TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: NGUYỄN THANH LIÊM ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CƠNG TY CHRISTIAN DIOR S.A BÀI TÓM TẮT Họ tên: Nguyễn Thị Thảo Uyên Lớp: 43K02.2 Đà Nẵng, ngày 18 tháng năm 2020 I Các giai đoạn chiến lược: - Thời kỳ “NEW LOOK”: 1947 Bối cảnh: Christian Dior S.A thay đổi quy tắc lịch khắp giới với sưu tập đầu tay "New Look" vào năm 1947 Sứ mệnh: Vực dậy ngành công nghiệp thời trang Paris sau Thế Chiến II Mục tiêu chiến lược: Với mức vốn ban đầu vào khoảng triệu franc 85 nhân viên, công ty đạt doanh số 12,7 triệu Franc vào năm 1949 Các đặc điểm bật: Dior tỷ phú Marcel Boussac đỡ lưng mặt tài trở thành phần doanh nghiệp dệt may Marcel Boussac điều hành Thành tựu: Mẫu thiết kế tạo nên tiếng vang cho thương hiệu, có đối tượng khách hàng yêu chuộng trải dài từ châu Âu Hollywood New Look Tây Âu chào đón phụ nữ thời thượng giàu có cơng chúa Margaret Anh ưa chuộng - Thời kỳ mở rộng kinh doanh (1947 – 1957) Sứ mệnh: Trở thành đế chế thời trang uy tín Mục tiêu chiến lược: Thành lập phát triển chi nhánh Mexico, Cuba, Canada Ý Các đặc điểm bật: Dior bắt đầu mở rộng kinh doanh vào cuối năm 1949 với việc mở thêm cửa hiệu thời trang Christian Dior New York Thành tựu: Kỷ niệm mười năm thành lập công ty, Dior bán 100.000 quần áo - Thời kỳ khó khăn Dior (1957 – 1970s) Bối cảnh: Năm 1957, Christian Dior qua đời Sứ mệnh: vực dậy ổn định thương hiệu Mục tiêu chiến lược: Ra mắt dòng nước hoa, đồng hồ thành lập dòng mỹ phẩm độc quyền Các đặc điểm bật: Năm 1978, Tập đoàn Boussac tuyên bố phá sản tài sản nó, có Christian Dior Tập đoàn Willot mua lại cấp phép Tòa án Thương mại Paris Năm 1981, Tập đoàn Willot bị phá sản Bernard Arnault tập đồn đầu tư ơng mua lại Tập đồn Willot với giá franc vào năm 1984 Thành tựu: Doanh thu Dior tăng từ 129,3 triệu đô-la Mỹ năm 1990 lên 177 triệu đô-la Mỹ năm 1995 Trong thu nhập rịng tăng từ 22 triệu đơ-la Mỹ (1990) lên 26,9 triệu đô-la Mỹ (1995) - Những năm cuối 1990s đến nay: Sứ mệnh: Trở thành thương hiệu hàng đầu ngành thời trang cao cấp Mục tiêu chiến lược: Thơng qua sách kiểm sốt việc nhượng quyền thương mại cấp phép hoạt động cho mạng lưới bán lẻ năm 2002 Nỗ lực bành trường thương hiệu Dior thị trường nữ trang cao cấp mắt mảng thời trang dành cho nam vào năm 2001 Xây dựng cửa hàng thời trang độc quyền Christian Dior khắp nơi giới Các đặc điểm bật: 1997: Dior mua tới 13 cửa hàng thương hiệu Kanebo Nhật 1998: có nhà phân phối Tây Ban Nha 2002 Dior bắt đầu mở cửa hiệu có chuỗi hệ thống cửa hàng bán lẻ gồm 130 đại lý 1–2001: Ra mắt show thời trang dành cho nam Dior Thành tựu: Doanh số bán hàng mảng thời trang nữ cao cấp đạt khoảng 300 triệu euro năm 2000 350 triệu euro năm 2001 Christian Dior khôi phục lại hình ảnh vị trí vốn nhà thời trang sáng tạo giới Đánh giá thành tựu: Với việc xây dựng thương hiệu đa lĩnh vực đồng thời mở rộng hoạt động bán lẻ, Dior mang đến cho khách hàng phục vụ tốt nhất, đem lại nhìn cho ngành thời trang xa xỉ Dù kinh doanh nhiều lĩnh vực với nhiều sản phẩm khác Dior giữ phong cách sang trọng lẫn giá trị truyền thống Cơng ty ln cố gắng trì chiến lược mở rộng địa điểm bán lẻ, đa dạng hóa sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm nhằm giữ vững vị thương hiệu tầm cỡ giới II Sứ mệnh Viễn cảnh: A Viễn cảnh: “Be the top brand in the luxury fashion industry Not only to make clients – indeed all women – more beautiful, but also make them happy, to help them dream” (Sidney Toledano, 2011) Dịch: “Trở thành thương hiệu hàng đầu ngành thời trang cao cấp Không làm cho khách hàng - xác tất phụ nữ - đẹp hơn, mà đem lại hạnh phúc, giúp họ chắp cánh ước mơ” B Sứ mệnh: Paris, 28 January 2020 “It’s been an important year in terms of accelerating e-commerce developments We launched in the US market with far better results than expected, and plan to roll out to more countries We are already present in most markets in Europe and South Korea The Group will pursue its strategy focused on targeted geographic expansion in the most promising markets In an uncertain geopolitical context, the Christian Dior group is well-equipped to continue its growth momentum across all business groups in 2020 The Group will pursue its strategy focused on developing its brands by continuing to build on strong innovation and investments as well as a constant quest for quality in their products and their distribution Driven by the agility of its teams, their entrepreneurial spirit, the balance between its different businesses and geographic diversity, the Christian Dior group enters 2020 with cautious confidence and once again, sets an objective of reinforcing its global leadership position in luxury goods.” Dịch: “2019 năm quan trọng việc thúc đẩy phát triển thương mại điện tử Chúng mắt thị trường Mỹ với kết tốt nhiều so với dự kiến, chúng tơi có kế hoạch mắt nhiều quốc gia Chúng tơi có mặt hầu hết thị trường Châu Âu Hàn Quốc Tập đoàn theo đuổi chiến lược tập trung vào mở rộng mục tiêu địa lý thị trường hứa hẹn Trong bối cảnh địa-chính trị khơng chắn, tập đoàn Christian Dior trang bị đầy đủ để tiếp tục đà tăng trưởng tất công ty vào năm 2020 Tập đoàn theo đuổi chiến lược tập trung vào phát triển thương hiệu cách tiếp tục phát triển đổi đầu tư mạnh mẽ, liên tục cải thiện chất lượng cho sản phẩm phân phối cho công ty Được thúc đẩy nhanh nhẹn team, tinh thần kinh doanh họ, cân khác doanh nghiệp với đa dạng địa lý, tập đoàn Christian Dior bước vào năm 2020 với cẩn trọng đầy tự tin, lần nữa, đặt mục tiêu củng cố vị lãnh đạo toàn cầu hàng hóa xa xỉ” Giá trị cam kết: - Đối với khách hàng: Tiếp tục phát triển đổi đầu tư mạnh mẽ, liên tục cải thiện chất lượng cho thiết kế - Đối với nhân viên:Tạo môi trường làm việc sáng tạo, hiệu quả, tôn trọng lẫn - Đối với đối tác: Cam kết có chương trình kiểm tra liên tục việc phù hợp với nguyên tắc, giá trị mà công ty tuyên bố - Cổ đông: Tạo giá trị bền vững - Cộng đồng: Tôn vinh di sản nghệ thuật Haute Couture Pháp thông qua thiết kế sưu tập Tác dụng: - Nhận thấy vị Dior: hoạt động ngành tập trung cạnh tranh với nhiều đối thủ ngành Việc giữ vững vị điều đáng quan tâm Dior - Nhận thấy xu hướng thị trường: Ngành công nghiệp thời trang cao cấp giai đoạn phục hồi sau dịch bệnh Nguồn cung tăng doanh nghiệp cần cải thiện chất lượng liên tục, phát triển thương mại điện tử, áp dụng công nghệ để giữ vững vị trí doanh nghiệp Phương thức cạnh tranh chuyển dần từ kinh doanh truyền thống sang thương mại điện tử Ngành thời trang xa xỉ tiến vào bước ngoặt mới, áp dụng công nghệ 4.0 xen lẫn vào tất phận: thiết kế, sản xuất, phân phối, trình diễn,… - Nhận thấy hội doanh nghiệp: Đầu tư phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử, hội cho doanh nghiệp kinh doanh truyền thống buộc phải đóng cửa đại dịch covid-19 Chuyển dịch cấu hoạt động, đặt trụ sở thị trường Châu Á tiềm năng, giúp gia tăng thị phần, tránh việc lệ thuộc vào thị trường III Khái quát chiến lược phát triển công ty: Chiến lược công ty: a Lĩnh vực hoạt động Dior: Các lĩnh vực mà công ty hoạt đồng gồm: thời trang hàng da, đồng hồ trang sức, nước hoa mỹ phẩm, rượu vang rượu mạnh Thời trang hàng da lĩnh vực tập trung chính, thư hai nước hoa mỹ phẩm, sau đồng hồ trang sức b Hội nhập dọc thuận chiều: Từ năm 2018-2020, cấu lĩnh vực Dior khơng có thay đổi lớn, Dior tập trung đầu tư vào lĩnh vực quần áo, cấu lĩnh vực quần áo, đồng hồ, trang sức mở rộng, lĩnh vực nước hoa, mỹ phẩm tương đối ổn định, đó, cấu lĩnh vực rượu vang rượu mạnh có thu hẹp Dior đứng vị trí nhà thiết kế chuỗi cung ứng giá trị Hiện tại, Dior thực hội nhập dọc thuận chiều để phát triển lĩnh vực sản xuất phân phối sản phẩm Dior thực liên minh với số tập đoàn lớn để đa dạng hóa dịng sản phẩm Điển hình như, hợp tác với Nike việc chế tạo sản phẩm giày Dior X Jordan Dior tiến hành gia tăng số cửa hàng bán lẻ hầu hết thị trường khắp giới, Paris Đây biểu trình hội nhập dọc thuận chiều, việc từ thiết sản xuất phân phối c Chiến lược đa dạng hóa liên quan: Hiện Dior thực chiến lược đa dạng hóa có liên quan sản phẩm mình, ví dụ nước hoa Dior Doanh số nước hoa Dior dự báo tăng lên 5% so với số 1,4 tỉ USD Dior trở thành nhãn hàng nước hoa lớn thứ giới với dịng sản phẩm nước hoa Miss Dior, Savage J’Adore Dior tuyên bố,dòng sản sản phẩm nước hoa đạt doanh thu tỉ đô la vài năm tới Chiến lược tồn cầu: - Hơn 400 cơng ty con, 1360 cửa hàng toàn cầu - Sự dịch chuyển giá trị yếu cơng ty tồn cầu: Khả thiết kế Hoạt động ? Khai thác điều gì? Châu Mỹ - Mở rộng mạng lưới bán lẻ - Xây dựng công ty -Gia tăng hệ thống phân phối - Mở rộng thị trường cao cấp Châu Âu - Thành lập tổng công ty Christian Dior Pháp ( năm 1947) - Đức, Pháp, Ý : nâng cấp mở thêm 30 cửa hàng - Giảm rủi ro quyền kiểm soát, quyền thiết kế - Là trung tâm phối hợp với cửa hàng toàn cầu Châu Á - Nhật - Trung quốc - Mở thêm nhiều cửa hàng Trung Quốc -Khai thác nguồn lực chiến lược công ty nhằm mở rộng lĩnh vực kinh doanh - Châu Á thị trường hấp dẫn thương hiệu xa xỉ Kết đạt Doanh thu 2018 – ? 2019 tăng nhiên từ 2019 – 2020 có suy giảm (7% - 8% ) Thách thức gặp phải? IV - - Dịch bệnh khiến Dior phải tạm thời đóng cửa tất cửa hàng bán lẻ Mỹ - Gặp phải khó khăn đập phá, biểu tình xảy nhiều thời gian gần Doanh thu bán hàng tăng từ 15% - 17 % doanh thu toàn giới từ 2015 – 2019 - Dịch bệnh khiến Dior phải tạm thời đóng cửa trụ sở cửa hàng bán lẻ châu Âu - Châu Âu nơi tập trung phần lớn thương hiệu thời trang xa xỉ, Dior phải cạnh tranh mạnh mẽ để giữ vững vị - Doanh thu tăng mạnh từ 7% - 16% (2016 – 2019) - Thương hiệu chiếm tỉ trọng lớn tổng thương hiệu xa xỉ Trung Quốc - Thị trường trẻ, có diện nhiều thương hiệu xa xỉ tiếng - Dịch bệnh khiến ngành thời trang xa xỉ Trung Quốc nước châu Á chững lại Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: SBUs phân chia theo nguyên tắc: Nhu cầu khách hàng khác biệt sản xuất sản phẩm Các nhóm khách hàng phân đoạn thị trường Tiêu thức phân chia: Phân theo nhóm sản phẩm: gồm danh mục dòng sản phẩm: Christian Dior Haute Couture (high-end designs) (Các thiết kế thủ công tinh xảo) Christian Dior (Các thiết kế gia công hàng loạt) SBU Thị trường mục tiêu Christian Dior Uy tín, sang trọng, thời trang may đo cao cấp Thị trường mục Haute Couture tiêu giới thượng lưu quý tộc, có yêu thích sản phẩm thủ công, mang vẻ đẹp cổ điển châu Âu muốn thể địa vị thân xã hội Gợi cảm, động, đại, trẻ trung, thời trang Thị trường mục tiêu giới thượng lưu Tập trung vào người tiêu dùng 18 Christian Dior – 40 tuổi, người muốn khẳng định đẳng cấp yêu thích sản phẩm có sẵn SBU lựa chọn: Christian Dior Chiến lược cấp phép Dior phân phối sản phẩm thơng qua cửa hàng thuộc sở hữu công ty nhà phân phối cấp phép Châu Âu, Hoa Kỳ, Nhật Bản Châu Á Thái Bình Dương Năm 2018, Dior đưa hình ảnh sản phẩm Dior đến toàn giới việc cấp phép kinh doanh cho nhà bán lẻ Sephora, DFS Le Bon Marche, Trong năm này, Dior có đến 900 địa điểm bán lẻ toàn cầu 30 cửa hàng mở Châu Á nửa năm sau Và đến năm 2019 mở thêm nhiều cửa hàng Châu Á mà cụ thể Trung Quốc Những dòng sản phẩm đa dạng, bao gồm: nước hoa nam nữ, mỹ phẩm, thời trang,… Phương thức cạnh tranh: chiến lược tập trung tạo lập khác biệt sản phẩm, sử dụng quảng cáo mạnh mẽ đấu tranh thị phần Dior kết hợp kỹ thiết kế, tiếp thị với sản xuất sản phẩm, phân phối tận dụng thương hiệu bán lẻ có sẵn khu vực địa lý khác Sephora, DFS,… để đưa thương hiệu đến với khách hàng, đồng thời đẩy mạnh phát triển dịng sản phẩm để mở rộng hình ảnh Dior, hướng đến đối tượng khách hàng thượng lưu khắp nơi ̵̵ Để thực chiến lược kinh doanh công ty đề biện pháp sau Sử dụng người tiếng để quảng bá sản phẩm Chú trọng đến việc thiết kế sưu tập đa dạng theo nhiều concept khác trì giá trị di sản doanh nghiệp Các hành động chiến lược chủ yếu: ̵̵ Sáp nhập thương hiệu tiếng Céline, Givenchy,… Năm 2019 công ty mua lại hãng trang sức tiếng Tiffany & Co ̵̵ Xây dựng mối liên kết với nhà xuất đứng sau tạp chí lừng danh số công ty tiên phong xu hướng thịnh hành blog, video Instagram ̵̵ Trở thành nhà phân phối mình, nhờ có lợi nhuận thặng dư lớn hơn, hoạt động bán hàng thực qua mạng lưới gồm 1360 cửa hàng toàn giới Cách đầu tư cho SBU: - Tiếp tục mở rộng kinh doanh thời trang hàng da để mang lại nguồn tài dồi cho việc đầu tư vào phần khác hoạt động kinh doanh công ty - Mở rộng hệ thống phân phối tồn cầu, nâng cấp hệ thống thơng tin nhằm phát triển thương mại điện tử, nâng cấp mơ hình bán lẻ trực tuyến tình hình nhiều nơi giới bị giãn cách xã hội dịch bệnh - Chiến lược mua cổ phần để sáp nhập nhiều công ty ngành mua lại cổ phần Tiffany & Co, Heuer, Chaumet,… xác định lại nhiệm vụ công ty ... doanh - Châu Á thị trường hấp dẫn thương hiệu xa xỉ Kết đạt Doanh thu 20 18 – ? 20 19 tăng nhiên từ 20 19 – 20 20 có suy giảm (7% - 8% ) Thách thức gặp phải? IV - - Dịch bệnh khiến Dior phải tạm thời... lưới bán lẻ năm 20 02 Nỗ lực bành trường thương hiệu Dior thị trường nữ trang cao cấp mắt mảng thời trang dành cho nam vào năm 20 01 Xây dựng cửa hàng thời trang độc quyền Christian Dior khắp nơi... điểm bật: 1997: Dior mua tới 13 cửa hàng thương hiệu Kanebo Nhật 1998: có nhà phân phối Tây Ban Nha 20 02 Dior bắt đầu mở cửa hiệu có chuỗi hệ thống cửa hàng bán lẻ gồm 130 đại lý 1? ?20 01: Ra mắt