Chapter 4 - Kinh Do case SV

TÌNH HUỐNG VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ ( KINH DO CASE STUDY) Sứ mệnh công ty Kinh Đô Kinh Đô không ngừng sáng tạo để mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm lạ hương vị giá trị độc đáo sản phẩm với cam kết cao chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Chúng tơi tự hào góp phần mang đến hạnh phúc phục vụ cho sống người tiêu dùng ngày thêm ý nghĩa, thêm xinh đẹp Với tâm huyết ấy, Kinh Đô ý thức cam kết nỗ lực phấn đấu sứ mệnh người tiêu dùng, cổ đông, đối tác, nhân viên cộng đồng Khời với ngành hàng bánh kẹo Ông Trần Kim Thành, sinh năm 1960 người em tuổi Trần Lệ Nguyên khởi nghiệp kinh doanh riêng năm 1993 bắt đầu với sở sản xuẩt nhỏ với số vốn vay mượn tích luỹ vài chục vàng Ý tưởng họ đơn giản sản xuất bánh snack “Made in Vietnam” thay sản phẩm loại nhập Thái Lan làm mưa làm gió thị trường lúc Sau Kinh Đơ mau chóng lớn vươn ngồi quy mơ sản xuất nhỏ lẻ gia đình nhờ khéo léo kinh doanh cặp doanh nhân gốc Hoa đốn mạnh dạn đổi đầu tư vào cơng nghệ với dây chuyền công nghệ nhập Sau vài năm khởi nghiệp, nhà máy mọc lên vào năm 1996 Từ đó, Kinh Đơ mau chóng vươn lên chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo nội địa với nhiều sản phẩm mang tính đột phá, tiên phong đưa quy mô công ty tăng vọt doanh thu, lợi nhuận Ngồi ra, năm 1996, Kinh Đơ tung sản phẩm bánh cookies; năm 1997 tung sản phẩm bánh tươi sản xuất dây chuyền nâng thời hạn bảo quản sử dụng; năm 1998 sản xuất thành công bánh trung thu truyền thống dây chuyền công nghệ đại, đóng góp bao bì kín, sản phẩm phân phối tồn quốc đưa thương hiệu Kinh Đơ đột phá, biết đến rộng khắp Năm 2003, Kinh Đô tạo tiếng vang thị trường nội địa mua lại kem Wall’s từ tập đồn Unilever Ơng Ngun kể, nghe Unilever muốn bán, ông tới tham quan nhà xưởng vòng, khỏi cổng nhà máy mua Ơng có dịp tham gia nhiều hội chợ triễn lãm thiết bị thực phẩm nên biết khoản đáng đầu tư Với cặp doanh nhân họ Trần, thương vụ mua lại kem Wall’s mang bước ngoặt lịch sử giúp công ty mở rộng ngành hàng bánh kẹo sang ngành hàng lạnh Nhưng với thị trường nhượng quyền Việt Nam, thương vụ vào lịch sử với dấu ấn công ty nội địa mua lại thương hiệu quốc tế thành công hậu M&A Với nhà máy sản xuất bánh kẹo nhà máy sản xuất kem, Kinh Đô cung ứng thị trường hàng trăm sản phẩm, trải dài từ bánh kẹo tới kem, sữa chua, sữa tươi, váng sữa Công khai công bố chiến lược, phát triển mở rộng dựa hoạt động mua bán, sáp nhập, Kinh Đô nắm ty gần 140 triệu USD tiền mặt hướng tới mục tiêu tham vọng M&A tương lai với đối thủ khác Có 200.000 điểm bán lẻ, Kinh Đô tâm điểm thị trường bánh kẹo nội địa, chưa có đối thủ cạnh tranh ngang ngửa Năm 2005, sau mua lại 35% cổ phần từ quỹ đầu tư nước ngồi, Kinh Đơ trở thành cổ đơng lớn Tribeco khơng giấu tham vọng thâu tóm Trả lời trước báo giới, ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc Kinh Đơ cho biết, việc thâu tóm cơng ty nước giải khát nằm định hướng công ty Tuy nhiên, sau vài năm báo lãi, từ 2008, Tribeco thua lỗ triền miên, nợ nần chồng chất Tình trạng khiến Kinh Đơ phải thối vốn cơng ty Tương tự công ty thực M&A Công ty cổ phần thực phẩm Đồng Tâm (Nutifood) Và vào q 2/2012 cơng ty Kinh Đơ tun bố thối vốn Nutifood Nếu việc rút vốn khỏi Tribeco có lãi 1,7 tỷ đồng việc thối khỏi Nutifood khiến KDC bị lỗ đến 71,31 tỷ đồng Song song với lĩnh vực thực phẩm, Kinh Đô đầu tư mạnh vào lĩnh vực bất động sản, tài Cơng ty đầu tư 1.255 tỷ đồng vào công ty bất động sản: Lavenue, Tân An Phước Thành Thái.Trong lớn khoản đầu tư 1.050 tỷ đồng, chiếm 50% vốn CTCP Đầu tư Lavenue Công ty chủ đầu tư Dự án Khu thương mại, khách sạn hộ dịch vụ Lavenue Crown số 8-12 đường Lê Duẩn, Quận 1, Tp.HCM Việc đầu tư ngồi ngành khơng phải sai lầm Tuy nhiên với việc khơng có kinh nghiệm quản lý kinh doanh bất động sản hay chứng khốn, cơng ty tiếp tục lỗ tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực Nên giai đoạn 2008-2011, cơng ty thối vốn khỏi dự án bất động sản Năm 2013, công ty đạt 4560 tỷ đồng doanh thu, gấp 1,6 lần tổng doanh thu công ty bánh kẹo nội địa có thị phần đứng Bibica, Hữu Nghị Hải Hà Đầu năm 2014, Kinh Đô phát hành 40 triệu cổ phiếu để tăng vốn điều lệ công ty lên 2,000 tỉ VND, thu 1,700 tỉ đồng tiền mặt để phục vụ cho chiến lược mở rộng vào ngành hàng thực phẩm đặc biệt dòng sản phẩm cà phê, mì gói dầu ăn Theo Giám đốc điều hành công ty Kinh Đô, tăng trưởng Kinh Đô dựa hiệu suất kinh doanh vị trí thống lĩnh thị thị trường Snack & bánh kẹo nói chung Điều tảng vững cho chiến lược sản phẩm trở thành yếu tố hạn chế tăng trưởng công ty quy mơ thị trường cơng ty chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo Để hạn chế việc quy mô thị trường nhỏ theo mùa Snack bánh kẹo, công ty Kinh Đô mở rộng chiến lược sản phẩm thêm ngành hàng Thực phẩm gia vị, mảng có thị trường động rộng lớn Sản phẩm bao gồm thực phẩm người tiêu dùng khen ngợi sản phẩm thay thế, mà người tiêu dung sử dụng hàng ngày sử dụng với số lượng nhiều ngày chẳng hạn cà phê, mì ăn liền dầu ăn Ngày 15/07/2015, Cơng ty thực hồn thành việc chuyển nhượng mảng bánh kẹo cho nhà đầu tư nước Mondelez International với 80% cổ phần cơng ty Kinh Đơ BÌnh Dươg với giá khoảng 370 triệu đô la Mỹ Đồng thời từ ngày 2/10/2015, cơng ty cổ phần Kinh Đơ thức đổi tên thành cơng ty cổ phần tập đồn KIDO KIDO tập trung phát triển mảng thực phẩm thiết yếu với mảng kinh doanh kem, sản phẩm từ sữa, mì ăn liền, dầu ăn chuỗi KIDO’s Bakery Được biết, riêng mảng mì ăn liền, KIDO trích khoảng 401 tỷ đồng từ số tiền thu từ việc chuyển nhượng mảng bánh kẹo đề đầu tư Trong 101 tỷ đầu tư cho hệ thống phân phối 300 tỷ đầu tư cho Nhà máy Mì ăn liền VSIP Bắc Ninh (tương đương 49% tổng vốn đầu tư) Để tăng cường lợi thế, KIDO định liên kết mặt sản xuất với doanh nghiệp kinh nghiệm 25 năm mảng Mì ăn liền Saigon Vewong Đây doanh nghiệp 100% vốn Đài Loan, biết đến nhiều với thương hiệu mì A-One Kung fu.Theo đó, Saigon Vewong phụ trách phần sản xuất cho KIDO theo hình thức OEM (Original Equipment Manufacturer – sản xuất theo thiết bị gốc – thuê gia công) Việc liên kết mang lại cho KIDO lợi cơng nghệ, chi phí đầu tư sản xuất, nhà xưởng chất lượng sản phẩm; bù đắp điểm yếu mặt sản xuất cho tân binh KIDO Bù lại, KIDO, với điểm mạnh hệ thống phân phối rộng rãi (300 nhà phân phối, 200,000 điểm bán lẻ) kinh nghiệm quảng bá sản phẩm ngành đưa sản phẩm dễ dàng đến gần khách hàng Cuối tháng 11/2014, sản phẩm mì ăn liền Đại Gia Đình lần mắt người tiêu dùng 53/64 tỉnh, thành với 86,000 điểm bán hàng, chiếm 40% điểm bán hàng tồn ngành mì gói… Tuy nhiên, KIDO cho biết đợt mắt chủ yếu để dò xét phản ứng thị trường Vào tháng 8/2015 vừa qua, KIDO tiếp tục tung đợt sản phẩm thứ hai với nhiều hương vị hơn, nhiều lựa chọn cho khách hàng Ban đầu, gia nhập thị trường mì gói, KIDO tập trung vào phân khúc khách hàng phổ thông với mức giá từ 3,500-6,000 đồng/ gói Sau thành cơng ban đầu giai đoạn 1, cơng ty có kế hoạch phát triển sang giai đoạn với sản phẩm cao cấp ( cháo, phở, nui) Giai đoạn tung sản phẩm ăn liền tiện dụng giai đoạn phát triển sản phẩm nước chấm Tuy nhiên, theo đánh giá FPTS, việc liên kết khiến cho biên lãi gộp mảng mì ăn liền KIDO thấp so với mức 25-30% doanh nghiệp ngành Acecook hay Masan Mặt khác, Saigon Vewong phải chật vật để giữ vị thị trường, nên KIDO cịn phải nhiều thời gian vốn để đầu tư cho quảng cáo định vị thương hiệu cho sản phẩm Khốc liệt "miếng bánh" thị phần Với việc tập trung vào phân khúc phổ thông, KIDO phải trực tiếp cạnh tranh với ông lớn ngành Masan với Sagami, Asia Food với Gấu Đỏ, Miliket Colusa đặc biệt dòng sản phẩm mỳ Hảo Hảo Acecook Đây thương hiệu mì có chỗ đứng định thị trường Do vậy, để chen chân giành lấy miếng bánh thị phần thách thức không nhỏ "tân bình" KIDO Theo số liệu Euromitor năm 2013, dẫn đầu thị phần mì ăn liền nước doanh nghiệp 100% vốn từ Nhật Bản – Vina Acecook với 51,5% thị phần Theo sau Masan Consumer với 16% thị phần Doanh nghiệp đứng thứ Asia Food với 12,1% thị phần Câu hỏi phân tích: Hãy phân tích sứ mệnh công ty Kinh Đô để thấy rõ ý: Chúng ta ai? Chúng ta kinh doanh gì? Chúng ta cam kết gì? Hãy nhận diện chiến lược Công ty Kinh Đô cấp công ty cấp đơn vị kinh doanh  ... mảng thực phẩm thiết yếu với mảng kinh doanh kem, sản phẩm từ sữa, mì ăn liền, dầu ăn chuỗi KIDO’s Bakery Được biết, riêng mảng mì ăn liền, KIDO trích khoảng 40 1 tỷ đồng từ số tiền thu từ việc... Bắc Ninh (tương đương 49 % tổng vốn đầu tư) Để tăng cường lợi thế, KIDO định liên kết mặt sản xuất với doanh nghiệp kinh nghiệm 25 năm mảng Mì ăn liền Saigon Vewong Đây doanh nghiệp 100% vốn Đài... biệt dịng sản phẩm cà phê, mì gói dầu ăn Theo Giám đốc điều hành công ty Kinh Đô, tăng trưởng Kinh Đô dựa hiệu suất kinh doanh vị trí thống lĩnh thị thị trường Snack & bánh kẹo nói chung Điều tảng