Hoạch định chiến lược sản phẩm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty thuốc lá sài gòn trong thời kỳ hội nhập quốc tế

Bộ giáo dục đào tạo Trường đại học bách khoa hà nội Luận văn thạc sỹ khoa học Hoạch định chiến lược sản phẩm nâng cao khả cạnh tranh Công ty thuốc Sài Gßn thêi kú héi nhËp qc tÕ NGÀNH : QUAN TRề KINH DOANH Hoàng minh thảo HAỉ NOI 2007 Bộ giáo dục đào tạo Trường đại học bách khoa hà nội Luận văn thạc sỹ khoa học Hoạch định chiến lược sản phẩm nâng cao khả cạnh tranh Công ty thuốc Sài Gòn thêi kú héi nhËp quèc tÕ NGAØNH : QUAN TRề KINH DOANH Hoàng minh thảo Người hướng dẫn khoa häc : PGS TS Ngun Minh D HÀ NỘI 2007 Lời cam đoan Tôi tên : Hoàng Minh Thảo Là sinh viên cao học khoá 2005 - 2007 , ngành quản trị kinh doanh, Đại học bách khoa Hà nội Hiện công tác : Công ty thuốc Sài gòn Sau thời gian nghiên cứu lựa chọn đề tài luận văn : Hoạch định chiến lược sản phẩm, nâng cao khả cạnh tranh công ty thuốc Sài gßn thêi kú héi nhËp quèc tÕ “ Đề tài xuất phát từ vấn đề thực tiễn sản xuất kinh doanh công ty thuốc Sài gòn Từ trước đến chưa nghiên cứu chưa có tài liệu đề cập đến vấn đề Tôi xin cam đoan luận văn kết nghiên cứu thân trình thực luận văn Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm lời cam đoan Xin chân thành cảm ơn ! Tác giả : Hoàng Minh Thảo mục lục phần mở đầu Trang Chương : Cơ sở lý thuyết hoạch định quản trị chiến lược 1.1 Những vấn đề chiến lược 04 1.2 Các mục tiêu chiến lược 09 1.3 Nghiên cứu môi trường 10 1.4 Hệ thống thông tin 16 1.5 Công tác dự báo môi trường 17 1.6 Các công cụ phân tích 17 1.7 Các loại hình chiến lược sản phẩm 19 Chương : phân tích thực trạng công ty thuốc Sài Gòn 2.1 Lịch sử phát triển công ty thuốc sài gòn 25 2.2 Phân tích thực trạng công ty 26 Chương : Môi trường kinh doanh hoạch định chiến lược sản phẩm công ty thuốc Sài Gòn 3.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh 51 3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô : 51 3.1.2 Phân tích môi trường vi mô 55 3.2 Những dự báo môi trường kinh doanh 63 3.3 Phân tích Ma trận SWOT 68 3.4 Mục tiêu chiến lược phương hướng nâng cao khả cạnh tranh 74 3.5 Hoạch định chiến lược sản phẩm 77 KếT LUậN : 94 Bảng biểu sơ đồ luận văn Số Nội dung hiệu Trang 1.1 Đồ thị mục tiêu tăng trưởng 11 1.2 Sơ đồ tác độn môI trường vi mô 15 1.3 Sơ đồ phân tích SWOT 19 2.1 Sơ đồ quy trình sản xuất công ty thuốc Sài gòn 27 2.2 Sản lượng tiêu thụ doanh nghiệp - năm 2006 33 2.3 Đồ thị sản lượng công ty thuốc SàI gòn 2000 -2006 34 2.4 Bảng phân bố sản lượng theo khu vực thị trường 35 2.5 Bảng cấu sản phẩm theo sở hữu nhÃn hiệu 36 2.6 Bảng cấu sản phẩm theo giá bán 36 2.7 Sơ đồ cấu tổ chức quản lý sản phẩm 40 2.8 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nội tiêu 41 2.9 Đồ thị phân bố sản phẩm theo sở hữu nhÃn hiệu 45 2.10 Bảng lợi nhuận nhóm sản phẩm 47 2.11 Đồ thị phân bố lợi nhuận nhóm sản phẩm 47 2.12 Kết kinh doanh công ty thuốc SàI Gòn - 2006 50 3.1 Đồ thị mức tiêu thụ bình quân nước đông - TBD 65 3.2 Dự báo sản lượng thị trường Việt Nam đến năm 2015 68 3.3 Những tiêu công ty thuốc Sài gòn đến 2015 77 3.4 Sơ đồ phân tích SWOT 80 3.5 Ma trận so sánh hình ảnh cạnh tranh sản phẩm Era 81 3.6 Sơ đồ kênh phân phối sau có điều chỉnh 88 Phần Mở ĐầU Năm 2006 , Việt nam trở thành thành viên thứ 150 tổ chức thương mại giới ( WTO) , đất nước bước vào thời kỳ phát triển quan träng NỊn kinh tÕ ViƯt nam ®ang chun sang giai đọan hội nhập sâu vào kinh tế tòan cầu Cơ chế kinh tế thị trường định hướng xà hội chủ nghĩa đà hình thành vận hành cách hòan thiện Các nguồn lực kinh tế đà huy động ngày cao cho việc phát triển , áp lực cạnh tranh tất doanh nghiệp ngày mạnh mẽ Chưa môi trường họat động sản xuất kinh doanh lại sôi động có biến đổi to lớn Những yếu tố môi trường thay đổi vừa thách thức, đồng thời mở nhiều hội to lớn cho doanh nghiệp họat động sản xuất kinh doanh Công ty thuốc Sài Gòn doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thuốc điếu trực thuộc Tổng công ty thuốc Việt Nam Đến năm cuối kỷ thứ XX công ty đà trở thành đơn vị dẫn đầu ngành sản xuất kinh doanh thuốc điếu với đóng góp to lớn cho ngân sách đất nước, giải công ăn việc làm không ngừng nâng cao đời sống cho người lao động , góp phần việc ổn định đời sống xà hội Nhưng biến động môi trường kinh doanh năm gần đà làm bộc lộ vấn đề mà công ty thuốc Sài gòn cần phải có xem xét , đánh giá để có điều chỉnh phù hợp chiến lược phát triển Những vấn đề cấp thiết đặt công ty thuốc Sài gòn : Sự cân đối cấu sản phẩm công ty , hiệu kinh doanh công ty tiến triển theo chiều hướng xấu, lợi nhuận bị suy giảm , công tác nâng cao chất lượng sản phẩm công ty không theo kịp đòi hỏi người tiêu dùng nước , công ty dần vị cạnh tranh thị trường Trước tình vậy, cán quản lý họat động lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm thị trường công ty thuốc Sài gòn, chọn đề tài Họach định chiến lược sản phẩm , nâng cao khả cạnh tranh công ty thuốc Sài gòn thời kỳ hội nhập quốc tế làm luận văn cao học với mong muốn đóng góp kiến thức đà học tập thân vào việc đề giải pháp nhằm cải thiện tình hình công ty Mục đích nhiệm vụ luận án Trên sở hệ thống hóa kiến thức lý luận việc hoạch định chiến lược, thông qua việc phân tích đánh giá môi trường yếu tố ảnh hưởng đến họat động kinh doanh công ty thuốc Sài Gòn giai đọan nay, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức Từ hoạch định chiến lược sản phẩm cho công ty thuốc Sài Gòn giai đoạn từ 2006 -2015 nhằm khắc phục vấn đề mà công ty gặp phải, xác định mục tiêu phát triển đề giải pháp chủ yếu nhằm thực mục tiêu Đối tượng phạm vi nghiên cứu + Đối tượng nghiên cứu : Công ty Thuốc Sài Gòn + Phạm vi nghiên cứu : Bao gồm hoạt động công ty lĩnh vực sản xuất kinh doanh thuốc điếu Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu - Cơ sở lý ln khoa häc : C¸c lý thut vỊ khoa học kinh tế , quản trị chiến lược, quản lý sản xuất, quản lý tài , khoa học quản lý, Quản trị Marketing, thống kê dự báo - Căn vào hệ thống chủ trương , sách Đảng Nhà nước kinh tế nói chung ngành thuốc nói riêng Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 - Hệ thống thông tin , số liệu vỊ häat ®éng cđa nỊn kinh tÕ ®Êt n­íc , ngành thuốc : Hiệp hội thuốc Việt Nam , Tổng công ty thuốc Việt Nam công ty thuốc Sài Gòn - Phương pháp nghiên cứu : Phân tích tình hình thực tiễn , sở đánh giá khoa học , đối chiÕu víi c¸c quy lt ph¸t triĨn kh¸ch quan , dự báo xu hướng phát triển , hoạch định chiến lược sản phẩm cho công ty ý nghĩa thực tiễn luận án : Đề tài nghiên cứu với mong muốn đóng góp số kiến thức kinh nghiệm thân việc họach định chiến lược sản phẩm cho công ty thuốc Sài gòn từ đến năm 2015 nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh công ty bối cảnh đất nước hội nhập quốc tế Luận văn bao gồm phần sau đây: STT Nội dung Chương : Cơ sở lý thuyết chiến lược quản trị chiến lược Những vấn đề chiến lược Phân tích môi trường kinh doanh Những hình thức chiến lược sản phẩm Chương : Phân tích thực trạng công ty thuốc Sài gòn Lịch sử phát triển công ty Kết sản xuất kinh doanh Những nhận xét đánh giá Chương : Phân tích môi trường kinh doanh Hoạch định chiến lược sản phẩm Phân tích môi trường kinh doanh Những dự báo môi trường kinh doanh Phân tích SWOT công ty thuốc SàI gòn Hoạch định chiến lược sản phẩm Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 Chương : Cơ sở lý thuyết hoạch định quản trị chiến lược 1.1 Những vấn đề chiến lược 1.1.1 Những khái niệm chiến lược Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy lạp Strategos) thuật ngữ quân dùng phân bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù Nhà sử gia Edward Mead Earle mô tả chiến lược Nghệ thuật kiểm sóat dùng nguồn lực quốc gia liên minh quốc gia nhằm mục đích bảo đảm gia tăng hiệu cho quyền lực thiết yếu Ngày tỉ chøc kinh doanh cịng ¸p dơng c¸c kh¸i niƯm chiến lược quân đội Bruce Henderson , chiến lược gia đồng thời nhà sáng lập tập đòan BOSTON đà kết nối khái niệm chiến lược với lợi cạnh tranh Hederson viết : Chiến lược tìm kiếm thận trọng kế họach hành động để phát triển kết hợp lợi cạnh tranh tổ chức , điều khác biệt bạn đối thủ cạnh tranh sở lợi bạn Hederson cho tồn hai đối thủ cạnh tranh cách kinh doanh họ giống hệt , cần phải tạo khác biệt tồn HÃng hàng không Southwest Airlines đà thực thành công bắc mỹ đưa chiến lược giá thấp TOYOTA đà thành công với dòng xe động Hibrit ( Sử dụng kết hợp điện xăng ) với chiến lược tiết kiệm lượng không ô nhiễm Bản thân khác biệt chưa thể tạo nên lợi , Sự khác biệt phải hữu dụng người tiêu dùng thực có ý nghĩa Vì chiến lược hiểu kế họach nhằm đem lại cho tổ chức lợi cạnh tranh so với đối thủ Chiến lược hiểu mục tiêu việc bạn làm tập trung vào kế họach để đạt mục tiêu 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược Trong họat động kinh tế , kinh tế thị trường có cạnh tranh, việc sử dụng cách đắn , hợp lý có hiệu nguồn lực mét u tè cã ý nghÜa to lín viƯc trì sống doanh Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 nghiệp Để làm việc , vai trò quản trị xem trình làm cho họat động hòan thành với hiệu cao Nếu trước doanh nghiệp cần tập trung nhiều vào nâng cao khả nội , hiệu công tác điều hành tốt thành công Nhưng hòan cảnh , tất yếu tố chưa đủ Sự cạnh tranh đà khốc liệt , tài nguyên , nguồn lực hoi, doanh nghiệp phải có thích ứng với môi trường thật tốt , phải coi trọng vai trò quản trị chiến lược phát triển Như biết , chiến lược chương trình hành động tổng quát hướng đến thực mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt tới Chiến lược vạch cách cụ thể làm để thực mục tiêu mà nhiệm vụ vô số chương trình hỗ trợ hay chiến lược chức khác Chiến lược tạo khung hướng dẫn tư hành ®éng HiƯn cã rÊt nhiỊu kh¸i niƯm kh¸c quản trị chiến lược : Quản lý chiến lược trình quản lý việc theo đuổi chức , nhiệm vụ tổ chức quản lý mối quan hệ tổ chức môi trường Quản trị chiến lược quản trị tập hợp định biện pháp hành động dẫn đến việc họach định thực chiến lược nhằm đạt mục tiêu tổ chức Trong phạm vi nghiên cứu chấp nhận khái niệm chiến lược sau : Quản trị chiến lược trình nghiên cứu môi trường tương lai, họach định mục tiêu tổ chức ; Đề , thực kiểm tra việc thực định để đạt mục tiêu môi trường tương lai Mục đích chiến lược tìm kiếm hội , hay nói cách khác gia tăng hội vươn lên vị trí cạnh tranh Một chiến lược họach định có hai nhiƯm vơ quan träng vµ quan hƯ mËt thiÕt víi việc hình Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 83 giải vấn đề dư thừa lực sản xuất ( đặc biệt thừa lực sản xuất nhóm thiết bị cũ chưa thay ), giải công ăn việc làm cho người lao động , gia tăng doanh số bán hàng , gia tăng mức thu cho nhà nước ( thông qua khỏan thuế ), làm gia tăng hiệu chung cho c«ng ty th«ng qua khÊu hao ChiÕn lược gây nhiều khó khăn cho đối thủ cạnh tranh phải đối phó bảo vệ thị phần Tiêu hao nguồn lực đối thủ cạnh tranh thuộc phân khúc thị trường này, đồng thời hạn chế tối đa việc xâm nhập ngành đối thủ Chiến lược cần áp dơng tèt giai ®äan tõ ®Õn 2010 , nhu cầu tiêu dùng nhóm sản phẩm thấp cấp lớn 3.5.4 Chiến lược phát triển sản phẩm ( S:1,2,3,4,5,6,7,8+O: 1,2,4,5,7) Về quy mô tổng thể , công ty thuốc sài Gòn doanh nghiệp dẫn đầu nước Tuy nhiên, xét phương diện đơn vị kinh doanh xem xét sức mạnh, thị phần nhóm sản phẩm thuốc thuộc phân khúc giá trung, cao cấp khu vực tỉnh phía nam công ty thuốc Sài gòn phải chấp nhận xếp sau Tổng công ty Khánh Việt công ty Bến thành Với lợi thương hiệu công ty với lợi quy trình công nghệ trình độ lực thiết bị tiên tiến Trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trung , cao cấp thị trường tăng trưởng Công tác phát triển sản phẩm tập trung vào phân khúc giá cao cấp trung cấp ưu tiên quan trọng nhằm phát huy hết tiềm vốn có công ty Cần tập trung cao cho sở phân tích đánh giá xác nhu cầu người tiêu dùng lực công ty đáp ứng , phát huy ưu hệ thống phân phối rộng lớn có công ty Để việc đưa sản phẩm thành công, ban lÃnh đạo công ty phải trả lời ba câu hỏi: Ngừơi tiêu dùng có cần sản phẩm không? Nó khác biệt Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 84 tốt sản phẩm cạnh tranh không? Người ta có sẵn sàng trả mức giá không Nếu câu trả lời Không cần phải xem xét lại dự án Một nguyên nhân thất bại công ty giai đoạn trước đưa sản phẩm thị trường, thường chưa đánh giá thông qua người tiêu dùng cách cẩn thận Chúng chưa phải sản phẩm tốt nhất, chưa phải sản phẩm hòan hảo Thậm chí chưa sản phẩm đối thủ cạnh tranh có thÞ tr­êng Trong xu thÕ nh­ hiƯn , với việc phát triển trình độ công nghệ , việc nghiên cứu sản phẩm cao cấp hướng đến việc đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng : Thích sử dụng sản phẩm kiểu dáng độc đáo , có gu nhẹ , sản phẩm thuốc độc hại cho sức khỏe : Các sản phẩm thuốc Light , dạng sản phẩm SLIM ( nhóm sản phẩm có quy cách điếu nhỏ đòi , nhẹ , thơm , đòi hỏi yêu cầu cao trình độ thiết bị công nghệ sản xuất ) , lọai sản phẩm thuốc có mức độ an tòan cao ( sử dụng đầu lọc than họat tính.) Trong thị trường đà bÃo hòa , đối thủ cạnh tranh thường xuyên tìm cách bắt chước thành công doanh nghiệp hàng đầu để chia xẻ thị phần buộc công ty phải thường xuyên cải tiến, đổi Công ty phải tạo cho riêng yếu tố độc đáo , yếu tố mang tính chất sống Việc tạo sản phẩm độc đáo phải tạo đặc trưng bắt chước , hướng nghiên cứu cần coi trọng Để làm điều cần phải xác định thị trường mục tiêu nhu cầu cách rõ ràng ; hình thành cam kết giá trị đặc sắc thuyết phục cho thị trường ; xếp mạng lưới cung cấp riêng biệt để đưa cam kết đến với thị trường mục tiêu Khi công ty theo đường kinh doanh độc đáo thành công , chi phí thấp hơn, giá bán sản phẩm cao Trong đối thủ cạnh tranh giống Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 85 chịu áp lực cao sức ép cạnh tranh giá Chiến lược đắn sÏ gióp cho c«ng ty thãat khái cc chiÕn khèc liệt thị trường Những thay đổi hình thức , bao bì sản phẩm độc đáo hướng quan trọng : Hình thức lọai bao dẹp , Bao 100 , Bao cạnh tròn , bao lighter pack v.v với lọai dạng vật liệu , đặc biệt , đa dạng biện pháp hữu hiệu hạn chế đối thủ cạnh tranh khó bắt chước cách dễ dàng Phải tạo sản phẩm có khác biệt , gây thu hút khách hàng thỏa mÃn nhu cầu ngày cao , tạo cho khách hàng nhiều lựa chọn Một chiến lược độc đáo thành công nên tổng hợp độc đáo tính chất , thiết kế , chất lượng , dịch vụ chi phí Chiến lược tốt phải tạo lợi cho công ty thị trường mà đối thủ muốn đáp trả phải tốn nhiều thời gian phí tổn Trong bối cảnh , biện pháp chống quảng cáo , khuyến mÃi cho sản phẩm thuốc phủ triển khai ngày gắt gao việc tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm, quảng bá thương hiệu sản phẩm cho người tiêu dùng cần biện pháp độc đáo thông minh Việc mạnh dạn đưa sản phẩm mới, chất lượng tốt với chi phí dịch vụ cạnh tranh , hình thức lạ , độc đáo đối thủ hòan tòan tạo nên ý người tiêu dùng Thực tế thị trường thuốc Việt nam giai đọan đầu năm 2005 có xuất hiện tượng sản phẩm VIVINA ( công ty thuốc Đà Nẵng ) Với thiết kế độc đáo với hình thức bao thuốc có màu : Đen - đỏ sẫm , phông chữ màu trắng bạc lạ mắt , điếu thuốc màu đen , mùi hương điếu thuốc tỏa hút vô ấn tượng ( đặc biệt lớp trẻ ) Sau triển khai thị trường thời gian ngắn , sản phẩm đà tạo nên sốt giá mạnh với việc khan hàng thị trường Có thời điểm VIVINA trở thành sản phẩm thuốc có giá bán cao thị Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 86 trường Việt nam ( Trên 20000 đồng / bao ) Người tiêu dùng truyền miệng để tìm kiếm sản phẩm Theo Philip Koler : Người tiêu dùng người làm nên thương hiệu HÃy tạo ấn tượng xây dựng tình cảm tốt đẹp người tiêu dùng sản phẩm , hÃy tạo phản ứng lan truyền họ , điều vô hữu hiệu việc quảng bá xây dựng thương hiệu người tiêu dùng người quảng cáo cho công ty 3.5.5 Chiến lược phát triển hợp tác - Liên kết (S:1,2,3,5,6,7 + T : 1,4,5,6,7) Là doanh nghịêp dẫn đầu Tổng công ty thuốc Việt Nam , việc định hướng phát triển sản phẩm khu vực thị trường nước công ty cần xem xét mối liên hệ thị trường với thành viên khác Điều cần thiết để giảm thiểu tình trạng cạnh tranh không lành mạnh công ty thành viên , hạn chế tiêu cực phát sinh bảo vệ nguồn lực cho phát triển chung Một vấn đề mang tính chất đặc thù Tổng công ty thuốc Việt Nam đồng thời có nhiều đơn vị thành viên với trình độ phát triển không đồng đều, lại chung khu vực thị trường tiêu thụ nên khó tránh va chạm Để giải tốt vấn đề này, cần xây dựng chiến lược hợp tác công ty thuốc Sài Gòn với thành viên khác Tổng công ty mặt : Phối hợp sản xuất , hợp tác phân đọan thị trường , trợ giúp công nghệ, công tác Marketing sở tính tóan lực , trình độ , khả công nghệ uy tín thương hiệu đơn vị Các hình thức hợp tác : Phân đoạn sản phẩm phân chia thị trường khu vực để hạn chế việc chồng lấn cạnh tranh lẫn Công ty thuốc Sài gòn nên nhân rộng hình thức đặt hàng gia công cho nhà máy khác thuộc tổng công ty ( đóng địa bàn tỉnh phía nam ) nhằm chuyển giao sản phẩm có sản lượng thấp, sản phẩm giá thấp ( yêu cầu cao công nghệ thiệt bị ) để giải tốt hai vấn đề lớn : Thiếu lực Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 87 sản xuất đột biến theo mùa công ty thuốc Sài Gòn tình trạng thiếu công ăn việc làm đơn vị thành viên Hợp tác trình sản xuất , hỗ trợ thiết bị , nguồn nhân lực , gia công sản phẩm cho phát huy tối đa lợi công ty việc tập trung vào chiến lược dài hạn Tiến đến năm sau 2015, hình thành việc phân công chuyên môn hóa sản xuất cho đơn vị chủng lọai mạnh riêng phân khúc thị trường 3.5.6 Chiến lược phân phèi ( W: 3,6,8,9 + T : 1,2,3,4,5,9 ) Công ty thuốc Sài Gòn có hệ thống phân phối rộng khắp 64 tỉnh, thành phố với số lượng khách hàng có hợp đồng trực tiếp với công ty 140 khách hàng Hệ thống phân phối hình thành từ năm 90 kỷ trước Bên cạnh mặt mạnh , hệ thống phân phối công ty đà thể số nhược điểm sau : + Số khách hàng độc quyền phân phối sản phẩm công ty trước hầu hết phân phối thêm sản phẩm khác đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đây điểm yếu lớn hệ thống phân phối , làm phân tán quan tâm , xóa gắn bó chặt chẽ công ty khách hàng thời gian trước , nguy thị trường số sản phẩm có tính nhạy cảm cao trung gian phân phối bị đối thủ cạnh tranh mua chuộc quyền lợi sách hỗ trợ bán hàng hấp dẫn + Mặt khác , hệ thống kênh phân phối công ty đà xuất biểu xấu cản trở việc phát triển thị trường : Hiện tượng tranh mua , tranh bán , phá giá, lũng đọan thị trường khu vực , giành quyền bá chủ mà chưa có biện pháp tháo gỡ thực có hiệu Điều thể rõ qua hệ thống khách hàng phân phối sản phẩm Du lịch đỏ thuộc địa bàn trung tâm Hà nội tỉnh phía bắc Việc tranh giành thị trường lẫn nội đà gây rối lọan giá Kết Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 88 hệ thống khách hàng phân phối lợi nhuận , tâm lý bất mÃn làm phát sinh trì trệ tiêu thụ sản phẩm công ty + Trong hệ thống phân phối có đầu mối hiệu quả, thiếu động, xuất tâm lý ỷ lại thường có yêu sách đáng Công ty thuốc SàI Gòn Công ty thương mại CP ( Nhà phân phối ) Đại lý tỉnh Đại lý tỉnh Đại lý cấp huyện Đại lý cấp huyện Các điểm bán lẻ Các điểm bán lẻ Người tiêu dùng ( Mô hình 3.4 : Kênh phân phối sau đà điều chỉnh ) Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 89 Để giải triệt để , công ty cần tiến hành biện pháp : Đánh giá lại cách xác lực, tâm huyết thiện chí khách hàng ; đánh giá nhu cầu hệ thống phân phối thị trường khu vực ; xác định nhu cầu số lượng khách hàng trung gian phân phối cần có; xác định vai trò, trách nhiệm khả kỳ vọng mang lại lợi nhuận cho họ Từ đưa định điều chỉnh hệ thống phân phối cách khoa học đóan tình hình Kết hợp chiến lược phân phối chiến lược hội nhập trước , công ty cần tham gia trực tiếp hơn, sâu công ty hệ thống phân phối Thay đổi mô hình kênh bán hàng với hình thức công ty thương mại cổ phần có tham gia công ty thuốc Sài Gòn khách hàng hệ thống giải mối quan hệ lợi ích , hợp tác thống điều hành hạn chế tối đa xâm nhập đối thủ cạnh tranh vào hệ thống Kết hợp với vận dụng sách bán hàng phân chia lợi nhuận hợp lý , triển khai bán lẻ sản phẩm thuốc đến tận tay người tiêu dùng cách chủ động, nâng cao tính hiệu công tác quản lý công tác bán hàng Trong mô hình, hình thức tổ chức công ty thương mại cổ phần kết hợp công ty thuốc Sài Gòn nhà phân phối lớn có lực tài kinh nghiệm địa phương lựa chọn tốt Việc tổ chức lại Mô hình hệ thống bán hàng nhằm gắn kết quyền lợi khách hàng với quyền lợi công ty Các đại lý bán hàng tỉnh đồng thời vừa cổ đông , vừa bạn hàng nên họ vừa có quyền lợi công ty cổ phần ( cổ tức ) vừa hưởng quyền lợi trực tiếp tham gia vào việc tiêu thụ sản phẩm Ngòai , công ty thương mại cổ phần trích lợi nhuận để hỗ trợ cho khách hàng cấp huyện hệ thống nhằm tạo thuận lợi cho đại lý tỉnh bán hàng Đây thực chất việc kết hợp hai chiến lược đẩy kéo chiến lược chiêu thị Marketing Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 90 Trong tình hình nay, cần phải tiếp tục áp dụng thêm nhiều hình thức phân phối bán lẻ trực tiếp đại đặc biệt nhóm phân khúc sản phẩm cao cấp nhằm quảng bá thương hiệu định vị sản phẩm Nghiên cứu xây dựng hệ thống phân phối thông qua hệ thống siêu thị lớn , siêu thị mini , hệ thống bán hàng tự chọn , hệ thống cửa hàng tiện lợi , hệ thống nhà hàng , quán ăn , quán cà phê , trạm nghỉ trục giao thông huyết mạch, khu dân cư Việc khắc phục điểm yếu công ty nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng , tạo điều kiện thuận lợi khâu phân phối : Đơn giản thủ tục mua hàng cho khách ,đặt hàng qua hệ thống mạng , giao hàng tận nơi thời gian nhanh , chất lượng vận chuyển bảo quản hàng hóa tuyệt hảo , hỗ trợ khách hàng chi phí tóan , phương thức giải công nợ bán hàng , có hình thức chấp thuận tiện hỗ trợ phí chuyển tiền qua ngân hàng cho khách hàng Cần có biện pháp hỗ trợ cho khách hàng cấp tỉnh công tác vận chuyển để phân phối hàng hóa cho khách hàng cấp huyện Tăng cường hình thức giám sát quản lý hệ thống bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Tổ chức phát triển hình thức hợp tác hỗ trợ bán hàng trực tiếp cách đa dạng cho mạng lưới nhằm giành lấy Trái tim khối óc họ , tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh 3.5.7 Chiến lược phát triển nguồn nhân lùc (W : 3,5,6,8,9 + O : 2,4,8 ) §èi với công ty thuốc Sài Gòn, nhà máy sản xuất có truyền thống lâu đời , lực lượng nhân lực dây chuyền sản xuất bao gồm : Cán kỹ thật , cán quản lý có trình độ , đội ngũ công nhân lành nghề bậc cao thường xuyên bổ sung , đào tạo , huấn luyện , cập nhật các kiến thức theo trình độ phát triển giới , lực lượng mạnh Tuy nhiên lĩnh vực Marketing nhiều vấn đề bất cập Hầu hết nhân viên làm việc lĩnh vực xuất thân chế bao Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 91 cấp , số cán cũ làm việc kinh nghiệm đà tích lũy , tư cũ nặng nề , không cập nhật kiến thức Số nhân lực chưa tuyển chọn cách cẩn thận theo quy trình , chưa qua lớp đào tạo chuyên sâu Tình trạng thừa người biên chế lại thiếu người làm việc phổ biến , có tình trạng người khó bố trí công việc khác chuyển công tác lĩnh vực Marketing Chính sách động viên , khuyến khích thu hút người lao động có lực thiếu , số lượng chất lượng nguồn nhân lực cho công tác sản phẩm có vấn đề Ban lÃnh đạo công ty cần xem chiến lược phát triển nguồn nhân lực cho công tác Marketing vấn đề có tính cốt lõi , định chiến lược phát triển sản phẩm công ty Các biện pháp công ty cần tiến hành : Phân công thành viên quan trọng ban giám đốc công ty, chuyên trách điều hành thống họat động lĩnh vực marketing công ty ; Tiến hành đánh giá lại nhu cầu nguồn nhân lực phận có liên quan trực tiếp : Phòng NCPT , phòng Tiêu thụ, phòng thị trường , phận tiếp thị bán hàng Đánh giá lực đội ngũ nhân viên , rà sóat xếp lại máy tỉ chøc theo h­íng : Khoa häc , tinh gi¶n , thống có hiệu Hoạch định triển khai chiến lược sản phẩm , chiến lược phân phối , chiến lược giá , chiến lược chiêu thị cách thống Tổ chức huấn luyện đào tạo nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên Tổ chức cho cán nhân viên theo học khóa học nâng cao nghiệp vụ Xây dựng chế hình thức động viên , đÃi ngộ phát triển cho nhân viên Cơ chế đánh giá lực , hiệu biện phát khen thưởng người lao động cần đổi Để đáp ứng kịp với nhu cÇu héi nhËp qc tÕ hiƯn , cấu tổ chức công ty phải sớm có phận có chức phát triển thị trường nước ngòai Đây vấn đề Công ty thuốc Sài gòn xem thị trường nước thị trường mục tiêu quan trọng Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 92 Công tác tuyển dụng , đào tạo , huấn luyện giữ nguồn nhân lực có kiến thức , lực chuyên môn , khả ngoại ngữ thông hiểu thương mại quốc tế trọng tâm quan trọng cần phải giải 3.5.8 Chiến lược đổi công nghệ ( S : 1,3,4,7 + O : 2,4,5,6,8) TiÕp tôc cã đổi công nghệ thiết bị sản xuất , nâng cao chất lượng sản phẩm hiệu sản xuất , đặc biệt khâu chế biến sợi dây chuyền chế biến cọng Thông thường chÕ biÕn sỵi , tû lƯ cäng chiÕm tû lệ từ 10 - 15% nguyên liệu Với trình độ chế biến Công ty thuốc Sài gòn ( đơn vị có công nghệ doanh nghiệp nước ) mức độ xử lý trương nở sợi đạt từ 1-2 % ( thể tích ) trương nở cọng đạt tối đa 200 % Trong trình độ tiên tiến giới đà đạt mức trương nở sợi 10% trương nở cọng 400 % Như việc đầu tư xử lý tốt khâu nguyên liệu đem lại hiệu lớn giảm giá thành sản xuất ( chi phÝ cho nguyªn liƯu chiÕm tõ 50 70 % giá thành ) Mặt khác , dây chuyền chế biến sợi xử lý tốt , tính chất hút sản phẩm cải thiện nhiều , chất lượng sản phẩm nâng cao Tuy nhiên chi phí đầu tư đồng cho khâu với công nghệ tiên tiến lớn , đối thủ cạnh tranh nhỏ , tiềm lực yếu khó có khả giải Chính vậy, với lợi quy mô công ty giải tốt vấn đề mấu chốt đem lại hiệu tốt việc nâng cao chất lượng sản phẩm , hạ giá thành sản phẩm Với lượng nguyên liệu tiêu thụ bình quân hàng năm khỏang 25.000 gần 60% lượng sợi chế biến chỗ , Số lượng tiết kiệm nguyên liệu lớn Đây hướng quan trọng để thực chiến lược chi phí thấp , nâng cao sức cạnh tranh cđa doanh nghiƯp 3.5.9 ChiÕn l­ỵc kinh doanh thị trường quốc tế ( S: 1,2,3,4,5,6,7 + O : 2,3,7 ) Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 93 Trong thêi kú héi nhËp quèc tÕ nh­ hiÖn việc phát triển thị trường quốc tế cần thiết, trước hết phải dựa thành công thị trường nội địa Đối với công ty thuốc Sài Gòn bước đầu có thuận lợi đà trì sản lượng xuất tốt nhiều năm đà có quan hệ với nhiều đối tác tốt nhiều nước nh­ : C«ng ty OGT (UEA ), C«ng ty Velta (Czech ) , T-Tech , Gayatabah ( Malaysia ), KOREA v.v Bên cạnh thị trường mà công ty triển khai : nước khu vực trung cận đông , châu phi , nước khu vực ASEAN , Hàn quốc , Triều tiên Những thị trường tiềm chưa thực khai thác thị trường nước khu vực Đông âu , khu vực nước Nam mỹ Công ty thuốc Sài Gòn cần điều chỉnh sách xuất từ hình thức hợp tác , gia công hàng cho đối tác sang hình thức bước liên doanh với công ty địa việc triển khai sản phẩm thị trường nước Việc tận dụng lực phân phối , thông hiểu tập quán buôn bán đối tác nước ngòai với khả sản xuất , công nghệ , Từng bước xâm nhập thị trường quốc tế đường mở phát triển lâu dài , chủ động cạnh tranh thị trường quốc tế Trong giai đọan hội nhập , với hình thức đa dạng buôn bán quốc tế , Công ty thuốc Sài gòn cần sớm tiến hành việc đăng ký quyền thương hiệu sản phẩm nhiều quốc gia nhằm hạn chế rủi ro kinh doanh Nghiên cứu , đa dạng hóa hình thức thu nhận, xử lý thông tin thương mại Bên cạnh việc công ty phải hình thành phận chuyên công tác xuất nhập với cấu máy đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu nhập nguyên phụ liệu , thiết bị phụ tùng cho sản xuất mà chủ động việc tham gia họat động xúc tiến thương mại tìm kiếm thị trường nước ngòai ( Trước công việc trông chờ vào công ty xuất nhập thụ động Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 94 bán hàng cho đối tác nước ngòai ) Mặt khác việc khẩn trương xây dựng cho công ty WEB SITE riêng để phục vụ cho công tác quảng bá thương hiệu thương điện tử Việc có ích cho lĩnh vực thương mại ngòai nước Tóm tắt chương : Môi trường kinh doanh hoạch định chiến lược sản phẩm công ty thuốc Sài Gòn Những nội dung chương tập trung phân tích yếu tố môi trường kinh doanh vĩ mô môi trường vi mô giai đoạn hoạt động sản xuất kinh doanh công ty thuốc Sài gòn cho thấy xuất ngày nhiều yếu tố hội thách thức Các yếu tố môi trường có thay đổi nhanh chóng Chính sách chống tác hại thuốc phủ áp lực xà hội ngành thuốc ngày mạnh mẽ Các sách bảo hộ nhà nước cho ngành sản xuất thuốc nội địa đà bước gỡ bỏ Các doanh nghiệp sản xuất thuốc phải cạnh tranh trực tiếp bình đẳng với đối thủ cạnh tranh bối cảnh Phân tích kết kinh doanh công ty thuốc Sài gòn thực trạng hoạt động đà xác định mục tiêu chiến lược sở lợi kinh doanh, hội , thách thức , điểm yếu, điểm mạnh công ty Kết hợp kết phân tích hoạt động kinh doanh, kết trình phân tích, tổng hợp dự báo môi trường kinh doanh Trên sở đánh giá hội , thách thức , điểm mạnh , điểm yếu công ty thuốc Sài gòn , chương đà đưa định hướng chiến lược sản phẩm cho công ty thuốc Sài gòn nhằm khắc phục tồn công ty nâng cao sức mạnh cạnh tranh giai đoạn 2006 - 2015 Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 95 Phần KếT LUậN Trong bối cảnh đất nước bước vào hội nhập quốc tế , môi trường kinh doanh có nhiều biến động mạnh Công ty thuốc Sài gòn với vị doanh nghiệp hàng đầu ngành sản xuất kinh doanh thuốc Việt nam , gặp nhiều khó khăn có điều chỉnh chiến lược kinh doanh để tiếp tục phát triển Là cán quản lý công ty thuốc Sài gòn, với kiến thức đà tiếp thu trình học tập nghiên cứu, với hiểu biết kinh nghiệm qua nhiều năm công tác công ty thuốc Sài Gòn Bản thân tác giả đà nhận thức : Công ty thuốc Sài gòn cần tập trung xây dựng cho chiến lược sản phẩm phù hợp với thay đổi hoàn cảnh Với mong muốn đóng góp vào việc nâng cao chất lượng công tác quản lý công ty, sở lý thuyết khoa học, luận văn đà tập trung vào phân tích yếu tố môi trường kinh doanh, thực trạng công ty từ đưa định hướng chiến lược sản phẩm cho công ty thuốc Sài gòn Khi môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt, hội kinh doanh thách thức đan xen, áp lực cạnh tranh đòi hỏi ban lÃnh đạo công ty thuốc Sài gòn phải có định hướng , sách chiến lựợc cách đắn kịp thời Năm 2008, theo kế hoạch tòan công ty thuốc Sài Gòn phải di dời khu công nghiệp Vĩnh lộc , thành phố Hồ chí Minh Dự án bước quan trọng việc tái đầu tư khả công nghệ , tái cấu Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 96 trúc công ty, đảm bảo cho thành công công ty thuốc Sài gòn hội nhập quốc tế §Ị tµi cã tÝnh thùc tiƠn cao vµ mang tÝnh thời công ty thuốc Sài Gòn Mặc dầu thân đà có nhiều cố gắng lao động nghiêm túc, chắn nội dung luận văn nhiều thiếu sót, mong Quý thầy cô giáo bạn đồng nghiệp đóng góp thêm Để thực luận văn , em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo Khoa kinh tế quản lý - Trung tâm Đào tạo Bồi dưỡng sau đại học - Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đà tận tình giảng dạy giúp đỡ em thời gian học tập Xin đặc biệt cảm ơn PGS Tiến sỹ Nguyễn Minh Duệ đà tận tình hướng dẫn giúp đỡ em để hoàn thành luận văn Xin cảm ơn Ban lÃnh đạo công ty thuốc Sài Gòn đơn vị công ty đà nhiệt tình, tạo điều kiện giúp đỡ Hoàng Minh Thảo - Luận văn cao học QTKD - ĐHBK Hà Nội - 2007 tài liệu tham khảo Tiếng Việt : PGS.TS Nguyễn thị Liên Diệp , Chiến lược sách kinh doanh - NXB Lao động xà héi - 2006 Garry D Smith, Danny R Arnold, Boby R Bizzell ( 2003) , Chiến lược sách lược kinh doanh.- Nhà xuất thống kê CÈm nang kinh doanh HARVARD , ChiÕn l­ỵc kinh doanh hiệu (2006) Nhà xuất tổng hợp TP.HCM PGS TS Phan thÞ ngäc ThuËn , ChiÕn lược kinh doanh kế họach hóa nội doanh nghiÖp ( 2006) NXB khoa häc kü thuËt Jack Trout , Chiến lược chiếm lĩnh thị trường (2005) NXB Thống kê Philip Korler , Tiếp thị phá cách (2005) NXB trẻ - Thời báo kinh tế sài Gòn Philip Korler , Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z (2006) NXB trẻ - Thời báo kinh tế sàI Gòn Chiến lược hội nhập kinh tế quốc tế Tổng công ty thuốc Việt nam Chiến lược phát triển ngành thuốc Việt nam đến năm 2010 tầm nhìn 2020 ( 2004) 10 Nhà máy Thuốc Sài Gòn (2004) 75 năm nhà máy Thuốc MICSAIGON 1929-2004 ... thuốc độc quyền quản lý Sản lượng sản xuất hàng tháng công ty Tổng công ty xem xét định sản xuất c/ Công tác tiêu thụ sản phẩm nhÃn hiệu quốc tế Công ty thuốc Sài gòn hợp tác sản xuất sản phẩm. .. đặt công ty thuốc Sài gòn : Sự cân đối cấu sản phẩm công ty , hiệu kinh doanh công ty tiến triển theo chiều hướng xấu, lợi nhuận bị suy giảm , công tác nâng cao chất lượng sản phẩm công ty không... , công ty dần vị cạnh tranh thị trường Trước tình vậy, cán quản lý họat động lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm thị trường công ty thuốc Sài gòn, chọn đề tài Họach định chiến lược sản phẩm , nâng cao