Thuật ngữ Digital Marketing còn gọi là Marketing số, Tiếp thị số, Marketing trực tuyến hay Marketing điện tử và mới được biết đến trong mười năm gần đây. Theo Phillip Kotler, (2015): “Digital Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá ,phân phối và xúc tiến sản phẩm/ dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức cá nhân dựa trên phương tiện điện tử cà Internet
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quan 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING 1.1 Marketing gì? 1.2 Digital Marketing gì? 1.3 Sự khác biệt Marketing truyền thống Digital Marketing 1.4 Vai trò đặc điểm Digital Marketing 1.5 Các kênh Digital Marketing 1.5.1 Google Adwords 1.5.2 SEO 1.5.3 Facebook Marketing 1.5.4 Email, SMS, Automation Marketing 1.6 Nền tảng Digital Marketing 1.7 Dự đoán xu hướng phát triển Digital Marketing thời gian tới 11 ii LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hiện thời kỳ cơng nghiệp hóa đại hóa đất nước Việt Nam trở thành thành viên WTO việc trao đổi, mua bán hàng hóa cần quan tâm nhiều Người tiêu dùng sản phẩm có thêm nhiều lựa chọn chất lượng giá sản phẩm Khi thương hiệu người tiêu dùng quan tâm sản phẩm dể dàng người ưa chuộng Điều với OMO thương hiệu hàng đầu Việt Nam Và lý thu hút khiến muốn nghiên cứu sản phẩm Đầu tiên muốn biết thực trạng khách hàng công ty, từ tìm ưu, nhược điểm đối thủ cạnh tranh sau tìm phương hướng kịp thời, thích hợp nhất….OMO sản phẩm có thương hiệu tiếng Do việc nghiên cứu thị trường cần thiết Khi chọn OMO là đối tượng để nghiên cứu, chúng tơi tìm hiểu khách hàng sinh viên Hang Hai university Hai Phong college người dân thành phố Hải Phòng nơi thích hợp cho việc nghiên cứu, gồm nhiều thành phần nhiều đối tượng khác Vì đảm bảo công khai,khác quan cho việc nghiên cứu Đây phương pháp tốn đạt hiệu cao so với phương pháp khác Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quan Đánh giá hiệu hoạt động digital marketing cho sữa th true yogurt 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa lý thuyết Tìm hiểu OMO cách thực Digital Marketing cho sản phẩm Đánh giá hoạt động Digital Marketing sản phẩm Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu hình thức Digital Marketing cho bột giạt OMO Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp tổng hợp, liệt kê để hệ thống hóa lý thuyết Sử dụng phương pháp phân tích nhằm đưa đánh giá kiến nghị cho hoạt động digital marketing sản phẩm Ý nghĩa đề tài Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết Digital Marketing Chương 2: Ứng dụng hoạt động digital marketing sữa th true yogurt Chương 3: Đánh giá hiệu hoạt động digital marketing sữa th true yogurt CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING 1.1 Marketing gì? Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) (1985) "Marketing trình lập kế hoạch thục sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoa mãn mục đích tổ chức cá nhân".[2] Theo Philip Kotlet, (2017) cập nhật định nghĩa sau: “Marketing khoa học nghệ thuật khám phá, sáng tạo truyền tải giá trị để thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, tạo tương tác với khách hàng mục tiêu nhằm mục đích lợi nhuận.[10] Đây vài Marketing tồn giới Các định nghĩa có điểm chung xuất phát từ thị trường nhu cầu cùa người dùng Tóm lại, Marketing hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, nhu cầu người tiêu dùng thị trường nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận 1.2 Digital Marketing gì? Thuật ngữ Digital Marketing cịn gọi Marketing số, Tiếp thị số, Marketing trực tuyến hay Marketing điện tử biết đến mười năm gần Theo Phillip Kotler, (2015): “Digital Marketing trình lập kế hoạch sản phẩm, giá ,phân phối xúc tiến sản phẩm/ dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân dựa phương tiện điện tử cà Internet” [10] Digital Marketing nhấn mạnh đặc điểm: sử dụng phương tiện kĩ thuật số, tiếp cận khách hàng môi trường kĩ thuật số, tương tác với khách hàng Vậy ta hiểu ngắn gọn Digital Marketing Marketing sử dụng phương tiện kỹ thuật sổ thông qua kênh thiết bị di động, Internet, bảng hiệu kỹ thuật số, email 1.3 Sự khác biệt Marketing truyền thống Digital Marketing Một số khác biệt Marketing truyền thống Digital Marketing Đặc điểm Marketing truyền thống Digital Marketing Chủ yếu sử dụng Sử dụng Internet Phương thức phương tiện truyền thơng thiết bị số hóa, không đại chúng báo, truyền phụ thuộc vào hãng hình, đài phát thanh, bảng truyền thơng Một số thiết quảng cáo… bị số hóa mạng xã hội, google Bị giới hạn biên giới Không gian Thời gian quốc gia vùng lãnh thổ Bị giới hạn biên giới quốc gia vùng lãnh thổ Không bị giới hạn biên giới quốc gia vùng lãnh thổ Mọi lúc nơi, phản ứng nhanh, cập nhập thông tin sau vài phút Mất thời gian dài để Khách Phản hồi hàng tiếp nhận khách hàng tiếp cận thông thông tin phản hồi tin phản hồi Không chọn Có thể chọn đối Khách hàng nhóm đối tượng cụ thể tượng cụ thể, tiếp cận trực tiếp với khách hàng Chi phí thấp, với ngân sách Chi phí cao, ngân sách nhỏ thực Chi phí quảng cáo lớn, ấn kiểm sốt chi định dùng lần phí quảng cáo (Google Adwords) Lưu trữ thông tin khách hàng Lưu trữ thông tin dễ dàng, nhanh Rất khó lưu trữ khách hàng chóng, sau gửi thơng tin, liên hệ trực tiếp tới đối tượng khách hàng Bên cạnh Marketing truyền thống phù hợp với thị trường người bán (nhà sản xuất) cịn Digital Marketing dần thích nghi với phân đoạn thị trường người mua (người tiêu dùng) Sự thay đổi hoạt động Marketing thay đổi cách thức để doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng cơng cụ mới, phương pháp Khách hàng ngày người đầy địi hỏi, muốn tơn trọng, đối xử nhã nhặn, thấu hiểu, muốn nghe lời cảm ơn Khách hàng ngày thường có xu hướng tham gia vào truyền thơng khơng ngồi nhìn từ xa trước Digital Marketing trình trao đổi thông tin kinh tế, từ việc xác định nhu cầu lên chiến dịch Marketing sản phàm, dịch vụ, ý tường đến việc tiến hành kiểm tra, thực mục tiêu tô chức cá nhân Tuy nhiên, công cụ (các sản phẩm cơng nghệ số), người làm Marketing giao tiếp liên tục, hai chiều mang tính cá nhân với khách hàng, điều mà hoạt đậng Marketing thơng thường khơng có 1.4 Vai trị đặc điểm Digital Marketing Vai trò Digital Marketing - Nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh - Lựa chọn chiến thuật Marketing: Nuôi dưỡng hay săn bắn - Tạo phễu khách hàng - Đo lường hiệu Marketing - Chăm sóc khách hàng Đặc điểm Digital Marketing - Optimize able (có thể tối ưu) - Measurable (khả đo lường) - Interactively (tính tương tác) - Targetable (nhắm khách hàng mục tiêu) - Viral able (khả lan truyền, phát tán) - Relevancy (tính liên quan) - Addressable (xác định) [8] 1.5 Các kênh Digital Marketing Hiện nay, Digital Marketing đa dạng kênh Nhưng phổ biến Việt Nam kênh Digital Marketing Google Adwords, SEO, Facebook Marketing, Email, SMS, Automation Marketing 1.5.1 Google Adwords Adwords viết tắt cụm từ “Advertisement keywords”, nghĩa quảng cáo từ khóa Quảng cáo Google Adwords tên dịch vụ thương mại Google, dịch vụ cung cấp thứ hạng tìm kiếm, vị trí hiển thị thơng tin ưu tiên cho người có nhu cầu quảng cáo sản phẩm thương hiệu Khi sử dụng dịch vụ Google Adwords cần phải trả tiền để mẫu quảng cáo người sử dụng hiển thị click vào Quảng cáo xuất vị trí trang kết tìm kiếm Google, thơng qua việc lựa chọn từ khố liên quan đến sản phẩm dịch vụ mà marketer lựa chọn [11] 1.5.2 SEO SEO viết tắt từ Search Engine Optimization – Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm SEO bao gồm phương pháp cải thiện thứ hạng website trang kết cơng cụ tìm kiếm Google[6] 1.5.3 Facebook Marketing Facebook Marketing việc sử dụng mạng xã Facebook nhằm kết nối với toàn thể khách hàng nhằm tăng nhận diện thương hiệu tăng lượt bán hàng bán hàng Làm Facebook Marketing Fanpage, Group, hay trang cá nhân Để khách hàng ý thu hút tương tác điều quan trọng content (nội dung) phải hay, phải cung cấp thơng tin hữu ích cần thiết sản phẩm cho khách hàng Tuy nhiên Marketer nên biết sử dụng số app hay plugin nhằm tối ưu hiệu hoạt động marketing Facebook, lựa chọn khác sử dụng dịch vụ chạy quảng cáo Facebook (Facebook ads) [6] 1.5.4 Email, SMS, Automation Marketing Email Marketing hình thức Marketing trực tiếp Email làm phương tiện truyền thông tin đến cho khách hàng Thường xuyên gửi cập nhật cho người đăng ký email bạn, bạn xây dựng ni dưỡng mối quan hệ Bên cạnh cung cấp giá trị với cập nhật email xây dựng lịng tin – cuối cùng, biến phần trăm đối tượng thành khách hàng [8] SMS Marketing phần Mobile Marketing, gồm hoạt động Marketing qua cách gửi tin nhắn đến người sử dụng điện thoại, thông qua việc ta đạt mục đích quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới, gửi lời cảm ơn tri ân khách hàng [8] Automaion Marketing tức Marketing tự động hóa, khái niệm khơng khơng cũ Nó sử dụng phần mềm nhằm tự động hóa hệ thống Digital Marketing [8] 1.6 Nền tảng Digital Marketing Ba tảng đóng vai trị quan trọng chiến lược digital marketing sở hạ tầng (infrastructure), phân tích (analytics) nội dung (content) Cơ sở hạ tầng (infrastructure) Cơ sở hạ tầng digital marketing phần tảng chiến lược digital marketing Cơ sở hạ tầng không ổn định làm cho yếu tố khác xuống Cơ sở vật chất gồm: - Server (máy chủ hệ thống), hosting (nơi diễn hoạt động giao dịch, trao đổi thông tin người sử dụng internet với website), domain (tên miền) để hình thành website - Database lưu liệu thông tin khách hàng Hệ thống CRM (Customer Relationship Management) sử dụng để việc truy xuất liệu từ database thuận tiện cho marketing, sales, service - CMS (Content Management System) hệ thống giúp việc sử quản lý, sử dụng đăng tải nội dung lên website trở nên thuận tiện nhanh Một sở hạ tầng tốt hoàn thiện cần phải đảm bảo yếu tố sau: - Sự ổn định: website bạn không hoạt động hay hoạt động khơng tốt đừng nói tới mua hàng hay bất thứ khác, điều khơng xảy đâu Việc đảm bảo website hoạt động cách ổn định 24/7 quan trọng Hoặc website có bị down phải tìm cách nhanh để hoạt động trở lại? - Tốc độ: website bạn load đủ nhanh, đủ ổn định chưa? Không muốn vào website chậm chạp Và Tốc độ load web cần phải liền với tỉ lệ chuyển đổi bạn: website load chậm tỉ lệ chuyển đổi phải giảm ngược lại - Khả mở rộng: website bạn cần tăng từ 10,000 lượt truy cập lên đến 100,000 lượt truy cập phải làm sao? Nếu website bạn đáp ứng gia tăng khả chịu tải bạn tổn thất nhiều hội mua hàng phát triển Đây học mà thấy nhiều lần rồi, bạn chạy chương trình quảng cáo hoành tráng thu hút nhiều người tham gia vào củng vào lúc website bạn lại bị sập, bạn khơng bán hàng cả, ngược lại bạn cịn bị nhiều khách hàng tiềm họ bực tức không quay lại Vậy nên đừng lặp lại học lần - Bảo mật: website bạn bị hacked tất thông tin khách hàng bị lấy rõ ràng khơng ổn cho dịch vụ bạn xíu Nếu bạn có website tự build bạn đảm bảo tuân thủ quy định bảo mật web, bạn sử dụng CMS open source WordPress, Joomla, Magento, v.v… chắn bạn ln sử dụng phiên - Tính tương thích: website bạn có hoạt động tốt tất trình duyệt, điện thoại, kích thước hình khác nhau? Khơng thể test hết tất trường hợp chắn website bạn hiển thị cách tốt hiệu trình duyệt thiết bị thơng dụng Phân tích (Analytics) Phân tích cài đặt Google Analytics vào website ngày nhìn vào số sessions, time on site, bounce rate mà phải với Phân tích bao gồm việc đo lường số từ tìm phương hướng để cải thiện tỉ lệ chuyển đổi mong muốn có Một visitors truy cập vào website bạn sau trở thành khách hàng bạn, điều xảy khoảng đó? Tìm câu trả lời cơng việc q trình phân tích Để đo lường được, thường dựa vào phương thức đo lường chính: - Performance Channel Tracking: đo lường số lượng traffic đến từ kênh, kênh hoạt động hiệu hơn, kênh đem lại nhiều khách hàng hơn, kênh có số lượng chuyển đổi cao ? - Audience Response Tracking: đo lường phản hồi khách hàng họ website ví dụ thời gian họ website, họ rời khỏi website trang nào, họ truy cập trang trước thực conversion? - User Behaviour Tracking: đo lường hành vi người dùng công cụ heatmap để biết họ kéo chuột vào điểm website, click vào đâu, scroll trang web tới đâu? Có điều quan trọng bạn cần xác định với việc phân tích là: - Tìm KPI để track: sessions vào trang web số followers fan page có phải số mà bạn muốn track? Liệu chúng có phải số liên quan trực tiếp đến mục tiêu chiến lược digital marketing bạn? Nếu khơng nghĩa bạn track sai Chúng ta nói thêm vấn đề làm để xác định số (metrics) cho xát phần bên - Xác định mức độ ảnh hưởng phản hồi đến từ khách hàng: liệu có phải khách hàng lại website lâu phút có khả mua hàng cao hơn? Hay khách hàng xem qua trang thông tin công ty họ thường để lại thông tin liên lạc nhiều người không xem? Nếu hiểu rõ phản hồi đến từ khách hàng tác động trực tiếp đến khả chuyển đổi giúp bạn nhiều việc xác định số cần phải đặt làm KPI - Phân tích khơng phải báo cáo: export data từ công cụ đo lường file excel gửi khơng phải phân tích, mà báo cáo Cái bạn cần biết từ data bạn làm gì? Chúng ta đề cập việc lựa chọn KPI để tracking theo dõi cách đắn bên Nội dung (Content) Nội dung tất bạn tạo ra, khơng phải text website mà cịn hình ảnh, infographics, video trang thơng tin công ty, trang liên hệ, v.v… Nội dung tốt thường thỏa mãn yếu tố sau: Truyền tải nội dung mà bạn muốn chuyển tới cho người tìm thấy bạn: người lần vào website chưa biết thương hiệu bạn, họ thấy đọng lại họ gì? - Làm mạnh nội dung truyền tải đến biết bạn: họ vào website vào lần nội dung giúp họ nhớ sâu hơn, ấn tượng mạnh nội dung bạn muốn truyền tải? - Điều khiển giao tiếp cộng đồng thương hiệu, truyền thông: muốn cộng đồng xã hội người nhìn nhận thương hiệu mà bạn có nào? Nội dung cần phải tạo ấn tượng Ví dụ bạn cơng ty chủ đạo hosting người phải biết đến bạn công ty hosting khơng phải cơng ty lập trình web thiết kế web (dù có dịch vụ phụ thêm bạn nữa) - Nói cho khách hàng tiềm sản phẩm: khách viếng thăm có nhu cầu sẵn, nội dung bạn có đủ sức thuyết phục họ thành khách hàng hay không? - Hỗ trợ khách hàng: nhiều doanh nghiệp nghĩ đến việc tìm khách hàng mà lại không để tâm tới người khách hàng họ là đối tượng tiềm để upsell cross-sell Bạn có trang FAQ hay Knowledge Base để hỗ trợ chăm sóc khách hàng cách sử dụng sản phẩm bạn hay chưa? Nội dung thông thường thường truyền tải thơng qua kênh chính: Owned, Earned, Paid - Owned: tất kênh mà bạn sở hữu bạn có quyền điều khiển nó, đăng tải nội dung, chỉnh sửa, xóa, bao gồm: website, blog, mạng xã hội, ứng dụng - Earned: kênh mà thương hiệu bạn đề cập đến mà bạn khơng phải tốn chi phí cho ví dụ chia sẻ nhắc đến mạng xã hội, review, nội dung đăng tải lại hay organic traffic - Paid: kênh mà bạn phải trả tiền để nội dung bạn diện bao gồm: quảng cáo paid search, display, re-targeting, social ads, seeding, KOL / influencer, v.v… Các kênh phân phối nội dung có khả hỗ trợ qua lại cho để giúp tăng khả lan truyền, ví dụ: 10 - Share nội dung hay từ website hay blog lên mạng xã hội để góp phần tăng thêm earned traffic (owned – earned) - Quảng cáo cho nội dung hay để giúp chúng tăng độ phủ hiệu quả, ví dụ boost post Facebook (owned – paid) - Quảng cáo cho ssss nội dung hay để chúng tăng khả viral qua thu nhiều earned media (paid – earned) [12] 1.7 Dự đoán xu hướng phát triển Digital Marketing thời gian tới Về Digital Ads – quảng cáo số - Video Ads tăng mạnh kết hợp hình thức Copywriting Ads khác - Video 360 Ads xuất - Expanded Ads/Richmedia tăng mạnh, ban đầu vài richmedia network, sau hệ thống adnetwork Facebook Expanded/Interactive Ads mobile xuất nhiều - Leads/CPA Ads xuất hệ thống CPC/CPM Ads Pubisher lẻ - FB Google tự động tối ưu Target theo Big Data - Các DSP/DMP tối ưu tự động hóa Programmatic Ads theo tool cung cấp cho SME thay Big contract - CPA/Leads ads tăng mạnh - Các công cụ tối ưu, tự động hóa, quản lý chiến dịch phát triển mạnh Việt Nam Về thiết bị số - Mobile computer – Điện thoại tích hợp máy tính cá nhân - Smart TV - Thiết bị đeo Wearable - SMAC – thiết bị tích hợp đám mây, social, mobile - IoT/M2M – thiết bị thơng nhà - VR – Hiện thực ảo Digital Platforms – Nền tảng số - Social Search Plaforms: Search MXH hoàn thiện - In-door Location Positioning: Định vị nhà 11 - Community Action Plaforms: Cộng đồng hành động đám đông trào lưu - Crowdsourcing Plaforms: Cộng đồng ý tưởng đóng góp chung - E-Commerce Plaforms: Nền tảng TMĐT xuất Facebook - LOPOMO Plaforms: Nền tảng định vị vị trí MAP Google now traffic đám đông realtime - Automation Plaforms: Hệ thống tự động hóa Marketing sales - Social CRM Plaforms – CRM MXH: Ứng dụng quản trị khách hang Facebook sang Website CRM - Big Data/Social monitoring ngày dễ khai thác tích hợp - SMAC phát triển mạnh - Online training: Đào tạo trực tuyến nghề Digital phát triển Các kênh Digital Marketing - Social (Facebook,…) search giữ vững ưu thế, kết hợp Social Search - Các kênh Data demand tối ưu liệu target Zalo, nhà mạng, wifi social, hội nhóm mạng - Các kênh Data tối ưu theo vị trí địa điểm - Các kênh chợ buôn bán/chợ deals - Các kênh OTT - Ứng dụng liên lạc Zalo Viber - Các kênh App Game tăng mạnh Pokemon Go Digital Content – Nội dung số - Concept is king – Ý tưởng khác biệt định thành công chiến dịch content Marketing - Context is king – Ngữ cảnh hoàn cảnh, tiếp thị thời gian thực theo ngữ cảnh yếu tố bùng phát hiệu - Benefits – Xây dựng lợi ích cho khách hàng kế hoạch content lâu dài bền vững - Cái đau – Cơ hội bày tỏ chiến thuật nhiều đất khai thác - Authentic – Sự thật yếu tố lay động trông Digital content - Hành động nghĩa hiệp câu chuyện hay – Sẽ viral mạnh thật hành động kể câu chuyện thật hay đề mong viral! 12 - Vấn đề cấp bách thắng cách đơn giản - Giao lưu văn hóa quốc tế - Content Việt Nam hay Thế giới ngày an truyền! [8] 13 ... CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DIGITAL MARKETING 1. 1 Marketing gì? 1. 2 Digital Marketing gì? 1. 3 Sự khác biệt Marketing truyền thống Digital Marketing 1. 4 Vai... trò đặc điểm Digital Marketing 1. 5 Các kênh Digital Marketing 1. 5 .1 Google Adwords 1. 5.2 SEO 1. 5.3 Facebook Marketing 1. 5.4 Email, SMS,... cho hoạt động digital marketing sản phẩm Ý nghĩa đề tài Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết Digital Marketing Chương 2: Ứng dụng hoạt động digital marketing sữa th true yogurt Chương 3: Đánh