Chiến lược marketing xuất khẩu cho tổng công ty thương mại Hà Nội

Chiến lược marketing xuất khẩu cho tổng công ty thương mại Hà Nội

MỤC LỤC

1 Tóm tắt dành cho quản trị viên 1

2 Phân tích bối cảnh 2

2.1 Phân tích tình hình hiện tại 2

2.2 Dự báo thay đổi trong tương lai 3

3 Xác lập mục tiêu và chiến lược Marketing 6

3.1 Mục tiêu 6

3.1.1 Về thị phần 6

3.1.2 Về doanh số 6

3.2 Chiến lược Marketing 7

3.2.1 Xác định các phân đoạn thị trường mục tiêu 7

3.2.2 Định vị trên các phân đoạn thị trường 7

3.2.3 Phương thức xâm nhập vào các thị trường 9

4 Xác định chương trình marketing hỗn hợp đối với hoạt động xuất khẩu 10

4.1 Xác định chương trình marketing hỗn hợp đối với họat động xuất khẩu với sản phẩm 10

4.2.Giá xuất khẩu 12

4.3 Kênh phân phối 13

4.4 Xúc tiến thương mại, mở rộng thị trường xuất khẩu 14

5 Ngân sách marketing xuất khẩu: 15

6 Dự báo kim ngạch xuất khẩu, chi phí và lợi nhuận thu được 16

1 Tóm tắt dành cho quản trị viên.

Tổng công ty thương mại Hà Nội kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, thương mại, dịch vụ, sản xuất và đầu tư Riêng trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, trọng tâm là xuất khẩu hàng TCMN tổng công ty đang xây dựng kế hoạch Marketing cho hoạt động xuất khẩu này Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, thực hiện mở cửa thị trường, tổng công ty thương mại Hà Nội đã tận dụng các lợi thế về chính sách ưu đãi, nguồn cung ổn định và chất lượng… để đề ra mục tiêu phát triển cho mình là tiếp tục mở rông thị phần tại các nước EU, đồng thời không ngừng tăng kim ngạch xuất khẩu của mình sang các thị trường này Tổng công ty đã dựa trên tình hình thực tế của mình, áp dụng các chiến lược kinh doanh cấp công ty để đưa ra một chương trình marketing cụ

thể cho mặt hàng TCMN tại thị trường EU Đồng thời có những dự báo về ngân sách, kim ngạch xuất khẩu, lợi nhuận thu được từ thị trường này khi áp dụng các chương trình marketing đó.

2 Phân tích bối cảnh.

2.1 Phân tích tình hình hiện tại.

* Môi trường kinh doanh.

Tháng 11/2006 Việt Nam trở thành thành viên của WTO Cùng với điều đó, Hiệp định Tiếp cận thị trường Việt Nam-EU cũng bắt đầu có hiệu lực Điều này đồng nghĩa với việc hàng hóa của Việt Nam xuất khẩu vào EU sẽ không còn bất cứ rào cản nào Hàng Việt Nam sẽ được hưởng các ưu đãi về

thuế quan phổ cập (GSP), không bị áp đặt hạn ngạch Khi Việt Nam gia nhập

WTO và hiệp định này có hiệu lực, không chỉ hàng dệt may mà tất cả các nhóm hàng nông sản, hải sản, giày dép, thủ công mỹ nghệ (đại bộ phận là những mặt hàng nông nghiệp, công nghiệp nhẹ, tiểu thủ công) sẽ được hưởng ưu đãi GSP này với mức thuế rất thấp, có mặt hàng chỉ 0 - 5% Đây là một lợi thế rất tốt trong việc xuất khẩu của Việt Nam vào EU so với một số nước láng giềng khu vực chẳng hạn như Trung Quốc, nước này hiện vẫn bị áp đặt hạn ngạch đồng thời không được hưởng GSP.

Tại thị trường EU: Với 27 nước thành viên, hầu hết là các nước châu Âu, hiện là thị trường mà TCT có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất Đây là một thị trường khó tính, yêu cầu chặt chẽ về tiêu chuẩn chất lượng, quy cách sản phẩm, đóng gói bao bì… Bên cạnh đó, tại thị trường EU hàng thủ công mỹ nghệ của TCT đang phải cạnh tranh với hàng của Trung Quốc, Indonesia, Philipin…

* Tình hình hiện tại của tổng công ty thương mại Hà Nội.

- Thị trường xuất khẩu: Thị trường xuất khẩu các mặt hàng nói chung của Hapro mở rộng trên 60 nước và khu vực trên thế giới Và đã phát triển thêm 2 thị trường mới là Mehico và Kenya.

- Riêng với mặt hàng TCMN thì thị trường xuất khẩu chính là thị trường EU, Nhật Bản, Hồng Kông, Mỹ, Thái Lan…

- Sản phẩm chủ yếu của công ty là đồ gốm sứ mĩ nghệ, hàng mây tre đan.Đạt chất lương theo tiêu chuẩn ISO 9001.Điều này sẽ giúp cho sản phẩm của TCT khẳng định được chất lượng và vị thế của mình trên thị trường quốc tế.

- Khách hàng: Liên quan đến mặt hàng TCMN thì công ty đến nay đã có quan hệ giao dịch với trên 30 nước Trong đó khu vực EU là 16 nước, có quan hệ kinh doanh với trên 500 khách hàng tại thị trường EU Hiện nay khách hàng đến với tổng công ty chủ yếu là các nhà nhập khẩu, còn khách là các nhà bán buôn, bán lẻ hoặc khách hàng lẻ còn hạn chế.

- Nguồn hàng: Nguồn hàng phong phú, hiện công ty đang quan hệ làm ăn với gần 100 làng nghề của 16 tỉnh thành phố trong cả nước.

- Nguồn lực tài chính: Luôn đảm bảo kịp thời nhu cầu về vốn cho các đơn vị, chi nhánh, phát huy tốt hiệu quả sử dụng vốn.

- Nhân lực và đơn vị tham gia xuất khẩu: Tổng công ty có đội ngũ nhân sự giỏi về nghiệp vụ xuất khẩu, dầy dặn kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế Tuy nhiên TCT còn thiếu cán bộ trẻ năng động, sang tạo, trình đội ngoại ngữ của các cán bộ còn hạn chế Trong cơ cấu tổ chức công ty có một hệ thống các phòng bạn chức năng phục vụ cho hoạt động xuất khẩu Mỗi phòng ban trung tâm đảm nhận một chức năng riêng góp phần vận hành hoạt động marketing xuất khẩu hàng TCMN một cách thống nhât và hiệu quả.

2.2 Dự báo thay đổi trong tương lai.

Khi Việt Nam mở cửa thị trường tổng công ty thương mại Hà Nội sẽ có nhiều cơ hội để phát triển Trước tiên là có điều kiện học hỏi để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình từ đó góp phần nâng cao vị thế của ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam Ngoài ra, TCT còn có cơ hội thu hút vốn đầu tư nước ngoài để mở rộng quy mô, cải tiến sản phẩm một cách tốt nhất Tổng công ty có thể mở thêm chi nhánh, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở các tỉnh thành

phố khác ở trong và ngoài nước Mở lớp đào tạo, bồi dưỡng kiến thức cho các cán bộ, nhân viên của tổng công ty… Cụ thể như sau:

- Thời gian tới sẽ có những thay đổi về sản phẩm của công ty: mẫu mã đa dạng, phong phú, tiêu chuẩn chất lượng cao hơn để khắc phục điểm yếu hiện tại của công ty, tăng số lượng đơn hàng xuất khẩu và nâng cao khả năng cạnh tranh.

- Thị trường được mở rộng hơn, không chỉ là những nhà nhập khẩu mà còn là nhà bán buôn, bán lẻ hay khách hàng lẻ.

- Phương thức giao dịch đa dạng hơn, không chỉ là giao dịch truyền thống mà còn mở rộng sang giao dịch thương mại điện tử.

- Mở rộng xuất khẩu sang thị trường Pháp, vì Pháp là thị trường có nhu cầu nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ cao (Theo số liệu thống kê năm 2006, VN đã xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sang nhiều nước trong khối EU: Pháp 81,8 triệu USD; Đức 62,5 triệu USD, Bỉ 36 triệu USD; Anh 21,4 triệu USD; Hà Lan 18,9 triệu USD…)

- Bên cạnh việc giữ vững thị phần và doanh số bán tại thị trường EU, tổng công ty sẽ mở rộng thị trường tới một số quốc gia khác trong đó có các nước ở khu vực Trung Đông vì đây là một thị trường tiềm năng chưa được khai thác đúng mức.

Phân tích SWOT

2 Hạn chế về nguồn nhân

3 Hàng TCMN xuất khẩu sang EU chưa đăng ký được thương hiệu.

Cơ hội

1 Việt Nam gia nhập

WTO, tình hình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng

2 Chính sách ưu đãi Việt

Nam được hưởng khi xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sang EU.

3 Nguồn cung hàng hóa ổn định, chất lượng tốt.

4 Nguồn lao động dồi dào, giá rẻ.

1 Thâm nhập thị trường.2 Phát triển thêm thị trường mới.

3 Chiến lược khác biệt hóa.

1 Xây dựng chính sách thu hút nhân tài trong và ngoài nước về làm việc tại công ty.

2 Chiến lược tích hợp phía trước.

Thách thức

1 Cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường.

2 Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế.

3 Thị trường thế giới luôn biến động.

4 Hệ thống pháp lý ở các nước mà tổng công ty định hướng xuất khẩu.

1 Chiến lược đa dạng hóa.2 Chiến lược hợp lý hóa sản xuất – thị trường.

1 Chiến lược phát triển sản phẩm.

2 Liên minh chiến lược.

3 Xác lập mục tiêu và chiến lược Marketing.3.1 Mục tiêu.

3.1.1 Về thị phần.

Mở rộng hơn nữa thị phần của tổng công ty tại EU Tập trung mở rộng tại một số thị trường như: Đức, Bỉ, Tây Ban Nha… vì đây là những nước có các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng phù hợp với khả năng đáp ứng của TCT Đồng thời đây cũng là những nước có khả năng thanh toán cao.

3.1.2 Về doanh số.

- Định hướng chiến lược của Chính phủ đề ra đối với ngành hàng thủ công mỹ nghệ là phấn đấu đến năm 2010, kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ phải đạt 1,5 tỷ USD.

- Mục tiêu về kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ sang thị trường EU: mỗi năm tăng 25%

- Lợi nhuận thu được chiếm 42% so với lợi nhuận xuất khẩu chung của Tổng Công ty sang thị trường thế giới.

- Thị trường EU có nhu cầu nhập khẩu trong những năm gần đây khoảng 7 tỷ USD/năm, trong số đó, xuất khẩu của Việt Nam năm 2005 chỉ chiếm 5,4% kim ngạch nhập khẩu của khu vực này Năm 2006, Việt Nam xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ vào Pháp đạt 81,8 triệu USD; Đức đạt 62,5 triệu USD; Bỉ đạt 36 triệu USD; Anh 21,4 triệu USD; Hà Lan 18,9 triệu USD; Italia 16,2 triệu USD; Tây Ban Nha 18,8 triệu USD Theo nhận định của Bộ Thương mại, trong tương lai, đây là khu vực thị trường có khả năng tiêu thụ mạnh nhiều mặt hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam Vì vậy, mục tiêu phấn đấu đến năm 2010 sẽ nâng tỷ lệ này lên trên 6,4% (đạt kim ngạch trên 0,6 tỷ USD).

3.2 Chiến lược Marketing.

3.2.1 Xác định các phân đoạn thị trường mục tiêu.

Việc xác định đúng các thị trường trọng điểm là một mục tiêu chiến lược vô cùng quan trọng trong hoạt động xuất khẩu của TCT Để có thể lựa chọn được các thị trường trọng điểm, TCT phải đưa ra các tiêu chuẩn và việc nghiên cứu thị trường sẽ phải định hướng vào các tiêu chuẩn đó thông qua các mục tiêu mang tính chất chiến thuật Các tiêu chuẩn lựa chọn sẽ là:

1 Quy mô thị trường (hiện tại và tương lai) về mặt hàng TCMN.

2 Sự phát triển nhu cầu thị trường Liên quan đến tiêu chuẩn này, TCT cần tập trung nghiên cứu các yếu tố hình thành nên nhu cầu thị trường :kinh tế xã hội, chính trị, nền văn hóa, các trào lưu và xu thế tiêu dùng mặt hàng TCMN.

3 Các chi phí KD có thể xuất hiện như : chi phí vận tải, chi phí bán hàng, thuế nhập khẩu của nước đó.

4 Những ưu thế cạnh tranh của đối thủ: các yếu tố giá cả, mẫu mã, thị phần.

5 Mức độ rủi ro khi kinh doanh trên thị trường.

Dựa theo những tiêu chuẩn trên, cùng các số liệu thống kê về kim ngạch qua các năm, TCT đã xác định được EU chính là thị trường mục tiêu của công ty Tại thị trường EU, TCT tập trung xuất khẩu hàng TCMN sang một số thị trường trọng điểm như: Đức, Bỉ, Tây Ban Nha, Hungary… Đây là các quốc gia có nhu cầu khá lớn về sản phẩm TCMN Hơn nữa họ có khả năng thanh toán cao, các yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng và sự linh hoạt trong thay đổi quy cách sản phẩm của khách hàng ở các quốc gia này phù hợp với khả năng đáp ứng của TCT.

3.2.2 Định vị trên các phân đoạn thị trường.

Tại thi trường EU nổi tiếng là thị trường đa dạng, năng động và đầy tính cạnh tranh Đặc biệt khách hàng ở thị trường này rất khó tính, các quy định về tiêu chuẩn chất lượng, quy cách sản phẩm, đóng gói bao bì… rất chặt chẽ Do

đó hầu hết các lô hàng thủ công mỹ nghệ của tổng công ty xuất khẩu sang thị trường EU đều phải bảo đảm một số yêu cầu về chất lượng, kiểu dáng mẫu mã cũng như cách bảo quản các sản phẩm trong quá trình xuất khẩu.

Khách hàng Châu Âu luôn muốn mua các mặt hàng xuất khẩu chất lượng tốt và mẫu mã tinh xảo hơn là mua các sản phẩm giá rẻ với chất lượng và mẫu mã không tốt Vì vậy hiện nay Tổng công ty tập trung hơn vào việc xuất khẩu các mặt hàng chất lượng cao hơn là hàng rẻ vào thị trường này.

Tổng công ty cũng cần quan tâm đến việc giao hàng đúng thời hạn, các vấn đề hậu cần cũng như các tiêu chuẩn về môi trường sản xuất Ngoài ra, việc tìm hiểu để cải tiến và sáng tạo, thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu và yêu cầu của khách hàng EU là điều rất cần thiết Tổng công ty phải hướng tới việc bán những sản phẩm khách hàng cần chứ không phải những sản phẩm mình có.

Cải tiến mẫu mã và các nhóm hàng, nâng cao chất lượng và giá trị truyền thống dân tộc kết tinh trong các sản phẩm TCMN xuất khẩu Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm thủ công mỹ nghệ cần được sử dụng để tạo ra được những sản phẩm mang nét độc đáo riêng của văn hóa Việt Nam gắn liền với những dấu ấn lịch sử nhất định.

Sử dụng chiến lược đa dạng hóa, chủ yếu là đa dạng hóa hàng ngang và đa dạng hóa đồng tâm để bổ sung thêm các sản phẩm mới Sản phẩm của TCT được đánh giá là có chất lượng tương đối tốt, đạt tiêu chuẩn kĩ thuật ISO 9001 Đồng thời hàng TCMN lại đáp ứng được những đòi hỏi khắt khe của khách hàng trên thị trường EU Mà giá cả lại cạnh tranh, giá các mặt hàng TCMN chỉ cao hơn của Trung Quốc Hơn nữa mặt hàng TCMN trong các làng nghề ở VN lại có sự tỷ mỷ khéo léo của người lao động, chứ không như nhiều mặt hàng của Thái Lan hay Trung Quốc có nhiều chi tiết được sản xuất hàng lọat bằng công nghệ tự động Điều này giúp TCT tăng sức cạnh tranh trên thị trường, có thể “đè bẹp” các sản phẩm thay thế khác cảu các đối thủ cạnh tranh.

Áp dụng chiến lược tích hợp phía trước: Tận dụng lợi thế về nguồn cung hàng hóa và nét độc đáo riêng có của hàng TCMN Việt Nam công ty có thể tăng quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối Điều này tạo cơ sở để phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội.

Tổng công ty có thể liên minh với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng TCMN khác trong nước để tạo ra tiềm lực về nguồn nhân lực, tài chính, cùng nhau khai thác thị trường, kênh phân phối… từ đó khắc phục yếu điểm về nguồn nhân lực còn mỏng, trình độ ngoại ngữ chưa cao và vượt qua những thách thức về sự cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài và sự đe dọa của các sản phẩm thay thế.

3.2.3 Phương thức xâm nhập vào các thị trường.

Hiện nay để xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ ra thị trường thế giới nói chung và các nước EU nói riêng, Tổng công ty sử dụng hình thức xuất khẩu chủ yếu là: xuất khẩu trực tiếp Theo hình thức này, Tổng công ty sẽ xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ của mình mà không thông qua một loại hình trung gian nào Các bộ phận chuyên trách sẽ căn cứ vào đơn hàng mà khách hàng đặt mua để tiến hành sản xuất tại cơ sở của Tổng công ty hoặc thu mua hàng hóa tại các làng nghề hoặc cơ sở sản xuất có uy tín trong cả nước Việc thu mua này phải được các cán bộ nhân viên chuyên trách trực tiếp thực hiện, gặp mặt các nhà cung cấp để xem mẫu mã và khảo sát giá sản phẩm.

Với phương thức xâm nhập như vậy thì Tổng công ty cũng sử dụng chiến lược hợp lý hóa sản xuất- thị trường, tức là sản xuất sản phẩm ở nơi có chi phí thấp rồi xuất khẩu sang thị trường EU Đây cũng chính là chiến lược sử dụng được lợi thế của nước ta về nhiên liệu cũng như nguồn nhân công.

4 Xác định chương trình marketing hỗn hợp đối với hoạt động xuất khẩu.

4.1 Xác định chương trình marketing hỗn hợp đối với họat động xuất khẩu với sản phẩm.

Nếu như người thợ trong nhà máy, xí nghiệp sản xuất hàng hóa trên dây truyền hiện đại chỉ thực hiện đúng thao tác quy chuẩn, càng nhanh và càng chính xác càng tốt, không được sai khác, thì người thợ thủ công vừa thao tác theo khuôn mẫu đã định, còn tự do sáng tạo theo trình độ tay nghề của mình Người thợ giỏi, nhất là nghệ nhân, họ mặc sức tung hoành, sáng tạo trong quá trình tạo ra sản phẩm Ở đây nghệ nhân, thợ cả vừa là người quản lý và chỉ đạo sản xuất, vừa là người trực tiếp làm ra sản phẩm Trong khi đó, các nhà quản lý và kỹ sư công nghiệp không thể trực tiếp đứng máy như những người công nhân Bởi vậy, trong các sản phẩm thủ công mỹ nghệ mang những nét rất đặc thù, rất riêng.

1 Văn hóa tinh thần kết tinh trong văn hóa vật thể: sản phẩm TCMN VN bao giờ cũng phản ánh sâu sắc tư tưởng, tình cảm, quan niệm thẩm mỹ của dân tộc VN, bản sắc văn hóa VN.

2 Hàng TCMN mang đậm tính cá biệt, phong cách của mỗi nghệ nhân và nét đặc trưng địa phương, tồn tại trong sự giao lưu với cộng đồng.

3 Hàng TCMN là loại sản phẩm nghệ thuật, kết tinh từ những thành tựu kỹ thuật – công nghệ truyền thống, phương pháp thủ công tinh xảo với đầu óc sáng tạo nghệ thuật.

Qua đó khi TCT xuất khẩu sang những nước khác thì phải làm sao cho những sản phẩm TCMN của VN không bị mất đi những nét đặc thù đó.

Phương hướng xuất khẩu trong thời gian tới của TCT sẽ tập trung vào những mặt hàng đồ gỗ gia dụng và gốm sứ mỹ nghệ.

Kết hợp hài hòa giữa đầu tư chiều sâu, cải tạo và đầu tư mở rộng mới, nhanh chóng thay thế những thiết bị và công nghệ lạc hậu, nâng cấp thiết bị