Tương quan giữa chất lượng mối quan hệ, vốn thương hiệu, sự hợp tác và lòng trung thành một nghiên cứu các cửa hàng nhượng quyền trong nước tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHẠM THỊ NGỌC TRÂM TƯƠNG QUAN GIỮA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ, VỐN THƯƠNG HIỆU, SỰ HỢP TÁC VÀ LÒNG TRUNG THÀNH Một nghiên cứu cửa hàng nhượng quyền nước Thành Phố Hồ Chí Minh Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP Hồ Chí Minh tháng 8/2015 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA-ĐHQG-HCM Cán hướng dẫn khoa học : PGS TS Pham Ngọc Thúy Cán chấm nhận xét : Cán chấm nhận xét : Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày tháng năm Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc -oOo - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: PHẠM THỊ NGỌC TRÂM MSHV: 13170756 Ngày, tháng, năm sinh: 21 – 02 – 1989 Nơi sinh: Bà Rịa Vũng Tàu Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 I TÊN ĐỀ TÀI TƯƠNG QUAN GIỮA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ, VỐN THƯƠNG HIỆU, SỰ HỢP TÁC VÀ LÒNG TRUNG THÀNH Một nghiên cứu cửa hàng nhượng quyền nước TP Hồ Chí Minh II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG - Xây dựng mơ hình quan hệ chất lượng mối quan hệ_sự thỏa mãn, vốn thương hiệu, hợp tác lòng trung thành bên nhận quyền với bên nhượng quyền - Kiểm định mô hình nghiên cứu III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 01/12/2015 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/05/2015 V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Phạm Ngọc Thúy Tp HCM, ngày……tháng… năm 2015 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO PGS TS Phạm Ngọc Thúy TRƯỞNG KHOA i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ từ nhiều cá nhân đơn vị Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến PGS TS Pham Ngọc Thúy, cảm ơn hướng dẫn, góp ý tận tình dành cho em suốt q trình thực luận văn Xin chân thành cảm ơn Thầy Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM, tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức q báu giúp tơi hồn tất khóa học Tôi muốn gởi lời cảm ơn đến gia đình đến tất anh/chị, người bạn, người em hết lòng động viên tinh thần, hỗ trợ tơi mặt suốt q trình học tập hồn thành nghiên cứu Tơi mong nhận ý kiến đóng góp quý báu quý thầy cô, quý anh chị, bạn học viên để đề tài hoàn thiện Một lần nữa, xin cảm ơn tất trân trọng kính chào Tp.HCM, tháng 08 năm 2015 Học viên thực luận văn Phạm Thị Ngọc Trâm ii TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu nhằm xem xét mối quan hệ yếu tố (Chất lượng mối quan hệ, Vốn thương hiệu, Lòng trung thành Sự hợp tác bên nhượng quyền bên nhận nhượng quyền) thúc đẩy mối quan hệ thành công lâu dài bên nhượng quyền bên nhận quyền cửa nhượng quyền nước Việt Nam Nghiên cứu thực qua hai bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực thông qua phương pháp định lượng, với cỡ mẫu 155 Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 20.0 AMOS 20.0 Kết nghiên cứu cho thấy: khoảng tin cậy 95%, Chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng tích cực đến lịng trunh thành bên nhận nhượng quyền; Vốn thương hiệu bên nhượng quyền ảnh hưởng tích cực đến hợp tác lòng trung thành bên nhận nhượng quyền bên nhượng quyền Nghiên cứu rằng: chất lượng mối quan hệ không ảnh hưởng tới hợp tác, hợp tác bên nhượng quyền bên nhận nhượng quyền không ảnh hưởng tới lòng trung thành bên nhận quyền Mặc dù đạt số kết định nghiên cứu cịn số hạn chế: tính đại diện mẫu chưa cao nghiên cứu bỏ qua yếu tố giải vấn đề hợp tác không đạt kiểm định thang đo iii ABSTRACT This study attempts to empirically examine some important elements as relationship quality, brand name capital, cooperation and loyalty that might promote a successful long-term franchising relationship between franchisor and franchisees of local franchise in Vietnam Data was collected from local franchisees in HCMC by face to face interview survey, sample size is 155 Scale Reliability Analysis and Exploratory Factor Analysis with SPSS 20.0, and Confirmatory Factor Analysis with Amos 20.0 were conducted to ensure the validity and reliability of the scale Then, Structural equation model was used to test the hypotheses The results showed that relationship quality is positively correlated with franchisees’ loyalty Additionally, brand name capital is positively correlated with the cooperation between franchisors and franchisees, as well as with franchisee loyalty Research also indicates that relationship quality did not influence the cooperation between franchisors and franchisees; the cooperative behavior between franchisees and franchisors did not influence franchisees' loyalty (with 95% confidence interval) Although it has some certain result, this study has several limitations: the sample is not high representation, ignored problem solving element that is one of the dimensions of cooperation due to failed scale test iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc - LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “TƯƠNG QUAN GIỮA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ, VỐN THƯƠNG HIỆU, SỰ HỢP TÁC VÀ LỊNG TRUNG THÀNH” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các kết nghiên cứu Luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2015 Học viên thực luận văn Phạm Thị Ngọc Trâm v MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT LUẬN VĂN ii ABSTRACT iii LỜI CAM ĐOAN iv MỤC LỤC v DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1.LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 2.1.1 Định nghĩa nhượng quyền thương mại 2.1.2 Đặc điểm nhượng quyền thương mại 2.1.3 Lợi ích nhượng quyền thương mại 2.1.4 Phân loại nhượng quyền thương mại 2.2 TỔNG QUAN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI 10 2.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10 2.3.1 Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality) 10 2.3.2 Sự hợp tác (Cooporation) 12 2.3.3 Vốn thương hiệu (Brand Name Capital) 12 2.3.4 Lòng trung thành khách hàng (Customer Loyalty) 13 2.3.5 Quan hệ thỏa mãn mối quan hệ hợp tác 13 2.3.6 Quan hệ thỏa mãn mối quan hệ lòng trung thành 14 2.3.7 Quan hệ Vốn thương hiệu bên nhượng quyền hợp tác 15 2.3.8 Quan hệ Vốn thương hiệu bên nhượng quyền lòng trung thành 15 vi 2.3.9 Quan hệ hợp tác lòng trung thành 16 2.3.10 Mơ hình nghiên cứu 17 2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 20 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 22 3.2.1 Mục đích 22 3.2.2 Phương pháp 23 3.2.3 Kết nghiên cứu sơ 23 3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 27 3.3.1 Bảng câu hỏi 27 3.3.2 Thiết kế mẫu 28 3.4 KIỂM ĐINH SƠ BỘ THANG ĐO 28 3.4.1 Đánh giá kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 28 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo phân tích Cronbach Alpha 29 3.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH THANG ĐO (CFA) 29 3.5.1 Phương pháp kiểm định mức độ phù hợp chung mơ hình 30 3.5.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo 30 3.5.3 Phương pháp kiểm định độ hội tụ 30 3.5.4 Phương pháp kiểm định giá trị phân biệt 31 3.6 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 31 3.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 31 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 DỮ LIỆU THU THẬP VÀ QUÁ TRÌNH LÀM SẠCH DỮ LIỆU 33 4.2 THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 33 4.3 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ CÁC THANG ĐO 35 4.4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH THANH ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 37 4.4.1 Mơ hình đo lường tới hạn 38 4.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 40 4.4.3 Kiểm định độ giá trị phân biệt thang đo 41 4.5 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 45 56 Mahama, H (2006), Management Control Systems, Cooperation and Performance in Strategic Supply Relationships: A Survey in the Mines, Management Accounting Research 17 (3), 315-339 Merrilees, B., Frazer, L., (2006), Entrepreneurial franchisees have hidden superior marketing systems, Qualitative Market Research (1), 73-85 Monroy, M.F., Alzola, L.M., (2005), An analysis of quality management in franchise systems, European Journal of Marketing 39 (5-6), 585-605 Morgan, R and Hunt, S (1994), The commitment trust theory of relationship marketing, Journal of marketing, 58 (3), 20-38 McDonnell, J, Beatson A and Huang CH (2011), Investigating relationships between relationship quality, customer loyalty and cooperation, Asian Pacific Journal of Marketing and logistics, 23 (3), 367-386 Morrison, K (1997), How Franchisee Job Satisfaction and Personality Affects Performance, Organizational Commitment, Franchisor Relations, and Intention to Remain, Journal of Small Business Management 35, 39-67 Nathan, G (2000), Profitable partnerships, Nathans Corporate Psychology, Brisbane Norton, S.W (1988), Franchising, brand name capital and the entrepreneurial capacity problem, Strategie Management Journal 9, 105-114 Ravald, A and Gronroos, C (1996), The value concept and relationship marketing, European Journal of Logistics 30 (2), 19-30 Robert, K., Varki, S and Brodie, R (2003), Measuring the quality of relationships in consumer services: an empirical study, European Journal of Marketing 37, 169196 Selnes, F., (1993), An Examination of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty, European Journal of Marketing 27 (9), 19-35 Spinelli, S., Birley, S (1998), An empirical evaluation of conflict in the franchise system, British Journal of Management (4), 301-325 57 Wang, W.H., Liang, C.J, Wu, Y.D (2006), Relationship bonding tactics, relationship quality and customer behavioral loyalty-behavioral sequence in Taiwan’s information service industry, Journal of Service Research (1), 31-57 Weaven, S., Frazer, L and Giddings, J (2010), New perspectives on the causes of franchising conflict in Australia, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics 22, 135-155 White, D.W (2010), The impact of marketing strategy creation style on the formation of a climate of trust in a retail franchise setting, European Journal of Marketing 44, 162-179 Wiertz, C., Ruyter, K.D., Keen, C., Streukens, S (2004), Cooperating for service excellence in multichannel service systems: An empirical assessment, Journal of Business Research 57 (4), 424-436 58 PHỤ LỤC Phụ lục Dàn vấn định tính Mở đầu đề cập nghiên cứu chủ cửa hàng mua nhượng quyền hợp tác lòng trung thành khách hàng bên nhượng quyền Gọi X thương hiệu mà đáp viên mua nhượng quyền Câu 1: Anh/Chị cho biết lý mua nhượng quyền thương hiệu X? Lợi Anh/Chị mua nhượng quyền thương hiệu X (gợi ý so sánh với việc tự xây dựng thương hiệu hay với thương hiệu cạnh tranh khác) Câu 2: Anh/Chị nghĩ chất lượng mối quan hệ bên nhượng quyền bên nhận quyền có tầm quan trọng nào? Anh/Chị kể số yếu tố làm Anh/Chị cảm thấy thỏa mãn với mối quan hệ với bên nhượng quyền X Câu 3: Anh/Chị cho biết xem có hợp tác hai bên nhận quyền bên nhượng quyền thương mại? Câu 4: Anh/chị cho biết bên nhận quyền có biểu hiện/hành động xem trung thành với bên nhượng quyền Câu 5: Xin Anh/Chị vui lòng cho ý kiến điểm cần bổ sung/chỉnh sửa/loại bỏ danh sách gợi ý (Kết thúc thảo luận cảm ơn đáp viên) THANG ĐO LÝ THUYẾT Sự thỏa mãn Tôi thỏa mãn với điều kiện làm việc Tơi thỏa mãn với vị trí xã/địa vị xã hội mà công việc mang tới cho Tôi thỏa mãn với an tồn cơng việc Tôi thỏa mãn với cách sử dụng phẩm chất cá nhân Tơi thỏa mãn với cách định dựa vào khởi đầu riêng Tôi thỏa mãn với việc làm hàng ngày Tơi cảm thỏa mãn với phương pháp làm việc thực Tôi thỏa mãn công việc mang lại cho cảm giác thành tựu 59 Tôi thỏa mãn với thu nhập từ công việc làm Vốn Thương Hiệu 10 Thương hiệu X nhiều khách hàng chấp nhận 11 Chất lượng sản phẩm thương hiệu X khách hàng đánh giá cao 12 Giá sản phẩm thương hiệu X khách hàng chấp nhận 13 14 15 16 17 18 Hình ảnh thương hiệu X dễ dàng nhận diện (cách trang trí, màu sắc, logo…) Tên thương hiệu X dễ dàng phân biệt với tên thương hiệu cạnh tranh khác Sự Hợp Tác-Chia Sẽ Bên nhượng quyền X cửa hàng tơi cung cấp cho có thơng tin hữu ích Bên nhượng quyền X cửa hàng thông tin cho kiện ảnh hưởng đến chúng tơi Sự Hợp Tác-Giải Trong hầu hết mặt mối quan hệ này, chúng tơi chịu trách nhiệm để hồn thành cơng việc Nếu có kiện khơng mong đợi xảy ra, kỳ vọng hiệu chỉnh cam kết Sự Hợp Tác-Thích Nghi 19 20 21 Khi có tình khơng mong đợi phát sinh, đưa thỏa thuận Trong q trình hợp tác, có vấn đề phát sinh chúng tơi giải Lịng trung thành Tơi trì mối quan hệ với bên nhượng quyền thời gian dài 22 Tôi sẵn sàng gia tăng mối quan hệ với bên nhượng quyền X 23 Tơi muốn tìm kiếm đối tác thay bên nhượng quyền X 24 25 Nếu tiếp tục kinh doanh sản phẩm tại, trì mối quan hệ với bên nhượng quyền X Nếu có người có nhu cầu kinh doanh loại sản phẩm, giới thiệu nhượng quyền X cho họ 60 Phụ lục Bảng câu hỏi khảo sát PHIẾU KHẢO SÁT Kính chào Anh/Chị! Chúng tơi Phạm Thị Ngọc Trâm học viên lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh- Khoa Quản Lý Công Nghiệp - Đại Học Bách Khoa - ĐHQG-TP.HCM., thực khảo sát chủ cửa hàng mua nhượng quyền hợp tác lòng trung thành bên bán nhượng quyền Rất mong Anh/Chị dành thời gian trả lời Phiếu khảo sát Lưu ý khơng có câu trả lời hay sai, tất ý kiến phản hồi có giá trị cho nghiên cứu PHẦN I: THÔNG TIN TỔNG QUÁT Anh/Chị nhận nhượng quyền cho thương hiệu nào? □ Café Milano □Trà sữa Hoa Hướng Dương □Bánh Mì Tuấn Mập □ Khác (xin ghi rõ): …… Anh/Chị nhận nhượng quyền cho thương hiệu bao lâu? □ Dưới tháng □Từ 6tháng-1 năm □Từ 1-3 năm □ Hơn năm Gọi “X” thương hiệu câu để trả lời câu hỏi Xin cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị với phát biểu sau dịch vụ “X” cách đánh dấu (√) vào tương ứng, với: Ơ số 1: Hồn tồn khơng đồng ý Ơ số 5: Hồn tồn đồng ý Cịn với mức độ khác đánh vào ô số 2, Hoàn toàn không đồng ý Khơng đồng ý Trung dung Đồng ý Hồn tồn đồng ý PHẦN II: THÔNG TIN VỀ DỊCH VỤ Tôi thỏa mãn với điều kiện làm việc Tơi thỏa mãn với vị trí địa vị xã hội mà cơng việc mang tới cho Tơi thỏa mãn với an tồn công việc Tôi thỏa mãn với cách sử dụng phẩm chất cá nhân 5 Tôi thỏa mãn với cách định dựa vào khởi đầu riêng Tôi thỏa mãn với việc làm hàng ngày Tơi thỏa mãn với phương pháp làm việc thực tiễn Tôi thỏa mãn với thành công việc mang lại Tôi thỏa mãn với thu nhập từ công việc làm 10 Thương hiệu X nhiều khách hàng biết đến 11 Chất lượng sản phẩm thương hiệu X khách hàng đánh giá cao 12 Giá sản phẩm thương hiệu X khách hàng chấp nhận 13 Hình ảnh thương hiệu X dễ dàng nhận diện (cách trang trí, màu sắc, logo…) 61 14 Tên thương hiệu X dễ dàng phân biệt với tên thương hiệu cạnh tranh khác Bên nhượng quyền X cửa hàng cung cấp cho có thơng tin hữu ích Bên nhượng quyền X cửa hàng thông báo cho vấn đề có ảnh hưởng đến hai bên Trong q trình hợp tác, chúng tơi chịu trách nhiệm cơng việc có liên quan 5 5 5 Tơi dự định trì mối quan hệ với bên nhượng quyền X thời gian dài 22 Tôi sẵn sang gia tăng mối quan hệ với bên nhượng quyền X 23 Tơi muốn tìm kiếm đối tác thay bên nhượng quyền X 24 Nếu tiếp tục kinh doanh lĩnh vực tại, tơi trì mối quan hệ với bên nhượng quyền 25 Nếu có người khác cần cho lời khuyên, giới thiệu bên nhượng quyền tơi cho người 15 16 17 18 Trong trình hợp tác, có vấn đề phát sinh chúng tơi giải 19 Khi có thay đổi môi trường kinh doanh, đưa thỏa thuận Nếu có tình khơng mong đợi xảy ra, chúng tơi thảo luận để hiệu chỉnh điếu kiện hợp đồng 20 21 PHẦN III: THÔNG TIN KHÁC Xin Anh/Chị cho biết số thông tin sau để tiện cho việc phân loại trình bày kết thống kê Giới tính:  Nữ  Nam Nhóm tuổi:  ≤ 25  26-35  36-45  46-55  >55 Lợi nhuận bình quân hàng tháng cửa hàng (triệu đồng): <  5-< 10  10-20  > 20 Doanh thu hàng tháng cửa hàng (triệu đồng): < 100  100 –