Khảo sát chất lượng dịch vụ website. Nghiên cứu này đề xuất một hướng mới để đánh giá website. Một khuôn khổ mới đã được thành lập trong đó cho thấy đánh giá trang web nên được thực hiện ở ba khía cạnh chính: tính hữu ích của trang web (kỹ thuật), chất lượng dịch vụ, khả năng tiếp cận trang web.
1 TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ ………… KHUÔN MẪU TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ GIỮA DOANH NGHIỆP VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG STANDARD FRAMEWORK EVALUATION OF BUSINESS TO CUSTOMER E-COMMERCE WEBSITE Võ Hùng Cường Khoa Công nghệ thông tin, Trường CĐ Công nghệ thông tin – Đại học Đà Nẵng; vhcuongdn@gmail.com Tóm tắt - Cơng nghệ thơng tin truyền thông (ICT) làm thay đổi đạo đức kinh doanh hành vi mua người tiêu dùng Thị trường kinh doanh trực tuyến cho thấy tầm quan trọng giới học giả giới kinh doanh Bài viết vào phân tích cơng bố nghiên cứu đánh giá trang web có liên quan tài liệu thương mại điện tử khơng có khn mẫu tiêu chuẩn để đánh giá hiệu suất tổng thể trang web Vì vậy, nghiên cứu đề xuất hướng để đánh giá website Một khuôn khổ thành lập cho thấy đánh giá trang web nên thực ba khía cạnh chính: tính hữu ích trang web (kỹ thuật), chất lượng dịch vụ, khả tiếp cận trang web Từ khóa – đánh giá trang web, trang web hữu ích, dịch vụ trang web, truy cập trang web, doanh nghiệp người tiêu dùng Abstract- Information Communication Technologies (ICTs) have changed how business is conducted and consumers’ purchase behavior Online market has showed its importance to both academia and business circles This article will go into analysis published evaluation studies related websites and documents indicate that e-commerce is simply not currently have any standard framework to assess the overall performance Web page Therefore, this research proposes a novel direction to website evaluation A new framework has been established which suggests website assessment should be performed in three major aspects: website usefulness (technique), service quality, and physical accessibility Key words – website evaluation, website website service, website accessibility, B2C Giới thiệu Trong 20 năm qua, công nghệ thông tin truyền thơng (ICT) thay đổi tồn cầu hóa kinh doanh giới [1, 2] Các thị trường kinh doanh trực tuyến cho thấy tầm quan trọng giới học giả giới kinh doanh Đặc biệt, Internet giúp nhà kinh doanh tiếp thị sản phẩm họ phục vụ khách hàng trực tuyến tồn giới Nó cung cấp môi trường thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin cung cấp thông tin liên lạc điện tử Sự tiện lợi chi phí thấp hai lý để người tiêu dùng mua hàng trực tuyến [3] Thu nhập thương mại điện tử toàn cầu đạt tới 12,8 nghìn tỷ la, chiếm 18% thương mại tồn cầu hàng hóa năm 2006 [4] Do đó, thị trường trực tuyến đại diện thị trường tiềm kinh doanh toàn cầu phát triển lớn tương lai gần Để trì tính cạnh tranh, nhiều nhà kinh doanh thành lập trang web để thu hút khách hàng cho họ Thị trường trực tuyến thu hút ý nhà nghiên cứu học thuật Trong tài liệu có, nhiều nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá hoạt động website chất lượng mà giúp nhà kinh doanh việc làm bật, nâng cao trang web họ [6, 7, 8] [8] Chỉ khái niệm thương mại điện tử không thực tốt phần kỹ thuật, mà làm tăng nhận thức tầm quan trọng truyền thơng trực tuyến hài lòng khách hàng Thêm vào đó, [9] nói việc điều hướng trang web, cấu trúc thiết kế thường mang đặc tính kỹ thuật, usefulness, xuất trang web cá nhân đặc tính đa phương tiện sử dụng để kiểm tra nhận thức người tiêu dùng thỏa mãn hài lòng Người tiêu dùng ý vào tính dễ sử dụng sản phẩm Như vậy, chấp nhận họ sản phẩm chủ yếu phụ thuộc vào dễ dàng sử dụng sản phẩm, đặc tính vật lý, tinh thần hành vi tâm lý so với khía cạnh kỹ thuật sản phẩm Những nghiên cứu đánh giá trang web trước tích hợp phương pháp đánh giá khác với phép đo đánh đại diện cho hiệu suất trang web khía cạnh khác Tuy nhiên, kết nghiên cứu cho thấy kết không rõ ràng, mơ hồ hiệu suất trang web khía cạnh Ví dụ, nhiều nghiên cứu tích hợp thiết kế website, chất lượng thơng tin, tính dễ sử dụng, độ tin cậy, an toàn, khả tiếp cận chất lượng dịch vụ với [12, 13] Những nghiên cứu theo dõi hiệu suất trang web nhiều khía cạnh khơng nêu cụ thể khía cạnh thử nghiệm Nói cách khác, nghiên cứu khơng hồn tồn đại diện cho chất lượng website hai khía cạnh kỹ thuật dịch vụ Theo quan điểm tác giả từ thiếu sót này, nghiên cứu đề xuất phương pháp đánh giá cho thấy đánh giá trang web cần tiến hành ba khía cạnh khác của: tính hữu ích trang web (kỹ thuật), chất lượng dịch vụ trang web, khả truy cập trang web Ba khía cạnh đánh giá xác định sau xem xét số tài liệu trước Đánh giá việc đánh giá website Trong nghiên cứu này, tác giả tham khảo từ sở liệu trực tuyến tiếng như: Science Direct (http://www.sciencedirect.com) Google Scholar (http://www.scholar.google.com) lựa chọn để tìm kiếm nghiên cứu liên quan Quá trình tìm kiếm dựa ba ngun tắc chính: 1) Nghiên cứu đề xuất mơ hình đánh giá website phương pháp; 2) Nghiên cứu thuộc tính đánh giá trang web định Các từ khóa tìm kiếm bao gồm: chất lượng trang web, đánh giá trang web, đo lường trang web 3) Nghiên cứu việc bán hàng hóa, sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp người tiêu dùng thương mại điện tử Kết việc tìm kiếm sở liệu, 50 báo cơng bố tìm thấy Trong số báo, 30 xác định phù hợp lựa chọn Những báo sau phân loại thành ba khía cạnh khác của: tính hữu ích trang web, chất lượng dịch vụ trang web, khả truy cập trang web 2.1 Tính hữu ích trang web Thu hút ý người tiêu dùng tiêu chí quan trọng cho kênh trực tuyến [12] Trang web có tính hài hước có tác động tích cực đến thái độ cá nhân mà có ảnh hưởng đến ý định, mục đích người tiêu dùng sử dụng bán lẻ trực tuyến [13] Người tiêu dùng nhận thức trang web hữu ích ảnh hưởng đến độ tin cậy trực tuyến tiếp tục với hành vi việc sử dụng trang web [12] Trong nghiên cứu này, trang web hữu ích đại diện cho khía cạnh kỹ thuật trang web, bao gồm tính khả sử dụng trang web Trong chức đề cập đến nội dung trang web, khả sử dụng liên quan đến việc thiết kế trang web hay tính dễ sử dụng Khả sử dụng trang web bao gồm yếu tố nhỏ: Khả điều hướng trang web là: làm người tiêu dùng lướt web di chuyển qua lại trang khác [14] Để thể tốt yếu tố điều hướng trang web, nhà thiết kế web nên xem xét cách trình bày đồ cho trang web cơng cụ tìm kiếm từ khóa cho khách hàng Tính dễ sử dụng phản ánh qua cách mà người tiêu dùng dễ dàng học cách sử dụng trang web Để người tiêu dùng cảm thấy dễ sử dụng có nghĩa hệ thống rõ ràng làm cho họ dễ dàng để hiểu được, có kỹ điều khiển [13] Thiết kế bố cục trang web định hiển thị hình ảnh trang web [16] Một trang web nên đại diện bố cục với cấu trúc đơn giản có tổ chức, thân thiện với người dùng [12] Nguyên tắc thiết kế định cho việc thiết kế giao diện trang web bao gồm tính hấp dẫn lơi cuốn, tính tổ chức sử dụng hợp lý phông chữ, màu sắc đa phương tiện Khi trang web có tính hài hước liên quan đến cách mà trang web giúp người tiêu dùng giải trí Chức trang web chứa thành phần mà nhân tố nội dung trang web có liên quan đến chất lượng thơng tin Do vậy, Thơng tin trang web hữu ích, xác, kịp thời, đáng tin cậy [13] Các nội dung trang web phải dễ hiểu, phù hợp với mục tiêu trang web đề đại diện cho chi tiết thích hợp Một trang web linh hoạt phản ánh trang web hoạt động cách linh hoạt Nó phụ thuộc vào thuộc tính tùy chọn kênh tốn trực tuyến, tìm kiếm trả lại chức sản phẩm [11] Nhiều nghiên cứu cho thấy khái niệm việc truy cập trang web tốc độ, cho ta thấy tốc độ tải trang web, thời gian mở trang web thời gian phản hồi trang web [14] Việc truy cập trang web đo cách xem địa URL trang web tìm thấy cơng cụ tìm kiếm Vì vậy, nghiên cứu đề cập đến việc truy cập trang web xác định dễ dàng nhanh chóng khách hàng tiếp cận truy cập vào trang web 2.2 Chất lượng dịch vụ Website Chất lượng dịch vụ điện tử mức độ hiệu mà trang web tạo điều kiện mua sắm giao hàng" [15] Dịch vụ trực tuyến quan trọng trang web, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng, họ vui vẻ để quay trở lại sử dụng trang web lần Hơn nữa, tài liệu tham khảo [17] đưa mơ hình lòng trung thành người tiêu dùng bối cảnh thương mại di động Phát họ giá trị nhận thức hài lòng người tiêu dùng yếu tố dự báo quan trọng lòng trung thành khách hàng Do đó, nhiều phương pháp đánh giá phát triển dựa việc xác định chất lượng dịch vụ trực tuyến Những phương pháp chủ yếu dựa nhận thức người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ [18] Một mơ hình phân tích (Musa) nhiều tiêu chí hài lòng thơng qua [9] để đo lường cảm nhận người dùng chất lượng phục vụ qua việc sử dụng điện thoại di động trực tuyến Từ tài liệu tham khảo [19] [2] thông qua WebQual (một phương pháp để đánh giá chất lượng trang Web) để xác định nhận thức người tiêu dùng sử dụng nhiều mặt hàng để kiểm tra chất lượng cửa hàng sách trực tuyến Một số đánh giá trang Web (WAI) bao gồm nhiều thành phần như: khả truy cập, tốc độ, khả điều hướng, nội dung [10] Các mơ hình SERVQUAL sửa đổi sử dụng nhiều nghiên cứu đánh giá dịch vụ trực tuyến, chẳng hạn chất lượng dịch vụ điện tử thư viện trang web tuyển dụng trực tuyến [8] Ngoài ra, hệ thống tự động gọi Support Vector Machine (SVM) dùng để phân tích khiếu nại người tiêu dùng tự động Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ trang web TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ ………… phân loại thành hai yếu tố: chiến lược marketing điện tử độ tin cậy trang web Chiến lược marketing điện tử cho thấy tầm hiệu trang web việc chiến thắng người tiêu dùng Nó bao gồm phép đo khác tùy biến trang web có liên quan đến cách làm để trang web thu hút khách hàng việc nắm bắt sở thích, lịch sử họ cách thức mua hàng [19] Khả đáp ứng trang web làm để người tiêu dùng liên hệ với nhà cung cấp trang web cách dễ dàng nhanh chóng mà trang web phản hồi lại cho khách hàng [8] Sự hài lòng người tiêu dùng thể cho thấy khả giao tiếp trang web việc tìm hiểu nhu cầu người tiêu dùng Ngoài ra, yếu tố độ tin cậy bao gồm hai số đo: Một là: Niềm tin phản ánh chấp nhận người tiêu dùng trang web Đó là, cung cấp cách chuyên nghiệp rõ ràng rành mạch dịch vụ làm gia tăng niềm tin tưởng trực tuyến người tiêu dùng [12] Hai là: An ninh cho thấy trang web bảo vệ người tiêu dùng tốt môi trường trực tuyến đặc biệt toán trực tuyến 2.3 Khả truy cập trang web Các khả truy cập trang web W3C / WAI để hướng dẫn truy cập nội dung trang web (WCAG), khác từ việc thảo luận cách tiếp cận trang web WCAG liệt kê yêu cầu trực tuyến người bị khuyết tật Có số nghiên cứu bị hạn chế tập trung vào việc đánh giá khả truy cập trang web Ví dụ, [20] thành lập mơ hình đánh giá khả tiếp cận tên Magenta (Đa phân tích hướng dẫn cơng cụ cải tiến cho việc truy cập) [21] phát triển phương pháp mơ hình (đánh giá báo cáo ngôn ngữ) để kiểm tra tăng cường khả truy cập trang web Một phương pháp đa dạng thông qua [22] mà người dùng mời người khuyết tật để đánh giá trang web phủ điện tử ĐỀ XUẤT KHUNG Hình cho thấy khung mơ hình tiêu chuẩn đề xuất để đánh giá trang web Nó ba hướng đánh giá chính: tính hữu hiệu kỹ thuật trình bày, chất lượng dịch vụ cho thấy hiệu suất dịch vụ trực tuyến khả truy cập có liên quan đến dịch vụ đặc biệt cho người khuyết tật Mục đích việc đánh giá để kiểm tra chất lượng trang web hoàn thành việc dẫn đề xuất cho trang web lựa chọn với mục tiêu định Vì vậy, nghiên cứu cho thấy đánh giá trang web nên xem xét sử dụng khuôn khổ khung mơ hình để xác định chi tiết vấn đề trang web khía cạnh khác Hình 1: Khn mẫu tiêu chuẩn đánh giá website KẾT LUẬN Đến nay, có nghiên cứu bị hạn chế, nghiên cứu làm cho nỗ lực để đánh giá hiệu suất trang web xuất từ phần kỹ thuật Hầu hết nghiên cứu trước không phân biệt phép đo liên quan đến cơng nghệ khía cạnh dịch vụ Những cách tiếp cận không đủ để đo lường hiệu suất trang web từ hai mặt: nhận thức người sử dụng tính kỹ thuật xuất trang web Các tài liệu thương mại điện tử đơn giản khơng có tiêu chuẩn chung thỏa thuận đồng ý để đánh giá Website Vì vậy, nghiên cứu phân loại yếu tố đánh giá vào ba khía cạnh: kỹ thuật, dịch vụ khả truy cập Với khung mơ hình tiêu chuẩn đề xuất nhà kinh doanh hưởng lợi nhà nghiên cứu áp dụng hướng đánh giá Website Đối với nhà kinh doanh, khung mơ hình tiêu chuẩn hỗ trợ họ hướng dẫn đánh giá để giúp họ xác định điểm mạnh điểm yếu trang web họ Nó giúp họ cải thiện trang web họ với mục tiêu định Ví dụ, trước trang web thành lập, công bố trực tuyến, khung mơ hình tiêu chuẩn áp dụng để đánh giá hiệu suất tổng thể trang web Nếu khơng, trang web có thiết kế chức hoàn hảo tỷ lệ hoàn thành giao dịch trực tuyến lại thấp, dẫn đến vấn đề khả chất lượng sử dụng dịch vụ trực tuyến Chủ sở hữu trang web áp dụng hai phương diện để thực việc đánh giá Quan trọng hơn, khung mơ hình tiêu chuẩn kết hợp khả truy cập trang web vào khung mơ hình [20] nói khả truy cập trang web đặc biệt quan trọng trang web công cộng phục vụ tất đối tượng khách hàng bao gồm người khuyết tật Do đó, trang web cơng cộng phải cung cấp hiệu suất truy cập tiêu chuẩn chất lượng cao Đối với nhà nghiên cứu học thuật, khung mơ hình tiêu chuẩn để cung cấp hướng gợi ý cho nghiên cứu thêm việc đánh giá trang web mà cần phải rõ khía cạnh chi tiết Nghiên cứu thực với mong muốn ban đầu để đề xuất khung mơ hình đánh giá trang web Kể từ giai đoạn bắt đầu, có nhiều câu hỏi chưa trả lời, mong muốn xứng đóng góp cho nghiên cứu tương lai Một nghiên cứu tương lai tiếp tục mở rộng quy mơ mẫu mơ hình cách cung cấp đánh giá toàn diện mức độ nội dung khuôn khổ Công việc tương lai kết hợp phương pháp đánh giá khác với khuôn khổ liên quan đến việc đánh giá thực đánh giá trang web thực Tài liệu tham khảo [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] Annual Report on the Development of Global ECommerce Industry, 2007; http://data.chinabyte.com/ywbgjd/342/3054842.shtml (Accessed on May 7, 2009) Aziz, Maslina Abdul, Wan Abdul Rahim Wan Mohd Isa, and Nurul Syahirah Mohd Fadzir "Accessibility of Websites for People with Disabilities (PWD) in Malaysia: An Empirical Investigation." International Journal on Advanced Science, Engineering and Information Technology 1.2 (2011): 221-226 B P Yen, J.-H Hu, and M Wang, “Toward an analytical approach for effective Website design: A framework for modeling, evaluation and enhancement,” Electronic Commerce Research and Applications, vol.6,2007, pp.159-170 B Yang, D Lester and S James, “Attitude toward buying online as predictors of shopping online for British and American respondents,” Cyber Psychology & Behavior, vol.10, 2007, pp.198-203 B Bui and T Vorburger, "Surface metrology algorithm testing system," Precision Engineering, vol 30, 2007,218-225 B Leporini, F Paternó, and A Scorcia, “Flexible toolsupport for accessibility evaluation,” Interacting with computers, vol.18, 2006, pp.869-890 Brajnik, Giorgio, Andrea Mulas, and Claudia Pitton "Effects of sampling methods on web accessibility evaluations." Proceedings of the 9th international ACM SIGACCESS conference on Computers and accessibility ACM, 2007 C Liao, P Palvia, and H-N Lin, “The roles of habit and web site quality in e-commerce,” International Journal of Information Management, vol 26, 2006, pp 469-483 E Grioroudis, C Litos, V A Moustakis, Y Politis, and L Tsironis, “The assessment of User-perceived web quality: [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] Application of a satisfaction benchmarking approach,” Eurpean Journal of Operational Research, vol 143 , 2007, pp.148-170 H Li, and R Suomi, Evaluating Electronic Service Quality: a Transaction Process Based Evaluation Model The Proceedings of European Conference on Information Management and Evaluation (ECIME), Montpellier, France, 2007, Dan (editor), pp.331-340 H H Bauer, T Falk, and M Hammerschmidt, “eTransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping,” Journal of Business Research, vol 59, 2006, pp 866-875 H Lin and Y Wang, “An Examination of the Determinants of Customer Loyalty in Mobile Commerce Contexts,” Information and Management, vol 43, 2006, pp.271282 J W Palmer, “Web Site Usability, Design and Performance Metrics,” Information System Research, vol.13, 2002, pp.151-167 J P C Tong, V G Duffy, G W Cross, F Tsung and B.P C Yen, “Evaluating the industrial ergonomics of service quality for online recruitment websites,” International Journal of Industrial Ergonomics, vol.35,2005, pp 697-711 K Waite, “Task Scenario Effects on Bank Web Site Expectations,” Internet Research, vol.16, 2006, pp.7-22 M Kim, J-H, Kim, and S J Lennon, “Online Service Attributes Available on Apparel Retail Web Sites: An E- SQUAL approach,” Managing Service Quality, vol 16,2006, pp.51-77 S J Barnes, and R.T Vidgen, “An Evaluation of CyberBookshops: The WebQual Method,” International Journal of Electronic Commerce, vol 6, 2001, pp.11-30 T Ahn, S Ryu, and I Han, “The impact of Web Quality and Playfulness on user acceptance of online retailing,” Information & Management, vol 44, 2007, pp 263-275 V Moustakis L Tsironis and C Litos, “A model of website quality assessment,” The Quality Management Journal, vol.13, 2006, pp 22–37 V A Zeithaml, “Service quality, profitability, and theeconomic worth of customers: what we know and what we need to learn,” Journal of the Academy of Marketing Science, vol.28, 2000, pp.67-85 X Luo and M Seyedian, “Contextualmarketing and customer-orientation strategy for e-commerce: An empirical analysis,” International Journal of Electronic Commerce, vol.8, 2003, pp.95–118 Y.Lee, and K.A.Kozar, “Investigating the effect of website quality on e-business success: An analytic hierarchy process (AHP) approach,” Decision Support System, vol 42, 2006, pp.1383-1401 ... mơ hình cách cung cấp đánh giá toàn diện mức độ nội dung khuôn khổ Công việc tương lai kết hợp phương pháp đánh giá khác với khuôn khổ liên quan đến việc đánh giá thực đánh giá trang web thực Tài... Nghiên cứu đề xuất mơ hình đánh giá website phương pháp; 2) Nghiên cứu thuộc tính đánh giá trang web định Các từ khóa tìm kiếm bao gồm: chất lượng trang web, đánh giá trang web, đo lường trang... thương mại điện tử đơn giản tiêu chuẩn chung thỏa thuận đồng ý để đánh giá Website Vì vậy, nghiên cứu phân loại yếu tố đánh giá vào ba khía cạnh: kỹ thuật, dịch vụ khả truy cập Với khung mơ hình