Vấn đề thương hiệu trong phát triển du lịch ở Việt Nam hiện nay

Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn - ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, xã hội hoá cao và nội dung văn hoá sâu sắc; có khả năng thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác, đem lại hiệu quả nhiều mặt về kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị, đối ngoại và an ninh, quốc phòng.

VĂN HÓA DU LỊCH VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU TRONG PHÁT TRIỂN DU LỊCH Ở VIỆT NAM HIỆN NAY ĐỖ THỊ QUYÊN Tóm tắt Du lịch ngành kinh tế mũi nhọn - ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, xã hội hố cao nội dung văn hố sâu sắc; có khả thúc đẩy mạnh mẽ phát triển ngành, lĩnh vực khác, đem lại hiệu nhiều mặt kinh tế, văn hóa, xã hội, trị, đối ngoại an ninh, quốc phòng Trong bối cảnh nay, thương hiệu có vai trị quan trọng việc định hướng đi, tầm nhìn, chuỗi giá trị tạo dựng, chí sinh tồn doanh nghiệp/ngành thị trường ngồi nước Thực tiễn ngành cơng nghiệp khơng khói phát triển mạnh mẽ phạm vi toàn cầu nhu cầu tham quan du lịch công chúng vượt khỏi giới hạn lãnh thổ quốc gia Do đó, việc thiết lập/tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp phát triển du lịch không mục tiêu, nhiệm vụ cá nhân, tổ chức mà mục tiêu, nhiệm vụ chiến lược mang tầm quốc gia bối cảnh Từ khóa: Thương hiệu, du lịch, thương hiệu du lịch Abstract Tourism is a top important economic sector - a mixed service economy, interdisciplinary, interregional, highly socialized and profound cultural content; it is capable of strongly promoting the development of other industries and fields, bringing many benefits on economic, cultural, social, political, external relation, security and national defense fields In the current context, the brand plays an important role in determining the direction, vision, value chain of creation, even the survival of the business/industry on the domestic and foreign markets Practically, smokeless industry has strongly developed on a global scale and the need to travel is beyond national territory limits Therefore, the establishment/developing brand of enterprises in tourism development is not only the goals and tasks of individuals and organizations but also the strategic objectives and tasks at national level in the current context Keywords: Brand, travel, tourism brand Đặt vấn đề N gành Du lịch đóng vai trị quan trọng ngành kinh tế mũi nhọn có tiềm lực tiềm lớn góp phần thúc đẩy chuyển dịch cấu kinh tế, thu hút nguồn lực kinh tế nguồn ngoại tệ lớn phát triển kinh tế đất nước; bảo tồn phát huy giá trị di sản văn hóa, tài nguyên thiên nhiên; tạo nhiều việc làm, nâng cao đời sống nhân dân; đẩy mạnh trình hội nhập quốc tế, quảng bá hình ảnh đất nước, người Việt Nam Tuy nhiên, bên cạnh thành tựu đạt được, du lịch Việt Nam bộc lộ nhiều hạn chế: “Du lịch phát triển chưa tương xứng với tiềm năng, Số 28 - Tháng - 2019 mạnh kỳ vọng xã hội: Sản phẩm du lịch chưa thực hấp dẫn có khác biệt; khả cạnh tranh chưa cao; chất lượng dịch vụ du lịch chưa đáp ứng yêu cầu; hiệu lực hiệu quản lý nhà nước du lịch chưa cao; công tác xúc tiến quảng bá du lịch nhiều hạn chế…” [2] Tạo dựng thương hiệu, phát huy lan tỏa thương hiệu nhằm nâng cao lực kinh doanh, góp phần làm cho ngành Du lịch Việt Nam không thực ngành kinh tế mũi nhọn mà cịn có sức thu hút, hấp dẫn thỏa mãn hài lòng nhu cầu du khách nước, bảo tồn phát huy sắc văn hóa Việt, di sản văn hóa đất nước,… việc VĂN HĨA NGHIÊN CỨU 77 VĂN HĨA NGHIÊN CỨU làm cần thiết, có ý nghĩa bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế phát triển mạnh mẽ ngành kinh tế du lịch toàn cầu Nhận diện thương hiệu thương hiệu du lịch Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu (brand) “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay hình vẽ, hay kết hợp chúng, nhằm nhận diện hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ đối thủ cạnh tranh” [6] Như vậy, mặt kỹ thuật, thương hiệu yếu tố hữu hình gắn sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) nhằm khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Một số định nghĩa khác nhà quản trị cho rằng, thực tế thương hiệu nhiều nữa, xây dựng thương hiệu không dừng việc tạo nên tên, ký hiệu hay biểu tượng cho sản phẩm mà để tên (hoặc yếu tố thương hiệu khác) tạo liên tưởng tích cực tâm trí người tiêu dùng sản phẩm [6] khiến họ ưa thích mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt số mong đợi doanh thu lợi nhuận Theo ông Nguyễn Quốc Thịnh - Ban cố vấn Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu Cạnh tranh, thương hiệu từ góc nhìn tổng hợp bao gồm mặt: Một là, nỗ lực từ doanh nghiệp bao gồm: 1) Sản phẩm [đặc tính (hình thức nội dung), cơng dụng (bao gồm tính an tồn), dịch vụ bán]; 2) Bộ nhận diện (thẩm mỹ, phong tục tập quán, văn hóa cộng đồng, truyền tải thông điệp…); 3) Giao tiếp nội (truyền thông nội bộ, cam kết thương hiệu, nguyên tắc giao tiếp, ứng xử, trách nhiệm xã hội, giá trị đạo đức, nhân văn); 4) Văn hóa kinh doanh (cách thức cung ứng sản phẩm, cách thức ứng xử với cộng đồng, trách nhiệm xã hội, cam kết thương hiệu) Hai là, cảm nhận từ khách hàng bao gồm: 1) Nhận thức thương hiệu khách hàng; 2) Liên tưởng cảm nhận khách hàng; 3) Lòng trung thành khách hàng [1] Theo ơng Phạm Đức Bình - CEO Công ty cổ phần Công nghệ BNC Việt Nam, thương hiệu hiểu cách đơn giản “là loại tài 78 Số 28 - Tháng - 2019 sản doanh nghiệp mà thành viên muốn giữ” [1] Đó hình ảnh thiêng liêng cá nhân/thành viên/ phận doanh nghiệp, tài sản khơng dễ giá doanh nghiệp Thương hiệu không đơn giản tên hay logo mà bao gồm cách tạo sản phẩm, cách thức cung ứng hàng hóa thị trường đến tay cơng chúng tiêu dùng thụ hưởng hàng hóa, văn hóa ứng xử với khách hàng đơng đảo cơng chúng xã hội Thương hiệu cịn niềm tự hào khơi nguồn giá trị tinh thần cho đội ngũ nhân viên doanh nghiệp Cũng theo ông Phạm Đức Bình việc trọng đến kết kinh doanh trước mắt mà không quan tâm đến hình ảnh vết đứt phát triển, làm cho phát triển trở nên không bền vững Theo sách Nhận diện thương hiệu - Những điểm chạm thị giác, thương hiệu hiểu đơn giản: “Thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất,… thương hiệu khởi đầu cho mối quan hệ thực bền chặt lâu dài” [8] Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển�nh khách, trung tâm dịch vụ thương mại, vui chơi giải trí, danh lam thắng cảnh; VĂN HĨA DU LỊCH vùng, miền, địa phương, khu vực khác nhau,… tạo dựng chuỗi giá trị liên hoàn đảm bảo chất lượng, giá phù hợp đáp ứng nhu cầu du khách nước, v.v.1 Bên cạnh việc khai thác có hiệu tài nguyên du lịch, phát triển sản phẩm du lịch đặc thù, có thương hiệu, muốn nhấn mạnh đến việc tạo dựng chất lượng dịch vụ du lịch - chuỗi giá trị hình thành cảm nhận, niềm tin, lịng trung thành khách hàng với thương hiệu doanh nghiệp; sản phẩm chất lượng dịch vụ doanh nghiệp tạo ấn tượng tích cực/đẹp tâm trí khách du lịch, làm cho họ tin tưởng tuyệt đối vào doanh nghiệp, sẵn sàng mua sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp có nhu cầu mà khơng cịn bận tâm đến nhiều sản phẩm dịch vụ loại doanh nghiệp khác Cách thức để nhà sản xuất tạo sản phẩm giá trị quan trọng cách nhà cung ứng đưa đến người tiêu dùng/thụ hưởng quan trọng hơn; cách thức để người tiêu dùng có sản phẩm hồn hảo khơng khó cách làm để có văn hóa/văn minh tiêu dùng, sử dụng khơng phải làm Đối với dịch vụ du lịch, văn hóa tiêu dùng/thụ hưởng du khách vô quan trọng, đặc tính bật ngành dịch vụ du lịch tính đồng thời lúc sản xuất tiêu dùng Vì vậy, tour/chương trình du lịch dành cho du khách kết hợp hoàn hảo nhà cung ứng (bao gồm nhiều nhà cung ứng thuộc lĩnh vực khác tham gia: vận chuyển, ăn nghỉ, vui chơi giải trí, mua sắm,… nhà cung ứng - chủ thể kết nối nhà cung ứng khác với du khách cơng ty/doanh nghiệp du lịch) với du khách, nhịp nhàng đến đồng điệu nhà sản xuất người tiêu dùng dịch vụ… Chuỗi giá trị tạo tiêu dùng chỗ, lại ấn tượng đẹp, độc đáo, bật mà hành trình du lịch ghi lại tâm trí du khách Đó sản phẩm du lịch hoàn hảo, giá phải chăng, chất lượng chuỗi dịch vụ tốt (ăn, ở, lại, vui chơi), thái độ ân cần chu đáo lịch người dẫn tour/công ty tổ chức tour; phối kết hợp nhịp nhàng đối tác liên quan; Số 28 - Tháng - 2019 trách nhiệm cao, bất chấp rủi ro chi phí để đảm bảo sức khỏe an toàn khách chuyến v.v Khi thiết lập sản phẩm cho du khách, cần quan tâm đến điểm khác biệt liên tưởng thuận lợi độc đáo sản phẩm điểm tương đồng so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh (những liên tưởng tương đồng chủng loại sản phẩm nhằm đảm bảo tính hợp pháp đáng tin cậy sản phẩm chủng loại sản phẩm có thị trường) Ví dụ, sản phẩm du lịch trọn gói điểm khác biệt sản phẩm xác định thời gian (bắt đầu, kết thúc, thời gian phân chia lộ trình), điểm đến lộ trình, chất lượng dịch vụ: lại, ăn ở, vui chơi; thái độ phong cách người dẫn tour doanh nghiệp, phận liên quan đến toàn tour du khách…; điểm tương đồng xác định số ngày gói, giá cả… Chẳng hạn, tour du lịch nước Nga vào mùa thu đẹp phù hợp với người Việt Nam (phong cảnh, thời tiết); mùa đông thời tiết lạnh, mùa hè thời tiết lại nóng cho việc di chuyển tham quan lộ trình…) Thứ ba, trọng cơng tác quảng bá hình ảnh thương hiệu Thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng, vun đắp lan tỏa suốt trình hoạt động doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nhiệm vụ quan trọng, trì, phát triển chúng quan trọng cấp thiết nhiều Bản thân hoạt động du lịch vừa mang nội hàm hoạt động văn hóa, hoạt động truyền thơng, đồng thời vừa hoạt động kinh tế Hơn nữa, du lịch ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng, quốc tế Cơng tác quảng bá hình ảnh thương hiệu du lịch nên quan tâm khía cạnh sau: - Xây dựng định vị thương hiệu du lịch quốc gia gắn với hình ảnh sản phẩm du lịch chủ đạo, độc đáo, mang đậm sắc văn hoá dân tộc, sắc vùng miền, địa phương tộc người đặc trưng nước - Thương hiệu du lịch cần lan tỏa từ chuỗi giá trị (đa dạng loại hình sản phẩm du lịch/đa dạng mức độ chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ) mà doanh nghiệp/ VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 81 VĂN HÓA NGHIÊN CỨU ngành tạo đáp ứng nhu cầu xã hội (Lan tỏa từ nội doanh nghiệp bên tới khách hàng; lan tỏa từ khách hàng tới khách hàng thông qua cảm nhận niềm tin khách hàng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp mà khách hàng có trải nghiệm thực tế) - Đẩy mạnh hoạt động quảng bá, xúc tiến điểm đến quốc gia, điểm đến địa phương sản phẩm, dịch vụ đặc sắc du lịch Việt Nam nước ngoài; đẩy mạnh hoạt động tuyên tuyền, quảng bá xúc tiến du lịch nước hình thức phương tiện khác nhau, phát triển marketing điện tử phục vụ xúc tiến quảng bá du lịch; phát huy vai trò cộng đồng người Việt Nam nước hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch2 Thứ tư, xây dựng chế, sách, lộ trình cho phát triển thương hiệu ngành Du lịch [4] nhằm thực tốt mục tiêu nhiệm vụ “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” Chính phủ Trong đó, cần trọng: - Tăng cường đầu tư ngân sách nhà nước, thu hút nguồn lực xã hội đầu tư phát triển ngành Du lịch, phát triển thương hiệu du lịch, bao gồm nâng cao lực, phát triển sản phẩm, phát triển trì hoạt động liên quan theo định hướng giá trị thương hiệu du lịch; khuyến khích nhà đầu tư chiến lược đầu tư hình thành khu dịch vụ du lịch phức hợp, dự án dịch vụ du lịch quy mô lớn, trung tâm mua sắm, giải trí chất lượng cao điểm đến du lịch - Xây dựng chế, mơ hình hợp tác hiệu Trung ương, địa phương doanh nghiệp (của mơ hình ngành kinh tế tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng) xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu du lịch - Xây dựng chế quản trị thương hiệu du lịch thông qua quản trị chất lượng sản phẩm, quản lý khai thác tài nguyên du lịch; áp dụng quy trình quản lý, giám sát chất lượng; xây dựng chế phối hợp với quan liên quan bảo hộ, bảo vệ thương hiệu du lịch - Xây dựng chế phối hợp với ngành ngoại giao, thương mại, hàng không, thông tin 82 Số 28 - Tháng - 2019 truyền thông, tạo sức mạnh tổng hợp xây dựng quảng bá thương hiệu, hình ảnh điểm đến Việt Nam nước cách thống mang đậm sắc riêng - Tập trung thu hút đầu tư phát triển khu, điểm du lịch quốc gia theo quy hoạch; phát triển sở hạ tầng, sở vật chất kỹ thuật, sản phẩm du lịch đặc thù, trội dựa vào giá trị văn hóa tự nhiên bật Coi trọng phát triển du lịch xanh, sản phẩm du lịch thân thiện môi trường xã hội - Tăng cường công tác đào tạo, tập huấn, bồi dưỡng kiến thức, nghiệp vụ xây dựng thương hiệu du lịch Xây dựng tài liệu hướng dẫn phát triển thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ tuyên truyền, phổ biến, hướng dẫn kiểm tra thực chương trình nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ xúc tiến thương hiệu du lịch Thứ năm, nâng cao ý thức người dân, doanh nghiệp cộng đồng xây dựng, bảo vệ hình ảnh, mơi trường, góp phần phát triển bền vững, khơng ngừng nâng cao uy tín, thương hiệu sức thu hút du lịch Việt Nam thị trường quốc tế Nâng cao vai trò cộng đồng phát triển du lịch cộng đồng, xây dựng cộng đồng du lịch văn minh, thân thiện ứng xử với khách du lịch; phát huy vai trò tổ chức xã hội nghề nghiệp liên quan đến du lịch Tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, minh bạch, bình đẳng, thuận lợi cho cá nhân, doanh nghiệp tham gia kinh doanh du lịch Khuyến khích doanh nghiệp đổi mới, sáng tạo, đa dạng hoá loại hình, sản phẩm du lịch phù hợp với định hướng phát triển ngành Du lịch; khuyến khích cá nhân, doanh nghiệp khởi nghiệp kinh doanh du lịch, đặc biệt địa phương vùng sâu, vùng xa, ven biển hải đảo… Kết luận Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp nói chung phát triển du lịch nói riêng nhằm nâng cao lực kinh doanh doanh nghiệp du lịch nước trước áp lực cạnh tranh doanh nghiệp, tập đoàn nước ngoài, giữ vững ổn định phát triển kinh tế nước, bảo tồn phát huy di sản VĂN HÓA DU LỊCH văn hóa dân tộc việc cần thiết cấp bách bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp tạo dựng giá trị cốt lõi doanh nghiệp Bên cạnh việc tạo dựng yếu tố mang tính nhận diện bên ngoài, cần trọng đến yếu tố nhận diện bên thương hiệu, giá trị ẩn sâu làm móng cho phát triển bền vững doanh nghiệp Suy cho cùng, giá trị tạo nên hài lòng, thỏa mãn du khách, tin tưởng quan quản lý chức mục tiêu chất lượng - hiệu doanh nghiệp đạt Doanh nghiệp lấy phụng khách hàng làm đầu, lấy hài lòng lợi ích khách hàng làm tiêu chí đạt tới lợi nhuận; định vị “hình ảnh tin dùng, niềm tin vững tâm trí du khách/cơng chúng” thơng qua việc tạo ra, cung cấp làm thỏa mãn, hài lòng du khách/công chúng họ sử dụng sản phẩm dịch vụ du lịch doanh nghiệp Thương hiệu khơng đơn tạo dựng hình ảnh mà cịn tạo giá trị doanh nghiệp Vì vậy, tạo dựng thương hiệu xây dựng giá trị tạo nên trường tồn lan tỏa doanh nghiệp thị trường Tạo dựng thương hiệu phát triển du lịch đòi hỏi chung tay, chung sức đồng doanh nghiệp (du lịch, ngành kinh tế dịch vụ liên quan), nhà nước cộng đồng; từ trung ương đến địa phương; quan chức năng, ban ngành; khu vực vùng miền Đ.T.Q (PGS.TS, Trưởng khoa Xuất bản, Phát hành, Trường ĐHVHHN) Chú thích Điều nêu phân tích rõ “Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030” theo Quyết định số 2714/QĐ-BVHTTDL ngày 03/8/2016; Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030 theo Quyết định số 2522/QĐBVHTTDL ngày 13/7/2016 Vấn đề nêu rõ Quyết định số 2151/QĐ-TTg ngày 11/11/2013 Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 2013 - 2020 Số 28 - Tháng - 2019 Tài liệu tham khảo Báo Văn hóa, Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu Cạnh tranh (2018), Văn hóa doanh nghiệp đạo đức kinh doanh, Kỷ yếu hội thảo, Hà Nội Bộ Chính trị (2017), Nghị số 08-NQ/ TW ngày 16/1/2017 Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch (2014), Quyết định số 3455/QĐ-BVHTTDL ngày 20/10/2014 Phê duyệt Chiến lược Marketing du lịch đến năm 2020 Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch (2016), Quyết định số 2522/QĐ-BVHTTDL ngày 13/7/2016 Phê duyệt Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030 Bộ Văn hóa, Thể thao Du lịch (2016), Quyết định số 2714/QĐ-BVHTTDL ngày 03/8/2016 Phê duyệt đề án Chiến lược phát triển sản phẩm du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển đến năm 2030 Phạm Lan Hương (chủ biên) (2014), Quản trị thương hiệu, Nxb Tài chính, Hà Nội Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2017), Luật Du Lịch số 09/2017/QH14 ngày 19 tháng năm 2017 RIO Book (2018), Nhận diện thương hiệu Những điểm chạm thị giác, Nxb Lao động, Hà Nội Thủ tướng Chính phủ (2011), Quyết định số 2473/QĐ-TTg ngày 30/12/2011 Phê duyệt Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 10 Thủ tướng Chính phủ (2013), Quyết định số 201/QĐ-TTg ngày 22/01/2013 Phê duyệt “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” 11 Thủ tướng Chính phủ (2013), Quyết định số 2151/QĐ-TTg ngày 11/11/2013 Phê duyệt Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 2013 - 2020 12 Trường Đại học Kinh tế quốc dân (2012), Quản trị quan hệ khách hàng: Lý thuyết thực tiễn ứng dụng Việt Nam, Kỷ yếu hội thảo quốc gia, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Ngày nhận bài: 17 - 12 - 2018 Ngày phản biện, đánh giá: 12 - - 2019 Ngày chấp nhận đăng: 25 - - 2019 VĂN HÓA NGHIÊN CỨU 83 ... nghĩa bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế phát triển mạnh mẽ ngành kinh tế du lịch toàn cầu Nhận diện thương hiệu thương hiệu du lịch Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu (brand) “một... sản phẩm nhà sản xuất,… thương hiệu khởi đầu cho mối quan hệ thực bền chặt lâu dài” [8] Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng phát triển ?n...g người Việt Nam nước hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch2 Thứ tư, xây dựng chế, sách, lộ trình cho phát triển thương hiệu ngành Du lịch [4] nhằm thực tốt mục tiêu nhiệm vụ “Chiến lược phát triển d