CHIẾN lược ĐỊNH GIÁ (MARKETING) (chữ biến dạng do dùng font VNI times, tải về xem bình thường)

CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ Mục tiêu chương Giới thiệu tầm quan trọng giá Marketing mix Trình bày số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho SP Giới thiệu số chiến lược định giá điển hình Qui trình định giá cho SP Khái niệm tầm quan trọng giá marketing mix 1.1 Khái niệm Giá số lượng tiền tệ cần thiết mà KH phải bỏ để có SP với mức chất lượng định, vào thời điểm định nơi định 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG MARKETING-MIX  Giá biến số marketing mix mang lại thu nhập biến số khác sinh đầu tư chi phí  Biến số giá gây phản ứng tức biến số khác Marketing mix người tiêu dùng người cạnh tranh Những nhân tố bên bên DN ảnh hưởng đến việc định giá Những Những yếu yếu tố tố bên bên trong: trong:  Các mục Các mục tiêu tiêu marketing marketing  Chiến Chiến lược lược M.Mix M.Mix  Vị Vị trí trí trên đường biểu đường biểu diễn diễn CKS CKS SP SP  Chi Chi phí phí Các Các quyế quyế tt định định về giá giá Những Những yếu yếu tố tố bên bên ngoài: ngoài:  Thị Thị trường trường  Số Số cầu cầu  Giá Giá và SP SP của đối đối thủ thủ cạnh cạnh tranh tranh  Các Các chính sách sách giá giá cả của nhàø nhàø nước nước 2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG 2.1.1 Mục tiêu marketing công ty  Tồn  Tối đa hóa LN trước mắt  Tối đa hóa doanh thu  Dẫn đầu chất lượng SP  Giữ ổn định tránh phản ứng bất lợi từ ĐTCT  Ngăn ngừa ĐTCT tham gia thị 2.1.2 Chiến lược marketing mix Các định giá cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế SP, phân phối xúc tiến nhằm hình thành chương trình Marketing mix đồng bộ, có hiệu Ví dụ: Việc định giá phải phù hợp với giá trị SP, với sách khuyến khích trung gian 2.1.3.Vị trí đường biểu diễn CKSSP Vị trí đường biểu diễn chu kỳ sống SP sở quan trọng việc định giá Mỗi vị trí đường biểu diễn có hệ số co dãn khác nhau, gây hậu sách giá, đặc biệt lúc tung SP thị 2.1.4 Chi phí GIÁ BÁN Tiền lãi Chi phí chung Giá thàn h Chi phí mar cố định Tiền lương cố định Chi phí mar biến đổi Tiền lương biến Định phí Biến phí đổi Chi phí vật chất Định phí (Fixed costs): chi phí không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu khấu hao TSCĐ Tuy nhiên tính cho đơn vị SP lại thay đổi Biến phí (Variable costs): chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất nguyên liệu, nhiên tính cho SP lại ổn định Tổng chi phí (total costs): số 10 4.2.1 Định giá cho tập hợp SP (pro-mix) Định giá dòng SP: Định bậc giá cho SP dòng có tính tới khác biệt chi phí, giá đối thủ cạnh tranh… Định giá SP tùy chọn: Khách hàng mua máy vi tính yêu cầu gắn thêm CD-ROM hay Video card, Sound card trả tiền cho phần tự chọn Định giá SP bổ sung: Ví dụ lưỡi 22 lam với dao cạo râu, phim cho máy 4.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá  Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số lượng, theo mùa khoản giảm giá thêm (allowance)  Định giá phân biệt (different price): Nhiều DN thường thay đổi giá cho phù hợp với đối tượng KH, đặc điểm SP (đóng hộp hay túi nylon), khu vực, thời điểm ( điện thoại ) 23  Chính sách giá phân biệt trường hợp DN bán SP với nhiều mức giá, không dựa chi phí Khi thực sách giá phân biệt cần phải ý điều kiện sau: Phải hợp pháp; thị trường phân khúc phải thể có mức cầu khác nhau; KH khu vực giá 24 4.2.3 Chiến lược thay đổi giá 4.2.3.1 Chủ động giảm giá:  Nhà máy chưa tận dụng hết công suất DN cần có thêm khách đạt qua việc tăng cường nỗ lực bán, cải tiến SP biện pháp khác  Phải đối phó với ĐTCT nhằm tìm kiếm thêm thị trường  Khả tiêu thụ giảm, thị phần bị thu hẹp  Muốn khống chế thị trường 25 4.2.3.2 Chủ động tăng giá: Việc tăng giá yếu tố sau: Sự gia tăng chi phí diễn dai dẳng; mức tăng suất không theo kịp với mức tăng giá; lượng cầu lớn (over-demand)  Một số DN thực việc tăng giá cách khéo léo như: Giảm bớt trọng lượng hay kích thước SP; Giảm bớt đặc tính SP; Loại bỏ 26 4.2.3.3 Phản ứng người mua Khách hàng hiểu thay đổi giá Một giảm giá bị giải thích theo cách sau đây:  Món hàng bị kiểu khác thay  Món hàng có khuyết điểm, 27 4.2.3.4 Phản ứng đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh phản ứng số công ty không nhiều, SP lại giống người mua thông tin đầy đủ Có thể có hai cách phản ứng : - ĐTCT phản ứng việc thay đổi giá theo cách định Trong trường hợp DN phán đoán phản ứng họ - ĐTCT phản ứng theo lợi ích tức 28 4.2.3.5 Đối phó lại việc thay đổi giá Trước phản ứng DN cần phải nhận định số điểm sau:  Tại đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?  Sự thay đổi giá vónh viễn hay tạm thời?  Thị phần lợi nhuận DN bị ảnh hưởng không đối phó?  Những phản ứng có ĐTCT DN kh ác phản ứng 29 4.2.4 Chiến lược định giá sản phẩm 4.2.4.1 Định giá thâm nhập thị trường: Điều kiện:  Thị trường nhạy cảm với giá với giá thấp kích thích mua hàng nhiều  Các chi phí sản xuất phân phối giảm theo với mức kinh nghiệm sản xuất tích 30 4.2.4.2 Định giá chắt lọc thị trường: Điều kiện  Số lượng người mua đủ để có mức cầu hành tương đối cao  Chi phí đơn vị phải sản xuất với khối lượng nhỏ không cao  Giá cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường 31 4.2.5 Định giá tâm lý Giá tâm lý hình thức giá khó giải thích mặt kinh tế thực tế DN thường hay sử dụng Khi áp dụng sách giá tâm lý DN xem xét yếu tố tâm lý giá không đơn khía cạnh kinh tế  Giá tâm lý thể giá số tròn, giá 32 bán Lựa chọn mục tiêu giá Xác định số cầu SP Dự tính chi phí Phân tích SP, CP giá ĐTCT Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối 33  Lựa chọn mục tiêu giá: Mục tiêu DN để tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận trước mắt, tối đa hoá doanh thu, dẫn đầu chất lượng SP hay giữ ổn định thị trường……  Xác định so Ácầu SP: tức xác định số SP mà DN bán mức giá khác  Dự tính chi phí bao gồm Chi phí cố định Chi phí biến đổi , 34 Phân tích SP, CPhí giá đối thủ cạnh tranh: Cần xem xét SP, CP giá ĐTCT để định mức giá phù hợp Lựa chọn phương pháp định giá: Sau biết 3C ( Customer, cost, competitor ) công ty bắt tay vào việc xác định giá cách áp dụng phương pháp nghiên cứu phần III Lựa chọn mức giá cuối cùng: Chọn mức giá tối ưu sở có cân nhắc thêm yếu tố phụ yếu tố tâm lý, yếu tố khác M.mix ảnh hưởng đến việc định giá, sách định giá công ty ảnh hưởng giá đến bên khác 35 Câu hỏi ôn tập chương 1.Trình bày yếu tố CP ảnh hưởng đến việc định giá 2.Giai đoạn tiến trình định giá quan trọng nhất? Tại sao? 3.Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc định DN hay kiểm soát 4.Phân biệt CPBĐ CPCĐ P/tích điểm hòa vốn 5.Phân biệt PP định giá (ĐG) dựa vào chi phí PP ĐG dựa vào giá trị cảm nhận người mua? 36 ... phẩm (pro-mix) ? ?Chiến lược điều chỉnh giá ? ?Chiến lược thay đổi gia.ù ? ?Chiến lược định giá sản phẩm 21 4.2.1 Định giá cho tập hợp SP (pro-mix) ? ?Định giá dòng SP: Định bậc giá cho SP dòng có tính... người 14 2.2.3 Giá SP đối thủ cạnh tranh Giá SP đối thủ cạnh tranh giúp công ty định giá cho SP người mua đánh giá giá giá trị SP định mua thường dựa giá giá trị SP tương đương Do công ty 15 2.2.4... quan trọng giá Marketing mix Trình bày số yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá cho SP Giới thiệu số chiến lược định giá điển hình Qui trình định giá cho SP Khái niệm tầm quan trọng giá marketing