Ngành túi xách da tại Việt Nam có rất nhiều tiềm năng để phát triển nhưng mới chỉ dừng lại ở việc gia công cho các thương hiệu lớn của nước ngoài và rất ít doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu nội địa. Ngoài ra, Dandelion là một thương hiệu túi xách da mới thành lập còn nhiều thiếu sót trong việc nhận diện thương hiệu, do đó cần được nghiên cứu và lập kế hoạch nâng cao giá trị thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả hơn để thương hiệu có thể phát triển nhanh và bền vững. Dựa trên cơ sở các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, luận văn tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu của túi xách da Dandelion. Cuối cùng là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị thương hiệu túi xách da Dandelion có cơ sở đề xuất giải pháp thu hút thêm khách hàng mục tiêu của phân khúc thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp: Luận văn sử dụng các lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Phương pháp thực hiện như sau: (1) Nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng việc khảo sát ý kiến của người tiêu dùng và xử lý dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. Dựa trên khảo sát, luận văn đã tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và thực trạng giá trị thương hiệu Dandelion, từ đó đưa ra các giải pháp toàn diện và phù hợp. Kết quả nghiên cứu của luận văn có ý nghĩa lớn nhất đối với chính thương hiệu túi xách da Dandelion. Nghiên cứu này về cơ bản có thể giúp cải thiện giá trị thương hiệu Dandelion và làm cơ sở cho các nghiên cứu mở rộng sau này.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -*** - LÊ MAI KHÁNH VY GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÚI XÁCH DA DANDELION LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -*** - LÊ MAI KHÁNH VY GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÚI XÁCH DA DANDELION Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion” kết trình tự nghiên cứu riêng tơi Nếu có sai phạm nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm Tác giả Lê Mai Khánh Vy MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ TĨM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ 1.1 Tổng quan thương hiệu túi xách da Dandelion .6 1.2 Khái quát thương hiệu túi xách tầm trung .6 1.3 Dự đoán vấn đề tồn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Khái niệm 12 2.1.1 Khái niệm thương hiệu .12 2.1.2 Giá trị thương hiệu 13 2.2 Vai trò giá trị thương hiệu 15 2.3 Tóm lược nghiên cứu trước 18 2.3.1 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (1993, 1998) 18 2.3.2 Mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 19 2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu Kim & Kim (2005) 19 2.3.4 Mơ hình giá trị thương hiệu Lassar cộng (1995) 20 2.3.5 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) 21 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thiết nghiên cứu luận văn 21 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ NGUYÊN NHÂN GÂY RA VẤN ĐỀ 25 3.1 Quy trình thực đề tài 25 3.2 Nghiên cứu định tính 25 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 25 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 27 3.3 Nghiên cứu thức .28 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 28 3.3.2 Thang đo bảng câu hỏi 29 3.3.3 Thang đo thành phần giá trị thương hiệu 29 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu 32 3.3.5 Mô tả mẫu khảo sát 34 3.3.6 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion 35 3.3.7 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion .38 3.3.8 Mơ hình hiệu chỉnh sau phân tích nhân tố khám phá 41 3.4 Phân tích thực trạng, nguyên nhân gây vấn đề 41 3.4.1 Kết khảo sát thành phần đo lường giá trị thương hiệu .41 3.4.2 Phân tích thực trạng nguyên nhân 45 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÚI XÁCH DA DANDELION 50 4.1 Giải pháp 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu 50 4.1.1 Cơ sở đề xuất 50 4.1.2 Nội dung giải pháp 50 4.1.3 Thời gian thực 51 4.1.4 Mức độ khả thi .51 4.2 Giải pháp 2: Tạo khác biệt cho thương hiệu .52 4.2.1 Cơ sở đề xuất 52 4.2.2 Nội dung giải pháp 52 4.2.3 Thời gian thực 53 4.2.4 Mức độ khả thi .54 PHẦN 3: Thông tin cá nhân Xin cho biết giới tính Anh/Chị: Nữ Nhóm tuổi Anh/Chị Từ 18 đến 25 tuổ Từ 26 đến 35 tuổ Từ 36 đến 45 tuổ Trên 45 tuổi Xin cho biết trình độ Anh/Chị: PTTH trở xuống Trung cấp, cao đẳng Đại học trở lên Thu nhập Anh/Chị Dưới triệu Từ đến 10 triệu Từ 10 đến 15 triệ Trên 15 triệu Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị! PHỤ LỤC Bảng số Gioitinh Frequency Percent Nam Valid Nu Total Valid Percent Cumulative Percent 48 17.4 17.4 17.4 228 82.6 82.6 100.0 276 100.0 100.0 Bảng số Do_tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 18 - 25 132 47.8 47.8 47.8 26 - 35 125 45.3 45.3 93.1 36 - 45 19 6.9 6.9 100.0 276 100.0 100.0 Valid Total Bảng số Trinh_do Frequency Percent PTTH tro xuong Valid Percent Cumulative Percent 67 24.3 24.3 24.3 Trung cap, cao Valid dang 88 31.9 31.9 56.2 Dai hoc tro len 121 43.8 43.8 100.0 Total 276 100.0 100.0 Bảng số Thu_nhap Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent Duoi trieu 61 22.1 22.1 22.1 den duoi 10 trieu 72 26.1 26.1 48.2 10 - 15 trieu 80 29.0 29.0 77.2 Tren 15 trieu 63 22.8 22.8 100.0 276 100.0 100.0 Total Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation NBTH1 276 3.63 704 NBTH2 276 3.66 781 NBTH3 276 3.80 725 NBTH4 276 3.80 712 HMTH1 276 3.78 829 HMTH2 276 3.67 785 HMTH3 276 3.69 711 HMTH4 276 3.64 743 CLCN1 276 3.53 833 CLCN2 276 3.46 875 CLCN3 276 3.51 912 CLCN4 276 3.55 810 CLCN5 276 3.68 714 CLCN6 276 3.64 772 TTTH1 276 3.80 976 TTTH2 276 3.54 1.073 TTTH3 276 3.76 1.019 TTTH4 276 3.90 936 GTTH1 276 3.66 687 GTTH2 276 3.66 678 GTTH3 276 3.76 776 Valid N (listwise) 276 PHỤ LỤC Bảng số Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 790 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted NBTH1 11.26 3.177 629 724 NBTH2 11.23 2.986 613 732 NBTH3 11.10 3.259 560 758 NBTH4 11.09 3.217 598 739 Bảng số Reliability Statistics Cronbach's Alpha 688 N of Items Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HMTH1 10.99 2.822 492 610 HMTH2 11.11 2.861 529 585 HMTH3 11.09 3.418 363 686 HMTH4 11.14 3.021 506 602 Bảng số Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 827 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CLCN1 17.84 9.177 625 792 CLCN2 17.91 9.111 596 799 CLCN3 17.85 9.009 581 803 CLCN4 17.81 9.164 654 787 CLCN5 17.68 10.471 442 827 CLCN6 17.72 9.218 685 781 Bảng số Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 702 Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TTTH1 11.21 5.088 555 596 TTTH2 11.46 6.119 229 797 TTTH3 11.24 4.795 594 568 TTTH4 11.11 4.992 626 556 Bảng số Reliability Statistics Cronbach's Alpha 797 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TTTH1 7.66 2.879 690 669 TTTH3 7.70 3.040 574 796 TTTH4 7.57 3.068 662 702 Bảng số Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 750 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GTTH1 7.42 1.655 531 717 GTTH2 7.43 1.562 617 625 GTTH3 7.32 1.382 593 653 PHỤ LỤC Bảng số KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 807 1745.030 df 136 Sig .000 Bảng số Component Initial Eigenvalues Total 10 11 12 13 14 15 16 17 5.155 2.022 1.704 1.350 992 859 743 616 600 507 489 432 366 351 320 251 242 % of Cumulative Variance % 30.322 11.896 10.026 7.942 5.833 5.052 4.370 3.626 3.530 2.981 2.875 2.541 2.153 2.064 1.884 1.477 1.425 30.322 42.218 52.244 60.186 66.019 71.071 75.442 79.068 82.598 85.579 88.454 90.996 93.149 95.214 97.098 98.575 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 5.155 2.022 1.704 1.350 % of Cumulative Variance % 30.322 11.896 10.026 7.942 30.322 42.218 52.244 60.186 Bảng số Rotated Component Matrixa Component CLCN6 780 CLCN1 765 CLCN2 755 CLCN4 747 CLCN3 680 CLCN5 484 365 NBTH2 767 NBTH4 764 NBTH1 753 NBTH3 669 TTTH1 864 TTTH4 800 TTTH3 729 HMTH2 765 HMTH4 708 HMTH1 699 HMTH3 444 472 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng số KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 802 1656.413 df 120 Sig .000 Bảng số Component Initial Eigenvalues Total 10 11 12 13 14 15 16 4.985 1.951 1.680 1.309 990 769 659 602 571 506 433 374 355 321 253 242 Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 31.156 12.192 10.500 8.184 6.187 4.806 4.121 3.762 3.569 3.161 2.706 2.337 2.221 2.006 1.579 1.514 31.156 43.347 53.847 62.031 68.218 73.024 77.144 80.907 84.476 87.637 90.343 92.680 94.901 96.907 98.486 100.000 4.985 1.951 1.680 1.309 31.156 12.192 10.500 8.184 31.156 43.347 53.847 62.031 Bảng số Rotated Component Matrixa Component CLCN6 783 CLCN1 765 CLCN2 754 CLCN4 748 CLCN3 679 CLCN5 482 356 NBTH2 777 NBTH4 764 NBTH1 745 NBTH3 684 TTTH1 881 TTTH4 808 TTTH3 744 HMTH 755 HMTH 740 HMTH 729 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Bảng số KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 794 1497.654 df 105 Sig .000 Bảng số Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative Total % of Cumulative % Variance % 4.707 31.383 31.383 4.707 31.383 31.383 1.932 12.880 44.263 1.932 12.880 44.263 1.634 10.894 55.157 1.634 10.894 55.157 1.309 8.726 63.883 1.309 8.726 63.883 833 5.552 69.435 668 4.450 73.885 645 4.297 78.182 582 3.883 82.065 531 3.541 85.607 10 504 3.361 88.967 11 432 2.880 91.847 12 373 2.484 94.331 13 349 2.328 96.659 14 257 1.717 98.376 15 244 1.624 100.000 Bảng số Rotated Component Matrixa Component CLCN6 788 CLCN1 766 CLCN4 752 CLCN2 752 CLCN3 695 NBTH2 796 NBTH1 744 NBTH4 742 NBTH3 704 TTTH1 871 TTTH4 813 TTTH3 766 HMTH 763 HMTH 746 HMTH 734 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ... xách da Dandelion túi xách da bền CLCN3 Túi xách da Dandelion tiện d? ??ng, hữu ích CLCN4 Túi xách da Dandelion thể cá tính tự tin CLCN5 Túi xách da Dandelion tăng vẻ sang trọng CLCN6 Túi xách da Dandelion... hiệu túi xách da Dandelion biết đến rộng rãi NBTH2 D? ?? d? ?ng phân biệt túi xách da Dandelion loại túi xách da khác NBTH3 D? ?? d? ?ng nhận nhanh chóng Logo thương hiệu túi xách da Dandelion NBTH4 Khi... biết túi xách da Dandelion - Anh/Chị tin d? ?ng túi xách da Dandelion đáng đồng tiền thương hiệu túi xách da khác - Xác suất Anh/Chị mua túi xách da Dandelion cao - Túi xách da Dandelion niềm tự