Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu trong giới trẻ (thế hệ y)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ BỘ MÔN KINH DOANH THƯƠNG MẠI KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHUYNH HƯỚNG MUA SẮM HÀNG HIỆU TRONG GIỚI TRẺ (THẾ HỆ Y): TÌNH HUỐNG CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG GVHD: ThS Huỳnh Thị Ngọc Diệp SVTH: Phan Nguyễn Nhật Hạ MSSV: 56131931 Khánh Hòa, tháng 7/2018 I II IV NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Nha Trang, ngày 07 tháng 07 năm 2018 V LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan khóa luận “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu giới trẻ (thế hệ Y): tình sản phẩm thời trang” cơng trình nghiên cứu cá nhân em, hướng dẫn khoa học Th.S Huỳnh Thị Ngọc Diệp Các thông tin, số liệu sử dụng luận văn hoàn tồn trung thực Các kết trình bày luận văn chưa công bố cơng trình khoa học khác Các số liệu trích dẫn trình nghiên cứu ghi rõ ràng nguồn gốc Phan Nguyễn Nhật Hạ VI LỜI CẢM ƠN Để hồn thành tốt khóa luận này, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến GV.Ths Huỳnh Thị Ngọc Diệp, người hào phóng với thời gian kiến thức để tận tình hỗ trợ giúp đỡ em bước hồn thành khóa luận Sự giúp đỡ động viên suốt q trình hướng dẫn động lực lớn giúp em giảm bớt căng thẳng cố gắng nhiều để hoàn thành tốt đề tài Thơng qua khóa luận này, em xin lần gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô Bộ môn Kinh Doanh Thương mại - khoa Kinh tế - trường Đại học Nha Trang đem toàn tri thức, tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cách làm người cho chúng em suốt quãng thời gian học tập trường Với vốn kiến thức tiếp thu trình học khơng tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn hành trang q báu để em bước vào đời cách vững tự tin Đặc biệt cảm ơn người dành thời gian để hồn thành bảng câu hỏi khảo sát gửi chúng cho người khác Em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn bè Tình yêu hỗ trợ họ cho em lượng để làm thứ sống Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy Bộ mơn Kinh Doanh Thương Mại nói riêng tồn thể thầy trường Đại học Nha Trang nói chung dồi sức khỏe, thành công công việc sống để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau Một lần em xin chân thành cảm ơn! Phan Nguyễn Nhật Hạ VII MỤC LỤC Đề mục Trang Trang bìa .i Quyết định giao ĐA/KLTN ii Lời cam đoan .vi Lời cảm ơn vii Mục lục viii Danh mục hình vẽ .xi Danh mục bảng xii PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .5 1.1 Khuynh hướng mua sắm hàng hiệu giới trẻ (thế hệ Y) 1.1.1 Khái niệm hàng hiệu 1.1.2 Phân loại nhóm tuổi (thế hệ Y) 1.2 Các mơ hình lý thuyết lý giải khuynh hướng mua sắm hàng hiệu .9 1.2.1 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) 1.2.2 Mơ hình giá trị cá nhân Schwartz 10 1.2.3 Lý thuyết khác biệt (Self-Discrepancy Theory) 12 1.2.4 Lý thuyết so sánh xã hội (Social Comparison Theory) 12 1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .13 1.3.1 Ảnh hưởng thái độ việc mua sắm hàng hiệu đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 13 1.3.2 Ảnh hưởng chuẩn mực xã hội hướng đến mua sắm hàng hiệu đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 14 1.3.3 Ảnh hưởng kiểm soát hành vi hướng đến mua sắm hàng hiệu đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 15 1.3.4 Ảnh hưởng giá trị sống hưởng thụ đến thái độ khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 15 1.3.5 Ảnh hưởng chủ nghĩa vật chất đến thái độ khuynh hướng mua sắm hàng hiệu .16 VIII 1.3.6 Ảnh hưởng hình tượng cá nhân – hướng đến khác biệt đến thái độ khuynh hướng mua sắm hàng hiệu 17 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 2.1 Thiết kế thang đo 20 2.1.1 Biến thái độ việc mua sắm hàng hiệu 20 2.1.2 Biến chuẩn mực xã hội .20 2.1.3 Biến kiểm soát hành vi .20 2.1.4 Biến giá trị sống hưởng thụ .21 2.1.5 Biến chủ nghĩa vật chất 21 2.1.6 Biến hình tượng cá nhân – hướng đến khác biệt .21 2.1.7 Biến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu giới trẻ (thế hệ Y): tình sản phẩm thời trang 22 2.2 Phương pháp thu mẫu quy mô mẫu .22 2.3 Phương pháp phân tích liệu 23 2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) độ tin cậy (Cronbach’s alpha) 23 2.3.2 Phân tích hồi quy tương quan .24 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 3.1 Mô tả mẫu điều tra 25 3.2 Kết phân tích độ tin cậy thang đo (phân tích Cronbach’s alpha) 26 3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá (phân tích EFA) 29 3.4 Kết phân tích tương quan 35 3.5 Kết phân tích hồi quy 36 3.5.1 Kiểm định giả thuyết mơ hình hồi quy biến số TD (Thái độ việc mua sắm hàng hiệu) 36 3.5.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình hồi quy biến phụ thuộc (KHM – Khuynh hướng mua sắm hàng hiệu) 38 3.5.3 Kết phân tích hồi quy 40 3.5.4 Tổng kết kết kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất 44 3.6 Kết thống kê mô tả biến số mơ hình nghiên cứu 45 3.7 Khái niệm Hàng hiệu theo quan điểm khách hàng 46 IX CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 47 4.1 Kết luận 47 4.2 Giá trị đóng góp đề tài 49 4.2.1 Đóng góp mặt lý thuyết 49 4.2.2 Đóng góp mặt thực tiễn .50 4.3 Hạn chế nghiên cứu .51 Tài liệu tham khảo 53 Phụ lục A: Kết phân tích Cronbach’s alpha 56 Phụ lục B: Kết phân tích thống kê mơ tả mẫu điều tra .62 Phụ lục C: Kết phân tích nhân tố khám phá (phân tích EFA) 66 Phụ lục D: Kết phân tích hồi quy 71 Phụ lục E: Trung bình sai số chuẩn .73 Phụ lục F: Bảng câu hỏi khảo sát .74 X loại mặt hàng có tần suất mua cao MAT HANG MUA NHIEU Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent QUAN AO 155 77,5 77,5 77,5 GIAY DEP 20 10,0 10,0 87,5 DONG HO 3,5 3,5 91,0 TRANG SUC 2,0 2,0 93,0 TUI 3,5 3,5 96,5 PHU KIEN KHAC 3,5 3,5 100,0 200 100,0 100,0 Total Tần suất mua hàng hiệu TAN SUAT MUA Cumulative Frequency Valid HANG TUAN Percent Valid Percent Percent 2,5 2,5 2,5 VAI LAN THANG 40 20,0 20,0 22,5 VAI THANG LAN 68 34,0 34,0 56,5 VAI LAN NAM 57 28,5 28,5 85,0 VAI NAM LAN 30 15,0 15,0 100,0 200 100,0 100,0 Total 64 Khi nói đến sản phẩm thời trang hàng hiệu, điều nghĩ đến DIEU DAU TIEN NGHI DEN Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent SANG TRONG 25 12,5 12,5 12,5 DANG CAP 14 7,0 7,0 19,5 109 54,5 54,5 74,0 DAT TIEN 26 13,0 13,0 87,0 KHAC BIET 16 8,0 8,0 95,0 UY TIN 2,5 2,5 97,5 DEP 2,5 2,5 100,0 Total 200 100,0 100,0 CHAT LUONG 65 Phụ lục C: Kết phân tích nhân tố khám phá (phân tích EFA) Kết phân tích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,923 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 5,650E3 df 561 Sig ,000 Rotated Component Matrixa Component RAT HUU ICH RAT THICH THU ,763 ,442 ,558 THOAI MAI ,506 CO LOI ,784 DANG THUC TIEN PHAN KHICH ,545 ,406 ,544 ,463 KHUYEN ,718 KHUYEN KHICH ,761 MONG MUON ,795 THUC GIUC ,712 RAT DE DANG ,823 KHONG CO RAO CAN ,819 DU NGUON LUC ,819 TRONG KHA NANG KIEM ,441 SOAT 66 ,657 NUONG CHIEU BAN THAN TAO CAM HUNG TICH CUC ,781 ,730 CO CAM GIAC VIEN MAN ,832 TAN HUONG CUOC SONG LOAI BO HAY GIAM THIEU NOI DAU HANH PHUC HON ,822 ,605 ,432 ,756 THICH SO HUU NHIEU SP ,732 DAT TIEN MONG MUON CUOC ,617 SONG DAY DU BI ME HOAC BOI SP ,606 CHINH HANG SO HUU SP DAT TIEN ,847 RAT QUAN TRONG GIA TRI CUOC SONG ,644 GAN VOI SP GIA TRI NOI BAT TRONG DAM DONG THE HIEN CA TINH RIENG KHAC BIET SO VOI MOI NGUOI DAC BIET TRONG MAT NGUOI KHAC TRANH DUNG HANG ,825 ,741 ,820 ,801 ,614 UU TIEN KHI CO NHU ,733 CAU TRONG TUONG LAI LUON UU TIEN MUA SAM ,730 TRONG TUONG LAI 67 DU DINH MUA CHO NHU ,738 CAU SAP TOI MONG MUON MUA TRONG THOI GIAN SAP ,750 DEN Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết phân tích nhân tố lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,916 Approx Chi-Square 4,618E3 df 406 Sig ,000 Rotated Component Matrixa Component RAT HUU ICH ,815 THOAI MAI ,514 CO LOI ,807 KHUYEN ,747 KHUYEN KHICH ,783 MONG MUON ,812 THUC GIUC ,735 RAT DE DANG ,857 KHONG CO RAO CAN ,855 68 DU NGUON LUC NUONG CHIEU BAN THAN ,761 ,791 TAO CAM HUNG TICH CUC ,765 CO CAM GIAC VIEN MAN ,827 TAN HUONG CUOC SONG ,857 HANH PHUC HON ,742 THICH SO HUU NHIEU SP ,728 DAT TIEN MONG MUON CUOC SONG ,611 DAY DU BI ME HOAC BOI SP CHINH ,651 HANG SO HUU SP DAT TIEN RAT ,845 QUAN TRONG GIA TRI CUOC SONG GAN ,628 VOI SP GIA TRI NOI BAT TRONG DAM DONG THE HIEN CA TINH RIENG KHAC BIET SO VOI MOI NGUOI DAC BIET TRONG MAT NGUOI KHAC TRANH DUNG HANG ,826 ,733 ,835 ,815 ,619 UU TIEN KHI CO NHU CAU ,729 TRONG TUONG LAI LUON UU TIEN MUA SAM ,759 TRONG TUONG LAI DU DINH MUA CHO NHU ,751 CAU SAP TOI 69 MONG MUON MUA TRONG ,755 THOI GIAN SAP DEN Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 70 Phụ lục D: Kết phân tích hồi quy Mơ hình hồi quy biến phụ thuộc ANOVAb Model Sum of Squares Regression df Mean Square 112,980 Residual 78,819 Total F Sig 46,108 ,000a 18,830 193 ,408 191,800 199 a Predictors: (Constant), HTCN, KSHV, SHT, CMXH, TD, CNVC b Dependent Variable: YD Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Correlations Statistics ZeroModel B -,147 ,208 (Constant) Std Error Beta t Sig Partial Part Tolerance VIF -,705 ,482 TD ,310 ,070 ,283 4,405 ,000 ,642 ,302 ,203 ,515 1,943 CMXH ,200 ,068 ,192 2,917 ,004 ,621 ,206 ,135 ,490 2,042 KSHV ,151 ,056 ,150 2,687 ,008 ,524 ,190 ,124 ,684 1,461 SHT ,095 ,060 ,090 1,565 ,119 ,489 ,112 ,072 ,637 1,570 CNVC ,234 ,071 ,214 3,278 ,001 ,599 ,230 ,151 ,500 1,999 HTCN ,074 ,065 ,071 1,146 ,253 ,522 ,082 ,053 ,558 1,792 a Dependent Variable: YD Mơ hình hồi quy biến số Thái độ ANOVAb Sum of Model order Regression Squares 55,826 Mean df Square Residual 104,041 196 ,531 Total 159,866 199 F Sig 18,609 35,056 ,000a a Predictors: (Constant), HTCN, SHT, CNVC b Dependent Variable: TD 71 Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Correlations Statistics ZeroModel B 1,061 ,223 (Constant) Std Error Beta t Sig order Partial Part Tolerance VIF 4,760 ,000 SHT ,356 ,064 ,373 5,580 ,000 ,528 ,370 ,322 ,744 1,345 CNVC ,183 ,073 ,184 2,502 ,013 ,441 ,176 ,144 ,617 1,621 HTCN ,154 ,071 ,161 2,150 ,033 ,445 ,152 ,124 ,593 1,687 a Dependent Variable: TD 72 Phụ lục E: Trung bình sai số chuẩn Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TD 200 1.00 5.00 3.2850 89630 CMXH 200 1.00 5.00 2.6775 94629 KSHV 200 1.00 5.00 2.7367 97346 SHT 200 1.00 5.00 3.4780 93932 CNVC 200 1.00 5.00 2.8220 89685 HTCN 200 1.00 5.00 3.0510 93958 YD 200 1.00 4.75 3.0362 98174 Valid N (listwise) 200 73 Phụ lục F: Bảng câu hỏi khảo sát PHIẾU KHẢO SÁT KHUYNH HƯỚNG MUA SẮM HÀNG HIỆU TRONG GIỚI TRẺ (THẾ HỆ Y): TÌNH HUỐNG CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG Kính gửi quý anh/chị! Tôi tên Phan Nguyễn Nhật Hạ, sinh viên ngành Kinh doanh thương mại - Trường Đại học Nha Trang Tôi thực nghiên cứu đề tài “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến khuynh hướng mua sắm hàng hiệu giới trẻ (thế hệ Y): tình sản phẩm thời trang” Kính mong quý khách hàng vui lòng dành chút thời gian để hồn thành số câu hỏi Thơng tin phản hồi từ quý khách hàng nguồn tham khảo vô quý báu cam kết giữ bí mật thơng tin cá nhân q khách Tôi xin chân thành cảm ơn! I NGHIÊN CỨU KHUYNH HƯỚNG MUA SẮM HÀNG HIỆU TRONG GIỚI TRẺ (THẾ HỆ Y): TÌNH HUỐNG CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG Xin vui lòng cho biết đánh giá quý khách tiêu chí đây: Mức độ đánh giá Rất Tiêu chí đánh giá khơng đồng ý (1) Khơng Bình đồng thường ý (2) (3) Hoàn Đồng toàn ý (4) đồng ý (5) Mua sắm sản phẩm thời trang hàng hiệu, tơi cảm thấy… …rất hữu ích …rất thích thú …thoải mái …có lợi …đáng để thực …phấn khích 74 Liên quan đến việc mua sắm sản phẩm thời trang hàng hiệu, người quan trọng luôn… …khuyên nên thực …khuyến khích tơi thực …mong muốn thực …thúc giục thực Khi thực hành vi mua sắm sản phẩm thời trang hàng hiệu, cảm thấy… …rất dễ dàng …không bị rào cản 5 …đủ nguồn lực để thực (kiến thức, kinh nghiệm, tài lực) …nằm khả kiểm soát thân Mua sắm sản phẩm thời trang hàng hiệu cách giúp tôi… …nuông chiều thân …tạo cảm hứng tích cực cho sống …có cảm giác viên mãn …tận hưởng sống 5 5 …loại bỏ hay chí giảm thiểu nỗi khổ đau đời …cảm thấy hạnh phúc Tơi mua sắm sản phẩm thời trang hàng hiệu …tơi thích sở hữu nhiều tốt sản phẩm đắt tiền 75 …tôi mong muốn có sống vật chất đầy đủ (như nhà lầu, xe hơi) …tôi bị mê sản phẩm hãng …việc sở hữu sản phẩm đắt tiền quan trọng …giá trị sống gắn với sản phẩm giá trị mà bạn sở hữu 5 5 Tôi nghĩ sản phẩm thời trang hàng hiệu giúp… …tôi trở nên bật đám đông …tôi thể cá tính riêng 5 5 …tôi trở nên khác biệt so với người …tơi cảm thấy thật đặc biệt mắt người khác …tôi tránh việc sử dụng sản phẩm đụng hàng người khác Khuynh hướng mua sắm hàng hiệu giới trẻ (thế hệ Y): tình sản phẩm thời trang - Tơi ưu tiên mua sản phẩm thời trang hàng hiệu thay sản phẩm thơng thường chức có nhu cầu nảy 5 sinh tương lai - Thời trang hàng hiệu ln loại hàng hóa mà tơi ưu tiên mua sắm tương lai 76 - Tôi dự định mua sắm thời trang hàng hiệu thay mua sắm sản phẩm thông thường chức cho nhu cầu 5 tới - Tôi mong muốn mua sắm thời trang hàng hiệu thay mua sắm sản phẩm thông thường chức thời gian đến II ĐẶC ĐIỂM KHUYNH HƯỚNG MUA SẮM HÀNG HIỆU TRONG GIỚI TRẺ (THẾ HỆ Y): TÌNH HUỐNG CÁC SẢN PHẨM THỜI TRANG Xin vui lòng cho biết loại mặt hàng mà anh/ chị có tần suất mua cao nhất? (Chọn đáp án nhất)  Quần áo  Giày dép  Đồng hồ  Trang sức  Túi  Phụ kiện khác Xin cho biết tần suất mua hàng hiệu anh/chị?  Hàng tuần  Vài lần/tháng  Vài lần năm  Vài năm lần  Vài tháng lần Khi nói đến sản phẩm thời trang hàng hiệu, điều mà anh/chị nghĩ đến là…?  Sang trọng  Đẳng cấp  Chất lượng  Đắt tiền  Khác biệt  Uy tín  Khác (vui lịng ghi rõ)……………………………………………… III THÔNG TIN CÁ NHÂN Năm sinh ……  Nam  Nữ  Học sinh sinh viên  Nội trợ  Công chức nhà nước  Nhân viên văng phịng  Cơng nhân  Kinh doanh Giới tính Nghề nghiệp  Khác… 77 Trình độ học vấn  Phổ thông  Trung cấp  Cao đẳng  triệu - 10 triệu  10 triệu - 15  Đại học sau Đại học Thu nhập hàng tháng 