Luận văn Xây dưng thương hiệu sản phẩm Cam sành Hàm Yên

Luận văn Xây dưng thương hiệu sản phẩm Cam sành Hàm Yên

I Đặt vấn đề

Xã hội ngày càng phát triển đời sống nhân dân ngày càng được nâng cao nhu cầu về lương thực, thực phẩm an toàn chất lượng là một điều mà người dân đặc biệt chú trọng Chính vì thế hoa quả cũng được quan tâm rất lớn Để đáp ứng nhu cầu thực tế của người dân là có những sản phẩm hoa quả không chỉ để ăn có chất lượng cao mà còn để trang trí trong những ngày lễ tết hay để làm quà biếu…Chúng tôi đã chọn “ Cam sành Hàm Yên” là sản phẩm để làm mục tiêu kinh doanh.

Nói đến Tuyên Quang có lẽ không ai là không biết đến những địa danh đã đi vào lịch sử như mái đình Hồng Thái, Cây đa Tân Trào, rồi hình ảnh các cô gái xinh đẹp có làn da trắng ngần đã đi vào câu hát "Chè Thái, gái Tuyên", nhưng ít biết Tuyên Quang còn có một loại sản vật đặc trưng nữa là cam sành Hàm Yên mà người dân quen gọi là cam làng Mường.

Từ lâu huyện Hàm Yên - tỉnh Tuyên Quang được biết đến bởi một sản phẩm nổi tiếng là “cam sành Hàm Yên” Cây cam hiện đang chiếm ví trí quan trọng trong phát triển kinh tế của huyện, giúp xoá đói giảm nghèo, tăngthu nhập cho người dân

Việc tuyên truyền quảng bá sản phẩm "cam sành Hàm Yên" sớm trở thành thương hiệu là niềm mong mỏi của người dân vùng trồng cam các xã phía bắc và thị trấn Tân Yên huyện Hàm Yên Thực tế, cam sành Hàm Yên là một loại cây ăn quả đặc sản rất nổi tiếng Nhưng do chưa có thương hiệu nên cam sành Hàm Yên thường bị ép giá nên đời sống của người dân trồng cam còn gặp nhiều khó khăn.

Được sự hỗ trợ của tổ chức xây dựng thương hiệu “Cam sành Hàm Yên”bộ môn Marketing trường Đại học Nông Lâm Thái Nguyên , kết hợp với UBND huyện Hàm Yên cùng sở Nông Nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Tuyên Quang Chúng tôi chung tay vào việc xây dưng thương hiệu sản phẩm“Cam sành Hàm Yên ”

- Nâng cao hiệu quả kinh tế

- Mở rộng diện tích sản xuất trong địa bàn huyện theo quy mô lớn + Tăng sản lượng

+ Tập trung thành vùng sản xuất hiệu quả

1.2.2 Mục tiêu sản phẩm

- Xây dưng thương hiệu cho sản phẩm

- Xây dựng được mức giá hợp lý cho người tiêu dùng - Nâng cao chất lượng mẫu mã sản phẩm

- Đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Xây dựng các vùng sản xuất cam sạch bệnh, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

- Đa dạng hoá sản phẩm: Quả tươi, nước cam ép, cam ướp… - Kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.

1.2.3 Mục tiêu hướng tới khách hàng

- Tạo kênh phân phối sản phẩm rộng rãi, thuận tiện cho khách hàng - Tạo sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm

- Bảo vệ sức khoẻ của người tiêu dùng

1.2.4 Mục tiêu môi trường, xã hội

- Góp phần nâng cao thu nhập cho người nông dân

- Đẩy mạnh phát triển kinh tế địa phương, xoá đói giảm nghèo - Bảo vệ sức khoẻ người tiêu dùng cũng như người sản xuất

2 Phương pháp tiến hành.

- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, truyền hình, internet và các nghiên cứu trước đây

- Phương pháp thu thập thong tin sơ cấp: Điều tra trực tiếp tại vùng sảnxuất cam, điều tra thị trường tiêu thụ sản phẩm cam, điều tra mặt hàng của đối thủ cạnh tranh, và điều tra thông tin về lượng tiêu thụ cam hiện tại của khách hàng.

- Phương pháp thống kê bằng bảng, biểu: Thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích

- Phương pháp SWOT: Tìm ra điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp, cơ hội và nguy cơ bên ngoài doanh nghiệp Đây là phương pháp then chốt trong hoạch định chiến lược.

II Nội dung

2.1 Quy trình sản xuất Cam Sành2.1.1 Chuẩn bị đất trồng

Gồm có : cây giống, phát quang, san mặt bằng, thiết kế vườn trồng , đào hố, bón phân và lấp hố…

- Giống cam sạch bệnh được trung tâm cây ăn quả huyện Hàm Yên cung cấp cho nhân dân.

- Phải đào hố trước khi trồng it nhất là 2 tháng các hố đào theo hàng lối để đảm bảo mĩ quan và có hiệu quả kinh tế cao, theo tỉ lệ 50x50x50

2.1.3 Kĩ thuật chăm sóc

Chăm sóc sau khi trồng và thời gian chưa có quả : - Làm cỏ ,tưới nước giữ ẩm và trồng xen

- Cắt tỉa tạo hình - Bón phân

Chăm sóc cây thời kì cho quả - Làm cỏ , tưới nước

- Tưới nước đúng lúc ,đáp ứng yêu cầu của cây làm cho cây khoẻ,sâu bệnh ít gây hại.

- Thường xuyên chăm sóc để sớm phát hiện mầm bệnh và điều trị kịp thời…

2.1.5 Thu hoạch và bảo quản

Khi vỏ quả có màu vàng nhạt, phần vỏ xốp có màu hơi vàng, dễ bóc; chính giữa đáy quả xuất hiện đốm tròn có đường kính từ 1,5-2mm Vị chua ngọt hài hòa Nếu thu hái khi quả còn xanh, vỏ có màu xanh đậm, vị chua gắt, có hậu đắng.

Ngoài ra, để tăng thu nhập và đáp ứng được nhu cầu thị trường là có thể sử dụng cam sành thơm ngon trong thời gian lâu hơn mà vẫn đảm bảo sức khoẻ người sản xuất cũng như người tiêu dùng nên có thể phun chế phẩm Kivica lên cây, quả cam đã làm chậm chín cam và chín không đồng đều trên cùng một cây, một vườn, kéo dài thời gian thu hoạch chậm hơn 1 tháng so với vụ cam chín bình thường Song với sản lượng cam lớn nên việc bảo quảncam sau thu hoạch vẫn rất cần thiết.

Bảo quản cam sau thu hoạch đối với người trồng cam rất quan trọng, đảm bảo cam tươi lâu, bán được giá và không độc hại cho người tiêu dùng Sử dụng chế phẩm BOQ-15 vào bảo vệ cam sau thu hoạch Bằng cách xoa đều chế phẩm lên cam quả, hoặc nhúng trực tiếp bề mặt cam quả vào dung dịch chế phẩm trong thời gian 30 đến 40 giây, rồi để khô trước khi đưa vào kho bảo quản Chế phẩm BOQ-15 sẽ tạo ra lớp màng bán thấm lên bề mặt quả cam, kéo dài được thời gian bảo quản mà không ảnh hưởng đến chất lượng cam quả Đặc biệt bảo quản cam quả bằng công nghệ này có ưu điểm là không gây độc hại, sau khi thực hiện quy trình bảo quản cam vẫn có thể sử dụng được ngay.

2.2 Đặc điểm vùng và tình hình sản xuất

Làng Mường, xã Phù Lưu, được coi là “rốn” cam sành của huyện Hàm Yên, nơi bắt đầu của dãy núi vôi Pá Phúng, còn nguyên những cánh rừng xanh ngút ngàn Theo truyền thuyết cây cam sành Hàm Yên do hai người dân tộc trong lúc đi bẫy thú ở núi Quan Tiên, bản Mường đã nhìn thấy mộtloại cây có gai nhọn, lá thơm, có một số quả đã chín vàng

Hái ăn thử thấy có mùi vị ngon và thơm mát bèn mang hạt về trồng ở vườn nhà, bởi vậy cam sành Hàm Yên còn có tên gọi là cam làng Mường Từ đó, mọi người truyền nhau xin giống mang về nhà trồng

Xã Phù Lưu nhờ có loại đất đá vôi, có nhiều mỏ nước từ các hang đá cao mà cây cam ở đây luôn xanh tốt, sai quả, quả to, chín đỏ đẹp, chất lượng thơm ngon hơn các nơi khác Cam được trồng thành các trang trại nhỏ trên đồi với quy mô hộ ít vài trăm cây, hộ nhiều nhất tới 3.000 cây,

tương đương từ 8-10 ha mỗi năm cho thu lãi từ vài chục triệu đồng tới 300- 400 triệu đồng

Toàn huyện hiện có tới 2.950 ha trồng cam, với quy mô là các trang trại trồng cam nhỏ, chủ yếu tập trung ở các xã Phù Lưu, Minh Dân, Minh Khương, Bạch Sa, Yên Phú, Yên Lâm, Yên Thuận, thị trấn Tân Yên Sản lượng cam ở vùng này đạt năng suất bình quân 7-9 tấn/ha Những hộ có 10ha trồng cam thì đến vụ thu hoạch, với giá thị trường hiện nay, sau khi trừ các khoản chi phí, cũng thu lãi khoảng hơn 200 triệu đồng.

2.2.1 Đặc điểm cam Hàm Yên

Cam đựoc coi là cây trồng chủ yếu ở Hàm Yên và đây cũng là nguồn thu nhập chính của người dân nơi đây.

Cam sành Hàm Yên chín quả to, tròn, nhẵn bóng, cùi dày, tép mọng nước có màu đỏ với vị ngọt đặc trưng Cam sành hàm Yên là loại quả cao cấp, có giá trị dinh dưỡng cao Thành phần múi chứa từ 6-12% đường,

hàm lượng vitamin C từ 40 đến 90mg/100 gam cam sành tươi, các axit hữu cơ từ 0,4 đến 12% trong đó nhiều loại khoáng chất dầu thơm có lợi cho sức khỏe.

Cam sành Hàm Yên có mẫu mã đẹp, chất lượng cao do được trồng trên vùng núi đá vôi, có khí hậu mát mẻ quanh năm và đặc biệt được trồng với qui trình công nghệ sạch do Hội cam sành Hàm Yên tổ chức và giám sát chặt chẽ, chịu trách nhiệm từ khâu chỉ đạo cho tới khâu tiêu thụ sản phẩm đến tay người tiêu dùng”.

2.2.2 Vai trò và ý nghĩa của quả cam

Theo các nhà khoa học Anh: “Bình quân trong một trái cam có chứa khoảng 170 mg phytochemicals bao gồm các chất dưỡng da và chống lão hóa”.

Bên cạnh đó, cam có chất Limonoid hoạt động một cách đặc biệt trong việc ngăn ngừa bệnh ung thư và có tác dụng giải độc, lợi tiểu Những người thường ăn cam, quýt có tỉ lệ nhiễm các bệnh ung thư như: ung thư phổi và dạ dày… khá thấp Tuy nhiên những người hay bị rối loạn tiêu hóa không nên ăn nhiều cam.

Ngoài vitamin C có tác dụng gia tăng đề kháng và tăng tính hấp thu chất sắt, thực vật… Nước cam còn chứa nhiều canxi hơn là các sản phẩm từ sữa Đặc biệt, chất canxi còn tập trung nhiều hơn trong các vỏ cam Không những thế, vỏ cam còn có tác dụng chữa bệnh ho có đàm và giã rượu rất hiệu quả.

Khi pha nước cam, phần lớn canxi sẽ tiết ra trong nước cam Để tận dụng được tối đa lượng canxi có trong vỏ cam, bạn nên ăn thêm vỏ cam cùng với nước cam hoặc cam cắt miếng.

Một ly nước cam 200ml có chứa 20% lượng canxi và 100% lượng vitamin Vì thế bạn nên dùng nước cam hàng ngày, nhất là một ly cam vắt tươi vào mỗi buổi sáng, hay dùng làm món tráng miệng cũng rất tốt Đây không chỉ là cách tốt nhất giúp bạn giải khát và giúp bạn làm việc tốt hơn mà còn là một giải pháp tối ưu cho những người béo, đặc biệt những người không có thói quen uống sữa.

- Cam Sành Hàm Yên là loại hoa quả được ưa chuộng trên thị trường, là loại hoa quả thơm ngon có giá trị dinh dưỡng cao.

- Cam còn là nguồn nguyên liệu cho nhiều ngành công nghiệp chế biến, công nghiệp thực phẩm, ép dầu làm bánh kẹo, nước ép trái cây.

- Từ các ngành công nghiệp chế biến cam đã được tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng góp phần tích cực vào việc nâng cao hiệu quả sử dụng Các sản phẩm làm từ cam: Nước cam ép, cam ướp…

- Cây cam có khả năng đặc biệt sống cộng sinh với cây sỉ, cây ổi có khả năng phòng chống sâu bệnh và mang lại năng xuất cao Do vậy, có thể hạn chế được việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật vào quá trình sản xuất Cam sạch bệnh.

2.3 Nghiên cứu thị trường

Hiện nay, Cam sành cũng như các mặt hàng từ cam ngày càng được ưa chuộng lớn Đặc biệt là các chợ đầu mối lớn của các tỉnh miền Bắc, miền Trung và miền Nam như các đại lý phân phối ở Hà Nội như: trung tâm tiếp thị triển lãm nông nghiệp, công ty V-marque, công ty TNHH Hòa An, chuỗi siêu thị Hpro, đại siêu thị BigC, đại siêu thị Metro, chuỗi siêu thị Inmex, chuỗi siêu thị Fivimart, các chợ đầu mối Long Biên-Bắc Qua…và nhiều tỉnhlân cận như: Hưng Yên, Hải Phòng, Nam Định, Lạng Sơn, Cao Bằng, Thái Nguyên, Quảng Ninh, Thanh Hóa, Thái Bình…

- Trên thị trường cam sạch bệnh không sử dụng thuốc bảo vệ thực vật đang rất được ưa chuộng Đặc biệt do Cam Sành chín vào dịp giáp tết do vậy đây là cơ hội rất lớn để lan rộng việc sản xuất Cam trên địa bàn huyện.

- Ngoài nhu cầu sử dụng trực tiếp trái cam tươi cua người tiêu dùng còn có các nhà hàng, các công ty bánh kẹo, công ty sản xuất nước giải khát cũng cần một lượng lớn từ loại quả thơm ngon bổ dưỡng này.

2.3.1 Phân tích tâm lý người tiêu dùng

Với sự phát triển của nền kinh tế cũng như sự đa dạng về các sản phẩm hàng hoá Người tiêu dung có nhiều cơ hội để lựa chon các sản phẩm phù hợp với mình, họ càng quan tâm tới vấn đề chất lượng sản phẩm, đòi hỏi khắt khe phù hợp số tiền mà họ bỏ ra Điều đầu tiên mà họ quan tâm là giá trị sản phẩm, độ an toàn, giá trị dinh dưỡng và mẫu mã Thực tế cho thấy cam được người tiêu dùng lựa chọn để phục vụ cho nhu cầu ăn uống trong gia đình, nhu cầu làm đẹp và được sử dụng thờ cúng trong những ngày lễ tết.- Đời sống người dân ngày càng được nâng cao, cái người tiêu dùng chú trọng đến đầu tiên là sức khoẻ, vì thế họ muốn mua những sản phẩm có chất lượng cao,giá cả phải chăng, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm.Giá cả hàng hoá có ảnh hưởng rất lớn tới sức mua của người tiêu dùng, giá cả giảmở mức hợp lý thì nhu cầu của người tiêu dùng càng tăng.

- Người tiêu dùng muốn mua những sản phẩm có thương hiệu, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có các tiêu chuẩn đảm bảo chất lượng sản phẩm.

2.3.2 Định vị sản phẩm

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại Cam, quýt ở các địa phương trong nước và từ nước ngoài được nhâp khẩu vào nước ta, đặc biệt là Cam Trung Quốc có giá bán rất rẻ Do vậy cần phải có thương hiệu cho Cam Sành Hàm Yên để giúp cho Cam sành của Hàm Yên có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, dần dần thay thế vị trí của cam đến từ Trung Quốc Cam Sành Hàm yên được người tiêu dùng biết đến với nhãn hiệu: “ Cam sành mọng nước” Đặc biệt khi người tiêu dùng đến với Hàm Yên ai cũng sẽ nghecâu thơ

“Ai nao nức hãy cùng lên nhé Dặm đường vui nào kể xa xôi Chợt nghe lịm ngọt bờ môi

Hương cam đẫm chất núi đồi và em”

2.3.3 Phân khúc thị trường

2.3.3.1 Theo độ tuổi, giới tính

- Cam là sản phẩm phù hợp với mọi lứa tuổi tuỳ theo sở thích và điều kiện của mỗi người sẽ có những lựa chọn khác nhau về sản phẩm này.

+ Thanh niên thường uống nước cam ép sau khi tập luyện thể dục thể thao mệt mỏi

+ Người trung niên và người già thường có thói quen sử dụng cam sau những bữa cơm gia đình ấm cúng

+ Trẻ em thích ăn những sản phẩm bánh kẹo làm từ cam

2.3.3.2 Theo thu nhập

- Những gia đình có thu nhập từ trung bình khá trở lên luôn luôn mong muốn sử dụng những trái cam thơm ngon, bổ dưỡng đảm bảo vệ sinh, có lợi cho sức khoẻ Phù hợp về giá cả Ngoài ra họ cũng rất ưa thích các sản phẩmđược chế biến từ cam tươi như: Nước cam ép, cam vắt… Còn những gia đình có thu nhập từ trung bình trở xuống thường chỉ sử dụng sản phẩm cam tươi với giả rẻ.

2.3.3.3 Theo vị trí địa lý

- Thị trường tiêu thụ của cam Hàm Yên chủ yếu là thị trường trong nước Cung cấp cho khách hàng khu vực miền Bắc là chủ yếu Đặc biệt là các địa phương lân cận như: Nà Hang, Chiêm hoá, Sơn Dương, Hà Giang,… Các đại lý phân phối ở Hà Nội như: trung tâm tiếp thị triển lãm nông nghiệp, công ty V-marque, công ty TNHH Hòa An, chuỗi siêu thị Hpro,đại siêu thị BigC, đại siêu thị Metro, chuỗi siêu thị Inmex, chuỗi siêu thị Fivimart, các chợ đầu mối Long Biên… Và nhiều tỉnh lân cận như: Hưng Yên, Hải Phòng,

Nam Định, Lạng Sơn, Cao Bằng, Thái Nguyên, Quảng Ninh, Thanh Hóa, Thái Bình…

2.3.4 Thị trường mục tiêu

Thị trường tổng thể luôn gồm một số lượng rất lớn khách hàng với nhu cầu đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau (đây là khách hàng mục tiêu)

Qua việc phân khúc thị trường chúng tôi quyết định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm: Khách hàng có mức thu nhập trung bình trở lên ở các thành phố, thị xã khu vực miền núi phía Bắc như: Hà Nội, Hải Phòng, Hà Giang, Tuyên Quang,Thái Nguyên… Và một số tỉnh ở khu vực miền Trung và miền Nam như: TP Hồ Chí Minh Đà Nẵng.

- Nhóm phụ: đây là nhóm có mức thu nhập trung bình, họ mua những sản phẩm Cam có mẫu mã kém hơn so với nhóm trên với mức giá thấp hơn.

2.4 Chiến lược sản phẩm

2.4.1 Chu kỳ sống của sản phẩm.

2.4.1.1 Giai đoạn tung cam sành ra thị trường

- Tập trung vào các đối tượng khách hàng mục tiêu có mức thu nhập khá nhằm giúp cam sành có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng.

- Xúc tiến quảng cáo sản phẩm đến với người tiêu dùng thông qua các phương tiện có tầm ảnh hưởng rộng như: Báo trí, đài truyền hình Việt Nam (nếu đủ kinh phí), Đài tiếng nói Việt Nam, giới thiệu qua các hội trợ nông nghiệp.

- Do chất lượng sản phẩm cam sành Hàm Yên tốt nên giá cả giai đoạn này khi sản phẩm mới được hình thành hương hiệu có thể tuỳ theo thị trường để định giá, dao động trong khoảng 19 – 30 ngìn đồng/ kg