Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần Kinh Đô

Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần Kinh Đô

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂNPHỐI

1.1 Khái niệm và chức năng kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm

* Khái niệm phân phối:

- Phân phối trong Marketing là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhàsản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức vàhoạt động khác nhau.

- Phân phối trong Marketing là thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sảnxuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.

* Khái niệm kênh phân phối:

- Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sảnxuất đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng công nghiệp.

- Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trìnhphân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,đại lý và người tiêu dùng.

* Cấu trúc kênh phân phối:

Gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân:

- Nhóm 1 : Là các thành viên chính thức của kênh- Nhóm 2 : Gồm các tổ chức bổ trợ

1.1.2 Chức năng kênh phân phối

Kênh phân phối trong hoạt động marketing bao gồm các chức năng sau:

Chấp nhận rủi ro : Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiệnhoạt động của kênh

* Chức năng hậu cần

Phân phối vật lý : Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản vàdự trữ hàng hóa

Tiếp xúc : Thiết lập mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ vớingười mua tiềm ẩn

Hoàn thiện : Giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng yêu cầucủa người mua

1.2 Nội dung về quản trị kênh phân phối

1.2.1 Các dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối

* Kênh truyền thống (quy ước)

Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường

Các thành viên hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa lợinhuận của mình

Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viêncòn lại và không có những ràng buộc nào về vai trò, trách nhiệm xử lý cáctranh chấp.

* Hệ thống marketing hàng ngang (HMS)

Là một sự sắp xếp mà trong đó hai hay nhiều công ty không có liên hệvới nhau trong cùng một cấp (khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau đểnắm bắt các thời cơ marketing

Sự liên kết trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lựcmarketing…

Sự liên kết trên cơ sở tạm thời hoặc mãi mãi, hay có thể lập thành mộtcông ty khác.

* Hệ thống marketing đa kênh

Là việc công ty kinh doanh sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tớicùng hoặ nhiều đoạn thị trường khác nhau

Xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên kênh vì hai hay nhiều kênhcùng phục vụ cho một thị trường.

1.2.2 Thiết kế kênh phân phối

* Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng

 Quy mô lô hàng Thời gian chờ đợi Địa điểm thuận tiện Sản phẩm đa dạng Dịch vụ hỗ trợ

* Xác định các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối

 Mục tiêu:

+ Mức độ bao phủ thị trường

+ Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường

+ Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing Những ràng buộc của kênh:

+ Đặc trưng của sản phẩm+ Đặc trưng của công ty+ Đặc trưng của trung gian+ Kênh của đối thủ cạnh tranh+ Yếu tố môi trường

* Nhận dạng các phương án chủ yếu

 Các hình thức trung gian hiện có của thị trường+ Lực lượng bán hàng của công ty

+ Đại lý của công ty

+ Các nhà phân phối công nghiệp / bán buôn / bán lẻ+ Thị trường OEM ( Original Equipment Manufacture)+ Thị trường đặt hàng qua bưu điện

 Số lượng các nhà trung gian

 Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh+ Chính sách giá

+ Điều kiện bán hàng

+ Quyền và khu vực kinh doanh của nhà phân phối+ Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ

* Đánh giá và chọn lựa tổ chức kênh

 Tiêu chuẩn kinh tế: Doanh số và kinh phí Tiêu chuẩn kiểm soát

 Tiêu chuẩn thích nghi

 Chọn lựa tổ chức: Dựa vào sự đánh giá trên kết hợp với mục tiêu đề rađể chọn lựa tổ chức kênh phân phối tối ưu

Tổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh + CF duy trì hoạt dộng kênh

1.2.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối

* Lựa chọn thành viên kênh

Cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn: Điều kiện tài chính

 Danh tiếng

 Khả năng bán hàng Tuyến sản phẩm Quy mô

 Quan điểm thái độ

 Thành tích và khả năng quản lý Hoạt động bán

 Khả năng bao phủ thị trường

* Động viên thành viên kênh

 Sự hợp tác

+ Kích thích bằng mức lời cao+ Tiền thưởng

+ Sự cấp quảng cáo và trưng bày hàng Sự cộng tác

+ Kích thích bằng làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung với nhà phân phối Lập chương trình phân phối

+ Cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, quảng cao,…

* Đánh giá các thành viên kênh

 Đánh giá theo kết quả đạt được với mục tiêu đề ra: Doanh số, mức tồnkho, thời gian giao hàng cho khách hàng, mức độ hợp tác,…

 Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳ trước: Xác định tỷtrọng tăng trung bình của cả nhóm.

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠICÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

2.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Kinh Đô

Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành vàphát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngànhthực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa Địnhhướng chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầuViệt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc,Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.

Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nayKinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người Tổng vốn điều lệ của Kinh ĐôGroup là 3.483,1 tỷ đồng Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanhthu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.

Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnhthành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhàphân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thốngphân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm Thị trường xuấtkhẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục cáckhách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore

Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển,trong những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại,thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lạinhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vàoNutifood, Eximbank

Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTPKinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô(KDC) Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quymô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thựcphẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khuvực Đông Nam Á.

Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoànđa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh

doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ Theo đó, các lĩnhvực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầutư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghềcụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.

2.1.2 Khái quát về kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô

Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp Đối với mọi doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để tiêu thụ được hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ Công ty cổ phần Kinh Đô sử dụng kênh phân phối có cấu trúc như sơ đồ như sau:

Hệ thống kênh phân phối của CTCP Kinh Đô

Kênh 1 : Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô Kênh tiêu thụ này không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Trong kênh này công ty cóthể nhận được các phản hồi trực tiếp từ khách hàng Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống này đã có 36 Bakery trên cả nước, sản phẩm Kinh Đô có mặt trên 64 tỉnh thành, đến tận vùng sâu, vùng xa thông qua 278 nhà phân phối và gần 100.000 điểm bán lẻ của kênh này Trong những năm tới hệ thống Bakery có triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền.

Công Ty Kinh

Đô

Các cửa hàng Bakery của Kinh Đô

Người tiêu dùng cuối cùngHệ thống các siêu thị

Đại lý cấp 1, nhà phân phối

Các cửa hàng bán lẻ

Kênh 2: Là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối.Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty Hệ thống các siêu thị Co-op Mart, Big C, Citi Mart, Maxi Mart và các siêu thị khác trên toàn quốc (132 siêu thị)

Kênh 3: Đại lý cấp một và Nhà phân phối, Đây là kênh có chiều dài lớn nhấttrong hệ thống kênh phân phối của công ty Đây là kênh tiêu thụ chính của công ty, khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua các nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng.

Cho đến nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam Kinh Đô có 600 nhà phân phối, 200000 cửa hàng bán lẻ và 36 Bakery

Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 13000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô trên cả nước vào mùa trung thu hàng năm Kinh Đôcòn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi theo đó sản phẩm của Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200.000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại Với việc hợp tác với một trong những công ty nước giải khát hàng đầu thế giới, không nhữnggiúp cho Kinh Đô gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn làm gia tăng giá trị thương hiệu khi thương hiệu của Kinh Đô sánh vai cùng với thương hiệu của Pepsi.

Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%, đối với bánh trung thu, thị phần của công ty lên tới 70%.

3 Hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô

Năm 2010 đánh dấu một thập niên mới và Kinh Đô tiếp tục chiến lược pháttriển là một Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một TậpĐoàn hoạt động đa ngành: thực phẩm, địa ốc, tài chính, bán lẻ.

Ngành Thực Phẩm là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sựphát triển của Kinh Đô Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn90% doanh số toàn Tập Đoàn Các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩmphù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sảnphẩm bổ sung và đồ uống Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơmngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trítiên phong trên thị trường thực phẩm.

Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng vàchiều sâu của ngành thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) cáccông ty trong ngành để hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầuViệt Nam.

Ngành Bán Lẻ thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô Hiện tại,Kinh Đô đang xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery &Café mới Trong thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lýchuỗi cửa hàng, siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, các trung tâm thương mại vàshopping center

Chúng tôi cam kết sẽ mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị, hấpdẫn và tiện lợi cho mọi người trong từng phân khúc thị trường Các điểm bán lẻcủa chúng tôi được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tậndụng tốc độ tăng trưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh vàcác đô thị mới.

Ngành Địa Ốc được Kinh Đô đặc biệt chú trọng trong những năm gầnđây Kinh Đô đã thành lập một số Công ty địa ốc chuyên về chức năng tư vấn,xây dựng Những dự án được quan tâm hàng đầu là các dự án tại trung tâm

thành phố Hồ Chí Minh, các trung tâm thương mại, văn phòng cho thuê vàchung cư cao cấp

Chúng tôi tập trung vào những phân khúc thị trường đã, đang và sẽ pháttriển tại các đô thị lớn thông qua việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ địa ốc có giátrị để đáp ứng và làm hài lòng tất cả các nhu cầu cá nhân và yêu cầu thươngmại của khách hàng.

Ngành Hợp Tác - Đầu Tư - Tài Chính là một trong bốn lĩnh vực kinhdoanh chiến lược mà Tập Đoàn Kinh Đô hướng đến trong chiến lược phát triểndài hạn của mình Trong tương lai, tài chính và đầu tư tài chính đóng vài tròquan trọng trong việc hỗ trợ các mảng kinh doanh chiến lược khác là thựcphẩm, bán lẻ và địa ốc.

Sứ mệnh của của ngành là tạo ra giá trị gia tăng một cách bền vững chocác công ty của tập đoàn, các đối tác, khách hàng doanh nghiệp và người tiêudùng thông qua các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng và đầu tưnhư quản lý quỹ và mua bán, sáp nhập Các giải pháp và dịch vụ tài chính luônluôn hợp lý và hiệu quả

Trong thời gian tới, Kinh Đô sẽ hợp tác, liên doanh liên kết với các đốitác lớn nước ngoài để xây dựng và phát triển các hệ thống tại Việt Nam; muafranchise các chuỗi cửa hàng có thương hiệu nổi tiếng trên thế giới để pháttriển; thông qua các nhà tư vấn hệ thống chuyên nghiệp nước ngoài để tự xâydựng, vận hành thương hiệu cho các hệ thống của riêng Kinh Đô; tiến hành bánfranchise để mở rộng hệ thống không chỉ trong nước mà ra cả nước ngoài; tiếptục tự mình phát triển hệ thống phân phối truyền thống gồm chuỗi hơn 100.000điểm bán lẻ phủ khắp toàn quốc.

Cụ thể trong năm 2010, Kinh Đô bắt đầu xây dựng hệ thống fastfood vàconvenient stores thông qua mua franchise và có những outlet đầu tiên Mụctiêu trong 10 năm tới, chúng tôi sẽ xây dựng hệ thống siêu thị và xây dựng hệthống fastfood, tập trung vào hệ thống department stores Tiếp theo, chúng tôimở rộng franchise các chuỗi fastfood và convenient stores, mở rộng hệ thốngsiêu thị và sẽ phát triển mạnh các chuỗi convenient stores, fastfood, siêu thị,hypermarket

Với khách hàng, chúng tôi mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị, hấpdẫn và tiện lợi cho mọi người trong từng phân khúc thị trường Các điểm bán lẻcủa chúng tôi được ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng trưởng ở các khu vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới.

Chúng tôi cùng với các đối tác chiến lược vận dụng các kiến thức và kinh nghiệm sẵn có của các bên cộng với sự thấu hiểu về thị trường qua các quá trình nghiên cứu và phân tích để cho ra đời, phát triển và vận hành hệ thống siêu thị và các cửa hàng tiện lợi, các tiệm ăn nhanh, khu mua sắm phức hợp và chuỗi nhà hàng

Để đạt được những mục tiêu trên kinh đô nhận ra được vai trò hết sức quan trọng của kênh phân phối và tổ chức các hoạt động quản trị kênh phân phối để

kênh phân phối là công cụ hữu hiệu giúp kinh đô đi đến mục tiêu một cách nhanh nhất.

Hoạt động quản trị các kênh phân phối cụ thể như sau: Hệ thống Bakery Kinh Đô

Một là một kênh phân phối trực tiếp của công ty để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Hệ thống Bakery của Kinh Đô gồm 2 loại hình, thứ nhất là các Bakery trực thuộc công ty và thứ

Hai là các Bakery kinh doanh sản phẩm của Kinh Đô theo phương thức nhượng quyền thương hiệu (đầu năm 2005, cửa hàng nhượng quyền kinh doanhđầu tiên Kinh Đô Bakery ra đời tại Tp.HCM)

Đối với các Bakery trực thuộc công ty, là một bộ phận trong công ty nên cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty được áp dụng triệt để, tất cả các kế hoạch hoạt động kinh doanh của các cửa hàng này đều được quyết định bởi công ty vàphù hợp với các mục tiêu và phương hướng phát triển thị trường của công ty Các mục tiêu về doanh số, cách bày biện mặt hàng, trang trí cửa hàng đều do công ty quyết định Đảm bảo mối quan hệ giữa cấp trên và cấp dưới trong chuỗi mệnh lệnh và cấp dưới phải có nghĩa vụ chấp hành các yêu cầu từ cấp trên

Đối với các Bakery kinh doanh sản phẩm của Kinh Đô theo phương thức nhượng quyền thương hiệu thì cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty được thựchiện thông qua các ràng buộc trong hợp đồng nhượng quyền thương hiệu Cụ thể các đối tác muốn được nhượng quyền thương hiệu phải thỏa mãn các điều kiện như:

+ Mặt bằng kinh doanh: mặt tiền đường 2 chiều, khu dân cư đông đúc sầm uất, dân cư có thu nhập cao, gần các khu đô thị mới, các khu chợ, khu trung tâm, trung tâm mua sắm Mặt tiền rộng ít nhất 5m, dài ít nhất 15m, có khoảng cách với cửa hàng Kinh Đô Bakery khác ít nhất là 2km

+ Có kinh nghiệm kinh doanh trong ngành thực phẩm ăn nhanh, am hiểu thị trường địa phương, biết về thương hiệu Kinh Đô…

+ Có đủ khả năng về tài chính: đủ vốn để mua thương hiệu, trả tiền ký quỹ và trả phí thương hiệu hàng tháng…

Các cửa hàng này do các chủ đầu tư tự đứng ra quản lý điều hành như tự chịu trách nhiệm tuyển dụng nhân sự, tự đầu tư sửa chữa, mua thiết bị vật dụngkinh doanh, chịu trách nhiệm về sổ sách kế toán… nhưng phải đảm bảo thực hiện các nghĩa vụ với công ty như đã được cam kết trong hợp đồng như báo cáo cho công ty về tình hình doanh thu, hàng tồn kho, cùng phối hợp thực hiện các chương trình quảng cáo, marketing với công ty, nỗ lực để đạt được chỉ tiêu doanh thu mà công ty giao…nếu vi phạm hợp đồng sẽ bị mất tiền ký quỹ và các chịu trách nhiệm như trong hợp đồng nhượng quyền đã quy định Với sự ràng buộc giữa công ty và các Bakery nhượng quyền bằng các hợp đồng

nhượng quyền, thực chất là hợp đồng độc quyền kinh doanh sản phẩm của côngty nên cơ sở sức mạnh hợp pháp của công ty vẫn đạt được hiệu quả trong