(Luận văn thạc sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH  VÕ THỊ XUÂN TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TẠ THỊ KIỀU AN Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013 i LỜI CAM ðOAN Tôi Võ Thị Xuân Trang, tác giả luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng người tiêu dùng sử dụng thực phẩm chức năng” Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, liệu, kết nghiên cứu luận văn hồn tồn trung thực chưa cơng bố cơng trình khoa học Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm với cam kết Học viên: Võ Thị Xuân Trang Lớp Quản trị kinh doanh, khóa 19 ii LỜI CẢM ƠN ðầu tiên, em xin gởi lời cảm ơn chân thành ñến TS Tạ Thị Kiều An tận tình hướng dẫn em suốt thời gian thực luận văn Tiếp theo, em xin cảm ơn thầy cô khoa Quản trị kinh doanh Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh nhiệt tình cung cấp cho em kiến thức thật cần thiết bổ ích cho cơng việc tương lai suốt thời gian học lớp cao học Quản trị kinh doanh Cuối không phần quan trọng, xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp người thân gia đình ñã ñộng viên, giúp ñỡ tạo ñiều kiện để em hồn thành luận văn cách tốt Do thời gian có hạn chưa có nhiều kinh nghiệm nghiên cứu nên luận văn tránh khỏi hạn chế thiếu sót Em kính mong nhận góp ý, bổ sung ý kiến thầy, cô bạn học viên Thành phồ Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2013 Võ Thị Xuân Trang iii MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 ðối tương phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thực phẩm chức 2.1.1 Khái niệm phân loại 2.1.2 Sơ lược ngành kinh doanh TPCN VN 10 2.1.3 Các phương thức phân phối, kinh doanh TPCN 14 2.2 Lý thuyết Sự hài lòng Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 14 2.2.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 14 2.2.2 Một số mơ hình thỏa mãn khách hàng 16 2.2.3 Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 19 2.2.4 Một số mơ hình số hài lòng khách hàng 21 2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 26 2.3.1 Hình ảnh (Image) 28 2.3.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) 29 iv 2.3.3 Giá (Price) 29 2.3.4 Khuyến dành cho khách hàng (Promotion) 30 2.3.5 Sự hài lòng (Customer Satisfaction) 31 2.4 Mơ hình nghiên cứu ñề xuất giả thuyết 32 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 33 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Thiết kế nghiên cứu 34 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 34 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 35 3.2 Các biến quan sát thang ño 37 3.2.1 Thang đo “Hình ảnh thương hiệu - IMAG” 38 3.2.2 Thang ño “Chất lượng cảm nhận – QUAL” 38 3.2.3 Thang ño “Giá - PRICE” 40 3.2.4 Thang ño “Chương trình khuyến – PROMO” 41 3.2.5 Thang đo “Sự hài lịng – SATIS” 41 3.3 Mẫu nghiên cứu định lượng thức 42 3.3.1 Thiết kế mẫu 42 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Thống kê mô tả mẫu 44 4.2 Kiểm ñịnh thang ño 45 4.2.1 Kiểm ñịnh thang ño Cronbach Alpha 45 4.2.2 ðánh giá thang ño phân tích nhân tố phá EFA 48 4.2.3 Kết luận kiểm ñịnh thang ño Cronbach Alpha EFA 53 4.3 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 53 4.3.1 Phân tích tương quan 53 4.3.2 Phân tích hồi quy 54 4.4 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 56 v 4.5 Thảo luận kết 57 4.5.1 Hình ảnh thương hiệu 57 4.5.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình Chất lượng cảm nhận vơ hình 58 4.5.3 Giá 60 4.5.4 Chương trình khuyến 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 5.1 Kết nghiên cứu 62 5.2 Kiến nghị cho nhà quản trị 63 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 66 PHỤ LỤC 70 Phụ lục 1: Phân biệt TPCN với thực phẩm truyền thống thuốc 70 Phụ lục 2: Phân loại TPCN 72 Phụ lục 3: ðề cương thảo luận nhóm 75 Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu thức 77 Phụ lục 5: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 81 Phụ lục 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA 85 Phụ lục 7: Phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 97 Phụ lục 8: Phân tích hồi quy 98 Phụ lục 9: Kiểm tra giả định hồi quy tuyến tính 99 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Nhu cầu sử dụng TPCN người dân Việt Nam (theo Hiệp hội thực phẩm chức Việt Nam) 13 Bảng 2.2 Chi phí sử dụng TPCN đối tượng điều tra năm 2007 (tính bình qn, theo Cơng ty Nghiên cứu thị trường Ims Health) 13 Bảng 2.3 Các yếu tố ño lường số hài lòng khách hàng 25 Bảng 2.4 Tóm tắt nghiên cứu trước có liên quan 26 Bảng 3.1.Thang đo Hình ảnh thương hiệu 38 Bảng3.2 Thang ño Chất lượng cảm nhận hữu hình 39 Bảng 3.3 Thang ño Chất lượng cảm nhận vơ hình 39 Bảng 3.4 Thang ño Giá 40 Bảng 3.5 Thang ño Chương trình khuyến 41 Bảng 3.6 Thang ño Sự hài lòng 42 Bảng 4.1 Mơ tả đặc điểm mẫu khảo sát 44 Bảng 4.2 Kết Cronbach Alpha thang ño 46 Bảng 4.3 Kết phân tích EFA cho khái niệm đơn hướng 49 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA chung cho tất khái niệm 51 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA chung cho tất khái niệm (sau loại biến IMAG6) 52 Bảng 4.6 Phân tích hệ số tương quan Pearson 53 Bảng 4.7 ðánh giá độ phù hợp mơ hình 54 Bảng 4.8 Kiểm ñịnh ñộ phù hợp mơ hình 55 Bảng 4.9 Hệ số hồi quy biến ñộc lập Imag, QualP, QualS, Price, Promo với biến phụ thuộc Satis 56 Bảng 4.10 Kết kiểm ñịnh giả thuyết 57 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình Kano 16 Hình 2.2 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức quan hệ 17 Hình 2.3 Mơ hình số hài lòng khách hàng Thụy ðiển 21 Hình 2.4 Mơ hình số hài lòng khách hàng Mỹ 22 Hình 2.5 Mơ hình số hài lịng khách hàng quốc gia EU- ECSI 23 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 32 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASCI: American Satisfaction Customer Index - Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ CSI: Customer Satisfaction Index – Chỉ số hài lòng khách hàng ECSI: European Customer Satisfaction Index - Chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia EU SCSB: Swedish Customer Satisfaction Barometer- Chỉ số hài lòng khách hàng Thụy ðiển TPCN: Thực phẩm chức VAFF: Hiệp hội thực phẩm chức Việt Nam VIDS: Viện thực phẩm chức Việt Nam CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI LÝ DO HÌNH THÀNH ðỀ TÀI 1.1 Sống khỏe - không bệnh tật niềm ao ước người thời ñại Tuy nhiên ñã biết, sức khỏe người tùy thuộc vào nhiều yếu tố di truyền, dinh dưỡng phòng trị bệnh Trong việc cung cấp trì dinh dưỡng để đề phịng bệnh tật đóng vai trị quan trọng việc bảo vệ sức khỏe Nhiều nghiên cứu tầm vóc thể, thể lực người nhiều yếu tố ñịnh như: dinh dưỡng, di truyền, mơi trường sống, thể dục thể thao…trong yếu tố dinh dưỡng chiếm tỷ lệ cao 31% Cơ thể cần lượng cân ñầy ñủ vitamin khoáng chất hàng ngày ñể trì hoạt động sống làm việc cách nhịp nhàng, hiệu Tuy nhiên, kết khảo cứu cho thấy rằng, hầu hết người ñều thiếu vi chất dinh dưỡng trầm trọng, phần ăn hàng ngày thường không cung cấp đủ vitamin khống chất cần thiết cho thể Hiện có nhiều nguyên nhân làm cho nguồn thực phẩm nghèo nàn chất ñất ñai bạc màu, thực phẩm qua nhiều khâu chế biến, bảo quản làm ñi nhiều chất dinh dưỡng Một yếu tố khác cần phải nói đến thực phẩm ăn vào chứa nhiều ñộc tố chất hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc kích thích tăng trưởng, thuốc tăng trọng…được sử dụng q trình sản xuất nơng nghiệp chăn ni gia súc, gia cầm Bên cạnh yếu tố ăn uống mơi trường xung quanh ảnh hưởng đến sức khỏe Hằng ngày, thể phải chịu tác ñộng tia phóng xạ, tia cực tím, chất thải cơng nghiệp, khí thải tơ, xe máy, nguồn nước nhiễm…những yếu tố ngày nguyên nhân gây nên nhiều bệnh hô hấp, tim mạch, ung thư… Ngoài nguyên nhân sức khỏe bị ảnh hưởng căng thẳng Hằng ngày, phải ñối mặt với nhiều căng thẳng nhiều vấn đề cịn tồn xã hội kẹt xe, tắc ñường, ñiện vấn ñề lớn ... sản phẩm dàng…Nhằm tìm hiểu sâu thực phẩm chức mức độ hài lịng người tiêu dùng sử dụng thực phẩm chức tác giả chọn ñề tài: “ Các yếu tố ảnh hưởng ñến hài lòng người tiêu dùng sử dụng thực phẩm chức. .. thông qua mục tiêu cụ thể sau: - Xác ñịnh yếu tố ảnh hưởng ñến hài lòng người tiêu dùng sử dụng TPCN 3 - ðo lường mức ñộ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng người tiêu dùng sử dụng TPCN -... chức năng. ” 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ðề tài ñược thực với mục tiêu: Xác ñịnh yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng người tiêu dùng sử dụng thực phẩm chức (TPCN) ðể ñạt ñược mục tiêu này, nghiên cứu cần thực