Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP công thương chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HÀ DƢƠNG HỒNG ÁNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 834.01.01 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2020 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 1: TS Lê Thị Minh Hằng Phản biện 2: TS Bùi Ngọc Như Nguyệt Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện hoạt động cạnh tranh thị trường tài - ngân hàng nước ta diễn gay gắt, ngân hàng ý thức tồn phát triển phụ thuộc vào việc thu hút giữ chân khách hàng Việc cạnh tranh ngân hàng khơng dừng lại sách giá chất lượng phục vụ dễ dàng bị chép đối thủ cạnh tranh Nhằm tạo lợi cạnh tranh bền vững, Ngân hàng thương mại triển khai phương pháp hữu hiệu, xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm trì, củng cố phát triển mối quan hệ với khách hàng có thu hút thêm khách hàng Từ tăng doanh thu lợi nhuận thông qua việc đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt nhất, tạo giá trị cao cho khách hàng, từ gia tăng lịng trung thành khách hàng Công tác quản trị quan hệ khách hàng yêu cầu khách quan, thiết hoạt động thường xun ngân hàng Chính việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm xây dựng trì mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng có nhóm khách hàng tiềm thơng qua thoả mãn tối đa nhu cầu nhóm khách hàng từ ln gia tang giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng, góp phần nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng thương mại Từ mục tiêu đó, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng trọng việc xây dựng mối quan hệ khách hàng hồn thiện dịch vụ chăm sóc KH nhằm mục đích trì thu hút KH, đặc biệt khách hàng cá nhân Với xu phát triển kinh tế tỉnh tương lai, dự kiến có nhiều NHTM thành lập hoạt động địa bàn, mức độ cạnh tranh ngân hàng trở nên gay gắt Với mục tiêu giữ vững thị phần tiếp tục tăng trưởng thời gian tới, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng cần hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm giữ vững khách hàng phát triển thêm khách hàng tương lai, đặc biệt khách hàng cá nhân chi nhánh Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Công thương Chi nhánh Đà Nẵng” để nghiên cứu, nhằm đề xuất giải pháp nâng cao công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân chi nhánh, giúp tăng cường lực cạnh tranh cho đơn vị Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực với mục tiêu nghiên cứu sau - Hệ thống hóa sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Vietinbank CN Đà Nẵng - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Vietinbank Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài hoạt động quản trị khách hàng 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu quản trị khách hàng cá nhân - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực Vietinbank CN Đà Nẵng, địa bàn thành phố Đà Nẵng - Phạm vi thời gian: Các liệu thứ cấp hoạt động quan hệ khách hàng cá nhận Ngân hàng Vietinbank CN Đà Nẵng thu thập từ năm 2017-2019, liệu sơ cấp phương pháp điều tra khảo sát khách hàng cá nhân, nhân viên Ngân hàng thực khoảng thời gian từ tháng 03 đến tháng 04 năm 2020; Các giải pháp đề xuất áp dụng đến năm 2025 Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu xác định, với hệ thống sở lý thuyết tổng hợp từ hệ thống tài liệu giáo trình, báo khoa học, đề tài nghiên cứu liên quan đến CRM, đề tài tiến hành thu thập, phân tích liệu từ nguồn thứ cấp sơ cấp để đánh giá thực trạng thực thi CRM ngân hàng Vietinbank CN Đà Nẵng sở đưa giải pháp hồn thiện hoạt động Cụ thể là: Cấu trúc luận văn Nội dung nghiên cứu luận văn kết cấu sau: Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khách hàng a Khách hàng Trong kinh tế thị trường, khách hàng có vai trị quan trọng doanh nghiệp Bởi khách hàng nguồn mang lại lợi nhuận, yếu tố định đến sống doanh nghiệp Bất kỳ doanh nghiệp muốn tồn phát triển lâu dài thị trường cần phải đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng, phải tập hợp khách hàng hữu nhận biết nhóm khách hàng tiềm ẩn Khách hàng người đưa đến cho doanh nghiệp mong muốn họ Nhiệm vụ doanh nghiệp phải xử lý mong muốn để làm lợi cho khách hàng cho công ty Như vậy, khách hàng nhóm đối tượng có nhu cầu mua sản phẩm, dịch vụ Trong tiến trình chuyển sang kinh tế thị trường có cạnh tranh gay gắt đối thủ canh tranh xu hội nhập kinh tế quốc tế, tự thương mại, doanh nghiệp phải có quan điểm đầy đủ, bao quát khách hàng b Phân loại khách hàng Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu đặc tính, tính cách riêng biệt nhóm khách hàng, từ doanh nghiệp đưa phương pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng cách có hiệu Có nhiều tiêu chí sử dụng để phân loại khách hàng như: Phân loại theo phạm vi, Phân loại theo mức độ trung thành khách hàng, Phân loại theo thang bậc tiến triển Tuy nhiên, để phục phục vụ mục đích nghiên cứu luận văn, để phân loại dựa vào hành vi mua khách hàng khách hàng phân thành hai loại khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân 1.1.2 Quan hệ khách hàng Quan hệ khách hàng hiểu q trình tương tác hai chiều doanh nghiệp khách hàng hai bên trao đổi nguồn lực lẫn để đạt mục tiêu Mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng thường liên quan đến q trình giao tiếp phản hồi đa hướng không ngừng 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng Mặc dù quản trị quan hệ khách hàng (CRM) thuật ngữ xuất từ lâu giới, nay, có nhiều khái niệm liên quan đến CRM đưa liên quan đến nhiều cách tiếp cận khác chưa có khái niệm CRM chấp nhận cách tuyệt đối [2] Nhìn chung, có nhiều quan niệm, định nghĩa khác CRM, nói mục tiêu CRM thu hút giữ khách hàng cách tăng cường mức độ thỏa mãn họ 1.2.2 Vai trò quản trị quan hệ khách hàng Thứ nhất, CRM giúp phân loại khách hàng Thứ hai, CRM giúp cá biệt hóa dịch vụ khách hàng Thứ ba, CRM hỗ trợ bán chéo sản phẩm Thứ tư, tăng khả tương tác doanh nghiệp khách hàng Thứ năm, tăng cường lòng trung thành khách hàng Thứ sáu, kiểm soát quy hoạch thị trường Tựu chung lại, CRM giúp cho khách hàng doanh nghiệp dễ dàng trao đổi thông tin với ngân hàng nhiều loại hình tương tác đa dạng 1.3 MƠ HÌNH IDIC ĐỂ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Trong luận văn này, tác giả tiếp cận mơ hình IDIC việc thực CRM doanh nghiệp Mô hình IDIC phát triển Peppers Rogers (2004) Mơ hình IDIC dựa bốn thành tố nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng cá biệt hóa khách hàng Những thành tố dựa nhất, cá biệt khách hàng đặc điểm lặp lại quan hệ Nhận diện Phân tích Phân biệt Tương tác Tác nghiệp Cá biệt hóa Hình 1.1 Phân tích tác nghiệp 1.3.1 Nhận diện khách hàng Nhận diện khách hàng (Identify): Đây bước bước định “Doanh nghiệp phải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh, thông qua liệu hành vi, liệu thái độ liệu thuộc nhân từ phân tích khách hàng, nhận định nhu cầu hành vi khách hàng Doanh nghiệp cần “biết” khách hàng chi tiết tốt – bao gồm thói quen, sở thích đặc điểm khác riêng biệt người Liên kết đặc điểm nhận dạng khách hàng với tất tương tác mà khách hàng thực để cung cấp dịch vụ, sản phẩm cho khách hàng họ cần cách nhanh chóng Mục đích nhằm nhận diện khách hàng, giữ chân khách hàng tiếp tục quan hệ với công ty 1.3.2 Phân biệt khách hàng Phân biệt khách hàng (Differentiate): Mỗi khách hàng có nhu cầu u cầu riêng Vì vậy, doanh nghiệp cần phải biết: khách hàng có giá trị khác Có thể phân biệt khách hàng theo giá trị (sắp xếp khách hàng theo giá trị) phân biệt khách hàng theo nhu cầu (sắp xếp khách hàng theo nhu cầu) Biết khác khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào khách hàng mang lại giá trị nhiều nhất, vạch chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác khách hàng Khách hàng phân biệt hai sở: giá trị nhu cầu 1.3.3 Tƣơng tác với khách hàng Tương tác với khách hàng (Interact): Tương tác hợp tác doanh nghiệp khách hàng tạo dựng phương án giao dịch có lợi cho hai bên cho giao dịch Những đòi hỏi tương tác với khách hàng truyền thông hai chiều, bên phải nhận dạng cách rõ ràng, có khả tham gia phải có phương tiện để giao tiếp với bên Tương tác hiệu khiến doanh nghiệp hiểu thấu đáo khách hàng, từ đưa phương thức phục vụ riêng biệt cho khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp tạo khác biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Ngày nay, với phát triển khoa học công nghệ, việc đời phần mềm CRM tạo nhiều kênh tương tác cho doanh nghiệp như: Website, Mail, điểm bán hàng tự động, Call Center,… Về chức năng, hệ thống CRM có ba lợi ích sau: + Dịch vụ khách hàng cải thiện nhờ liệu sẵn có kịp thời + Tổ chức thơng tin tốt nhờ kết hợp nhiều liệu vị trí + Tiết kiệm chi phí nghiên cứu quản lý thông tin khách hàng, nghĩa giao dịch với giá trị thấp cho khách hàng phải thực kênh có chi phí thấp kênh tương tác với khách hàng có giá trị thấp đơn giản tốn khách hàng có giá trị cao Cơng nghệ giúp doanh nghiệp hiểu nhóm khách hàng cá biệt sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Họ đo hoạt động khách hàng thông qua dự án khách hàng, chiến dịch marketing, chương trình giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp triển khai công nghệ tập trung vào khách hàng phần mềm call center, website tự phục vụ, bố trí tổ chức hợp lý tiến trình liên quan tới mơ hình kinh doanh tập trung vào giá trị khách hàng 1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng Cá biệt hóa khách hàng hiểu đưa sản phẩm dịch vụ với nhiều kích cỡ, nhiều đặc tính riêng biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu riêng biệt nhóm khách hàng, khách hàng Mục tiêu việc làm gia tăng giá trị xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tốt nhu cầu họ Một doanh nghiệp cá biệt hóa khách hàng khả thay đổi sản phẩm, dịch vụ, thêm thuộc tính hay kết hợp với sản phẩm khác Nhưng có doanh nghiệp tiến hành cá biệt hóa khách hàng cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ chuẩn hóa cung cấp thêm dịch vụ kèm khác khiến khách hàng nhận quan tâm cá nhân hóa sau khách hàng mua sản phẩm với tâm lý để có lợi cho họ Cá biệt hóa khách hàng đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, trân trọng, làm “khách hàng nhất”, từ thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều giới thiệu sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tới bạn bè người thân Tiểu kết Chƣơng 10 Bảng 2.2 Tình hình huy động vốn Chi nhánh Đà Nẵng Đơn vị: Tỷ đồng Năm Chỉ tiêu 2017 Số tiền Tổng nguồn vốn phân 2,387 theo hình thức gởi -Tiền gửi doanh nghiệp -Tiền gửi KH cá nhân -Tiền gửi khác 950 2018 Tỷ trọng Số tiền 100% 3,122 2019 Tỷ trọng 100% Số tiền 4,309 Tỷ trọng 100% 39.80% 1,048 33.60% 1,486 34.50% 1,275 53.40% 1,814 58.10% 2,214 51.40% 162 6.80% 260 8.30% 609 14.10% (Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh Chi nhánh Đà Nẵng) Công tác huy động vốn năm gần trọng, tiêu quan trọng hàng đầu đánh giá kết hoạt động Vietinbank Đà Nẵng Vì Ngân hàng phát động, giao tiêu đến CBCNV từ đầu năm để đẩy mạnh công tác huy động c Hoạt động tín dụng Bảng 2.3 Hoạt động tín dụng Chi nhánh Đà Nẵng Đơn vị: Tỷ đồng Năm Chỉ tiêu 2017 2018 2019 Số Tỷ Số Tỷ Số Tỷ tiền trọng tiền trọng tiền trọng Tổng dư nợ cho vay phân theo đối 2,290 100% 3,849 100% 5,246 100% tượng KH -KH Doanh nghiệp 1,557 68% 2,923 76% 4,092 78% -KH cá nhân 733 32% 926 24% 1,154 22% (Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh Chi nhánh Đà Nẵng) Xét dư nợ cho vay Chi nhánh năm qua nhận thấy ba năm trở lại Vietinbank Đà Nẵng bắt đầu trọng đến mảng cho vay KHCN nói chung cho vay tiêu dùng nói riêng có kết tăng trưởng định 11 d Các hoạt động khác Bảng 2.4 Tình hình hoạt động khác Vietinbank – CN Đà Nẵng năm 2017-2019 STT 10 Hoạt động Số lượng tài khoản giao dịch Số thẻ ATM (thẻ) Số máy ATM Doanh số toán chung (tỷ đồng) Doanh số chuyển tiền (tỷ đồng) Thu phí chuyển tiền (tỷ đồng) Thu phí hoạt động TTTM (tỷ đồng) Ds mua bán ngoại tệ (triệu USD) Lãi kinh doanh ngoại tệ (tỷ đồng) Giá trị LC phát hành (triệu USD) 2017 2018 15.950 18.854 16.163 13.869 24 24 210.016 265.580 26.406 33.530 5,2 6,3 4,4 7,2 90,3 90,6 2,95 3,13 27,34 32,16 2019 22.919 17.264 24 342.439 45.040 8,4578 11,376 91,026 3,356 38,026 (Nguồn: Phòng tổng hợp tiếp thị Vietinbank Đà Nẵng, 2020) e Kết hoạt động kinh doanh Vietinbank – CN Đà Nẵng Bảng 2.5 Kết kinh doanh Vietinbank – CN Đà Nẵng năm 2017- 2019 ĐVT: Triệu đồng Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019 Sô Tiền Tỷ t ọng Số Tiền Tỷ t ọng Số Tiền Tỷ t ọng Tổng thu nhập 381.459 100% 575.377 100% 911.24 100% Thu từ HĐTD 256.439 67,23% 374.336 65,06% 560.184 61,48% Thu từ DVNH 88.209 23,12% 142.134 24,70% 246.985 27,10% Thu từ HĐ khác 36.811 9,65% 58.907 10,24% 104.071 11,42% Tổng chi phí 329.181 100% 489.011 100% 768.034 100% Chi trả lãi 212.348 64,51% 295.079 60,34% 430.892 56,10% Chi trả dịch vụ NH 83.879 25,48% 138.206 28,26% 244.861 31,88% Chi phí Khác 32.954 10,01% 55.726 11,40% 92.281 12,02% Lợi nhuận 52.278 86.366 143.206 Chỉ tiêu (Nguồn: Phòng tổng hợp tiếp thị Vietinbank Đà Nẵng, 2020) 12 2.2 THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.2.1 Thẩm quyền Vietinbank Đà Nẵng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Theo điều luật Vietinbank Hội sở chính, chi nhánh cấp (hội sở chi nhánh) phải hoạt động dựa theo nguyên tắc đề Theo quy định số điều luật việc trì, quan hệ hợp tác lợi ích khách hàng ngân hàng phải tn theo sách, chiến lược khách hàng Vietinbank Hội sở Do đó, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Vietinbank Đà Nẵng chủ yếu dựa vào yêu cầu, quy định chế Vietinbank Hội sở để thực Cụ thể hoạt động liên quan đến quy trình, quy định, sản phẩm, hệ thống công nghệ thông tin, chi nhánh bắt buộc phải tuân thủ theo quy định Hội sở, có thay đổi cần Hội sở thông qua; hoạt động sách chăm sóc khách hàng, chi nhánh tự tuân thủ quy định Hội sở Việc tuân thủ quy định tạo điều kiện cho cấp quản lý dễ dàng kiểm tra, kiểm sốt, nhiên có số ảnh hưởng tiêu cực Bởi chi nhánh có nguồn lực, khả phát triển mơi trường kinh doanh Các quy chế Vietinbank Hội sở khơng sát với tình hình thực tế chi nhánh, địa phương dẫn đến hiệu thực không cao 2.2.2 Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân Vietinbank Đà Nẵng theo mơ hình IDIC a Thực trạng nhận diện khách hàng cá nhân Vietinbank Đà Nẵng Tại Vietinbank Đà Nẵng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân 13 diễn theo quy trình từ nhận diện khách hàng cá nhân, phân biệt khách hàng cá nhân, tương tác khách hàng cá nhân cá biệt hóa khách hàng cá nhân Để nhận diện KHCN, Vietinbank tiến hành xác định thông tin nhận diện, thu thập thông tin, xây dựng sở liệu khách hàng Tại Vietinbank, “TPSS – TouchPoint Sales & Service” chương trình tác nghiệp, quản lý thơng tin khách hàng Ngân hàng, nơi lưu trữ, cung cấp thông tin cho loạt báo cáo tổng hợp ngân hàng Để phục vụ cho công tác quản trị sở liệu KHCN, trình xây dựng CSDL thông tin khách hàng cá nhân lưu giữ hệ thống sau:  Dữ liệu tổng quan khách hàng  Dữ liệu lực tài khách hàng cá nhân  Dữ liệu tài sản khách hàng  Dữ liệu hoạt động giao dịch  Dữ liệu phản hồi khách hàng b Phân biệt khách hàng cá nhân Vietinbank Đà Nẵng Hiện Vietinbank Đà Nẵng áp dụng hình thức phân biệt khách hàng, là: * Phân biệt theo nhu cầu: Vietinbank Đà Nẵng cung cấp sản phẩm tiền gửi, tiền vay với nhiều kỳ hạn khác nhau, sản phẩm dịch vụ đa dạng, với loại tiền tệ khác linh hoạt, phù hợp với nhu cầu khách hàng Từ phân biệt khách hàng để chăm sóc Hiện có nhiều cách phân biệt khách hàng theo nhu cầu, nhiên qua trình nghiên cứu, thực hiện, Vietinbank áp dụng phương thức phân biệt khách hàng theo nhu cầu gửi tiền vay tiền, thời hạn gửi tiền, thời hạn mục đích vay hai hoạt động dịch vụ chủ yếu đem lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng Việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu đồng theo hệ 14 thống sản phẩm dịch vụ Vietinbank cung cấp giúp cán quan hệ khách hàng nhanh chóng cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợp đưa sách hợp lý cho dịch vụ, từ đạt kết công việc cao * Phân biệt theo giá trị: Kể từ năm 2014, Vietinbank Đà Nẵng triển khai chương trình phân loại khách hàng cá nhân, qua có sách sóc chăm sóc cụ thể nhóm khách hàng Cụ thể sau: Khách hàng ưu tiên (KHƯT); Khách hàng thông thường (KHTT); c Thực tương tác khách hàng cá nhân Vietinbank Đà Nẵng Việc tương tác với khách hàng khâu thiếu thực CRM nhằm tìm hiểu nhu cầu họ để phục vụ theo cách thức riêng biệt, đặc điểm khách hàng nhu cầu thường xun thay đổi nên địi hỏi cơng tác tương tác phải diễn cách thường xuyên Vietinbank Đà Nẵng xây dựng mạng lưới trụ sở 09 phòng giao dịch với 15 máy ATM Các phòng giao dịch máy ATM cài đặt địa điểm có mật độ dân cư cao, thuận lợi cho khách hàng Ngoài ra, Vietinbank Đà Nẵng cịn đầu tư nhiều vào cơng nghệ thơng tin để cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua kênh ngân hàng điện tử như: Internet banking, Dịch vụ thẻ toán, Dịch vụ chấp nhận toán thẻ (POS) Tuy nhiên, Vietinbank Đà Nẵng xem việc giao dịch trực tiếp với khách hàng (Bán hàng cá nhân) hoạt động tương tác với khách hàng ưu tiên nhất, thơng qua giao tiếp này, ngân hàng thấu hiểu nhu cầu khách hàng tốt 15 2.2.3 Thực trạng cá biệt hóa khách hàng cá nhân Vietinbank Đà Nẵng Hiện nay, Vietinbank Đà Nẵng có hai hướng cá biệt hóa khách hàng, là: (1) Cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ theo khách hàng - Sản phẩm, dịch vụ chính: Sản phẩm, dịch vụ Vietinbank Đà Nẵng đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày đa dạng hơn, đáp ứng linh động lãi suất, phí dịch vụ, kỳ hạn tiền gửi, thẻ toán… - Sản phẩm, dịch vụ gia tăng tiện ích: Các sản phẩm, dịch vụ kèm khơng làm tăng thêm giá trị sản phẩm mà cịn làm tăng tính cá biệt hóa sản phẩm cao, khơng dễ bắt chước Vì vậy, Vietinbank Đà Nẵng đưa sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng như: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking), truy vấn thông tin sổ tiết kiệm website Ngân hàng, đăng ký dịch vụ trực tuyến… (2) Cá biệt hóa phương thức chăm sóc khách hàng Cá biệt hóa khách hàng cịn thể thơng qua sách chăm sóc khách hàng Chính sách chăm sóc khách hàng bao qt tất hành vi cá biệt hóa khách hàng, định hướng hoạt động chăm sóc đối tượng khách hàng Trong thời gian qua, Vietinbank Đà Nẵng bước đầu đầu tư vào nhóm đối tượng khách hàng ưu tiên - Chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân: Với hoạt động chăm sóc khách hàng chi nhánh cho thấy cơng tác chăm sóc khách hàng quan tâm triển khai đồng đến tất Phịng nghiệp vụ liên quan Tuy nhiên hình thức thực đơn giản, lặp lặp lại nhiều năm qua nhu cầu sở thích khách hàng ngày cao thay đổi Thời gian đầu tổ chức khách hàng đón nhận tốt, nhiên sau 16 số lượng khách hàng tham gia không tăng số lượng KHCN hàng năm chi nhánh tăng Điều cho thấy chưa chuyên nghiệp việc chăm sóc khách hàng, khơng có phận chun trách đào tạo Qua kết khảo sang bảng 2.10, nhìn chung, giai đoạn 2017 - 2019 thực chương trình chăm sóc khách hàng, Vietinbank Đà Nẵng ln lắng nghe tiếp thu ý kiến đóng góp khách hàng để ngày đa dạng hóa nâng cao giá trị chất lượng quà tặng, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Trong kết khảo sát bảng 2.11, ta thấy KHCN khảo sát hài lòng sản phẩm dịch vụ tiện ích mà ngân hàng cung cấp thời gian qua Điều cho thấy dịch vụ sản phẩm mà hầu hết KHCN sử dụng đem lại mức độ hài lòng cao Đặc biệt KH ưu tiên đánh giá cao với sách phục vụ riêng 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG 2.3.1 Những kết đạt đƣợc Về nhận diện khách hàng - Việc tất sở liệu khách hàng lưu trữ, quản lý tập trung máy chủ Hội sở thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc tra cứu, cập nhật thông tin lịch sử giao dịch khách hàng toàn hệ thống - Cập nhật thông tin khách hàng cải thiện nhiều - Vietinbank Đà Nẵng thường xuyên rà soát, kiểm tra thông tin khách hàng trùng thông tin để tiến hành sửa đổi, điều chỉnh, gom CIF theo quy định nhằm tinh giảm CSDL, tránh gây nhiễu loạn thông tin Về phân biệt khách hàng - Vietinbank có phân loại khách hàng theo nhu cầu 17 thông qua mã khách hàng, mã sản phẩm - Đối với khách hàng tiền gửi bước đầu chi nhánh có phân loại khách hàng theo giá trị tiền gửi bình quân năm Về tƣơng tác với khách hàng - Vietinbank luôn cho đời kênh tương tác với khách hàng nhằm rút ngắn khoảng cách ngân hàng khách hàng - Từ đời hệ thống Contact Center, đem lại hài lòng cao cho khách hàng - Khách hàng đánh giá tốt thái độ phục vụ, thao tác nghiệp vụ nhân viên ngân hàng Về cá biệt hóa khách hàng - Chi nhánh trọng đến cơng tác chăm sóc khách hàng xem khâu thiếu chiến lược kinh doanh ngân hàng - Bên cạnh hoạt động cá biệt hóa cơng tác chăm sóc khách hàng, chi nhánh cịn tích cực cung cấp sản phẩm, dịch vụ với tiện ích gia tăng kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng khách hàng 2.3.2 Một số tồn Về nhận diện khách hàng - Cơ sở liệu khách hàng chưa cập nhật kịp thời, đầy đủ liên tục - Những thông tin khách hàng mà Vietinbank có dạng thơ, chưa thể phục vụ cho hoạt động CRM - Ngân hàng chưa khai thác hiệu nguồn thông tin để phục vụ cho việc lấy sở liệu khách hàng cá nhân cho ngân hàng nguồn thơng tin khó tiếp cận - Ngân hàng cịn cần phải khai thác thông tin từ đối tượng khách hàng tiềm năng, thách thức đặt hoạt động CRM CN 18 - Phần mềm quản lý thông tin khách hàng chưa đủ để phục vụ yêu cầu chương trình CRM - Ngồi kênh giao dịch quầy ra, khách hàng tự cập nhật thơng tin thơng qua kênh tương tác khách như: Website, Internet Banking, SMS Banking, Call Center, … - Cơ sở liệu chưa có chức scan lưu trữ hồ sơ giấy Dẫn đến có sai sót cần đối chiếu hồ sơ giấy hồ sơ điện tử nhiều thời gian Về phân biệt khách hàng - Việc phân loại khách hàng theo giá trị dừng lại tiêu số dư bình quân năm, có khách hàng giao dịch thường xuyên với ngân hàng lại chưa trọng chăm sóc Về tƣơng tác với khách hàng - Vị trí giao dịch trụ sở phịng giao dịch bị tải vào ngày đông khách - Tại chi nhánh, việc tư vấn, hướng dẫn, trao đổi với khách hàng bán chéo sản phẩm khó thực chu đáo - Các kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đơn điệu, chưa đáp ứng hết nhu cầu khách hàng - Chi nhánh chưa có đường dây nóng riêng nên thắc mắc khách hàng cần thời gian truyền đạt đến chi nhánh phận liên quan - Việc triển khai kênh ngân hàng điện tử chưa phát huy hết tác dụng Về cá biệt hóa khách hàng - Các sản phẩm, dịch vụ đặc biệt sản phẩm huy động vốn so với ngân hàng đối thủ cạnh tranh chưa phong phú - Công tác tiếp thị chưa trọng nhiều - Các chương trình chăm sóc khách hàng chưa phong phú, chưa chuyên nghiệp, chưa tạo khác biệt so với đối thủ - Chưa có chế định hướng chăm sóc cho nhóm khách hàng mục tiêu mà tập trung vào khách hàng quan trọng 19 - Nhân viên chăm sóc khách hàng cịn thiếu trình độ chun mơn kỹ chăm sóc khách hàng, quản lý quan hệ khách hàng - Ngân sách dùng cho hoạt động chăm sóc khách hàng cịn hạn chế 2.3.3 Nguyên nhân Thứ nhất, hạn chế nguồn lực Thứ hai, chưa xây dựng chiến lược mơ hình quản trị mối quan hệ khách hàng hồn thiện Thứ ba, sách quản trị mối quan hệ khách hàng hạn chế Thứ tư, cơng nghệ ngân hàng cịn chưa đáp ứng yêu cầu tác nghiệp CBNV Thứ năm, trình độ cán phần chưa đáp ứng yêu cầu Thứ sáu, đặc thù ngành ngân hàng, thẩm quyền chi nhánh việc xây dựng sách riêng, sản phẩm dịch vụ khác biệt, hệ thống công nghệ thông tin chung, … nên hoạt động quản trị quan hệ khách hàng chi nhánh hạn chế Tiểu kết Chƣơng CHƢƠNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 3.1.1 Tầm nhìn chiến lƣợc mục tiêu Vietinbank 3.1.2 Mục tiêu định hƣớng phát triển Chi nhánh thời gian tới 3.1.3 Mục tiêu việc Quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh 20 3.1.4 Đặc điểm khách hàng, sản phẩm dịch vụ, cạnh tranh 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK ĐÀ NẴNG 3.2.1 Nhận diện khách hàng Khơng có tồn khách hàng khơng có doanh nghiệp, vấn đê mà doanh nghiệp quan tâm để có khách hàng trì giữ chân họ doanh nghiệp phải làm gì? Đây câu hỏi NHTM Khi NHTM có CSDL chứa nhiều thơng tin khách hàng tiềm hay khách hàng hữu dề dàng đưa định đến độ lớn cùa nhóm khách hàng mục tiêu mà NH nhắm đến Nhóm khách hàng mà NHTM hướng đến có chung số đặc điểm công việc, lối sống, mức thu nhập sở thích tiêu dùng Đối với Vietinbank, thị trường KHCN mục tiêu thị trường bán lẻ đại trà, bao gồm hộ gia đình cá nhân có mức thu nhập trung bình khá, sống chủ yếu thành phố Đà Nẵng Vietinbank Đà Nẵng cần thiết lập vận dụng giải pháp riêng cho đối tượng Cụ thể là: Nâng cao việc thu thập thông tin khách hàng Mở rộng nguồn thu thập thông tin 3.2.2 Phân biệt khách hàng Hiện nay, NHTM nhận thức tôn coi khách hàng tài sản Vậy cách đề tìm hướng riêng cho mình? Câu trà lời việc ngân hàng cần phải thường xuyên tiến hành nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt kịp thời xu hướng sử dụng cá nhân khách hàng Vietinbank Đà Nẵng cần xác định rõ đối tượng cá nhân, nhóm khách hàng việc tiến hành nghiên cứu để phát khe hở 21 thị trường Từ đó, tiến hành xây dựng, thiết lập mối liên kết nhằm thích hợp cho giao dịch liên quan đến tài Bên cạnh đó, khách hàng tiêu dùng dịch vụ NHBL đa dạng nên trình thực nghiên cứu thị trường, Vietinbank Đà Nẵng cần phải phân nhóm đối tượng với đặc trưng nhận diện bật Vietinbank cần nhạy bén việc nhận biết loại nhu cầu khác đề tìm giải pháp nhằm thỏa mãn tốt Điều giúp Vietinbank giành phằn thắng lợi chiến gay gắt NHTM Bên cạnh cách phân biệt khách hàng cá nhân theo giá trị áp dụng thống tồn hệ thống, chi nhánh phân loại khách hàng theo tiêu chí: phân loại theo số dư phí dịch vụ, phân loại theo thời gian quan hệ với khách hàng Kết phân loại theo tiêu chí bổ sung kết hợp với cách phân biệt khách hàng theo số dư tiền gửi/ tiền vay áp dụng hiển thị tự động hệ thống để Chi nhánh đưa chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp Cụ thể, nhân viên tiến hành chấm điểm khách hàng theo tiêu chí bổ sung để xác định hạng khách hàng Các tiêu chấm điểm sau: + Phân loại khách hàng theo số dư phí dịch vụ bình quân + Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân hàng 3.2.3 Tƣơng tác với khách hàng - Từng bước cải thiện sở vật chất chỉnh chu, chuyên nghiệp xứng tầm thương hiệu Vietinbank Thay bảng hiệu, biển dẫn cũ, đầu tư sở vật chất chất lượng - Xây dựng quy trình giao dịch Chi nhánh phù hợp với tần suất phục vụ KH dày đặc, đặc biệt vào ngày đầu tháng, cuối 22 tháng, trước dịp nghỉ lễ, Tết - Xây dựng kênh tương tác khách hàng đồng - Quán triệt đến cán Quan hệ khách hàng cá nhân, giao dịch viên việc tư vấn khách hàng sử dụng kênh ngân hàng điện tử - Tăng cường hệ thống đóng góp ý kiến từ khách hàng - Tiến hành công tác điều tra thị trường, lấy ý kiến phản hồi từ khách hàng thông qua vấn trực tiếp hay phát bảng câu hỏi 3.2.4 Cá biệt hóa khách hàng - Tăng cường bán chéo sản phẩm, tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ để khai thác hết nhu cầu khách hàng, giúp thỏa mãn nhu cầu khách hàng mức tối đa - Thành lập tổ chuyên trách Marketing Chi nhánh gồm cán nòng cốt phòng - “Cá nhân hóa mối quan hệ đến khách hàng - Chi nhánh nên có sách định giá riêng hay kèm theo giá trị gia tăng cho khách hàng đặc biệt - Tổ chức đợt khuyến mại, chương trình giảm giá, miễn phí cho dịch vụ cung cấp - Nên trì thường xuyên việc tặng quà nhỏ cho khách hàng, có in logo ngân hàng - Tổ chức buổi gặp gỡ, giao lưu, hội nghị khách hàng để có biện pháp khắc phục, hồn thiện chưa theo hướng ngày làm hài lòng khách hàng - Triển khai chương trình tính điểm cho khách hàng dựa sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng ngân hàng, theo có sách kèm theo ứng với mức điểm cụ thể - Cần làm tốt việc nghiên cứu, thăm dò ý kiến khách hàng trình sử dụng sản phẩm dịch vụ thơng qua việc thăm dị, khảo sát có đề án có tính chiến lược cơng tác CSKH 23 3.3 CÁC KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI HỘI SỞ VIETINBANK 3.3.1 Xây dựng chiến lƣợc quản trị mối quan hệ khách hàng cá nhân 3.3.2 Nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng cán nhân viên 3.3.3 Giải pháp công nghệ thông tin Tiểu kết Chƣơng KẾT LUẬN Quản trị quan hệ khách hàng yêu cầu vôcùng cần thiết ngành ngân hàng nói chung Vietinbank Đà Nẵng nói riêng bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế với cạnh tranh gay gắt thị trường nhu cầu ngày cao khách hàng Kết CRM lợi ích to lớn cho người cung cấp sản phẩm, dịch vụ khách hàng.” Trong suốt thời gian qua, khơng phủ nhận nỗ lực to lớn, không ngừng NHTM Vietinbank Vietinbank Đà Nẵng nói riêng việc thiết lập, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng Bước đầu, chi nhánh đạt thành cơng đáng khích lệ xây dựng hệ thống CSDL lớn, hệ thống công nghệ thông tin với phần mềm Core banking đầu tư xây dựng giúp tối đa hóa hiệu suất làm việc CBNV Tuy nhiên Chi nhánh số hạn chế công tác quản trị khách hàng cá nhân như: Phần mềm quản lý thông tin khách hàng dừng lại việc lưu trữ thông tin khách hàng để nhận diện khách hàng, thông tin liên lạc nhằm phục vụ cho hoạt động tác nghiệp chưa đủ để phục vụ u cầu chương trình CRM; tiêu chí phân loại khách hàng cá nhân chưa phân loại đươc khách hàng trung thành; hoạt động tương tác với khách hàng Vietinbank Đà Nẵng dừng lại mức phân tích tìm 24 hiểu khách hàng, đáp ứng yêu cầu khách hàng với điều kiện ngân hàng mà chưa đưa chiến lược tương tác với nhóm khách hàng, dựa nhu cầu khách hàng, chưa tương xứng với tảng công nghệ đại mà Vietinbank ứng dụng; Chưa có chế định hướng chăm sóc cho nhóm khách hàng mục tiêu mà tập trung vào khách hàng quan trọng Nguyên nhân chủ yếu Vietinbank chưa có quy trình quản trị quan hệ khách hàng cá nhân cách thống nhất, hoàn thiện tối ưu, trình độ phận nhân viên chưa đáp ứng yêu cầu, chưa ý thức tầm quan trọng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, hệ thống công nghệ thông tin số hạn chế Mặt khác, nguồn ngân sách chi nhánh phục vụ cho hoạt động chăm sóc khách hàng hạn chế phụ thuộc nhiều vào hạn mức cấp Hội sở nên ảnh hưởng lớn đến việc định chương trình chăm sóc khách hàng… Do vậy, thời gian tới, chi nhánh cần nỗ lực công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, khắc phục mặt yếu tồn để thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng gia tăng tiện ích khác dịch vụ Tác giả đề xuất giải pháp cụ thể cho riêng Chi nhánh kiến nghị Hội sở Vietinbank Mặc dù có nhiều cố gắng để đạt kết nghiên cứu trình bày Tuy nhiên, trình độ cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót Do vậy, mong nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học Qúy thầy để luận văn hồn thiện hơn.” ... luận quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Thực trạng quan hệ khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá. .. nhân Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khách hàng. .. nhận diện khách hàng cá nhân Vietinbank Đà Nẵng Tại Vietinbank Đà Nẵng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân 13 diễn theo quy trình từ nhận diện khách hàng cá nhân, phân biệt khách hàng cá nhân, tương