VAI TRÒ CỦA LÃNH ĐẠO TRONG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

VAI TRÒ CỦA LÃNH ĐẠO TRONG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Đằng sau thành công của một doanh nghiệp là dấu ấn rất đậm nét của nhà lãnh đạo. Zappos có được thành công như ngày hôm nay, không phải là chuyện một sớm một chiều mà có được, đó là cả một quá trình lâu dài, là kết quả của những tư duy sáng tạo tiên tiến và những quyết định dứt khoát của người lãnh đạo. Giám đốc điều hành của Zappos.com là Tony Hsieh (Tạ Gia Hoa), một chàng trai còn rất trẻ nhưng đã khẳng định được tài năng của mình vì đã vận hành cỗ máy Zappos rất tốt. Và chúng ta hãy cùng phân tích xem anh ấy đã thể hiện vai trò của một nhà lãnh đạo như thế nào trong việc điều hành dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos. 4.1 Vài nét về tiểu sử của Tony Hsieh với trang web Zappos.com Tony Hsieh, CEO của công ty bán lẻ giày và quần áo trực tuyến Zappos, nổi tiếng với những tiêu chuẩn vàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như kể cả văn hóa doanh nghiệp. Hsieh còn là tác giả quyển sách Delivering Happiness được xuất bản bởi New York Times, thu hút sự quan tâm và yêu thích của đông đảo cộng đồng mạng và những ngôi sao nổi tiếng như Ashton Kutcher, Demi Moore… - Sinh năm 1974 – tốt nghiệp đại học Harvard chuyên ngành Computer Science. - Năm 1998, bán Công ty Quảng cáo Trực tuyến Link Exchange cho Microsoft với số tiền 265 triệu USD. - Năm 1999, cùng với Nick Swinmurn cho ra đời trang web bán giày trực tuyến Zappos.com. Sáu tháng sau, Nick rời bỏ công ty và Tony trở thành CEO của Zappos. - Tháng 3-2003, Tony ra quyết định thay đổi về dịch vụ khách hàng, chỉ đầu tư một phần nhỏ vào quảng cáo và đầu tư mạnh mẽ vào dịch vụ khách hàng: sau khi mua giày trong vòng 365 ngày, nếu muốn đổi, nhân viên sẽ đến tận nhà để giao nhận, sẵn sàng giao hàng trong đêm, trung tâm giao dịch hoạt động 24/7. Tony Hsieh - vị CEO đặc biệt của Zappos - Tháng 1-2005, khi đang ăn tối cùng nhau, Tony và hội đồng quản trị nghĩ ra ý tưởng dời trụ sở về Las Vegas và ngày khi kết thúc bữa ăn, quyết định đó đã bắt đầu có hiệu lực. Đến tháng 3.2009, Zappos chuyển toàn bộ công ty về Las Vegas cho đến nay. - Năm 2008, dưới sự lãnh đạo của Tony Hsieh, tổng doanh thu của Zappos lên đến 4,3 tỉ USD. Bên cạnh việc kinh doanh giày dép, Zappos đã mở rộng hơn với các mặt hàng như túi xách, quần áo, mắt kính… - Ngày 22-7-2009, Zappos chấp nhận về với Amazon với tổng số tiền là 850 triệu USD, đây là một ngày trọng đại trong lịch sử phát triển của Zappos, hứa hẹn những bước đột phá mạnh mẽ hơn của trang web này trong tương lai. 4.2. Vai trò Tony Hsieh trong xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos Chúng tôi phân tích vai trò của Tony Hsieh theo “6 vai trò của nhà lãnh đạo hiện đại” của tác giả Howard Gardner trong cuốn sách "Leading minds”. 4.2.1 Vai trò định hướng - Xây dựng tầm nhìn đúng đắn của nhà lãnh đạo 4.2.1.1. Khác biệt hóa bằng việc tập trung xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng Năm 1999, thời điểm Shoesite (tên đầu tiên của Zappos) ra đời, lúc đó tình hình kinh doanh bán lẻ giày dép trên mạng hết sức ảm đạm. Phần lớn khách hàng vẫn mải miết tới từng cửa hàng để tìm mua giày dép. Nhưng lúc đó Tony Hsieh và bạn anh đã nhận ra một điều “Ngành công nghiệp giày dép đạt doanh thu 40 tỷ đô-la tại Mỹ và 5% trong số đó được thực hiện thông qua những đơn đặt hàng bằng email. Đây cũng là phân khúc phát triển nhanh nhất trong ngành công nghiệp. Thương mại điện tử có xu hướng tiếp tục phát triển và người ta sẽ có xu hướng chọn mua những đôi giày, dép nhìn thấy trên mạng.” Chính điều đó đã khiến anh quyết tâm bỏ vốn đầu từ cho Zappos, mong rằng sau này Zappos sẽ trở thành một website thành công như Amazon.com. Và bằng tầm nhìn của mình Tony đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ để dẫn đầu xu hướng mua giày dép thông qua các trang thương mại điện tử. Tuy nhiên nếu giống như những hãng khác thì tình hinh kinh doanh của Zappos có lẽ sẽ ảm đạm như họ, tuy nhiên vì sáng lập viên đã tạo ra sự khác biệt nên Zappos đã thành công. Zappos ra đời với định hướng cạnh tranh ban đầu là sẽ trở thành một website cung cấp đủ mọi chủng loại giày của nhiều nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên 2 sáng lập viên của họ là Tony Hsieh và Nick Swinmurn (người sau này đã rời công ty và để lại vị trí CEO cho Tony) đã nhận ra rằng thật khó để đi theo định hướng này vì khi ấy các nhà sản xuất giày không muốn làm việc với một công ty nhỏ mà lại chuyên bán hàng qua mạng như . Và nếu không có được sự hỗ trợ từ các nhà sản xuất giày, ShoeSite sẽ mất rất nhiều năm để có thể cung cấp đa dạng nhiều chủng loại giày theo đúng định hướng ban đầu đã vạch ra. Do đó, Tony và Nick đã quyết định chuyển toàn bộ̣ nguồn lực của công ty từ định hướng “Đa dạng trong việc chọn lựa” sang định hướng cung cấp “Dịch vụ khách hàng tốt nhất”. Và tên Zappos ra đời từ đó. Ngay từ ý tưởng, việc chuyển đổi định hướng là một thách thức lớn vì trong quan niệm của khách hàng, cụm từ “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” không hề có ý nghĩa gì bởi họ đã quá “nhàm” với các khẩu hiệu kiểu này. Tuy nhiên nếu thành công, họ sẽ đi được xa hơn, vì về lâu dài họ sẽ có được một thương hiệu bán lẻ dựa hoàn toàn trên “Cung cấp Dịch vụ” thay vì phụ thuộc vào “chất lượng sản phẩm cung cấp”. Từ đó họ có thể vô hiệu hóa cạnh tranh và mở rộng sang kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau như giày dép, túi xách… (và thực tế hiện nay họ đã làm như vậy). Cả 2 sáng lập viên Nick và Tony đều cho rằng thành công của công ty ngày nay chính là việc tập trung tối đa vào việc cung cấp lợi ích cao nhất cho các thượng đế của mình. Ngày nay khi nhắc tới Zappos, người ta không nhắc tới một thương hiệu có những sản phẩm tốt nhất thế giới nhưng chắc chắn đó là một trong những thương hiệu có dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời nhất. Zappos đã thực sự trở nên khác biệt hóa Zappos - Lấy khách hàng làm trọng tâm so với nhiều website thương mại điện tử khác thời bấy giờ thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng cả công ty. Đó là điều đã được định vị trong tâm trí khách hàng, thể hiện tầm nhìn đúng đắn cùa 2 sáng lập viên. Để tạo được sự khác biệt trong hàng trăm, hàng ngàn trang web bán hàng trực tuyến còn lại, Tony đòi hỏi Zappos phải có những dịch vụ khách hàng tuyệt hảo nhất, bất chấp những phí tổn về giao nhận. Đó là lý do tại sao đến nay, Zappos đã nổi tiếng khắp thế giới, không phải vì hàng triệu nhãn hiệu giày dép bán ra mà chính là dịch vụ của nó. 4.2.1.2. Văn hóa công ty là nền tảng để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng Muốn xây dựng được một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt thì phải có văn hóa công ty tốt. Đối với Tony, nếu như coi dịch vụ chăm sóc khách hàng của anh là một ngôi nhà thì văn hóa công ty chính là móng nhà. Móng có vững thì nhà mới vững chắc. Tony xác định rằng, muốn xây dựng một dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời thì ưu tiên số một của anh phải là xây dựng được một nền tảng văn hóa công ty tuyệt vời. Những người lãnh đạo Zappos xem văn hóa doanh nghiệp như yếu tố khác biệt nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty. Họ chỉ thuê những người “vui vẻ và lạc quan” và cố gắng tạo ra môi trường thân thiện và hòa đồng cho mọi nhân viên khi làm việc cho Zappos. Năm 2005, Zappos đã xây dựng danh sách những giá trị cốt lõi của công ty nhằm giúp công ty phát triển theo hướng trong đó mọi thành viên của công ty đều đóng góp vào quá trình xây dựng và hỗ trợ văn hóa. Sau khi tiếp nhận những phản hồi từ nhân viên, công ty đã lựa chọn ra 10 giá trị cốt lõi. Hsieh nói: “Hiện chúng tôi đã xây dựng được những gi trị cốt lõi, điều đó có nghĩa là chúng tôi đã sẵn sàng thuê cũng như sa thải dựa trên việc mọi người có hết lòng vì những giá trị này hay không, những công việc mà họ làm liệu có đem lại hiệu quả tốt hay không.” Zappos đánh giá cao nhân viên ở thái độ, chứ không phải kinh nghiệm làm việc. Họ cũng chỉ tuyển những người thực sự phù hợp với văn hóa của công ty. 4.2.1.3. Mục tiêu cao nhất của dịch vụ chăm sóc khách hàng không phải là bán được hàng, thu về lợi nhuận mà là mang lại hạnh phúc cho khách hàng 10 giá trị cốt lõi của công ty thực chất xuất phát từ mong muốn “Tất cả mọi người đều được hạnh phúc” của Tony. Như đã trình bày ở phần trên, mọi dịch vụ của Zappos đều nhằm mang tới tiện ích tối đa cho người mua, thái độ phục vụ nhanh chóng, lịch sự của nhân viên khiến khách hàng không những vui vẻ mà nhiều khi còn hết sức bất ngờ. “Chiếc hộp niềm vui” là điều nhiều khách hàng miêu tả khi họ nhận được những hộp giày đặt từ trang Zappos.com. Hạnh phúc ở đây còn là hạnh phúc của người nhân viên khi làm việc tại Zappos.com. 4.2.2. Vai trò phục vụ - Lãnh đạo phục vụ nhân viên Robert Greenleaf đã "phát minh" ra một từ mới. Ý tưởng của ông là những nhà lãnh đạo tốt nhất trước hết phải tự xem họ như những người phục vụ. Quyết định ai - không phải cái gì mà bạn sẽ phục vụ trong khả năng lãnh đạo của mình. Giúp họ thành công trong những đóng góp vào tổ chức, giúp họ học tập và phát triển và xem họ như những khách hàng cho dịch vụ lãnh đạo của bạn. Điều này được giải thích rõ qua phần “chăm sóc khách hàng bên trong”. Vai trò quan trọng của Tony Hiesh chính là phục vụ những nhân viên của mình. Tony luôn tạp Zappos - nơi nhân viên hạnh phúc với công việc của mình mọi điều kiện để họ có một môi trường làm việc tốt nhất để họ hoàn toàn thoải mái trong khi làm việc và sẽ làm việc hết sức mình. 4.2.3. Vai trò làm gương - Gương sáng về quan điểm sẻ chia một cách thật lòng Là người đặt ra 10 giá trị cốt lõi của Zappos để nhân viên phải tuân theo, bản thân Tony cũng rất nghiêm túc thực hiện theo những giá trị cốt lõi này. Là một nhà lãnh đạo, anh chính là tấm gương sáng để các nhân viên nhìn vào học hỏi và noi gương anh. Muốn nhân viên thực hiện tốt công việc của mình, anh thực sự trở thành một nhân viên mẫu mực điển hình của Zappos.com. Một điều khiến khách hàng rất tin tưởng Zappos bởi họ cảm nhận được rằng Zappos thực sự quan tâm tới họ, quan tâm một cách chân thành. Bản thân Tony chính là điển hình cho việc sẻ chia thật lòng đó. Tony cũng dùng Twitter như các nhân viên, không chỉ giao lưu với nhân viên trong công ty mà còn để giao lưu với các khách hàng. Tony đã đối xử với các nhân viên công bằng và rõ ràng, thậm chí đối thoại trực tiếp với từng cá nhân thông qua Twitter… Anh cũng thường xuyên tham gia những buổi hội thảo, thuyết trình để chia sẻ những bí quyết thành công. Trung bình anh diễn thuyết từ một buổi đến bốn buổi/tuần, nói chuyện ở nhiều cuộc hội thảo và có mặt trong gần như mọi hoạt động truyền thông ở Las Vegas (trụ sở chính của Zippos). Trong 55 Power Point slide, Hsied chỉ dành một vài slide liệt kê số liệu về Zappos. Số còn lại anh dành để giải thích cách Zappos đạt được thành công và quan trọng nhất là những gì khán giả có thể học được từ câu chuyện của Zappos. Bản thân Tony cũng rất khiêm tốn bởi khiêm tốn là một trong những đức tính mà Tony yêu cầu các nhân viên phải chấp hành. Việc tham gia những hội thảo, những buổi thuyết trình, theo Tony thì với cách làm này, so với việc đọc về công ty ở đâu đó trên báo hay bản tin, khách hàng sẽ có sự kết nối sâu và nhiều ý nghĩa hơn với thương hiệu, đơn giản vì họ đã có thể liên tưởng công ty với một con người cụ thể. Phương pháp quảng cáo số một của Zappos là thông qua truyền miệng (word of mouth). Chính vì thế, hầu hết chi phí quảng cáo đều được đầu tư vào các dịch vụ khách hàng như giao nhận nhanh chóng, miễn phí… Từ đó, chính khách hàng sẽ là người mang những lời giới thiệu đáng tin cậy nhất về công ty đến những người khác!” Tony là người duy trì trang mạng xã hội Twitter của Zappos. Trên trang Twitter của mình, anh không chỉ chia sẻ với các khách hàng mà anh còn chia sẻ với các nhân viên. Tony chính là người truyền thông điệp “sẻ chia chân thành” của Zappos tới các nhân viên và các khách hàng một cách hiệu quả nhất. Sự sẻ chia đó là một hình thức marketing cực kỳ hiệu quả lại chẳng tốn nhiều chi phí chút nào. 4.2.4 Vai trò huấn luyện - Đào tạo nhân viên lĩnh hội được những giá trị cốt lõi Ngoài việc đào tạo nghiệp vụ, các nhân viên của Zappos còn được học những khóa học về kinh nghiệm sống, về văn hóa công ty,…do Tony trực tiếp hướng dẫn. Thông qua những khóa học này, Tony sẽ truyền tải những thông điệp của công ty tới cho nhân viên, giúp nhân viên hiểu rõ sứ mệnh của công ty, hiểu rõ “hạnh phúc” mà công ty mong muốn khách hàng cảm nhận được. Những khóa huấn luyện này là hết sức quan trọng, nhân viên có thể lĩnh hội sâu sắc ý nghĩa của những khóa học này thì mới có thể phục vụ khách hàng theo đúng những gì công ty mong muốn. Phần này chúng tôi đã nói rõ ở phần “Đào tạo khách hàng bên trong”. 4.2.5 Vai trò quản lý – Đề ra những tiêu chuẩn cao và đạt được kết quả tốt Dù bạn chia sẻ quyền ra quyết định bao nhiêu và gắn kết với mọi người như thế nào, bạn vẫn phải chịu trách nhiệm cho việc giành được kết quả và việc đạt được các mục tiêu. Duy trì những tiêu chuẩn cao, cho bạn - tất nhiên, và cho cả những người bạn lãnh đạo. Điều này nghĩa là xử lý với những người mà làm việc thiếu tích cực. Như W. Somerset Maugham từng nói: "Một điều thú vị của cuộc sống là ghét của nào trời trao của ấy". Là giám đốc điều hành của Zappos, đương nhiên Tony là người chịu trách nhiệm tất cả những sự việc lớn nhỏ xảy ra tại Zappos. Để đảm bảo xây dựng được dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất, Tony rất chú trọng tới việc phải tìm được những người phù hợp với văn hóa công ty. Đây là điều anh hết sức lưu ý và thận trọng khi phỏng vấn. Những phù hợp với văn hóa công ty chưa đủ, anh sẵn sngf thưởng cho nhân viên 2000USD nếu họ muốn nghỉ việc ở tuần đầu đi làm. Có khoảng 10% nhân viên chăm sóc khách hàng của Tony đã chấp nhận số tiền này và nghỉ việc. Họ không phải những người mà Tony muốn nhận vào làm, không đáp ứng được thái độ tận tụy với công việc như anh mong muốn, như vậy cũng sẽ không đạt được hiệu quả công việc như anh mong muốn. Do dùng cách này mà đội ngũ nhân viên của Zappos là một đội ngũ nhân không chỉ phù hợp với văn hóa công ty mà còn rất tận tụy với công việc. Một đội ngũ tuyệt vời đã góp phần không nhỏ để tạo nên một dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời. 4.2.6 Vai trò làm chủ sự thay đổi Đứng trước một thị trường kinh tế đầy biến động, là một nhà lãnh đạo, Tony luôn cần linh hoạt ứng biến với những sự thay đổi của thị trường để biến từ thế bị động thành thế chủ động. Năm 2009 khi Amazon sáp nhập Zappos, rất nhiều ý kiến cho rằng Amazon muốn trở thành “Wall mart” thứ hai và tìm cách thâu tóm những đối thủ cạnh tranh. Dư luận cũng lo ngại về sự hao mòn bản sắc kinh doanh độc đáo của Zappos khi về với Amazon, khi một bên chuyên về chiều sâu phục vụ khách hàng, một bên lại chú trọng đến bề rộng của sự đa dạng, phong phú sản phẩm. Tuy nhiên, Tony Hsieh lại khá hào hứng với việc sát nhập này: “Đây là một quyết định khó khăn, tuy nhiên, chúng tôi cho rằng đó sẽ là một cơ hội lớn để thật sự quảng bá thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp Zappos rộng rãi hơn so với trước đây. Amazon đã thỏa thuận sẽ luôn tôn trọng những hướng đi riêng của chúng tôi như một nhánh độc lập, kể cả những nét khác biệt nhất. Hơn nữa, sát nhập với Amazon cũng là một cách để Zappos đi xa hơn với các kế hoạch dài hạn, khi chúng tôi cần đến sự hỗ trợ mạnh về tài chính”. Về phía Amazon, tại sao họ lại quyết định bỏ một số tiền lớn đến thế để thâu tóm Zappos? Theo ý kiến phân tích của các chuyên gia kinh tế thì có bốn lý do nổi bật ở đây. Thứ nhất, Zappos là một công ty trẻ có tốc độ phát triển chóng mặt, cho thấy tiềm năng rất lớn. Thứ hai, công ty đã tạo dựng được nền tảng văn hóa doanh nghiệp “đẹp” mà không phải ở đâu cũng có, kể cả Amazon. Thứ ba, dịch vụ khách hàng ở Zappos là một thế mạnh tuyệt đối mà Amazon sẽ cần đến trong tương lai. Thứ tư, Zappos có một bộ máy nhân sự tuyệt vời, từ người lãnh đạo sắc bén đến từng nhân viên được huấn luyện chuyên nghiệp. Nếu những nhận định trên là chính xác, những hoài nghi về sức sống riêng của Zappos sẽ nhanh chóng được giải tỏa. Đơn giản vì, chính Amazon cũng đang muốn học hỏi nghệ thuật xây dựng thương hiệu mới lạ từ cậu em Zappos, nơi đã tạo dựng lên một hình ảnh công ty “hạnh phúc” rất tuyệt vời. Nói theo lời của chính CEO Tony Hsieh thì: “Ở Zappos, mục đích cao nhất của chúng tôi là hạnh phúc. Đó có thể là hạnh phúc khi khách hàng được nhận đôi giày mới làm từ chất liệu hoàn hảo, hay hạnh phúc khi khách hàng được nhận đôi giày mới làm từ chất liệu hoàn hảo, hay hạnh phúc của nhân viên khi họ cảm thấy mình là một phần của văn hóa doanh nghiệp, nơi đón chào cá tính riêng của từng cá nhân. Đó là cách mà chúng tôi muốn đem hạnh phúc đến cho mọi người”. Và có lẽ, chính quan niệm nhân văn đó là của Tony Hsieh đã đem lại thành công rực rỡ cho Zappos hôm nay. Zappos dù đã sáp nhập với Amazon nhưng Zappos vẫn mãi là Zappos. . VAI TRÒ CỦA LÃNH ĐẠO TRONG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Đằng sau thành công của một doanh nghiệp là dấu ấn rất đậm nét của nhà lãnh đạo. Zappos. tích vai trò của Tony Hsieh theo “6 vai trò của nhà lãnh đạo hiện đại” của tác giả Howard Gardner trong cuốn sách "Leading minds”. 4.2.1 Vai trò định