Điều gì khiến khách hàng chi tiền những sự thật về tâm lý mua sắm của người tiêu dùng martin lindstrom; hương lan dịch

‫ﻻ‬ NÍ WG ( Ih OIÈUGÌ KHIẾN; ,KHeCHITIẾH? THƯ VIỆN ĐH NHA TRANG ١‫ةة‬0‫ذةة‬0‫ 'ؤة‬im ly mua sẩm người tìẽu dUng RTIN I I N Ì TR M ، » NHÀ XUẤT BÀN LAO Đ Ồ N G -XA HỒI r٠ Q lp h ọ ‫؛‬i ‫؛‬ l،no٠١if٠، ٠٠ipòwer I MARTI N LI NDSTROM DIỀU G) KHIÉN KHÁCH HÀNG CHI TIEN? H Ư Ơ N G LAN dịch ĨRƯƠk6‫ ؛‬ĐẠỈ HỌC NHAÏRÂN5 ĨHir Viirĩ ٠· 100230 NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG XÀ HỘI ٠ Từ nảm 0 dến nay, mơ hình Tủ sách dịng họ anh N g u yễn ^^a n g Thạch khởi xướng dã thành lập dược 92 tủ sách 21 tinh thành vởi mục dich dem lại nhiểu tri thức cho người nơng dần, khuyến khích ttnh than hiếu học cùa lớp trẻ, vi nông thôn Việt N am tiến bộ, bẽn vững nhản vãn Theo dó, anh Thạch vận dộng tổ chức, nhản gửi tặng sách, kinh p h í dể ủng hộ việc thành lập tù sách dòng họ Quý vị dộc giả dơn VỊ quan tám muốn ủng hộ cho hoạt dộng Tù sách dòng họ, vui lịng liền híệ: Anh Nguyễn £luang Thạch Tel: 0912 188 644 IEmail: sachchonongdan@gmail.com Website: www.sachlangque.net MỤC LỤC LỜI ĐỂ 7’ừC Ủ A РАСО UNDERHILL MỞ ĐẤU 15 24 MÁU CHẢY LÊN NÃO Nghiên cứu lớn thẩn kinh học tiếp thị duợc thực VẤN ĐÉ NẰM ĐỊA ĐIỂM 68 Qụảngcảo tích hợp vởi nội dung chương trinh truyền hình giải trí, American Idol, Thương vụ lỗ hàng tỷ dơ-la hãng xe Ford NHỮNG Gì CƠ ẤY CĨ, TƠI CỨNG SẼ CĨ 92 Khi Tế bào Thẩn kinh Phán chiếu hoạt dộng GIỜ THÌ TƠI KHƠNG THẤY RÕ 114 Thông điệp Tiềm thức, Sống động Hiệu q BẠN CĨ TIN VÀO PHÉP MÀU KHƠNG? 143 Nghi thức, Thẩn bí Tại Chúng ta M ua hàng? TƠI THÌ THẨM MỘT LỜI CẮƯ NGUYỆN 170 Niềm tin, Tôn giáo Thương hiệu TẠI SAO TÔI LẠI CHỌN BẠN? Sức manh D ấu ấn Thể xác 200 Sự Kì DIỆU CỬA GIÁC QUAN 218 K inh doanh giác quan VÀ CÂU TRẢ LỜI LÀ 254 Khoa học thẩn kinh tiếp thị D ự đoán Tưcng lai 10 HÁY NGỦ CÙNG NHAU ĐÊM NAY 270 Tỉnh dục Q uàng cáo 11 KẾTLUẬN 295 Bình m inh Thương hiệu PHỤLỤC 312 THƯ MỤC SÁCH THAM KHÀO 316 l 61 DETir CUA PACO UNDERHILL Do la mot buoi toi thang Chin long gio Vi khong chuan bi cho kieu thoi tiet nhu the, toi chi mac doc mot chieb ao len casomia mau vang nau nhat, ben ngoai la mot chiec ao khoac the thao Gio toi van cam thay cai lanh di bo tif khach san toi beh tau de len chiec du thuyen, noi toi se gap Martin Lindstrom Ian dau tien Horn ay Martin c6 bai noi chuyen tai bua tiec Hoc vien Gottlieb Duttweiler, mot to chuc phan bien xa hoi doc lap (think tank) rat uy tin va lau doi cua Thuy SI to chuc, va David Bosshart, mot nguoi ban to chiic hoi thao da rat hao hue gioi thieu chiing toi voi Truoc do, toi chua tung duoc nghe noi ve Martin Chung toi boat dong nhung quT dao khac Tuy nhien, toi c6 xem qua cuoh sach Dua THlTONG HIEU (BRANDchild), cuoh sach moi nhai cua Martin, hieu sach о san bay JFK truoc bay toi Zurich Bai cu nhin thay Martin khoang each meb cung CO the nham anh voi mot cau be muoi bon tuoi nao do, nguoi tung bi cha minh loi di tham du het cuoc hop deh cuoc hop khac cua nhung hiep hoi kinh doanh Ian An tuong thu hai la, theo mot each nao do, cau trai Nguyen van la 20 feet Nguoi dich doi oic so chieu dai don vi met cho thong dung vdi doc gia Viet Nam (Thuc hien dong bo toan bo cuoh sach) I MARTI N L I NDS T R OM tóc vàng, mảnh khảnh trở thành tâm điểm ý - bạn có ý chờ đợi ánh (íèn sân kháu rọi tới, cậu ta trở nên nhợt nhạt, bơi rơ'i, điều khơng xảy Giốhg họa rực rỡ theo trường phái tiền Raphael, Martin phát thứ hào quang, thê’anh sinh để đứng sân khâu để tỏa sáng Không, kiểu thần tượng nổi, mà đứa bị Chúa trời bỏ qn Một ngưịi đàn ơng tốt vẻ đức hạnh Khi lại gần, chí anh â'y cịn làm bạn ngạc nhiên Tơi chưa bao giị gặp có đơi mắt lanh lợi khn mặt trẻ trung đến Mái tóc xám hàm nhỏ khấp khểnh làm khuôn mặt anh trở nên riêng biệt khó tả Nê'u anh ây doanh nhân "sư phụ" thương hiệu, râ't bạn mời anh ây làm người mâu ảnh hay tặng anh â'y áo len Tôi nghĩ nói với rửiau khơng q 10 từ buổi tốỉ trôi qua đến năm âV Nhưng lại khới đầu cho mơl quan hệ mật thiết hai phương diện cá nhân công việc, trải dài qua châu lục Từ Sydney tới Copenhagen, từ Tokyo New York, bâ't có thể, cô'gắng kiến tạo chuyến công tác hành trình với Cười nói, chia sẻ tương trợ lẫn - niềm hạnh phúc khơng sánh Mỗi năm 300 ngày, Martin đường Tơi khơng phải tận hưởng trải nghiệm tệ hại â'y, bạn công tác nhiều, tới thời điếm đó, bạn hẳn ngừng đếm gô'j lạ chẳng Lời dế từ Paco Underhill I thèm quan tâm đến cuông vé máy bay nửa, đơn giản tiến lên trở thành chiến binh rong ruổi nẻo đường Martin quan sát, nghe ngóng trải nghiệm Lí lịch trích ngang Website riêng Martin cho bie't năm lên 12 tuổi anh bắt đầu nghiệp liên quan đến quảng cáo Tơi khơng thây điều có thú vị ngồi thực tếlà tuổi đó, cha mẹ lơi anh khỏi trường học, nhà lên thuyền buồm vòng quanh giới Tôi biết tuổi 12, sốhg thuyền dài 10 mét vịng hai năm với cha mẹ Martin nói đến anh cịn bị say sóng định lựa chọn sông Sydney, nơi cách xa quê hương Đan Mạch anh tốt Trong giới mà buổi diễn thuyêt phương tiện để học hỏi, điều thú vị bạn thấy chia sẻ quan điểm với người mà họ lại thường có quan điểm khác biệt với bạn Đó kiểu vừa châ'p nhận, vừa nghi ngờ thực tế Trong nghiệp mình, với tư cách nhà nhân loại học chuyên nghiên cứu lĩnh vực mua sắm, không thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với nhà làm quảng cáo hay tiếp thị Nói sao, tơi có mơi nghi ngờ hâ'p dẫn thương hiệu kỷ 20; không mặc áo với biểu tượng sâu hay gã chơi golf polo ngực thường giật tâ't loại nhãn mác khỏi quần jean Trên thực tế, nghĩ 10 ‫ ا‬M A R T IN L IN D S T R O M công ty phải trả tiền cho vi đặc quyền áặt lô-gô cUa họ lên đổ đạc tôi, ngược lại Do vậy, hơilạ lUng vói tơi ngổi chung thuyền vói gã dam mê thương hiệu tin tưởng quảng cảo la nỗ lực dáng trân trọng, ác quỷ Những gl chUng chia sẻ với niềm tin công cụ giUp hiểu rO vi chUng ta l.àm điểu hay diều khác, bât kê' di mua sắm, khách sạn, sân bay hay dang lướt web dều cần phải dược khám phá Cho dê'n CUÔ'1 thê'kỷ XX, doanh nhân nhà hoạt dộng tiê'p thị ln có hai cách kiểm tra tinh hiệu nhửng nỗ lực mà họ bỏ Một kiê'm tra lượng hàng hóa bán Khách hàng mua diểư khiê'n c-húng ta biêt họ châ'p nhận chi hển? Tôi gọi dó nhìn tị góc độ tiền bạc Vâ'n dề diểư dó chi khẳng định dược thành cơng hay that bại công ty mà không ly giải thực lại ٧ậy la khách hàng mua bơ dậu phộng hãng Jif, hãng Skippy dang giảm giá Công cụ thứ hai la phương pháp diềư tra thị trường cổ điển cách dưa bảng câu hỏi ChUng ta có thê' dừng người di đưịng, chUng ta có thê'gọi diện thoại, chUng ta có thê’mời họ tham gia nhOm tinh ngưyện tập trung tạo diễn dàn Internet dê' người tham gia trả lời câu hỏi Với kinh nghiệm lâu năm minh bỉêt rằng, thực tê', khoảng cách từ câu trả lời dêh hành vi người dược hỏi rât Lời dể từ Paco Underhill I 11 lơn Điều khơng có nghĩa hai cơng cụ khơng mang lại hiệu gì, có bị giói hạn Nghĩa quảng cáo xây dựng thương hiệu vân có giá trị - có điều chúng khơng hoạt động hiệu cách chúng thể mà Vâh để nằm chỗ, ngày giỏi thu thập liệu xử lý chúng Trong năm 90 kỷ trưóc, văn phịng râ't nhiều nhà nghiên cứu thị trương chất đôhg loại bảng in liệu, bâ't kể liệu xếp hạng số người xem truyền hình, dử liệu doanh sơ' bán hàng hay kết hàng nghìn vấn qua điện thoại Chúng ta biết bà mẹ trung lưu (soccer Mom) thương nằm độ tuổi từ 28 đến 32, thích dịng xe tải mini đời nha't sống thi trân nhỏ, thích bơ hãng Jif gâ'p hai lần so vói hãng Skippy Chúng ta làm vói chừng â'y thơng tin? Như người bạn tính hay đùa giõn tơi gợi ý, cơ' gắng tìm kiếm nhiều, nói nhỉ, thơng tin quan trọng, sau băn khoăn tơicó-thể-làm-gì-vói hàng đơ'ng thơng tin Khoa học tiếp thị từ lâu có mô'i quan hệ yêu đương - thù hận Từ năm 1950, viện sĩ hàn lâm bắt đầu bước khỏi tháp ngà bắt tay với hãng truyền thông quảng cáo Cuo'n sách The Hidden Persuaders (Tạm dịch: Những kẻ Thuyết phục Tiềm ẩn) Vance Packard cho tha'y thòi kỳ biên chuyển hồng kim â'y kéo dài nha't thập kỷ Phải để bà mẹ cảm tha'y hài lòng cho |M A R T I N L IN D S T R O M mua hàng bên não chủng ta - cảm ơn Chua VI điều này, có thê’ nhiều ngườ‫ ؛‬nó‫ ؛‬nhu - chắn gỉúp t‫؛‬ên áoán trước vài định hướng xu hương theo sô' phận xuất h‫؛‬ện sau nhũ^g h ‫؛‬ện thực trước mắt ngành kinh doanh toàn thê'g‫؛‬ới va dU sao, chUng ta khơng có lựa chọn nữa? Liệu chUng ta, với tư cách cá thể, có thê’ trơ'n khOi nhà tiê'p thị thưong hiệu chiêu thức mói quảng cáo nhằm hâ'p dẫn tri tuệ tiềm thUc chUng ta? Dó việc làm khơng dễ thê' giới hơm Có lẽ có thê’ xảy nê'u bạn bạn lái x.e dê'n siêu thị, châ't đổ ãn cho thập kỷ, hai thập kỷ, sau dó, nhơ't minh lại nhà với hai lần khóa cửa Khơng TV Khơng diện thoại Khơng Internet tơ'c độ cao Nói cách khác, tách minh hoàn toàn khOi th ê 'g i^ bên ngồi Nhưng tơi ngờ sơ'ng thi thật buồn tẻ vơ nghĩa Bạn hồn tồn có thê’an tồn trước nhửng nhà tiê'p thị, giá phải trả gi? Dổi lạỉ bạn dược gì? Một thê'giới mà bạn phải dơ')'i diện vói tâh công ổ ạt cUa quảng cáo, mà người lana quảng cáo ngày hiê’u diều khiê’n ch‫ا‬i phơ'‫ ؛‬bạn, hấp dẫn khiêh bạn ghi nhớ, hcD nằm lOng tâ't gi thuộc bạn Một thê'giới mẳ dó bạn làm nô lệ cho nhũ^g quyê't định mang tinh tiềm thức kỳ diệu, cUng bUp bê cho nhà tiê'p thị các cơng ty lim kiê'm dê’chê'ngự Một thê'giói mà trước bạn chay d‫؛‬i Kết luận I 311 mua hộp kem dưỡng da mùi vanilla hay hộp dầu gội đẩu chứa nhân tô' X kỳ dị hay bao thc Marlboro mà đầu óc lý trí bạn bie't hủy hoại phổi bạn, bạn dừng lại Bởi thê'giói mà chúng ta, ngưịi tiêu dùng thoát khỏi mẹo mực cạm bẫy mà công ty áp dụng để hâ'p dẫn sử dụng sản phẩm họ, khiên mua hàng họ, ghi nhó họ đầu óc minh mẫn Và hi vọng việc viết cuo'n sách - Điều khiên khách hàng chi tiền?, giói mà mang đê'n cho bạn V١1 xin lưu tâm P.S: Nê'u bạn muo'n tie'p tục hành trình tìm hiểu khoa mua hàng học, truy cập vào trang Web www.MartinLindstrom.com bước vào giới - ٠ gồm thật điều giả dơi - mà mói bắt đầu tìm hiểu PHỤ LỤC Hầu hết thí nghiệm thực khuôn khổ cuốh sách phải mâ't nhiều tháng, nê'u khơng m n nói nhiều năm lên k ế hoạch, thảo luận phát triển Thông thường, nhà nghiên cứu bắt đầu với m ột giả thuyết, nghiên cứu nó, hồn thiện nó, sau thiết kế mơ hình để thử nghiệm nó, tâ't phải thực hồn chỉnh trước đưa vào thí nghiệm thực t ế N hững nghiên cứu cuô'n sách thực theo trình tự Tơi bắt đầu với m ột số giả thuyết, tâ't dựa tơi học hỏi quan sát hai thập kỷ làm tư vâh cho công ty xây dựng thương hiệu Một giả thuyết số lời cảnh báo nguy hại thuốc thực tế lại cổ vũ cho việc hút thuổíc Một giả thuyết khác quảng cáo tích hợp với nội dung kênh truyền hình giải trí ngày có giá trị Một giả thut khác có hay khơng mơi liên hệ chặt chẽ thương hiệu với nghi thức tơn giáo Sau đó, tơi bắt tay vào nghiên cứu giả thuyêt này, sau thực đủ công việc cần thiết, nghĩ cách thử nghiệm chúng, tơi sử dụng kỹ thuật thần kinh hình ảnh vô giá trị N hưng tâ't nhiên, khơng có đủ thiết bị đ ủ hiểu biết khoa học để thực thí nghiệm n،ày m ột Đó lý tơi nhờ đến giúp (đỡ hai nhà nghiên cứu hàng đẩu, Tiến sĩ Gemma Calvert Giáo sư Richard Silberstein Phụ lục I 313 Tiến sĩ Calvert người giữ chức Chủ tịch Khoa Thần kinh Hình ảnh ứ n g dụng Giám đô'c Trung tâm nghiên cứu quét não fMRI nhóm Warwick Manufacturing Group, thuộc Đại học Warwick, sáng lập khoa Thần kinh học Đại học Oxford, phụ trách thí nghiệm liên quan đến fMRI Máy Cộng hưởng từ chức (FMRI - Functional Magnetic Resonance Imagine) phương pháp kỹ thuật an tồn, khơng gây bâ't phản ứng phụ nào, cho phép ghi lại đo đạc hoạt động não nhận biết nhận thức ling xừ Khi nhiệm vụ hình thành, tếbào thẩn kinh liên quan đến rứiiệm vụ kích hoạt hay cịn gọi "sáng lên", phản xạ luồng điện Năng lượng dạng oxygen ữong máu (loại vật châ't từ tính sản sinh từ chât sắt máu) chạy qua khu vực não kích h oạt làm thay đổi rât tìrứ، tếlượng từ tính khu vực này, vân đo đạc Sử dụng loại nam châm lớn (gâ'p khoảng 40.000 lần so với loại nam châm thông thường), máy fMRI đo thay đổi lượng oxygen phân phôi máu trước sau nhiệm vụ thực Với hỗ ữ ợ chương trình máy tính tình vi người ta phân tích thay đổi liên quan tỷ lệ từ tính chạy qua não bộ, Tiến sĩ Calvert cộng chi định lượng thay đổi hoạt động não phản ứng với râ't nhiều tác nhân kích thích cho kết vơ kỳ diệu (được tính vịng đêh rrun) Mặc dù khơng tránh khỏi chi trích, máy fMRI nói chung coi phương tiện tác xác đáng tín cậy nhâ't ừong lĩnh vực nghiên cứu hình ảnh não phép sử dụng ngày 314 I M A R T IN L IN D S T R O M Với cộng gổm nhà nghiên cứu làm toàn thời gian nhà nghiên cứu bán thời gian, Giáo sư Richard Silbersỉein, người giữ chức Chủ tịch Khoa Khoa học Thần Idnh Nhận thức CEO cơng ty Neuro-Insight, sử dụng ináy đo tình trạng điện não tức thời - Steady State Topography (SST) để thực sô' thí nghiệm chúng tơi SST mà Giáo sư Richard Silbersteừi phát triển kỹ thuật sử dụng loạt máy cảm biến để đo đạc tín hiệu điện thòi gian ngắn khoảng tá khu vực não người (bao gồm vỏ não phần sau thùy đinh, hổi đai phía trước, phần vỏ não ữán, phần não trước, tế bào thần kinh mediodorsal, hạch hạnh nhân, phận hải mã, cuộn não dưới, phần thùy não phải, đinh thái dương vùng não nằm sau hô'c mắt) Bộ não người phận kỳ diệu, với khu vực não đặc biệt liên kết vói chức nhận thức đặc biệt, máy SST có tliể giải mã điểm nút liên quan đến chức nhận thức (trung thành, háo hức, V ) não phản xạ với râ't nhiều tác động Máy đo đạc rứiữiìg tín hiệu điện 30 lần giây, SST, khơng giống máy AVIRI có thê’cung câ'p cho nhà nghiên cứu clúnh xác sô'lượng hoạt động diễn 12 khu vực não khoảng thịi gian thực Mỗi thí nghiệm thực máy ÍMRI câ'p phép Hội ủ y ban Đạo đức Vương Quốc Anh Đầu tiên đăng ký miêu tả thí nghiệm với tác động mắt thường mà chúng tơi thực với sơ' tình nguyện viên, từ đó, chúng tơi lên kếhoạch tuyển mộ cộng tác viên (bằng cách thuê vài công Phụ lục I 315 ty tìm kiếm) Tất hoạt động chúng tơi cấp phép, thí nghiệm đảm bảo khơng gây hại cho người tham gia thí nghiệm Một chọn trở thcành người tham gia thí nghiệm, tình nguyện viên nghe mơ tả đầy đủ thí nghiệm, người nhận kỷ vật thể biết on chương trình nhờ đóng góp họ Bởi Neuro-Insight, cơng ty cung cấp máy SST cho công ty cung câ'p dịch vụ nghiên cứu thị trường độc lập, họ sử dụng máy SST cơng cụ thí nghiệm não riêng họ, thí nghiệm liên quan đến máy SST không cần giây chứng nhận cùa bâ't trường đại học xin giây phép ủ y ban Đạo đức sử dụng máy quét ÍMRI Tuy nhiên, Neuro-Insight đảm bảo yê'u tô' pháp lý quổc gia quô'c tế hợp pháp đê’hoạt động quô’c gia mà công ty cung câp dịch vụ, xây dựng thị trường cung câ’p dịch vụ tư vấn quô'c gia - Neuro Insight truyền đạt đầy đủ, rõ ràng trung thực tới cộng tác viên kỹ thuật mà họ sử dụng, bao gồm văn giây đ ể đảm bảo thái độ làm việc đàng hồng họ Khi thí nghiệm tiến hành, người tình nguyện có quyền u cầu ngừng tham gia vào bât giai đoạn nào; nhiên, không sơ' tình nguyện viên tham gia thí nghiệm mà chúng tơi thực đưa yêu cầu |M A R T I N THƯ L IN D S T R O M Mực SÁCH THAM KHẢO NÃO NGƯỜI RẤT KHÓ NẮM BẮT; dUng hìiửi ảnh ví von thi hành trinh khám phá não n ^ i cũ»g khó khăn bạn thám hỉểrn Iưu vực sơng Amazon Với vơ'n hiê'u biêt ỏi khoa học thần kinh m {ơi có hước bắt tay vào viết Buyology, dã tự hài lOng cảm thâ'y bót cẳng thẳng dọc cơng h ìn h Susrn Greenheld, giáo sư Dại học Oxford vể dược lý Dó c'n sách rât mạch lạc, vơ cUng dáng dọc có tên gọi Bộ não Người: H àg dẫn tim hĩêìi (The H um an Brain: A Guided Tour - London: Phoenix/Orion Books, 1998) Câu chuyện vềBỘ não người (A Brain Story - London: BBC Worldwide, 2000), dó công cụ rât hữu dụng, dã ^U p có dược nhUng hiê'u biêt sơ lược phận thểngưỉri không dơn ^ ả n ChUng liên tục nhắc nhờ nhớ rằng, thật kỳ diệu, dộng vật có "tri óc" biêt xử ly vâh dề phức tạp, biêt hr khám phá dêh tận cUng "bộ não" chinh (chỉ cẩn híởng tượng nê'u bàn chân bạn có thê' hr quan sát chinh bàn chân nó) Thêm vào dó, nhữ ng lập luận vững Rita Carter, xuât cuô'n sách Lập đổ Tri óc (Mapping the Mind - Berkeley: University of California Press, 1999) dã giUp hiểu rO sơ dồ não ngưỉri Tri óc người hoạt động thếnào (How the Mind Tbumiicsacb tbam kb، ỉo \ ‫ﺫﻵ‬٦ Works) cUa nhà khoa học đẩy kinh nghiệm Steven Pinker (New Yorrk: W.W.Norton, 1999) củng cuô'n sách tri tuệ xuâ't sắc khoa học não người Tơi khơng có lời đê’ca ngợi cuô'n sách Nhưng ln có nhUng khoảnh khắc, sau dọc xong cuô'n sách, bạn muô'n tiê'p tục tlm hiểu lại dặt câu hỏi cOn dang vướng mắc lOng với tác giả Đó ly gl tơi lại phải tiê'p tục nói lơi cảm ơn tói Tiê'n sĩ Gemma Calvert Tiê'n sĩ Richard Silberstein người dồng họ, dã giải dáp nhUng thắc mắc tôi, bâ't kê' thắc mắc â'y ngơ nghệch hay ngó ngâ’n dêh mức nào, với thái độ nhẹ nhàng, tri tuệ, mạch lạc hài hước Trên tât cả, lời cảm ơn sâu sắc xin dược gửi tới "nhà thông thái" - Bobbie7'i, người dã trả lời câu hỏi thắc mắc tập trung hiê'u biêt thê'giới dê'trả lơi cách nhanh chóng, hào phóng kỹ lương C'n sách khơng thê' hồn thiện nê'u khơng có giUp dỡ cUa Bobbie7 N hư dã dề cập dê'n Chương 1, c'n sách khơng thê'có mặt dời nê'u không bắt gặp báo Melanie Wells "Trong tim kiê'm Điểm nUt Mua hàng" tạp chi Forbes năm 2003 Nê'u lỡ may chuyến bay dO, tOi ngủ quên, lơ khơng chU ý, thi có lẽ khả râ't cao nghiên cUu tơi B٥ bb‫؛‬e7 bí danh nhà nghiên cihi làm việc cho Google Answers từ tháng 6/2002 dê'n dịch vụ kêt thUc vào tháng 12/2006 Bobb‫؛‬e7 dã trà 101 khoảng 3.500 câu hOi thuộc lĩnh vực Sức khOe, Th.‫ ؛‬tnrOng, COng nghệ, Quảng cáo Tiê'p thị, nhiểu lĩih vực khác 318 Ị M A R T I N L I N D S T R O M viết cuô'n sách không xuâ't 3ài báo thơi thúc tơi thử nhìn thứ m ột làng kính mới, tơi hi vọng đọc cuô'n sách này, giúp bạn nhìn nhận thưcmg hiệu lăng kính ây Cảm cm, Melanie - dám cược cô báo cô truyền cảm hứng đêh cho tồn ch sách Bài báo "Trong tìm kiếm Điểm nú t Mua hàng" động lực khiêh tơi tiêp tục tìm kiếm báo khác chủ đề Vì vậy, tơi gửi lời cảm kích tới John Cassidy tờ The New Yorker, người khám phá kinh tê' học thần kinh não báo xuất vào ngày 18/9/2006 "Trị chơi Trí tuệ - Mind Games" (phiên điện tử xuâ't tại: http://www.newyorker.com/ archive/2006/09/18/060918fa_fact); Malcom Gladwell, tác giả cuổh sách tiếng Trong chớp m (Blink) (Boston: Little Brown, 2005), ch sách tiếng tồn th ế giới thực hữu ích giúp tơi có nhìn thí nghiệm thần kinh tiê'p thị Pepsi-Coke Tiến sĩ Read Montague's; John Tierney tờ N ew York Times vói báo xuâ't sắc "Chửửì ữ ị Não góc nhìn MRI"Sử dụng phương pháp MRIs đ ể tìm hiểu "Using MRIs to See Politics on the Brain" (gồm phiên trực tuyến) sử dụng phương pháp quét não đ ể khám phá diễn bên não cử tri Bài báo M argaret Talbot "D uped" ngày tháng Bảy 2007 tờ Người New York làm sáng tỏ khía cạnh đạo đức cịn gây tranh luận phương pháp tiê'p thị thần kinh học góc độ luật Thư m ục sách tham khảo I 319 pháp, báo ''Não trước Pháp đình" (The Brain on the Stand) ngày n tháng Ba năm 2007 tị New York Times có nội dung tưong tự Trong chương vie't quảng cáo tích hợp chương trình nội dung giải trí truyền hình, khơng thể đêìn số trang Web hữu ích, cho tơi thấy bão hịa thủ pháp bán hàng truyền thơhg đối vói cơng chúng Trong chương viết thần kinh phản chiêu, khơng thể khơng nhắc tói vơ sơ' thơng tin hữu ích mà tơi thu lượm từ nghiên cứu Tie'n sĩ Giaccơm Rizzolatti nhóm nghiên cứu ông Parma đóng Italia Những thông tin có não "schadenfreude" (từ tie'ng Đức, ghép từ chữ schaden (đau khổ) freude (sung sương) - nghĩa sưng sướng nỗi đau khổ người khác) nhờ đọc báo có sức lay động "Bộ não Bạn Sự sung sướng nỗi Đau khổ người khác" (This is Your Brain on Schadenfreude) James Gorman, xuất tờ New York Times ngày 24 tháng Một, 2006 Chương viết quảng cáo tiềm thức '"mạng nợ" vơ sơ' trang Web báo trước khám phá ảnh hưởng mang tính tiềm thức âm nhạc đại chúng Tôi cảm thấy biết ơn nhiều người, nhiều năm, tải đoạn video lên YouTube cơng bơ' hình ảnh tiềm thức thứ, từ nhũng quảng cáo thời thượng phim Disney (mặc dù tơi phải nói hâ'p dẫn tiềm thức thường che dâ'u cách khéo léo) Tờ New York Times, thường lệ, phơi bày đầy đủ thứ phiên 320 I M A R T I N LIND STROM tịa kiện ban nhạc Judas Priest, ch sách dí dỏm„ hâp dẫn trí tuệ Drew Western Khoa học Chính trị Não (The Politic Brain) (New York: Public Affairs, 2007) cung cấp ví dụ sinh động quảng cáo trị sừ dụng âm tác động vào tiềm thức Cuôh sách thực đáng đọc bổ ích đơì với tất cử tri có ý định bầu cử (hoặc tuyển chọn bâ't lĩnh vực nào) Trong chương sách đề cập tói yếu tơ' tín ngưỡng tâm lý, nghi thức quảng cáo tồn cầu, tơi thực bị lơi cuo'n, bị hấp dẫn trung thành vói sách Tad Tuleja Những Phong tục Kỳ lạ: Những câu chuyện phía sau 296 Nghi lễ Phểbiêh nưóc M ỹ (Curious Customs: TIte Stories Behind 296 Popular American Rituals - New York: Stonesong Press, 1987 Tơi ra't lấy làm cảm kích (và tiếp tục bị kinh ngạc) thí nghiệm mang tính tiên phong thành cơng Bruce Hood, giáo sư khoa thí nghiệm tâm lý trường Đại học Bristol, Anh quo'c Dư luận có thơng tm Giáo sư Hood viết cuo'n sách lĩnh vực này; tin tôi khẳng định người xếp hàng để xin chữ ký vào cuo'n sách Bài báo viết mê tm dị đoan thần bí Benedict Carey ngày 23 tháng Một năm 2007, phiên ữên tờ New York Times thắp lên phương hướng cho chương viết nghi lễ sông chúng ta, dự án nghiên cứu tâm linh "gã khổng lồ" ngành quảng cáo BBDO người CEO đáng kính cơng ty thời m ột người bạn tôi, Andrew Robertson Vào năm 1981, tò New York Times ІЪ и m ụ c sacb tb a m k b a o \ Ъ 1\ cung cung cap bà‫ ؛‬báo tuyệt vời "Sorig với Bộ sm tập" (Living with Collections), dó ghi nhận tượng ngày xuất hiệ.n nhiều người sưu tập (và tượng diễn vào nhUng năm tm ớc kbi trang Web bán hàng trực tuyêh eBay xuât "sân khấư"!) Hello Kitty cUng h‫؛‬ện tưọng văn hóa làm kinh ngạc Cuô'n sách Ken Belson Brian Bremmer Hello Kitty: Саи chuyện Đáng kinh ngạc Sanrio Hiện tượng 1)6 mèo trị giả tỷ đô-la (Singapore: John Wiley & Sons, 2004) cu on sách hấp dẫn sư kỳ diệu không thê’nói thành lời cUa ,một mèo có dơi mắt tĩnh thơhg trị chU tồn cầu Dê’ xác thực, mời bạn thăm trang Web http://HelloKittyHell.com, người cuổng mộ chU mèo Hello Kitty xây d.ựng, người mà ngày cUng phải mang nhà m ột vài chU mèo Hello Kitty mới, góp phần làm nên sưu tập lớn nhât vể mèo Hello Kitty thếgiứi Trong nghiên cứu viêt chương sách tôn giáo, dặc biệt "nghiên cứu bà sơ" Canada, tiê'p tt‫ب‬c vận tới cuô'n sách Tại Chúa không biến đâu day (Why God Won't Go Away) cUa Andrew Newberg, M.D., Eugene D'Aquili, M.D., Ph.D., Vince Rause (New York: Ballanttne Books, 2001), sơ'dó, n h lờỉ ghi chU tiêu dề, khám phá khoa học nẵo sinh học niềm tin Khám phá chủ dề thực rât hứng thú, nhât lưu y m ặt thời gian Gô'c rễ khoa học thần kinh tiê'p thị dược tinh tư thOi diê’m nhà khoa hoc thần kinh Antonio Damasio 322 I M A R T IN L IN D S T R O M khẳng định thập kỷ trước đây, người sừ dụng phần thuộc cảm xúc não họ (không phải sử dụng phần não thuộc lý trí) họ đưa định Trong chương sách viết dấu âh thể xác, nghiên cứu Damasio có tác động râ ١ lớn, đặc biệt cuôh sách Sai lầm Descartes: cảm xúc, Lý trí Bộ não Con ngirời (Descartes's Errors: Emotion, Reason and the H um an Brain) (New York: Penguin Books, 2005) Cảm xúc vềnhững xảy ra: Thẫn thể Xúc cảm Quyết định Lý trí (The Feeling of W hat Happens: Body and Emotion in the M aking of Consciousness) (New York: Harvest Books, 2000) Cuoh sách hẳn khơng có giả thie't dấu âh thể xác khơng có nghiên cứu Tiến sĩ Damasio - ٠ ơng sáng tạo khái niệm - biêf ơn ông nhóm ơng, đặc biệt vợ ơng, Tiến sĩ H annah Damasio - công lao bà đong đếm Trung tâm tư vâh Tiến sĩ Robert Heath có trụ sở Anh Quôc mang lại ra't nhiều ý tưởng cho chương viết đề tài Trong chương sách nói giác quan người, tơi biết ơn nghiệp sô' công ty tôi, hãng nghiên cứu giác quan THƯƠNG HIỆU, Firmenich đóng góp ủng hộ ông Vào ngày 10 tháng Bảy năm 200, tò New York Times, Melen Z.Ryzix viết báo râ't tuyệt vơi vững phổ biên đêh kinh khủng nhạc chuông Nokia Trong chương sách viết Quizmania, m ột trang Web lạ thường biết đêh vói tên gọi Những-thâ't-bại Thương-hiệu hướng tập trung vào s ố Tbư тис Síícb tbdm кЬло \ ъ в sản phẩm dược kỳ vọng rât cao, thực tê'lạ‫ ؛‬k,hông đáp ứng phần kỳ vọng cUa người làm tiê'p thị Và chương sách viết tinh dục quảng cáo, đánh giá rât cao nhửng thơng tin hữu ‫؛‬ch trang Web có tên rât giản dị http://www sexinadvertising.blogspot.com - củng bàỉ báo râ't hay vào tháng Ba năm 2007 tờ The Economist có tên gọi "The Big Turn Off", dó k.hám phá khác biệt ứng xử dàn ông dàn bà bắt gặp quảng cáo gợi dục Kêt lại, tôỉ xin cảm ơn tơ Guardian vi phát quảng cáo Super Bowl thực có ý nghĩa thếnào dơ'i vó’i sơ'ngươi xem truyền hinh Dặc bỉệt, tơi, xin nhắc lại, thực biê't ơn tâ't ^h ữ n g công ty dã thuê tôỉ tư vấn, thăm thU dâ't nước cUa họ, khám phá công việc kinh doanh họ, giải mã h n g hỉệu công ty, sau dó, tơi trờ nhà vói m ộ t kho câu chuyện kể, có cOn nhiều í3Ơ' chưyện kê’cUa nàng Scheherazade Xin cảm ơn tâ't ĐIÊU GÌ KHIÊN KHÁCH HÀNG CHI TIËN? N h ả xuất b ả n Lao đ ộ n g - Xã hội NgO H oà B ỉnh 4, M inh K ha‫؛‬, Hai Bả TrưtỊg, Hà N ội ĐT: 4 Fax: 6 Chịu trá c h n h iệm x u ất bản: N guyẻn H oàn g Câm C hịu trá c h n h iệm nội dung: vu A nh T u ấn B‫؛‬ên tậ p : D inh T h an h H oà Sửa b ả n ‫؛‬n: Tr٠â n T h‫ ؛‬K huyên _ Bia: Cẩm Vân T rin h bàv: vu Lệ T h In 0 cu ố n , kJio 13 X cm tặ i C ông ty Cổ p h â n In T h n g m ại PRIMA G iấy c h ấp n h ậ n đ ả n g kí k ê 'h o ạch xuâ't b ả n số: 143-2012/C X B /111-18/L D X H Qu>'ết d ‫؛‬n h x u ất b àn số: 121/Q D -N X BLD X H In x o n g nộp kni chiểu q u ý 11-2012 TẠI HÀ NỘI ‫ﻝ؛ﺉ^ﻋﻴﻖ‬ ‫ ﰋ؛‬- >١ '‫■>؟ﻱﺀﻫﻞ‬ - ، -"■■;· í IS، ٩ ĩ ì ụ ٠٥ chíiih: Sốnhà 31 10 IA, khuĐôứụ T^ng Yên Thing Cẩu Giấy, Hà Nội ‫ﻍ‬٠Е т ٠і1гЫо٠ аІрЬаЬоок8.ѵпг ( - ) 2 ^ І к ( И з т і ЛЁЫ،м1фЬ (1‫؛‬мУк ٠Т^ ‫ ؛‬и с (84٠4)‫؛‬٥٠Етай ٠ ... hành xử tâm người tiêu dùng Điều trơ trêu là: với tư cách người tiêu dùng, không đặt câu hỏi cho thân mình, hầu hết khơng có câu trả lịi Nếu bạn hỏi xem liệu tơi có đặt chìa khóa phịng khách sạn... bị kiểm duyệt, điều thúc đẩy mua hàng - họ phải vân não Đó tâ't lý sao, vào năm 2003, tơi trờ nên chắn có điều sai lầm cách thức mà công ty tiếp cận với khách hàng họ, tức với Thật đơn giản,... chí chìm vừa địi Các phương pháp nghiên cứu cổ điển khơng cịn phát huy tác dụng Là cô' vâh thương hiệu, điều khiến bị ám ảnh Tôi muôn tìm hiểu tiêu dùng lại bị hâ'p dân loại thương hiệu thời trang,