Thiết kế chiến lược marketing

THIẾT KẾ MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỂN HÌNH Chiến lược người dẫn đầu thị trường Chiến lược người thách thức thị trường Chiến lược người theo sau thị trường Chiến lược nép góc thị trường Thiết kế chiến lược cho thị trường tồn cầu Tóm tắt Trong chương này, ta xem xét thách thức chiến lược Marketing khác đối mặt với người dẫn đầu thị trường, người thách thức, người theo sau người núp bóng Phần cuối phân tích chiến lược marketing cho thị trường toàn cầu Chiến lược người dẫn đầu thị trường Nghiên cứu sâu phân loại cơng ty theo vai trị chúng thị trường mục tiêu thành công ty dẫn đầu, thách thức, theo sau núp bóng Giả sử thị trường bao gồm công ty H.13.1 40% thị phần nằm tay cơng ty dẫn đầu, cơng ty có thị phần lớn 30% khác nhằm tay công ty thách thức, công ty chuẩn bị đấu tranh liệt để tăng thị phần Cịn 20% nằm tay cơng ty theo sau, cơng ty đứng thứ nhì muốn trì thị phần khơng muốn làm đảo lộn tình hình 10% cịn lại nằm tay cơng ty núp bóng, cơng ty phục vụ khúc thị trường nhỏ mà công ty lớn không để ý đến Người dẫn đầu Người thách thức Người theo sau Người núp thị trường thị trường thị trường thị trường 40% 30% 20% 10% bóng H.13.1 Cấu trúc thị trường giả định Rất nhiều ngành có cơng ty thừa nhận cơng ty dẫn đầu thị trường Cơng ty có thị phần lớn thị trường sản phẩm liên quan Nó thường trước cơng ty khác việc thay đổi giá, đưa sản phẩm mới, phân chia CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt phạm vi cường độ quảng cáo Người dẫn đầu hay khơng khâm phục hay kính nể, cơng ty khác thừa nhận vai trị khống chế Người dẫn đầu điểm chuẩn để định hướng đối thủ cạnh tranh, công ty để thách thức, noi theo hay né tránh Một số công ty dẫn đầu tiếng General (ô tô), Kodak (nhiếp ảnh), IBM (Máy tính), Xerox (sao chụp) Procter & Gamble (hàng tiêu dùng bao gói), Caterpilar (thiết bị chuyền), Coca - Cola (nước ngọt), Mc Donald (thức ăn nhanh) Gillette (lưỡi dao cạo) Trừ công ty khống chế tổ chức độc quyền hợp pháp, nói chung đời khơng phải dễ chịu Nó phải luôn cảnh giác Các công ty khác thách thức mặt mạnh cố gắng giành lợi mặt yếu Người dẫn đầu thị trường khơng nhìn thấy chỗ rẽ đường đua bị tụt xuống vị trí thứ hay thứ ba Việc đổi sản phẩm xuất làm tổn hại đến người dẫn đầu (ví dụ thuốc giảm đau khơng chứa aspirin Tylenol giành vị trí đầu aspirin) Các cơng ty dẫn đầu muốn giữ vị trí số Điều đòi hỏi phải hành động ba hướng Thứ nhất, cơng ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trường Thứ hai, công ty phải bảo vệ thị phần hành động tự vệ tiến công Thứ ba, công ty cố gắng tăng thị phần nữa, cho dù quy mô thị trường không thay đổi Mở rộng toàn thị trường (tăng tổng cầu thị trường) Công ty dẫn đầu lợi nhiều toàn thị trường mở rộng Nếu người Mỹ thích chụp ảnh nhiều hơn, Kodak, lợi nhiều nhất, bán 80% khối lượng phim nước Nếu Kodak thuyết phục thêm nhiều người Mỹ mua máy ảnh chụp ảnh, hay chụp ảnh nhiều dịp khác ngày lễ, hay chụp nhiều ảnh có dịp, Kodak nhiều Nói chung người dẫn đầu phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, công dụng tăng cường sản phẩm Người tiêu dùng Mỗi loại sản phẩm có tiềm thu hút người mua chưa biết đến sản phẩm hay khơng mua giá hay thiếu tính chất định Người sản xuất tìm kiếm người tiêu dùng ba nhóm Ví dụ, nhà sản xuất mỹ phẩm cố gắng thuyết phục phụ nữ khơng dùng mỹ phẩm dùng (chiến lược thâm nhập thị trường) hay thuyết phục nam giới CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược thị trường mới) hay bán dầu thơm sang nước khác (chiến lược mở rộng địa bàn) Johnson & Johnson với dầu gội đầu cho trẻ sơ sinh thực thành công lớn việc phát triển lớp người tiêu dùng Công ty phải lo lắng việc tăng doanh số bán tương lại, tỷ lệ sinh đẻ giảm sút Những người phụ trách Marketing công ty thấy thành viên khác gia đình đổi dùng dầu gội đầu trẻ sơ sinh để gội tóc Ban lãnh đạo định mở chiến dịch quảng cáo nhằm vào người lớn Sau thời gian ngắn dầu gội đầu trẻ sơ sinh Johnson & Johnson sản xuất trở thành nhãn hiệu hàng đầu toàn thị trường dầu gội đầu Cơng dụng Thị trường mở rộng nhờ phát quảng cáo công dụng sản phẩm Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng ngũ cốc ba lần tuần Những người sản xuất ngũ cốc lợi họ đẩy mạnh việc ăn ngũ cốc bữa ăn khác ngày Cho nên số ngũ cốc làm thành bánh snack để tăng tần xuất sử dụng chúng Tăng khối lượng tiêu dùng Chiến lược mở rộng thị trường thứ ba là, thuyết phục nhân dân sử dụng nhiều sản phẩm dịp dùng Nếu nhà sản xuất ngũ cốc thuyết phục người tiêu dùng ăn đầy chén ngũ cốc thay nửa chén, tổng mức bán hàng tăng lên Procter & Gamble góp ý với người tiêu dùng nên sử dụng dầu Head Shoulders có hiệu hai cơng dụng thay cơng dụng dầu gội đầu Bảo vệ thị phần Trong cố gắng mở rộng quy mơ tồn thị trường, cơng ty dẫn đầu phải thường xuyên bảo vệ nghiệp kinh doanh chống lại tiến công địch thủ Người dẫn đầu giống voi lớn bị đàn ong công Con ong lớn nguy hại bay vo ve xung quanh người dẫn đầu Coca - Cola phải canh chừng Pepsi – Cola, Gillette phải cảnh giác với Bic, General Motors với Ford Kodak với Fuji Bảo vệ vị trí CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Ý tưởng việc phịng thủ xây dựng cơng kiên cố xung quanh địa bàn mình, Pháp xây dựng chiến tuyến Maginot tiếng vào thời bình để chống lại xâm lược Đức xảy tương lại Nhưng thành luỹ giống tất thủ đoạn phòng thủ tĩnh, thất bại Chỉ đơn bảo vệ vị trí hay sản phẩm hình thức thiển cận Marketing Sự thiển cận Henry Ford Model - T đưa cơng ty giàu có đến mức nhiều người phải thèm muốn với tỷ USD dự trữ tiền mặt đến bờ vực phá sản tài Ngay nhãn hiệu vững Coca - Cola aspirin Bayer chỗ dựa cho công ty nguồn tài ngun để phát triển tương lai sinh lời Coca - Cola ngày bán gần nửa số nước ngọc giới, mua công ty trái đa dạng hoá sang lĩnh vực thiết bị khử muối đồ nhựa Rõ ràng người dẫn đầu trước công lại ngớ ngẩn bỏ tồn tài ngun để xây dựng thành luỹ chung quanh sản phẩm đại Bảo vệ sườn Người dẫn đầu thị trường phải canh gác địa bàn mình, mà cịn phải xây dựng tiền đồn để bảo vệ mặt trận xung yếu hay làm bàn đạp để cơng Sau ví dụ hay bảo vệ sườn Cửa hàng thực phẩm Jewel siêu thị hàng đầu số cửa hàng thực phẩm Chicago Công ty tin siêu thị tiếp tục lực lượng chủ đạo, tiến cơng vào sườn vị trí cách tăng cường chủng loại thức ăn ăn liền đông lạnh, đáp lại thách thức thực phẩm hạ giá đường lối khuyến chung Jewel tổ chức cửa hàng cho phù hợp với nhu cầu địa phương mặt hàng bánh mì lị ăn dân tộc, Jewel thành lập chi nhánh Jewel - T, mạng lưới cửa hàng hạ giá "thức ăn hộp", bắt cửa hàng thực phẩm Osco Bảo vệ sườn có giá trị nhỏ, trừ đặt nghiêm chỉnh Đó sai lầm General Ford họ thiết kế cách nửa với xe gọn nhẹ kiểu Vega Pinto năm trước để đánh bạt cơng kích xe hãng sản xuất ô tô Nhật châu Âu tiến hành Những xe Mỹ chế tạo tồi chúng không ngăn cản việc bán xe nước Cần đánh giá cách nghiêm túc khả đe doạ có lý xác đáng phải đầu tư tương đối nghiêm chỉnh vào việc bảo vệ sườn Phòng thủ phủ đầu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Một thủ đoạn phịng thủ tích cực tổ chức tiến cơng đối thủ trước bắt đầu tiến cơng chống cơng ty Phịng thủ phủ đầu chủ trương phịng bệnh chữa bệnh Khi thị phần Chrysler bắt đầu tăng từ 12 lên 18% năm trước nghe có người phụ trách Marketing đối phương nói "nếu họ (Chrysler) giành 20%, khuấy đạo sử nghiệp kinh doanh ta" Một cơng ty tiến hành đánh du kích thị trường, đánh đối thủ cạnh tranh chỗ này, đối thủ cạnh tranh chỗ kia, làm cho người yên Phịng thủ đầu bao trùm phần lớn thị trường, Seiko thực với 2.300 kiểu dáng đồng hộ phân phối khắp giới Nó giống tiến cơng giá kéo dài Texas Instruments tiến hành Những chiến lược sức ép cao kéo dài nhằm ln ln giữ chủ động trì cạnh tranh ln phịng thủ Đơi trận đánh phủ đầu tiến hành tâm lý Người dẫn đầu thị trường phát tín hiệu thị trường khuyên can đối thủ cạnh tranh không nên công Một công ty dược phẩm chủ chốt Hoa Kỳ người dẫn đầu loại dược phẩm định Mỗi thấy xem xét cắt giảm giá thuộc xây dựng nhà máy khác Điều có tác dụng răn đe đối thủ cạnh tranh định nhảy vào lĩnh vực sản phẩm Trong người dẫn đầu khơng có ý định cắt giảm giá hay xây dựng thêm nhà máy khác Tất nhiên thủ đoạn đánh lừa có tác dụng vài lần Phịng thủ phản cơng Hầu hết người dẫn đầu thị trường bị công phản công lại Người dẫn đầu giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, đợt khuyến mại, việc cải tiến sản phẩm hay việc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ đối thủ cạnh tranh Người dẫn đầu lựa chọn chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tiến công hay tiến công vào sườn kẻ tiến cơng hay tiến cơng gọng kìm để phá vỡ tiến công chiến dịch Đơi q trình xói mịn thị phần người dẫn đầu diễn nhanh tới mức độ cần phản công trực diện Nhưng người dẫn đầu có đầu óc thâm thuý chiến lược thường chủ động tiến cơng phản cơng cách hiệu có thời Trong nhiều tình nên có bước rút lui nhỏ để có tiến cơng triển khai xong phản cơng Điều xem làm chiến lược nguy hiểm "hãy chờ xem sao", có lý xác đáng để khơng nên lao vào phản công Cách phản ứng tốt tiến công tạm thời im lặng để xác định chỗ sa lầm chiến thuật kẻ tiến công, gọi chỗ sơ hở để tung địn phản cơng vào chỗ Cadillac thiết kế Seville phương án lựa chọn, Mercedes ấp ủ niềm hy vọng bán loại xe chạy êm hơn, tiện nghi giá hạ so với Mercedes CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Phòng thủ động Cách phòng thủ động vận dụng nhiều người dẫn đầu theo đuổi chiến lược bảo vệ tích cực lãnh địa Trong phịng thủ động người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực vùng lãnh thổ mà sau trở thành trung tâm phịng thủ tiến cơng Nó đầu tư vào vùng lãnh thổ không nhiều thơng qua việc phát triển bình thường nhãn hiệu mình, thơng qua việc đổi hoạt động hai mặt trận mở rộng thị trường đa dạng hoá thị trường Những hoạt động có ý nghĩa chiến lược sâu sắc cơng ty tạo cho cơng ty khả tiến công liên tục tung đòn trả đũa Việc mở rộng thị trường đòi hỏi công ty phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm đại sang nhu cầu chung nhảy vào nghiên cứu phát triển tồn cơng nghệ gắn liền với nhu cầu Như cơng ty "dầu mỏ" tìm cách chuyển thành cơng ty "năng lượng" Nghĩa việc đòi hỏi phải nghiên cứu sâu vào ngành dầu mỏ, than, hạt nhân, thuỷ điện hoá chất Những chiến lược mở rộng thị trường không sa đà hay vi phạm hai nguyên tắc quân bản: Nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi mục tiêu xác định rõ ràng đạt được) nguyên tắc tập trung (dồn sức vào yếu điểm quân địch) Mục tiêu ngành kinh doanh lượng rộng lớn Vấn đề lượng nhu cầu giản đơn mà loạt nhu cầu (cấp thiết, chiếu sáng, tạo sức đẩy v.v ) Một công ty nhỏ bé giới khơng có khả trở thành cơng ty lượng Song việc mở rộng mức làm phân tán lực lượng Công ty trường cạnh tranh kẻ sống sót ngày hơm Marketing thay sai lầm lo xa Marketing, nghĩa nhìn thấy rõ mục tiêu xa mục tiêu gần Việc đa dạng hố thị trường vào ngành khơng có liên quan phương án khác tạo chiều sâu chiến lược Khi công ty thuốc Hoa Kỳ, Reynolds Philip Morris, nhận thấy việc hạn chế hút thuốc tăng lên, họ không thoả mãn với việc phịng thủ vị trí hay tìm kiếm thứ thay cho thuốc Thay thế, họ nhanh chóng chuyển sang ngành mới, bia, rượu, nước thực phẩm đơng lạnh Phịng thủ co cụm Những công ty lớn thấy họ khơng thể bảo vệ tồn tồn lãnh địa Lực lượng họ bị dàn mỏng đối thủ cạnh tranh lấn dần số trận tuyến Khi đó, dường đường lối hành động tốt co cụm lại theo kế hoạch (còn gọi rút lui chiến lược) Việc co cụm theo kế hoạch từ bỏ thị trường, mà loại bỏ địa bàn yếu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt dồn tài nguyên sang địa bàn mạnh Co cụm theo kế hoạch dịch chuyển nhằm củng cố sức cạnh tranh thị trường tập trung lực lượng vào vị trí then chốt Mở rộng thị phần Những người dẫn đầu thị trường tăng khả sinh lời cách tăng thị phần Tại nhiều thị trường điểm thị phần trị giá hàng chục triện dollar Một điểm thị phần thị trường cà phê trị giá 48 triệu USD, thị trường nước 120 triệu! Nên khơng lấy làm ngạc nhiên cạnh tranh bình thường trở thành chiến tranh Marketing Cách năm, đề tài "ảnh hưởng chiến lược thị trường đến lợi nhuận" nghiên cứu nhằm tìm cách xác định biến quan trọng có ảnh hưởng đến lợi nhuận Các số liệu thu thập từ hàng trăm đơn vị doanh nghiệp thuộc ngành khác để xác định biến quan trọng gắn liền với khả sinh lời Những biến quan trọng bao gồm thị phần, chất lượng sản phẩm số biến khác Họ phát thấy khả sinh lời công ty (được đo tỷ suất lợi nhuận trước thuế vốn đầu tư - ROI) tăng với thị phần tương đối thị trường mà cơng ty phục vụ Những kết to lớn dẫn nhiều công ty đến chỗ theo đuổi việc mở rộng thị phần lấy làm mục tiêu, tạo khơng nhiều tiền lời hơn, mà tạo khả sinh lời lớn (lợi nhuận vốn đầu tư) Ví dụ General Electric định phải hay số hai thị trường khơng bỏ ngành kinh doanh máy tính điều hồ khơng khí, khơng đạt vị trí thượng đỉnh ngành Những người hoài nghi kết luận GE thực không muốn lại thị trường mà phải cạnh tranh Tuy nhiên cơng ty không nghĩ tăng thị phần thị trường mà phục vụ tăng khả sinh lời Điều phụ thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần Chi phí cho việc tạo thị phần lớn vượt xa giá trị thu nhập Cơng ty cần xem xét ba yếu tố trước theo đuổi cách mù quáng việc tăng thị phần Yếu tố thứ khả gây hành động chống độc quyền Những đối thủ cạnh tranh căm tức làm ầm ĩ "chuyện độc quyền hố" cơng ty CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt khống chế lấn chiếm thêm thị phần Sự tăng rủi ro làm giảm sút sức hấp dẫn việc giành thị phần mức Yếu tố thứ hai hiệu kinh tế Thực tế cho thấy khả sinh lời bắt đầu giảm sút thị phần vượt mức độ Trong trường hợp này, thị phần tối ưu công ty 50% công ty theo đuổi thị phần lớn điều dẫn đến chi phí đắt cho khả sinh lời Về bản, chi phí để giành thêm thị phần vượt q giá trị Một cơng ty chiếm 60% thị trường chẳng hạn, phải nhận thấy người tiêu dùng "bị giữ lại" không ưa công ty, trung thành với người cung ứng cạnh tranh, có nhu cầu độc đáo hay thích quan hệ với nguồn cung ứng nhỏ Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh đấu tranh liệt để bảo vệ thị phần bị giảm sút Yếu tố thứ ba là, cơng ty theo đuổi chiến lược Marketing sai lầm cố gắng tăng thị phần khơng tăng lợi nhuận Tuy biến Marketing - mix định có hiệu việc tạo thị phần, tất dẫn đến tăng lợi nhuận Thị phần lớn có xu hướng tạo nhiều tiền lời có hai điều kiện: + Giá thành đơn vị giảm thị phần tăng: Giá thành đơn vị giảm người dẫn đầu tiết kiệm chi phí nhờ vận hành nhà máy lớn cấp kinh phí kinh nghiệm xuống nhanh Điều có nghĩa chiến lược Marketing hiệu để tăng thị phần có sinh lời theo đuổi riết giá thành thấp ngành dành nhiều tiết kiệm chi phí cho người tiêu dùng thơng qua giá thấp Đó chiến lược Henry Ford để bán ô tô năm 1920 chiến lược Texas Instruments để bán transitor năm 1960 + Công ty chào bán sản phẩm chất lượng siêu hạng định giá cao để trang trải chi phí cho việc tạo chất lượng cao hơn: Trong sách "Chất lượng miễn phí" Crosby khẳng định việc nâng cao chất lượng sản phẩm không gây tốn cho cơng ty cơng ty tiết kiệm việc phục vụ lặt vặt dịch vụ sau bán hàng, v.v Hơn nữa, người tiêu dùng muốn sản phẩm họ sẵn sàng trả giá cao giá thành nhiều IBM, Caterpillar Michelin nhiều công ty khác theo đuổi chiến lược tăng thị phần có sinh lời Mọi người nói, người dẫn đầu thị trường cịn giữ vị trí thượng đỉnh học nghệ thuật mở rộng toàn thị trường, bảo vệ lãnh địa tăng thị phần cách có lợi CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Chiến lược người thách thức thị trường Những công ty chiếm hàng thứ hai, thứ ba thấp ngành gọi cơng ty bám sau Trong số cón cơng ty lớn Colgate, Ford, Montgomery Ward, Avis, Westinghouse Pepsi - Cola, Những cơng ty bám sát có hai thái độ Họ công người dẫn đầu đối thủ cạnh tranh khác chiến giành giật thị phần (những người thách thức thị trường) Hay họ hợp tác khơng "khuấy đảo" người theo sau thị trường) Có nhiều trường hợp người thách thức thị trường đuổi kịp người dẫn đầu thị trường hay chí vượt người dẫn đầu: Canon vào năm 1970 có quy mơ phần mười Xerox, ngày sản xuất máy chụp nhiều Xerox, Toyota ngày sản xuất nhiều xe General Motors, British Aiways vận chuyển hành khách quốc tế nhiều người dẫn đầu trước đây, Pan Am Những người thách thức có khát vọng lớn huy động toàn nguồn tài nguyên nhỏ người dẫn đầu thị trường tiến hành kinh doanh bình thường Dolan phát thấy cạnh tranh liệt việc cắt giảm giá diễn mạnh mẽ ngành có phí cố định cao, phí tồn kho lớn nhu cầu quan trọng hàng đầu bị ngưng trệ, sắt thép, ơtơ, giấy hố chất Bây ta xem xét chiến lược tần công cạnh tranh người thách thức thị trường Bảo vệ mục tiêu chiến lược công đối thủ Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược Nguyên tắc quân mục tiêu đòi hỏi chiến dịch phải nhắm vào mục tiêu xác định rõ ràng dứt khoát đạt Mục tiêu chiến lược hầu hết người thách thức thị trường tăng thị phần với suy nghĩ điều dẫn đến khả sinh lời Việc định mục tiêu, dù đánh bại đối thủ cạnh tranh hay làm giảm thị phần người đó, có tác động qua lại với vấn đề đối thủ cạnh tranh Về bản, người tiến công lựa chọn cơng ba loại cơng ty sau: + Có thể cơng người dẫn đầu thị trường: Đó chiến lược có rủi ro lớn, có khả đền bù xứng đáng có ý nghĩa người dẫn đầu thị trường "người dẫn đầu dởm" khơng phục vụ chu đáo thị trường Căn để kiểm tra nhu cầu hay mức độ thoả mãn người tiêu dùng Nếu có khúc thị trường khơng phục vụ hay phục vụ tồi, mục tiêu chiến lược tuyệt vời Chiến dịch "bia hơi" Miller thành cơng xoay quanh việc phát thấy có nhiều người tiêu dùng muốn dùng bia "nhẹ độ hơn" Một chiến lược CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt khác đổi mạnh người dẫn đầu tồn khúc thị trường Như Xerox giành lấy thị trường máy chụp từ tay 3M cách phát triển quy trình chụp tốt (sao chụp khô thay cho chụp ướt) Sau Canon chiếm mảng lớn thị trường Xerox cách tung máy chụp để bàn + Có thể cơng cơng ty tầm cỡ với mình, khơng hồn thành phận thiếu vốn: Sự thoả mãn đổi nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng phải kiểm tra phút giây Ngay cách công diện thắng lợi, nguồn tài ngun cơng ty bị hạn chế + Có thể công công ty địa phương hay khu vực nhỏ, khơng hồn thành phận thiếu vốn: Sự thoả mãn đổi nhu cầu tiềm ẩn người tiêu dùng cách giành giật khách hàng nhau, mà cách nuốt sống cơng ty nhỏ Vì vấn đề lựa chọn đối thủ cạnh tranh lựa chọn mục tiêu có tác động qua lại lẫn Nếu cơng ty cơng sau người dẫn đầu thị trường, mục tiêu phải giành lấy phần định Lựa chọn chiến lược công Khi có đối phương mục tiêu rõ ràng nhà chiến lược quân xem xét việc lựa chọn cách công kẻ địch nào? Điểm xuất phát hiển nhiên nguyên tác tập trung, nghĩa lực lượng chiến đấu tinh nhuệ phải tập trung vào thời điểm định bố trí cho mục tiêu định Để trình bày tiếp ta hình dung đối phương người chiếm giữ lãnh địa định thị trường Ta phân biệt năm chiến lược công sau: Tấn công diện Ta nói kẻ xâm lược tung địn cơng diện (hay "vỗ mặt") tập trung lực lượng để đánh thẳng vào đối phương Nó cơng vào chỗ mạnh chỗ yếu đối phương Kết cục phụ thuộc vào chỗ mạnh dẻo dai Trong trận cơng diện t, người cơng đấu với đối phương sản phẩm, quảng cao giá v.v Gần nhà sản xuất dao cạo đứng thứ hai Brazil công Gillete, người dẫn đầu thị trường Người cơng hỏi liệu họ có bán cho người tiêu dùng lưỡi cao tốt không Câu trả lời "khơng" Giá có hạ khơng?" "Khơng" "Bao bì có đẹp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Việc nhảy cóc công nghệ chiến lược vu hồi hay sử dụng ngành kỹ thuật cao cấp Thay chép sản phẩm đối thủ cạnh tranh tiến hành cơng diện tốn kém, người thách thức kiến trì nghiên cứu phát triển công nghệ tiến hành công chuyển trận địa sang địa bàn mà có lợi Cuộc công thắng lợi Nintendo vào thị trường trò chơi điện tử thật giành giật thị phần cách tung công nghệ ưu việt xác định lại "không gian cạnh tranh" Tấn cơng du kích Tấn cơng du kích phương án người xâm lấn thị trường, đặc biệt người vốn Chiến tranh du kích tiến hành cơng kích đợt nhỏ vào địa bàn khác đối phương, nhằm mục đích quấy rối làm nhụt chí đối phương cuối đảm bảo an toàn cho chỗ đứng chân vững Liddell - Hart phát biểu lý lẽ quân bản: “Lý thông thường để chấp nhận chiến lược có mục đích hạn chế chờ đời thay đổi cán cân lực lượng, thay đổi tìm kiếm đạt cách tiêu hao lực lượng, làm cho địch suy yếu cơng kích nhỏ thay địn đánh phiêu lưu Điều kiện cốt lõi chiến lược mức tiêu hao lực lượng địch phải gấp bội so với thân Mục tiêu đạt cách đột kích vào nguồn cung ứng đối phương, công cục nhằm tiêu diệt hay gây tổn thất gấp bội cho lực lượng địch, cách dẫn dụ địch vào cơng khơng có khả sinh lời, cách làm cho địch dàn mỏng mức lực lượng đặc biệt làm cạn kiệt sức lực tinh thần vật chất đối phương” Người tiến hành chiến tranh du kích sử dụng phương tiện thơng thường lẫn phương tiện không thông thường để công đối phương Những phương tiện bao gồm việc cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường đợt khuyến chớp nhống đơi hoạt động pháp luật Vấn đề then chốt tập trung công vào địa bàn hẹp: Diamond Crystal Salt có thị phần chưa 5% thị phần muối toàn quốc so với 50% Morton Khơng có cách để cạnh tranh với Morton diện rộng, Diamond định tập trung công Morton thị trường cốt lõi tung chiến dịch Marketing mạnh mẽ Các biện pháp tổ chức để đảm bảo ưu ba chọi Marton CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Những chiến lược công nêu rộng Người thách thức phải xây dựng chiến dịch tổng thể bao gồm nhiều chiến lược cụ thể Chiến lược người theo sau thị trường Cách năm giáo sư Levitt viết báo với tiêu đề "Bắt chước đổi mới", ông khẳng định chiến lược nhái sản phẩm có khả sinh lời khơng chiến lược đổi sản phẩm Rốt người đổi phải gánh chịu chi phí khổng lồ phát triển sản phẩm mới, đưa vào phân phối thơng báo huấn luyện thị trường Tuy nhiên công ty khác làm theo, chép hay cải tiến sản phẩm tung thị trường Tuy cơng ty khơng thể vượt qua người dẫn đầu, người theo sau kiếm lời nhiều hơn, khơng phải gánh chịu chi phí đổi Nhiều cơng ty đứng thứ hai thích theo sau thách thức người dẫn đầu thị trường Người dẫn đầu thị trường không chịu ngồi yên có nỗ lực lơi kéo khách xảy Nếu biện pháp lôi kéo người thách thức hạ giá thấp hơn, cải tiến dịch vụ hay bổ sung thêm tính chất cho sản phẩm, người dẫn đầu nhanh chóng theo kịp việc làm phá tan trận cơng Trong trận đánh tổng lực, người dẫn đầu có sức dẻo dai Một trận ác chiến làm cho hai công ty bị thiệt hại nặng điều có nghĩa cơng ty thứ hai cần phải suy nghĩ kỹ lưỡng trước công Trừ cơng ty tung địn đánh phủ đầu hình thức đổi sản phẩm hay đột ngột phá hệ thống phân phối, thơng thường thích theo sau cơng người dẫn đầu Trạng thái "song hành có ý thức" thường hay tồn ngành có sản phẩm đồng tốn nhiều vốn, sắt thép, phân bón hố chất Cơ hội để phân biệt tạo sản phẩm phân biệt hình ảnh hiểm, chất lượng dịch vụ thường tương đương, nhạy cảm giá cao Chiến tranh giá nổ lúc Tâm trạng ngành không cho phép giành giật thị phần, chiến lược kích động việc trả đũa Hầu hết công ty định chống giành giật khách hàng Thay vào họ có cách chào hàng tương tự người mua, thông thường cách chép theo người dẫn đầu Các thị phần ổn định Điều khơng có nghĩa người theo sau thị trường khơng có chiến lược Một người theo sau thị trường cần thiết phải biết làm để giữ người khách hàng có giành phần đáng số khách hàng Mỗi người theo sau thị trường cố gắng tạo ưu đặc biệt cho thị trường mục tiêu - địa điểm, dịch vụ, tài trợ Người theo sau mục tiêu quan trọng người thách thức Vì người theo sau thị trường phải giữ cho giá thành xuất xưởng thấp, chất lượng sản phẩm dịch vụ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt cao Họ cần tham gia vào thị trường chúng xuất Vai trị theo sau khơng phải vai trò thụ động hay người dẫn đầu Người theo sau phải xác định đường phát triển, phải khơng dẫn đến cạnh tranh trả đũa Có thể phân biệt ba chiến lược người theo sau: + Người chép: Người chép chạy theo sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo v.v người dẫn đầu Người chép không sáng tạo điểm việc sống ăn bám vào đầu tư người dẫn đầu thị trường mức độ cao nhất, người chép người làm đồ dởm, chuyên sản xuất "đồ dập khuôn" sản phẩm người dẫn đầu Những công ty Apple Computer Rolex phiền lòng vấn đề người làm đồ dởm, đặc biệt Viễn Đông, tìm cách đánh bại hay kiểm sốt người làm hàng dởm + Người nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước số điểm người dẫn đầu, giữ điểm khác biệt cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v Người dẫn đầu không phản đối người nhái kiểu mà người nhái kiểu khơng cơng mạnh mẽ Người nhái kiểu chí cịn giúp người dẫn đầu tránh bị buộc tội độc quyền + Người cải biến: Người cải biến lấy sản phẩm người dẫn đầu cải biến thường cải tiến chúng Người cải biến bán thị trường khác để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu Nhưng người cải tiến phát triển thành người thách thức tương lai, nhiều công ty Nhật làm sau cải biến cải tiến sản phẩm sản xuất nước khác Cơng ty theo sau kiếm gì? Tuy công ty theo sau chịu chi phí đổi mới, thường kiếm người dẫn đầu Ví dụ, cơng trình nghiên cứu cơng ty chiến biến thực phẩm cho thấy bình qn công ty lớn đạt 16% lợi nhuận vốn đầu tư, công ty loại hai đạt 6%, công ty loại ba đạt - 1%, công ty loại bốn đạt - 6% Trong trường hợp có cơng ty thượng hạng có lời, mức lời cơng ty loại hai khơng có để khoe khoang Khơng lấy làm lạ Jack Welch, - giám đốc điều hành GE tuyên bố đơn vị kinh doanh họ phải chiếm vị trí thứ thứ hai thị trường khơng có chuyển! Chiến lược theo sau khơng phải luôn đường đáng để theo đuổi Chiến lược nép góc thị trường CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Một cách để trở thành người theo sau thị trường lớn làm người dẫn đầu thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với công ty lớn cách nhắm vào thị trường nhỏ mà công ty lớn khơng quan tâm Nhưng ngày có nhiều cơng ty lớn thành lập đơn vị kinh doanh hay công ty để phục vụ nơi ẩn khuất Đây ba cơng ty có khả sinh lời lớn theo đuổi chiến lược nép góc: Johnson & Johnson hãng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khoẻ với doanh số 12,4 tỷ USD theo đuổi triết lý "phát triển lên để chia nhỏ ra" Nó có 166 chi nhánh cơng ty Mọi hoạt động chủ tịch hãng đạo Nhiều đơn vị kinh doanh theo đuổi thị trường ẩn khuất nửa số sản phẩm cơng ty chiếm vị trí dẫn đầu thị trường tương ứng EG & G công ty sản xuất phận thiết bị công nghiệp với doanh số 2,7 tỷ USD, bao gồm 175 đơn vị kinh doanh riêng biệt tự quản, dó nhiều đơn vị có doanh số bán 10 USD thị trường trị giá 25 USD Nhiều đơn vị kinh doanh có lực lượng nghiên cứu phát triển, sản xuất bán hàng riêng Hiện EG & G người dẫn đầu thị trường hay kỹ thuật 80% số thị trường Một điều đáng ngạc nhiên EG & G xêp thứ hai lợi tức cổ phẩm thứ khả sinh lời theo Fortune 1000 EG & G minh hoạ điều Marketing nép góc đem lại lợi tức nhiều so với Marketing đại trà Illinois Tool Work (ITW) sản xuất hàng ngàn sản phẩm bao gồm đinh, đinh vít, két nhựa đứng sau lon xô đa, mũ bảo hiểm, ba lô, khố nhựa vịng cổ chó, bao bì thực phẩm có nắp đậy v.v ITW có 90 chi nhánh tự quản Khi chi nhánh tung thị trường sản phẩm mới, sản phẩm với nhân tách thành thực thể Điểm chủ yếu cơng ty có thị phần nhỏ tồn thị trường có khả sinh lời lớn nép góc khéo léo Mới Clifford Cavanagh chọn hai chục công ty cỡ vừa thành đạt để nghiên cứu yếu tố thành công họ Hai ông phát thấy tất công ty cơng ty nép góc thị trường Ví dụ A.T Cross chẳng hạn, cơng ty tự khẳng định thị trường bút máy bút chì đắt tiền với bút vàng tiểng mà hầu hết uỷ viên điều hành, giám đốc nhà chuyên nghiệp có Thay sản xuất tất bút viết, A.T Corss bám cắt lấy chỗ nép góc giá cao tăng doanh số bán lợi nhuận lên nhiều Các cố vấn phát yếu tố phổ biến khác góp phần thành công công ty cỡ vừa, bao gồm việc đảm bảo giá trị cao, định giá cao, tạo cơng kinh nghiệm hình thành nét văn hố bền vững cơng ty tầm nhìn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Tại chiến lược nép góc lại có khả sinh lời? Lý chủ yếu người núp bóng thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng so với cơng ty khác tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất Kết người nép góc tính giá cao nhiều so với giá thành có giá phụ thêm Người núp bóng đạt lợi nhuận cao, người kinh doanh đại trà đạt khối lượng lớn Nép góc lý tưởng có đặc điểm gì? Một nơi ẩn nép góc lý tưởng thị trường có đặc điểm sau: + Chỗ nép góc có quy mơ sức mua đủ để có khả sinh lời + Chỗ nép góc có tiềm tăng trưởng + Chỗ nép góc đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm + Cơng ty có đủ kỹ tài ngun để phục vụ tốt nơi nép góc + Cơng ty phịng thủ chống lại địn cơng đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà tạo dựng Ý tưởng then chốt chiến lược nép góc thị trường chun mơn hố Các cơng ty máy tính nằm số cơng ty chun mơn hố theo người sử dụng cuối cùng, khác họ gọi Marketing dọc Trong nhiều năm cơng ty máy tính bán hệ thống phần cứng phần mền vạn nhiều thị trường trận giao tranh giá ác liệt Những cơng ty nhỏ bắt đầu chun mơn hố theo phần chia dọc, công ty tư vấn pháp lý, bác sĩ tư, ngân hàng, v.v nghiên cứu nhu cầu đặc biệt phần cứng phần mền nhóm mục tiểu thiết kế sản phẩm bổ sung giá trị cao, có ưu cạnh tranh sơ với sản phẩm vạn Lực lượng bán hàng huấn luyện để hiểu làm dịch vụ cho thị trường dọc cụ thể Các cơng ty máy tính quan hệ với người bán lẻ độc lập làm tăng giá trị sản phẩm (VAR), người thay đổi phần cứng phần mền máy tính cho phù hợp với yêu cầu cá nhân hay nhóm khách hàng kiếm khoảng tăng giá q trình Những người nép góc thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc bảo vệ nơi nép góc Ví dụ, Nike, hãng sản xuất giày thể thao, khơng ngừng tạo nơi nép góc cách thiết kế mẫu giày CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt đặc biệt cho môn thể thao khác mục đích tập luyện khác nhau, đường dài, bộ, xe đạp, cổ động, lướt ván, v.v Sau tạo thị trường cơng dung cụ thể, Nike mở rộng nơi nép góc cách thiết kế mẫu mãn nhãn hiệu khác cho loại giày đó, Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers Cuối cùng, Nike phải bảo vệ vị trí chống lại đối thủ cạnh tranh nhảy vào nơi nép góc Thiết kế chiến lược cho thị trường toàn cầu Các cơng ty khơng cịn ý đến thị trường nội địa mình, cho dù lớn đến đâu Nhiều ngành toàn cần cơng ty dẫn đầu ngành đạt chi phí thấp mức độ nhận biết nhãn hiệu cao Các biện pháp bảo hộ làm chậm lại mức độ xâm nhập hàng hoá siêu hạng Nên cách phịng thủ tốt cơng ty cơng tồn cầu sở đắn Trong Marketing tồn cầu có nhiều rủi ro, tỷ giá hối đối thăng giáng, phủ khơng ổn định, có hàng rào bảo hộ mậu dịch, chi phí thích nghi sản phẩm thông tin lớn số yếu tố khác Mặt khác, chu kỳ sống sản phẩm quốc tế cho thấy ưu tương đối nhiều ngành chuyển dịch từ nước có chi phí cao sang nước chi phí thấp, nên cơng ty lại nước hy vọng giữ thị trường Do lợi ích rủi ro tiềm ẩn Marketing quốc tế, công ty cần thường xuyên đưa định Marketing quốc tế đắn Bước hiểu môi trường Marketing quốc tế, đặc biệt hệ thống mậu dịch quốc tế Khi xem xét thị trường nước cụ thể cần đánh giá đặc điểm kinh tế, trị, luật pháp văn hố Thứ hai cơng ty phải xem xét vấn đề tỷ lệ doanh số bán nước tổng doanh số bán cần đạt, nên triển khai kinh doanh hay nhiều nước cần xâm nhập kiểu nước Bước thứ ba định cụ thể thị trường xâm nhập, việc đòi phải đánh giá tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư so với công ty bắt đầu việc xuất gián tiếp hay trực tiếp, tiến lên cấp giấy phép sản xuất, xí nghiệp liên doanh cuối đầu tư trực tiếp Cách phát triển công ty gọi q trình quốc tế hố Tiếp đến cơng ty phải định mức độ thích nghi sản phẩm, cách khuyến mãi, giá cách phân phối thị trường nước Cuối cơng ty phải xây dựng tổ chức có hiệu để tiến hành Marketing quốc tế Hầu hết cơng ty phịng xuất tiến dần lên phận quốc tế Có số trở thành cơng ty tồn cầu, có nghĩa ban lãnh đạo tối cao lập kế hoạch tổ chức theo nguyên tắc toàn cầu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Một số thách thức chủ yếu công ty xâm nhập thị trường quốc tế là: Tình trạng thiếu nợ khổng lồ nước ngồi, hệ thống trị không ổn định Những vấn đề ngoại hối tình trạng thiếu nợ lớn, ổn định kinh tế trị làm cho đồng tiền nước thăng giáng hay giá Các cơng ty nước ngồi muốn tốn đồng tiền mạnh có quyền chuyển lợi nhuận nước dự hạn chế mậu dịch Những yêu cầu khai báo hải quan tệ quan liêu phủ nước ngoài, thuế quan hàng rào mậu dịch khác, tệ tham nhũng, đánh cắp công nghệ, quyền sở hữu trí tuệ thách thức lớn cho công ty xây dựng chiến lược marketing quốc tế Người ta kết luận công ty bị thất bại dù họ lại nước hay nước Chúng ta khẳng định công ty kinh doanh ngành tồn cầu khơng có cách lựa chọn khác ngồi việc quốc tế hố hoạt động Vì cơng ty tồn cầu cơng ty hoạt động nhiều nước, giành lợi nghiên cứu phát triển, hậu cần, Marketing tài giá thành danh tiếng mà đối thủ cạnh tranh tuý nội địa khơng thể có Ví dụ "chiếc xe giới" Ford có buồng lái sản xuất Châu Âu, khung xe làm Bắc Mỹ, lắp ráp Brazil nhập vào Hoa Kỳ để bán Các cơng ty tồn cầu lập kế hoạch, hoạt động phối hợp hoạt động sở tồn giới Những cơng ty nội địa ngành toàn cầu phải hành động trước cánh cửa nước ngồi khép lại họ, cơng ty nhiều nước khác tồn cầu hố với tốc độ nhanh chóng Điều khơng có nghĩa công ty nhỏ vừa phải hoạt động hàng chục nước thành đạt Những Cơng ty thực chiến lược nép góc tồn cầu, cơng ty Scandinavian Benelux làm Quyết định xâm nhập thị trường quốc tế Hầu hết cơng ty thích lại kinh doanh nội địa thị trường nước đủ lớn Những nhà quản trị không cần học tiếng luật pháp nước ngoài, sử dụng đồng tiền lạ không ổn định, đối mặt với khơng chắn phiền phức trị pháp luật hay thiết kế lại sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu hoàn toàn khác người tiêu dùng mong muốn họ Cơng việc kinh doanh dễ dàng an tồn Cịn có số yếu tố nữa, lôi kéo công ty vào thương trường quốc tế Thị trường nước bị cơng ty tồn cầu cơng chào bán CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt sản phẩm tốt hay với giá hạ Công ty muốn phản cơng đối thủ cạnh tranh thị trường nội địa họ nhằm giữ chân nguồn tài nguyên đối thủ Cơng ty phát thấy số thị trường nước hội sinh lời nhiều so với thị trường mở rộng quy mơ Cơng ty muốn giảm bớt phụ thuộc vào thị trường để giảm bớt rủi ro cho Khách hàng cơng ty nước ngồi cần có dịch vụ quốc tế Tuy nhiên, trước định nước ngồi cơng ty phải cân nhắc số rủi ro nêu Do lợi cạnh tranh rủi ro công ty thường khơng hành động có kiện đẩy họ lên vũ đài quốc tế Một người đó, nhà xuất sở tại, nhà nhập nước ngồi phủ nước ngồi tha thiết u cầu cơng ty bán hàng nước ngồi Hay cơng ty có cơng suất dư thừa cần phải tìm thêm thị trường cho hàng hố Quyết định thị trường xâm nhập Khi nước ngồi cơng ty cần xác định rõ mục tiêu sách Marketing quốc tế Tỷ lệ hàng bán nước tổng số hàng bán bao nhiêu? Hầu hết công ty nhỏ họ định nước ngồi Một số cơng ty dự kiến giữ mức độ nhỏ xem hoạt động nước phần nhỏ hoạt động kinh doanh Một số cơng ty khác có kế hoạch đồ sộ thấy việc kinh doanh nước ngồi có tầm quan trọng ngang hay chí cịn lớn việc kinh doanh nước Cơng ty phải định kinh doanh vài nước hay nhiều nước Ayal Zif cho công ty chi nên xâm nhập số nước + Chi phí xâm nhập thị trường kiểm sốt thị trường cao; + Chi phí thích nghi sản phẩm giao tiếp cao; + Dân số, mức thu nhập mức tăng trưởng cao nước chọn đầu tiên; + Các công ty khống chế nước ngồi có thiết lập hàng rào chống xâm nhập cao? Công ty phải định loại nước cần xem xét Tính hấp dẫn nước chịu ảnh hưởng sản phẩm, yếu tố địa lý, mức thu nhập dân số, tình hình trị nhiều yếu tố khác Người bán ưa thích nhóm nước định hay phần giới định CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Giả sử công ty lên danh sách thị trường xuất tiềm ẩn Họ lựa chọn nào? Nhiều công ty bán hàng nước láng giềng, họ hiểu rõ nước họ kiểm sốt tốt chi phí gần Cho nên khơng có đáng ngạc nhiên thị trường lớn Hoa Kỳ Canađa, hay cơng ty Thuỵ Điển bán hàng cho nước láng giềng Scandinavia Ngoài gần gũi tâm lý gần gũi địa lý có ảnh hưởng định đến việc lựa chọn Quyết định cách thức xâm nhập thị trường quốc tế Một công ty định mục tiêu nước cụ thể phải xác định cách xâm nhập tốt Có nhiều cách xuất trực tiếp, xuất gián tiếp, cấp giấy phép sản xuất, thành lập công ty liên doanh, thành lập cơng ty 100% vốn nước ngồi Mỗi chiến lược lại chứa đựng nhiều cam kết, rủi ro, quyền kiểm soát tiềm sinh lời năm chiến lược xâm nhập thị trường bao gồm: Xuất gián tiếp, nghĩa họ thông qua người trung tian độc lập Những trung gian bao gồm: thương nhân xuất có sở nước, đại ly xuất có sở nước, tổ chức hợp tác xã, công ty quản ly xuất khẩu, Xuất trực tiếp, công ty định trực tiếp tham gia vào hoạt động xuất Cấp giấy phép sản xuất Đây cách đơn giản để người sản xuất tham gia vào thị trường quốc tế người cấp giấy phép cho phép cơng ty nước ngồi sử dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, sáng chế, bí thương mại hay thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả lệ phí hay tiền quyền Đầu tư trực tiếp liên doanh, cơng ty nước ngồi thành lập cơng ty 100% vốn nước ngồi liên doanh với cơng ty địa phương thành lập công ty liên doanh Quyết định chương trình marketing Sản phẩm Có năm chiến lược thích nghi sản phẩm khuyến với thị trường nước ngồi Mở rộng trực tiếp, Thích nghi thơng tin, Thích nghi sản phẩm, Thích nghi hai yếu tố Sáng tạo sản phẩm Thích nghi sản phẩm địi hỏi phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với điều kiện hay sở thích địa phương Có số mức độ thích nghi Một cơng ty sản xuất sản phẩm theo mẫu mã khu vực, mẫu mã Tây Âu, mẫu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt mã Bắc Mỹ, v.v Hay sản xuất theo mẫu mã cho nước Nhật, tách cà phê Mister Donut nhỏ nhẹ cho phù hợp với bàn tay khách hàng Nhật; bánh rán nhỏ chút Ở Úc Heinz bán thực phẩm trẻ sơ sinh làm từ óc cừu; Hà Lan thực phẩm trẻ sơ sinh làm từ đậu nâu Sáng tạo sản phẩm địi hỏi phải tạo Nó có hai dạng Sáng tạo ngược đưa dạng sản phẩm trước kia, thay đổi thật phù hợp với nhu cầu nước National Cash Register Company đưa trở lại máy đếm tiền quay tay với giá nửa giá máy đếm tiền đại bán nhiều Châu Mỹ La Tinh châu Phi Điều minh hoạ chu kỳ sống sản phẩm quốc tế, nước giai đoạn khác trình sẵn sàng chấp nhận sản phẩm cụ thể Sáng tạo thuận tạo sản phẩm để đáp ứng nhu cầu nước khác nước chậm phát triển có nhu cầu lớn thực phẩm rẻ, giàu protein Giá Các công ty đa quốc gia phải đứng trước số vấn đề định giá đặc biệt bán hàng nước ngồi Họ phải dính đến chuyện leo thang giá cả, chuyển đổi giá cả, phá giá thị trường chợ đen Khi công ty bán hàng nước ngồi, họ phải đương đầu với vấn đề leo thang giá Một túi xách Gucci bán với giá 120 USD Italy 240 USD Hoa Kỳ Tại vậy? Gucci phải cộng thêm cước phí vận chuyển, thuế xuất nhập khẩu, tiền lãi cho nhập khẩu, tiền lãi cho người bán sỉ tiền lãi cho người bán lẻ giá xuất xưởng Tuỳ theo chi phí cộng thêm rủi ro thăng giáng đồng tiền, sản phẩm phải bán với giá thấp từ hai đến năm lần nước khác để giữ mức lời cũ cho nhà sản xuất Thêm vào tình hình leo thang giá nước khác: mà có vấn đề làm để định giá cho nước khác Các công ty có ba cách lựa chọn: Định giá thống khắp nơi: Như Coca - Cola muốn định giá 40 cent cho nơi giới Nhưng Coca - Cola có tỷ lệ lợi nhuận khác ngước khác nhau, giá leo thang khác Điều dẫn đến tình trạng giá cao nước nghèo chưa mức nước giàu Định giá theo thị trường nước: Coca - Cola định giá phù hợp với túi tiền nước Nhưng điều bỏ qua chênh lệch CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt chi phí thực tế nước Nó dẫn đến tình trạng người trung gian nước có giá thấp chuyển số Coca - Cola đến nước có giá cao Định giá vào chi phí nước Trong trường hợp Coca - Cola sử dụng giá chuẩn cộng thêm chi phí nơi Nhưng điều làm cho Coca - Cola có giá q cao so với thị trưịng nước chi phí cao Rất nhiều trường hợp cơng ty phát thấy số người phân phối táo bạo mua nhiều số lượng mà họ bán nước chuyển hàng sang nước khác để cạnh tranh với người phân phối dựa vào lợi chênh lệch giá Các Công ty đa quốc gia cố gắng ngăn chặn thị trường đen cách giám sát người phân phối hay nâng giá người phân phối cho chi phí thấp hay thay đổi đặc điểm sản phẩm dịch vụ bảo hành nước khác Khuyến Các cơng ty triển khai chiến dịch quảng cáo khuyến sử dụng thị trường nội địa hay thay đổi chúng cho phù hợp với thị trường địa phương Hay xem xét nội dung thơng tin Cơng ty thay đổi nội dung thông tin theo ba mức độ khác Công ty sử dụng thơng tin khắp nơi, có thay đổi ngơn ngữ, tên gọi màu sắc Exxon sử dụng "Hãy đặt hổ vào chiến xe bạn" có thay đổi chút quốc tế thừa nhận Màu sắc thay đổi để tránh phạm vào điều kiêng kỵ số nước Màu tía liên tương với chết chóc Barma số nước Mỹ La Tinh, màu trắng màu tang tóc Nhật, mầu xanh liên tưởng với bệnh tật Malysia Ngay tên gọi câu chữ quảng cáo phải thay đổi Đức mist (sương) có nghĩa "phân", scotch (băng keo trong) có nghĩa "trang sức" "Come Alive with Pepsi" Pepsi dịch thành "Hãy chui khỏi nấm mồ với Pepsi" Tây Ba Nha Nova Chevrolet dịch thành "Nó khơng chạy!" Một quảng cáo máy hút bụi chân không Electrolux dịch từ tiếng Thuỵ Điển sang tiếng Anh đăng tải tạp chí Đại Hàn có nghĩa "Chẳng có hút Electrolux" Một quảng cáo xà bơng giặt có ý nói giặt "những vết bẩn nhất" dịch sang tiếng Pháp Quebec thành "một loại xà để rửa chỗ kín" Một khả sử dụng đề cho toàn cầu, thay đổi hình ảnh cho phù hợp với thị trường địa phương CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Xà bơng Camay có hình phụ nữ xinh đẹp tắm Vernezuela, thay vào người đàn ơng phịng tắm, Italy cánh tay người đàn ơng, cịn Nhật người đàn ơng chờ bên ngồi Cuối cùng, số cơng ty khuyến khích hay cho phép cơng ty quảng cáo thay đổi đề tài cách thể cho phù hợp với thị trường địa phương Các nhà hoạt động Marketing cần thích nghi phương pháp khuyến mại thị trường khác Ví dụ, Đức Hy Lạp nghiêm cấm phiếu lĩnh thưởng, phiếu lĩnh thưởng lại hình thức khuyến hàng đầu Hoa Kỳ, Pháp cấm trò chơi may rủi hạn chế tiền thưởng quà tặng 5% giá trị sản phẩm Do có khác quy định hạn chế mà công ty quốc tế thường giao trách nhiệm khuyến cho ban quản trị địa phương Kênh phân phối Công ty quốc tế phải có quan điểm hồn chỉnh kênh vấn đề phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối H.13.3 thể ba cầu nối người bán người sử dụng cuối Tại cầu nối thứ nhất, đại doanh Marketing quốc tế người bán, phòng xuất hay phận quốc tế định kênh yếu tố khác Marketing mix Cầu nối thứ hai, kênh quốc gia, đưa sản phẩm đến biên giới nước ngồi Nó đòi hỏi phải định kiểu người trung gian (đại lý, công ty thương mại, v.v ) phương thức vận chuyển (đường không, đường biển v.v ) thoả thuận tài trợ rủi ro Cầu nối thứ ba, kênh phạm vi nước ngoài, đưa sản phẩm từ cửa nước đến người mua sử dụng cuối Quá nhiều nhà sản xuất Mỹ nghĩ hồn thành cơng việc sản phẩm rời khỏi nhà máy họ Họ phải quan tâm xem sản phẩm vận động nước H.13.3 Khái niệm kênh Marketing quốc tế CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các kênh phân phối nước khác nhiều quốc gia Có khác biệt rõ rệt số lượng kiểu người trung gian phục vụ thị trường nước ngồi Để bán xà bơng Nhật, Procter & Gamble phải thơng qua hệ thống phân phối có lẽ phức tạp giới Nó phải bán cho người bán sỉ tổng hợp, người bán cho người bán sỉ sản phẩm, người bán cho người bán sỉ sản phẩm chuyên ngành Tiếp theo người bán cho người bán sỉ khu vực, người lại bán cho người bán sỉ địa phương, người cuối bán cho người bán lẻ Tất cấp phân phối làm cho giá đến tay người tiêu dùng tăng gấp hai hay ba lần giá người nhập Một số điểm khác biệt quy mô tính chất đơn vị bán lẻ nước Trong hệ thống bán lẻ đồ sộ khống chế thương trường Hoa Kỳ, phần lớn hoạt động bán lẻ nước nằm tay nhiều người bán lẻ độc lập, nhỏ bé Ở ấn Độ hàng triệu người bán lẻ có cửa hàng nhỏ xíu hay bán chợ ngồi trời Họ nói giá thách, giá thực tế giảm xuống nhiều sau mặc Các siêu thị làm giảm bớt giá rõ rệt, khó mơ chúng hàng rào kinh tế văn hoá Thu nhập nhân dân thấp họ phải mua ngày số lượng nhỏ bị giới hạn mức độ mang nhà hay đèo xe đạp Hơn nữa, nhà khơng có kho chứa tủ lạnh đủ lớn đề giữ cho thực phẩm tươi vài ngày Chi phí bao gói giữ mức thấp để đảm bảo giá hạ ấn Độ thuốc thường mua điếu Việc phân nhỏ hàng lớn nhiệm vụ quan trọng người trung gian giúp cho kênh phân phối dài dằng dặc tồn làm trở ngại nhiều cho việc mở rộng việc bán lẻ quy mô lớn nước phát triển Quyết định tổ chức Marketing Các công ty quản trị hoạt động Marketing quốc tế theo ba cách Phịng xuất Cơng ty thường tham gia Marketing quốc tế cách đơn giản gửi hàng hoá Nếu mức bán hàng quốc tế tăng cơng ty tổ chức phòng xuất gồm trưởng phòng vài trợ lý Khi doanh số bán tăng lên nữa, phịng xuất phát triển thêm bao gồm dịch vụ Marketing khác nhau, cho cơng ty tiến hành hoạt động kinh doanh động Nếu công ty chuyển sang xí nghiệp liên doanh hay đầu tư trực tiếp phịng xuất khơng cịn đủ khả quản trị hoạt động quốc tế CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bộ phận quốc tế Nhiều công ty tham gia vào số thị trường quốc tế xí nghiệp liên doanh Một cơng ty xuất sang nước, cấp giấy phép sản xuất cho nước khác có xí nghiệp liên doanh nước thứ ba, công ty nước thứ tư Sớm hay muộn phải thành lập phận quốc tế để quản trị hoạt động quốc tế Bộ phận quốc tế giám đốc phận quốc tế phụ trách Người xác định mục tiêu, ngân sách chịu trách nhiệm tăng trưởng công ty thị trường quốc tế Các phận quốc tế tổ chức theo cách khác Biên chế phận quốc tế bao gồm chuyên gia Marketing, sản xuất, nghiên cứu, tài chính, kế hoạch nhân Họ lên kế hoạch cung ứng dịch vụ cho đơn vị kinh doanh khác Các đơn vị kinh doanh tổ chức theo hay nhiều nguyên tắc ba nguyên tắc sau Chúng tổ chức theo địa lý Người báo cáo cho giám đốc phận quốc tế phó giám độc phụ trách khu vực: Bắc Mỹ, Mỹ La Tinh, Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông Viễn Đông Báo cáo cho phó giám đốc khu vực người quản trị nước Những nhà quản trị chịu trách nhiệm lực lượng bán hàng, chi nhánh, người phân phối người cấp giấy phép sản xuất nước tương ứng Đơn vị kinh doanh nhóm sản phẩm quốc tế, nhóm phó giám đốc quốc tế phụ trách chịu trách nhiệm việc bán nhóm hàng khắp giới Các phó giám đốc sử dụng chuyên gia khu vực công ty để giám sát khu vực địa lý khác Cuối cùng, đơn vị kinh doanh công ty quốc tế đứng đầu giám đốc Giám đốc công ty phải báo cáo cho giám đốc phận quốc tế Nhiều công ty đa quốc gia phải chuyển lại ba kiểu tổ chức này, kiểu gây số vấn đề Lịch sử hoạt động quốc tế Wetinghouse minh hoạ Tổ chức toàn cầu Một số công ty trải qua giai đoạn phận quốc tế thực trở thành tổ chức tồn cầu Họ khơng cịn nghĩ nhà kinh doanh nội địa vươn kinh doanh nước ngồi mà nghĩ nhà kinh doanh toàn cầu Ban lãnh đạo tối cao công ty tham mưu hoạch định kế hoạch cho sở sản xuất toàn giới, sách Marketing, dịng tài hệ thống hậu cần Các đơn vị hoạt động toàn cầu báo cáo trực tiếp cho giám đốc điều CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt hành hay uỷ ban điều hành, khơng phải trưởng phận quốc tế Các giám đốc điều hành huấn luyện hoạt động toàn giới, không hoạt động nội địa hay quốc tế Ban lãnh đạo tuyển mộ từ nhiều nước, phận cấu thành vật tư mua từ nơi đảm bảo chi phí thấp nhất, việc đầu tư nhằm vào nơi dự đốn đem lại lợi nhuận lớn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... xây dựng chiến dịch tổng thể bao gồm nhiều chiến lược cụ thể Chiến lược người theo sau thị trường Cách năm giáo sư Levitt viết báo với tiêu đề "Bắt chước đổi mới", ơng khẳng định chiến lược nhái... Hoa Kỳ Tấn công vu hồi Vu hồi chiến lược gián tiếp chiến lược cơng kích Nó có nghĩa vịng qua đối phương cơng vào thị trường dễ dàng để mở rộng sở tài ngun Chiến lược có ba hướng: Đa dạng hố sang... Bây ta xem xét chiến lược tần công cạnh tranh người thách thức thị trường Bảo vệ mục tiêu chiến lược công đối thủ Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định mục tiêu chiến lược Nguyên