CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Căn cứ vào phần tổng quan và hệ thống hóa các nhóm lý thuyết nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến (Bao gồm ba nhóm lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý, Thuyết chấp nh[r]

Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 29, 2017 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ HUẾ CHI Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh; tranthihuechi@iuh.edu.vn Tóm tắt Mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc ngày trở nên phổ biến Việt Nam giới Mục tiêu tổng quát nghiên cứu nhằm khám phá nhân tố tác động đến định mua trực tuyến sản phẩm may mặc người tiêu dùng thị trường thành phố Hồ Chí Minh Thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm phương pháp nghiên cứu định lượng, kết khảo sát trực tiếp 488 khách hàng mua trực tuyến sản phẩm may mặc cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến định mua trực tuyến sản phẩm may mặc khách hàng là: Chuẩn chủ quan khách hàng, Thiết kế trang web, Nhận thức sản phẩm may mặc trực tuyến, Sự tiện lợi giao dịch trực tuyến, Tính tương tác giao dịch trực tuyến Niềm tin khách hàng Đây quan trọng để tác giả đề xuất hàm ý quản trị đóng góp ý kiến, thơng tin hữu ích cho đối tượng có liên quan doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử nhà sản xuất hàng may mặc Từ khóa Quyết định mua trực tuyến, sản phẩm may mặc, khách hàng FACTORS INFLUENCING ONLINE PURCHASE DECISION FOR APPAREL IN HO CHI MINH CITY Abstract Shopping for clothes online is becoming increasingly common activities to Vietnamese consumers and the worldwide consumers The objective of this research is to identify the factors influencing the online purchase decision for apparel products in Ho Chi Minh city Through the focus group technique and quantitative research, data collected via the 488 interviews with questionnaire survey, the empirical findings indicate that the six factors influencing consumers to shop online decision are: Subjective norm, Website design, Perception for online apparel products, Usability of online buying, Interactivity of online buying, and Trust of customers This study provides managerial implications for the e-commerce companies and the garment manufacturers Keywords Online purchase decision, apparel, consumer GIỚI THIỆU Theo số liệu công bố “Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2016” Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin (VECITA), doanh số thương mại điện tử B2C1 Việt Nam ước đạt tỷ USD, tăng gấp đôi từ mức 2,2 tỷ USD năm 2013, đặc biệt tăng kỷ lục so với mức doanh thu năm 2012 mức chưa đầy tỷ USD chiếm 2,82 % tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ nước năm 2016 Loại hàng hóa, dịch vụ mua trực tuyến phổ biến quần áo, giầy dép mỹ phẩm, chiếm khoảng 64% tổng số [1] Thêm vào đó, theo báo cáo Hiệp hội dệt may Việt Nam, ngồi vai trị quan trọng kinh tế Việt Nam, ngành dệt may Việt Nam có vị trí quan trọng thị trường dệt may giới Cụ thể, Việt Nam nằm top quốc gia xuất dệt may lớn giới năm 2015, chiếm 3,8% tổng kim ngạch xuất dệt may toàn cầu; riêng Việt Nam kim ngạch xuất ngành đạt 41,7 tỷ USD, chiếm 25,7% tổng kim ngạch xuất nước Ngành dệt may Việt Nam dự báo có triển vọng tích cực thời gian tới, đặc biệt với việc Việt Nam tham gia hội nhập ngày sâu rộng vào kinh tế khu vực kinh tế giới tạo điều kiện cho doanh nghiệp ngành tiếp cận thị trường tốt Tuy nhiên, khác với kinh doanh truyền thống, B2C (Business to Consumer): Giao dịch doanh nghiệp với cá nhân Nguồn: Hiệp hội Dệt may Việt Nam, http://www.vietnamtextile.org.vn/hiep-hoi-det-may-viet-nam-tien-hanh-hoi-nghi-tongket-nam-2016_p1_1-1_2-1_3-597_4-1858.html © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 89 hoạt động kinh doanh trực tuyến hàng may mặc có rào cản quan trọng khách hàng khơng thể trực tiếp nhìn thấy trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trước mua Với thực tế đó, vấn đề đặt là: Làm để tiếp cận, tạo lòng tin thuyết phục khách hàng định chọn mua sản phẩm may mặc thông qua kênh phân phối trực tuyến? Các nghiên cứu “Hành vi mua hàng” nói chung nghiên cứu “Hành vi mua trực tuyến sản phẩm may mặc” nói riêng, nhiều nhà nghiên cứu thuộc trường phái nghiên cứu học hành vi, nghiên cứu tâm lý xã hội học tiến hành Chúng khởi đầu với cơng trình nghiên cứu Fishbein & Ajzen [2] với tác phẩm “Giới thiệu lý thuyết nghiên cứu niềm tin, thái độ, ý định hành vi mua”, xem lý thuyết trường phái Sau mơ hình nghiên cứu cải tiến Ajzen [3] tiếp nối Davis [12] Các mơ hình lý thuyết TRA, TPB, TAM, TPR, E-CAM nhà nghiên cứu nhiều tác giả toàn giới vận dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng địa phương, quốc gia… Tuy nhiên, nghiên cứu định mua trực tuyến sản phẩm may mặc người tiêu dùng sở kế thừa cách hệ thống lý thuyết mơ hình nghiên cứu trường phái nghiên cứu tâm lý học hành vi chưa xem xét bối cảnh cụ thể thành phố Hồ Chí Minh Cho nên, nghiên cứu đặt mục tiêu khai thác, tổng hợp cách hệ thống mơ hình lý thuyết hành vi định mua sắm trực tuyến có giới Việt Nam, sau kết hợp với nghiên cứu đặc thù ngành may mặc để khám phá tác động nhân tố ảnh hưởng đến định mua trực tuyến sản phẩm may mặc khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu viết tập trung vào hình thức B2C (Business to Consumer), nghĩa hoạt động thương mại tiến hành cách doanh nghiệp bán sản phẩm may mặc đến khách hàng tiêu dùng thông qua mạng Internet kênh giao dịch điện tử khác CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm sản phẩm may mặc định mua trực tuyến Theo Hayes & Jones [4], sản phẩm may mặc (apparel) sản phẩm thuộc ngành dệt may bao gồm loại quần áo may sẵn nói chung phụ kiện kèm theo Quần áo may sẵn (Ready-made clothing) quần áo may theo kích cỡ định bán thị trường Chúng vẽ mẫu cắt may cơng nghiệp theo số kích thước tiêu chuẩn định sẵn, cho số đơng người có kích thước tương đối giống Mỗi người, tùy thuộc vào chiều cao cân nặng, có số đo vòng, số đo dài số đo rộng khác nhau, lựa chọn trang phục sản xuất hàng loạt theo cỡ số tương ứng với đặc điểm thể [5] Theo Solomon [6] quy trình định mua người tiêu dùng trải qua năm bước là: Nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin, xem xét phương án, định mua đánh giá sau mua Khách hàng có xu hướng khảo sát môi trường xung quanh thu thập liệu thích hợp nhằm giúp đánh giá phương án, chọn lựa đưa “quyết định mua” hợp lý đáp ứng mong muốn nhu cầu đặc thù họ Quá trình hình thành nên định mua khách hàng đơi q trình phức tạp khách hàng phải dựa vào thông tin sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu trải nghiệm mà họ thu nhận khứ để tới định mua hàng [7] Quá trình định mua sắm trực tuyến, giống q trình mua thơng thường, nhiên q trình người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố bên bên [9] Toàn q trình mua trực tuyến đơn giản hóa thành hai giai đoạn chính: Thứ sàng lọc thông tin trực tuyến, cụ thể khách hàng thơng qua cơng cụ tìm kiếm mạng (SEO – Search Engine Optimization), “từ khóa” (Key words) thích hợp để truy xuất thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cần mua; Thứ hai định mua trực tuyến, cụ thể bước thông qua công cụ tương tác, người dùng thực so sánh, đánh giá sản phẩm, dịch vụ sàng lọc giai đoạn đầu Nghiên cứu Constantinides [10] thực tế việc đánh giá dẫn khách hàng đến định mua hàng, sản phẩm đáp ứng kỳ vọng khách hàng họ hài lịng với việc mua hàng; cịn thấp kỳ vọng người tiêu dùng có nhận định tiêu cực sản phẩm, dịch vụ Điều nghĩa là, hành vi mua hàng tiếp theo, khách hàng sử TRA, TPB: mô hình nghiên cứu thuộc nhómThuyết hành động hợp lý; TAM: thuộc nhóm Thuyết chấp nhận cơng nghệ; TPR, E-CAM: thuộc nhóm Thuyết chấp nhận sử dụng thương mại điện tử © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 90 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH dụng trải nghiệm để định mua hay khơng mua lặp lại sản phẩm, dịch vụ [8] Như vậy, thấy hành vi mua trực tuyến quy trình khơng đơn giản, đặc biệt người dùng sống kỷ nguyên số, đứng trước lựa chọn thương hiệu khác nhau, điều khiến cho việc định chọn lựa khó khăn, khiến khách hàng phải đắn đo suy nghĩ đánh giá lựa chọn cách kỹ Theo Constantinides [10], định mua hàng trực tuyến hành động định thực khách hàng việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ cung cấp thị trường trực tuyến Còn theo Osorno [9], định mua trực tuyến khách hàng việc định việc chọn mua sản phẩm sau khoảng thời gian xem xét thông tin trực tuyến thơng qua cơng cụ tìm kiếm mạng, sau đánh giá phương án dự kiến cuối đưa lựa chọn mà khách hàng cho đắn Bài viết sử dụng định nghĩa Sanad [11]: “Quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc (Online purchase decision for apparel) trình suy nghĩ dẫn dắt người tiêu dùng từ bước xác định nhu cầu, phân tích lựa chọn đến bước chọn mua sản phẩm may mặc cụ thể thông qua môi trường Internet” 2.2 Mơ hình lý thuyết Nhóm yếu tố định hướng theo khách hàng: - Niềm tin khách hàng - Nhận thức khách hàng - Chuẩn chủ quan khách hàng Nhóm yếu tố định hướng theo cơng nghệ: - Tính tương tác giao dịch trực tuyến - Thiết kế trang web - Sự tiện lợi H1, H2, H3 Quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc H4, H5, H6 Biến kiểm soát (nhân học) Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Căn vào phần tổng quan hệ thống hóa nhóm lý thuyết nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến (Bao gồm ba nhóm lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý, Thuyết chấp nhận công nghệ Thuyết chấp nhận giao dịch trực tuyến) nghiên cứu việc tiêu dùng sản phẩm may mặc nhiều tác Fishbein Ajzen [2], Ajzen (1991), Davis [12], Constantinides [10], Solomon [6], Coleman đồng [13], Nandini Jeevananda [14], Osorno [9], Sanad [11]… cho thấy có nhiều yếu tố tác động đến định mua trực tuyến khách hàng với nhiều quan điểm tiếp cận khác Tuy nhiên để khái qt hóa mơ hình hóa vấn đề nghiên cứu, tác giả tiếp cận theo hai quan điểm nghiên cứu chấp nhận phổ biến sau: Một là, quan điểm định hướng theo khách hàng (Consumer - Oriented Factors) cách tiếp cận từ góc độ khách hàng, tập trung vào nhận định người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thường xem xét góc độ nhân học khách hàng [7] Quan điểm trọng nghiên cứu mối quan hệ yếu tố tâm lý, cá nhân khách hàng đến hành vi mua trực tuyến họ, bao gồm yếu tố là: Niềm tin khách hàng; Các chuẩn chủ quan khách hàng; Các nhận thức khách hàng sản phẩm may mặc Hai là, quan điểm định hướng theo công nghệ (Technology- Oriented Factors) cách tiếp cận từ yếu tố công nghệ Quan điểm trọng vào việc dự đoán khả định mua trực tuyến khách hàng thông qua trải nghiệm nội dung, tính năng, thiết kế trang web; thao tác, quy trình thực giao dịch trực tuyến, bao gồm yếu tố sau: Tính tương tác; Sự tiện lợi; Thiết kế website Một số nghiên cứu tiêu biểu, tác giả Zhou đồng [7] thực Hoa Kỳ Lin [15] Đài Loan, cho thấy hai quan điểm khơng khơng mâu thuẫn mà cịn củng cố hỗ trợ lẫn nhau, thành cơng thị trường thương mại điện tử phụ thuộc phần lớn vào sẵn lòng chấp nhận người tiêu dùng Từ đó, mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất bao gồm hai nhóm yếu tố nhóm bao gồm ba yếu tố hình © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 91 2.3 Các giả thuyết nghiên cứu Niềm tin khách hàng mua sắm trực tuyến (Trust): Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, khái niệm niềm tin hiểu độ sẵn lòng chấp nhận tình trạng bị rủi ro bị tổn thương khách hàng từ việc giao dịch trực tuyến, sau khách hàng tìm hiểu nhà bán lẻ trực tuyến [16] Niềm tin yếu tố trung tâm mối quan hệ trao đổi, giao dịch thị trường đặc biệt mơi trường giao dịch trực tuyến, bối cảnh người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán hàng cần mua sắm Chen [17] nhận dạng năm loại rủi ro điển hình hoạt động mua sắm trực tuyến sau: Ngồi ba loại rủi ro thơng thường giao dịch kinh doanh truyền thống rủi ro kinh tế, rủi ro xã hội rủi ro thực hiện, giao dịch trực tuyến có thêm hai loại rủi ro rủi ro cá nhân (khách hàng bị đánh cắp lạm dụng thơng tin thẻ tín dụng) rủi ro quyền riêng tư (khách hàng bị xâm phạm thông tin cá nhân) Để giảm thiểu rủi ro xây dựng lòng tin, nhà bán lẻ trực tuyến cần phải đảm bảo trang web họ an tồn, đáng tin cậy tơn trọng quyền riêng tư khách hàng [18] Điều dẫn đến giả thuyết sau: H1: Niềm tin khách hàng định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chiều với Nhận thức khách hàng sản phẩm may mặc (Product perception): Xét từ quan điểm khách hàng, sản phẩm chia thành hai nhóm sản phẩm trải nghiệm sản phẩm tìm kiếm [6], “Sản phẩm may mặc” thuộc nhóm “Sản phẩm trải nghiệm” (Experience goods) – sản phẩm mà giá trị, chất lượng chúng thực xác định cách tiêu dùng sử dụng chúng Như vậy, tính chất đặc thù quần áo may sẵn (ready-made clothing) nên nhận thức khách hàng sản phẩm có ý nghĩa quan trọng hành vi định mua họ [11] Các nhà nghiên cứu Nandini Jeevananda [14], Osorno [9], Sanad [11] nhận định nhận thức khách hàng sản phẩm may mặc mua trực tuyến chịu tác động thành tố marketing-mix sách giá hợp lý, chất lượng sản phẩm đảm bảo, mẫu mã sản phẩm đa dạng… nhận thức tập hợp lợi ích, giá trị, đặc trưng, tính thẩm mỹ sản phẩm may mặc mang đến cho người tiêu dùng cảm xúc, cảm giác, thích thú khơi dậy quan tâm họ sản phẩm Từ lập luận suy giả thuyết sau: H2: Nhận thức khách hàng định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chiều với Chuẩn chủ quan khách hàng (Subjective norm): Trong mơ hình TRA TPB4, khái niệm chuẩn chủ quan hiểu hệ thống chuẩn mực, suy nghĩ, quan niệm tư có tính chủ quan logic cá nhân hay tập thể nhiều trường hợp phạm vi không gian cụ thể [2], [3] Chuẩn chủ quan nhận thức người việc hầu hết người quan trọng cá nhân nghĩ người nên hay khơng nên thực hành vi Mức độ tác động yếu tố chuẩn chủ quan phụ thuộc vào hai nhân tố là: Mức độ ủng hộ phản đối từ người xung quanh, Động thúc đẩy làm theo mong muốn người có ảnh hưởng [2] Cịn nghiên cứu thực nghiệm từ việc vận dụng mở rộng mô hình Thuyết hành động hợp lý cho thấy khách hàng có kiến thức, kinh nghiệm giao dịch trực tuyến, khách hàng hài lòng mua online dễ dàng mua lại [19]; người chưa mua có xu hướng đọc nhận xét bình luận người có kinh nghiệm để đưa định mua [20]; cá nhân trước định mua sắm thường có xu hướng tham khảo thơng tin từ nhóm tham chiếu người thân, bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt mặt hàng mang biểu tượng xã hội cao sản phẩm may mặc thời trang [14] Từ hình thành giả thuyết: H3: Chuẩn chủ quan tích cực khách hàng định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chiều với Tính tương tác giao dịch trực tuyến (Interactivity): Tính tương tác định mua trực tuyến khách hàng tác động qua lại, có ảnh hưởng lẫn đối tượng người vật [8] Tương tác đặc điểm cơng nghệ (cịn gọi hệ Web 2.0), địi hỏi mơ hình đa chiều hoạt động truyền thơng, người dùng chủ động tìm kiếm lựa chọn thơng tin khơng đơn nhận thông tin chiều từ nhà mạng truyền thống Häubl & Trifts [8] phân yếu tố tương tác thành hai nhóm là: Tính tương tác TRA, TPB: Là mơ hình nghiên cứu thuộc nhóm Lý thuyết Hành động hợp lý, TRA Thuyết hành động hợp lý, TPB Thuyết hành vi dự định © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 92 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH khách hàng với nhà bán lẻ trực tuyến (The user and the online vendor); Tính tương tác khách hàng với (The web users) Mối quan hệ tương tác hai chiều người dùng nhà kinh doanh trực tuyến thể qua nhiều hoạt động như: Khả điều hướng website nhanh chóng; Các gian hàng trực tuyến (E-stores) tạo cho khách hàng nhiều trải nghiệm web với mức độ cá nhân hóa cao; Khách hàng dễ dàng kết nối với doanh nghiệp trực tuyến, tăng cường hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến (e-CRM – Electronic Customers Relationship Management) tốt [22]… Mối quan hệ tương tác người dùng với thể qua việc doanh nghiệp cung cấp trực tuyến cung cấp cho khách hàng quyền thiết lập liên lạc với người sử dụng Internet khác; cung cấp cho họ hội để củng cố việc nhận dạng thương hiệu, qua người mua giảm cảm giác không chắn việc mua trực tuyến vậy, kỳ vọng họ dễ đến định mua hàng [10] Như vậy, doanh nghiệp phát huy hoạt động tương tác với khách hàng e-CRM tốt cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tích cực giúp củng cố, phát huy mối quan hệ tốt đẹp người kinh doanh người tiêu dùng Điều giúp hình thành giả thuyết sau: H4: Tính tương tác giao dịch trực tuyến định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chiều với Thiết kế trang web (Web design): Thiết kế website tổng hòa yếu tố bao gồm màu sắc, cách xếp nội dung giao diện đồ họa tổng thể [25]; Thiết kế website bao gồm nhiều phần khác nhau, quan trọng chất lượng trình bày phong cách đặc trưng website, điều có kết hợp màu sắc, kiểu chữ, kích thước phơng chữ, hình ảnh động, hiệu ứng âm thanh, độ rõ nét dễ đọc văn [24] Cách trình bày trực quan cửa hàng ảo (E-store) yếu tố mang tính “sống còn” nhà bán lẻ trực tuyến để giúp định hình nhận thức khách hàng [25] Đặc biệt hoạt động kinh doanh trực tuyến sản phẩm may mặc, trở ngại mà người bán lẻ phải vượt qua tạo nhận thức tích cực cho khách hàng trước mua hàng [11] Nghiên cứu Ha, Kwon, & Lennon [26] gợi ý gian hàng trực tuyến thời trang nên cung cấp nhiều thông tin trực quan sản phẩm với cách trình bày đa dạng, góc nhìn rộng, quan sát tổng thể trang phục, cận cảnh chi tiết, thấy đầy đủ mặt trước, mặt sau xoay 3600… để làm gia tăng ý định mua hàng khách Nghiên cứu Cyr, Head Larios [27] cho thấy chất lượng hình ảnh tốt với màu sắc sản phẩm thực tế đặc biệt quan trọng sản phẩm mang tính biểu cảm quần áo thời trang; việc sử dụng hình ảnh chuyển động làm tăng mức độ ý khách hàng giúp họ gia tăng nhận thức sản phẩm, tạo thái độ tích cực với sản phẩm góp phần làm định mua hàng tăng lên Lập luận giúp đề xuất giả thuyết: H5: Thiết kế trang web định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chiều với Sự tiện lợi giao dịch trực tuyến (Usability): Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM Davis [12] cho thấy hai nhân tố quan trọng tác động đến chấp nhận sử dụng công nghệ người dùng biến “Nhận thức tính hữu ích” (PU) biến “Nhận thức tính dễ sử dụng” (PEOU) Nội dung chúng đề cập đến cảm nhận người sử dụng mức độ mà hệ thống cải thiện kết công việc họ (PU) mức độ nỗ lực cần có để sử dụng hệ thống Trong nghiên cứu Guerrero Román [28], tác giả nhóm chung hai nhân tố vào biến có tên gọi “Sự tiện lợi” – hiểu mức độ mà dịch vụ trực tuyến đem đến cho người dùng để đạt mục tiêu mua sắm có hiệu hài lòng bối cảnh cụ thể Nghiên cứu Constantinides [10] tóm tắt thành tố tính hữu dụng bao gồm: giao dịch thuận tiện, khả điều hướng trang web, quy trình tìm kiếm, trình đặt hàng, giao hàng toán, tốc độ truy cập khả tiếp cận trang web Như vậy, thấy yếu tố tính tiện lợi phải xem yếu tố định mua, đặc biệt bối cảnh người tiêu dùng ngày có nhiều chọn lựa mua trực tuyến với cú nhấp (click) chuột đơn giản Như vậy, biến số “Sự tiện lợi” đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H6: Yếu tố tiện lợi định mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chiều với © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 93 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình phương pháp nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sơ tiến hành kỹ thuật thảo luận nhóm (Focus group), mục tiêu hoạt động nhằm kiểm tra, sàng lọc hiệu chỉnh mối quan hệ nhân tố mơ hình nghiên cứu hình Đối tượng tham gia thảo luận nhóm bao gồm 10 người, khách hàng thành phố Hồ Chí Minh mua hàng may mặc trực tuyến, thành phần lựa chọn nhằm đảm bảo tính đại diện mẫu nghiên cứu giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp trình độ học vấn Kết cho thấy đối tượng tham gia thảo luận đồng thuận với hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng may mặc mơ hình lý thuyết, nhiên thứ tự xếp yếu tố nhóm có điều chỉnh sau: Nhận thức khách hàng sản phẩm, Niềm tin khách hàng, Chuẩn chủ quan khách hàng, Thiết kế website, Sự tiện lợi giao dịch trực tuyến Tính tương tác giao dịch trực tuyến Kế tiếp, nghiên cứu sơ định lượng thực kỹ thuật vấn trực tiếp 51 khách hàng mua trực tuyến sản phẩm may mặc, thông qua Bảng câu hỏi khảo sát sơ với thang đo Likert điểm Mục đích bước để chuẩn hóa thuật ngữ điều chỉnh, kiểm tra độ tin cậy thông tin Kết xử lý phần mềm SPSS cho thấy thành phần thang đo bảng câu hỏi đạt yêu cầu kiểm định độ tin cậy thang đo, với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo có giá trị lớn 0,7 Như thang đo bảng câu hỏi đạt tiêu chuẩn tin cậy để thực bước nghiên cứu thức Cuối cùng, nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, thông qua Bảng câu hỏi khảo sát thức để vấn 488 khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Mục đích bước nhằm kiểm định lại thang đo mơ hình nghiên cứu, phân tích chi tiết liệu thu thập được, xác định mối tương quan nhân tố với 3.2 Thang đo nghiên cứu Thang đo sử dụng nghiên cứu đề xuất dựa sở kế thừa lý thuyết nghiên cứu bổ sung, điều chỉnh cho phù hợp bối cảnh mua sắm trực tuyến thành phố Hồ Chí Minh Kết tổng quan lý thuyết thảo luận nhóm xác định có bảy khái niệm nghiên cứu là: Nhận thức khách hàng sản phẩm may mặc trực tuyến, ký hiệu PER; Niềm tin khách hàng, ký hiệu TRS; Chuẩn chủ quan khách hàng, ký hiệu SJN; Thiết kế website, ký hiệu WED; Sự tiện lợi giao dịch trực tuyến, ký hiệu UST; Tính tương tác giao dịch trực tuyến, ký hiệu INT Quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc, ký hiệu OPD Mỗi khái niệm nghiên cứu đo lường số biến quan sát (xem chi tiết Phụ lục 1) 3.3 Đặc tính mẫu nghiên cứu Với kích thước mẫu nghiên cứu bao gồm 488 khách hàng mua trực tuyến sản phẩm may mặc, kết phân tích cho thấy đặc tính chung khách hàng sau: Đa số khách hàng lứa tuổi niên (nhóm tuổi từ 18 đến 33 tuổi, chiếm 364 người tổng số 488 mẫu, chiếm tỷ lệ 74,6% khách hàng khảo sát) tỷ lệ khách hàng nữ giới mua trực tuyến hàng may mặc nhiều khách hàng nam giới, ứng với tỷ lệ 63,3% 36,7%; Đa số họ có thói quen sử dụng Internet nhiều, từ 15 đến 60 sử dụng bình qn hàng tuần (chiếm tỷ lệ 70,9%), chí có 20,1% người sử dụng Internet 60 tuần, nghĩa ngày bình quân họ truy cập mạng 8,5 giờ; Đa số họ mua hàng thời trang qua website trực tuyến công ty thời trang chẳng hạn Ivymoda.com.vn, Newnem.com; Viettien.com.vn… (chiếm 43,65%) qua website bán lẻ trung gian chẳng hạn Zalora.vn, Lazada.vn, Topmot.vn… (chiếm 41,8%); Những nghề nghiệp mua trực tuyến nhiều đối tượng học sinh – sinh viên, lao động có chun mơn, lao động phổ thơng cấp quản lý; Các nhóm khách hàng có thu nhập ngưỡng từ đến 10 triệu đồng, từ 10 đến 18 triệu đồng mua nhiều (chiếm đến 28,5%, 26,8%), nhóm khách hàng có thu nhập triệu (chiếm 18,6%) từ 18 triệu đồng đến 32 triệu đồng (chiếm 17,8%) nhóm mua khách hàng có thu nhập từ mức 32 triệu đồng trở lên © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 94 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 4.1 Kiểm định thang đo Đầu tiên, kết xử lý SPSS cho liệu 488 mẫu khảo sát trình bày bảng cho thấy thang đo có độ xác cao với hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,7 đồng thời hệ số tương quan biến tổng biến đo lường đạt chuẩn (là lớn 0,3) Như vậy, thang đo chấp nhận toàn biến quan sát ban đầu giữ nguyên Kết thuận lợi cho việc tiến hành phân tích khám phá nhân tố bước Bảng Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Mơ hình Biến X Biến Y Mã hóa PER TRS SJN WED UST INT OPD Thang đo Nhận thức sản phẩm may mặc Niềm tin khách hàng Chuẩn chủ quan khách hàng Thiết kế trang web Sự tiện lợi Tính tương tác Quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc Cronbach’s Alpha 0,889 0,762 0,813 0,820 0,808 0,843 0,751 Nguồn: Trích kết xử lý SPSS Kế tiếp, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập (X) biến phụ thuộc (Y) tiến hành Kết xử lý SPSS (xem chi tiết Phụ lục 2A 2B) điều kiện: Hệ số KMO (KaiserMeyer-Olkin) có giá trị nằm mức 0,5 1; Đại lượng Bartlett có giá trị Sig nhỏ 0,05; Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) lớn 50%; Hệ số Eigenvalue (là số đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố) lớn 1; cho thấy liệu nghiên cứu hồn tồn phù hợp với thơng số thống kê X1: Nhận thức sản phẩm may mặc trực tuyến H1 X2: Sự tiện lợi giao dịch trực tuyến X3: Thiết kế website X4: Tính tương tác giao dịch trực tuyến X5: Niềm tin khách hàng H2 H3 H4 QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC (Y) H5 H6 X6: Chuẩn chủ quan khách hàng Hình Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA Cuối cùng, với phương pháp tách nhân tố PCA (Principal Comonent Analysis), kết ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix) biến độc lập X biến phụ thuộc Y cho thấy hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn 0,5 thỏa điều kiện đảm bảo ý nghĩa thống kê, khơng có biến bị loại (xem chi tiết Phụ lục 3A 3B) Như vậy, kết phân tích nhân tố cho thấy tồn © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 95 32 biến quan sát biến độc lập hội tụ vào nhân tố (X1, X2, X3, X4, X5, X6) biến quan sát biến phụ thuộc hội tụ vào nhân tố Y theo mơ hình nghiên cứu xếp hình Từ đó, giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 yếu tố “Nhận thức sản phẩm”, “Sự tiện lợi”, “Thiết kế website”, “Tính tương tác”, “Niềm tin khách hàng” “Chuẩn chủ quan” ảnh hưởng tích cực đến “Quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc” khách hàng 4.2 Kiểm định giả thuyết Để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, quy trình thực tiến hành theo hai bước: Bước kiểm định mối tương quan nhân tố thơng qua phân tích hệ số Pearson bước phân tích hồi quy biến độc lập với biến phụ thuộc Trước tiên, kết phân tích hệ số tương quan nhân tố thơng qua phân tích hệ số Pearson (xem chi tiết Phụ lục số 4) cho thấy: Biến phụ thuộc Y có tương quan thuận với biến độc lập X hệ số tương quan dương, biến có tương quan mạnh với Y biến X6 (r = 0,673) tương quan yếu biến biến X (r = 0,345); Mức kiểm định mối tương quan biến có Sig < 0,05, chúng có ý nghĩa mặt thống kê Kế tiếp bước phân tích hồi quy biến độc lập với biến phụ thuộc: Với thơng số thống kê trình bày Bảng 2, kết đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy cho thấy mức ý nghĩa 5%, hệ số R hiệu chỉnh (Adjusted R Square) 0,631 cho thấy độ phù hợp mơ hình 63,1% hay nói cách khác, biến độc lập giải thích 63,1% biến thiên biến phụ thuộc; Hệ số Durbin - Watson mơ hình 1,909, với mức ý nghĩa 5%, tham số k 6, tra bảng Durbin – Watson ta thấy dU < d < – dU ( 1,831 < 1,909 < – 1,831 = 2,169), nên kết luận khơng có tượng tương quan chuỗi bậc mơ hình Đồng thời, kết phân tích ANOVA Bảng cho thấy kết kiểm định F có giá trị Sig 0,000 (< 0,05), nên đánh giá mơ hình sử dụng phù hợp Bảng Bảng tóm tắt thơng số mơ hình Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn đo lường Durbin-Watson 797a 635 631 392 1.909 Nguồn:Trích kết xử lý SPSS Bảng cho thấy: Các hệ số Tolerance lớn 0,0001 nên biến đạt tiêu chuẩn chấp nhận; Các hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ 10 nên khơng có tượng đa cộng tuyến; Hệ số Sig sáu biến độc lập nhỏ 0,05 nên sáu biến chấp nhận Đồng thời, hệ số Beta lớn cho thấy biến độc lập tác động thuận chiều với biến phụ thuộc Nghĩa tăng nhân tố làm cho định mua trực tuyến sản phẩm may mặc tăng lên theo tỷ lệ tương ứng Kết phân tích cho kết luận tất giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 nêu mơ hình Hình chấp nhận Bảng Bảng tóm tắt thơng số mơ hình (ANOVA) Mơ hình Phần hồi quy Phần dư Total Tổng bình phương Bậc tự (df) Bình phương trung bình 128.688 21.448 73.940 481 154 202.628 487 F 139.526 Sig .000b Nguồn:Trích kết xử lý SPSS © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 96 Bảng Bảng tóm tắt thơng số mơ hình Model (mơ hình) (Constant) X1_PER X2_UST X3_WED X4_INT X5_TRS X6_SJN HS Beta chưa chuẩn hóa B Std Error -.436 170 181 034 220 039 198 032 134 032 126 036 341 038 Hệ số Beta chuẩn hóa Beta 0.193 0.179 0.204 0.134 0.105 0.336 t Sig -2.571 5.368 5.675 6.189 4.201 3.494 9.054 010 000 000 000 000 001 000 Thống kê đa cộng tuyến Tolerance VIF 587 760 698 742 846 552 1.703 1.316 1.433 1.347 1.181 1.812 Nguồn:Trích kết xử lý SPSS Như vậy, mối quan hệ biến phụ thuộc định mua trực tuyến sản phẩm may mặc Y biến độc lập X thể phương trình hồi quy đa biến sau: Y = 0,193X1 + 0,179*X2 + 0,204*X3 + 0,134*X4+ 0,105*X5 + 0,336*X6 4.3 Kiểm định biến kiểm soát Để kiểm định khác biệt định mua trực tuyến sản phẩm may mặc khách hàng nhóm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập trung bình khác nhau, tác giả tiến hành phân tích Levene ANOVA Tổng hợp kết trình bày Bảng sau: Bảng Bảng tóm tắt hệ số Levene ANOVA Biến kiểm sốt Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập bình quân Sig (phân tích Levene) 0,302 0,087 0,332 0,376 0,005 Sig (phân tích ANOVA) 0,000 0,000 0,000 0,000 - Nhận xét Có khác biệt nhóm khách hàng Có khác biệt nhóm khách hàng Có khác biệt nhóm khách hàng Có khác biệt nhóm khách hàng Cần thêm kiểm định Tamhane Nguồn: Tổng hợp từ kết xử lý SPSS Theo kết Bảng 5, bốn biến kiểm sốt Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn Nghề nghiệp có mức ý nghĩa Sig phân tích Levene lớn 0,05 mức ý nghĩa Sig phân tích ANOVA 0,000 (nhỏ 0,05) nên kết luận, với độ tin cậy 95%, có khác biệt định mua trực tuyến sản phẩm may mặc khách hàng thuộc nhóm khác giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn nghề nghiệp Riêng với biến kiểm sốt Thu nhập bình qn, kết phân tích Levene có mức ý nghĩa Sig nhỏ 0,05 (0,005 < 0,05) nên phải sử dụng kỹ thuật phân tích sâu ANOVA (kiểm định Tamhane) (xem chi ti dụng kỹ thuật Kết kiểm định Tamhane cho thấy có nhiều cặp so sánh giá trị trung bình nhóm thu nhập có khác biệt có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 0,05 có giá trị mức ý nghĩa Sig nhỏ 0,005 Như vậy, với độ tin cậy 95%, kết luận có khác biệt định mua trực tuyến sản phẩm may mặc nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khác THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề tài xây dựng dựa hai quan điểm tiếp cận – tiếp cận từ phía khách hàng từ góc độ công nghệ Đây hai phương thức tiếp cận mang tính hệ thống, © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 97 chúng khơng khơng mâu thuẫn mà cịn củng cố hỗ trợ lẫn Dựa vào việc hệ thống hóa lý thuyết có liên quan kết hợp với bước thảo luận nhóm lấy ý kiến chuyên gia, tác giả xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu lý thuyết với tổng cộng 35 biến quan sát, số biến quan sát có tính cập nhật xu hướng tiếp cận người tiêu dùng thời đại phát triển công nghệ số mạng xã hội, chẳng hạn như: Website bán hàng trực tuyến sử dụng hiệu ứng hỗ trợ tốt cho sản phẩm; Website bán hàng trực tuyến có nhiều từ khóa giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm truy cập thông tin; Website bán hàng trực tuyến cung cấp cho khách hàng trải nghiệm web với mức độ cá nhân hóa cao… 5.2 Các hàm ý quản trị Các kết nghiên cứu định lượng kiểm định mẫu 488 khách hàng giúp tác giả đề xuất số hàm ý cho đối tượng có liên quan nhà kinh doanh trực tuyến, nhà sản xuất sản phẩm thời trang Cụ thể sau: Hàm ý nhà kinh doanh trực tuyến: Theo kết phân tích định lượng, “Chuẩn chủ quan khách hàng” nhân tố có ảnh hưởng lớn đến “Quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc” Điều gợi ý cho nhà bán lẻ trực tuyến phải am hiểu cách thức mà người tiêu dùng chịu ảnh hưởng sử dụng đánh giá trực tuyến người dùng khác trước định mua sắm Một số gợi ý đề xuất cho nhà kinh doanh trực tuyến để giảm thiểu nhận xét tiêu cực khách hàng là: Đáp ứng kịp thời, nghĩa phát có đánh giá tiêu cực, doanh nghiệp cần phải phản hồi lại theo hướng chủ động, cầu thị tuyệt đối tôn trọng khách hàng (không phủ định lỗi, đẩy sai phía khách hàng); Nếu nhận thấy khách hàng có sai sót, hiểu lầm nhận xét họ, doanh nghiệp cần phải giải thích, đính kịp thời để khách hàng hiểu điều chỉnh lại nhận xét; Đồng thời, tích cực khuyến khích khách hàng thân thiết, trung thành doanh nghiệp đưa ý kiến tốt chí doanh nghiệp cịn cần chủ động tác động hình thành chuẩn chủ quan tích cực khách hàng thông qua nhiều hoạt động trực tiếp gián tiếp, chẳng hạn như: Tích cực sử dụng phương tiện xã hội để tạo dựng khuếch trương uy tín danh tiếng Đối với nhân tố “Thiết kế website”, nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ nhì đến “Quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc”, nghiên cứu KPMG International5 cho thấy khách hàng đại quan tâm đến chất lượng website mua sắm thị trường Như vậy, để thúc đẩy định mua trực tuyến khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư thiết kế website bán hàng có giao diện, cấu trúc đơn giản thân thiện với người dùng, đồng thời phải hấp dẫn, thu hút ý khách hàng Bên cạnh đó, website phải hỗ trợ cơng cụ tìm kiếm, so sánh sản phẩm với nhau; sử dụng đa dạng hiệu ứng âm thanh, hình ảnh xoay 3600, phịng thử đồ trực tuyến… để giúp khách hàng hình dung rõ nét sản phẩm nhanh chóng tìm trang phục thỏa mãn tốt nhu cầu họ “Sự tiện lợi giao dịch trực tuyến” nhân tố có ảnh hưởng lớn đến định mua trực tuyến khách hàng Trước tiên, nhà bán lẻ trực tuyến cần cải tiến hoàn thiện quy trình giao dịch với khách hàng Đối với hoạt động mua hàng, cần cải tiến quy trình đặt hàng thật đơn giản gọn nhẹ, khách hàng cần nhấp chuột (click) lần vào sản phẩm họ lựa chọn nhấp chuột thứ hai để điền thông tin tối thiểu cần thiết hồn tất quy trình Đối với hoạt động giao nhận hàng hóa, doanh nghiệp cần minh bạch quy trình giao hàng hóa cho khách hàng đồng thời cơng bố chi phí giao hàng sớm tốt trình mua sắm Các công ty phải nỗ lực đưa nhiều tùy chọn giao hàng linh hoạt để khách hàng chọn phương thức phù hợp tiện lợi với Đối với hoạt động đổi trả hàng hóa, lý quan trọng khiến người mua sắm sản phẩm may mặc trực tuyến rời bỏ giỏ hàng họ công ty bán hàng thiếu thông tin sách bảo hành đổi trả sản phẩm Đối với hoạt động toán, doanh nghiệp đa dạng hóa hình thức tốn tạo tiện lợi cho khách hàng, cụ thể là: toán tiền mặt khách hàng nhận sản phẩm Nguồn: Báo cáo chuyên đề hành vi sở thích mua hàng trực tuyến KPMG International thực vào tháng 01/2017, https://home.kpmg.com/vn/vi/home/an-pham/2017/01/ mua-sam-truc-tuyen.html © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 98 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH (phương thức COD – Cash on delivery); tốn trực tuyến ví điện tử, thẻ ghi nợ nội địa hay thẻ tín dụng ghi nợ quốc tế; chuyển khoản qua ngân hàng… Hai nhân tố “Tính tương tác giao dịch trực tuyến” nhân tố “Niềm tin khách hàng” có hệ số tác động 0,134 0,105 đến “Quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc” nhân tố gây ảnh hưởng đến định mua khách hàng “Tính tương tác” giao dịch trực tuyến có hai chiều chính, là: (1) Tương tác khách hàng (The user) với nhà bán lẻ trực tuyến (The online vendor); (2) Tương tác khách hàng với (The web users) Để gia tăng chiều tương tác khách hàng nhà bán lẻ trực tuyến, doanh nghiệp cần: Cải thiện khả điều hướng website; Các cửa hàng ảo (E-stores) phải cung cấp cho khách hàng trải nghiệm web với mức độ cá nhân hóa (tính tùy biến sản phẩm) cao; Và đặc biệt để làm khách hàng hài lòng lưu giữ lòng trung thành họ, nhà bán lẻ trực tuyến phải thiết lập hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến (e-CRM – Electronic Customers Relationship Management) tốt Để gia tăng chiều tương tác khách hàng với nhau, doanh nghiệp cần phải biết khai thác sức mạnh ứng dụng tảng Web 2.0 blog, mạng xã hội, diễn đàn người dùng (user’s forum), phòng trò chuyện (chatroom)… cung cấp cho khách hàng quyền thiết lập liên lạc với người sử dụng Internet khác Đối với việc tạo dựng củng cố “Niềm tin khách hàng” bối cảnh kinh doanh trực tuyến – người mua tiếp xúc trực tiếp với người bán trang phục mà họ dự định mua – địi hỏi doanh nghiệp khơng dừng lại mức cam kết chất lượng hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, có thương hiệu mà nhà kinh doanh phải trọng cải tiến hoạt động dịch vụ hỗ trợ khác như: rút ngắn thời gian giao hàng, cam kết bồi thường cho khách giao hàng trễ, giảm thiểu phiền phức, gây khó khăn cho khách giải bồi thường, khiếu nại… Hàm ý nhà sản xuất sản phẩm may mặc thời trang: Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố đặc thù “Nhận thức khách hàng sản phẩm may mặc” tác động đến định mua, đặc tính chung hành vi mua yếu tố nhân học khách hàng mua sắm trực tuyến thông tin quan trọng mà nhà sản xuất cần lưu ý Thứ nhất, doanh nghiệp cần gia tăng nhận thức tích cực khách hàng sản phẩm may mặc Do sản phẩm may mặc xếp vào nhóm hàng hóa trải nghiệm6, “Nhận thức khách hàng sản phẩm may mặc” hình thành trước tâm trí khách hàng có ý nghĩa quan trọng định mua họ Điều đòi hỏi nhà sản xuất hàng thời trang cần tìm hiểu thật kỹ nhận thức khách hàng sản phẩm may mặc mua qua mạng, chẳng hạn như: Chính sách giá (giá sản phẩm, chi phí vận chuyển, chi phí giao dịch…); Chất lượng sản phẩm (chất liệu, màu sắc, nguồn gốc, xuất xứ…) Nhà kinh doanh làm tốt việc thơng qua sách marketing đại, tiến hành nghiên cứu, khảo sát thị trường, tìm hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu khách hàng, tiếp cận cập nhật xu hướng thời trang giới Bên cạnh đó, chiến lược xây dựng tạo dựng thương hiệu mạnh góp phần quan trọng để tạo dựng uy tín, niềm tin danh tiếng doanh nghiệp mắt khách hàng Thứ hai, tác động dựa đặc tính chung hành vi mua yếu tố nhân học khách hàng Kết phân tích mục 3.3 cho thấy, đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc thành phố Hồ Chi Minh chiếm nhiều nhóm tuổi niên, họ có thói quen sử dụng Internet nhiều có thu nhập bình qn mức trung bình thấp (từ triệu đồng từ đến 10 triệu đồng) Điều gợi mở hướng phát triển dịng sản phẩm thời trang bình dân (Fast-fashion) hay gọi thời trang giá rẻ, thời trang mì ăn liền – hướng khơng thị trường giới chưa định hình rõ nét Việt Nam Thời trang "ăn liền" đánh mạnh vào tâm lý giới trẻ nay, thích diện đồ mốt giống sàn diễn thời trang giới lại tốn nhiều chi phí để mua hàng hiệu thực sự, giúp cho khách hàng giới bình dân mua Hiện tại, ngành kinh doanh thời trang bình dân có phát triển vơ đáng kể "làm mưa làm gió" làng mốt giới sở hữu thị trường khách hàng rộng lớn, với thương hiệu mạnh Zara (đã khai trương Tây Ban Nha từ năm 1975), H&M (đã khai trương Thụy Điển từ năm 1947)… Như vậy, nhà sản xuất may Hàng hóa trải nghiệm (Experience-goods) sản phẩm mà giá trị chúng thực xác định cách tiêu dùng sử dụng chúng Nội dung trình bày chi tiết chương © 2017 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 99 mặc Việt Nam hồn tồn nghiên cứu tiếp cận theo chiến lược phát triển với thị trường tiềm rộng mở HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Mặc dù đạt kết định, số yếu tố chủ quan khách quan, nghiên cứu tồn số hạn chế Thứ nhất, nghiên cứu khảo sát lấy mẫu phạm vi thị trường thành phố Hồ Chí Minh mà chưa có điều kiện áp dụng cho địa phương khác, khả tổng quát hóa kết nghiên cứu chưa cao Thứ hai, việc xây dựng mơ hình lý thuyết kiểm định thực thị trường B2C (Business to Consumer – Giao dịch trực tuyến doanh nghiệp người tiêu dùng) thực tế hoạt động mua bán trực tuyến phát triển rầm rộ với nhiều hình thức khác B2B (Business to Business – Giao dịch doanh nghiệp với nhau), C2C (Consumer to Consumer – Giao dịch cá nhân với nhau)… Những hạn chế mở nhiều hướng cho nghiên cứu tương lai, đặc biệt dành cho nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến lĩnh vực bán lẻ thị trường giàu tiềm phát triển Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] VECITA, "Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2016," Bộ Công thương, Hà Nội, 2016 [2] M Fishbein and I Ajzen, Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, MA: Addison-Wesley, 1975 [3] I Ajzen, "The theory of planned behavior," in Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 1991 [4] S G Hayes and N Jones, "Fast fashion: a financial snapshot," Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 10(3), pp 282-300, 2006 [5] Y Kawamura, Doing research in fashion and dress: An introduction to qualitative methods, Berg, 2011 [6] M R Solomon, Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Pearson/Prentice Hall, 2004 [7] L Zhou, L Dai and D Zhang, "Online shopping acceptance model-A critical survey of consumer factors in online shopping," Journal of Electronic commerce research, 8(1), pp 41-61, 2007 [8] G Häubl and V Trifts, "Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids," Marketing science, 19(1), pp 4-21, 2000 [9] S C Osorno, "Consumer behaviour towards the fashion industry: What provoke planned or impulsive purchase?," Information Technology and Management, 4, pp 303-318, 2014 [10] E Constantinides, "Influencing the online consumer’s behaviour: The web experiences," Internet Research, Vol 14, pp 111-116, 2004 [11] R Sanad, "Consumer Attitude and Purchase Decision towards Textiles and Apparel Products," World Journal of Textile Engineering and Technology, pp 16-30, 2016 [12] F Davis, "Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology," MIS quarterly, pp 319-340, 1989 [13] L J Coleman, N Bahnan and M & C N Kelkar, "Walking the walk: how the theory of reasoned action explains adult and student intentions to go green," Journal of Applied Business Research, pp 27(3), 165-181, © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 100 2011 [14] R Nandini and S Jeevananda, "To Study the Factors of Consumer Involvement in Fashion Clothing," International Journal of Science and Research (IJSR), Vol.3 (7), pp 9-13, 2014 [15] H F Lin, "Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories," Electronic Commerce Research and Applications, 6(4), pp 433-442, 2008 [16] D H McKnight, V Choudhury and C Kacmar, "The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model," The Journal of Strategic Information Systems, 11(3), pp 297-323, 2002 [17] L Chen, "The influence of social media on consumer behavior: An empirical study on factors influencing consumer purchase intention in China under the social media context," Aarhus University, Aarhus (Denmark), 2014 [18] K Cuneyt and B Gautam, "The impacts of quickness, price, payment, risk, and delivery issues on on-line shopping," Journal of Socio-Economics, pp 75-82, 2004 [19] D Ribbink and R Van, "Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the internet," Managing Service Quality: An International Journal, pp 446-456, 2004 [20] N Ellison, C Steinfield and C Lampe, "The benefits of Facebook “friends:” Social capital and college students’ use of online social network sites," Journal of Computer-Mediated Communication, p 12 (3), 2007 [21] Q Ye, R Law, B Gu and W Chen, "The influence of user-generated content on traveler behavior: An empirical investigation on the effects of e-word-of-mouth to hotel online bookings," Computers in Human Behavior, 27(2), pp 634-639, 2011 [22] L Jiang, M Jun and Z Yang, "Customer-perceived value and loyalty: how key service quality dimensions matter in the context of B2C e-commerce?," Service Business, 10(2), pp 301-317, 2016 [23] R S Keshvari, "The Impact of E-CRM on Customers Attitude and Its Association with Generating Competitive Advantages in Iranian Financial B2B Context," International Business Research, 5(4), pp 34-40, 2012 [24] D E Rosen and E Purinton, "Website design: Viewing the web as a cognitive landscape," Journal of Business Research, 57(7), pp 787-794, 2004 [25] T Porat, R Liss and N Tractinsky, "E-stores design: The influence of e-store design and product type on consumers’ emotions and attitudes," Human-Computer Interaction HCI Applications and Services, pp 712721, 2007 [26] Y Ha, W S Kwon and S J Lennon, "Online visual merchandising (VMD) of apparel web sites," Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 11(4), pp 477-493, 2007 [27] D Cyr, M Head and H Larios, "Colour appeal in website design within and across cultures: A multi-method evaluation," International journal of human-computer studies, 68(1), pp 1-21, 2010 [28] M Guerrero and M Román, "Characterization of online shoppers with navigation problems," Direct Marketing: an international journal, 1(2), pp 102-113, 2007 © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 101 [29] Đ T Nguyễn, Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Hồ Chí Minh: Tài Chính, 2011 [30] R Sanad, "Consumer Attitude and Purchase Decision towards Textiles and Apparel Products," World Journal of Textile Engineering and Technology, Vol.2, pp 16-30, 2016 [31] McKnight D H., Choudhury H., Kacmar C., "Developing and Validating Trust Measures for e-Commerce: An Integrative Typology," Information systems research, pp 334-359, 2002 [32] C M Chiu, C C Chang, H L Cheng and Y H Fang, "Determinants of customer repurchase intention in online shopping," Online information review, 33(4), pp 761-784, 2009 [33] R A Bauer, "Consumer behaviour ask risk taking, risk taking and information handling in consumer behaviour.," Graduate School of Business Administration, pp 23-34, 1967 [34] D Lee, J Park and J H & Ahn, "On the explanation of factors affecting e-commerce adoption," in ICIS 2001 Proceedings, 2001 [35] C P Nielsen and K Anderson, "Global market effects of alternative European responses to genetically modified organisms," in Review of world economics, 137(2), 2001 [36] F Davis, "A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: Theory and results," Doctoral dissertation, Massachusetts Institute of Technology., USA, 1985 [37] B Williams, A Onsman and T Brown, "Exploratory factor analysis: A five-step guide for novices," Australasian Journal of Paramedicine, 8(3), pp 1-13, 2010 [38] P Aspers and F Godart, "Sociology of fashion: Order and change," Annual Review of Sociology, 39, 171192., 2013 [39] D W Gerbing and J C Anderson, "An Updated Paradigm for Scale Development Incorporating Unidimesionality and Its Assessment.," Journal of Marketing Research, vol 25, pp 186-192, 1988 [40] C F T M B Dennis, E-Retailing, Oxon: Routeledge, 2004 Ngày nhận bài: 16/10/2017 Ngày chấp nhận đăng: 19/12/2017 © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 102 PHẦN PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: THÀNH PHẦN THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU Nhân tố Ký hiệu – Biến quan sát Nhận thức khách hàng sản phẩm may mặc trực tuyến (Perception) PER1 Sản phẩm may mặc mạng có kiểu dáng, màu sắc phong phú PER2 Sản phẩm may mặc mạng có đầy đủ kích cỡ PER3 Sản phẩm may mặc mạng có chất liệu phù hợp PER4 Sản phẩm may mặc mạng có nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu rõ ràng PER5 Sản phẩm may mặc mua mạng có giá hợp lý so với mua cửa hàng thực tế PER6 Sản phẩm may mặc mạng ln sẵn có TRS1 Thơng tin cá nhân bảo mật TRS2 Thanh toán trực tuyến an tồn TRS3 Thơng tin sản phẩm may mặc trang web đáng tin cậy TRS4 Nhà bán lẻ trực tuyến thực cam kết TRS5 Nhà bán lẻ trực tuyến có uy tín tốt SJN1 Các đánh giá/kinh nghiệm người thân bạn bè SJN2 Các đánh giá cộng đồng người dùng mạng SJN3 Kiến thức mua sắm trực tuyến thân SJN4 Kinh nghiệm cá nhân mua sắm trực tuyến WED1 Cấu trúc website thiết kế logic trang chủ (home page) trang nội dung (contents) WED2 Website sử dụng hiệu ứng hỗ trợ tốt cho sản phẩm may mặc WED3 Website có giao diện đẹp, màu sắc hài hòa WED4 Website sử dụng kiểu chữ phông chữ hợp lý WED5 Nội dung giới thiệu sản phẩm website hấp dẫn UST1 Website mua sắm trực tuyến tương thích với thiết bị di động UST2 Website mua sắm trực tuyến hỗ trợ tốt nhiều trình duyệt web UST3 Website mua sắm trực tuyến có nhiều từ khóa (Key words) giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm, truy cập UST4 Quy trình mua hàng trực tuyến dễ dàng, thuận lợi UST5 Hình thức tốn trực tuyến đa dạng UST6 Quy trình giao hàng thuận tiện nhanh chóng UST7 Quy trình trả hàng đơn giản INT1 Website mua sắm trực tuyến có tốc độ truy cập, điều hướng (navigation) nhanh INT2 Website cung cấp cho khách hàng trải nghiệm web với mức độ cá nhân hóa cao INT3 Website cung cấp cho khách hàng kênh giao tiếp chiều nhà bán lẻ trực tuyến khách hàng INT4 Website giúp khách hàng dễ dàng trao đổi thông tin với khách hàng khác INT5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến tốt (e-CRM Electronic Customers Relationship Management) Niềm tin khách hàng mua sắm trực tuyến (Trust) Chuẩn chủ quan khách hàng (Subjective Norm) Thiết kế website (Website Design) Sự tiện lợi giao dịch trực tuyến (Usability) Tính tương tác giao dịch trực tuyến (Interactivity) © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh Nguồn Nandini & Jeevananda [14] Sanad [30] Tự phát triển Knight, Choudhury, Kacmar [31] Cuneyt & Gautam, [18] Tự phát triển Constantinides [10] Nandini & Jeevananda [14] Tự phát triển Rosen & Purinton [24] Porat, Liss, Tractinsky [25] Cyr, Head, Larios [27] Osorno [9] Tự phát triển Porat, Liss, Tractinsky [25] Osorno [9] Chiu & đồng [32] Tự phát triển Häubl and V Trifts [8] Ye & đồng [21] Constantinides [10] Sanad [11] Tự phát triển CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc (Online purchase decision) OPD1 Hài lòng với định mua sản phẩm may mặc trực tuyến OPD2 Sẽ tiếp tục mua trực tuyến hàng may mặc OPD3 Sẵn lòng hướng dẫn người quen mua sắm trực tuyến 103 Tự phát triển PHỤ LỤC 2A: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP Chỉ tiêu Tỷ lệ quy mô mẫu số quan sát Hệ số KMO Hệ số Sig kiểm định Barlett Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) Hệ số Eigenvalue Kết 15,25 : 0,823 0,000 60,339% 1,311 So sánh tiêu chuẩn Đạt tỷ lệ cao 0,5 < 0,823 < 0,000 < 0,05 60,339% > 50,0% 1,311 > Nguồn: Trích kết xử lý SPSS PHỤ LỤC 2B: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC Chỉ tiêu Hệ số KMO Hệ số Sig kiểm định Barlett Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) Hệ số Eigenvalue Kết 0,688 0,000 66,759% 2,003 So sánh tiêu chuẩn 0,5 < 0,688 < 0,000 < 0,05 66,759% > 50,0% 2,003 > Nguồn: Trích kết xử lý SPSS PHỤ LỤC 3A: MA TRẬN XOAY CÁC BIẾN ĐỘC LẬP Thành phần Mã hóa Tên biến quan sát PER5_Sản phẩm có giá hợp lý so với mua cửa hàng PER6_Sản phẩm ln có sẵn PER4_Sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ thương hiệu rõ ràng PER1_Sản phẩm có kiểu dáng, màu sắc phong phú PER2_Sản phẩm có đầy đủ kích cỡ PER3_Sản phẩm có chất liệu phù hợp với chủng loại đồ UST1_Website tương thích với thiết bị di động UST3_Website có nhiều từ khố giúp khách hàng dễ tìm kiếm, truy cập UST5_Phương thức tốn trực tuyến đa dạng UST2_Website hỗ trợ tốt nhiều trình duyệt web UST4_Quy trình mua hàng trực tuyến dễ dàng, thuận lợi UST7_Quy trình đổi trả sản phẩm đơn giản UST6_Quy trình giao nhận sản phẩm thuận tiện, nhanh chóng WED5_Nội dung giới thiệu sản phẩm hấp dẫn WED1_Cấu trúc website thiết kế logic WED2_Website sử dụng hiệu ứng hỗ trợ tốt cho sản phẩm WED3_Website có giao diện đẹp, màu sắc hài hoà WED4_Website sử dụng kiểu chữ, phơng chữ hợp lý INT5_Dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tuyến tốt INT2_Website cung cấp trải nghiệm với mức độ cá nhân hoá cao INT3_Website cung cấp kênh giao tiếp hai chiều nhà bán lẻ khách hàng INT1_Website có tốc độ truy cập, điều hướng nhanh 863 841 725 713 693 676 730 688 657 640 632 585 583 784 728 714 710 604 896 737 724 719 © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 104 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH INT4_Website giúp khách hàng dễ dàng trao đổi thông tin với sản phẩm TRS3_Thông tin sản phẩm web đáng tin cậy TRS5_Đánh giá nhà bán lẻ trực tuyến có uy tín tốt TRS2_Tin việc tốn trực tuyến an toàn TRS4_Nhà bán lẻ trực tuyến thực cam kết TRS1_Tin thông tin cá nhân khách hàng bảo mật SJN2_Tác động từ bình luận, đánh giá cộng đồng mạng SJN4_Khách hàng có đủ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến SJN1_Tác động từ đánh giá, kinh nghiệm bạn bè người thân SJN3_Khách hàng có đủ kiến thức mua sắm trực tuyến 671 800 741 713 654 565 750 738 641 546 Nguồn: Trích kết xử lý SPSS PHỤ LỤC 3B: MA TRẬN THÀNH PHẦN CHO BIẾN PHỤ THUỘC Thành phần 830 829 792 Mã hóa Tên biến quan sát OPD2_Tiếp tục mua trực tuyến sản phẩm may mặc OPD3_Hướng dẫn người thân bạn bè mua sắm trực tuyến sản phẩm may mặc OPD1_Hài lòng định mua sản phẩm may mặc trực tuyến Nguồn: Trích kết xử lý SPSS PHỤ LỤC 4: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP VÀ BIẾN PHỤ THUỘC Biến Y_OPD X1_PER X2_UST Pearson X3_WED Correlation X4_INT X5_TRS X6_SJN Y_OPD X1_PER X2_UST Sig (1-tailed) X3_WED X4_INT X5_TRS X6_SJN Y_OPD X1_PER X2_UST N X3_WED X4_INT X5_TRS X6_SJN Y_OPD 1.000 597 514 510 460 345 673 000 000 000 000 000 000 488 488 488 488 488 488 488 X1_PER 597 1.000 367 288 322 301 610 000 000 000 000 000 000 488 488 488 488 488 488 488 X2_UST 514 367 1.000 369 271 183 396 000 000 000 000 000 000 488 488 488 488 488 488 488 X3_WED 510 288 369 1.000 442 049 357 000 000 000 000 140 000 488 488 488 488 488 488 488 X4_INT 460 322 271 442 1.000 214 305 000 000 000 000 000 000 488 488 488 488 488 488 488 X5_TRS 345 301 183 049 214 1.000 329 000 000 000 140 000 000 488 488 488 488 488 488 488 X6_SJN 673 610 396 357 305 329 1.000 000 000 000 000 000 000 488 488 488 488 488 488 488 Nguồn: Trích kết xử lý SPSS © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 105 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH SÂU ANOVA (KIỂM ĐỊNH TAMHANE) (I) Thu nhập trung bình Dưới triệu đồng Từ đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 18 triệu đồng Từ 18 đến 32 triệu đồng Từ 32 đến 52 triệu đồng Trên 52 triệu đồng (J) Thu nhập trung bình Từ đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 18 triệu đồng Từ 18 đến 32 triệu đồng Từ 32 đến 52 triệu đồng Trên 52 triệu đồng Dưới triệu đồng Từ 10 đến 18 triệu đồng Từ 18 đến 32 triệu đồng Từ 32 đến 52 triệu đồng Trên 52 triệu đồng Dưới triệu đồng Từ đến 10 triệu đồng Từ 18 đến 32 triệu đồng Từ 32 đến 52 triệu đồng Trên 52 triệu đồng Dưới triệu đồng Từ đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 18 triệu đồng Từ 32 đến 52 triệu đồng Trên 52 triệu đồng Dưới triệu đồng Từ đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 18 triệu đồng Từ 18 đến 32 triệu đồng Trên 52 triệu đồng Dưới triệu đồng Từ đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 18 triệu đồng Từ 18 đến 32 triệu đồng Từ 32 đến 52 triệu đồng Mean Difference (IJ) -,30500 * -,31549 * -,38659 * -,31087 -,59158 ,30500* -,01049 -,08159 -,00587 -,28657 ,31549* ,01049 -,07110 ,00462 -,27608 ,38659* ,08159 ,07110 ,07572 -,20498 ,31087 ,00587 -,00462 -,07572 -,28070 ,59158 ,28657 ,27608 ,20498 ,28070 Std Error Sig ,08431 ,08586 ,08922 ,14227 ,50422 ,08431 ,07753 ,08123 ,13741 ,50286 ,08586 ,07753 ,08284 ,13836 ,50313 ,08922 ,08123 ,08284 ,14047 ,50371 ,14227 ,13741 ,13836 ,14047 ,51576 ,50422 ,50286 ,50313 ,50371 ,51576 ,006 ,005 ,000 ,395 1,000 ,006 1,000 ,997 1,000 1,000 ,005 1,000 ,999 1,000 1,000 ,000 ,997 ,999 1,000 1,000 ,395 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound -,5549 -,5700 -,6514 -,7454 -80,2433 ,0551 -,2395 -,3223 -,4279 -83,9947 ,0610 -,2186 -,3166 -,4198 -83,1747 ,1218 -,1592 -,1744 -,3542 -81,3422 -,1237 -,4161 -,4290 -,5056 -54,0095 -79,0601 -83,4215 -82,6226 -80,9323 -53,4481 -,0551 -,0610 -,1218 ,1237 79,0601 ,5549 ,2186 ,1592 ,4161 83,4215 ,5700 ,2395 ,1744 ,4290 82,6226 ,6514 ,3223 ,3166 ,5056 80,9323 ,7454 ,4279 ,4198 ,3542 53,4481 80,2433 83,9947 83,1747 81,3422 54,0095 Nguồn: Trích kết xử lý SPSS © 2017 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ... CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH Quyết định mua trực tuyến sản phẩm may mặc (Online purchase decision) OPD1 Hài lòng với định. .. thành phố Hồ Chí Minh 90 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH dụng trải nghiệm để định mua hay khơng mua lặp lại sản phẩm, dịch...CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM MAY MẶC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH 89 hoạt động kinh doanh trực tuyến hàng may mặc có rào cản quan trọng khách hàng khơng