Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm mì gói ăn liền tại TP hồ chí minh

1 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng trách nhiệm nhà sản xuất Vì vậy, ngồi chất lượng, công ty không ngừng nghiên cứu để thường xuyên cho đời nhiều sản phẩm với vị phù hợp giá thành ngày cạnh tranh để sản lượng tăng trưởng, thị trường ổn định ngày mở rộng Tuy nhiên, bối cảnh hội nhập, việc trì định vị sản phẩm phù hợp với khách hàng việc mà nhà sản xuất bị rối; biết dùng từ “đa dạng” kim nam cho hàng loạt sản phẩm khác đời mà quên sản phẩm chuẩn, khách hàng cho tiêu chí lựa chọn sản phẩm sản xuất để làm sản phẩm chất lượng cao, hợp vệ sinh Mười năm trước, Tingyi Holding, công ty Đài Loan lần giới thiệu mì ăn liền vào thị trường đại lục Giờ đây, cơng ty kiểm sốt 30% thị trường với nhãn hiệu Master Kang Tuy nhiên, thành cơng Tingyi Holding châm ngịi cho cạnh tranh khốc liệt Đối thủ lớn Uni-President Enterprise, dù thức khai trương cửa hàng Trung Quốc cách năm, song chiếm 18% thị trường Ngồi ra, cịn khoảng 2.000 nhà sản xuất khác nỗ lực chinh phục thị trường mì ăn liền Trung Quốc Khắp châu Á, từ Indonesia, Thái Lan đến Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, mì ăn liền thực trở thành mặt hàng cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt chiến dịch quảng cáo, giảm giá, hương vị mới, thay đổi mẫu mã Ánh hào quang thị trường tỷ USD với tỷ lệ tăng trưởng khoảng 8% năm, dự kiến tới khoảng 12 tỷ USD, biến Trung Quốc trở thành điểm nóng “chiến dịch mì ăn liền” Trung bình người dân châu Á sử dụng 41 suất ăn năm Những sáng kiến nước khác áp dụng Từ Đông Nam Á đến Trung Quốc, hàng loạt cốc mì ăn liền tung để chinh phục đối tượng có thu nhập cao Trong 3-4 năm qua, Đơng Nam Á trở thành “bản sao” thị trường Nhật Bản cách 25 năm Tất nhiên, nhà sản xuất mì ăn liền trọng đến hương vị phù hợp với hiệu dân tộc Ở Thành phố Hồ Chí Minh với nguồn lao động dồi MGAL xem thức ăn nhanh ưu tiên lựa chọn cho bữa ăn vội vàng, trước sau làm việc Điều hứa hẹn chiến gay gắt sản phẩm MGAL lại gay gắt với đối thủ nước Uni hay Uniliver có nhiều kinh nghiệm hệ thống phân phối tốt vào Ở thành phố Hồ Chí Minh có nhà sản xuất MGAL lớn nước, công ty liên doanh, cơng ty nước ngồi khoảng 40 cơng ty tư nhân tham gia vào chơi Tuy nhiên bà Nguyễn Thị Huệ, thành viên Ban marketing Công ty công nghiệp thực phẩm Á Châu, công ty tư nhân, cho rằng; nhà sản xuất nước hồn tồn có khả cạnh tranh ngang ngửa với đại gia nước Đây lý chính, tác giả định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm Mì gói ăn liền TP Hồ Chí Minh”, với niềm tin tác giả khám phá đánh giá nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng Thông qua khám từ nghiên cứu nhà sản xuất kinh doanh MGAL nhận nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng ứng dụng kết nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh MGAL để phục vụ khách hàng ngày tốt đạt hiệu cao Đề tài góp phần mang lại số ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh người làm nghiên cứu, đặc biệt lĩnh vực tiếp thị, cụ thể sau: - Kết nghiên cứu góp phần xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định mua hàng - Kết nghiên cứu góp phần giúp cho nhà nghiên cứu thị trường nhà quản trị marketing nắm bắt vai trò yếu tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng thang đo lường chúng Từ góp phần hồn thiện sản phẩm, gia tăng hiệu cho công ty ngành xây dựng sách bán hàng, chương trình marketing hướng cho đối tượng khách hàng Mục tiêu nghiên cứu: - Nhận dạng nguyên nhân tạo nên khơng hài lịng hài lịng khách hàng dùng sản phẩm mì gói ăn liền - Trên sở kết khảo sát đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm mì gói ăn liền Phạm vi đối tƣợng nghiên cứu: Do lực chủ quan người viết, luận văn đề cập đến vấn đề sau đây: - Luận văn tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua mì gói ăn liền khách hàng phục vụ cho bữa ăn nhanh để làm việc nghỉ ngơi - Đối tượng khảo sát khách hàng dùng sản phẩm mì gói ăn liền, có hứng thú bàn loại thức ăn nhanh Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng bảng câu hỏi điều tra, thu thập số liệu; phương pháp nghiên cứu sử dụng luận văn phương pháp thống kê kinh tế lượng, từ kết nối, so sánh suy luận cho mơ hình nghiên cứu đề tài Cụ thể sau: - Quá trình nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính giúp xác định nhu cầu khách hàng sản phẩm yếu tố ảnh hưởng đến trình lựa chọn sản phẩm Từ thiết kế bảng câu hỏi vấn khách hàng cho phù hợp Q trình nghiên cứu sơ tiến hành cách thảo luận tay đôi (từ đến 10 người), vấn nhân viên đại lý bán hàng, người thích ăn mì gói, ý kiến thu thập từ hội thảo, hội nghị khách hàng - Từ thông tin trên, tiến hành nghiên cứu thức phương pháp định lượng: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm mì gói ăn liền có mặt thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thực kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng siêu thị, cửa hàng tạp hóa thơng qua bảng câu hỏi chi tiết - Sau nghiên cứu định lượng phân tích liệu thu thập, xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua, tác giả tiến hành vấn sâu số nhà sản xuất để hiểu rõ nguyên nhân nhìn nhận khách quan yếu tố ảnh hưởng, từ đưa kết luận kiến nghị hợp lý Kết cấu luận văn: Luận văn chia làm chương: Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 1: Trình bày sở lý thuyết chất lượng sản phẩm thỏa mãn khách hàng Chương 2: Kết nghiên cứu thỏa mãn khách hàng mua MGAL TP.HCM Chương 3: Trình bày gợi ý giải pháp, giới hạn đề tài đề nghị bước nghiên cứu CHƢƠNG LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Chất lƣợng sản phẩm: 1.1.1 Khái niệm: Trên giới, chất lượng thuật ngữ nhắc đến từ lâu, lĩnh vực có nhiều cách hiểu khác nhau, cách tiếp cận khác thống chưa cao Trong năm gần đây, với chuyển đổi kinh tế từ tập trung sang kinh tế thị trường nhận thức chất lượng thay đổi Lĩnh vực chất lượng nước ta lúc mẻ, định nghĩa chất lượng nước ta chưa có định nghĩa hiểu theo định nghĩa chuyên gia trên giới: Quan điểm thứ nhất, định nghĩa xuất phát từ đặc tính sản phẩm Walte.A Shewart- nhà quản lý người Mỹ người khởi xướng đại diện cho quan điểm Ông cho rằng: “Chất lượng sản phẩm sản xuất công nghiệp tập hợp đặc tính sản phẩm phản ánh giá trị sử dụng nó” Định nghĩa coi chất lượng vấn đề cụ thể đo đếm Theo quan điểm này, người kinh doanh cố gắng đưa nhiều đặc tính sản phẩm tốt Càng nhiều đặc tính sản phẩm đáp ứng u cầu khách hàng Chính chất lượng phản ánh số lượng tồn đặc tính sản phẩm Chất lượng cao – chi phí cao Tuy nhiên, theo quan điểm nhà sản xuất sản phẩm tách khỏi nhu cầu khách hàng, khơng tính đến thích nghi khác sở thích người Quan điểm thứ hai, với Philip Crosby “Chất lượng tuân thủ yêu cầu” Theo quan điểm nhà thiết kế phải đưa yêu cầu sản phẩm người công nhân sản xuất phải tuân thủ yêu cầu Chức chất lượng chức tra, kiểm tra xem yêu cầu đưa tuân thủ cách chăt chẽ hay chưa Quan điểm thứ ba, với Joseph Juran “Chất lượng phù hợp với mục đích” Định nghĩa juran đề cập tới nhu cầu khách hàng sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp Chức chất lượng chưc tra, kiểm tra mà phận công tác quản lý tất chức tổ chức - Đối với Deming Ishikawa “Chất lượng q trình khơng phải đích” Theo định nghĩa chất lượng trạng thái liên quan tới sản phẩm, dịch vụ, người, trình đáp ứng vượt qua kì vọng khách hàng Vì đòi hỏi tổ chức phải liên tục cải tiến chất lượng - Và ISO 9000:2000 định nghĩa “Chất lượng mức độ tập hợp đặc tính vốn có đáp ứng u cầu” Các đặc tính bao gồm: Vật lý, cảm quan, hành vi, thời gian, lao động, chức đặc tính phải đáp ứng yêu cầu xác định, ngầm hiểu chung hay bắt buộc Trong số định nghĩa chất lượng định nghĩa theo ISO 9000:2000 định nghĩa tổng quát hầu hết quốc gia giới thừa nhận Nhưng nhìn chung quan điểm đưa ngày tạo nên tính hồn thiện để nhìn nhận chất lượng Một định nghĩa đánh giá cao định nghĩa theo tiêu chuẩn hoá quốc tế đưa "Chất lượng tập hợp tính chất đặc trưng sản phẩm dịch vụ có khả thỏa mãn nhu cầu nêu nhu cầu tiềm ẩn’’ Như vậy, có lẽ định nghĩa bao gồm nhiều nội dung Nó cho thấy khơng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu mà vượt khỏi mong đợi khách hàng Vẫn biết từ lý luận đến thực tiễn vấn đề nan giải, biết tất phải cố gắng thời điểm kinh tế đất nước nghèo nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ Nhưng tất phải cố gắng cho đưa lý luận thực tiễn xích lại gần tạo tiền đề cho phát triển kinh tế Đối với đất nước ta, việc xem xét khái niệm chất lượng cần thiết nhận thức cho chất lượng quan trọng, giúp cho phát triển chất lượng khơng ngừng phạm vi doanh nghiệp nói riêng chất lượng hàng hoá dịch vụ nước nói chung 1.1.2 Phân loại chất lƣợng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm phản ánh thông qua loại chất lượng sau - Chất lượng thiết kế: giá trị tiêu đặc trưng sản phẩm phác họa thông qua văn sở nghiên cứu thị trường đặc điểm sản xuất tiêu dùng Đồng thời so sánh với tiêu chất lượng mặt hàng tương tự loại nhiều hãng nhiều cơng ty ngồi nước - Chất lượng chuẩn: giá trị tiêu đặc trưng cấp có thẩm quyền, phê chuẩn Chất lượng chuẩn dựa sở chất lượng nghiên cứu thiết kế quan nhà nước, doanh nghiệp để điều chỉnh xét duyệt - Chất lượng thực: Là giá trị tiêu chất lượng sản phẩm thực tế đạt yếu tố nguyên, vật liệu, máy móc, thiết bị nhân viên phương pháp quản lý… chi phối - Chất lượng cho phép: mức độ cho phép độ lệch tiêu chất lượng sản phẩm chất lượng thực chất lượng chuẩn Chất lượng cho phép phụ thuộc vào điều kiện kinh tế - kỹ thuật trình độ lành nghề công nhân phương pháp quản lý doanh nghiệp - Chất lượng tối ưu: Là giá trị tiêu chất lượng sản phẩm đạt mức độ hợp lý điều kiện kinh tế định Hay nói cách khác, sản phẩm hàng hố đạt chất lượng tối ưu tiêu chất lượng sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng có khả cạnh tranh thị trường sức tiêu thụ nhanh đạt hiệu cao Vì phấn đấu đạt mức chất lượng tối ưu mục tiêu quan trọng quản lý doanh nghiệp nói riêng quản lý kinh tế nói chung Mức chất lượng tối ưu phụ thuộc đặc điểm tiêu dùng cụ thể nước, vùng có đặc điểm khác Nhưng nói chung tăng chất lượng sản phẩm, giảm giá thành đơn vị sản phẩm tạo điều kiện cạnh tranh biểu thị khả thoả mãn toàn diện nhu cầu thị trường điều kiện xác định với chi phí hợp lý 1.1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm: - Các thuộc tính kỹ thuật: Phản ánh tính cơng dụng, chức sản phẩm.Được quy định tiêu kết cấu vật chất, thành phần cấu tạo đặc tính cơ, lý, hố sản phẩm - Các yếu tố thẩm mỹ: Đặc trưng cho truyền cảm, hợp lý hình thức, dángvẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang - Tuổi thọ sản phẩm: Đây yếu tố đặc trưng cho tính chất sản phẩm giữ khả làm việc bình thường theo tiêu chuẩn thiết kế thời gian định Đây yếu tố quan trọng định lựa chọn mua hàng người tiêu dùng - Độ tin cậy sản phẩm: Là yếu tố quan trọng phản ánh chất lượng sản phẩm đảm báo cho tổ chức có khả trì phát triển thị trường - Độ an toàn sản phẩm: Những tiêu an toàn sử dụng, vận hành sản phẩm, an tồn sức khoẻ người tiêu dùng mơi trường yếu tố tất yếu, bắt buộc phải có sản phẩm - Mức độ gây ô nhiễm sản phẩm: Là yêu cầu bắt buộc nhà sản xuất phải tuân thủ đưa sản phẩm thị trường - Tính tiện dụng: Phản ánh địi hỏi tính sẵn có, tính dễ vận chuyển, bảo quản, dễ sử dụng khả thay sản phẩm bị hỏng - Tính kinh tế sản phẩm: Thể sử dụng sản phẩm có tiêu hao nguyên liệu, lượng Ngồi nhân tố hữu hình cịn có thuộc tính vơ hình khác dịch vụ kèm sản phẩm, đặc biệt dịch vụ sau bán hàng, tên, nhãn hiệu, danh tiếng, uy tín sản phẩm…cũng tác động đến tâm lý người mua hàng 1.2 Mong muốn khách hàng: Theo định nghĩa chung mong muốn người mong muốn người “sự dự ước trước kết tương lai dựa kinh nghiệm trước đó, kiện tại, nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994, 313) Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn khách hàng định nghĩa sau: “Mong muốn khách hàng niềm tin dịch vụ cung cấp, có chức tiêu chuẩn điểm so sánh để đánh giá thể dịch vụ” (Zeithaml Bitner, 1996, 76) Mong muốn khái niệm quan trọng nghiên cứu đo lường thỏa mãn khách hàng, thực tế hay thường bị nhầm lẫn với “nhu cầu” “yêu cầu” Năm 2001, Ông Kotler có phân biệt khái niện sau: Mong muốn ao ước có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu sâu xa Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn mong muốn có có hamburger, có nhu cầu quần áo mong muốn có đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu quý trọng muốn có xe Mercedes Trong xã hội khác nhu cầu lại thoả mãn theo cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn đói chim cánh cụt; Nhu cầu quần áo mảnh khố; Sự quý trọng chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ Mặc dù nhu cầu người ít, mong muốn họ nhiều Mong muốn người không ngừng phát triển định hình lực lượng định chế xã hội, nhà thờ, trường học, gia đình cơng ty kinh doanh Yêu cầu mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu có sức mua hỗ trợ Nhiều người mong muốn có chiến xe Mercedes, có số người có khả sẵn sàng mua kiểu xe Vì cơng ty khơng phải định lượng xem có người mong muốn có sản phẩm mình, mà điều quan trọng phải định lượng xem có người thực sẵn sàng có khả mua Những điểm khác biệt nêu làm sáng tỏ ý kiến phê bình thường thấy người lên án marketing “những người làm marketing tạo nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ người mua thứ mà họ không mong muốn” Những người làm marketing không tạo nhu cầu, nhu cầu tồn trước có người làm marketing Cùng với nhân tố ảnh hưởng khác xã hội, người làm marketing có tác động đến mong muốn Họ cổ vũ ý tưởng xe Mercedes thoả mãn nhu cầu địa vị xã hội người Tuy nhiên người làm marketing không tạo nhu cầu địa vị xã hội Họ tác động đến yêu cầu cách làm sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền dễ kiếm cho người tiêu dùng mục tiêu Tuy nhiên, cần phải lưu ý phân biệt mang tính tương đối theo Oliver (1997) thường hai khái niệm “mong muốn” “nhu cầu” khó phân biệt cách hồn tồn đơi thay cho 1.2.1 Phân loại mong muốn khách hàng: Trong hầu hết người cảm nhận mong muốn nhà làm Marketing sản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa phải làm rõ định nghĩa mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý khoa học, xác nghiên cứu mình, Zeithaml Bitner (1996) phát khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác dịch vụ họ chia thành hai nhóm mong muốn sau: Dịch vụ mong ƣớc (desired service): mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng nhận Nó mơ tả hỗn hợp điều khách hàng tin “có thể là” “nên là” Dịch vụ thỏa đáng /dịch vụ chấp nhận đƣợc (adequate service): mức độ dịch vụ mà khách hàng chấp nhận Trong thực tế, khách hàng hy vọng đạt mức độ dịch vụ mà họ mong ước họ nhận lúc đáp ứng Chính mà mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế đặt ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ Thật vậy, đứng phương diện nhà sản xuất kinh doanh MGAL phải hình dung người mua mong muốn sản phẩm Có thể vấn đề quan tâm chất lượng hàng hóa tốt chưa, mong muốn sản phẩm chất lượng tốt mức giá kéo theo chấp nhận không Bao đứng cương vị người mua, mong mua hàng đạt chất lượng tốt giá lại thấp Đó mong muốn mà hy vọng đạt trước định chấp nhận sản phẩm hay dịch vụ Do hai phía nhà sản xuất kinh doanh khách hàng phải đặt yêu cầu phù hợp chất lượng giá quan hệ với theo phương châm: “tiền đó”, giao hàng đảm bảo kịp thời, chấp toán chậm thời gian phương thức toán phải thỏa thuận hai phía chấp nhận Vấn đề đặt mong muốn sản phẩm, dịch vụ khách hàng giống hay khác dành cho tổ chức kinh doanh ngành ? Kết câu trả lời “dịch vụ mong ước” gần giống ngành hẹp (subcategories) khác ngành rộng (industries) Ví dụ ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống ngành nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn uống bến xe hay sân ga Những dịch vụ mong ước khách hàng cửa hàng thức ăn nhanh tiện lợi nhanh chóng, cịn nhà hàng sang trọng lịch, không gian ấm cúm hết thể Trong “những dịch vụ thỏa đáng” khác tổ chức kinh doanh dịch vụ ngành 1.2.2 Mối quan hệ mong muốn thỏa mãn khách hàng: Khoảng trống mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận gọi Miền chịu đựng (The Zone of Tolerance), (Nguồn Zeithaml Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80) Nó thể giới hạn khách hàng chấp nhận , chịu đựng mà khách hàng chịu có biến động dịch vụ 10 Nếu dịch vụ cung cấp mức “dịch vụ thỏa đáng” khách hàng thất vọng không thỏa mãn Ngược lại, dịch vụ cung cấp mức “dịch vụ mong ước” khách hàng vui sướng thỏa mãn Còn dịch vụ cung cấp nằm miền chịu đựng khách hàng thỏa mãn mức độ thỏa mãn lại khác dịch vụ cung cấp không ý đặc biệt khách hàng Nếu dịch vụ cung cấp nằm ngồi miền chấp nhận làm cho khách hàng ý đặc biệt theo hướng tích cực (nếu miền chấp nhận) tiêu cực (nếu nằm miền chấp nhận) Tuy nhiên miền chấp chận thu hẹp hay mở rộng khách hàng Khách hàng ln bận rộn với cơng việc miền chập nhận dành cho xếp hàng chờ đợi cung cấp dịch vụ hạn hẹp Ngồi miền chịu đựng bị ảnh hưởng nhân tố khác nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, hay dịch thay Trong có nhân tố mà tổ chức kinh doanh dịch vụ kiểm sốt giá Để hiểu rõ nhân tố tác động đến mong muốn thỏa mãn khách hàng từ sách cải tiến sản phẩm-dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, nhà làm marketing phải tiến hành nghiên cứu khách hàng Hiện giới có nhiều cơng trình nghiên cứu vấn đề 1.3 Nhu cầu thỏa mãn khách hàng: 1.3.1 Nhu cầu khách hàng: 1.3.1.1 Khái niệm: Nhu cầu thứ mà ta cần, vật chất hay tinh thần Nhu cầu lại chia làm mức độ Đó là: - Tơi cần - Tơi muốn - Tơi thích Chính mức độ nhu cầu tạo canh tranh thương hiệu Các cơng ty ln muốn tìm cách để thương hiệu khách hàng mục tiêu u thích người thành cơng người mang lại cho khách hàng cảm xúc tốt đẹp đáp ứng mức độ 1.3.1.2 Phân loại nhu cầu theo Maslow: Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) phát triển thang nhu cầu Maslow Đây lý thuyết tâm lý xem có giá trị hệ 44 2.4.4 Kiểm định mô hình lý thuyết: Mơ hình lý thuyết trình bày Chương có khái niệm nghiên cứu cảm nhận khách hàng về: (1) chất lượng, (2) giá cả, (3) chủng loại, (4) thái độ phục vụ, (5) kênh phân phối, (6) phương thức tốn, (7) chương trình khuyến sau khái niệm thỏa mãn khách hàng Trong đó, khái niệm nêu khái niệm độc lập tất giả định nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng mua MGAL thỏa mãn khách hàng khái niệm phụ thuộc Việc kiểm định mơ hình lý thuyết với phương pháp đưa vào lượt (Enter), phương pháp mặc định chương trình biến khối đưa vào mơ hình lúc Kết hồi quy tuyến tính bội cho thấy mơ hình có hệ số xác định R2 (coefficient of determination) 0.3 R2 điều chỉnh (adjusted R square) 0.28 (xin xem phụ lục 5) Việc tác giả quan tâm đến R2 thường sử dụng thước đo phù hợp mơ hình tuyến tính, cịn R2 điều chỉnh sử dụng để phản ánh sát mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến Tuy kết kiểm dịnh mơ hình lý thuyết thu khiêm tốn, mơ hình hồi quy cổ điển không yêu cầu R2 phải lớn (Goldberger, 1999) Do đó, ta chấp nhận kết phân tích kết luận mơ hình hồi quy sử dụng Hệ số Beta (chuẩn hóa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng Hệ số Beta chuẩn hóa nhân tố cao mức độ quan trọng nhân tố tác động đến thỏa mãn cao Kết phân tích hồi quy mơ hình lý thuyết trình bày sau (bao gồm Bảng liên đới kết quả: Variables entered/Removed(b); Model Summary; Anova(b)) sau: Bảng 2-27: Kết phân tích hồi quy mơ hình lý thuyết Variables Entered/Removed(b) Biến đƣa vào Khuyenmai, Thangdo, Thanhtoan, Gia, Kenh, Chatluong, Chungloai(a) a All requested variables entered b Dependent Variable: Thoaman Model Biến bỏ Phƣơng pháp Enter 45 Model Summary Model R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng 548(a) 300 280 26451 a Predictors: (Constant), Khuyenmai, Thangdo, Thanhtoan, Gia, Kenh, Chatluong, Chungloai ANOVA(b) Model Tổng bình phương df Bình phương trung bình Kiểm định F Giá trị Sig Hồi quy 7.258 1.037 14.820 000(a) Số dư 16.932 242 070 Tổng 24.190 249 a Predictors: (Constant), Khuyenmai, Thangdo, Thanhtoan, Gia, Kenh, Chatluong, Chungloai b Dependent Variable: Thoaman Model Tên biến Hằng hồi quy Gia Chatluong Chungloai Thaido Kenh Thanhtoan Khuyenmai Coefficients(a) Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Giá trị t chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Mức ý nghĩa t B 1.383 166 147 100 0813 125 -.052 050 a Dependent Variable: Thoaman Std Error 267 032 028 024 025 029 028 029 Beta t Sig .284 291 221 183 232 -.102 095 5.173 5.233 5.329 4.074 3.319 4.245 -1.861 1.736 000 000 000 000 001 000 064 084 46 Qua kết phân tích hồi quy mơ hình lý thuyết, ngồi nhân tố phương thức tốn chương trình khuyến nhân tố cịn lại có mối quan hệ tuyến tính với thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa thống kê với p< 5% Do đó, kết luận giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 chấp nhận Đối với giả thuyết H6 (cảm nhận khách hàng phương thức tốn MGAL cao thỏa mãn họ với việc mua MGAL cao) giả thuyết H7 (cảm nhận khách hàng hấp dẫn chương trình khuyến cao thỏa mãn họ việc mua MGAL cao), nhân tố có p> 5%, lý thuyết ta phải loại bỏ hai nhân tố - Giả thuyết H6 với p= 6.4% (>5%) nên phải loại bỏ giả thuyết Tuy nhiên lại không thuyết phục với số thống kê dùng làm để loại bỏ H6 thực tế phương thức tốn khơng tác động nhiều đến hài lòng khách hàng Bởi khách hàng khảo sát khách hàng mua lẻ, giá gói mì khơng q cao Vì việc tốn khơng vấn đề khách hàng Do đó, việc loại bỏ giả thuyết H6 chấp nhận - Giả thuyết H7 với p= 8.4% (>5%) bị loại bỏ vào số thống kê Nhưng thực tế bỏ giả thuyết ngày việc kinh doanh ln gặp phải cạnh tranh khóc liệt đến từ đối thủ Đặc biệt ngành MGAL, thật khó hình dung khơng có chương trình khuyến kết kinh doanh đâu đối thủ cạnh tranh chí có chương trình khuyến ngày ? Xuất phát từ lập luận tác giả bày luận văn xin giữ lại giả thuyết H7 mơ hình lý thuyết Đây hạn chế lớn đề tài, mong có nghiên cứu để làm sáng tỏ vấn đề Tóm lại, khái niệm độc lập giả định nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng (khái niệm phụ thuộc), thơng qua kết kiểm định mơ hình lý thuyết mà cụ thể kết hồi quy tuyến tính bội trình bày phần lý luận thực tiễn, tác giả loại bỏ giả thuyết H6 khỏi mơ hình 47 Chất lượng MGAL H1 291(0.028) H2 284(0.032 ) Giá MGAL H3 221(0.024) Chủng loại MGAL H4 183(0.025) Thái độ Sự thỏa mãn khách hàng phục vụ 232(0.029) H5 Kênh phân phối H7 0.95(0.029) Chương trình khuyến Hình 2-6: Kết kiểm định mơ hình lý thuyết 48 2.4.5 Mức độ quan trọng nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng: Theo kết phân tích hồi quy tuyến tính bội ta thấy có nhân tố tác động mạnh đến thỏa mãn khách hàng theo thứ tự là: chất lượng, giá cả, kênh phân phối, chủng loại Tuy nhiên theo suy nghĩ khách hàng qua kết đánh giá mức độ quan trọng nhân tố tác động vào thỏa mãn lại khơng hồn tồn kết Khi khách hàng hỏi mức độ quan trọng nhân tố: chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức tốn, chương trình khuyến (sử dụng thang đo Linkert với mức hồn tồn khơng quan trọng đến mức quan trọng), kết khách hàng cho có nhân tố quan trọng theo thứ tự sau: chủng loại, chương trình khuyến mãi, giá cả, chất lượng Bảng 2-28: Mức độ quan trọng nhân tố tác động vào thỏa mãn Nhân tố tác động Chung loai Chuong trinh khuyen mai Gia ca Chat luong Kenh phan phoi Thai phuc vu Phuong thuc toan Mean 4.3 4.23 4.10 3.98 3.58 3.88 3.12 Std Deviation 736 751 806 744 857 762 981 N 250 250 250 250 250 250 250 Thông qua kết thu bảng trên, nhận thấy có khác biệt ngược lại theo thứ tự yếu tố quan trọng Phân tích hồi quy tuyến tính bội đánh giá mức độ quan trọng nhân tố theo suy nghĩ khách hàng, hai phương pháp trích nhân tố có mức độ quan trọng Nhận thấy nhân tố chất lượng cho nhân tố quan trọng theo phương pháp hồi quy tuyến tính bội lại quan trọng thứ theo phương pháp đánh giá mức độ quan trọng theo suy nghĩ khách hàng Nhân tố chương trình khuyến đánh giá nhân tố có mức độ quan trọng đứng thứ theo suy nghĩ khách hàng đôi phần cố thêm lập luận việc giữ lại nhân tố chương trình khuyến mơ hình lý thuyết Tuy nhiên, thông qua khác biệt ta thấy phức tạp công tác nghiên cứu thị trường Khách hàng trả lời thực tế họ làm, đôi 49 họ trả lời lại làm khác Như khách hàng thường hay bảo họ khơng quan tâm nhiều đến chương trình khuyến mà quan tâm đến chất lượng siêu thị chẳng hạn họ mua hầu hết sản phẩm có chương trình khuyến Điều cho ý nghĩ quan trọng việc xác định trọng số nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng việc máy móc cứng nhắc dựa vào kết trả lời khách hàng mà cần phải kết hợp nhiều nhân tố khác phù hợp xác với thực tiễn diễn dựa vào kinh nghiệm, óc phán đốn nhà nghiên cứu nhà kinh doanh Hơn nữa, cần phải lưu ý kết phân tích hồi quy tuyến tính bội phản ánh tầm quan trọng nhóm thuộc tính điều kiện Để có kết xác mức độ quan trọng nhóm thuộc tính cần phải có phối hợp việc đánh giá tầm quan trọng thuộc tính thang đo quãng (interval scale) hay thang đo tỷ lệ (ratio scale) kết phân tích hồi quy tuyến tính bội Xác định xác tầm quan trọng nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa quan trọng nhà nghiên cứu, kinh doanh tiếp thị 2.4.6 Đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng mua MGAL: Mức độ thỏa mãn khách hàng thể qua mức độ cảm nhận khách hàng chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ bán hàng, kênh phân phối, phương thức tốn chương trình khuyến Như trình bày chương trước, nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng cảm nhận cao mức độ thỏa mãn khách hàng cao mua MGAL Bảng 2-29: Mức độ cảm nhận khách hàng nhân tố tác động vào thỏa mãn Nhân tố tác động Mean Std Deviation N Chat luong 3.42 741 250 Gia ca 3.4 741 250 Chung loai 3.76 925 250 Thai phuc vu 3.36 669 250 Kenh phan phoi 3.30 803 250 Phuong thuc toan 3.86 797 250 Chuong trinh khuyen mai 3.24 822 250 50 Qua kết trung bình mức độ cảm nhận trên, thấy hài lòng khách hàng mua MGAL chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức tốn chương trình khuyến gần Khơng có nhân tố gây cho khách hàng có mức độ cảm nhận cao hay thấp Điều thể rõ tư tưởng chủ nghĩa bình quân khách hàng Trong thực tế khách hàng trả lời họ thật hài lòng điều mà họ thụ hưởng thay vào họ hay trả lời dạng chung chung tạm Nhưng xét phía cạnh số thống kê mà ta thu trên, nhận thấy khách hàng chưa hài lòng chương trình khuyến Điều mong nhà quản trị ý nhằm tìm hình thức khuyến ưu việt mà hai phía khách hàng doanh nghiệp chấp nhận 2.5 Kết luận: Các thang đo lường nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng bổ sung, điều chỉnh đạt chuẩn độ tin cậy cho phép Điều giúp cho nhà sản xuất kinh doanh MGAL khu vực TP.HCM sử dụng thang đo lường để đo lường nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng, từ có kế hoạch theo dõi, kiểm sốt điều chỉnh nhân tố tốt hơn, nhằm làm gia tăng thỏa mãn cho khách hàng Trong nghiên cứu biến chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối đo lường biến quan sát; phương thức tốn, chương trình khuyến MGAL đo lường biến quan sát Nhưng sau kiểm tra đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha loại biến quan sát phương thức tốn thức đo biến quan sát, chương trình khuyến đo lường biến quan sát, thang đo lại đo lường biến quan sát Trong nghiên cứu thị trường số công ty lĩnh vực thực việc tiến hành việc đo lường khái niệm tiềm ẩn chúng chất lượng sản phẩm, giá hay dịch vụ bán hàng…thì kết nghiên cứu khẳng định thêm quan điểm “không nên đo lường khái niệm chúng Lý đối tượng nghiên cứu hiểu biến tiềm ẩn theo cách khác nhau” (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, 48) Tuy nhiên nhà nghiên cứu làm cơng tác marketing sử dụng, điều chỉnh hay bổ sung thêm thang đo cho nghiên cứu nhóm ngành hàng Như trình bày Chương 2, kết kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy ngoại trừ giả thuyết H6 H7, giả thuyết lại chấp nhận 51 Nhưng vào thực tế lập luận tác giả xin giữ lại giả thuyết H7 loại giả thuyết H6 khỏi mơ hình Kết từ nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực nhà quản lý làm công tác marketing, công ty quảng cáo nghiên cứu tiếp thị thị trường TP.HCM có quan tâm lĩnh vực Một kết nghiên cứu xác định nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng bán lẻ mua MGAL cách đo lường mức độ quan trọng nhân tố Do nhà sản xuất kinh doanh MGAL TP.HCM theo dõi, kiểm soát thỏa mãn khách hàng thông qua nhân tố Điều hữu ích cho cơng tác lập kế hoạch tiếp thị, quảng cáo việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm TP.HCM Việt Nam Tuy nhiên, cần lưu ý nhân tố tác động vào thỏa mãn khách hàng mua MGAL nêu đề tài cảm nhận khách hàng (về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức tốn, chương trình khuyến mãi) khơng phải khả thực có nhà sản xuất kinh doanh MGAL Như nhà sản xuất sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác với nhãn hiệu khác người tiêu dùng khơng nhận thấy điều Trong q trình cơng tác thực tế, tác giả nhận thấy rõ nhiều MGAL sản xuất nhà máy với chất lượng lại khách hàng cảm nhận có chất lượng khơng giống sản phẩm đặt tên khác Ngoài ra, cần quan tâm đến nhân tố nghề nghiệp, giới tính, lý dùng MGAL,…mà MGAL tiêu dùng chúng khác cảm nhận khách hàng khác Điều quan trọng cần ý cảm nhận khách hàng nhân tố tác động vào thỏa mãn thân họ mua MGAL nên chúng có giá trị tương đối, kim nam để áp dụng cách cứng nhắc máy móc mà phải kết hợp với khả tư kinh nghiệm nhà nghiên cứu, nhà quản trị Cụ thể qua khảo sát với 250 khách hàng, qua thang đo; ta thấy lên số yếu tố mà nhà quản trị cần phải quan tâm như: - Người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm MGAL nơi Tạp Hóa, Siêu thị cao - Người tiêu dùng nhìn chung hài lịng hương vị, vị đa dạng MGAL thị trường mức hài lòng mức độ tạm chưa cao 52 hương vị nhiều sản xuất chưa có đặc trưng cho sản phẩm, nên gây nhàm chán lựa chọn cho có người tiêu dùng - Đối với hình dáng bao bì ta thấy, người tiêu dùng hài lòng bao bì, mức bình thường chưa có trọng hay cao - Đối với sản phẩm MGAL, người tiêu dùng cho mức giá hợp lý vào khoảng từ 3.000 – 5.000đ - Nguồn thông tin mà người tiêu dùng nhận nhiều từ Quảng cáo truyền hình - Đối với chương trình khuyến mãi, người tiêu dùng thích mua sản phẩm MGAL bốc thăm trúng thưởng tặng thêm sản phẩm - Số lượng sản phẩm MGAL mà người tiêu dùng thường mua từ gói trở lên - Lý dùng MGAL ngành nghề thu nhập có khác nhau; chủ yếu tiết kiệm thời gian tiền Cũng lưu ý hương vị mì khơng cịn có sức quyến rũ so với thức ăn nhanh khác, chí dùng từ bất đắc dĩ ăn mì gói ngun nhân “tiền thời gian” 53 CHƢƠNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Những gợi ý giải pháp hoạt động sản xuất kinh doanh MGAL: Dựa theo kết nghiên cứu Chương 2, ta nhận thấy nhân tố: kênh phân phối, giá cả, chất lượng, chủng loại có hệ số Beta cao vừa có mức độ quan trọng cao, nhân tố phương thức toán có hệ số Beta mức độ quan trọng thấp nhất, cịn nhân tố chương trình khuyến có hệ số Beta thấp lại có mức độ quan trọng cao (xin xem Bảng 2-27 Bảng 2-28) Nhưng yếu tố như: ngon, giá phải chăng, gia đình bạn bè tin dùng, phong phú chủng loại yếu tố người tiêu dùng cân nhắc mua sản phẩm mì ăn liền Tuy nhiên từ đánh giá xu hướng trình bày phần 2.5 tác giả xin trình bày số gợi ý hoạt động sản xuất kinh doanh MGAL thị trường TP.HCM thời gian tới sau: Về chất lƣợng: Công ty cần đặc biệt quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm Luật ATVSTP đưa vào tháng 7/2011 Vì địi hỏi cơng ty phải đầu tư nhiều vào quy trình kiểm sốt chất lượng Bên cạnh cơng ty nên cải tiến bao bì, thiết kế mẫu mã theo xu hướng giữ nét truyền thống, màu sắc phải kết hợp hài hịa bắt mắt Ngồi ra, bao bì sản phẩm cịn cần phải ghi rỏ thơng tin sản phẩm như: hàm lượng dinh dưỡng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, cách sử dụng, thời gian sử dụng hợp lý Mặt khác, phải nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, với phái nữ thông qua thông điệp nhiều người quan tâm, vấn đề an tồn sức khỏe, trì vẻ đẹp,…; chẳng hạn với quảng cáo “Mì Omachi làm khoai tây, ăn khơng sợ nóng” coi chiến lược thành công thu hút lựa chọn đông đảo người tiêu dùng Về giá cả: Cơng ty cần có chiến lược nghiên cứu cập nhật liên tục giá sản phẩm để hợp lý phù hợp với thành phần lao động xã hội Bên cạnh đó, cần lưu ý giá phải gắn liền với thương hiệu Nếu có thương hiệu định vị nhóm khách hàng nên giữ giá đồng thời nâng cao chất lượng để giữ trung thành khách hàng Người tiêu dùng cho mức giá hợp lý nằm vào khoảng từ 3.000 – 5.000đ Quan tâm đến phân khúc trung cao dần chiếm vị trí quan trọng tồn bánh 54 thị trường mì ăn liền xu hướng năm tới Vì phân khúc cao (tạm xếp mức từ 10.000 đồng/sản phẩm trở lên) khó chiếm ưu mạnh nhiều người tiêu dùng Việt Nam cịn có nhiều lựa chọn thay mà không phần tiện lợi nhờ mạng lưới thực phẩm đường phố rộng khắp phở, hủ tiếu, cháo, xơi Và thế, hãng sản xuất mì ăn liền đành tìm đến quảng cáo thứ công cụ để định hướng vị người tiêu dùng Về chủng loại: Mở rộng chủng loại sản phẩm khác với nhiều mức giá để người tiêu dùng lựa chọn dể dàng Sản phẩm cạnh với nhiều sản phẩm thị trường Xu hướng phát triển không vào sản xuất theo chiều rộng mà tập trung vào chiều sâu đa dạng hóa sản phẩm với mì gói, mì ly, mì tơ, Cơng ty cần quan tâm nghiên cứu cho đời nhiều sản phẩm với vị khác theo vùng, miền, người lớn, trẻ em,… Trọng lượng cần đa dạng từ gói 65g đến 150g Để tạo bắt mắt nhận dạng chủng loại mì, cơng ty nên cho đời sản phẩm mì có hình trịn, vng, oval,…để người tiêu dùng khơng cần nhìn bao bì nhận dạng sản phẩm công ty Về thái độ phục vụ: Truyền thơng phương tiện mà người tiêu dùng nhanh chóng biết đến sản phẩm Nhưng chương trình quảng cáo cần phải thiết thực đáng tin cậy cao, thực phẩm Điều dễ nhận thấy thị trường mì gói chất lượng vị dẫn dắt bởi… phương tiện truyền thông Bài học lớn rút cho dù sản phẩm có chất lượng cao, hình thức đẹp khơng có chiến lược PR cách không hiệu Đây điểm yếu công ty nước chiến lược quảng bá sản phẩm, cạnh tranh để giành thị phần rõ ràng hình thức quảng cáo thơng qua truyền hình hiệu chi phí cao xây dựng trang thơng tin điện tử có chất lượng Vì công ty vừa nhỏ muốn quảng bá sản phẩm đến khách hành chọn cách mưa dầm thấm lâu triển khai hệ thống tiếp thị nhỏ, lẻ theo nhóm phân theo địa phương, cách thứ thơng qua người bán hàng, hệ thống nhân viên siêu thị với buổi tập huấn nghệ thuật tiếp thị Bên cạnh đó, cơng ty nên có chương trình thông qua từ thiện để giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng chương trình gắn với tổ chức xã hội cộng đồng nhiều người tham gia, quảng cáo tờ rơi hiệu chi phí thấp 55 Về kênh phân phối: Qua khảo sát, người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm MGAL cửa hàng tạp hóa, siêu thị cao Vì vậy, cơng ty nên tập trung vào nơi này, với mục tiêu bao phủ thị trường diện rộng Đảm bảo cho người tiêu dùng nơi đâu mua sản phẩm cách dễ dàng Rõ ràng, sản phẩm tiêu dùng nhanh mì ăn liền, chọn kênh phân phối hợp lý điều kiện tiên để giải toán đầu Với phong trào mua hàng online cơng ty nên quan tâm đến loại hình cách kết hợp với trang website bán hàng online để giao đến nhà người tiêu dùng tra cứu thông tin sản phẩm trực tiếp mạng Xe tải lưu động mang hàng đến tận nơi hình thức phân phối hiệu cần đầu tư hình thức xe phải đẹp, có trang trí bắt mắt gắn với thương hiệu, người bán phải chuyên nghiệp, giá với kênh phân phối khác,… Về phƣơng thức toán: Tập trung quan tâm đến hệ thống đại lý, khách hàng bán lẽ với giá gói mì khơng vấn đề người tiêu dùng Có họ mua từ 10 gói trở lên khuyến khích hình thức khuyến mãi, giảm giá tặng thêm Nên niêm yết giá bán bao bì có hình thức chiết khấu hấp dẫn cho đại lý để tạo cho họ có động lực bán hàng Có thể tiếp cận khách hàng công nhân thông qua nơi làm việc để bán hàng dạng thùng (30 gói) với giá ưu đãi, kỳ trừ vào lương Tạo mối quan hệ với cơng ty có liên quan đến hàng tiêu dùng để đưa sản phẩm làm quà tặng Về chƣơng trình khuyến mãi: Mục đích chương trình khuyến gia tăng thêm thỏa mãn Khách hàng dù mua số lượng nhiều hay có nhu cầu mong muốn hưởng chương trình khuyến Tuy nhiên sản phẩm mì gói ăn liền họ khơng thiết tha với chương trình dài chương trình bốc thăm, sổ xố họ khơng quan tâm thường bỏ quên Họ thích khuyến trực tiếp nhận liền mua hàng Vì tác giả đề xuất hình thức khuyến sau: tặng kèm sản phẩm tâm xỉa răng, nước chấm, đồ chơi trẻ em, đồ dùng nhà bếp sản phẩm mì gói,…thậm chí vé xem ca nhạc, kịch hay chuyến du lịch cào lớp bạc Nhưng công ty cần quan tâm đến hành vi thái độ khách hàng để họ cảm nhận chất lượng sản phẩm không thay đổi dù có khuyến 3.2 Những hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu tiếp theo: Như đề tài nghiên cứu nào, đề tài tránh khỏi hạn chế 56 Thứ nhất, nghiên cứu tập trung nghiên cứu phạm vi hẹp TP.HCM, điều kiện cho phép tác giả khảo sát số quận thuộc TP.HCM Để có tranh tổng thể nhóm khách hàng MGAL cần có thêm nghiên cứu thị thành phố phạm vi tồn quốc tương lai hướng cho nghiên cứu Thứ hai, nghiên cứu đánh giá thang đo phương pháp hệ số Cronbach alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá, cịn mơ hình lý thuyết kiểm định phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội Hiện cịn có phương pháp, cơng cụ đại khác dùng để đo lường, đánh giá thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết xác Thứ ba, kết kiểm định mơ hình lý thuyết có hai giả thuyết H6, H7 chưa có ý nghĩa thống kê tác giả giữ lại giả thuyết H7 mơ hình (đã trình bày Chương 2) điều mà nghiên cứu kiểm định lại Đây hạn chế lớn nghiên cứu Cuối cùng, tác giả lưu tâm nhân tố tác động vào thỏa mãn biến đổi không ngừng theo nhu cầu mong muốn đa dạng khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng có thu nhập cao, điều kiện thị trường ngày Hơn có nhiều nhân tố khác chưa nêu đề tài quảng cáo, lớp dạy chế biến MGAL cho ngon, thu nhập khách hàng, xu hướng ẩm thực thời hội nhập…cũng tác động đến thỏa mãn khách hàng Đây điều mà nghiên cứu bổ sung điều chỉnh nhân tố 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Kotler, Philip (2003) Quản trị marketing, NXB Thống Kê Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu thị trường, NXBĐại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Đức Trí (2007) Bài giảng mơn học Quản trị marketing, Chương trình MBA, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Thống kê ứng dụng kinh tế - xã hội, NXB Thống Kê Tiếng Anh Ferh B Russell J A (1984), Concept of Emotion Viewed from a Prototype Perspective, Journal of Experimental Psychology, 113, pp.464-486 Goldberger, A S (1991), A Course in Econometrics, Harvard University Press Levy M & Weitz B.A (2001), Retailing Management, McGraw-Hill Oliver, R.L., (1997), Satisfaction A Behavioral Perspective on The Consumer, New York NY: McGraw-Hill Olsen, S.O, (2002), Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction and Loyalty, Psychology & Marketing, 22, 247-268 Parsuraman A., Zeithaml V A Berry L L (1998), SERQUAL: A Multiple – Item scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64, pp 12-40 Tse D K & Wilton P C (1998), Models of Consumer satisfaction Formation: An Extension, Journal of Marketing Research, 25, pp.204-212.64 58 Internet Cục thống kế TP.HCM, www.pso.hochiminhcity.gov.vn Diễn đàn lương thực, thực phẩm, www.fla.com.vn Sở Công thương TP.HCM, www.congthuong.hochiminhcity.gov.vn Công ty cổ phần kỹ nghệ thực phẩm Vifon, www.vifon.com.vn Thời báo Kinh tế Việt Nam, www.vneconomy.vn Và số viết, diễn đàn, bình luận tham khảo nội dung có liên quan trang báo mạng ... CỨU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM MÌ GĨI ĂN LIỀN TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 Vai trị của sản phẩm mì gói ăn liền ngƣời dân TP HCM: Ðối với người Việt Nam chúng ta, sản. .. đến thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm Mì gói ăn liền TP Hồ Chí Minh? ??, với niềm tin tác giả khám phá đánh giá nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng Thông qua khám từ nghiên cứu nhà sản xuất kinh... khách hàng sản phẩm dịch vụ phản ứng khách hàng việc dịch vụ đáp ứng mong muốn họ 15 1.3.2.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn khách hàng Theo Zeithaml Bitner (1996), thỏa mãn khách hàng chịu