TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MẠNG LƯỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MẠNG LƯỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp 1.1.1 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm Trong tiếng Việt, tiêu thụ được sử dụng theo hai nghĩa: nghĩa thứ nhất đó là sự tiêu hao của một yếu tố vật chất hay tinh thần của một đối tượng nào đó; nghĩa còn lại là hoạt động bán của một chủ thể kinh tế. Trong bài này, chúng ta chỉ xét tiêu thụ với ý nghĩa thứ hai. Xét theo quá trình phát triển của xã hội loài người, hoạt động tiêu thụ chỉ thực sự diễn ra khi con người bắt đầu chuyển từ nền sản xuất tự nhiên, tự cấp tự túc sang nền sản xuất kinh tế hàng hoá. Trong nền sản xuất tự nhiên, việc tạo ra sản phẩm chỉ nhằm thoả mãn cho nhu cầu sử dụng của một cộng đồng nhỏ hẹp và mang tính khép kín và không có sự trao đổi, thông thương với bên ngoài. Sự phát triển của nền sản xuất đã đưa con người chuyển sang nền kinh tế hàng hoá. Lúc này, sản phẩm sản xuất không những được tiêu dùng trong nội bộ cộng đồng nhỏ hẹp mà còn được sử dụng để trao đổi với các cộng đồng khác bên ngoài. Ban đầu việc trao đổi mang tính chất hiện vật, hàng đổi hàng, phát triển hơn nữa đó là hàng được đem bán để lấy tiền. Khi đó hoạt động tiêu thụ mới thực sự diễn ra. Người sản xuất luôn tìm mọi cách để hàng hoá mà mình sản xuất ra được mua nhiều, luân chuyển với tốc độ nhanh, và người bán sẽ thu được nhiều tiền hơn số tiền mà mình đã bỏ ra để tiến hành sản xuất. Sự phát triển từ nền kinh tế hàng hoá sang nền kinh tế thị trường đã khiến cho hoạt động tiêu thụ của mỗi một chủ thể kinh tế được đặt lên hàng đầu, lúc này hàng hoá được tạo ra chủ yếu để bán trên thị trường, sản phẩm luôn bị cạnh tranh bởi các loại hàng hoá thay thế của những người sản xuất khác đang hoặc sẽ có trên thị trường. Người sản xuất luôn phải tìm cách để cho hàng hoá của mình cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại của người khác. Để thực hiện điều đó ngoài việc cải tiến chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm các nhà sản xuất cũng cần thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm. Xét trong quá trình tái sản xuất mở rộng: sản xuất - trao đổi - phân phối - tiêu dùng, hoạt động tiêu thụ nằm ở hai khâu trao đổi và phân phối. Đây là hoạt động quan trọng của mỗi doanh nghiệp, nhờ có hoạt động này mà doanh nghiệp có khả năng thu hồi vốn để tiến hành các chu kỳ kinh doanh tiếp theo, đây cũng là hoạt động thực hiện giá trị của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp sản xuất không thực sự diễn ra. Các doanh nghiệp sản xuất thực hiện hoạt động sản xuất và giao nộp hàng hoá theo những “địa chỉ” đã được các đơn vị hành chính cấp trên xác định. Còn trong nền kinh tế thị trường quyền hạn tự chủ của các doanh nghiệp được nâng cao, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh buộc phải tự mình tiến hành sản xuất và tiêu thụ mà không phải chịu sự chỉ định của cấp trên, trừ một số đơn vị tiến hành sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là gì? Theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ là quá trình chuyển giao hàng hoá cho khách hàng và nhận tiền từ họ. Theo nghĩa này, hoạt động tiêu thụ chỉ đơn giản là hàng hoá và tiền tệ được chuyển quyền sở hữu giữa các chủ thể kinh tế và chấm dứt khi hàng hoá và tiền tệ được trao đổi xong. Với cách hiểu này sẽ không phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế thị trường. Trong nền kinh tế thị trường khi có nhiều người sản xuất và kinh doanh cùng một chủng loại mặt hàng, việc bán hàng đối với người sản xuất luôn gặp phải sự cạch tranh khốc liệt từ các đối thủ, ngoài ra còn một sự khó khăn nữa do khách hàng đem lại. Hoạt động tiêu thụ lúc này cần phải hiểu một cách rộng hơn, đầy đủ hơn. Cụ thể là: hoạt động tiêu thụ là tổng hợp các hoạt động liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá và tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế, bao gồm các nội dung sau: tìm hiểu nhu cầu thị trường; tổ chức mạng lưới tiêu thụ; chuẩn bị sản phẩm hàng hoá theo số lượng, chủng loại và chất lượng theo yêu cầu của khách hàng; quản lý kho tàng; xây dựng phương án vận chuyển và thống kê báo cáo về hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động tiêu thụ có các nội dung cụ thể như sau: • Nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường: Đây là hoạt động đầu tiên và rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Thông qua tìm hiểu nhu cầu thị trường các doanh nghiệp có thể định hưóng cho hoạt động mua và sản xuất của mình. Căn cứ vào kết quả của nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu thị trường, doanh nghiệp sẽ xây dựng được kế hoạch sản xuất kinh doanh của mình một cách chính xác, đảm bảo hoạt động cung ứng đúng thời điểm, đúng số lượng, đúng chủng loại, chất lượng và phù hợp với nhu cầu thị trường. Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, hoạt động tìm hiểu và nghiên cứu nhu cầu thị trường không được các doanh nghiệp quan tâm để ý. Các doanh nghiệp sản xuất nhận chỉ tiêu sản xuất của các cơ quan cấp trên sau đó nhận nguyên vật liệu, nhiên liệu để sản xuất, sau khi sản xuất xong lại giao nộp sản phẩm cho các địa chỉ đã được chỉ định. Mọi nghiên cứu về yêu cầu của người tiêu dùng đều do các cơ quan hành chính cấp trên thực hiện và các doanh nghiệp sản xuất chỉ có nhiệm vụ tương tự như gia công mà thôi. • Tổ chức và xây dựng mạng lưới tiêu thụ: Đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện cho sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra tiếp cận nhiều nhất với người sử dụng. Mục đích chủ yếu của hoạt động này là đảm bảo cho việc giao hàng hoá đúng thị trường mục tiêu với số lượng được yêu cầu, và thời gian được đảm bảo. Việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ còn có tác dụng giúp doanh nghiệp thu thập các thông tin từ thị trường và các thông tin phản hồi của khách hàng đối với doanh nghiệp. • Tổ chức quản lý hệ thống kho tàng: Ngay cả khi hoạt động cung ứng diễn ra thuận lợi đến một mức độ hoàn hảo nghĩa là không có bất cứ sự trục trặc xảy ra trong tiêu thụ, các doanh nghiệp vẫn phải tiến hành dự trữ một phần sản phẩm. Việc dự trữ luôn được tiến hành cho dù các nhà sản xuất áp dụng mô hình quản lý JIT (Just In Time), theo đó lượng dự trữ luôn được xác định ở mức tối thiểu, nhưng không thể bằng 0 được. Hàng dự trữ có tác dụng giúp đỡ nhà sản xuất kinh doanh luôn có đủ nguồn hàng đáp ứng các nhu cầu của thị trường mà vẫn đảm bảo hiệu quả. Tổ chức quản lý kho tàng về thực chất đó là quản lý hàng dự trữ. Việc quản lý kho tàng tốt sẽ cho phép doanh nghiệp chủ động trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng về mặt chủng loại và số lượng sản phẩm, đảm bảo cung ứng đúng thời gian và tránh được các rủi ro trong quá trình sản xuất và lưu thông. • Tổ chức xây dựng chương trình bán: hoạt động này nhằm xác định mục tiêu của hoạt động tiêu thụ, xác định tiến độ bán hàng và các điều kiện liên quan đến việc giao hàng, . Trên cơ sở chương trình bán, doanh nghiệp có thể phối hợp và thống nhất các biện pháp marketing trong tất cả các khâu của tiêu thụ. Hoạt động này còn có một tác dụng đối với khách hàng: đó là sự đảm bảo thống nhất về hình ảnh của công ty, cơ sở để khách hàng xác định được chất lượng của các dịch vụ kèm theo . Chương trình bán được xây dựng còn một mục đích, tạo cho các nhân viên tiêu thụ có thể chủ động trong việc thực hiện nhiệm vụ của mình mà không ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống. • Tổ chức lực lượng bán hàng: người bán hàng là người trực tiếp đem sản phẩm trao cho người tiêu dùng, chức năng chính của họ là phục vụ khách hàng và phục vụ doanh nghiệp. Tổ chức lực lượng bán hàng là việc xây dựng và quản lý đội ngũ những người bán hàng, mục đích là làm cho doanh nghiệp có thể tiêu thụ được nhiều sản phẩm, những người bán hàng tránh được việc cạnh tranh nội bộ gây tổn hại chung đến toàn doanh nghiệp. Tổ chức lực lượng bán hàng, nghĩa là doanh nghiệp phải lựa chọn đội ngũ bán hàng trong doanh nghiệp hay ở bên ngoài. Đội ngũ bán hàng chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường bên ngoài, là kênh thu thập thông tin từ phía thị trường về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. • Tổ chức hoạt động xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ: nội dung hoạt động này bao gồm các công việc như quảng cáo, chuẩn bị bán hàng, giới thiệu sản phẩm, tham gia hội trợ triển lãm và các hoạt động sau khi bán. Mục đích của hoạt động này nhằm khuếch trương sản phẩm của doanh nghiệp, tạo một hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp cho những người tiêu thụ và đây chính là hoạt động nhằm lôi kéo khách hàng mới, giữ các khách hàng hiện có. Đây là khâu chuẩn bị cho việc tiếp cận thị trường, đặc biệt là đối với những sản phẩm mới • Tổ chức đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ: hoạt động này được thực hiện sau khi quá trình tiêu thụ kết thúc. Căn cứ vào các số liệu thống kê tình hình tiêu thụ để xác định các chỉ số về tiêu thụ như doanh thu, chi phí của hoạt động tiêu thụ và mức lợi nhuận. Đây là những con số góp phần vào việc xây dựng các kế hoạch kinh doanh cho chu kỳ kinh doanh tiếp. Đồng thời căn cứ vào tình hình tiêu thụ, doanh nghiệp sẽ xác định được điểm mạnh và điểm yếu để từ đó có các biện pháp thích hợp trong quản lý và điều hành. 1.1.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ đối với các doanh nghiệp: Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là chu trình liên tục gồm các hoạt động mua – sản xuất – bán. Nếu một trong ba hoạt động trên bị gián đoạn toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ không thực hiện được hoặc thực hiện mà không có hiệu quả. Nếu khâu tiêu thụ gặp khó khăn, doanh nghiệp sẽ gặp phải tổn thất rất lớn, ngoài tổn thất về vốn bỏ ra còn chịu tổn thất mất khoản tiền lãi đáng nhẽ được hưởng khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn mong muốn những gì mình thu lại được phải lớn hơn thứ đã bỏ ra. Chính nhờ có sự chênh lệch giữa bỏ ra và thu lại mà doanh nghiệp mới có khả năng mở rộng hoạt động của mình. Hoạt động tiêu thụ chính là hoạt động để doanh nghiệp thu lại được đồng vốn đã bỏ ra và lợi nhuận do sử dụng đồng vốn đó đem lại. Nếu doanh nghiệp mua các yếu tố đầu vào và tiến hành sản xuất trong khi sản phẩm tạo ra không bán được, doanh nghiệp sẽ không còn vốn cho hoạt động sản xuất ở các chu kỳ kinh doanh tiếp theo và sẽ phải đối mặt với sự phá sản. Như vậy, hoạt động tiêu thụ chính là cơ sở để doanh nghiệp có điều kiện bảo đảm về mặt tài chính cho các chu kỳ kinh doanh tiếp theo. Khi hàng hoá tiêu thụ được doanh nghiệp sẽ thu hồi lại được số vốn đã bỏ ra và có lợi nhuận, nhờ có khoản tiền thu lại này mà doanh nghiệp có đủ nguồn lực về tài chính để tiến hành hoạt động mua các yếu tố đầu vào phục vụ cho hoạt động sản xuất. Cũng nhờ có khoản lãi thu về mà doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng quy mô hoạt động sản xuất của mình. Như đã trình bày ở trên, hoạt động sản xuất kinh doanh là hoạt động diễn ra liên tục và không thể gián đoạn. Nếu hoạt động tiêu thụ gặp khó khăn, sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp không thể sản xuất một cách bừa bãi để rồi sản phẩm tiêu thụ không kịp hay không tiêu thụ được phải đem tồn trữ trong kho. Nếu xảy ra vậy doanh nghiệp nhanh chóng bị mất hết vốn kinh doanh do vừa tốn chi phí nguyên vật liệu và chi phí chế tạo vừa mất chi phí lưu kho, đồng thời tổn thất khoản lợi nhuận thu được nếu không đầu tư vào sản xuất sản phẩm. Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải căn cứ vào tình hình thị trường để xác định khả năng tiêu thụ, từ đó lập kế hoạch sản xuất cho phù hợp nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao. Tiêu thụ tốt là điều kiện đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra một cách bình thường: liên tục, nhịp nhàng và đều đặn. Điều này khác với nền kinh tế kế hoạch hóa, các doanh nghiệp chỉ cần tiến hành hoạt động sản xuất còn các hoạt động khác đã có các cơ quan khác làm cho. Việc mua các yếu tố đầu vào ở đâu, khối lượng bao nhiêu, sản xuất bao nhiêu và sản phẩm làm ra bán ở đâu đều được chỉ định rõ bởi các cơ quan hành chính cấp trên. Do vậy, trong cơ chế này doanh nghiệp không bao giờ phải lo lắng đến việc tiêu thụ và tồn kho. Vậy có thể nói hoạt động tiêu thụ là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng của mỗi doanh nghiệp khi hoạt động trong nền kinh tế thị trường. Hoạt động tiêu thụ tốt sẽ là điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng thị trường và tăng thị phần của mình. Thị phần đó là tỷ trọng về số lượng sản phẩm mà một doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ so với toàn bộ dung lượng thị trường, hay so với các đối thủ cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là mức độ tiêu thụ tỷ lệ thuận với thị phần của doanh nghiệp. Một trong những nội dung của hoạt động tiêu thụ chính là hoạt động thiết lập kênh và xúc tiến bán hàng. Những hoạt động này sẽ tạo cho khách hàng ấn tượng tốt về doanh nghiệp và về sản phẩm của doanh nghiệp. Việc xây dựng kênh giúp cho khách hàng dễ dàng trong việc tiếp cận các sản phẩm của doanh nghiệp như vậy họ có nhiều thuận lợi trong việc mua và sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh. Tổ chức tốt mạng lưới tiêu thụ sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường một cách có hiệu quả. Kết quả của hoạt động này sẽ cho phép doanh nghiệp cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, như vậy thị phần của doanh nghiệp có điều kiện để tăng lên. Khả năng mở rộng thị trường và tăng thị phần cho phép doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn. Đây chính là mong muốn và nhiệm vụ phải đạt được của các doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Có nhiều cách để có thể xác định vị thế của một doanh nghiệp. Có thể đánh giá vị thế của một doanh nghiệp trên thương trường bằng tỷ trọng phần trăm doanh số lượng hàng bán ra so với toàn bộ thị trường ấy. Tỷ trọng ngày càng lớn doanh nghiệp có vị thế càng cao và ngược lại. Hoặc vị thế của doanh nghiệp được đánh giá bằng phạm vi thị trường doanh nghiệp đã xâm nhập và chiếm lĩnh được. Việc tiêu thụ sản phẩm diễn ra trên quy mô lớn, diện rộng sẽ cho doanh nghiệp một vị thế cao. Một doanh nghiệp có vị thế còn là doanh nghiệp có uy tín cũng như gây ấn tượng sâu sắc về sản phẩm của mình đối với khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp chỉ có thể đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển lâu dài của mình bằng việc không ngừng nâng cao vị thế. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao vị thế của doanh nghiệp. Bởi vì, tiêu thụ sản phẩm là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Nhà sản xuất thông qua tiêu thụ mới có thể nắm được sự thay đổi thị hiếu, mức chi dùng, hiểu rõ yêu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ, từ đó đề ra những biện pháp thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường bằng việc thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, tiêu thụ sản phẩm sẽ mang lại thông tin rộng rãi về thị trường, giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn để việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp an toàn nhất. Mỗi cơ hội đầu tư an toàn sẽ làm cho doanh nghiệp phát triển nhưng nếu không nó có thể đưa doanh nghiệp đến chỗ phá sản. Vị thế thương mại chính là một loại tài sản cố định của mỗi doanh nghiệp, nó phản ánh lợi thế của doanh nghiệp đó với các đối thủ, nó thể hiện mức độ tin cậy của khách hàng về doanh nghiệp cũng như các sản phẩm của doanh nghiệp đó sản xuất ra. Việc tổ chức tốt tiêu thụ, sẽ tạo ra hình ảnh tốt cho doanh nghiệp, đó cũng đồng nghĩa cho việc nâng cao uy tín của doanh nghiệp bên cạnh chất lượng và gía cả của sản phẩm doanh nghiệp tạo ra. Tóm lại, tổ chức tốt công tác tiêu thụ sẽ góp phần nâng cao vị thế thương mại cũng như xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có rất nhiều biện pháp. Bên cạnh những biện pháp như: giảm giá thành, tiết kiệm nguyên vật liệu, đổi mới hệ thống trang thiết bị, quy trình công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm . thì tăng sản lượng tiêu thụ cũng như hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ là một biện pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sẽ giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh doanh tăng hiệu qủa sử dụng vốn cũng như góp phần tạo ra lợi nhuận cao nhất. Qua vai trò hoạt động tiêu thụ sản phẩm ta thấy việc phát huy thế mạnh của công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại hiệu quả to lớn. Hệ thống tiêu thụ hợp lý, khoa học sẽ giảm đến mức thấp nhất giá cả hàng hoá khi tới tay người tiêu dùng do giảm đáng kể chi phí lưu thông. Mặt khác, hệ thống tiêu thụ tốt sẽ góp phần đẩy nhanh tốc độ chu chuyển hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn, góp phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp, từng bước tạo điều kiện cho sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp đang kinh doanh khả năng cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường, phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng đem lại hiệu quả cao cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đứng về mặt xã hội, hoạt động tiêu thụ của mỗi doanh nghiệp đem lại cho người tiêu dùng sự thuận lợi cho việc mua sắm hàng hoá cần thiết cho mình, nó cũng tạo ra sự phong phú về chủng loại hàng hoá trên thị trường. Thông qua hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp góp phần vào việc kích cầu tiêu dùng của xã hội, cơ sở cho việc tăng trưởng của nền kinh tế. Đối với các doanh nghiệp, hoạt động tiêu thụ là một phương tiện phục vụ cạnh tranh với nhau, nhờ có sự cạnh tranh này mà những người tiêu dùng hưởng lợi trong việc lựa chọn và mua sắm hàng hoá cũng như thái độ phục vụ chu đáo của những nhà sản xuất kinh doanh. Thông qua hoạt động tiêu thụ, người sản xuất có thể phát hiện ra các nhu cầu của người tiêu dùng từ đó tìm mọi cách để thoả mãn nhu cầu đó. Như vậy một trong những mục đích của hoạt động tiêu thụ đó là nhằm phục vụ tốt hơn khách hàng. 1.2 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ - một nhiệm vụ quan trọng của hoạt động tiêu thụ: 1.2.1 Thực chất về mạng lưới tiêu thụ: Xây dựng mạng lưới tiêu thụ là một trong những nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ mà mỗi doanh nghiệp phải thực hiện. Sản phẩm của doanh nghiệp dù có chất lượng cao nhưng nếu không được tiếp cận được với người tiêu dùng sẽ không thể tiêu thụ được vì khi đó giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng không có mối quan hệ nào với nhau, người tiêu dùng có nhu cầu nhưng không thể tìm được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình, còn người sản xuất thì không thu được giá trị mà mình đã bỏ ra. Như vậy, bên cạnh việc phát triển về chất lượng sản phẩm và dịch vụ các doanh nghiệp phải chú ý đến việc tạo dựng mạng lưới phân phối làm nhiệm vụ giao hàng đến thị trường mục tiêu với số lượng và thời gian đúng theo yêu cầu. Để thuận lợi hơn cho việc nghiên cứu ta phải xác định được thế nào là một mạng lưới tiêu thụ? Có thể hiểu như sau: Mạng lưới tiêu thụ của một doanh nghiệp được tạo bởi các kênh tiêu thụ khác nhau nhằm mục đích đưa sản phẩm từ người sản xuất đến tận tay của người tiêu dùng. Mạng lưới tiêu thụ được cấu thành từ nhiều kênh tiêu thụ tiêu thụ khác, như vậy, kênh tiêu thụ là gì? Đứng trên các góc độ khác nhau nên kênh tiêu thụ có thể được hiểu theo các cách khác nhau, cụ thể là: • Đứng trên góc độ sở hữu, kênh tiêu thụ được coi như một dãy quyền sở hữu hàng hoá và tiền tệ khi chúng được chuyển qua các tổ chức khác nhau. • Đứng trên góc độ marketing, kênh tiêu thụ là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân, độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo quan niệm thứ nhất kênh tiêu thụ này chỉ phù hợp với các hàng hoá có tính hữu hình, tuy nhiên trên thực tế có nhiều loại sản phẩm được mua bán nhưng không có sự chuyển dịch quyền sở hữu về sản phẩm đó, nghĩa là người bán vẫn giữ quyền sở hữu còn người mua chỉ mua quyền sử dụng, ví dụ như các sản phẩm phần mềm máy tính. Hoặc có một số trung gian không nắm quyền sở hữu sản phẩm, do vậy không có sự chuyển quyền sở hữu đối với họ, ví dụ như các đại lý và môi giới đại diện. Mặt khác quan điểm như vậy sẽ không cho thấy được đầy đủ các mối quan hệ giữa các tổ chức trong kênh. Bởi các thành viên trong kênh không chỉ quan hệ với nhau về vấn đề quyền sở hữu hàng hoá, mà còn các quan hệ khác như thông tin, biện pháp marketing, . Theo quan niệm thứ hai, kênh tiêu thụ hiểu rộng hơn và toàn diện hơn. Các thành viên trong kênh tiêu thụ trở nên đa dạng hơn, theo đó các thành viên không nhất thiết phải có quan hệ chặt chẽ với nhau. Các thành viên trong mạng có phạm vi rộng hơn họ không cần phải là một phần trong cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp, họ có thể là các tổ chức bên ngoài độc lập với các doanh nghiệp sản xuất. Các thành viên trong kênh nói chung chỉ liên quan đến nhau trong mục đích của mình đó là hoạt động đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Trong bài viết này, tôi sử dụng kênh tiêu thụ với quan niệm thứ hai – quan niệm đứng trên góc độ marketing. 1.2.2 Các yếu tố cơ bản cấu thành mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp Như đã trình bày ở trên trong kênh tiêu thụ, các thành viên trong kênh rất đa dạng có thể là các thành viên độc lập cũng như phụ thuộc vào nhau, tuy nhiên có thể quy về một số nhóm thành viên cơ bản như sau: • Người sản xuất (cung cấp): là những người trực tiếp sản xuất ra hàng hoá và cung cấp dịch vụ, là người tổ chức kết hợp các yếu tố đầu vào thành các sản phẩm ở đầu ra. Đây là những người tạo ra hàng hoá và dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng để thoả mãn một nhu cầu nào đó và để thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Bên cạnh hoạt động sản xuất, các nhà sản xuất còn có hoạt động phân phối và tiêu thụ. Tuy nhiên việc phân phối của họ nếu diễn ra trên một diện rộng sẽ khó đạt được hiệu quả cao, do chi phí để duy trì và vận hành đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Mặt khác việc thiết lập một mạng lưới tiêu thụ bằng đội ngũ người bán hàng của doanh nghiệp sẽ khó cho phép doanh nghiệp tiếp cận các thị trường mới, do đội ngũ bán hàng chưa am hiểu thị trường mới đó. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất thường có xu hướng tổ chức mạng lưới bán hàng với các thành viên là các đơn vị bên ngoài doanh nghiệp, độc lập với doanh nghiệp. • Người bán buôn: là những doanh nghiệp liên quan mua hàng hoá để bán cho những người khác bán lại hoặc sử dụng để sản xuất như bán cho những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc Nhà nước cũng như cho những nhà bán buôn khác. Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hàng hoá hoặc bán chúng cho khách hàng. Có thể chia làm ba loại bán buôn:  Bán buôn hàng hoá: là công ty có liên quan ban đầu cho việc mua và sở hữu hàng hoá, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp, thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc người bán buôn khác.  Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá hưởng hoa hồng: họ cũng là trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu hàng hoá mà họ phân phối nhưng có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán và mua bán hàng hoá trong khi hoạt động thay mặt cho khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản phí nhất định.  Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: Được làm chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng được tách bạch về vật chất khỏi các nhà máy sản xuất. Thường được sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn. Một số chi nhánh và đại diện hoạt động như người bán buôn và cung cấp cho các sản phẩm. • Trung gian bán lẻ: trong kênh tiêu thụ, trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp liên quan trước hết đến bán hàng hoá cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hoá. Như vậy người bán lẻ là người tiếp xúc nhiều nhất và trực tiếp nhất với người tiêu dùng. Do đó họ có thể nắm bắt được nhiều thông tin từ thị trường, người bán lẻ sẽ đảm bảo cho sản phẩm của nhà sản xuất tiếp cận được nhiều nhất với người tiêu dùng và cung ứng cho người có nhu cầu một cách nhanh nhất. Số lượng những người bán lẻ làm cho sản phẩm của các doanh nghiệp có thể lan rộng và xâm nhập đến nhiều ngóc ngách của thị trường. Điều này cho phép các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được một lượng lớn hàng hoá mà không phải tốn nhiều chi phí để chi trả cho đội ngũ những nhân viên bán hàng trực tiếp của mình. Đối với người tiêu dùng đây chính là nơi thuận lợi để mình có được tiếp cận với sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. • Khách hàng: đây chính là đối tượng phục vụ của các nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng hoá về sử dụng có thể cho hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc cho tiêu dùng cá nhân. Khách hàng chính là khâu cuối cùng của kênh tiêu thụ. Họ có thể là một doanh nghiệp, một tổ chức kinh tế hay một cá nhân, một họ gia đình. 1.2.3 Tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm Mỗi kênh tiêu thụ bao gồm nhiều khâu trung gian: người môi giới, các nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Trong các khâu này, hàng hoá và dịch vụ dưới hình thức mua và bán được vận động tích cực nhất. Trong thực tế có các loại kênh tiêu thụ sau:  Kênh trực tiếp: đây là loại kênh không có các khâu trung gian marketing, theo đó người sản xuất giao hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Loại kênh này có ưu điểm là lợi nhuận không bị chia sẻ, doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nắm bắt được chính xác sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, loại kênh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải duy trì một lực lượng lớn đội ngũ những nhân viên bán hàng. Thị trường của doanh nghiệp mà trải ra trên một thị trường doanh nghiệp sẽ khó có điều kiện bao quát được thị trường, cũng như khó quản lý được đội ngũ bán hàng. Đối với việc tiếp cận thị trường mới, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều mạo hiểm, do chưa nắm được nhiều thông tin về thị trường, chưa quen được với thị trường. Để người tiêu dùng có thể hiểu biết được các thông tin về sản phẩm các doanh nghiệp thường thông qua các hoạt động quảng cáo. Việc giao hàng doanh nghiệp có thể thông qua đội ngũ nhân viên của mình hoặc thông qua bưu điện. Người sản xuất Người sử dụng  Kênh gián tiếp: đây là loại kênh mà giữa người sản xuất với người tiêu thụ có các trung gian marketing thực hiện nhiều chức năng của kênh. Theo đó hàng hoá từ người sản xuất được chuyển đến người tiêu dùng thông qua các trung gian khác nhau. Trong mô hình kênh này, hàng hoá của doanh nghiệp sản xuất có thể tiêu thụ với khối lượng lớn, nhanh hơn, sản phẩm có thể được đưa đi tiêu thụ trên một địa bàn rộng hay có sự cách biệt về địa lý. Việc sử dụng kênh gián tiếp sẽ làm giảm một phần lợi nhuận của người sản xuất do phải chia sẻ với các trung gian. Với các trung gian marketing các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm soát các hành vi của họ trong việc tiêu thụ do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin thị trường cũng như các thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi đến doanh nghiệp do phải trải qua nhiều khâu trung gian. Doanh nghiệp sản xuất có thể bị ảnh hưởng đến hoạt động nếu xảy ra sự trục trặc giữa người tiêu dùng và các trung gian. Khi sử dụng các trung gian marketing, các doanh nghiệp sản xuất có thể giảm mức độ mạo hiểm khi tham gia thâm nhập một thị trường mới, do các trung gian marketing thường đã tự xây dựng cho mình một mạng lưới tiêu thụ riêng và họ thường am hiểu thị trường các địa phương hơn. [...]... triển của cuộc cách mạng công nghệ thông tin đã và đang làm thay đổi thói quen đi mua sắm của người tiêu dùng, họ có thể ở nhà và thông qua mạng INTERNET để chọn và đặt mua hàng 1.2.6 Ý nghĩa của việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm Mạng lưới tiêu thụ chính là sự tổng hợp của nhiều kênh phân phối và. .. việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Việc tổ chức và xây dựng nhiều kiểu kênh tiêu thụ cho phép hàng hoá của doanh nghiệp tiếp xúc nhiều hơn với nhiều đối tượng khách hàng trong khi đó doanh nghiệp sẽ không cần chịu quá nhiều chi phí trong khâu lưu thông của mình Xây dựng mạng lưới kênh phân phối sản phẩm nhằm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Mạng lưới phân phối thu thập và cung... được nhà sản xuất cung cấp Nhờ vậy mà nhà sản xuất có thể hạn chế sự độc quyền phân phối ở khâu trung gian marketing và tránh được sự tổn hại do tình trạng độc quyền đó gây ra 1.2.5 1.2.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng mạng lưới tiêu thụ Mục tiêu của kênh tiêu thụ Trước hết, để có thể xây dựng được một mạng lưới kênh tiêu thụ hiệu quả các nhà quản lý doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu của kênh... 1.2.5.3 Đặc điểm về sản phẩm Việc xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm cũng chịu ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm Các sản phẩm dễ hư hỏng thường cần sử dụng kênh trực tiếp Sử dụng kênh trực tiếp sẽ đảm bảo sản phẩm được đưa ngay từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, do đó tránh được tình trạng lưu kho ở các trung gian marketing có thể gây hư hại cho sản phẩm Bên cạnh đó người sản xuất có nhiều điều kiện... các doanh nghiệp có thể thực hiện việc xây dựng kênh nhiều cấp, như vậy doanh nghiệp có thể có một mạng lưới rộng khắp các nhà bán buôn và bán lẻ trên nhiều địa bàn Tuy nhiên nếu muốn nâng cao chất lượng phục vụ người tiêu dùng, các doanh nghiệp thường tổ chức các kênh ngắn 1.2.5.2 Đặc điểm người tiêu dùng Nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng mạng lưới tiêu thụ của một doanh nghiệp đó... kênh của đối thủ cạnh tranh của mình Điều này có nghĩa là hàng hoá của nhà sản xuất được người bán buôn và bán lẻ trong kênh của mình bán cùng với hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh hay các trung gian trong kênh của doanh nghiệp không được phép cùng bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Khi cạnh tranh càng mạnh mẽ các doanh nghiệp càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ 1.2.5.6 Đặc điểm của doanh. .. cho nhà sản xuất các thông tin về đối thủ cạnh tranh, về các loại sản phẩm thay thế và thể hiện mức độ cạnh tranh trên thị trường như vậy các doanh nghiệp có thể chủ động trong việc thực hiện các biện pháp marketing hỗn hợp cuả mình Việc tổ chức tốt mạng lưới tiêu thụ sẽ cho phép khách hàng nhiều cơ hội trong việc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp cũng như gây dựng được hình ảnh tốt về doanh nghiệp. .. mục tiêu của kênh người ta có thể xác định rõ được kênh có thể vươn tới thị trường mục tiêu nào? Những mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian Các mục tiêu của kênh được xác định trên cơ sở các mục tiêu của marketing hỗn hợp và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty Nếu trong chiến lược tổng thể của công ty đặt mục tiêu phát triển và bao phủ thị trường, các doanh. .. gian Người tiêu dùng 1.2.4 Sự khác nhau giữa kênh tiêu thụ hàng công nghiệp với kênh tiêu thụ hàng hoá tiêu dùng Khi đề cập đến kênh tiêu thụ, thì bất kể đó là ở thị trường hàng công nghiệp hay thị trường hàng tiêu dùng, chúng cũng gồm các bộ phận như nhau, bao gồm: người sản xuất, các trung gian marketing và người tiêu dùng Tuy vậy, vẫn có sự khác nhau căn bản giữa hai loại thị trường và do vậy nó... nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ Lý do các trung gian thường có sẵn mạng lưới tiêu thụ của mình và các nhà sản xuất không tốn nhiều chi phí cho việc này Các nhà trung gian thường có nhiều thông tin và am hiểu thị trường hơn nhà sản xuất 1.2.5.5 Kênh tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi các kênh của đối thủ cạnh tranh Các nhà sản xuất có thể lựa chọn những kênh . TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ MẠNG LƯỚI TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tiêu thụ sản phẩm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp. mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. Mạng lưới tiêu thụ chính là sự tổng hợp của nhiều kênh phân phối và