NHẬN THỨC CỦA DU KHÁCH VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ

Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển; ISSN 2588–1205 Tập 126, Số 5D, 2017, Tr 79–94; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v126i5D.4555 NHẬN THỨC CỦA DU KHÁCH VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ Nguyễn Thị Lệ Hương*, Trương Tấn Quân Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 99 Hồ Đắc Di, Huế, Việt Nam Tóm tắt: Mục đích nghiên cứu nhằm xác định nhận thức (lý trí) tình cảm du khách hình ảnh điểm đến du lịch Huế Từ câu hỏi mở đề xuất Echtner Ritchie, tác giả thực khảo sát với 252 du khách Kết nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến du lịch Huế bật tâm trí du khách gồm: Di tích lịch sử, Phong cảnh, Con người Ẩm thực với đặc trưng: Ca Huế/ hị Huế/ dân ca Huế, Xích lơ/ dạo phố xích lơ, Làng nghề sản phẩm thủ cơng truyền thống, Mơi trường du lịch an tồn, Nhiều xanh, cảm nhận khơng gian n bình, lãng mạn, thơ mộng Tuy nhiên, nhận thức khiêm tốn so với nguồn lực du lịch mà điểm đến Huế sở hữu Từ đó, nghiên cứu đưa số gợi ý để xây dựng hình điểm đến du lịch Huế ấn tượng tâm trí du khách Từ khóa: hình ảnh điểm đến, nhận thức, điểm đến du lịch Huế Đặt vấn đề Trong lĩnh vực du lịch, hình ảnh điểm đến nhiều nhà nghiên cứu công nhận tầm quan trọng việc lựa chọn điểm đến du khách [13, 16], tiếp thị du lịch [12, 17] ý định hành vi du lịch [1, 11] Vì vậy, chủ đề hấp dẫn nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Hình ảnh điểm đến tổng thể niềm tin, ý tưởng ấn tượng người điểm đến du lịch [5] tổng thể ấn tượng, niềm tin, mong đợi tình cảm tích lũy nơi theo thời gian [14] Những "ấn tượng", "nhận thức" hay “niềm tin” thể nhận thức lý trí tình cảm du khách đóng vai trị định đến hình ảnh du lịch điểm đến Sở hữu tài nguyên thiên nhiên phong phú, Di sản văn hóa giới Di sản ký ức giới khu vực Châu Á – Thái Bình Dương, Thừa Thiên Huế hội đủ nguồn lực để hình thành hình ảnh điểm đến du lịch ấn tượng khác biệt Tuy nhiên, hình ảnh điểm đến du lịch Huế mờ nhạt tâm trí du khách [23] Đây nguyên nhân làm cho hoạt động du lịch điểm đến chưa xứng với tiềm Vì vậy, xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch để tiến đến xây dựng thương hiệu du lịch Thừa Thiên Huế giải pháp trọng tâm đặt thời gian tới [23] * Liên hệ: mslehuong@yahoo.com Nhận bài: 09–10–2017; Hoàn thành phản biện: 23–10–2017; Ngày nhận đăng: 30–10–2017 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 Từ việc xác định hình ảnh nhận thức tình cảm hai thành phần hình ảnh điểm đến du lịch Huế, báo tác giả tìm hiểu nhận thức du khách thuộc tính hai thành phần trên, từ đưa gợi ý góp phần xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Huế ấn tượng sâu đậm du khách Cơ sở lý thuyết Hình ảnh điểm đến du lịch Từ năm 1975, Hunt [13] đưa khái niệm hình ảnh điểm đến Đó ấn tượng mà nhiều người lưu giữ địa điểm nơi cư trú họ; Crompton [5] xác định hình ảnh điểm đến tổng thể niềm tin, ý tưởng ấn tượng người điểm đến du lịch; Echtner Ritchie [6, 8] cho hình ảnh điểm đến nhận thức thuộc tính riêng biệt điểm đến ấn tượng tổng thể điểm đến Các khái niệm nhiều tác giả trích dẫn bổ sung nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Lin cs [16], Pike [21], Qui cs [11] Nhìn chung, khái niệm hình ảnh điểm đến hình thành bối cảnh thời gian khác tập trung nhấn mạnh "ấn tượng", “niềm tin” hay "nhận thức" du khách Sự lặp lại thuật ngữ cho thấy du khách người xem xét xác định hình ảnh điểm đến, nói cách khác ấn tượng, nhận thức niềm tin cá nhân đóng vai trị định đến hình ảnh du lịch điểm đến Các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch Khi xác định thành phần hình ảnh điểm đến du lịch, có nhiều cách tiếp cận khác nhau, chẳng hạn xem “nhận thức mặt lý trí” thành phần hình ảnh điểm đến du lịch [5, 12]; tiếp cận hình ảnh điểm đến toàn diện theo hai chiều, gồm ba thuộc tính: Bộ thuộc tính chức – tâm lý, Bộ thuộc tính phổ biến – độc đáo, Bộ thuộc tính đơn lẻ – tồn diện [6, 8]; hay tiếp cận nhận thức lý trí nhận thức tình cảm hình ảnh điểm đến [2, 4, 16], cách tiếp cận thứ ba hướng nghiên cứu quan tâm Sự lặp lại “niềm tin”, “nhận thức” “những ấn tượng” khái niệm hình ảnh điểm đến thể hiện: hình ảnh điểm đến hình thành từ “nhận thức” du khách Những “nhận thức” không mặt lý trí mà cịn khía cạnh tình cảm, đo lường hình ảnh điểm đến du lịch cần đề cập đến cấu trúc đa chiều bao gồm hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm [1, 3, 16] Hình ảnh nhận thức niềm tin hay hiểu biết thuộc tính điểm đến; hình ảnh tình cảm hướng đến cảm xúc hay gắn kết tình cảm cá nhân với điểm đến [1, 25] Sự khác biệt hai hình ảnh chỗ hình ảnh tình cảm phản ứng cảm xúc, hình ảnh nhận thức kiến thức liên quan đến đặc điểm môi trường 80 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 Tuy nhiên Hai hình ảnh có mối tương quan chiều, đánh giá hình ảnh nhận thức tích cực đánh giá hình ảnh tình cảm tích cực ngược lại; hình ảnh tình cảm chức hình ảnh nhận thức động thúc đẩy ý định hành vi du lịch [1] Đối với Echtner Ritchie [6, 8], dù tiếp cận hình ảnh điểm đến toàn diện theo hai chiều gồm ba cặp thuộc tính, tác giả hướng vào thuộc tính nhận thức lý trí tình cảm tạo lập hình ảnh điểm đến du lịch Thuộc tính tồn diện khơng thuộc tính hữu hình (tịa nhà, phong cảnh…) mà cịn thuộc tính vơ hình (bầu khơng khí, cảm nhận, thân thiện…); đặc điểm chức tập trung vào thuộc tính vật lý (cảnh quan, sở vật chất, hoạt động nơi ở…), đặc điểm tâm lý nhấn mạnh ấn tượng tình cảm du khách điểm đến (sự thân thiện, cảm xúc bầu khơng khí…) Trên sở tiếp cận nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Huế gồm hai thành phần: hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm, tác giả thu thập thơng tin nhận thức du khách hình ảnh điểm đến du lịch Huế theo thuộc tính tương ứng với thành phần Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Cùng với việc xác định hai thành phần hình ảnh điểm du lịch, thuộc tính tương ứng xác lập để thực đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thực tiễn cho thấy, thiết kế thang đo hình ảnh điểm đến, khơng thể có tập hợp thuộc tính cố định để đo lường cho điểm đến thuộc tính phải đại diện cho hình ảnh điểm đến cụ thể với đặc trưng độc đáo [9] Những đặc trưng phân biệt hình ảnh điểm đến với điểm đến khác, đồng thời thuộc tính riêng có tạo nên ấn tượng sâu sắc du khách điểm đến du lịch Những nhận thức lý trí du khách điểm đến biểu theo chiều hướng tích cực tiêu cực, ảnh hưởng đến nhận thức mặt tình cảm theo chiều hướng tương tự: tích cực (sự sơi động, thú vị, vui vẻ, thư giãn…) tiêu cực (buồn ngủ, khó chịu, buồn rầu, căng thẳng…) Trên sở này, Russell cs [22] phát triển mơ hình gồm cặp tình cảm hai chiều: (1) Hài lịng – khó chịu sơi động – buồn ngủ; (2) Thú vị – ảm đạm thư giãn – căng thẳng để xem xét hình ảnh tình cảm điểm đến Mặc dù khó có thống thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến du lịch, nghiên cứu hướng đến thang đo hình ảnh điểm đến tồn diện bao gồm thuộc tính hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm để vận dụng cho nhiều bối cảnh Vì vậy, số tác giả thực tổng hợp thuộc tính hình ảnh điểm đến từ nhiều nghiên cứu có Echtner Ritchies [6] tổng hợp 15 nghiên cứu trước năm 1990 xác định có 34 thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch thuộc trục chức – tâm lý Trên sở Jenkins [19] tổng hợp thêm 14 nghiên cứu khác đưa 52 thuộc tính hình ảnh điểm đến Gallarza cs [10] tổng hợp từ 29 nghiên cứu đưa 20 thuộc tính hình ảnh 81 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 điểm đến, đồng thời xác định số thuộc tính sử dụng phổ biến để đo lường hình ảnh điểm đến sức hấp dẫn tài nguyên du lịch, thân thiện người dân địa phương, mơi trường văn hóa, sở lưu trú, sống đêm, an toàn an ninh, vui chơi giải trí Beerli cs [3, 4] tổng hợp nghiên cứu chủ đề giai đoạn 1975–2000, gồm 58 thuộc tính thành nhóm để đo lường hình ảnh điểm đến Nhìn chung, kết tổng hợp tác giả cho thấy sau số lượng thuộc tính hình ảnh nhiều hơn, tất chúng sử dụng chung cho nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch có đặc trưng độc đáo riêng có Tuy nhiên, kết thể có số nhóm thuộc tính xuất nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch (Bảng 1) Trên sở nhóm thuộc tính này, xây dựng thang đo hình ảnh điểm đến du lịch cho bối cảnh cụ thể, nghiên cứu cần lựa chọn phương pháp phù hợp để xác định tập hợp thuộc tính làm bật đặc trưng điểm đến, đồng thời phân biệt điểm đến so với điểm đến khác Bảng Các thuộc tính hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm Hình ảnh nhận thức Các điểm thu hút du lịch Cơ sở hạ tầng du lịch Hoạt động giải trí sống đêm Mơi trường du lịch Hình ảnh độc đáo điểm đến Khả tiếp cận Hình ảnh tình cảm Thú vị – Nhàm chán Hài lịng – Khơng hài lịng Thoải mái – Căng thẳng Người dân địa phương Ẩm thực Sôi động – Buồn ngủ Các yếu tố trị kinh tế Nguồn: tổng hợp tác giả từ [3, 4, 10, 19] Để đo lường hình ảnh điểm đến, phần lớn nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính định lượng Trong đó, phương pháp định tính sử dụng để xác lập thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến phù hợp cho bối cảnh cụ thể, làm sở để thiết kế bảng hỏi, thu thập thông tin phục vụ cho nghiên cứu định lượng Nhằm tìm thuộc tính hình ảnh phù hợp với điểm đến, nhiều phương pháp vận dụng nghiên cứu tài liệu, tổng hợp thuộc tính hình ảnh từ nghiên cứu trước, tham khảo ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm hay sử dụng bảng hỏi phi cấu trúc (câu hỏi mở)… để thu thập thông tin từ đối tượng vấn Echtner Ritchie [6, 8] đề xuất phương pháp phi cấu trúc để thiết kế thang đo hình ảnh điểm đến, sử dụng câu hỏi mở nhằm phát triển danh sách thuộc tính hình ảnh tổng thể mà khơng bị ảnh hưởng thiên vị, 82 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 chủ quan người nghiên cứu; đồng thời, tác giả nhấn mạnh khảo sát du khách cần thiết để thu thập thuộc tính hình ảnh khách quan phù hợp cho điểm đến Các tác giả đề xuất câu hỏi mở để vấn du khách gồm: Những đặc điểm/ ấn tượng tâm trí ơng/ bà nghĩ X điểm đến du lịch? Ơng/ bà mơ tả bầu khơng khí hay tâm trạng mà ơng bà cảm nhận du lịch X? Ông/ bà liệt kê khác biệt đặc điểm bật yếu tố hấp dẫn điểm đến X? Mục đích câu xác định tập hợp thuộc tính chức (hữu hình) thuộc tính tâm lý (vơ hình) điểm đến Câu nhằm xác định đặc trưng riêng có điểm đến (thuộc tính độc đáo, nhất) sở để phân biệt hình ảnh điểm đến với hình ảnh điểm đến du lịch khác Với kết khảo sát tổng hợp từ số nghiên cứu, Echtner Ritchie [6] cho nét coi hình ảnh tổng thể điểm đến có liên tưởng từ 20 % số người hỏi trở lên thuộc tính từ 10 % số người hỏi trở lên liệt kê lựa chọn để xác định tập hợp thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến nghiên cứu định lượng Phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Echtner Ritchie [6] đề xuất cung cấp thang đo đáng tin cậy hợp lý so với nghiên cứu giai đoạn trước [20] Nhiều tác giả sau vận dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính vấn sâu, thảo luận nhóm, ý kiến chuyên gia hay bảng hỏi phi cấu trúc/ câu hỏi mở để khảo sát du khách [11, 20, 24] Để có thơng tin nhận thức (lý trí tình cảm) du khách hình ảnh điểm đến du lịch Huế, nghiên cứu này, tác giả vận dụng câu hỏi Echtner Ritchie [6, 8] có điều chỉnh để thu thập thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch Huế thông qua liên tưởng tự du khách Phương pháp kết nghiên cứu 3.1 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực cho điểm đến du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, viết gọi tắt điểm đến du lịch Huế Sử dụng bảng hỏi phi cấu trúc để thu thập thuộc tính nhận thức tình cảm hình ảnh điểm đến du lịch Huế từ liên tưởng tự du khách nội địa quốc tế Bảng hỏi gồm phần: phần với câu hỏi mở Echtner Ritchie [6, 8] đề xuất, có điều chỉnh cho phù hợp với mục đích nghiên cứu: Những đặc điểm/ ấn tượng làm cho Quý khách nhớ đến điểm đến du lịch Huế? Những cảm xúc/ tình cảm Quý khách cảm nhận du lịch điểm đến du lịch Huế? Theo Quý khách, yếu tố thể độc đáo/ sức hấp dẫn riêng điểm đến du lịch Huế?; 83 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 phần thông tin chung du khách giới tính, tuổi, xuất xứ, trình độ thời gian du lịch Huế Bảng hỏi thiết kế tiếng Việt tiếng Anh, bảng hỏi tiếng Anh sử dụng cho du khách quốc tế sẵn lịng trả lời ngơn ngữ Phương pháp chọn mẫu: nhằm có nhận thức du khách hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Huế, khảo sát thực du khách kết thúc chuyến du lịch với thời gian lưu trú Huế đêm; địa điểm thu thập thông tin ga Huế, sân bay Phú Bài hành trình cuối Tour du lịch (theo xe tour Huế – Đà Nẵng, Huế – Quảng Bình…) thời gian từ 10/2016 đến 01/2017; phương pháp chọn mẫu thuận tiện sử dụng có 252 bảng hỏi phù hợp để đưa vào phân tích Tổng hợp xử lý phân tích liệu: Dữ liệu tổng hợp xử lý phần mềm thống kê SPSS 20 Excel Phân tích kết dựa tần số tần suất 3.2 Kết nghiên cứu Các thuộc tính cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế So với điểm đến khác nước, điểm đến du lịch Huế có hai khác biệt định: thứ di sản văn hóa – sinh thái Huế kết tinh tự nhiên, kiến trúc lịch sử; thứ hai hài hòa tài nguyên thiên nhiên tài nguyên văn hóa, góp phần tạo nên phong cách Huế cách ứng xử văn hóa hiếu khách [23] Sự khác biệt dựa giá trị cốt lõi điểm đến du lịch Huế, là: Phong cảnh thiên nhiên, người, văn hóa, di tích lịch sử ẩm thực độc đáo Đây thuộc tính quan trọng để hình thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế khác biệt ấn tượng tâm trí du khách Bảng Các thuộc tính cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế Nhóm thuộc tính Chi tiết – Rừng quốc gia Bạch Mã mang dáng dấp khu rừng nguyên sinh – Hệ thống Phá Tam Giang – Cầu Hai: đầm phá rộng Đông Nam Á với 22 ngàn hecta mặt nước Sự đa dạng tài nguyên tự nhiên – Phong cảnh: xem nơi có phong cảnh nước non hữu tình, vùng đất có đồi núi, đồng bằng, sông nước biển tạo nên nhiều cảnh sắc thiên nhiên tươi đẹp Những thắng tích thiên nhiên kiến tạo tiếng sông Hương, núi Ngự Bình, đồi Vọng Cảnh… – Biển: 128 km chiều dài bãi biển, với biển Thuận An, Cảnh Dương… đặc biệt Lăng cô công nhận “vịnh đẹp giới” – Hệ thống đầm, hồ, thác suối, suối khoáng, suối nóng… Sự phong phú tài nguyên nhân văn 84 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 Nhóm thuộc tính Chi tiết – “Quần thể di tích cố Huế” di sản văn hóa giới vật thể: hệ thống cung điện, hoàng thành, đền đài, lăng tẩm Hồng gia Vương triều nhà Nguyễn (UNESCO cơng nhận năm Hệ thống di sản văn hóa 1993) – “Nhã nhạc cung đình Huế” “kiệt tác di sản văn hóa phi vật thể đại diện nhân loại” (UNESCO công nhận năm 2003) – “Thơ văn Kiến trúc cung đình Huế” di sản ký ức giới khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (MOWCAP thuộc UNESCO công nhận năm 2016) – Làng nghề thủ công truyền thống: nghề đúc đồng, làng nghề nón thơ, hoa giấy Thanh Tiên, tranh Làng Sình, làng gốm cổ Phước Tích… Truyền thống – Nhiều lễ hội đa dạng: hội vật làng Sình, lễ hội cầu ngư, Phật Đản, Festival Huế, Festival làng nghề… – Dân ca Huế, nhã nhạc cung đình, ca Huế, hị Huế Con người – Kết hợp cầu kỳ, lãng mạn, thận trọng đam mê tạo nên tính cách độc đáo người Huế; Sự quyến rũ, thân thiện người dân Truyền thống hiếu khách – Ẩm thực cung đình: nem cơng chả phượng, Bạch Ngọc giao bơi, cua lướt thuyền rồng, cơm sen hồ Tịnh Tâm, bánh chả tôm… Ẩm thực – Ẩm thực dân gian với 1000 ăn: cơm Huế, chè Huế, bún bị Huế, ăn chay, nhiều đặc sản khác Vùng đất tâm linh – Hơn hai trăm đền, chùa nơi thờ phụng có lịch sử hình thành từ hàng trăm năm: Đàn Nam Giao, Chùa Linh Mụ, Chùa Từ Đàm, Điện Hòn Chén… – TTH lưu giữ nhiều dấu tích cách mạng gắn bó với thời kỳ chống Pháp, Mỹ như: công binh Di sản cách mạng xưởng Phú Lâm, chợ Đông Ba, cụm địa đạo Động So – A Túc, chiến khu Trị, Chín Hầm, Việt Nam hệ thống đường mịn Hồ Chí Minh di tích liên quan đến chủ tịch Hồ Chí Minh, Phan Bội Châu nhiều nhà cách mạng khác… – Từ thiên niên kỷ I trước Công nguyên, địa bàn thuộc văn hóa Sa Huỳnh – Từ kỷ đầu Công nguyên, in đậm dấu ấn văn hóa Chăm Vùng đất giao thoa văn hóa – Sau 1076, vùng đất giao thoa văn hóa Việt văn hóa Chăm với tên gọi Châu Ơ, Châu Rí – Sau kỷ XV, Huế nơi đến văn hóa Trung Hoa (in dấu đậm nét phố cổ Gia Hội, thành phố Huế) – Huế nơi có quan hệ giao lưu với văn hóa Pháp rõ nét… Mơi trường du lịch “Xanh”, an – Khung cảnh thiên nhiên gần giữ màu xanh nguyên sơ – Điểm đến du lịch an ninh, an toàn… toàn – Du thuyền nghe ca Huế sông Hương – Tour du lịch văn hóa "Huế đêm dịu dàng" đình làng cổ Kim Long vào ngày 30 hàng Hoạt động du lịch tháng – Dạo phố Huế đêm: phố Nguyễn Đình Chiểu – cầu Trường Tiền – Phạm Ngũ Lão – Chu Văn An – Tham quan Đại Nội Huế đêm… Nguồn: tổng hợp từ [23] số nguồn khác 85 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 Phân tích kết điều tra Thơng tin mẫu nghiên cứu Trong 252 bảng hỏi đưa vào phân tích, có 55,56 % từ khách nội địa 44,44 % từ khách quốc tế (trong khách châu Âu 37,5 %, châu Á 33,9 %, Australia, New Zealand Mỹ 28,6 % tổng khách quốc tế); tỷ lệ du khách nữ 53,17 % tổng khách Du khách tham gia khảo sát có độ tuổi trẻ, 34 tuổi chiếm tỷ lệ gần 48 %, từ 35 đến 45 tuổi 33,73 %, khoảng 16 % có độ tuổi từ 45 trở lên Thời gian du lịch Huế đêm chiếm tỷ lệ 63,89 %, đêm 30,95 % từ đêm trở lên có 5,16 % du khách Như vậy, thông tin chung mẫu nghiên cứu phù hợp với đặc điểm du khách đến Huế công bố báo cáo nghiên cứu du lịch Huế thời gian gần [15, 18] Các thuộc tính nhận thức điểm đến du lịch Huế Số du khách hỏi liên tưởng tới 185 thuộc tính đặc điểm hay ấn tượng điểm đến du lịch Huế (câu hỏi 1) Số thuộc tính phân thành nhóm: Phong cảnh, Di tích lịch sử, Truyền thống, Người dân, Hoạt động du lịch, Chùa, Mơi trường du lịch, Lễ hội, Chi phí, Khác Hình trình bày tỷ lệ cho thuộc tính 10 % số du khách lựa chọn Hình Tỷ lệ cho thuộc tính 10 % số du khách lựa chọn cho điểm đến du lịch Huế (ĐVT: %) Ghi chú: (*) thuộc tính độc đáo điểm đến du lịch Huế từ nhận thức du khách Nguồn: tổng hợp từ liệu điều tra, 2017 Với thuộc tính coi hình ảnh tổng thể điểm đến có liên tưởng từ 20 % số người trở lên [6], điểm đến du lịch Huế bật tâm trí du khách với đặc điểm theo thứ tự sau: Điểm thu hút lịch sử: Di tích lịch sử (41,27 %), Lăng tẩm (36,51 %), Đại Nội (22,62 %) Phong cảnh: Danh lam thắng cảnh/ phong cảnh thiên nhiên đẹp (33,33 %), Sông Hương (23,81 %), Cầu Trường Tiền (22,22 %); 86 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 Người dân thân thiện (30,95 %); Chùa đẹp, cổ kính, linh thiêng (30,95 %); Ẩm thực: Ẩm thực/ ăn ngon (28,17 %), Ẩm thực đa dạng/ phong phú (20,24 %); Du thuyền nghe ca Huế sông (21,43 %) Mặc dù có khác tỷ lệ liên tưởng khách quốc tế khách nội địa, đặc điểm có liên tưởng mạnh hai nhóm khách Trong đó, số đặc điểm có liên tưởng thấp 20 % khách quốc tế như: Cầu Trường Tiền (18,75 %), Đại Nội (17,86 %); khách nội địa như: Du thuyền nghe ca Huế sông Hương (15,71 %) Như vậy, dù đặc điểm nguồn lực thuận lợi để hình thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế chưa có “ấn tượng chung” nhận thức hai nhóm du khách Một số thuộc tính gắn với đặc trưng hoạt động du lịch Huế có mức liên tưởng chung du khách từ 10% -20% như: Ca Huế/hò Huế/dân ca Huế (13,10 %), Làng nghề, sản phẩm thủ công truyền thống (10,32 %); Nhiều điểm du lịch tham quan đẹp (11,11 %), Nhiều xanh (14,29 %), Đường phố đẹp (12,70 %) An ninh, an tồn tốt (11,51 %), Xích lơ/ dạo phố xích lơ (10,71 %) Tuy nhiên số đó, Ca Huế/hị Huế/dân ca Huế Nhiều xanh nhận quan tâm lớn du khách quốc tế với tỷ lệ 20,54 %, 25 % Một điểm đáng ý từ kết khảo sát có % du khách đề cập đến biển, đầm, suối, thác, rừng nguồn lực trội điểm đến du lịch này; Nhã nhạc cung đình Huế – di sản văn hóa giới phi vật thể Ẩm thực cung đình nhắc đến với tỷ lệ thấp 7,8 % du khách chứng tỏ dù đặc trưng riêng có điểm đến Huế tính chất “cung đình” nên du khách chưa tiếp cận hình thức cách rộng rãi Một số đặc điểm khác nhắc đến với tỷ lệ thấp (dưới 10 %) cho thấy phận du khách có quan tâm định về: Chi phí du lịch, Dịch vụ du lịch, Sự đa dạng điểm tham quan, Hoạt động Du lịch Lễ hội Trong số có hoạt động mà nhà quản lý du lịch Huế nỗ lực thực như: tham quan Đại Nội đêm, Phố bộ, Chương trình “Dịu dàng phố cổ” chưa thực tạo nên ấn tượng du khách (được nhắc đến với tỷ lệ %) Kết khảo sát nhận nhận thức tiêu cực du khách điểm đến Huế: Thời tiết không thuận lợi, Nâng giá, Ít điểm du lịch, Nhân viên du lịch thiếu chuyên nghiệp, Cò mồi, Đu bám du khách Những nhận thức với tỷ lệ % ảnh hưởng khơng nhỏ đến hình ảnh điểm đến du lịch Huế, “hình ảnh tiêu cực” thường quan tâm lan truyền nhanh so với “hình ảnh tích cực” 87 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 Trong số nhận thức trình bày trên, du khách nhấn mạnh thuộc tính cho độc đáo, khác biệt điểm đến du lịch Huế với điểm đến du lịch khác (câu hỏi 3) gồm: Điểm thu hút lịch sử: Di tích lịch sử (32,94 %), Lăng tẩm (16,67 %), Đại Nội (16,67 %) Cơng trình kiến trúc lịch sử (13,10 %) Ba thuộc tính đề cập với tỷ lệ gần giống khách quốc tế nội địa Riêng Cơng trình kiến trúc lịch sử có đến 18,75 % liên tưởng khách quốc tế, 8,57 % khách nội địa quan tâm đến đặc trưng Sự khác biệt khẳng định Ẩm thực ngon hấp dẫn (19,44 %), Phong cảnh đẹp (18,25 %), Chùa (14,29 %), Du thuyền nghe ca Huế sơng (10,71 %) Trong Ẩm thực Phong cảnh đẹp có tỷ lệ liên tưởng du khách quốc tế mạnh du khách nội địa 25,89 % 23,21 % Được nhắc đến với tỷ lệ 10 % tổng du khách tham gia khảo sát, Người dân Huế Môi trường du lịch an toàn hai đặc điểm nhận thức khác khách quốc tế nội địa, cụ thể: Người dân Huế nhắc đến 11,43 % khách nội địa, 6,25 % khách quốc tế đề cập đến đặc điểm Ngược lại, có 13,39 % khách quốc tế cho Môi trường du lịch an toàn đặc trưng riêng điểm đến du lịch Huế, khơng có khách nội địa nhắc đến yếu tố Như vậy, đặc điểm/ ấn tượng du khách điểm đến du lịch Huế thể nhận thức tồn diện điểm đến, khơng tập trung vào đặc điểm trội nguồn lực tự nhiên nhân văn mà xem xét đến yếu tố Môi trường du lịch, Hoạt động du lịch, Chi phí du lịch Cơ sở lưu trú, Nhân viên du lịch nhiều yếu tố dịch vụ khác Đặc biệt, nhận thức tiêu cực ấn tượng nhắc đến kết khảo sát Các thuộc tính tình cảm điểm đến du lịch Huế Khi hỏi cảm xúc hay tình cảm điểm đến du lịch Huế (câu hỏi 2), du khách nhắc đến 32 thuộc tính tình cảm Trong đó, cảm nhận sâu đậm mà du khách có từ điểm đến du lịch Sự yên bình/ bình yên với tỷ lệ liên tưởng 69,44 % Đây tình cảm biểu rõ nét khách nội địa (64,29 %) lẫn khách quốc tế (75,89 %) Tiếp đến thuộc tính tình cảm có đồng ý 20 % du khách trở lên gồm: Lãng mạn/ thơ mộng (22,22 %), Vui/ hạnh phúc (20,24 %) Thân thiện (20,24 %) Một số thuộc tính tình cảm khác ghi nhận 10–20 % du khách gồm: Thoải mái/ dễ chịu (15,87 %), Thú vị/ thích thú (12,70 %), Hiếu khách/ mến khách (12,30 %), Thư thái/ thư giãn (11,51 %) An toàn (10,32 %) Một đặc điểm xem đặc trưng điểm đến Huế nhắc đến văn thơ mô tả Huế “Cảm giác buồn” nhận đồng khách quốc tế nội địa với tỷ lệ gần 13 % (Hình 2) 88 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 Hình Thuộc tính tình cảm điểm đến du lịch Huế có tỷ lệ liên tưởng 10 % du khách (ĐVT: %) Nguồn: tổng hợp từ liệu điều tra, 2017 Trong tình cảm nêu trên, số thuộc tính có cảm nhận khác rõ nét hai nhóm du khách, cụ thể: Vui/ hạnh phúc có 32,14 % khách quốc tế đề cập, có 10,71 % khách nội địa nhắc đến; Thân thiện, Hiếu khách cảm nhận với tỷ lệ 30 % 16,43 % khách nội địa, 8,04 % 7,14 % khách quốc tế xác nhận tình cảm này; Thư giãn, thư thái An tồn tình cảm du khách quốc tế nhắc đến nhiều với tỷ lệ tương ứng 20,54 % 19,64 %, chưa đến % du khách nội địa xác nhận hai thuộc tính tình cảm Bên cạnh tình cảm tích cực, tỷ lệ nhỏ (dưới %) tình cảm tiêu cực du khách phản ánh như: không thoải mái/ khó chịu, khơng hài lịng hay cảm giác buồn chán chí khơng muốn quay trở lại sau trải nghiệm du lịch điểm đến Huế Có thể thấy với nhận thức tồn diện điểm đến du lịch Huế, tình cảm du khách điểm đến đa dạng phù hợp với bầu khơng khí vùng đất cố đô Nắm bắt nhận thức giúp cho nhà quản lý du lịch thuận lợi việc xây dựng hình ảnh điểm đến ấn tượng khác biệt tâm trí du khách Tổng hợp thuộc tính bật điểm đến du lịch Huế qua nhận thức du khách Bảng trình bày thuộc tính bật điểm đến du lịch Huế qua nhận thức du khách Kết cho thấy bên cạnh thuộc tính thuộc giá trị cốt lõi điểm đến Huế như: Di tích lịch sử, Phong cảnh, Con người Ẩm thực, nhận thức du khách tập trung vào thuộc tính đặc trưng điểm đến như: Ca Huế/ hò Huế/ dân ca Huế, Du thuyền nghe ca Huế sơng, Làng nghề, Xích lơ/ dạo phố xích lơ, Sản phẩm thủ cơng truyền thống; với đặc điểm du khách quan tâm cho hành trình du lịch như: An ninh, an toàn, Nhiều xanh, Đường phố đẹp Tuy nhiên, chưa đầu tư mức, chưa gắn liền sản phẩm độc đáo với chương trình du lịch nên số nguồn lực quan trọng điểm đến Huế chưa tạo ấn tượng du khách như: tài nguyên tự 89 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 nhiên (biển, đầm, suối, thác, rừng), Nhã nhạc cung đình Huế – di sản văn hóa giới phi vật thể Ẩm thực cung đình Huế Vì vậy, cần phải có sách phù hợp để khai thác nguồn lực cách hiệu nhằm tạo nên hình ảnh điểm đến ấn tượng tâm trí du khách Bảng Tổng hợp thuộc tính bật điểm đến du lịch Huế qua nhận thức du khách Các thuộc tính nhận thức (lý trí) Các thuộc tính tình cảm – Di tích lịch sử, Lăng tẩm, Đại nội, Kiến trúc cung đình – Sự yên bình/ bình yên (*) – Danh lam thắng cảnh/ phong cảnh thiên nhiên đẹp , Sông Hương, Cầu Trường Tiền – Lãng mạn/ thơ mộng – Người dân thân thiện – Thân thiện – Chùa đẹp, cổ kính, linh thiêng (*) – Thoải mái/ dễ chịu – Ẩm thực/ ăn ngon (*), Ẩm thực đa dạng/ phong phú, Ẩm thực đặc trưng/ độc đáo (*) – Thú vị/ thích thú (*) – Du thuyền nghe ca Huế sơng (*) – Ca Huế/ hị Huế/ dân ca Huế – Làng nghề, sản phẩm thủ công truyền thống – Vui/ hạnh phúc – Hiếu khách/ mến khách – Cảm giác buồn – An toàn – Nhiều xanh/ thành phố xanh – Đường phố đẹp – An ninh, an tồn – Xích lơ/ dạo phố xích lơ Ghi chú: * thuộc tính độc đáo điểm đến Huế từ nhận thức du khách Nguồn: tổng hợp từ kết xử lý liệu, 2017 Đối với thuộc tính tình cảm, cảm nhận bật du khách điểm đến du lịch Huế Sự bình yên/ yên bình, tiếp đến Lãng mạn/ thơ mộng, Vui/ hạnh phúc Thân thiện Những tình cảm Thoải mái/ dễ chịu, Thú vị/ thích thú, Hiếu khách/ mến khách, Cảm giác buồn An toàn tình cảm/ cảm xúc mà du khách nhận từ điểm đến Các cảm nhận cho thấy biểu tình cảm du khách trải nghiệm du lịch điểm đến Huế cụ thể chân thực, gắn liền với cảm xúc tình cảm mơ tả thơ ca Huế Điểm đáng ý thuộc tính “An toàn” xem quan trọng hoạt động du lịch thể nhận thức tình cảm du khách điểm đến du lịch Huế 90 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 Một số hàm ý từ kết nghiên cứu Từ kết phân tích, nghiên cứu đưa số hàm ý sau: Những giá trị cốt lõi điểm đến du lịch Huế Phong cảnh thiên nhiên, Con người, Văn hóa Lịch sử phải thực hóa sản phẩm dịch vụ du lịch đặc trưng, hấp dẫn độc đáo nhằm mang lại cho du khách nhận thức tích cực khác biệt từ trải nghiệm du lịch thực tế; Đưa Nhã nhạc cung đình Ẩm thực cung đình đến gần với du khách thông qua hoạt động du lịch thường niên, định kỳ để du khách người dân địa phương thưởng thức di sản độc đáo này; Tạo chế để kêu gọi nhà đầu tư nước nhằm khai thác hiệu nguồn tự nhiên như: rừng đầm, suối, thác điểm đến Hướng đến hình ảnh điểm đến du lịch Huế tồn diện, khơng bao gồm giá trị cốt lõi mà phát huy yếu tố xem lợi du lịch Huế như: Mơi trường du lịch xanh, an tồn, Chi phí du lịch mang tính cạnh tranh; đồng thời cải thiện dịch vụ đón khách, kết nối truyền thông, sở hạ tầng giao thông kết nối với du lịch, khách sạn, nhà nghỉ chất lượng cao dịch vụ kèm theo [23] Những yếu tố xem điều kiện “đủ” du lịch, có tác động mạnh đến nhận thức tình cảm du khách trình hình ảnh hình ảnh điểm đến ấn tượng Định hướng thuộc tính tình cảm du khách điểm đến Huế nên cụ thể chân thực, nhấn mạnh vào bình yên, lãng mạn thơ mộng, thân thiện hạnh phúc du khách trải nghiệm du lịch Huế Hình ảnh tình cảm cần lồng ghép slogan, hình ảnh, video quảng bá điểm đến du lịch Huế Chú trọng liên kết tạo điều kiện ưu đãi cho hãng phim để giới thiệu hình ảnh điểm đến Huế thơng qua tác phẩm điện ảnh Xây dựng hình ảnh du lịch trình cần kết hợp nhiều bên: quan quản lý du lịch, doanh nghiệp du lịch, người dân địa phương du khách Thể qua sách du lịch, thực quảng bá du lịch, hành vi ứng xử, cách thức đón tiếp phục vụ du khách điểm đến vai trò người dân địa phương để tạo dựng hình ảnh du lịch Huế có thật Những điều mang lại cho du khách trải nghiệm đáng nhớ với kỷ niệm để họ chia xẻ, lan truyền thông tin định du lịch sau thân Đây kênh thông tin quan trọng tin cậy du khách tiềm – kênh thông tin “Truyền miệng” Một điểm đến ln đón nhận du khách quốc tế du khách nội địa Do khác biệt văn hóa, lối sống cách nghỉ nên chắn có khác biệt nhóm du khách nhận thức điểm đến Từ kết xác định nhận thức hình ảnh điểm đến du lịch Huế, thực nghiên cứu định lượng để đo lường đánh giá du khách, làm sở xây dựng hình ảnh điểm đến đạt “ấn tượng chung” 91 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 Kết luận Thông qua liên tưởng tự du khách, nhận thức lý trí hình ảnh điểm đến du lịch Huếnổi bật với nét độc đáo: Di tích lịch sử, Phong cảnh, Ẩm thực Chùa với đặc trưng khác: Con người, Ca Huế/ hò Huế/ dân ca Huế, Xích lơ/ dạo phố xích lơ, Làng nghề sản phẩm thủ công truyền thống, Môi trường du lịch an ninh, anh toàn, nhiều xanh đường phố đẹp; tình cảm du khách nhận trải nghiệm du lịch điểm đến Huế khơng gian n bình, thơ mộng với bầu khơng khí thân thiện cảm giác hạnh phúc Tuy nhiên nhận thức du khách hình ảnh điểm đến du lịch Huế khiêm tốn so với nguồn lực du lịch mà Huế sở hữu Từ đó, nghiên cứu đưa số gợi ý gia tăng sản phẩm dịch vụ du lịch đặc trưng, kêu gọi nhà đầu tư nước nhằm khai thác hiệu nguồn tự nhiên như: rừng đầm, suối, thác; tăng cường hoạt động quảng bá hình ảnh điểm đến qua điện ảnh; phát huy lợi môi trường du lịch xanh, an toàn; kết hợp nhà quản lý, doanh nghiệp du lịch người dân địa phương… nhằm góp phần xây dựng hình điểm đến du lịch Huế ấn tượng sâu đậm tâm trí du khách Kết nghiên cứu dừng lại việc xác định nhận thức du khách hình ảnh điểm đến du lịch Trong trình thực khảo sát, quy mô mẫu nghiên cứu lớn hơn, bảng hỏi sử dụng nhiều ngơn ngữ tính đại diện mẫu nghiên cứu tốt Thông qua kết nhận thức du khách, cần thực nghiên cứu định lượng để đo lường hình ảnh điểm đến, làm đề xuất giải pháp cụ thể góp phần cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế Tài liệu tham khảo Baloglu and McClearly (1999), U.S international pleasure travelers’ images of four Mediterranean destinations: a comparison of visitors and nonvisitors, Journal of Travel Research, Vol 38, 144–152 Baloglu, S & Brinberg, D (1997), Affective images of tourism destination, Journal of Travel Research, 35(4), 11–15 Beerli, A., Diza, G and Martin, D.J (2004), Tourists characteristics and the perceived image of tourist destinations: a quantitative analysis a case study of lanzatoter Spain, Journal of Educational Administration, Vol 25, 623–636 Beerli, A & Martín, J (2004), Factors influencing destination image, Annals of Tourism Research, 31(3), 657–681 92 Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 Crompton, J (1979), An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and theinfluence of geographical location upon that image, Journal of Travel Research, Vol 17, Spring, 18–23 Echtner, C M and Ritchie, J R B (1991), The meaning and measurement of destination image, Journal of Travel Studies, 2(2), 2–12 Echtner, C & Ritchie, B (1993), The measurement of destination image: An empirical assessment, Journal of Travel Research, (4), 3–13 Echtner, C & Ritchie, B (2003), The meaning and measurement of destination image, Journal of Tourism Studies, 14 (1), 37–48 Fakeye, P C., Crompton, J L (1991), Image Differences between Prospective, First – time and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley, Journal of Travel Research, 30(2), 10 –16 10 Gallarza, M G., Saura, I G & García, H C (2002), Destination image: towards a conceptual framework, Annals of Tourism Research, 29(1), 56–78 11 Hailin Qu, Lisa Hyunjung Kim, Holly Hyunjung Im (2011), A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image, Tourism Management, Vol 32 (2001), 465 –476 12 Hou, J X & Lin, Z.X (1996), An investigation of tourism image of marketing strategy: A case study of Sun Mon Lake scenic resort, Journal of Outdoor Recreation Study, 9(1), 57–77 13 Hunt, J (1975), Image as a factor in tourism development, Journal of Travel Research, /3(3), 1–7 14 Kim, H & Richardson, S L (2003), Motion picture impacts on destination images, Annals of Tourism Research, 30(1), 216–237 15 Lien, Tran Ngoc Thi (2015), Measuring destination image: a case study of Hue, Vietnam, Hue University Journal of Science, 113 (14), 73–89 16 Lin, C, Morais, D., Kersetter, D & Hou, J (2007), Examining the role of cognitive and affective image in predicting choice across natural, developed, and theme­park destinations, Journal of Travel Research, Vol 46, 183–194 17 Molina, A., Gomez, M., Martin-Consuegra, D (2010), Tourism marketing information and destination image management, African Journal of Business Management, 4(5), 722–728 18 Niên giám thống kê Thừa Thiên Huế 2015 19 Olivia H Jenkins (1999), Understanding and Measuring Tourist Destination Images, International journal of tourism research, 2–15 20 Pike (2002), Destination image analysis – A review of 142 papers from 1973–2000, Tourism Management, 23 (5), 541–549 21 Pike, S (2007), Destination Image Literature 2001 – 2007, Acta Touristica, 19 (2), 101–228 22 Russell, J A., Ward, L M & Pratt, J (1981), Afective quality attributed to environments: A factor analytic study, Environment and Behavior, 13(3), 259–288 23 Sở Du Lịch Tỉnh Thừa Thiên Huế (2013), Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch TTH 2013– 2020, định hướng đến năm 2030 93 Nguyễn Thị Lệ Hương, Trương Tấn Quân Tập 126, Số 5D, 2017 24 Nguyễn Thị Bích Thủy (2013), Đo lường hình ảnh điểm đến khách du lịch quốc tế, Luận án tiến sỹ kinh tế, Đại học Đà Nẵng 25 Walmsley, D J & Jenkins, J M (1993), Appraisive images of tourist areas: Application of personal construct, Australian Geographer, 24, 1–13 VISITORS’ PERCEPTION ON THE IMAGE OF HUE – A TOURIST DESTINATION Nguyen Thi Le Huong*, Truong Tan Quan HU – University of Economics, 99 Ho Dac Di St., Hue, Vietnam Abstract: This study aims to identify the visitors’ cognitive and affective attributes of Hue destination image Using open questions proposed by Echtner and Ritchie the authors carried out a survey with 252 domestic and international tourists The results show that the image of Hue destination that remains in visitors’ mind is its historical monuments, scenery, people, food; some other features are Hue’s folk songs, cyclos, handicraft products and traditional craft villages, safe and green environment For visitors’ affective attributes, Hue’s atmosphere is very peaceful, romantic and poetic However, these perceptions are still modest regarding Hue tourist resources These results are expected to give useful implications to build the destination image of Hue more impressive in visitors’ mind Keywords: destination image, perception, Hue destination 94