TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU - ỨNG DỤNG CHO NGÀNH BÁN LẺ. Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO PHÂN TÍCH ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ CẤP ĐHĐN TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU - ỨNG DỤNG CHO NGÀNH BÁN LẺ Mã số: Đ2015-04-55 Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương Đà Nẵng, 9/2016 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO PHÂN TÍCH ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP ĐHĐN TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU - ỨNG DỤNG CHO NGÀNH BÁN LẺ Mã số: Đ2015-04-55 Xác nhận quan chủ trì đề tài (ký, họ tên, đóng dấu) Đà Nẵng, 9/2016 Chủ nhiệm đề tài (ký, họ tên) DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA STT Chức danh khoa học, học vị, họ tên TS Nguyễn Thị Bích Thủy Nơi làm việc Khoa quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN ThS Ngô Thị Hồng Khoa quản trị kinh doanh, Trường Cao đẳng Thương mại - Đà Nẵng Nghiên cứu sinh khóa 30 – chuyên ngành QTKD – Đại học Kinh tế - ĐHĐN ĐƠN VỊ PHỐI HỢP CHÍNH Tên đơn vị nước Họ tên người đại diện đơn vị Siêu thị Metro- Đà Nẵng Nguyễn Trường Thức - Customer Marketing Manager Công ty giày BQ - Đà Phan Hải – Chủ tịch kiêm Giám đốc Nẵng i MỤC LỤC DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA i ĐƠN VỊ PHỐI HỢP CHÍNH i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU iv DANH MỤC HÌNH VẼ v THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU vi INFORMATION ON RESEARCH RESULTS ix MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục nghiên cứu PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ỨNG DỤNG MARKETING Phân tích kết nghiên cứu 1.1 Mô tả mẫu 1.2 Đánh giá sơ thang đo 1.3 Đánh giá giá trị thang đo mơ hình nghiên cứu 1.3.1 Kết phân tích CFA, CR AVE 1.3.2 Phân tích giá trị phân biệt (so sánh AVE bình phương tương quan nhân tố) 11 1.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 13 1.4.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 13 1.4.2 Kiểm định giả thuyết 15 1.3 Thảo luận kết nghiên cứu 16 Ứng dụng Marketing 17 ii KẾT LUẬN 21 PHỤ LỤC 23 iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Mô tả mẫu Bảng 1.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Bảng 1.3 Trọng số chuẩn hóa thang đo Bảng 1.4 Tổng hợp kết CFA, CR, AVE Bảng 1.5 Bình phương tương quan (Correlation²) BE 12 Bảng 1.6 Bình phương tương quan (Correlation²) BP 12 Bảng 1.7 Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 15 iv DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 14 v ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THƠNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thơng tin chung: - Tên đề tài: Tác động trải nghiệm thương hiệu (Brand experience) đến quan hệ thương hiệu (Brand relationship) - Ứng dụng cho ngành bán lẻ - Mã số: Đ2015-04-55 - Chủ nhiệm: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương - Thành viên tham gia: TS Nguyễn Thị Bích Thủy, ThS Ngơ thị Hồng - Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN - Thời gian thực hiện: 9/2015-9/2016 Mục tiêu: Đề tài hướng đến mục tiêu sau: - Lựa chọn kiểm chứng giá trị độ tin cậy thang đo khái niệm ‘’trải nghiệm thương hiệu’’ khái niệm khác mô hình nghiên cứu - Khám phá kiểm chứng ảnh hưởng (gián tiếp trực tiếp) trải nghiệm thương hiệu tổng thể đến thành phần quan hệ thương hiệu (lòng trung thành thương hiệu, cam kết thương hiệu, ý thức cộng đồng thương hiệu), thông qua nhân tố trung gian: hài lịng thương hiệu, tính cách thương hiệu niềm tin thương hiệu - Đề xuất giải pháp Marketing nhằm gia tăng tính hữu hiệu hoạt động Marketing cho nhà bán lẻ Tính sáng tạo: Đây số nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu môi trường bán lẻ Việt Nam Hơn nữa, đa số nghiên cứu giới quan tâm đến ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu mơ hình xem xét tác động trải nghiệm thương hiệu bán lẻ, trực tiếp gián tiếp, đến khái niệm tồn diện sâu sắc lịng trung thành vi thương hiêu, quan hệ thương hiệu Từ giúp nhà quản trị bán lẻ đưa giải pháp hữu ích nhằm phát triển khách hàng trung thành cho doanh nghiệp Tóm tắt kết nghiên cứu: Nghiên cứu lựa chọn kiểm chứng thang đo lường đảm bảo giá trị độ tin cậy cho khái niệm mơ hình đề xuất: trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, hài lòng với thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, ý thức cộng đồng thương hiệu cam kết thương hiệu Đồng thời, nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng (trực tiếp gián tiếp) trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu môi trường bán lẻ Việt Nam, cụ thể hệ thống siêu thị bán lẻ: Big C, Lotte Mart Co.op Mart Tên sản phẩm: - Một báo đăng tạp chí khoa học uy tín nước (Journal of economic development) - Báo cáo toàn văn đề tài Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết nghiên cứu khả áp dụng: Nghiên cứu chuyển giao cho Đại học Đà Nẵng làm tài liệu tham khảo cho nhà nghiên cứu, học viên sau đại học, đồng thời cung cấp kết nghiên cứu cho siêu thị bán lẻ lớn Big C, Lotte Mart Co.op Mart Đà Nẵng, siêu thị bán lẻ khác Đà Nẵng, nhằm hỗ trợ định chiến lược cho doanh nghiệp vii Hình ảnh, sơ đồ minh họa Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu đề xuất Chân thành Phấn khích 51** * Có lực Tinh tế Mạnh mẽ 88** 60** 85** * * 65** Cam kết thương hiệu Tính cách thương hiệu Cảm giác 85** 0.23* Tình cảm 77** 87** Trải nghiệm thương hiệu 63** 0.19* 0.28** 76* * 0.29** Sự hài lòng thương hiệu Lòng trung thành TH 41** 17* 88** 64** Suy nghĩ Hành động 50** *p BHE 261 053 4.956 *** SE < > TE 422 055 7.610 *** SE < > BHE 245 053 4.623 *** AE < > BHE 247 051 4.892 *** Label Correlations: (Group number - Default model) Estimate SE < > AE 844 AE < > TE 867 TE < > BHE 397 SE < > TE 875 SE < > BHE 361 AE < > BHE 377 Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 28 88.713 38 000 2.335 Saturated model 66 000 Independence model 11 1290.158 55 000 23.457 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 037 942 898 542 Saturated model 000 1.000 Independence model 331 350 219 291 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 073 053 093 030 Independence model 299 285 313 000 2.3 Phân tích CFA cho Brand personality Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P BP1.4 < - SIN 1.000 BP1.3 < - SIN 1.200 157 7.655 *** BP1.2 < - SIN 1.193 158 7.538 *** BP1.1 < - SIN 1.280 163 7.340 *** BP2.3 < - EXCIT 1.000 BP2.2 < - EXCIT 1.271 117 8.327 *** BP2.1 < - EXCIT 1.122 105 6.852 *** BP3.3 < - COM 1.000 BP3.2 < - COM 852 081 10.463 *** BP4.2 < - SOPHI 1.000 BP4.1 < - SOPHI 1.015 084 12.110 *** BP5.2 < - RUG 1.000 BP5.1 < - RUG 945 082 11.549 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate BP1.4 < - SIN 786 BP1.3 < - SIN 701 BP1.2 < - SIN 680 BP1.1 < - SIN 748 BP2.3 < - EXCIT 729 BP2.2 < - EXCIT 735 BP2.1 < - EXCIT 701 BP3.3 < - COM 750 BP3.2 < - COM 728 BP4.2 < - SOPHI 768 BP4.1 < - SOPHI 762 BP5.2 < - RUG 796 BP5.1 < - RUG 765 Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P 173 037 4.715 *** EXCIT < > COM 384 057 6.732 *** COM 408 056 7.295 *** SOPHI < > RUG 511 064 8.024 *** SIN < > COM 238 042 5.651 *** SIN < > SOPHI 144 035 4.152 *** SIN < > RUG 176 039 4.473 *** COM < > RUG 431 061 7.108 *** EXCIT < > RUG 393 060 6.586 *** EXCIT < > SOPHI 430 059 7.257 *** SIN < > EXCIT < > SOPHI Label Correlations: (Group number - Default model) Estimate SIN < > EXCIT 551 EXCIT < > COM 878 COM 824 < > SOPHI SOPHI < > RUG 917 SIN < > COM 672 SIN < > SOPHI 405 SIN < > RUG 441 COM < > RUG 775 EXCIT < > RUG 798 EXCIT < > SOPHI 981 Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 36 164.877 55 000 2.998 Saturated model 91 000 Independence model 13 1317.283 78 000 16.888 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 059 907 846 548 Saturated model 000 1.000 Independence model 295 376 272 322 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 089 074 105 000 Independence model 251 239 263 000 2.4 Phân tích CFA cho Brand trust Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P NT1 < - BT 1.000 NT2 < - BT 942 072 13.013 *** NT3 < - BT 635 069 9.130 *** NT4 < - BT 718 069 10.466 *** NT5 < - BT 823 072 11.420 *** NT6 < - BT 734 070 9.100 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate NT1 < - BT 792 NT2 < - BT 813 NT3 < - BT 587 NT4 < - BT 664 NT5 < - BT 718 NT6 < - BT 685 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P BT 514 072 7.113 *** e11 305 037 8.208 *** e12 235 030 7.758 *** e13 394 038 10.309 *** e14 337 034 9.843 *** e15 328 035 9.348 *** e16 397 038 10.318 *** Label Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 12 25.956 000 2.884 Saturated model 21 000 Independence model 622.551 15 000 41.503 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 037 920 813 394 Saturated model 000 1.000 Independence model 280 453 234 323 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 098 086 129 000 Independence model 301 274 328 000 2.5 Phân tích CFA cho Brand Satisfaction: Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P HL1 < - BS 1.000 HL2 < - BS 1.071 109 9.812 *** HL3 < - BS 948 104 8.218 *** HL5 < - BS 960 102 9.441 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate HL1 < - BS 735 HL2 < - BS 758 HL3 < - BS 698 HL5 < - BS 706 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label BS 361 060 6.011 *** e11 307 040 7.780 *** e12 307 042 7.273 *** e13 478 050 9.646 *** e14 334 040 8.324 *** Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 2.302 522 1.15 Saturated model 10 000 Independence model 288.520 000 48.087 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 008 997 987 199 Saturated model 000 1.000 Independence model 265 581 301 348 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 000 000 110 695 Independence model 432 391 476 000 2.6 Phân tích CFA cho Brand commitment Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P CK1 < - BCO 1.000 CK2 < - BCO 1.253 159 7.885 *** CK3 < - BCO 1.485 188 7.905 *** CK5 < - BCO 1.190 152 6.128 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate CK1 < - BCO 566 CK2 < - BCO 737 CK3 < - BCO 835 CK5 < - BCO 694 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P BCO 253 058 4.386 *** e11 538 054 9.884 *** e12 335 046 7.263 *** e13 243 053 4.586 *** e14 679 066 10.332 *** Label Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 5.789 055 2.895 Saturated model 10 000 Independence model 252.201 000 42.033 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 022 988 941 198 Saturated model 000 1.000 Independence model 270 633 389 380 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 087 000 173 167 Independence model 404 362 447 000 2.7 Phân tích CFA cho Brand Community Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P CD1 < - BCU 1.000 CD2 < - BCU 1.001 080 12.501 *** CD3 < - BCU 839 078 10.816 *** CD5 < - BCU 713 072 9.834 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate CD1 < - BCU 802 CD2 < - BCU 832 CD3 < - BCU 696 CD5 < - BCU 638 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label BCU 666 095 7.048 *** e11 371 051 7.289 *** e12 296 046 6.394 *** e13 499 054 9.269 *** e14 494 050 9.821 *** Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 3.492 174 1.746 Saturated model 10 000 Independence model 380.309 000 63.385 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 016 993 967 199 Saturated model 000 1.000 Independence model 411 521 201 312 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 054 000 147 356 Independence model 498 456 541 000 2.8 Phân tích CFA cho Brand Loyalty Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P TT1 < - BL 1.000 TT2 < - BL 1.123 107 10.447 *** TT3 < - BL 1.033 105 9.810 *** TT4 < - BL 1.096 100 10.990 *** TT5 < - BL 1.062 103 10.311 *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate TT1 < - BL 677 TT2 < - BL 766 TT3 < - BL 710 TT4 < - BL 820 TT5 < - BL 754 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P BL 432 075 5.748 *** e11 511 052 9.766 *** e12 384 044 8.740 *** e13 454 048 9.465 *** e14 253 033 7.626 *** e15 371 042 8.931 *** Label Model Fit Summary CMIN Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF Default model 10 14.255 000 2.851 Saturated model 15 000 Independence model 558.106 10 000 55.811 RMR, GFI Model RMR GFI AGFI PGFI Default model 032 964 892 321 Saturated model 000 1.000 Independence model 400 445 168 297 RMSEA Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE Default model 092 077 175 006 Independence model 466 434 500 000 Phân tích SEM: Kiểm định mơ hình nghiên cứu Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) BP BT BS BS BCO BCU BCO BCU BCO BL BL BL < < < < < < < < < < < < - BE BE BE BP BE BE BS BS BT BCO BCU BT Estimate 792 452 567 233 704 582 302 180 451 210 021 245 S.E .091 065 111 071 117 107 096 106 119 108 070 124 C.R 8.661 6.951 5.107 3.268 6.000 5.433 3.139 1.704 3.802 1.951 298 1.974 P *** *** *** 001 *** *** 002 088 *** 051 766 048 Label BL BL BL BP BT BS BS BCO BCU BCO BCU BCO BL BL BL BL BL BL < - BS < - BP < - BE Estimate 450 220 359 < < < < < < < < < < < < < < < - Estimate 774 642 628 276 755 640 292 179 340 189 019 174 410 227 363 BE BE BE BP BE BE BS BS BT BCO BCU BT BS BP BE S.E .108 091 172 Model Default model Saturated model Independence model NPAR 109 1128 47 Model Default model Saturated model Independence model RMR 085 000 257 Model Default model Independence model RMSEA 081 153 C.R 4.169 2.409 2.090 CMIN 2719.275 000 7435.287 GFI 908 1.000 375 P *** 016 037 DF 1019 1081 Label P 000 CMIN/DF 2.669 000 6.878 AGFI 836 PGFI 814 239 268 LO 90 078 149 HI 90 085 156 PCLOSE 000 000 ... chung: - Tên đề tài: Tác động trải nghiệm thương hiệu (Brand experience) đến quan hệ thương hiệu (Brand relationship) - Ứng dụng cho ngành bán lẻ - Mã số: Đ201 5-0 4-5 5 - Chủ nhiệm: PGS.TS Phạm Thị Lan. .. nhận thương hiệu hiệu, hài lòng H1c: Trải nghiệm thương thương hiệu niềm hiệu  hài lòng thương tin thương hiệu hóa thương hiệu đến H1b: Trải nghiệm thương nhân tố trung gian: hiệu  niềm tin thương. .. CÁO PHÂN TÍCH ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CƠNG NGHỆ CẤP ĐHĐN TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU - ỨNG DỤNG CHO NGÀNH BÁN LẺ Mã số: Đ201 5-0 4-5 5 Xác nhận quan chủ trì đề tài (ký,