Giá bán có sự chênh lệch cao đã ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín của nhà sản xuất, làm mất lòng tin đối với khách hàng và kết quả kinh doanh không những của nhà sản xuất mà cả các thành vi[r]
(1)TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
BÀI THẢO LUẬN
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING 1.2
Đề tài: Lựa chọn sản phẩm công ty kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối cơng ty đó.
Lớp học phần: 1115BMKT0311
Giáo viên hướng dẫn: Đinh Thủy Bích Nhóm : 7
STT Họ tên Mã sinh viên đánhTự
giá
Nhóm đánh
giá
Ký tên
1 Nguyễn Thị Mỹ Linh (nhóm trưởng) 09D130348
2 Phan Thùy Linh (thư ký) 09D130508
3 Lê Thị Loan 09D130349
4 Ngơ Hồng Long 09D130219
5 Trịnh Vân Thiên Long 09D130268
6 Lê Văn Luân 09D130029
7 Lê Mai Ly 09D130108
8 Trịnh Thị Phượng Mai 09D130111
(2)Mục lục
PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN
I. Các khái niệm 4
1 Khái niệm kênh phân phối
2 Các cấp kênh phân phối
3 Chức kênh phân phối
4 Tổ chức kênh phân phối
5 Thiết kế kênh phân phối
II. Các định quản trị kênh phân phối 14
1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối 14
2 Động viên thành viên kênh phân phối 15
3 Đánh giá thành viên kênh phân phối 16
4 Điều chỉnh đặt kênh 16
PHẦN II LIÊN HỆ THỰC TẾ 17
I. Giới thiệu URC Việt Nam 17
1 Lịch sử hình thành 17
2 Q trình phát triển cơng ty 18
II. Sản phẩm trà xanh C2 19
1 Giới thiệu sản phẩm 19
2 Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm 21
III. Hoạt động phân phối trà xanh C2 21
1 Mục tiêu kênh phân phối 21
2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 22
3 Lựa chọn thành viên kênh tình hình hoạt động thành viên 24
4 Quy trình đặt hàng 28
5 Quản lý hoạt động kênh phân phối 29
6 Các sách hỗ trợ hoạt động phân phối 30
IV NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 31
1 Ưu điểm 31
2 Nhược điểm 31
(3)LỜI NÓI ĐẦU
Ngày hầu hết người sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trường thơng qua trung gian phân phối Những trung gian phân phối hợp thành hệ thống kênh phân phối (còn gọi kênh marketing hay kênh thương mại)
(4)PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Các khái niệm
1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối tập hợp tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hang hóa dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối
2 Các cấp kênh phân phối
(5)Kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh phân phối hàng cơng nghiệp
(6)Ngồi có kênh phân phối nhiều cấp Tuy nhiên số cấp kênh tăng lên việc thu nhận thông tin người sử dụng cuối thực việc kiểm soát trung gian khó khăn
3. Chức kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu người tiêu dùng với sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên kênh phân phối thực số chức chủ yếu sau :
- Thông tin Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho trao đổi sản phẩm dịch vụ
- Cổ động Triển khai phổ biến thông tin có sức thuyết phục sản phẩm nhằm thu hút khách hàng
- Tiếp xúc Tìm truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối Định dạng nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng Việc bao gồm họat động sản xuất, xếp hàng, tập hợp đóng gói
- Thương lượng Cố gắng để đạt thỏa thuận cuối về giá điều kiện khác liên quan để thực việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm
- Phân phối vật phẩm Vận chuyển tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ Huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối
- Chia sẻ rủi ro Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh phân phối
Năm chức đầu nhằm thực giao dịch, ba chức sau nhằm hoàn thiện giao dịch thực
(7)a, Kênh Marketing truyền thống
(8)Kênh marketing truyền thống b, Hệ thống marketing dọc (VMS)
Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ hoạt động thể thống Hoặc thành viên chủ sở hữu thành viên khác, trao cho họ độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Hệ thống marketing dọc đặt quyền kiểm soát người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ Hệ thống marketing dọc mạng lưới kế hoạch hóa tập trung quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm khai thác đạt mức tối đa ảnh hưởng thị trường Hệ thống marketing dọc tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên độc lập kênh theo đuổi mục tiêu riêng Nó tiết kiệm nhờ qui mơ, khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng lặp
Người bán sỉ
Người
bán lẻ Khách hàng
(9)5 Thiết kế kênh phân phối
Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối địi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh, xây dựng đánh giá phương án kênh lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm
a, Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc thiết kế kênh phân phối tìm hiểu xem khách
hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ mua và mua Người làm marketing phải hiểu yêu cầu
của khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có Các tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
(10)phân phối cho phép khách hàng mua đợt Qui mô lô hàng nhỏ mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo cao
- Thời gian chờ đợi Thời gian chờ đợi khoảng thời gian trung
bình mà khách hàng kênh phân phối phải chờ đợi để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng nhanh mức độ đảm bảo dịch vụ cao
- Địa điểm thuận tiện Địa điểm mua hàng thuận hiện
mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp khu vực thị trường thuận lợi cho người mua họ tiết kiệm thời gian chi phí lại tìm kiếm sửa chữa, đồng thời làm tăng chi phí người bán khả bán hàng điểm bán nhỏ
- Sản phẩm đa dạng Nếu kênh phân phối đảm bảo chiều
rộng loại sản phẩm lớn sản phẩm đa dạng, làm tăng khả đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi Mức độ thuận tiện địa điểm tăng thêm sử dụng marketing trực tiếp
- Dịch vụ hỗ trợ Đây dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi,
giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ nhiều cơng việc mà kênh phải thực nhiều
b, Xác định mục tiêu ràng buộc kênh phân phối
(11)- Đặc điểm người tiêu dùng Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số
khách hàng sống rải rác cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đặn lượng hàng nhỏ cần kênh phân phối dài đáp ứng nhu cầu đặn tốn
- Đặc điểm sản phẩm Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do
đặc điểm khách hàng Những sản phẩm cồng kềnh,như vật liệu xây dựng hay bia rượu nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp cự ly vận chuyển số lần bốc xếp trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, máy móc chuyên dụng đại diện bán hàng người sản xuất phải bán trực tiếp, người trung gian khơng có đủ kiến thức chun mơn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt dịch vụ bảo trì thường người sản xuất hay đại lý độc quyền bán bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường lực lượng bán hàngcủa người sản xuất đảm nhận, mà qua trung gian phân phối
- Đặc điểm trung gian phân phối Việc thiết kế kênh
phải phản ánh điểm mạnh điểm yếu trung gian phân phối việc thực công việc họ
- Đặc điểm cạnh tranh Doanh nghiệp cần phân tích ưu
thế hạn chế chủ yếu kênh phân phối đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối có khả cạnh tranh cao
- Đặc điểm doanh nghiệp Đặc điểm doanh nghiệp đóng
vai trò quan trọng việc lựa chọn kênh Quy mô doanh nghiệp định quy mô đáp ứng thị trường khả lựa chọn trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chiïnh doanh nghiệp định thực chức marketing chức phải nhường lại cho trung gian
(12)thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách tốn Điều có nghĩa họ sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài quy định điều kiện bắt buộc mặt buộc pháp lý ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối
c, Xác định phương án kênh phân phối
Một doanh nghiệp định thị trường mục tiêu định vị trí cho sản phẩm mình, cơng việc phải xác định phương án kênh phân phối Mỗi phương án kênh mô tả ba yếu tố : loại trung gian, số lượng trung gian, điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối
- Các loại trung gian
Doanh nghiệp xác định loại trung gian có sẵn thị trường để tạo thành kênh phân phối cho Ngồi lực lượng bán hàng trực tiếp doanh nghiệp, xem xét để đưa vào kênh phân phối trung gian đại lý người sản xuất khác, người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, người bán lẻ thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet v v Các doanh nghiệp phải tìm kiếm kênh phân phối mới, nhằm thu hút ý khách hàng nhiều so với kênh phân phối có
Đơi doanh nghiệp lại chọn phát triển kênh khác thường lý khó khăn hay tốn sử dụng kênh thông thường, đạt thành công
- Số lượng trung gian
Doanh nghiệp phải định số lượng nhà trung gian cần có cấp Có ba phương thức phân phối sau :
+ Đại lý độc quyền Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số
(13)sốt chặt chẽ mức độ đảm bảo dịch vụ khối lượng dịch vụ người bán thực Hình thức cực đoan việc đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với số người bán giao đặc quyền phân phối sản phẩm người sản xuất khu vực thị trường họ
+ Phân phối chọn lọc (selective distribution) Phân phối chọn lọc
sử dụng số tất người trung gian chấp thuận việc bán sản phẩm người sản xuất
+ Phân phối rộng rãi: Đặc điểm phương thức phân phối rộng
rãi người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm dịch vụ vào nhiều cửa hàng tốt Vì người tiêu dùng địi hỏi địa điểm mua hàng phải thuận tiện, điều quan trọng phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn
- Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối
Người sản xuất phải định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc yếu tố chủ yếu : sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ mà thành viên kênh phải thực
Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá bảng chiết khấu mà người bán hàng trung gian thừa nhận công đầy đủ
Điều kiện bán hàng bao gồm điều kiện tốn ( tín dụng mua hàng, khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá hàng rớt giá ) trách nhiệm bảo hành người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng qui định, )
(14)phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ giao quyền bán hàng
Ngoài người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm trung gian phân phối dịch vụ hỗ trợ quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên,
d, Đánh giá lựa chọn tổ chức kênh
Sau xây dựng số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt mục tiêu dài hạn Mỗi kênh phân phối cần đánh giá theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm sốt thích nghi
- Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối tạo mức tiêu thụ chi phí khác Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ chi phí việc phân phối trực tiếp lực lượng bán hàng doanh nghiệp phân phối (gián tiếp) qua trung gian
- Tiêu chuẩn kiểm soát
Một tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát thành viên kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng kênh phân phối nẩy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng sở kinh doanh độc lập thường quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận Các nhân viên đại lý tập trung vào khách hàng mua nhiều nhất, không thiết sản phẩm nhà sản xuất Ngồi ra, nhân viên đại lý khơng nắm vững chi tiết kỹ thuật sản phẩm hay khơng xử lý có hiệu tài liệu quảng cáo doanh nghiệp
- Tiêu chuẩn thích nghi
(15)đến tình trạng làm giảm bớt khả đáp ứng người sản xuất dối với thị trường biến đổi Trên thị trường thay đổi nhanh chóng, khơng ổn định hay sản phẩm khơng chắn, người sản xuất cần tìm cấu trúc kênh sách đảm bảo tối đa khả kiểm sốt điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing
II. Các định quản trị kênh phân phối
Sau lựa chọn kênh phân phối mình, doanh nghiệp phải tiến hành việc quản trị hoạt động kênh cách có hiệu Việc quản trị kênh phân phối đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên trung gian đánh giá hoạt động họ qua thời gian
1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối
(16)quyền hay chọn lọc thu hút đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối
Ngược lại có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn tìm đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn
Dù dễ dàng hay khó khăn việc tuyển chọn trung gian, người sản xuất phải xác định trung gian tốt phải có đặc điểm bật Họ có xu hướng đánh giá trung gian thâm niên nghề, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận phát triển, khả trả nợ, khả hợp tác uy tín
2 Động viên thành viên kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao Các điều khoản mà họ chấp thuận tham gia kênh phân phối tạo động viên đó, cần bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát khuyến khích Nhà sản xuất phải ln nghĩ không bán hàng thông qua trung gian, mà bán hàng cho trung gian
Phần lớn nhà sản xuất quan niệm quan hệ với trung gian thực chất vấn đề tìm kiếm hợp tác Họ áp dụng chính sách củ cà rốt gậy Họ sử dụng động lực thúc đẩy tích cực mức lời cao, thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng tổ chức thi bán hàng Đôi lúc họ lại áp dụng kiểu trừng phạt đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm chấm dứt quan hệ Hạn chế sách người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh điểm yếu người trung gian
Những doanh nghiệp khơn khéo cố gắng tạo dựng quan hệ
cộng tác (partnership) lâu dài với nhà phân phối Người sản xuất xây
(17)phân phối mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn dịch vụ kỹ thuật, thông tin thị trường Người sản xuất lựa chọn người phân phối chấp thuận sách có chế độ thù lao thích đáng cho người thực tốt sách Lập kế hoạch phân phối một cách quan hệ tiến với trung gian Đó việc xây dựng hệ thống marketing dọc, có kế hoạch quản trị theo chức kết hợp nhu cầu người sản xuất lẫn người phân phối Người sản xuất lập phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc xác định nhu cầu người phân phối xây dựng chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động mức tốt Bộ phận người phân phối dự kiến tiêu bán hàng, mức dự trữ, mặt hàng kế hoạch trưng bày hàng, yêu cầu việc huấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo khuyến Mục tiêu chủ yếu biến nhà phân phối từ cách nghĩ họ làm ăn phía người mua (trong quan hệ đối đầu với nhà sản xuất) chuyển sang cách nghĩ họ làm ăn phía người bán họ phận hệ thống marketing dọc tinh vi
3 Đánh giá thành viên kênh phân phối
(18)4 Điều chỉnh đặt kênh
(19)PHẦN II LIÊN HỆ THỰC TẾ
Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối cơng ty URC Việt Nam với sản phẩm trà xanh C2
I. Giới thiệu URC Việt Nam
1. Lịch sử hình thành.
URC (Universal Robina Corporation) tập đoàn đa quốc gia Philipines Hoạt động thị trường lãnh thổ nước Châu Á bao gồm: Philipines, Malaysia, Indonesia, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore Việt Nam Tập đồn URC có 14 nhà máy 45 nhà kho từ 5.000 m2 trở lên
phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh cho đời sản phẩm thị trường khu vực bao gồm sản phẩm, nhãn hiệu truyền thống sản phẩm, nhãn hiệu nghiên cứu sản xuất riêng cho thị trường địa phương Ở nước Thái Lan, Malaysia, Indonesia Việt Nam URC đạt vị trí hàng đầu việc nắm giữ thị phần nhóm sản phẩm:
- Bánh: Bánh quy nhân kem, bánh quy giịn, bánh xốp, bánh sơcơla…
- Kẹo: Kẹo bạc hà nhân sôcôla, kẹo sữa…
- Snack: Snack tôm, snack sôcôla, khoai tây chiên…
- Nước giải khát: Trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng lực…
(20)- Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN URC - VIỆT
NAM
- Tên giao dịch: URC VIETNAM Co., Ltd.
- Người đại diện: Ông Dela Rosa Tristan Bello
- Chức vụ: Tổng giám đốc.
- Logo công ty:
- Trụ sở đặt tại:
Số 26 đường số 6, khu công nghiệp Việt Nam - Singapore, Thuận An, Bình Dương, Việt Nam
Hình : Trụ sở công ty URC - Việt Nam
2. Q trình phát triển cơng ty.
Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty TNHH URC - Việt Nam gặp nhiều khó khăn phải tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống phân phối hệ thống nhân viên chưa ổn định Doanh thu bán tập trung vào hàng nhập Hàng nhập thường không ổn định, gây nhiều khó khăn cho việc phát triển cơng ty
(21)CreamO bánh Snack Funbite vào thị trường Việt Nam cụ thể thành phố Hà Nội Hồ Chí Minh, bước đầu mang lại hiệu cao cho công ty
II. Sản phẩm trà xanh C2 1 Giới thiệu sản phẩm.
Sản phẩm trà xanh C2
Trà xanh C2 – "Mát Lạnh Thanh Khiết": Được chế biến từ 100% Trà Xanh Thái Nguyên tự nhiên Với hương vị thoát thơm ngon nhờ chắt lọc kỹ từ trà tươi non, khiết, trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại tỉnh táo cảm giác thư giãn sảng khoái
(22)Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2
Hiện nay, thị trường sản phẩm trà xanh C2 nhận ủng hộ yêu thích từ phía khách hàng trở thành sản phẩm trà xanh hàng đầu thị trường Việt Nam tâm trí người tiêu dùng Uống trà xanh C2 khơng thói quen tốt mà thể phong cách sống đại lành mạnh
Trà xanh C2 có hương vị khác tạo cho khách hàng thoải mái lựa chọn hương vị theo sở thích mình: trà xanh C2 hương chanh, hương táo, hương đào, hương cam mát lạnh khiết (cool & clean) -dung tích 360ml sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật ong hương chanh – dung tích 350ml
Phân khúc sản phẩm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân có mức thu nhập trung bình chủ yếu thanh, thiếu niên động Với phân khúc trà xanh C2 có lượng khách hàng lớn
Thị trường mục tiêu sản phẩm trà xanh C2 khu đô thị, khu dân cư thành phố lớn Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phịng, Cần Thơ… trung tâm thị xã, thị trấn… Thị trường mục tiêu sản phẩm tương đối rộng phải có hệ thống kênh phân phối dày đặc chuyên nghiệp
(23)2 Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
Hiện sản phẩm trà xanh C2 có mặt hầu hết 64 tỉnh, thành nước với mức độ bao phủ thị trường lớn
Trà xanh C2 sản xuất nhà máy tỉnh Bình Dương thành phố Hà Nội dây chuyền công nghệ đại với công suất 200 triệu lít/năm Bình Dương 140 triệu lít/năm Hà Nội
Bảng 2.2 DOANH THU CỦA SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 TRÊN CẢ NƯỚC QUA CÁC NĂM 2008 - 2/2011
ĐVT: triệu đồng
Giai đoạn Kênh sỉ, lẻ Kênh siêu thị Kênh trường học Tổng
2008- 2/2009 1.184.06
651.231 138.141 1.973.427
2/2009-2/2010 1.572.89
906.411 186.651 2.665.929
2/2010-2/2011 1.917.54
1.037.362 188.611 3.143.520
(Nguồn: Phịng tài kế tốn)
Từ bảng tổng kết doanh thu sản phẩm trà xanh C2 qua loại hình kênh phân phối giai đoạn từ năm 2008 đến đầu năm 2011 nước ta thấy:
Ở kênh phân phối sỉ, lẻ siêu thị có doanh thu tăng đáng kể Kênh phân phối sỉ lẻ giai đoạn tăng khoảng 62% Kênh phân phối siêu thị tăng khoảng 60% Kênh phân phối cho điểm trường học tăng mức 37%, giai đoạn 2010/2009 mức tăng khoảng 1%
(24)III. Hoạt động phân phối trà xanh C2 1 Mục tiêu kênh phân phối.
Là sản phẩm tiêu dùng nhanh dành cho đối tượng khách hàng cá nhân đặc biệt giới trẻ nên công ty đặt mục tiêu hoạt động cho kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 sau:
- Tăng mức độ bao phủ thị trường Sản phẩm trà xanh C2 phải có mặt ở
mọi địa điểm công cộng, khu vui chơi, hàng bán lẻ địa bàn toàn thành phố khu vực nội ngoại thành
- Giảm thiểu tối đa chi phí Việc vận chuyển hàng hóa cơng ty các
nhà phân phối phải phối hợp, liên kết chặt chẽ với công ty vận chuyển trung gian để tiết kiệm chi phí vận chuyển đảm bảo thời gian vận chuyển, lưu thơng hàng hóa nhanh
- Tổ chức hệ thống phân phối ngày đại phát triển hệ
thống phân phối cũ thêm chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân phối thêm hiệu
- Kích thích tiêu thụ sản phẩm từ trung gian phân phối qua hệ thống
phân phối
- Đào tạo đội ngũ nhân viên tăng kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng quản lý
nhân hoạt động phân phối
- Nâng cao hiệu tạo khác biệt kênh phân phối với đối thủ
khác vào tiềm thức khách hàng để khách hàng lựa chọn sản phẩm trà xanh C2
- Tạo mối quan hệ ngày thân thiết, gắn bó chặt chẽ với trung gian
phân phối hệ thống phân phối
- Hỗ trợ, tạo điều kiện cho trung gian phân phối hợp tác, cùng
phát triển
(25)Khách hàng Nhà phân phối sỉ lẻ
Nhà phân phối siêu thị
Nhà phân phối điểm trường học
Đại lý
Điểm bán lẻ
Hệ thống siêu thị
Các điểm bán lẻ trường học Nhà sản xuất
Trà xanh C2 sản phẩm tiêu dùng cá nhân để tăng mức độ bao phủ thị trường thành phố Hồ Chí Minh cơng ty URC – Việt Nam tổ chức kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm qua nhà trung gian là: nhà phân phối, đại lý, sở bán lẻ
Các thành viên kênh tạo thành cấu trúc kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, hệ thống nhà phân phối
Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2
- Nhà phân phối: thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ nhà sản xuất để phân phân phối cho hệ thống sỉ lẻ theo vùng ký kết với nhà sản xuất Bao gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý (kênh sỉ) hệ thống điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị nhà phân phối cho điểm trường học Nhà phân phối kinh doanh mặt hàng công ty URC – Việt Nam cung cấp không bán lẻ sản phẩm
(26)Sài Gòn Co.op Mart, Metro, Maximark, Vinatex, Citimart, Văn Lang, Lotte, Nhân Văn siêu thị nhỏ khác
- Các điểm lẻ trường học: cửa hàng bán lẻ trường học, họ nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối cho khu vực trường học
- Điểm bán lẻ: bao gồm cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, quán café, quán ăn, tạp hóa Họ nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối qua hệ thống phân phối lẻ qua đại lý phân phối
3 Lựa chọn thành viên kênh tình hình hoạt động các thành viên
a Kênh phân phối sỉ lẻ: hệ thống kênh phân phối truyền thống của
sản phẩm Bao gồm nhà phân phối sỉ, lẻ, đại lý điểm bán lẻ
Nhà phân phối nhà sản xuất tuyển chọn tiêu tiêu chí tài chính, khả phát triển trình độ quản lý nhân Nhà phân phối hợp tác với nhà sản xuất thông qua hợp đồng kinh tế
Ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, giai đoạn 2008 – 2/2009 có 12 nhà phân phối, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 có 14 nhà phân phối, giai đoạn 2/2010 – 2/2011 có 16 nhà phân phối
Hàng hóa từ nhà sản xuất đến nhà phân phối phân phối qua hệ thống Hệ thống kênh sỉ hệ thống kênh lẻ Giai đoạn năm 2008 – 2/2009 kênh sỉ phân phối 20% - 25% tổng lượng hàng từ nhà sản xuất đến nhà phân phối, lượng hàng lại phân phối qua kênh lẻ Giai đoạn 2/2009 – 2/2010 kênh sỉ chiếm 35% tổng lượng hàng Giai đoạn 2/2010 – 2/2011 kênh sỉ chiếm 38% - 40% tổng lượng hàng Tỉ lệ nhà sản xuất quy định
(27)Doanh thu hệ thống qua giai đoạn: Năm 2008 – 2/2009 doanh số đạt 12 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2009 – 2/2010 doanh số đạt 14 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2010 – 8/2010 doanh số đạt 19 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống, 2/2010 – 8/2010 doanh số đạt 21 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống
Nhà phân phối phải đảm bảo dự trữ tối thiểu 40% tổng lượng hàng bán tháng cho tháng sau
- Hệ thống kênh lẻ: Giai đoạn 2008 – 2/2009 có 16250 điểm bán lẻ,
giai đoạn 2/2009 – 2/2010 có 29470 điểm, giai đoạn 2/2010 – 2/2011 có 40200 điểm Các điểm bán lẻ bao gồm cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, nhà hàng, quán café, quán ăn bao nằm trục đường lớn bao phủ toàn thành phố Sản phẩm nhân viên nhà phân phối đưa đến điểm bán lẻ Nhân viên phân phối nhà phân phối hưởng 2% tổng lượng hàng bán cơng ty quy định, hay cịn gọi hoa hồng cho nhân viên mức thưởng không thay đổi giai đoạn từ năm 2008 đến Tại điểm bán lẻ sản phẩm đưa đến tay người tiêu dùng cuối Các điểm bán lẻ không bán sản phẩm cao mức giá nhà phân phối bán 20%
Sản phẩm trà xanh C2 điểm bán lẻ
- Hệ thống kênh sỉ: Giai đoạn 2008 – 2/2009 có 720 đại lý, giai đoạn
(28)2/2009 – 2/2010 hưởng 0,64% doanh số bán, 2/2010 – 2/2011 hưởng thành mức: mức đầu triệu đồng đạt 75% tiêu tháng, thưởng mức hai 0,64% doanh số bán vượt tiêu tháng tính từ 75% Sản phẩm từ đại lý vừa bán trực tiếp cho khách hàng vừa bán cho điểm bán lẻ Đại lý hưởng chiết khấu thương mại giá bán sản phẩm từ nhà phân phối Giai đoạn 2008 – 2/2009 đại lý hưởng 4,5% giá bán sản phẩm, giai đoạn 2/2009 – 2/2010 4%, giai đoạn 2/2010 – 8/2010 3,7% giai đoạn 8/2010 – 2/2011 2,7% Giá bán lẻ đại lý phải lớn giá bán cho điểm bán lẻ tối thiểu 10% Giá bán cho điểm bán lẻ giao động khoảng giá nhập từ nhà phân phối đến không 10%
Bảng 2.3 SỐ LIỆU PHÂN BỔ HÀNG HÓA, NHÂN VIÊN VÀ ĐỘ BAO PHỦ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI SỈ, LẺ
Thời gian
Số nhà phân phối
Quản lý Nhân
viên bán hàng (người/n hà phân phối) Độ bao phủ (điểm bán) Lượng hàng bán theo doanh thu (% sản phẩm/ nhà phân phối) Giám đốc bán hàng (người/h ệ thống) Quản lý mại vụ (ASM) (người/ hệ thống) Giám sát bán hàng (người/ hệ thống) 2008-2/2009
12 Sỉ 1 720
20%-25%
Lẻ 1 12 16250
75%-80% 2/2009
-2/2010
14 Sỉ 1 865 35%
Lẻ 18 10 29470 65%
2/2010
-16 Sỉ 1 10 1150
(29)2/2011 Lẻ 22 12 40200 60%-62%
(nguồn: phòng marketing)
b Kênh phân phối siêu thị: hệ thống kênh phân phối đại sản
phẩm Bao gồm nhà phân phối siêu thị hệ thống siêu thị Hệ thống hoạt động dựa hợp đồng ký kết nhà phân phối siêu thị hệ thống siêu thị
Hiện có nhà phân phối cho hệ thống siêu thị Phân phối cho hệ thống siêu thị lớn gồm 56 siêu thị 73 siêu thị vừa nhỏ Nhà phân phối hưởng chiết khấu 6% giá bán Theo siêu hệ thống siêu thị lớn hưởng chiết khấu thương mại cao hơn, hệ thống siêu thị Co.op Mart, BigC, Metro, Maximark, Citimart, Lotte hưởng 3,5% giá bán sản phẩm từ nhà phân phối Các siêu thị nhỏ hưởng mức chiết khấu tối đa 3% giá bán Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc 50% tổng số hàng bán tháng cho tháng sau Nhà phân phối điều phối lượng hàng đến siêu thị qua trung gian vận chuyển Doanh thu trung bình năm 2010 đạt 15,7 tỷ đồng/tháng Giá bán chênh lệch tối đa 3% Nhân viên bán hàng trực thuộc quản lý nhà sản xuất, nhân viên bán hàng thực chất giao dịch viên
Doanh thu trung bình năm 2010 đạt 13,7 tỷ đồng/tháng/hệ thống Ngoài sản phẩm nhà sản xuất trả phí trưng bày sản phẩm gian hàng siêu thị Phí tùy thuộc vào hợp đồng ký kết nhà phân phối với hệ thống siêu thị
(30)c Kênh phân phối điểm trường học: hệ thống kênh phân phối
chuyên phân phối trực tiếp cho địa điểm khu vực trường học căntin Các điểm nhận mức giá ưu đãi nhà sản xuất để hạ giá thành sản phẩm cung cấp cho học sinh – sinh viên
Nhà phân phối hưởng chiết khấu thương mại năm 2008 – 2/2010 7,5% giá bán giai đoạn 2/2010 – 2/2011 7% giá bán sản phẩm Giá bán lẻ không cao giá nhà phân phối bán 3% Nhà phân phối tổ chức nhân viên phân phối đến điểm khu vực trường học đảm nhiệm
Năm 2008 – 2/2009 nhà phân phối đảm nhiệm với khu vực nội thành (quận 1, 3, 5, 10, Bình Thạnh, Tân Bình) với khoảng 300 điểm đạt doanh thu 900 triệu đồng/tháng
Tháng 2/2009 – 2/2011 tăng thêm nhà phân phối đảm nhiệm khu vực chủ yếu tập trung vào trường học lớn Khu vực 1: quận 1, 3, 5, 7, 8, 10, Bình Thạnh, Tân Bình khu vực 2: Quận 9, Thủ Đức khu vực Đồng Nai Đến hết tháng 2/2010 số điểm tăng lên khoảng 500 điểm đạt doanh thu 1,5 tỷ đồng/tháng/hệ thống Và đến tháng 2/2011 số điểm 720 điểm đạt doanh thu tỷ đồng/tháng/hệ thống
4 Quy trình đặt hàng.
Ở kênh phân phối có giám đốc bán hàng quản lý mại vụ chia khu vực để quản lý để lên kế hoạch bán hàng ngày Nếu có thay đổi giá sản phẩm trung gian phân phối thông báo từ nhà sản xuất trước tối thiểu tuần
a Nhà phân phối: đặt hàng trực tiếp quản lý mại vụ trực tiếp qua
(31)hàng chuyển thông tin số lượng, quy mô lô hàng, địa điểm giao nhận cho công ty VINACO để xếp vận chuyển hàng thời gian ngắn nhất, tiết kiệm
b Đại lý phân phối: đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh sỉ công
ty Nhân viên bán hàng đảm nhiệm theo khu vực có trách nhiệm nhận đơn đặt hàng từ đại lý chuyển nhà phân phối quản lý khu vực Hàng giao nhận đại lý vịng 24 khơng tính ngày nghỉ Thanh tốn qua chuyển khoản tiền mặt
c Địa điểm bán lẻ: đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh lẻ nhà
phân phối qua đại lý phân phối Nhân viên bán hàng đảm nhiệm theo khu vực có trách nhiệm nhận đơn đặt hàng từ điểm bán lẻ chuyển nhà phân phối Nhân viên bán hàng nhà phân phối hoạt động khu vực quận, huyện mà nhà phân phối giao quản lý Hàng giao nhận đại lý vịng 24 khơng tính ngày nghỉ Thanh toán qua chuyển khoản tiền mặt
d Hệ thống siêu thị: giám đốc hay quản lý siêu thị đặt hàng qua nhà
phân phối Giao nhận hàng tận siêu thị kho siêu thị vịng 24 Thanh tốn qua chuyển khoản
e Hệ thống bán lẻ khu vực trường học: đặt hàng qua nhân viên bán
hàng nhà phân phối Giao nhận hàng tận nơi tiền mặt chuyển khoản vòng 24
5. Quản lý hoạt động kênh phân phối.
Trong kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị điểm trường học quản lý giám đốc bán hàng, quản lý mại vụ giám sát bán hàng Điều để tránh sảy tình trạng mâu thuẫn trung gian phân phối hoạt động cạnh tranh giá sản phẩm tranh chấp khu vực quản lý
(32)Kênh phân phối siêu thị quản lý giám đốc bán hàng, quản lý mại vụ giám sát bán hàng giai đoạn 2008 - 2/2010 đến giai đoạn 2/2010 trở số quản lý mại vụ giám sát bán hàng
Kênh phân phối cho điểm trường học quản lý giám đốc bán hàng, quản lý mại vụ giám sát bán hàng
6. Các sách hỗ trợ hoạt động phân phối.
Ngoài phần chiết khấu thương mại dành cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị thưởng cho nhân viên bán hàng cơng ty cịn có sách hỗ trợ, kích thích hoạt động phân phối khác:
a Quảng cáo: công ty đầu tư quảng cáo hấp dẫn kênh truyền
hình quảng bá đài truyền hình Việt Nam chiếu vào khung từ 18 đến 22 hàng ngày, kênh truyền hình hệ thống truyền hình cáp SCTV, HTV Đầu tư vào phim Việt HTV sản xuất có sử dụng sản phẩm cơng ty URC - Việt Nam có sản phẩm trà xanh C2 Và kênh quảng cáo internet trọng phát triển trang web: http://c2life.com.vn/
b Hỗ trợ trưng bày sản phẩm: Tại đại lý, điểm bán lẻ các
điểm bán lẻ khu vực trường học công ty hỗ trợ kệ, tủ trưng bày Tại siêu thị công ty th gian hàng có vị trí đẹp, vừa tầm mắt, dễ quan sát
c Hỗ trợ dùng thử sản phẩm: sản phẩm mắt để tiếp xúc với
người tiêu dùng công ty tổ chức dùng thử sản phẩm địa điểm công cộng công viên, siêu thị, trường học
d Hỗ trợ vốn: doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh nhỏ khơng có
tiềm lực tài cơng ty hay nhà phân phối cho nhập hàng đầu tháng thu tiền vào cuối tháng cho vay vốn qua quỹ tín dụng cơng ty
e Hỗ trợ vận chuyển: công ty cho nhà phân phối, đại lý mua trả góp
(33)IV NHẬN XÉT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2.
1. Ưu điểm.
Có quản lý chặt chẽ hoạt động phân phối nên khơng xảy tình trạng tranh giành khách hàng trung gian nhà phân phối đại lý phân phối
Trà xanh C2 sản phẩm tiêu dùng cá nhân cấu trúc kênh có đến cấp, tương đối ngắn nên vấn đề kiểm soát thị trường nhà sản xuất ổn định Giá bán theo mức giá nhà sản sản xuất quy định, tình trạng ổn định giá có sảy mức thấp Trưng bày sản phẩm thực nghiêm túc, với hợp đồng ký kết
Sử dụng công ty vận chuyển trung gian từ nhà sản xuất đến nhà phân phối nên hàng hóa lưu thơng nhanh chóng tiết kiệm chi tiêu
Thúc đẩy hợp tác lâu dài trung gian nhờ sách hỗ trợ chiết khấu thương mại cao cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị hỗ trợ công tác vận chuyển, vốn trung gian phân phối
Nhân viên bán hàng hoạt động có hiệu làm việc với cơng suất cao có mức lương thưởng hấp dẫn
Sản phẩm dự trữ lớn nên tránh tình trạng khan giai đoạn tiêu dùng nhanh nhiều mùa hè
2. Nhược điểm.
Tình trạng giá sản phẩm trà xanh C2 bán cao giá bán lẻ nhà sản xuất quy định điểm bán lẻ không trực thuộc nhà phân phối điểm bán hàng rong lý độ bao phủ sản sản phẩm hạn chế điểm bán lẻ nhỏ không đáp ứng tiêu chuẩn nhà phân phối hay đại lý bán hàng
(34)phẩm không đáng tin cậy thương hiệu chất lượng mức chênh lệch sản phẩm tương đối cao khoảng 50% so với giá bán lẻ nhà sản xuất quy định
Các trường hợp giá bán cao giá quy định phần điểm bán lẻ nhà sản xuất tự ý tăng giá bán quản lý giám sát chưa nắm bắt kiểm sốt nên tình trạng tiếp diễn
Giá bán có chênh lệch cao ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín nhà sản xuất, làm lòng tin khách hàng kết kinh doanh nhà sản xuất mà thành viên kênh phân phối sản phẩm bị ảnh hưởng
Vậy đòi hỏi phải có giải pháp ổn định giá sản phẩm thị trường không ảnh hưởng bất lợi đến nhà sản xuất, đối tác kinh doanh đặc biệt khách hàng
3 Giải pháp
- Nỗ lực hồn thiện phát triển chun mơn hóa hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 sản phẩm khác công ty URC - Việt Nam
- Tạo mối liên kết chặt chẽ, hợp tác phát triển lâu dài nhà sản xuất với khách hàng trung gian
- Mở rộng hệ thống phân phối mức độ bao phủ thị trường.
- Tăng cường đầu tư tài phát triển công ty.
- Xây dựng hệ thống phân phối tiêu chuẩn chất lượng có sức cạnh tranh với
các tập đồn cơng ty lớn khác
- Khẳng định chất lượng sản phẩm, uy tín, trách nhiệm thương hiệu công ty
(35)- Bồi dưỡng thêm kiến thức cho đội ngũ quản lý nhân viên phân phối trực thuộc nhà phân phối trực thuộc nhà sản xuất phân phối qua kênh phân phối
- Giải pháp bình ổn giá sản phẩm điểm bán lẻ - Đối với thành viên kênh:
+ Các điểm bán lẻ cần lắp đặt điểm trưng bày bán sản phẩm nơi dễ thấy tiện cho khách hàng Các dụng cụ trưng bày nhà sản xuất hỗ trợ phần cung cấp kệ trưng bày, băng rôn quảng cáo, tủ lạnh
(36)KẾT LUẬN
Phần lớn người sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trường thơng qua trung gian phân phối Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối có vai trị quan trọng giúp doanh nghiệp giải khó khăn tài nhân sự, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, giảm bớt đầu mối giao dịch Thông qua việc thực thi chức thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối vật phẩm, tài trợ chia sẻ rủi ro, lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ
(37)BIÊN BẢN THẢO LUẬN Lần thứ 1
1 Thời gian địa điểm
Thời gian: 9h ngày 24 tháng 10 năm 2011 Địa điểm: H1
2 Các thành viên tham gia thành viên
Thành viên Lê Văn Luân vắng mặt Nội dung công việc
- Phổ biến nội dung đề tài thảo luận
- Câu hỏi nhóm trưởng: Nhóm thảo luận sản phẩm gì
+ Trịnh Thị Phượng Mai đưa ý kiến: Sản phẩm Ipad công ty Apple, sản phẩm Samsung Galaxy công ty Samsung
+ Trịnh Vân Thiên Long đưa ý kiến: sản phẩm LifeBuoy công ti Unilever
+ Nguyễn Thị Mỹ Linh đưa ý kiến: sản phẩm C2 công ty URC Việt Nam
- Cả nhóm lấy ý kiến tập thể đưa định lựa chọn sản phẩm trà xanh
C2 để làm đề tài thảo luận
- Phân công công việc cho thành viên nghiên cứu sản phẩm trà
xanh C2
(38)BIÊN BẢN THẢO LUẬN Lần thứ 2
1 Thời gian địa điểm
Thời gian: 9h ngày 31 tháng 10 năm 2011 Địa điểm: H1
2 Các thành viên tham gia thành viên
3 Nội dung công việc
- Tổng kết nội dung phân công buổi thảo luận trước
- Phân công chi tiết mảng thảo luận cho thành viên:
+ Lý thuyết (Nguyễn Thị Mỹ Linh)
+ Các kênh phân phối C2 (truyền thống, đại) (Phan Thùy Linh) + Lựa chọn thành viên kênh (C2 lựa chọn thành viên kênh phân phối theo tiêu chuẩn gì, đại lý C2 tồn quốc ) (Lê Thị Loan ) + Động viên thành viên kênh (C2 làm cách kích thích hợp tác thành viên kênh ví dụ tiền thưởng, kích thích mức lời cao ) (Trịnh Vân Thiên Long + Ngơ Hồng Long)
+ Đánh giá thành viên kênh (đánh giá hiệu kênh phân phối C2 Ví dụ: doanh số, tồn kho ) (Trịnh Thị Phượng Mai + Võ Khắc Nhật Minh)
+ Điều chỉnh đặt kênh (chiến lược kênh phân phối C2 tương lai ví dụ mở rộng kênh , loại bỏ thành viên hoạt động ) (Lê Mai Ly)
(39)BIÊN BẢN THẢO LUẬN Lần thứ 3
1 Thời gian địa điểm
Thời gian: 9h ngày tháng 11 năm 2011 Địa điểm: H1
2 Các thành viên tham gia thành viên
3 Nội dung công việc
- Tổng kết công việc giao
- Viết báo cáo thảo luận
- Phân công thuyết trình làm Slide
+ Làm Side: Nguyễn Thị Mỹ Linh + Thuyết trình: Lê Thị Loan
+ Bản word: Phan Thùy Linh