Dịch vụ có thể hiểu là chuỗi các hành động của bên bán cung cấp cho bên mua làm thỏa mãn yêu cầu và mang lại lợi ích cũng như sự hài lòng cho bên mua dịch vụ; đặc trưng của dịch v[r]
(1)Ị ị ■ ■ ■ ■ •
MARKETING DỊCH vụ TRONG HOẠT ĐỘNG THƠNG TIN - THƯ VIỆN Dương Thị Chính Lâm* Tóm tắt: Cơng nghệ thơng tin (CNTT) phát triển mạnh m ẽ giai đoạn
sẽ có nhiều tác động đổi với hoạt động thơng tin - thư viện Người dùng tin có hội tìm kiếm khai thác thơng tin tồn cầu cách nhanh chóng bình đẳng, một hội đồng thời thách thức lớn đổi với quan thông tin - thư viện Các quan thông tin - thư viện không tự thay đổi chiến lược hoạt động, không nỗ lực để phát triển sản phẩm dịch vụ thông tin đặc thù làm thỏa mãn nhu cầu tin tối đa người dùng tin tạo vị cạnh tranh khó tồn trong kỳ nguyên mới.
Đ Ặ T VẤN Đ Ê
Trong giai đoạn nay, cách mạng cơng nghiệp lần thứ tư hay cịn gọi cách mạng công nghiệp 4.0 phát triển nhanh chóng xóa mờ ranh giới người máy móc, kết nối hệ thống thực - ảo, nâng cao đáng kể hiệu sản xuất cho phép tạo sản phẩm riêng biệt cho đại chúng Hoạt động thơng tin - thư viện khơng thể nằm ngồi quy luật phát triển chung xã hội, hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ thông tin triển khai hệ thống mạng toàn cầu Phương tiện truyền thông xã hội phần quan trọng hoạt động đời sống xã hội, bao gồm hoạt động thông tin - thư viện, chiến lược, kế hoạch phát triển quan thơng tin - thư viện có hoạt động marketing phát triển theo hướng Helen Todd, giám đốc điều hành Sociality Squared đề cập đến xu hướng tảng quan trọng phương tiện truyền thông xã hội, Bà nhấn mạnh tầm quan trọng điện thoại di động, hình ảnh, chia sẻ, nội dung người dùng tạo, video podcast tạo hội cho người dùng tin tự tiếp cận khai thác thông tin đâu giới
Helen Todd đề cập đến tầm quan trọng vai trò trung tâm khách hàiig chiến lược, Saĩi xuất nội iung quản lý kênh phân phối hàng ngìy, từ đố vạch chi tiết thực tế mà bà gọi "xã hội độc tôn" Mọi hoạt động tạo lập phát triển sản phẩm dịch vụ thông tin không dựa sở nghiên cứu nhu cầu người dùng tin thị trường mục tiêu tiềm khó làm thỏa mãn nhu cầu tin khách hàng tạo cạnh tranh thị trường thông tin
ứ n g dụng kênh truyền thông xã hội đại hoạt động quan thông tin - thư viện, đặc biệt hoạt động marketing dịch vụ đại vấn đề cần quan tâm triển khai từ
(2)KHÁI NIỆM MARKETING DỊCH v ụ
Marketing dịch vụ nhánh chuyên biệt marketing, nghiên cứu từ năm 1980, doanh nghiệp bẳt đầu nhận đặc trưng cá biệt dịch vụ hoàn toàn khác với marketing hàng hóa thơng thường khác
Theo quan điểm chuyên gia kinh tế marketing dịch vụ hiểu là:
Marketing dịch vụ thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm trình thu nhận, tìm hiêu, đánh giá thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu hệ thong sách, biện pháp tác động vào tồn q trình tơ chức sản xuất cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phoi nguồn lực cùa tổ chức Marketing trì động qua lại sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng hoạt động đổi thủ cạnh tranh nền tảng cân lợi ích doanh nghiệp, người tiêu dùng xã hội.
Với khái niệm marketing dịch vụ nêu rõ số vấn đề sau: Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường mục tiêu;
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu đối thủ cạnh tranh;
Cân mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với nhu cầu khách hàng; Cân ba lợi ích: xã hội, người tiêu dùng người cung ứng phát triển bền vững
Dịch vụ hiểu chuỗi hành động bên bán cung cấp cho bên mua làm thỏa mãn yêu cầu mang lại lợi ích hài lòng cho bên mua dịch vụ; đặc trưng dịch vụ sản phẩm vô hình, mang tính khơng đồng nhất, khơng thể tận mắt nhìn thấy được, khó kiểm sốt chất lượng Vì vậy, nguyên lý marketing sử dụng cho sản phẩm hàng hóa khơng thể phù hợp hồn tồn với loại hình dịch vụ, marketing dịch vụ cần phải có mơ hình marketing dành riêng cho Mơ hình marketing dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Chiêu thị (promotion); Con người (People); Quy trình (process) Môi trường dịch vụ (Physical evidence)
Product: Đây yếu tố yếu tố cốt lõi marketing dịch vụ; Chất lượng sản phẩm dịch vụ làm thỏa mãn kỳ vọng khách hàng vượt mong đợi họ
Price: Chính sách giá phải dành riêng cho nhóm sản phẩm phân khúc thị trường
Place: Chính sách chung kênh cung cấp dịch vụ tạo tiện ích để tiết kiệm thời gian khách hàng
(3)People: Con người yếu tố quan trọng hàng đầu marketing dịch vụ, họ nhân tố tạo sản phẩm, tạo dịch vụ người ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến thành bại dịch vụ
Process: Tiến trình cung ứng dịch vụ, bao gồm nghiên cửu phát triển; phân phối, đảm bảo tiêu chuân chất lượng dịch vụ/sự thỏa mãn khách hàng
Physicaỉ evidence: Cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing Một không gian đẹp, ấn tượng làm gia tăng hứng thú thúc đẩy sáng tạo người sản sinh dịch vụ, đồng thời gây ấn tượng tốt, tạo niềm tin cho khách hàng thương hiệu doanh nghiệp
Trong yếu tố cơng cụ marketing dịch vụ 4P thuộc Marketing mix hay gọi marketing hỗn hợp, 3P sau gồm Con người (People); Quy trình (process) Môi trường dịch vụ (Physical evidence) mở rộng thêm để phù hợp với đặc thù lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
Trong marketing dịch vụ cần nghiên cứu kỹ thị trường dịch vụ gồm: thị trường khách hàng, trị trường chuyển giao, thị trường cung cấp, thị trường tuyển dụng, thị trường uy lực, thị trường bên Bản chất marketing dịch vụ quản lý trình làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng việc cung ứng sản phẩm dịch vụ
TH Ự C TRẠNG TẠO LẬP VÀ CUNG CẤP SẢN PHẨM - DỊCH v ụ THÔNG TIN TẠI VIỆT NAM
Cơ quan thông tin- thư viện nơi cung cấp loại hình sản phẩm - dịch vụ tạo lập sẵn để cung cấp cho người dùng tin nhằm giúp họ tạo lợi ích khác cung cấp dịch vụ truy cập vào CSDL điện tử dịch vụ truy vấn thông tin
Thời gian qua, quan thông tin - thư viện Việt Nam nổ lực phát triển sản phẩm dịch vụ thông tin nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu thông tin người dùng tin xã hội đồng thời nâng cao chất lượng hoạt động Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ thông tin tạo lập sẵn quan thông tin - thư viện phần lớn gần giống nhau, chưa có sản phẩm - dịch vụ đặc thù quan thcng tin - thư viện C á: sản phẩin - dịch vụ đirợc "09 lập phần lớn d j ì vào sẵn có đơn vị lực triển khai đội ngũ nhân viên thư viện, chưa dựa việc nắm bắt nhu cầu nên chưa phù hợp với nhu cầu người dùng tin Việc xác định thị trường mục tiêu chưa quan thơng tin - thư viện khơng tạo nét đặc thù riêng đom vị cung cấp sản phẩm - dịch vụ thông tin, chưa tạo cạnh tranh thị trường thông tin nhằm thúc đẩy phát triển loại hình dịch vụ
Do đặc điểm riêng sản phẩm - dịch vụ thông tin, nhu cầu thông tin xã hội khó nắm bắt làm cho hoạt động quan thông tin - thư viện gặp nhiều khó khăn việc phát triển dịch vụ phù hợp
(4)thông tin, khả quảng bá sản phẩm dịch vụ thông tin chưa đảm bảo để tham gia thị trường có tính cạnh tranh cao Các quan thơng tin - thư viện Việt Nam chưa quan tâm đến việc xây dựng quảng bá thương hiệu Marketing dịch vụ phương thức hữu hiệu để quan thơng tin - thư viện áp dụng để nắm bắt nhu cầu, né tránh rủi ro thị trường thông tin, mang lại hiệu cao việc tạo lập phát triển dịch vụ thông tin phù hợp với nhu cầu tin người dùng Marketing dịch vụ q trình kết nối dịch vụ thư viện với người dùng tin
ỨNG DỤNG MARKETING DỊCH v ụ TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN - T H Ư VIỆN
Năm 1960, Jerome McCarthy chuyên gia tư vấn marketing đề cập đến Ps (chiến lược) marketing gồm: Sản phẩm, giá cả, địa điểm chiêu thị Trong trường hợp thư viện sản phẩm bao gồm tài nguyên vật lý, dịch vụ, kinh nghiệm, sở vật chất, thông tin Năm 1999, Darlene Weingard bổ sung thêm “P” mở đầu cho việc kiểm toán marketing kết thúc cho thành phần đánh giá Lovelock Wirtz (2010) bổ sung thêm Ps để giải chủ đề liên quan đến dịch vụ marketing
Các Ps marketing Thư viện gồm:
1, Yếu tố sản phẩm: Nhân viên thư viện phải tập trung vào nguồn lực thông tin phân phối dịch vụ có chất lượng liên quan đến tài liệu công cụ hỗ trợ khai thác CSDL
2, Địa điểm, không gian ảo thời gian: Nguồn lực phải tạo lập sẵn cho người dùng tin Các định phải ban hành chi tiết địa điểm thời gian cung cấp dịch vụ phương pháp kênh sử dụng để khai thác dịch vụ Ví dụ mn mượn sách in thi phải đên thư viện vào thời gian quy định CSDL Online khai thác lúc nơi
3, Quy trình: Dịch vụ phải thiết kế theo phương pháp tiếp nối chuỗi hành động tâm trí Các quy trình thiết kể khơng tốt làm phiền lịng khách hàng dịch vụ không hiệu quả, làm cho người dùng tin khó khăn việc định vị khai thác nguồn lực thư viện
4, Năng suất chất lượng: Năng suất liên quan đến cách thức đầu vào chuyển thành đầu có giá trị; chất lượng đề cập đen mức độ mà dịch vụ thỏa mãn nhu cầu người dùng tin; suất chất lượng đan xen lẫn
5, Con người: Nhiều dịch vụ thư viện liên quan đến nhân viên cộng tác viên với người dùng tin; chất lượng dịch vụ thường phụ thuộc vào đào tạo động lực nhân viên Đào tạo cán thư viện thành chuyên gia có kinh nghiệm kiến thức phong phú người tư vấn hữu ích cho người dùng tin
(5)kiêm thông tin mà chưa biêt không quan tâm vê dịch vụ cung câp thư viện Do việc truyền thơng cần thiết để giúp người dùng tin biết đến sở liệu sẵn có cán thư viện trợ giúp để tìm tài liệu đảm bảo chất lượng
7, Môi trường dịch vụ: Sự xuất tiện ích bao gồm sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, không gian, đồ đạc, giá đỡ, thiết bị, thái độ nhân viên biển hiệu cung cấp chứng rõ ràng chất lượng địch vụ thư viện Một môi trường dịch vụ hoàn hảo làm cho sản phẩm dịch vụ thông tin gia tăng thêm độ tin cậy cao
8, Giá cả/ chi phí sử dụng: Trong hầu hết trường hợp, dịch vụ thư viện thường cung cấp miễn phí cho người dùng tin Tuy nhiên, số chi phí kết hợp với lớp đào tạo chương trình cung cấp chuyên gia tư vấn bên ngồi thư viện Ngồi chi phí tài chính, thư viện cố gắng giảm thiểu gánh nặng chi phí vơ thời gian cố gắng hữu hình
Việc định giá sản phẩm dịch vụ thông tin khó khăn khơng nắm bắt được, sản phẩm dịch vụ thông tin có giá trị cá nhân nhóm, giai đoạn cụ thể
Một vài đặc trung marketing dịch vụ triển khai áp dụng hoạt động thơng tin - thư viện Lovelock Wirtz xác định sau
Người dùng tin (khách hàng) không sở hữu: Trong hoạt động cung cấp
dịch vụ thư viện, khách hàng thu giá trị từ dịch vụ mà khơng có quyền sở hữu vĩnh viễn sản phẩm hữu hình Họ mượn tài liệu dịch vụ tham khảo chỗ, truy cập thông tin Online không sở hữu sản phẩm cụ thể
Sản phẩm vơ hình (Khơng thể nắm được)' Mặc dù người dùng tin sử dụng khai
thác hết sở liệu, kho sách báo, dịch vụ tư vấn thông tin hiệu dịch vụ vơ hình Lợi ích đem lại mang đến cho họ kiến thức, hiểu biết kinh nghiệm thu sau sử dụng dịch vụ thông tin
Sự tham gia khách hàng: Nhiều dịch vụ thư viện thu hút khách hàng tham
gia tích cực vào hoạt động để nắm bắt nhu cầu tin họ Đồng thời, Giá giá trị
? r
Đặc điêm chât lượng ■»
sản phâm
(6)tiếp xúc với nhân viên người dùng tin cảm nhận thoải mái thuận tiện sở vật chất cán thư viện xác định người dùng tin có hài lòng với dịch vụ mà họ nhận được, đồng thời nhận biết họ có quay trở lại để khai thác sử dụng dịch vụ thư viện hay không
Người dùng tin phần sản phẩm : Trong tiếp xúc dịch vụ
cao, người dùng tin đến liên hệ với nhân viên khách hàng thân thiết khác Một nhân viên thư viện phối hợp với cộng tác viên, thành viên nhóm để tổ chức điều phối hoạt động, người dùng tin trở thành phần dịch vụ Mặc dù dịch vụ trực tiếp, ngày có nhiều thư viện cung cấp dịch vụ ảo dịch vụ tham khảo ảo, trợ giúp tập trực tuyến hội thảo học tập từ xa
Sự biến động đầu vào đầu ra: Vì dịch vụ thư viện liên
kết nhiều nhân viên, tình nguyện viên, người dùng tin thân thiết khác tham gia nên khó để kiểm sốt chất lượng dịch vụ Các thủ tục chuẩn hóa làm gia tăng khả quán, trải nghiệm chất lượng cao
Khó khăn đánh giá khách hàng: Kinh nghiệm khó đánh giá;
bởi thích hợp nhu cầu tin với dịch vụ riêng biệt, chức dễ xem xét
Các kênh phân phổi khác nhau: Thư viện có nhiều cách để phổ biến thơng tin
Sự gia tăng phương tiện truyền thông, mạng xã hội cần sử dụng khai thác triệt để tương tác trực tuyến dịch vụ quan trọng
Thay cố gắng làm thứ cho tất người, thư viện ngày định hướng dịch vụ để thu hút phân khúc thị trường cụ thể Các dịch vụ thông tin phải điều chỉnh làm cho phù họp với nhu cầu người dùng tin, chia sẻ hiệu quả, tích cực truyền thơng đến người dùng tin
KẾT LUẬN
Các quan thông tin - thư viện cần nỗ lực thay đổi cách thức kết nối với người dùng tin từ phương thức truyền thống sang lấy tảng CNTT để kết nối với khách hàng bối cảnh marketing số triển khai ứng dụng rộng rãi Tuy nhiên, để người dùng tin tiếp cận thông điệp mà quan thông tin - thư viện muổn truyền tải, quan cung cấp dịch vụ thông tin cần phải xác định đối tượng người dùng tin nhu cầu tin nhóm đổi tượng cụ thể để vạch nội dung thơng tin hữu ích phù họp với họ
(7)TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Gupta, Dinesh, Koontz, Christie, Massisimo, Angels & Savard, Rejean (eds.) (2006) Marketing Library and Information Services: International Perspectives Die Deutsche Bibliothek.
2 Lưu Văn Nghiêm (2008) Marketing dịch vụ, Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội, 414 tr
3 Palmer, Adrian (2010) Principles o f Services Marketing, New York, McGraw- Hill, 495tr
4 Weingand, Darlene (1999) What is marketing? Marketing/Planning Library and Iníormation Services Libraries Unlimited, 1-20.
Các website tham khảo
http://eduscapes.cOm/marketing/l