Phân tích và đề xuất một số giải pháp chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty KIMBERLY CLARK việt nam

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội KHOA KINH Tế Quản lý ******************* Luận văn Thạc sỹ Ngành: Quản trị kinh doanh Đề tài: Phân tích đề xuất số giải pháp chiến lược maketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm công ty Kimberly – Clark ViƯt Nam Häc viªn : Ng­êi h­íng dÉn khoa học: Nguyễn Thị Thu Huyền TS Nguyễn Đại Thắng H Ni - 11/2008 Mục lục lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lý Luận Về chiến lược maketing 1.1 Tổng quan chiến lược Marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing 1.1.2 Quan điểm chiến lược Marketing 1.1.3 Các cấp độ chiến lược Maketing 1.2Chiến lược Maketing 1.2.1Chiến lược sản phẩm 1.2.2 Chính sách,vai trò phân phối sản phẩm doanh nghiệp 13 1.2.3 Các phương pháp phân phối sản phẩm 16 1.3 Hoạch định chiến lược Maketing công ty 23 1.3.1 Thị trường 23 1.3.2 Thị trường mục tiêu 27 1.3.3 Đối thủ cạnh tranh 28 1.3.4 Nhân tố cạnh tranh 29 1.3.5 Phân tích m«i tr­êng kinh doanh 30 M«i tr­êng vi m« 30 Môi trường vĩ mô 31 1.4 Tiểu kết 35 Chương 2: Phân tích Thực trạng maketing Công ty 39 kimberly - Clark ViƯt Nam 2.1 Giíi thiƯu kh¸i qu¸t vỊ C«ng ty Kimberly - Clark ViƯt Nam 39 2.1.1 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Công ty K.C 39 2.1.2 Kết hoạt động kinh doanh năm 2004 -2006 41 2.2 Hệ thống quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm 42 2.3 Các Sản phẩm đặc trưng công ty Kimberly Clark 45 2.3.1 Thị trường băng vệ sinh Việt Nam 48 2.3.2 Các đối thủ cạnh Tranh 59 2.3.3 Thị trường mục tiêu Công ty K-C 52 2.4 Mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 54 2.4.1 Chức năng, nhiệm vụ thành viên kênh 56 2.4.2 Phân tích tình hình hoạt động qua kênh khu vực 57 2.5 Phân tích kết điều tra 58 2.6 Phân tích SWOT cđa C«ng ty Kimberly - Clark 62 2.7 TiĨu Kết 67 Chương 3: Một số phương án chiến lược maketing cđa C«ng ty 71 Kimberly Clark 3.1 Xu hướng phát triển ngành băng , tÃ, giấy Việt Nam 2010 - 2015 71 3.1.1 Dự báo nhu cầu, cần băng, tÃ, giấy thời gian tới 71 3.1.2 Phương hướng phát triển ngành băng, tÃ, giấy Việt Nam giai đoạn 72 2010 2015 3.2 Phương hướng phát triển Công ty Kimberty Clark giai đoạn 73 2010 - 2015 3.2.1 Mục tiêu 73 3.2.2 Phương hướng phát triển Công ty 74 3.2.3 Đề số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 74 3.3 Các giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty 75 Kimberty Clark 3.3.1 Hoạt động xúc tiến bán 94 3.4 Đánh giá kết đạt sau thực giải ph¸p 95 3.5 TiĨu kÕt 99 KÕt Ln 100 KiÕn Nghị 102 Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Lời Nói Đầu Sự cần thiết đề tài Trong điều kiện kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp muốn tiêu thụ sản phẩm phải làm để sản xuất nhiều sản phẩm với chất lượng cao, giá hợp lý, có sách marketing thích hợp với giai đoạn phát triển sản phẩm để tăng cường khả cạnh tranh với sản phẩm loại thị trường Vì đòi hỏi nhà kinh doanh phải có nghệ thuật kinh doanh linh hoạt điều kiện kinh tế thị trường Doanh nghiệp phải hoạt động môi trường có nhiều khó khăn thử thách, với rủi ro không báo trước Để tồn phát triển để đứng vững thương trường, doanh nghiệp cần hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu Một biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ có hiệu Với đề tài: Phân tích đề xuất số giải pháp chiến lược maketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty Kimberly - clark Việt Nam Mục đích nghiên cứu Trên sở đánh giá thực trạng phân tích trình hoạt động kinh doanh băng, tÃ, giấy Công ty Kimberly Clark Việt Nam Luận văn tìm mặt mạnh mặt yếu, hội thách thức từ dựa sở khoa học đề giải pháp phát triển thị trường nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tạo phát triển ổn định bền vững Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thị trường băng, tÃ, giấy hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Kimberly Clark Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Một số nội dung chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty Kimberly Clark đến năm 2015 Phương pháp nghiên cứu - Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, đánh giá tổng kết thực tiễn Ngoài sử dụng biểu đồ để mô tả kết trình nghiên cứu Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Vận dụng sở phương pháp luận tiêu thụ sản phẩm vào thực tiễn sản phẩm băng vệ sinh Kotex Công ty sưu tầm tài liệu (tài liệu ngành, băng, tà giấy Việt Nam, tình hình tiêu thụ băng vệ sinh Kotex Việt Nam) phân tích tài liệu thu nhập (Các yếu tố môi trường vĩ mô, thực trạng kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm băng vệ sinh Kotex) Từ đến nhận định, đánh giá làm sở xây dựng số giải pháp việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty Kimberly Clark Việt Nam Kết cấu luận văn Luận văn bao gồm 110 trang Những nội dung luận văn gồm chương sau đây: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược Maketing Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng maketing Công ty Kimberly Clark Việt Nam Phân tích môi trường cạnh tranh Phân tích SWOT Kimberly Clark Xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức việc tiêu thụ sản phẩm Công ty Chương 3: Đề số phương án chiến lược maketing (chính sách giá, sách sản phẩm, kênh phân phối, hậu mÃi, quảng cáo tiếp thị để phát triển thị trường băng vệ sinh Kotex) nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm băng, tÃ, giấy Công ty Kimberly Clark Luận văn thực điều kiện nguồn tài liệu có hạn, thời gian nghiên cứu trình độ tác giả nhiều hạn chế nên không tránh sai sót, mong quý thầy cô bạn đồng nghiệp quan tâm, đóng góp ý kiến quý báu để luận văn hoàn thiện giúp người viết có điều kiện áp dụng có hiệu vào thực tiễn công việc Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Chương Cơ sở lý Ln VỊ chiÕn l­ỵc maketing 1.1.Tỉng quan vỊ chiÕn lược Marketing 1.1.1 Khái niệm chiến lược Marketing Thuật ngữ Marketing ngày trở nên quen thuộc việc øng dơng nã cịng trë nªn phỉ biÕn Mét Doanh nghiệp hay nhà kinh doanh muốn thành công hoạt động sản xuất kinh doanh cần phải biết cặn kẽ thị trường, nhu cầu, mong muốn khách hàng nghệ thuật ứng xử kinh doanh Doanh nghiệp cần phải thay đổi cách suy nghĩ công việc kinh doanh chiến lược Marketing Doanh nghiệp cho phï hỵp víi xu h­íng cđa sù biÕn ®éng vỊ kinh tÕ, khoa häc c«ng nghƯ Trong nỊn kinh tế đại, phát triển marketing nâng lên thành Marketing công ty-Marketing đại mức độ người ta đà đưa số khái niệm marketing chẳng hạn như: - Định nghĩa Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ : Marketing thực hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng " - Định nghĩa Ray Corey: Marketing bao gồm hoạt động mà Công ty sử dụng để thích nghi với môi trường cách sáng tạo có lợi - Định nghĩa A.Doxer: Marketing bao gồm phân tích thường xuyên nhu cầu, xác định biện pháp hay phương pháp thoả mÃn nhu cầu cách tối ưu - Định nghĩa Philip Kotler: Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi 1.1.2 Quan điểm chiến lược Marketing Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ưu tiên dành cho vị trí cao trọng chiến lược công ty Bởi Doanh nghiệp Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội mong muốn tồn phát triển Doanh nghiệp phải bán hàng để trang trải khoản chi phí mà Doanh nghiệp đà bỏ đầu tư phát triển mở rộng quy mô sản xuất Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà thị trường cần không sản xuất kinh doanh sẳn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Muốn biết thị trường cần phải tổ chức nghiên cứu tỷ mỷ phải có phản ứng linh hoạt Marketing liền với tổ chức quản lý, Marketing đòi hỏi phải đưa nhanh tiến khoa học công nghệ vào sản xuất Doanh nghiệp 1.1.3 Các cấp độ chiến lược Maketing - Chiến lược phát triển Kinh tế xà hội quốc gia hay vùng, địa phương - Chiến lược nghành - Chiến lược công ty bao gồm chiến lược tổng quát ( doanh thu, lợi nhuận công ty ), chiến lược phËn ( c«ng nghƯ, maketing ) M«i tr­êng Marketing ë Việt Nam có biến đổi nhanh chóng, tác động đến kênh phân phối doanh nghiệp thành viên kênh Môi trường có biến động lớn Đầu tư nước giảm kéo theo tình trạng giảm phát, sức mua giảm, hàng hoá ứ động buộc số doanh nghiệp phải bán hạ giá Chính sách mở cửa héi nhËp nỊn kinh tÕ n­íc ta víi khu vùc giới mang lại không thời thách thức Lộ trình vào AFTA từ đến năm 2010, hàng rào thuế quan rỡ bỏ doanh nghiệp Việt Nam bắt buộc phải cạnh tranh với doanh nghiệp khu vực quốc tế Bên cạnh yếu tố công nghệ, luật pháp hay hình thành thị trường vốn, lao động, sở hữu trí tuệ có tác động lớn đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Việt Nam Với điều kiện yêu cầu đặt cho doanh nghiệp Việt Nam phải coi tổ chức quản lý hoạt động Marketing vấn đề chiến lược , từ tìm biện pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing nói chung hoạt động phân phối nói riêng Các doanh nghiệp cần đẩy nhanh trình Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội chuyên môn hoá phân công lao động hoạt động Marketing nhằm đáp ứng yêu cầu thị trường Bên cạnh đa dạng hoá hình thức bán sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm mức tới công tác tổ chức kênh phân phối số vấn đề mà doanh nghiệp cần xem xét sau 1.2 Chiến lược Maketing Marketing - Mix Marketing- Mix (Marketing hỗn hợp): phối hợp hay xếp thành phần Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh Doanh Nghiệp Nếu xếp, phối hợp yếu tố cách nhịp nhàng hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Doanh Nghiệp mang lại hiệu cao ngày phát triển Trong Marketing - Mix có đến hàng chục công cụ khác Đà đưa cách phân loại công cụ theo yếu tố gọi 4P Đó là: - Sản phẩm (Product): Bao gồm sản phẩm hữu hình dịch vụ (mang tính vô hình) Nội dung nghiên cứu sách sản phẩm kênh Marketing gồm: - Giá (Price): Số tiền mà khách hàng phải trả mua hàng hoá dịch vụ - Phân phối (Place): Gồm hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng - Xúc tiến bán hàng (Promotion): Gồm hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Ngoài loại hình Marketing dịch vụ người ta đưa thêm vào nhân tố thứ người (People) Những biến Marketing cụ thể yếu tố P liệt kê sơ đồ Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội Sơ ®å C¸c u tè cđa Marketing - mix - Phấm chất Đặc điểm Sự lựa chọn Phong cách Thương hiệu Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Trả lại - Marketing - Mix - Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyển P4-Phân phối P1-Sản phẩm Thị trường mục tiêu P2- Giá P5- Con ngườii - - Giá qui định Chiết khấu Bù lỗ Thời hạn trả Điều kiện tín dụng - - Quản lý khách hàng Những người mua hàng Khách hàng tiềm Các mối quan hệ nhân văn xà hội Những nhà cung cấp P3-Khuyến mÃi - - Quảng cáo Bán trực tiếp Khuyến mại Tuyên truyền 1.2.1 Chiến lược sản phẩm Vấn đề định giá Định giá xem việc xác định phần tương ứng mà thành viên kênh nhận giá bán cuối Có nghĩa là, người tham gia mức độ khác kênh muốn phần mức người tiêu dùng cuối chi trả đủ để trang trải chi phí mang lại mức lợi nhuận mong muốn Các nhà quản lý kênh cần phải phân tích, đánh giá việc định giá Sẽ không đủ định giá dựa thị trường, chi phí sản xuất nhân tố cạnh tranh Hơn công ty sử dụng thành viên phân phối độc lập, xem xét rõ ràng giá ảnh hưởng tới hành vi thành viên phận quan trọng chiến lược định giá Vì định định giá ảnh hưởng thực tới hoạt động thành viên kênh Đặc biệt Nguyễn Thị Thu Huyền Luận văn Thạc Sĩ QTKD ĐHBK Hà Nội thành viên kênh thấy chiến lược định giá nhà sản xuất phù hợp với sở thích họ, họ có nhiều khả hợp tác cao Hay nói cách khác định nhà sản xuất khác biệt với nhu cầu họ mức độ hợp tác thấp chí xảy xung đột Vì khó khăn nhà quản lý kênh phải đối mặt là hình thành chiến lược định giá nhằm tăng mức liên kết thành viên kênh tối thiểu hoá xung đột Định giá sản phẩm Giá loại sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến khả tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận, đến tồn phát triển sản phẩm Do doanh nghiệp cần lựa chọn cho loại giá hợp lý Sau số phương pháp định doanh nghiệp hay dùng - Phương pháp định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá chưa có VAT = chi phí bình quân + lÃi đơn vị mong đợi trước thuế (giá thành đơn vị) TNDN (mức phụ giá mong đợi) Theo phương pháp này, lợi nhuận nong đợi đơn vị sản phảm bán biểu diễn tỷ lệ phần trăm chi phí bình quân giá bán P = C + C mc hc P = C + P.mp P = C (1+mc) hc P = H = Qi Dsx ( 1) Trong đó: P : Giá bán C: Giá thành toàn hay chi phí bình quân mp: Tỷ lệ lÃi mong đợi giá bán hay tỷ lệ phụ giá bán mc: Tỷ lệ lÃi mong đợi chi phí hay tỷ lệ phụ giá chi phí = p.mp = c.mc: Mức phụ giá hay lÃi đơn vị mong đợi + Ưu điểm: Định giá hoàn toàn dựa yếu tố kiểm soát doanh nghiệp, việc tính toán đơn giản, không cần điều chỉnh có biến động cầu Nhiều người nhìn nhận phương pháp công cho người bán người mua Người bán không ép giá người mua cầu tăng cao Nguyễn Thị Thu Huyền ... động sản xuất kinh doanh có hiệu Một biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ có hiệu Với đề tài: Phân tích đề xuất số giải pháp chiến lược maketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty Kimberly. .. pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm 74 3.3 Các giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty 75 Kimberty Clark 3.3.1 Hoạt động xúc tiến bán 94 3.4 Đánh giá kết đạt sau thực giải pháp 95 3.5... nhiên, kết mà Công ty đạt qua phân tích hoạt động phân phối Công ty có số vấn đề mà Công ty cần quan tâm khó khăn mà Công ty gặp phải công tác phân phối sản phẩm sau - Công ty gặp phải số khó khăn