Đánh giá chất lượng website VNPT khảo sát tại Quảng Bình

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ THANH LAM ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG WEBSITE VNPT KHẢO SÁT TẠI TỈNH QUẢNG BÌNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 834.01.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG, NĂM 2020 Cơng trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS TS Nguyễn Thành Hiếu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, vào ngày 15 tháng 11 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thơng tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thời đại kỹ thuật số nay, việc doanh nghiệp sở hữu website điều gần hiển nhiên cần thiết Website hỗ trợ thúc đẩy phát triển doanh nghiệp việc quảng bá thương hiệu sản phẩm tới người tiêu dùng cách xuyên suốt thường trực, hỗ trợ đắc lực cho hoạt động Marketing online, giúp xây dựng thương hiệu, tạo dựng uy tín, đồng thời nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho đơn vị kinh doanh thị trường Hiện nay, ngành Bưu viễn thơng ngành kinh tế chủ chốt quốc gia Hàng năm, ngành Bưu viễn thông mang lại cho quốc gia nguồn thu nhập lớn, góp phần cải thiện đời sống nhân dân nâng cao trình độ dân trí cho người dân Trong thời đại công nghiệp hướng tới công nghệp 4.0 Việt Nam nay, doanh nghiệp viễn thông doanh nghiệp nhận tác động mạnh mẽ Các doanh nghiệp viễn thông Viettel, VNPT - VinaPhone hay MobiFone việc cải tiến chất lượng dịch vụ cung cấp, tạo gói dịch vụ phù hợp với phân khúc khách hàng việc tăng mức độ tương tác với khách hàng việc sử dụng công cụ hỗ trợ internet ngày phổ biến Cùng với phát triển khoa học kỹ thuật, thay đổi hành vi tìm kiếm thơng tin, đưa u cầu hỗ trợ khách hàng từ trực tiếp điểm giao dịch chuyển sang hệ thống công cụ hỗ trợ tương tác trực tuyến website, điều đặt yêu cầu cho đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông làm để đạt chất lượng website công cụ Marketing Doanh nghiệp thực gia tăng tính gắn kết, nhận thức giao dịch, tần suất truy cập thực tương tác trực tuyến thông qua cổng website Trước thực tế phát triển trang mạng điện tử, Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam xác định phải xây dựng phát triển website đơn vị trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc tiếp cận với khách hàng, bao gồm khách hàng khách hàng tiềm năng, làm gia tăng mức độ tương tác với khách hàng, đáp ứng tốt yêu cầu, đòi hỏi ngày cao từ phía đối tượng khách hàng khác để từ tạo lập sở khách hàng bền vững xây dựng thương hiệu đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu tâm trí khách hàng, VNPT Chất lượng website VNPT đáp ứng khách hàng cần đánh giá để từ có sở cho việc cải thiện nhằm đạt mục tiêu công ty Vì “Đánh giá chất lượng website VNPT - Khảo sát tỉnh Quảng Bình” tơi lựa chọn làm đề tài cho luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh nhằm tìm hiểu cách đo lường chất lượng website, áp dụng vào tình cho công ty VNPT khu vực thị trường cụ thể, sở mở rộng cho tồn khách hàng khác Mục tiêu nghiên cứu đề tài  Mục tiêu khái quát Đề tài xây dựng thang đo, thực đo lường chất lượng website VNPT đưa số hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng website VNPT  Mục tiêu cụ thể - Xây dựng thang đo chất lượng website để áp dụng đo lường cho website VNPT; - Trên sở thang đo xây dựng, xác định tầm quan trọng yếu tố thang đo theo quan điểm khách hàng đánh giá chất lượng website doanh nghiệp, xác định đánh giá khách hàng chất lượng website VNPT thực phân tích tầm quan trọng - hiệu suất thực với mơ hình IPA; - Đưa số hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng website VNPT Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung vào việc xây dựng thang đo đo lường chất lượng website đánh giá chất lượng website VNPT - Phạm vi nghiên cứu: Về mặt không gian: Nghiên cứu website Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VNPT, đối tượng khảo sát thị trường Quảng Bình Về mặt thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2016 - 2019 Dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 6/2020 - 7/2020 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính thực kỹ thuật vấn sâu chuyên gia nhằm bổ sung, điều chỉnh biến quan sát dùng để đo lường chất lượng website phát triển qua tổng hợp tài liệu để đo lường phù hợp cho chất lượng website VNPT - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp thông qua câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo phát triển từ nghiên cứu định tính Đối tượng khảo sát khách hàng cá nhân truy cập vào website VNPT Mục đích kiểm định độ tin cậy thang đo phát triển để đo lường website VNPT đánh giá khách hàng chất lượng website VNPT Dữ liệu định lượng phân tích phần mềm SPSS Bố cục luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ Lục Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn bao gồm chương sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 2: Phát triển mơ hình thang đo thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý quản trị Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 TỔNG QUAN VỀ WEBSITE 1.1.1 Khái niệm website Website tập hợp trang thông tin có chứa nội dung dạng văn bản, chữ số, âm thanh, hình ảnh, video, v.v lưu trữ máy chủ (web server) truy cập từ xa thông qua mạng Internet 1.1.2 Một số khái niệm liên quan đến website 1.1.3 Các thành phần website 1.1.4 Phân loại website 1.1.5 Vai trò website thƣơng mại điện tử 1.1.6 Chức website thƣơng mại điện tử 1.2 CHẤT LƢỢNG WEBSITE Một website xem có chất lượng phải xem xét ý kiến khách hàng, đánh giá người sử dụng Một website đánh giá cao chất lượng đáp ứng nhu cầu người sử dụng, toàn hoạt động lợi ích mà website mang đến cho người sử dụng người sử dụng đánh giá cao, đáp ứng mong đợi họ 1.3 ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG WEBSITE Việc đo lường chất lượng website doanh nghiệp nhiều nhà nghiên cứu quan tâm có nhiều tác giả thực nghiên cứu đo lường chất lượng website doanh nghiệp Mơ hình SITEQUAL B.Yoo N Donthu (2001) xây dựng mơ hình SiteQual để đo lường chất lượng website mua sắm trực tuyến gồm yếu tố: Dễ sử dụng, Thiết kế thẩm mỹ, Tốc độ xử lý An ninh Mơ hình ETAILQ Mơ hình EtailQ Wolfinbarger & Gilly cơng bố năm 2003 mơ hình đo lường chất lượng website bán lẻ trực tuyến, đề xuất 04 yếu tố: Thiết kế trang web, Độ tin cậy/Thực hiện, Bảo mật/an ninh, Dịch vụ khách hàng Mơ hình NETQUAL Bressolles (2006) tiến hành đo lường chất lượng website 02 trang web thương mại (du lịch hàng điện tử) phát triển mơ hình NetQual gồm 18 báo thành phần, gồm: Chất lượng thơng tin, Dễ sử dụng, Tính bảo mật, Đặc điểm thiết kế Tin cậy Mô hình WEBQUAL TM Mơ hình WebQualTM phát triển Loiacono & Cộng (2002) đưa 12 nhân tố xác định đánh giá khách hàng chất lượng website: Cung cấp thông tin phù hợp, Sự tương tác, Tính tin cậy, Thời gian phản hồi, Dễ hiểu, Khả vận hành, Hiệu ứng hình ảnh, Sự cải tiến, Khả khơi gợi cảm xúc, Hình ảnh thương hiệu, Tính đầy đủ trực tuyến, Sự thay cơng cụ hỗ trợ khác Mơ hình WEBQUAL 4.0 WebQual thang đo chất lượng website dựa vào cảm nhận người sử dụng với thành phần 22 biến quan sát, gồm: Khả sử dụng, Thông tin Tương tác dịch vụ 1.4 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG BẰNG PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG - THỰC HIỆN (MƠ HÌNH IPA) Mơ hình IPA phân tích mức độ quan trọng - mức độ thực (IPA - Importance - Performance Analysis) phương pháp đánh giá chất lượng dựa khác biệt ý kiến khách hàng mức độ quan trọng tiêu chí đo lường chất lượng sản phẩm/dịch vụ mức độ thực nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ theo tiêu chí thể ma trận IPA: Phần tư thứ (Tập trung phát triển), Phần tư thứ (Tiếp tục trì), Phần tư thứ (Hạn chế phát triển), Phần tư thứ (Giảm đầu tư) CHƢƠNG PHÁT TRIỂN MƠ HÌNH THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐỒN BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆT NAM - VNPT 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển VNPT Tập đồn Bưu Chính Viễn thông Việt Nam - VNPT nhà cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thơng số Việt Nam, phục vụ khoảng 30 triệu thuê bao di động, gần 10 triệu thuê bao điện thoại cố định khoảng hàng chục triệu người sử dụng Internet 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ VNPT 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh VNPT 2.1.4 Kế hoạch phát triển kinh doanh định hƣớng sử dụng website VNPT Website thức Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam VNPT http://vnpt.com.vn cấp phép hoạt động theo Giấy phép số: 337/GP-BC Bộ Thông tin - Truyền thông cấp ngày 10/11/2006 Website có chức giới thiệu, quảng bá, cung cấp thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ quy trình đăng ký sử dụng dịch vụ VNPT 2.2 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH THANG ĐO ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG WEBSITE VNPT Mơ hình đo lường chất lượng website WebQual 4.0 đánh giá mơ hình hoàn thiện ứng dụng nhiều nghiên cứu đo lường chất lượng website hoạt động nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt, Al-Manasra & Cộng (2013) thực ứng dụng mơ hình WebQual 4.0 nghiên cứu chất lượng website tổ chức viễn thông Jordan tác động đến hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng Vì bối cảnh website VNPT, mơ hình WebQual 4.0 tác giả lựa chọn sử dụng để đánh giá chất lượng website Khả sử dụng CHẤT LƢỢNG WEBSITE Thông tin Tƣơng tác dịch vụ Hình 2.1: Mơ hình thang đo nghiên cứu chất lượng website VNPT 2.2.1 Khả sử dụng: Khả sử dụng thể đặc tính liên quan đến thiết kế trang web tính chất dễ sử dụng như: giao diện, bố cục website, việc bố trí nội dung, thiết kế giao diện tạo lôi cuốn, hình ảnh sử dụng hút, thân thiện website 2.2.2 Thông tin: Thông tin nội dung website, phù hợp thơng tin cho mục đích người dùng, ví dụ như: độ xác, mức độ đa dạng, chi tiết, phù hợp thông tin định dạng 2.2.3 Tƣơng tác dịch vụ: Chất lượng tương tác dịch vụ trải nghiệm người dùng thể lòng tin đồng cảm 2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng Việc thực 02 phương pháp theo tiến trình Hình 2.2: Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tác giả tổng hợp 2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH a) Đối tượng thu thập liệu: - Chuyên gia: 03 người phụ trách thiết kế vận hành website doanh nghiệp - Khách hàng sử dụng website VNPT: 05 khách hàng cá nhân thường xuyên sử dụng website VNPT, có nhiều trải nghiệm website khác để thực tìm kiếm thơng tin b) Phương pháp vấn: Các vấn chuyên sâu tiến hành phòng làm việc quán cafe với thời gian vấn thường kéo 10 Các biến số Tƣơng tác dịch vụ Mã hoá Biến quan sát sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Website cung cấp đầy đủ thông tin chương TT5 trình khuyến Website cung cấp đầy đủ thông tin hướng dẫn TT6 hỗ trợ khách hàng TT7 Thông tin website dễ hiểu Nội dung thông tin website dễ đọc TT8 xếp khoa học DV1 Tơi cảm thấy an tồn truy cập vào website Thông tin cá nhân truy cập vào website giữ DV2 bí mật DV3 Website tạo cảm giác cá nhân hóa cho người dùng DV4 Website giúp dễ dàng liên hệ với doanh nghiệp Website mang đế đến cảm giác tính cộng đồng DV5 doanh nghiệp Tôi cảm thấy tin tưởng sản phẩm, dịch vụ DV6 cung cấp thông tin website DV7 Website ln tải nhanh chóng DV8 Tốc độ chuyển trang, điều hướng nhanh Không bị gián đoạn, bị treo trình thực DV9 thao tác website Tốc độ truy cập thông tin dịch vụ thỏa DV10 mãn \ 2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG a) Phương pháp thu thập liệu: Nghiên cứu thực khảo sát trực tiếp cá nhân sống làm việc Quảng Bình, truy cập sử dụng website VNPT 11 Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi gồm 02 phần: Phần đầu thu thập liệu đáp viên đánh giá họ tầm quan trọng mức độ thực website VNPT 27 báo xác định chất lượng website với thang đo xác định thông qua nghiên cứu định tính; Phần sau thiết kế để thu thập thông tin chung đáp viên b) Xác định kích cỡ mẫu phương pháp chọn mẫu Tổng thể mẫu: Tổng thể đối tượng nghiên cứu khách hàng sử dụng website VNPT Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện Cỡ mẫu: 135 (27 * 5) câu hỏi, dự kiến phát 160 câu hỏi c) Thu thập liệu: Việc điều tra thực thông qua bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát d) Xử lý liệu Các liệu sau thu thập làm xử lý phần mềm SPSS 20.0, tiến hành phép thống kê mô tả đơn giản để mô tả đặc điểm mẫu chọn, thực xác định độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), đo lường đánh giá khách hàng tầm quan trọng mức độ thực chất lượng website VNPT, phân tích mức độ quan trọng - thực (IPA) CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Số lượng bảng câu hỏi phát thực tế 160 bảng câu hỏi thu 152 bảng câu hỏi, có 142 bảng câu hỏi hợp lệ đưa vào xử lý số liệu, đạt tỷ lệ 93,4% Thực thống kê mô tả đặc 12 điểm nhân học mẫu khảo sát 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CHẤT LƢỢNG WEBSITE 3.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s alpha Kết Cronbach’s Alpha tổng thể thang đo chất lượng website đề xuất đo lường chất lượng website VNPT với 03 nhân tố 27 biến quan sát 0,800, cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy Tương quan biến tổng biến lớn 0,3 Như biến bị loại khỏi thang đo 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Thực phân tích nhân tố khám phá cho thang đo lường chất lượng website VNPT (giá trị KMO 0,763 thỏa điều kiện 0.5 < KMO