Các nhân tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến

Xuất phát từ những vấn đề trên, bài viết này sẽ thảo luận và kiểm định ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận, danh tiếng, nhóm tham khảo và cảm nhận về tính dễ sử dụng đến sự tin tưởng của người[r]

Các nhân tố ảnh hưởng đến tin tưởng người tiêu dùng Việt Nam mua sắm trực tuyến

ThS Hà Ngọc Thắng Khoa Quản trị Kinh doanh Đại học Kinh tế Quốc dân Tóm tắt: Sự tin tưởng chứng minh nhân tố ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi mua trực tuyến người tiêu dùng Do đó, mục đích nghiên cứu là thảo luận kiểm định nhân tố ảnh đến tin tưởng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Phiếu câu hỏi gửi trực tiếp đến đối tượng điều tra thông qua mạng Internet Sau tháng thu thập, có 423 phiếu trả lời hợp lệ đưa vào phân tích Dữ liệu được phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan phân tích hồi quy Kết cho thấy danh tiếng, nhóm tham khảo cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến tin tưởng Trong đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến tin tưởng người tiêu dùng.

Từ khóa: cảm nhận rủi ro, danh tiếng, dễ sử dụng, nhóm tham khảo, tin tưởng, mua sắm trực tuyến.

Factors influencing Vietnamese consumers’ trust in online shopping

Abstract: Trust is believed to be a significantly influencing factor to consumer behavior in online shopping Therefore, the aim of this research is to discuss and test the effect of factors on Vietnamese consumers’ trust in online shopping The questionnaire was sent directly to the respondents and through the Internet After months collecting, there were 423 valid replies analysed The data were analyzed according to the process from EFA to Cronbach's Alpha and multiple regression technique The results showed that the reputation, reference group and perceived ease of use had a positive effect on consumers’ trust Meanwhile, the perceived risk had a negative effect on consumers’ trust.

Keywords: perceived risk, reputation, ease of use, reference group, trust, online shopping.

1 Đặt vấn đề

và giới (Bộ Công Thương, 2014) Sự tin tưởng rào cản khiến tỉ lệ mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam thấp (Cimigo, 2012) Sự thiếu tin tưởng ghi nhận lý ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Jarvenpaa cộng sự, 2000; Lee Turban, 2001) Nếu lịng tin khơng xây dựng giao dịch trực tuyến xảy (Bart cộng sự, 2005; Winch Joyce, 2006) Do đó, tin tưởng khách hàng người bán hàng trực tuyến sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn (Abbasi cộng sự, 2011; Chen Chou, 2012)

Sự tin tưởng yếu tố trung tâm mối quan hệ trao đổi (McKnight cộng sự, 2002), nhân tố ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống (Winch Joyce, 2006)

Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, tin tưởng đóng vai trị đặc biệt quan trọng môi trường trực tuyến cảm nhận người tiêu dùng rủi ro giao dịch cao người mua khơng tiếp xúc trực tiếp với người bán sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa cộng sự, 2000; Pavlou, 2003; Verhagen cộng sự, 2006) Các rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro tài rủi ro sản phẩm (Bhatnagar cộng sự, 2000) Ảnh hưởng rủi ro cảm nhận đến tin tưởng nhiều nghiên cứu thực Tuy nhiên, ảnh hưởng nhân tố vẫn chưa rõ ràng nghiên cứu trước Corbitt cộng (2003) khơng tìm thấy mối quan hệ rủi ro cảm nhận tin tưởng Trong đó, số nghiên cứu lại tìm thấy mối quan hệ ngược chiều rủi ro cảm nhận tin tưởng (De Ruyter cộng sự, 2001; Hsin Chang Wen Chen, 2008)

Một yếu tố làm giảm quan ngại khách hàng rủi ro giao dịch trực tuyến danh tiếng (Van den Poel Leunis, 1999) Do đó, mức độ tin tưởng người tiêu dùng vào trang web bán hàng trực tuyến cao họ cảm nhận trang web có danh tiếng tốt (Jarvenpaa cộng sự, 2000) Bởi vì, để có danh tiếng tốt, công ty phải đầu tư nhiều nguồn lực xây dựng thời gian dài (Smith Barclay, 1997) Do đó, cơng ty giữ gìn, phát triển không làm tổn hại đến danh tiếng họ (Chiles McMackin, 1996)

Trong mua sắm trực tuyến, nơi người mua người bán giao dịch thơng qua website trang web dễ hiểu (tương đương với cảm nhận tính dễ sử dụng) ảnh hưởng đến tin tưởng người mua (Gefen cộng sự, 2003a) Một website dễ sử dụng làm người tiêu dùng tin tưởng (Gefen cộng sự, 2003a) Ngược lại, trang web không quan tâm đến việc giúp khách hàng hiểu diễn làm giảm tin tưởng họ (Gefen cộng sự, 2003a) Bởi vì, người tiêu dùng cho rằng, website dễ sử dụng trang web nhà bán lẻ trực tuyến đầu tư nhiều để trì mối quan hệ với khách hàng (Gefen cộng sự, 2003a) Do đó, niềm tin vào nhà bán lẻ trực tuyến tăng lên người tiêu dùng cảm nhận website dễ sử dụng (Gefen cộng sự, 2003a)

Xuất phát từ vấn đề trên, viết thảo luận kiểm định ảnh hưởng rủi ro cảm nhận, danh tiếng, nhóm tham khảo cảm nhận tính dễ sử dụng đến tin tưởng người tiêu dùng bối cảnh mua sắm trực tuyến

2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu

Sự tin tưởng hình thành từ ba góc độ khác nhau: (1) lực; (2) trung thực; (3) tốt bụng (Mayer cộng sự, 1995) Năng lực niềm tin người ủy thác có khả thỏa mãn nhu cầu người ủy thác Tính thẳng niềm tin người ủy thác trung thực thực cam kết Tốt bụng niềm tin người ủy thác quan tâm hành động lợi ích người ủy thác Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, tin tưởng sẵn sàng chấp nhận tình trạng bị tổn thương để thực giao dịch mua sắm với doanh nghiệp bán hàng trực tuyến với kỳ vọng họ hành xử theo cách tốt cho người tiêu dùng (Lee Turban, 2001)

Trong nghiên cứu trước đây, tin tưởng tác giả nghiên cứu từ ba quan điểm là: đặc điểm người bán hàng trực tuyến (danh tiếng, quy mô, …) (Jarvenpaa cộng sự, 2000); đặc điểm trang web (khả điều hướng, bảo mật, an ninh, …) (Bart cộng sự, 2005); đặc điểm khách hàng (đặc điểm nhân học, tâm lý, …) (Salo Karjaluoto, 2007) Trong đó, tin tưởng bị tác động đặc điểm người bán hàng trực tuyến (quy mô, danh tiếng) lớn đặc điểm khách hàng (Shao cộng sự, 2005) Do đó, nghiên cứu ủng hộ quan điểm nghiên cứu tin tưởng khách hàng chịu tác động từ đặc điểm người bán hàng trực tuyến

H1: Cảm nhận danh tiếng doanh nghiệp có tác động tích cực đến tin tưởng của người tiêu dùng.

Rủi ro cảm nhận đề cập đến nhận thức người tiêu dùng không chắn hậu xấu việc tham gia vào hoạt động cụ thể (Dowling Staelin, 1994) Sự khơng chắn liên quan đến giao dịch trực tuyến tạo nhiều rủi ro khác nhau, Pavlou (2003) chia rủi ro thành: rủi ro tài chính, rủi ro người bán, rủi ro riêng tư (các thơng tin cá nhân bị tiết lộ bất hợp pháp) nguy bảo mật (bị lấy trộm thơng tin thẻ tín dụng) Một số nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ ngược chiều cảm nhận rủi ro tin tưởng (De Ruyter cộng sự, 2001; Hsin Chang Wen Chen, 2008) Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

H2: Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến tin tưởng người tiêu dùng. “Nhóm tham khảo nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức hành vi khách hàng sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010, tr.145) Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2006) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, … (Lin, 2007) Gefen cộng (2003b), cho ý kiến người thân cận gia đình, bạn bè đồng nghiệp ảnh hưởng đến tin tưởng người tiêu dùng vào nhà cung cấp trực tuyến Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất:

H3: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến tin tưởng người tiêu dùng. Cảm nhận tính dễ sử dụng “mức độ người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể không cần nỗ lực” (Davis, 1989, tr.320) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, cảm nhận tính dễ sử dụng định nghĩa mức độ mà người tiêu dùng tin họ không cần phải nỗ lực mua sắm qua mạng (Lin, 2007) Cảm nhận tính dễ sử dụng chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến tin tưởng người tiêu dùng (Gefen cộng sự, 2003a) Do đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

H4: Cảm nhận tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến tin tưởng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến.

Từ tổng quan nghiên cứu trên, mơ hình nghiên cứu đề xuất: Hình Mơ hình nghiên cứu

Sự tin tưởng Rủi ro

cảm nhận Danh tiếng

Nhóm tham khảo

H1 H2

H3

Cảm nhận tính dễ sử dụng

Nguồn: đề xuất tác giả 3 Phương pháp nghiên cứu

3.1 Xây dựng phiếu điều tra

Phiếu điều tra xây dựng dựa vào tổng quan nghiên cứu điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Thang đo cảm nhận danh tiếng người bán đánh giá thông qua cảm nhận khách hàng danh tiếng trang web (Jarvenpaa cộng sự, 2000) Bởi vì, mua sắm trực tuyến, người mua người bán không tiếp xúc trực tiếp với mà họ tiếp xúc thông qua trang web Nghiên cứu sử dụng thang đo kế thừa từ nghiên cứu Jarvenpaa cộng (2000) Rủi ro cảm nhận đo lường thang đo kế thừa từ nghiên cứu Corbitt cộng (2003) thang đo Forsythe cộng (2006) Nhóm tham khảo đo lường đo lường thang đo kế thừa từ nghiên cứu Bhattacherjee (2000) Cảm nhận tính dễ sử dụng đo lường thang đo kế thừa từ nghiên cứu Lin (2007), thang đo Lin (2007) điều chỉnh từ thang đo gốc Davis (1989) Sự tin tưởng đo lường thang đo kế thừa từ nghiên cứu Jarvenpaa cộng (2000) thang đo McKnight cộng (2002) Kết hợp thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước, nghiên cứu này, tác giả điều chỉnh thang đo cho biến “sự tin tưởng” cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Việt Nam Qua nghiên cứu định tính, tác giả thấy tin tưởng người tiêu dùng nhà bán lẻ cịn thể thơng qua tin tưởng họ thông tin mà trang web cung cấp Các biến đo lường thang đo Likert từ (hồn tồn khơng đồng ý) đến (hoàn toàn đồng ý)

Sau tiến hành nghiên cứu bàn từ nguồn liệu thứ cấp, tác giả tiến hành vấn sâu 10 khách hàng, người thường xuyên sử dụng Internet vào mục đích mua sắm Dựa kết nghiên cứu bàn vấn sâu tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi để phục vụ công tác điều tra diện rộng Trước tiến hành điều tra diện rộng, phiếu điều tra gửi tới số khách hàng để kiểm định thử (30 người) Về phiếu điều tra chấp nhận, chỉ phải điều chỉnh số vấn đề liên quan đến ngữ nghĩa để người trả lời tránh hiểu sai ý nghĩa câu hỏi thay đổi thiết kế số câu hỏi để thuận tiện cho việc trả lời

3.2 Mẫu điều tra

Tổng thể nghiên cứu người có kinh nghiệm sử dụng Internet vào mục đích mua sắm trực tuyến Việt Nam Các bảng hỏi gửi trực tiếp thông qua mạng Internet (thư điện tử, mạng xã hội diễn đàn) đến đối tượng nghiên cứu Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp ném tuyết (snowball) Kết thu 582 phiếu, có 137 phiếu thu thập qua mạng Internet thu 445 phiếu phương pháp trực tiếp Tất phiếu thu thập qua mạng Internet hợp lệ, người trả lời phải điền đầy đủ thơng tin gửi phiếu Trong số 445 phiếu thu thập phương trực tiếp có 159 phiếu khơng hợp lệ thiếu thơng tin không thuộc đối tượng nghiên cứu, tất bảng hỏi loại bỏ trước tiến hành xử lý liệu Do đó, số lượng bảng hỏi thức đưa vào sử dụng để phân tích 423 bảng Trong 423 mẫu lấy đại diện từ 21 tỉnh thành (tập trung chủ yếu miền Bắc, miền Nam chỉ có TP.Hồ Chí Minh) 3.3 Phương pháp phân tích liệu

Phương pháp xử lý liệu thực bao gồm: thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích tương quan phân tích hồi quy – kiểm định giả thuyết

4 Kết nghiên cứu

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu bao gồm 169 nam (39.95%), 254 nữ (60,05%) Mẫu nghiên cứu bao gồm trình độ khác từ tốt nghiệp phổ thông trung học (42,3%), tốt nghiệp cao đẳng/trung học chuyên nghiệp (13,5%), tốt nghiệp đại học (32,4%), sau đại học (11,1%) cịn lại đối tượng có trình độ khác (0,7%) Thu nhập khách hàng mẫu nghiên cứu có mức thu nhập thấp, 60,5% thu nhập triệu/tháng chỉ có khoảng 39,5% có thu nhập triệu/tháng

4.2 Phân tích nhân tố khám phá

Kiểm định KMO Bartlett có giá trị 0,747 nằm khoảng cho phép từ 0,5 đến Ngoài ra, 19 biến quan sát hội tụ vào nhân tố (đúng theo mơ hình lý thuyết) có giá trị Eigenvalue lớn giải thích khoảng 73% biến thiên liệu Giá trị hội tụ nhân tố biến quan sát lớn 0,5 (Xem bảng PL1) Do đó, tất biến giữ lại mơ hình

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo

4.4 Phân tích tương quan

Hệ số Pearson sử dụng để phân tích mối tương quan biến định lượng Các hệ số tương quan cho thấy mối quan hệ biến phụ thuộc với biến độc lập có ý nghĩa thống kê Mặt khác, độ lớn hệ số tương quan đảm bảo khơng có tượng đa cộng tuyến Như sử dụng thống kê khác để kiểm định mối quan hệ biến

4.5 Kiểm định giả thuyết

Kết phân tích hồi quy cho thấy bốn biến độc lập danh tiếng, rủi ro cảm nhận, nhóm tham khảo cảm nhận tính dễ sử dụng có hệ số Beta chuẩn hóa 0,316; -0,116; 0,184 0,228 với mức ý nghĩa nhỏ 0,05 Như giả thuyết H1, H2, H3 H4 chấp nhận

Bảng 1: Kết hồi quy mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến tin tưởng

Model

Unstand ardized Coefficie

nts

Standard ized Coefficie

nts T

Sig

Collinearity Statistics B

Std

Error Beta

Toleranc

e VIF

1 (Hằng số) 1.176 322 3.651 000

Danh tiếng 286 040 316 7.095 000 856 1.168

Rủi ro -.112 040 -.116 -2.801 005 986 1.015

Nhóm tham

khảo 201 047 184 4.256 000 904 1.106

Dễ sử dụng 238 047 228 5.050 000 830 1.205

Biến phụ thuộc: Sự tin tưởng

Nguồn: tác giả thu thập xử lý 5 Thảo luận kết hàm ý

dùng bị tác động rủi ro cảm nhận, danh tiếng nhà bán lẻ trực tuyến, nhóm tham khảo cảm nhận tính dễ sử dụng

Theo kết này, danh tiếng nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến tin tưởng người tiêu dùng Kết tương đồng với kết nghiên cứu Jarvenpaa cộng (2000) Không Corbitt cộng (2003), nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ ngược chiều cảm nhận rủi ro người tiêu dùng với tin tưởng họ nhà lẻ trực tuyến kết tương tự kết nghiên cứu De Ruyter cộng (2001) Hsin Chang Wen Chen (2008) Tương tự Gefen cộng (2003a), kết nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến tin tưởng người tiêu dùng Ngoài ra, tin tưởng người tiêu dùng bị ảnh hưởng phần nhóm tham khảo

Kết nghiên cứu cho thấy rằng, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến tin tưởng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Vì vậy, để xây dựng niềm tin nhà bán lẻ trực tuyến phải tìm cách giảm thiểu cảm nhận rủi ro người tiêu dùng

Đối với rủi ro tài chính, nhiều khách hàng lo ngại họ bị tiền khơng nhận hàng hóa mua phải tốn trước Do đó, nhà bán lẻ áp dụng phương pháp tốn giao hàng (COD), với phương pháp toán người bán giúp người mua có trải nghiệm giống mua sắm truyền thống – nhận hàng, trả tiền Phương thức tốn giúp khách hàng khơng cịn lo ngại bị tiền mà khơng nhận hàng hóa mua Mặt khác với hình thức tốn giao hàng giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro cảm nhận sản phẩm Khách hàng kiểm tra sản phẩm trước toán giống mua sắm truyền thống nên họ khơng tốn sản phẩm không cam kết người bán Mặt khác, để giảm thiểu rủi ro tài chính, nhà bán lẻ trực tuyến sử dụng phương thức tốn qua bên thứ ba Với hình thức toán này, người mua phải chịu thêm khoản phí giao dịch từ bên thứ ba, đổi lại họ bên thứ bảo lãnh Nếu người mua không nhận sản phẩm cam kết người bán họ lấy lại tiền mà khơng lo bị Các phương thức toán làm giảm rủi ro cảm nhận tài khách hàng mua sắm trực tuyến

dụng công nghệ mô tả sản phẩm hình ảnh, mơ hình ba chiều để mơ tả sản phẩm Bởi hình ảnh ba chiều giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro cảm nhận so với hình ảnh hai chiều (Shim Lee, 2011) Khi mô tả sản phẩm hình ảnh, người bán nên đặt sản phẩm cạnh vật dụng phổ biến để chụp ảnh, qua giúp khách hàng hình dung kích thước thực tế sản phẩm cách nhanh chóng xác Đối với sản phẩm số hóa (nhạc, phần mềm, …) người bán nên có cho khách hàng dùng thử thời gian định để họ trải nghiệm đánh giá trước định mua

Kết nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ đáng kể cảm nhận danh tiếng người bán lẻ trực tuyến tin tưởng người tiêu dùng Vì vậy, nhà bán lẻ trực tuyến cần xây dựng danh tiếng cho cửa hàng cách quảng cáo cho cửa hàng thơng qua kênh khác nhau, đặc biệt thông qua kênh trực tuyến Các kênh quảng cáo trực tuyến kể đến diễn đàn, mạng xã hội kênh xây dựng danh tiếng hiệu Bởi chi phí quảng bá kênh thấp Mặt khác, kết nghiên cứu chứng minh, tin tưởng người tiêu dùng cịn bị ảnh hưởng ý kiến nhóm tham khảo Vì bình luận, nhận xét, đánh giá khách hàng khác – người mua sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng tin tưởng thông tin cung cấp người bán Đây coi nguồn thông tin tham khảo hữu ích đáng tin cậy người tiêu dùng Do đó, bên cạnh kênh quảng bá thống, nhà bán lẻ trực tuyến nên quảng bá hình ảnh, xây dựng niềm tin với người tiêu dùng thông qua diễn đàn, mạng xã hội Tuy nhiên, bình luận, nhận xét khách hàng tốt xấu Do đó, để xây dựng danh tiếng mình, người bán cần phải thống lời nói hành động, cung cấp thơng tin trung thực

Mặt khác, bối cảnh mua sắm trực tuyến, kết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ cảm nhận tính dễ sử dụng tin tưởng người tiêu dùng Vì vậy, để xây dựng niềm tin người tiêu dùng, nhà bán lẻ trực tuyến cần phải xây dựng website có giao diện thân thiện với người sử dụng cho việc tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng, tốn, …dễ thực Trong bối cảnh tồn cầu hóa ngày nay, khách hàng nhà bán lẻ không chỉ nước mà tồn cầu, vậy, trang web cần sử dụng nhiều ngơn ngữ cho phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác

người tiêu dùng bối cảnh mua sắm trực tuyến Qua đó, giúp nhà bán lẻ trực tuyến có sở để xây dựng lòng tin người tiêu dùng

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Abbasi, P., Bigham, B S., & Sarencheh, S (2011) Good’s history and trust in electronic commerce Procedia Computer Science, 3, 827-832

2 Al-Jabari, M A., Othman, S N., & Mat, N K N (2012) Actual Online Shopping Behavior among Jordanian Customers American Journal of Economics, Special Issue: 125-129

3 Barkhi, R., Belanger, F., & Hicks, J (2008) A model of the determinants of purchasing from virtual stores Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 18(3), 177-196

4 Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F., & Urban, G L (2005) Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study Journal of Marketing, 69(4), 133-152

5 Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H R (2000) On risk, convenience, and Internet shopping behavior Communications of the ACM, 43(11), 98-105

6 Bhattacherjee, A (2000) Acceptance of e-commerce services: the case of electronic brokerages Systems, Man and Cybernetics, Part A: Systems and Humans, IEEE Transactions on, 30(4), 411-420

7 Blackwell, R D., Miniard, P W Engel, J F (2001), Consumer Behavior, 9th edition, Dryden, New York

8 Bộ Công Thương (2014), Báo cáo TMĐT Việt Nam 2014, Hà Nội

9 Chen, Y T., & Chou, T Y (2012) Exploring the continuance intentions of consumers for B2C online shopping: Perspectives of fairness and trust Online Information Review, 36(1), 104-125

10 Chiles, T H., & McMackin, J F (1996) Integrating variable risk preferences, trust, and transaction cost economics Academy of Management Review, 21(1), 73-99 11 Cimigo (2012), Vietnam NetCitizens Report 2012, TP.Hồ Chí Minh

12. Corbitt, B J., Thanasankit, T., & Yi, H (2003) Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), 203-215

13. Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS quarterly, 319-340

14. De Ruyter, K., Wetzels, M., & Kleijnen, M (2001) Customer adoption of e-service: an experimental study International Journal of Service Industry Management, 12(2), 184-207

15 Doney, P M., & Cannon, J P (1997) An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships The Journal of Marketing, 61(2), 35-51

17 Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội

18 Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L C (2006) Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75

19 Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D W (2003a) Trust and TAM in online shopping: an integrated model MIS quarterly, 27(1), 51-90

20 Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D W (2003b) Inexperience and experience with online stores: The importance of TAM and trust Engineering Management, IEEE Transactions on, 50(3), 307-321

21 Hsin Chang, H., & Wen Chen, S (2008) The impact of online store environment cues on purchase intention: Trust and perceived risk as a mediator Online Information Review, 32(6), 818-841

22 Jarvenpaa, S.L., Tractinsky, N., & Vitale, M (2000) Consumer Trust in An Internet Store Information Technology & Management,1, 45-71

23 Kotabe, M., Mol, M J., & Murray, J Y (2008) Outsourcing, performance, and the role of e-commerce: A dynamic perspective Industrial Marketing Management, 37(1), 37-45

24 Lee, M K., & Turban, E (2001) A trust model for consumer internet shopping International Journal of Electronic Commerce,6(1), 75-91

25 Li, X., Hess, T J., & Valacich, J S (2008) Why we trust new technology? A study of initial trust formation with organizational information systems The Journal of Strategic Information Systems, 17(1), 39-71

26 Lin, H F (2007) Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories Electronic Commerce Research and Applications, 6(4), 433-442 27 Mayer, R C., Davis, J H., & Schoorman, F D (1995) An integrative model of

organizational trust Academy of Management Review, 20(3), 709-734

28 McKnight, D H., Choudhury, V., & Kacmar, C (2002) Developing and validating trust measures for e-commerce: an integrative typology Information Systems Research, 13(3), 334-359

29 Pavlou, P A (2003) Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134

30 Salo, J., & Karjaluoto, H (2007) A conceptual model of trust in the online environment Online Information Review, 31(5), 604-621

31 Shao, B., Ma, G., & Meng, X (2005) The influenced factors to online consumer trust: an empirical research on B2C e-commerce in China IEEE, 961-965

33 Smith, J B., & Barclay, D W (1997) The effects of organizational differences and trust on the effectiveness of selling partner relationships The Journal of Marketing, 61(1), 3-21

34 Vũ Huy Thơng (2010), Giáo trình hành vi người tiêu dùng, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

35 Van den Poel, D., & Leunis, J (1999) Consumer acceptance of the Internet as a channel of distribution Journal of Business Research, 45(3), 249-256

36 Verhagen, T., Meents, S., & Tan, Y H (2006) Perceived risk and trust associated with purchasing at electronic marketplaces European Journal of Information Systems, 15(6), 542-555

PHỤ LỤC

Bảng PL1: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Component

1

RP1 851

RP2 853

RP3 843

TR1 691

TR2 822

TR3 751

TR4 939

PEOU1 786

PEOU2 852

PEOU3 849

PR1 661

PR2 712

PR3 898

PR4 890

PR5 866

PR6 865

II1 871

II2 830

II3 796

Bảng PL2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo

Thang đo hiệuKý

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted Nguồn

Danh tiếng (Cronbach's Alpha = 0.862)

Trang web tiếng RP1 751 795

Jarvenpaa cộng sự, 2000

Trang web có uy tín RP2 732 811

Trang web nhiều người biết đến RP3 734 810

Rủi ro cảm nhận (Cronbach's Alpha = 0.900) Tôi tin mua sắm trực tuyến có nhiều

rủi ro khơng nhận sản phẩm PR1 551 910

Forsythe cộng sự, 2006 Tôi tin mua sắm trực tuyến mạo

hiểm gây tổn thất tài cho tơi

PR2 606 900

Corbitt cộng sự, 2003 Tôi tin mua sắm trực tuyến có nhiều

rủi ro khó kiểm tra sản phẩm

thực tế PR3 837 866

Forsythe cộng sự, 2006 Tơi tin mua sắm trực tuyến có nhiều

rủi ro khơng thể tiếp xúc cảm nhận

sản phẩm PR4 824 868

Tôi tin mua sắm trực tuyến có nhiều

rủi ro khơng thử sản phẩm PR5 787 873

Tơi tin mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro sản phẩm/dịch vụ khơng đáp

ứng mong đợi PR6 787 874

Corbitt cộng sự, 2003 Nhóm tham khảo (Cronbach's Alpha = 0.817)

Bạn bè tơi khuyến khích tơi mua sắm trực

tuyến II1 740 672

Bhattacherjee, 2000 Gia đình tơi khuyến khích tơi mua sắm trực

tuyến II2 627 791

Những người quen biết cho mua

sắm trực tuyến ý tưởng tốt II3 643 774

Cảm nhận tính dễ sử dụng (Cronbach's Alpha = 0.842) Mua sắm trực tuyến rõ ràng

và dễ hiểu PEOU1 677 810

Lin (2007) điều chỉnh từ (Davis,

1989) Với việc mua sắm trực tuyến dễ thực

hiện PEOU2 741 747

Đối với tôi, dễ dàng để học kỹ

mua sắm trực tuyến PEOU3 703 784

Sự tin tưởng (Cronbach's Alpha = 0.860) Tôi tin trang web hành động lợi ích tốt

TR1 .663 .838 Jarvenpaa

cộng sự, 2000 Tôi tin trang web đáng tin cậy

các giao dịch

TR2 .695 .831 McKnight

cộng sự,2002 Tôi tin trang web thực cam

kết họ

TR3

.556 881 cộng sự, 2000Jarvenpaa