service : les deux types de services dans cette typologie sont les services servis par les hommes et les services servis par les machines (ou libre-service, comme le guichet automatique)

1.2.3 Le marketing des services

Le marketing des services s’est développé sur la base du marketing des produits Pourtant, les stratégies de marketing mix de produits, qui utilisent « les quatre P » comme le centre de toutes décisions de marketing, n’est pas totalement approprié avec le marketing des services Comme les parties précédentes ont mentionné que les services ont les caractéristiques uniques et différentes des produits, le marketing des services doit avoir les trois autres éléments qui sont :

 Les participants : le service exige un contact direct entre le

fournisseur et le client, la personne qui sert est l’élément le plus important pour la qualité dans presque tous les services

 Les éléments physiques (preuves physiques) : ces éléments jouent

le rôle de preuve et de présentation de la qualité du service fourni Ils peuvent participer ou non au processus de service mais ses apparences peuvent créer une différenciation et une image convaincante du service

 Le processus : pour les services, le processus de « production » et

de consommation se passe en même temps, et dans quelques services, les clients participent aussi au processus de « fabrication », c’est pourquoi les clients ne s’intéressent pas qu’au résultat mais aussi à ces processus de service

Bref, le problème de marketing d’un service comprend aussi les questions de gestion de ressources humaines et de gestion de la production

Les objectifs importants du marketing des services est de résoudre les problèmes de confiance auprès des clients avant l’achat du service et de faciliter dans l’utilisation du service

1.3 Le marketing industriel

Quelques services ont aussi les clients « industriels », tous comme le service d’étude de marché et de consultant Une révision sur la définition et les caractéristiques d’une société sur le marché industriel est nécessaire pour avoir une compréhension plus complète du sujet traité

1.3.1 La définition du marketing industriel

Le marketing industriel (ou marketing business to business – B to B) est une branche de marketing, c’est la raison pour laquelle la définition de la notion de marketing B to B est semblable à celle du marketing en général Le marketing est un effort de trouver et de satisfaire le besoin des clients avec les activités rentables

La différence entre le marketing en général et le marketing B2B est juste ses clients potentiels Les clients dans B2B sont les entreprises ou les organisations – ceux qui utilisent les produits, les services des autres entreprises

pour créer un autre produit ou service Cette différence introduit une variété, un changement significatif dans la méthode d’exécution de marketing sur le marché B2B

1.3.2 Les catégories de biens industriels

Les biens sur les marchés industriels peuvent être classifiés dans neuf catégories en fonction de leur nature et de leur complexité Ces neuf catégories ce sont : les matières premières, les matières transformées, les consommables, les ingrédients et les matériaux incorporables, les pièces détachées et les composants, les machines-outils et la bureautique, les grands équipements, les services et enfin, les produits de grande consommation destinés à l’industrie Dans ces catégories, les services sont un bien qui ne fournit aucun produit et joue le rôle plutôt support dans le processus de fabrication des clients

Pour mieux comprendre ce rôle, on aborde une autre typologie de façon plus générale Les biens industriels sont répartis dans trois groupes :

 Les biens existant dans le produit final

fabrication

 Les biens et les services industriels n’entrant pas directement dans le processus (qui supportent et facilitent la production)

1.3.3 Les caractéristiques du marketing Business to Business

Comme les domaines d’activités des affaires business to business sont très variés, il est difficile de trouver les caractéristiques de ce secteur d’une façon totalement pertinente Quelques caractéristiques suivantes permettent d’identifier le plus clairement les affaires B2B, mais ne peut pas négliger les exceptions

influencé par la demande des consommateurs finals (Les produits et les services de support ne subissent pas fortement cet impact)  Deuxièmement, sur le marché B2B, il existe un nombre restreint de

clients potentiels Cela peut, dans quelque mesure, entrainer une

commande importante de produits (cette caractéristique ne semble pas vraie sur le marché des bureautiques…)

groupe ou par un « centre d’achat » Elles doivent suivre un processus d’achat rationnel avec plusieurs contraintes et influences complexes

souvent plus long que celui sur le marché B2C Ce sont les cỏts de recherche et de développement, la valeur souvent importante des produits et le rơle peu changeable de ces produits dans l’utilisation des clients qui forment cette caractéristique

Ces caractéristiques exigent une différente façon de faire le marketing sur ce marché Plusieurs outils stratégiques et tactiques doivent être développés, comme la méthode de segmentation et de positionnement, les outils tactiques comme les « quatre Ps »…

En ce qui concerne les outils particuliers du marketing, « les quatre Ps », chaque élément « P » doit être changé pour l’appropriation auprès les clients :

 Produit : le développement des produits doit se baser non

seulement sur le besoin, la chaỵne de valeurs des clients mais aussi sur la chaỵne de valeurs des consommateurs finals

 Prix : il existe plusieurs types de prix et politiques de prix sur ce

marché Ils sont basés sur la perception des clients sur la valeur proposée, les valeurs ajoutés et la valeur réelle Les marketeurs sur ce marché proposent souvent une charte tarifaire comportant tous les prix équivalents aux différentes conditions de vente, avec les éléments nécessaires : les remises et les ristournes Ces outils exceptionnels doivent être attractifs pour les nouveaux clients En outre, il existe une méthode pour connaỵtre de préciser le prix qui est l’appel d’offres ouvert pour les agences d’étude

 Distribution : le problème de logistique, le temps de livraison et la

condition de livraison jouent un rôle important dans la politique de distribution des biens industriels

 Communication : les outils de communications ne s’adressent plus

au grand public mais ils sont maintenant plus sélectifs et concentrés Les outils souvent utilisés sont la vente par correspondance, les catalogues, les brochures, les salons de commerce…

Un autre aspect du marketing sur le marché B2B c’est la différence la plus importante entre le marketing sur le marché industriel et le marché des consommateurs est la méthode de marketing qui se base sur la relation personnelle, le processus de prise de décision des clients et le types d’achat des clients

Un processus d’achat d’une entreprise sur le marché industriel comprend huit étapes En fonction de la nature de la commande d’un produit ou un service industriel, on définit trois types d’achat Chaque type peut comprend le nombre d’étape du processus d’achat différent comme présenté le tableau 1.2 suivant

En un mot, toutes activités de marketing sur ce marché ne seront pas effectives si elles ne peuvent pas avoir un effet sur les vrais décideurs ou le groupe des décideurs d’achat des clients

Tableau 1.2 : Processus d’achat des des types d’achat d’une entreprise industrielle

Nouvel achat

Achat répété avec changement

Achat répété pas de changement 1 Définir le problème

2 Décrire le besoin

3 Déterminer les caractéristiques du bien 4 Chercher les

Oui Oui

Oui

Non Non

Non

Non Non

Non

fournisseurs

5 Lancer l’appel d’offre 6 Choisir le fournisseur 7 Commander

8 Évaluer la décision d’achat

Oui Oui Oui Oui

Oui

Peut-être oui/ non Peut-être oui/ non

Oui Oui

Oui

Non Non Non Oui

Oui Source : Marketing Industriel – HOANG Thi Phuong Thao (Master)

Université des Sciences Économiques de Ho Chi Minh ville

1.4 Agence d’étude et de conseil – une firme de service dans un marché «industriel »

1.4.1 Le service d’étude et de conseil

Une agence d’étude de marché est un groupe de chercheurs et des services relatifs qui élabore des projets de recherche sur les marchés pour suggérer aux clients des solutions de marketing

« Les produits » d’une agence d’étude de marché sont classés dans trois

niveaux de créations et d’utilisations (Figure 1.1)

Une entreprise clientèle peut réaliser elle-même des projets d’étude de marché mais elle doit faire face à deux problèmes principaux qui sont la compétence dans le domaine de recherche et le cỏt de l’étude souvent plus élevé C’est pourquoi, plusieurs entreprises, des petites aux grandes et internationales, demandent aux agences de l’étude de marché d’assurer la fonction d’étude et de conseil de marché

Pour sa part, l’agence d’étude offre un grand nombre de services d’études qui se sont classés dans ces grands types suivants :

 étude ad hoc : étude ponctuelle, réalisée pour un seul client

 étude en souscription : étude ponctuelle, réalisée pour plusieurs

clients

 étude omnibus : étude périodique multi-clients Chaque client achète

le nombre de questions qu’il souhaite

 panel : étude périodique, réalisée à intervalles réguliers, pour

plusieurs clients, sur une population identique

 baromètre : mêmes caractéristiques que le panel, le nombre de

questions étant plus limité

Figure 1.1: Les niveaux de produits d’une agence d’étude de marché

 Collectées sur le

de connaissances et de résultats de plusieurs projets

 Utilisées pour donner des conseils

 Acquises à partir d’informations traitées  Utilisées pour

répondre aux objectifs de l’étude, pour trouver des solutions  Traitées ou

non-traitées

 Utilisées pour déduire les connaissances

Source: Cimigo – Research Savvy

Dans la pratique, on peut associer différents types d'études afin de répondre aux objectifs des clients

Les clients de l’agence d’étude de marché sont très divers Toutes entreprises ayant le besoin d’avoir plus d’informations et connaissances sur le marché peuvent être clients potentiels d’une agence d’étude de marché Pourtant, ces informations sont utilisées pour plusieurs raisons On peut donc classer les clients selon les trois buts d’utilisations d’informations et de connaissances :

stratégiques/ tactiques : les clients qui utilisent les informations de cette façon sont les producteurs, les fabricants ou les sociétés de services finals – dont leurs derniers clients sont consommateurs

valeurs Elles génèrent les valeurs ajoutées pour l’entreprise et leurs clients C’est le cas des agences de publicité, de relations publiques, de conseil… Ces agences doivent s’enrichir leurs connaissances

pour proposer les solutions plus appropriées et applicables à leurs clients

d’une agence d’étude de marché peuvent être aussi les autres agences qui ont des besoins d’informations ou d’opérations compétentes dans quelques domaines économiques Par exemple une agence d’étude en général ayant un projet de pharmacie peut faire appel à un expert d’étude dans ce domaine

1.4.2 Les caractéristiques du service d’étude

Comme les autres domaines d’affaires, le service d’étude de marché a des caractéristiques différentes et uniques Il a des caractéristiques générales d’un service comme l’intangibilité, la périssabilité, la non-standardisation mais aussi quelques points différents en simultanéité (les informations et les connaissances fournies par les études de marché sont utilisées dans le processus de prise de décision)

Si l’on se réfère aux caractéristiques d’une unité d’affaires B2B, les caractéristiques d’une agence d’étude de marché sont presque identiques à celles d’une unité B2B, sauf la caratéristique de besoin du client Les clients demandent aux agences d’élaborer les projets de recherche seulement pour répondre à leurs questions sur le marché Les besoins des consommateurs finals jouent le rôle d’objet dans ces besoins, non le rôle d’influence

Outre les caractéristiques générales ci-dessus, le service d’étude de marché a les autres caractéristiques plus spécifiques et uniques :

 La confidentialité est l’élément décisif pour les agences d’étude de marché, surtout pour les projets d’étude réalisés pour un seul client D’une part, pour élaborer les projets d’études efficaces, l’agence et le client doivent se traiter comme les associés Le client partage les informations importantes comme sa situation concurrentielle, les objectifs stratégiques… pour que l’agence d’étude oriente les

projets dans les directions exactes La confidentialité est donc un critère important dans le choix de l’agence D’autre part, les résultats des études sont les propriétés, les atouts majeurs de concurrence des clients, c’est pourquoi, ils ne peuvent pas être publiés à un autre client

seulement le rôle de référence pour aider les clients à prendre décision Malgré tous les efforts et toutes les scientificités que des chercheurs portent aux projets d’études, les résultats ont toujours un niveau d’erreur inévitable En plus, les conseils des agences ne peuvent pas tenir compte de tous les éléments, les ressources des clients pour être totalement utilisables

1.4.3 Le marketing du service d’étude : une combinaison du marketing des services et du marketing industriel

D’après les définitions ci-dessus du service, du marketing B2B et de l’étude de marché, on peut déduire que l’étude de marché est un service de support sur le marché B2B et elle a presques toutes les caractéristiques d’un service et d’un domaine d’économie de B2B C’est la raison pour laquelle, la façon de faire du marketing dans ce secteur d’économie est aussi une association des outils de marketing de ces deux domaines d’économie Les questions importantes auxquelles la mixture de marketing doit répondre concernant chaque élément des « 7 Ps » sont :

 Produit : Quels sont les méthodologies/ domaines en expertise ?

Quelle méthodologie de recherche peut répondre bien aux questions des clients ? Pour quelles raisons ?

 Prix : Quel est le prix approprié au client pour chaque

méthodologie et chaque client ?

 Place : Dans quelles régions peut-on réaliser les projets d’étude ?

 Promotion : Comment communiquer avec les clients ? Comment

les persuader ?

 Personnes : Quelles doivent être les qualités/ connaissances des

chercheurs ? Comment créer et maintenir les relations personnelles avec les clients ?

inter- Éléments physiques : Quels sont les éléments physiques qui peuvent être appréciés des clients ? Comment doivent-ils être ?

 Le processus : Combien de temps un projet dure-t-il ? Comment

communiquer avec les clients du processus du projet ? Comment

encourager les clients à participer au processus d’étude ?

Bref, les décisions de marketing mix doivent se baser sur la stratégie de l’agence afin de créer la standardisation et la professionnalité qui prouvent la crédibilité de cette agence

1.4.4 Les règlements du service d’étude de marché – Le code ESOMAR

ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research –Association Européenne pour les Études d’Opinion et de Maketing – est une association des professionnels en étude de marché dans plusieurs pays qui a pour objectif de promouvoir les valeurs du domaine d’étude de marché dans la détermination de problèmes et dans l’aide de décision

Pour achever ce but, le code ESOMAR a été conçu avant tout comme un cadre d’auto-regulation pour toutes ses agences membres dans le monde entier Les objectifs du Code sont les suivants :

 Définir les règles déontologiques que les professionnels des études de marché doivent respecter

soulignant les droits et les mesures de protection dont il peut bénéficier

 Souligner la nécessité de mesures de précaution spécifiques lorsque l’étude recueille l’opinion d’enfants ou de jeunes

 Protéger la liberté qu’ont les professionnels des études de marché de rechercher, recevoir et transmettre les informations

réglementations gouvernementales et intergouvernementales

Ce code comprend 14 articles qui présentent les obligations pour les professionnels d’étude de marché Dans ce code, toutes les relations entre les professionnels eux-même, entre lui et les clients, entre lui et les personnes interrogées sont traitées de façon adéquate Les agences d’étude de marché qui sont membres d’ESOMAR doivent suivre ce code dans tous les affaires

Chapitre 2 La démarche sur le terrain

2.1 Le marché des services d’étude de marché au Vietnam

Au Vietnam, le secteur d’étude de marché a eu lieu en 1993-1994 C’est un des domaines d’économie les plus développés, avec un taux de croissance moyen de 20% à 30% chaque année En 2007, le chiffre d’affaire total de toutes les agences d’étude de marché au Vietnam est de 22 millions de dollars américains (d’après Global Market Research 2008 – ESOMAR Industry Report) Ce chiffre d’affaire est un peu bas en comparant aux autres pays de l’Asie du Sud-Est (Thailand : 48 Millions de dollars, Singapour : 39 Millions de dollars…)

Dans la fin des années 90, il existe seulement de trois à cinq agences d’étude de marché qui sont toutes étrangères Les clients de ces agences dans cette période sont aussi les sociétés étrangères et internationales, les entreprises vietnamiennes n’utilisaint pas encore cet outil important mais cỏteux Après l’année 2000, surtout après l’an 2003, ce marché a connue une explosition en offre et en demande : plusieurs nouvelles sociétés étrangères ont le besoin de pénétrer au Vietnam, et plusieurs sociétés vietnamiennes considèrent le prix d’une étude de marché comme un investissement indispensable Les agences étrangères de l’étude de marché sont établissées plus nombreuses à cơté des nouvelles agences vietnamiennes

Actuellement, il existe environ 17 agences d’étude de marché au Vietnam On estime qu’il y aura plusieurs nouvelles sociétés qui vont participer à ce marché jusqu’à l’année 2012 Le marché sera plus concurrent par la participation des nouvelles agences étrangères et vietnamiennes Les sociétés étrangères dans ce domaine possèdent de grandes ressources de finances pour investir dans les grands projets d’étude, qui sont dédiés aux clients internationaux Tandis que les agences locales ont des avantages de tarif et elles sont appropriées aux clients vietnamiens En ce qui concerne la tendance de l’évolution de ce marché, M Richard Burrage, Directeur Général de Cimigo au Vietnam a constaté que dans environ 10 ans, le nombre des sociétés locales dans ce secteur diminuera à cause

des fusions et acquisitions entre eux-même, ou avec les agences étrangères, afin d’augmenter la qualité des services et la crédibilité

2.2 L’analyse concurrentielle dans le secteur de l’étude de marché

Il existe environ dix-sept sociétés qui participent au marché d’étude et de conseil de marché Au point de vue stratégique, elles sont classifiées dans quatre groupes : Leader, Challenger, Follower et Nicher

Figure 2.1 Situation concurrentielle du marché d’étude de marché au Vietnam

Source: Cimigo – Sector Savvy (2008)

Le Leader est la première société dans ce secteur et il est aussi le leader du part du marché du Vietnam (27% part du marché en 2008①

) Il est caractérise par un processus de recherche scientifique et professionnel grâce à une norme stricte du groupe international : Nielsen Avec les grandes ressources en capital et en humaine, le leader a fourni un grand nombre de services (environ 40 services) de

① Cimigo Sector Savvy 2008

Leader:

Nielsen

Follower: FTA,

AXIS, ACORN, C.C.C., Indochina, I.A.M., CBI, Mir, Eureka

Nicher: GfK,

IMS-Meridian

Challenger:

TNS, Cimigo

recherches très spécifiques qui couvre presque tous les besoins d’information et de consultan des clients, il possède donc un grand réseau de clients fidèles

Les Challengers se sont fondés après le leader mais ils ont aussi des parts de marché importants, quasi équivalent à celui du leader (En 2008, TNS : environ

) Ses clients sont aussi les grandes entreprises internationales et fidèles Les challengers ont des avantages compétitives à peu près ressemble à ceux du leader, c’est la confidentialité et l’expertise dans le domaine d’étude

Les Followers sont les agences qui participent au marché tard et qui n’ont pas eu des grands parts de marché à cause de leurs tailles et leur expérience dans ce domaine Ses clients sont souvent les petites entreprises étrangères ou les entreprises locales Ils peuvent aussi élaborer les projets de recherche pour les grands clients mais ces études sont souvent moins importants et en petits valeurs

Les Nichers sont les agences d’études qui se concentrent dans quelques secteurs d’activités spécifiques (GfK : l’analyse des biens techniques et technologiques, IMS-Meridian : expertise dans le domaine pharmaceutique)

La concurrence sur le marché des études de marché du Vietnam est caractérisée par deux tendances Premièrement, la concurrence se passe principalement dans deux parties : entre les Challengers et le Leader, entre les Followers eux-mêmes ; les Nichers ne participent pas à cette concurrence Cela est expliqué par la grande différence entre le part de marché entre les groupes Leader et Challenger avec les autres groupes, ce qui exprime l’écart concurrentiel entre ces groupes D’après une estimation de Cimigo en 2008, le chiffre d’affaire des trois agences dans les deux groupes Leader et Challenger (Nielsen, TNS et Cimigo) a atteint environ 70% le part de marché du Vietnam Presque toutes les grandes entreprises dans les domaines considèrent ces trois agences de d’études comme les agences clées en étude de marché Comme Pepsi et Coca Cola sont les clients de Nielsen et Cimigo ; Unilever est client de Nielsen et Cimigo, P&G est client de TNS … Deuxièmement, la concurrence dans le deuxième groupe,

Cimigo Sector Savvy 2008

entre les Followers, est plus forte que celle du premier groupe En effet, les grands clients des grandes agences d’étude de marché changent rarement leurs associés, ils apprécient souvent la crédibilité et la relation à long terme Tandis que les clients des petites agences n’ont pas souvent les vrais plan pour les études de marché et ils sont plus influencés par le prix du service, c’est la raison pour laquelle, ce groupe de concurrents est plus changeable et difficile

En un mot, cette partie a présenté une vision globale sur le marché d’études de marché du Vietnam actuellement Dans ce contexte concurrentiel, chaque agence décide sa propre stratégie en fonction de sa compétence, sa ressource possédée, sa vision dans le futur À partir de cette stratégie, l’agence développe les fonctionnements appropriés C’est aussi la démarche de présentation de Cimigo dans la partie qui suit : d’abord, les traits principaux du Cimigo ; ensuite, les décisions stratégiques ; enfin, les déploiements tactiques

2.3 La présentation générale de Cimigo et ses services 2.3.1 Historique de Cimigo

Cimigo a été fondée en 2006 après la fusion entre trois agences d’études de marchés de trois pays : Customer Insight (Vietnam), Market Intelligence (HongKong) et Indigo (Inde) Avant cette réunion, au Vietnam, Customer Insight a été créée en 2003 par un groupe de chercheurs, dont M.Richard Burrage et Mme Vo Thi Diem Trang sont les fondateurs Ils ont travaillé pour TNS Vietnam depuis sa présence au Vietnam en 1996 Après la fondation, Cimigo, Customer Insight avant, a rapidement atteint la troisième place sur le marché des études de marché grâce aux relations clientèles, la confidentialité et la professionnalité Cimigo rassemble actuellement plus de 120 chercheurs dans trois pays de l’Asie Pacifique : le Vietnam, l’Inde, Hongkong et plus de 100 collaborateurs-chercheurs dans plus de 20 autres pays de l’Asie Avec cet ensemble de spécialistes, Cimigo réalise chaque année environ 300 projets d’étude avec toutes les méthodologies de l’étude de marché pour assister les campagnes de marketing de ses clients

Les groupes du service de recherches développent les projets selon les objectifs et les instructions des clients Ils passent les tâches d’étudier et de recueillir les données sur le terrain aux groupes d’opérations par les instructions internes Ensuite, ils reçoivent les données pour procéder à l’étape de traiter, d’analyser et de rapporter

Figure 2.2: Organigramme de Cimigo Vietnam

Source : Cimigo

Les autres services de support ont responsabilités de manager les autres tâches qui sont relatés aux études comme la formation des intervieweurs, la préparation des chambres de groupes, la mémorisation des informations et les résulats d’études…

2.3.3 La stratégie générale de l’agence

La partie d’analyse concurrentielle a précisé que la concurrence sur le marché des études de marché se présente principalement entre les trois agences Nielsen, TNS et Cimigo Cette concurrence n’est pas trop forte, pourtant, on doit savoir les stratégies des deux concurrents principaux pour décider la stratégie

Les trois grandes agences Nielsen, TNS, et Cimigo sont quasi équivalents en ressources et en compétences Ils suivent la stratégie des leaders qui veulent couvrir tout le marché en développant tous les méthodologies d’étude de marché par plusieurs services Les différences entre ces agences sont les points forts de chaque agence qui sont présentés ci-dessous :

chaînes de distribution, qui sont devenues sa réputation sur le marché mondiale, aussi au Vietnam C’est un avantage et une différenciation inimitables au marché vietnamien

technologie de recherche, spécifiquement dans le domaine des multimédias (D’après Ralf Matthaes, directeur général de TNS Vietnam)

Par la prise en compte de ces stratégies, Cimigo a décidé de suivre les stratégies générales de ces deux agences : d’une part, développer et perfectionner tous les services d’étude de recherche en générale, en maintenant la qualité et la crédibilité des études ; d’autre part, créer un avantage ou une expertise dans la méthodologie de recherche ou dans un domaine précis Le nouveau domaine d’activité ne doit pas être les deux domaines que Nielsen et TNS ont déjà développés afin d’éviter la concurrence directe et la différence de l’information

dans les résultats d’études qui sont publié gratuitement (Ces trois agences se sont mise d’accord sur ce point pour leurs développements durables dans ce secteur)

Dans ce contexte, Cimigo a choisi d’attaquer le domaine de l’Internet pour établir tôt les avantages dans le domaine d’étude de marché sur l’Internet au Vietnam Cimigo a reconnu le développement à grande vitesse des activités en ligne de la population, ce qui stimule les activités d’affaires et de communications des entreprises sur l’Internet (Appendice 5) Ce développement créera certainement un bon environnement pour les études de marché dans l’avenir proche

Figure 2.3: L’orientation de stratégie des agences d’étude de marché au Vietnam

ACORN, Nielsen

Niche:

Meridian

IMS-Niche?

Services de base

Expertise en Internet :

Cimigo

Expertise en chaîne de distribution :

Nielsen

Expertise en technologie

et multimédia :

TNS

Niche:

GfK

FTA FTA, AXIS,

Indochina

Outre les stratégies de Nielsen et TNS, Cimigo prend conscience aussi de la stratégie des Followers Actuellement, les Followers sont entrain de s’améliorer leurs compétences Ils visent en fait à devenir Challengers par les stratégies comme « cloner », « imiter » ou « adapter » le Leader Dans le secteur de distribution, les trois FTA, AXIS, Indochina Research imitent les services de Nielsen Dans le domaine de média, FTA développe aussi les services comme TNS ACORN et même Nielsen créer les panels en ligne Le problème posé à Cimigo est de développer rapidement les méthodologies d’étude unique et difficile à imiter pour affaiblir la concurrence des Followers La tendance du développement du marché des études de marché du Vietnam se présente donc dans la figure 2.3

2.3.4 Les services fournis

D’après la stratégie générale de Cimigo, toutes les méthodologies de base d’une agence de recherche sont développées afin de fournir les services les plus appropriés aux clients

Les services de Cimigo sont① :

 Étude de marque et marché : ce service fourni les informations

sur la taille et la structure du marché dans laquelle la marque se situe Il établie aussi la relation entre la santé de la marque et la tendance du marché

 Consultant du business : ce service aide l’entreprise non

seulement à prendre les décisions de marketing mais aussi dans les autres activités de management et de gestion interne

 Test de concept : Cimigo élabore les projets de test de concept

perspicace en se basant sur l’idée que les sociétés et les cultures asiatiques sont uniques, et que d'un concept unique peut générer des réactions très différentes dans les différents pays de la région

① http://www.cimigo.com

 Étude sur commande : ce service commence par une

compréhension des motivations du client Elle conduit à une vision plus globale des objectifs de recherche et s'assure que les méthodes de la conception de la recherche et l'analyse appliquée répondra aux attentes des clients

 Exploration du marché : Cimigo fourni une analyse complète du

marché grâce au modèle Market Explorer Elle a évalué les possibilités d'affaires et dans les marchés développés et les marchés des pays émergents au sein de l'Asie-Pacifique

 Segmentation du marché : ce service est fourni dans toute l’Asie

Il est dédié à des nouvelles entreprises dans le marché et même pour les entreprises matures qui voudraient participer aux nouveaux marchés

 Étude de motivation : la recherche fondée sur les besoins et les

motivations est une méthode éprouvée qui va plus loin par la compréhension des consommateurs à tous les niveaux

 Évaluation des opportunités : ce service assure le succès d'une

opportunité de marché reposant sur une analyse détaillée, la planification rigoureuse et une rapide mise en œuvre

 Étude de satisfaction du consommateur : le service de mesure de

Measurement) est un outil fort pour découvrir quels sont les vrais appréciations des consommateurs

Parmi ces services, le service « Étude sur commande » est le service le plus utilisé En effet, les clients sont souvent ambigus de leur objectif des études de marché, c’est pourquoi, ils demandent souvent aux agences d’étude de marché de lui suggérer les approches appropriées

Chaque service est réalisé par plusieurs méthodologies d’étude, qui sont soit quantitatives soit qualitatives Ces méthodologies ont leurs propres outils de recueil de données qui sont :

 Méthodes quantitatives : enquête face à face, enquête

téléphonique centralisée ou décentralisée, tests à domicile, dépôts de produits, tests en salle avec recrutement rue ou pré-recrutement…

 Méthodes qualitatives : discussions de groupes, entretiens en

profondeur, observations…

Sous la direction stratégique présentée dans la partie précédente, Cimigo a développé à partir de l’année 2008 deux nouvelles méthodes de recueil de données sur la base de web : CimigoOnline et CimigoLive CimigoOnline est un panel d’accès libre en ligne qui regroupe un échantillon de répondants qui souhaitent répondre aux enquêtes en ligne C’est un outil de la méthode quantitative qui aide les chercheurs et les clients à avoir les informations plus vite et moins chers CimigoLive, pour sa part, est un outil qualitatif Il est conçu sous forme une communauté en ligne pour mener les discussions des répondants sur l’Internet Ces deux outils sont les deux atouts de Cimigo dans la concurrence du marché des études de marché au Vietnam actuellement

Entre ces deux outils stratégiques, CimigoLive a plus de davantages pour pouvoir devenir un atout majeur D’une part, CimigoOnline est une technique plus simple, c’est pourquoi, il est facile à être imité par autres concurrents dans le marché, comme ACORN et Nielsen D’autre part, CimigoLive, le produit d’une méthodologie innovante et nouvelle même dans le monde, sera un avantage évident dans le futur Dans le cadre de ce mémoire, seul l’outil de recherche qualitative en ligne CimigoLive est mis en considération pour trouver des solutions de marketing

2.3.5 Résultats des affaires de la dernière année

En 2009, Cimigo a élaboré 254 projets d’étude de marché en total (qui comprend les projets de tracking des années précédentes), qui ont réalisé un chiffre d’affaire de 4,9 millions de dollars américains Ce résultat représente une

augmentation du chiffre d’affaire de 10% par rapport à celui du 2008, de 4,5 millions à 4,9 millions de dollars américains

Les clients de Cimigo se présentent dans presque tous les secteurs d’économie, comme la fabrication, la distribution, les services de finance, les médias, les agences de publication, les autres instituts de recherches… Parmi ces clients, les clients dans le secteur de fabrication de biens contribuent le plus au chiffre d’affaire de Cimigo (50%) Dans ce secteur, les entreprises de production des biens de grande consommation contribuent 25% au chiffre d’affaire de Cimigo en 2008, surtout, les entreprises dans le de boisson (8% du chiffre d’affaire total) Les autres clients importants sont les entreprises dans le domaine de B to B, de publicité et de recherche, le chiffre d’affaire réalisé dans chaque domaine représente 10% le chiffre d’affaire total de Cimigo

Les méthodologies d’étude ont les différentes contributions dans le chiffre d’affaire total de Cimigo Les recherches quantitatives sont utilisées plus souvent que les recherches qualitatives (60% sur 35%) 5% du chiffre d’affaire qui reste est réalisé par les services de consultants et les études expérimentales L’année 2009 a reconnu le premier résultat des outils en ligne : le panel en ligne CimigoOnline et la communauté CimigoLive a réalisé un chiffre d’affaire de 84000 dollars américains (environ 2% du chiffre d’affaire total) La méthode qualitative la plus utilisée est la discussion en groupe, qui a réalisé 28% du chiffre d’affaire total

En conclusion, après la crise économique mondiale en 2008, Cimigo a repris la vitesse de développement assez bon (10% par rapport à 5% de l’année 2008 et par rapport à 15% de l’année 2007) C’est une occasion pour l’agence de restucturer les affaires en précisant les secteurs qui sont les points forts C’est aussi une bonne leçon pour l’agence en franchissant la période de crise Cela a prouvé la valeur des méthodologies d’étude en ligne pour ses clients, surtout à travers la crise Les avantages de la méthodologie d’étude qualitative en ligne sont présentés plus clairement dans la partie qui suit

2.4 La présentation de CimigoLive – un nouveau concept 2.4.1 Présentation et fonctionnement de CimigoLive

CimigoLive est un ensemble des outils de communication en ligne, autrement dit un réseau social en ligne, qui a pour objectif de créer un nouvel environnement de recherche de marketing qui est familier aux répondants sur la base de l’internet Cette méthodologie aide les chercheurs et les clients à être en contact avec le public cible des clients pour suivre ses opinions, ses tendances et pour découvrir les perspicacités nouvelles et signifiantes Les outils de communications utilisés sont :

 Le blog : c’est une espace personnelle ó les répondants peuvent

exprimer les opinions, les expériences et les sentiments personnels Grâce au blog et à ses caractères principaux comme la couleur, la décoration et les articles de blog… les chercheurs peuvent comprendre la personnalité, les opinions du répondant envers un sujet Les chercheurs peuvent utiliser le blog pour collecter les informations en profondeur, au niveau de subconscience et non communicable, en utilisant les techniques de jeux et de projective qui sont modifiés pour être approprié à l’environnement de l’Internet Par exemple dans les discussions en groupe on a une technique de collage qui demande aux répondants de choisir les images, photos dans les magazines qu’ils pensent relatives à un concept ; cette technique peut être utilisée en ligne en demandant aux répondants de chercher et présenter les images ou photos en ligne pour exprimer leurs perceptions sur un concept

 Le forum : il est un outil de discussion en groupe en ligne Le

forum favorise les discussions des répondants sur différents sujets Ces discussions sont dirigées par les animateurs qui sont chercheurs de l’agence Grâce au forum, les chercheurs peuvent avoir les opinions contraires, les informations sous différents