Sở hữu trí tuệ trong hoạt động kinh doanh thương mại và vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ: Phần 2

Cuốn sách “Vấn đề bảo vệ Quyền sở hữu trí tuệ trong hoạt động kinh doanh thương mại” gồm có kết cấu 3 chương và được chia thành 2 phần ebook. Phần 2 của ebook sẽ trình bày về thương hiệu - vấn đề Bảo vệ Quyền Sở hữu trí tuệ trong hoạt động thương mại của các doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo để biết thêm các nội dung chi tiết.

Chương 3 THƯƠNG HIỆU - VẤN ĐỀ BẢO VỆ QUYỀN

SỞ HỮU TRÍ TUỆ TRONG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

3.1 CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU

3.1.1 Các khái niệm chung

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam, tuy nhiên hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này

- Quan điểm thứ nhất cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được

đăng ký bảo hộ, được pháp luật thừa nhận và vì thế có khả năng trở thành

hàng hóa mua đi bán lại trên thị trường

- Quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó

được dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (ví dụ như Honda, Yamaha ) Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu, còn Dream, Future… là nhãn hiệu hàng hóa; Yamaha là thương hiệu, còn Sirrius, Jupiter là nhãn hiệu hàng hóa

- Quan điểm thứ ba cho rằng chức năng của thương hiệu là phân biệt các chủ thể kinh doanh và chức năng của nhãn hiệu là phân biệt sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) cùng loại của các nhà kinh doanh khác nhau, nhãn hiệu chủ yếu hướng đến khách hàng và người tiêu dùng trong khi thương hiệu chủ yếu hướng tới các đối tượng giao tiếp khác (Chính phủ, giới đầu

tư, giới tài chính, cổ đông ) Đó là mối quan hệ giữa cái chung với cái riêng, giữa toàn cục với từng bộ phận

- Quan điểm thứ tư cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu về cơ bản là giống nhau và trong hầu hết các trường hợp nên được dùng như nhau, nhất là khi tiến hành marketing nhãn hiệu/thương hiệu, bảo hộ nhãn hiệu/thương hiệu Như vậy, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp (DN)

- Quan điểm thứ năm khẳng định trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau

Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing, là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là DN) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của DN này với hàng hóa, dịch vụ của DN khác hoặc để phân biệt chính DN này với DN khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc,

âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu cũng có thể là

sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa Một số tác giả nước ngoài quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và doanh nghiệp khác Biểu tượng hình tượng có thể là lôgô, tên thương mại, nhãn hiệu đăng ký bảo hộ

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Với quan điểm này, thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của DN mình với các sản

phẩm khác trong thị trường cạnh tranh

3.1.2 Các yếu tố của thương hiệu

Trong phần lớn trường hợp, thương hiệu thường được đặc trưng nổi bật bằng tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng của sản phẩm hàng hóa hay DN Vấn đề đặt ra là làm thế nào để người tiêu dùng có thể nhận biết tốt nhất hàng hóa, sản phẩm của DN cũng như tên DN trong muôn vàn

hàng hàng hóa và DN cùng loại Dưới đây là những yếu tố tạo thành thương hiệu

3.1.2.1 Nhãn hiệu hàng hóa

Thuật ngữ tiếng Anh “brand" (nhãn hiệu) bắt nguồn từ chữ "burning" (đốt cháy), một từ thông dụng theo nghĩa kinh doanh có nghĩa là đốt cháy lên da hoặc lông của các con thú nuôi, gỗ, kim loại đúc hoặc các hàng hóa khác thời xưa để in ký hiệu riêng lên đó Đến thế kỷ XIX, theo từ điển Oxford, từ này đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại Vào giữa thế kỷ XX, từ "brand" phát triển rộng ra để bao gồm cả những hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay vật nào đó

Mục 1(1)(a) của Luật Mẫu WIPO về Nhãn hiệu hàng hóa, Tên thương mại và Cạnh tranh không lành mạnh cho các nước phát triển năm 1967

(“Luật Mẫu”) đã định nghĩa nhãn hiệu hàng hóa như sau “Một dấu hiệu

dùng để phân biệt hàng hóa của một doanh nghiệp này với hàng hóa của những doanh nghiệp khác”

Vai trò của nhãn hiệu hàng hóa

- Đối với người tiêu dùng:

+ Giúp việc lựa chọn hàng hóa phù hợp hơn

+ Sử dụng hàng hóa có hiệu quả và an toàn

+ Công cụ mang tính pháp lý để BVQLNTD

- Đối với người sản xuất, kinh doanh:

+ Phương tiện giới thiệu hàng hóa, mở rộng thị trường

+ Tăng khả năng cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường + Nhân tố kích thích đầu tư

- Đối với Nhà nước:

+ Quản lý trật tự lưu thông hàng hóa trên thị trường

+ Là yêu cầu kỹ thuật để xuất khẩu hàng hóa

+ Bảo vệ môi trường

+ Là hàng rào kỹ thuật bảo hộ sản xuất trong nước, bảo vệ người tiêu dùng và bảo vệ lợi ích quốc gia

Bởi nhãn hiệu dịch vụ là những dấu hiệu về bản chất rất giống với nhãn hiệu hàng hóa nên có thể áp dụng cùng một tiêu chuẩn bảo hộ

Theo nguyên tắc trên, những nhãn hiệu dịch vụ có thể được đăng ký, gia hạn và hủy bỏ theo cùng một cách thức như nhãn hiệu hàng hóa mà chúng có thể được chuyển nhượng và li-xăng theo những điều kiện giống nhau Về nguyên tắc, các quy định của luật pháp về nhãn hiệu hàng hóa có thể áp dụng với nhãn hiệu dịch vụ

3.1.2.1.2 Nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận

Nhãn hiệu hàng hóa chủ yếu nhằm xác định từng cá thể doanh nghiệp

là nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa hay các dịch vụ mang nhãn hiệu đó Một số quốc gia đã quy định về việc đăng ký nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận được sử dụng để chỉ ra mối liên hệ giữa các doanh nghiệp sử dụng nhãn hiệu hoặc để dẫn chiếu đến các tiêu chuẩn nhất định

mà các sản phẩm mang nhãn hiệu đó có được

a) Nhãn hiệu tập thể

Nhãn hiệu tập thể có thể do một tổ chức, hiệp hội sở hữu song chính bản thân hiệp hội này lại không sử dụng nhãn hiệu tập thể mà các thành viên của hiệp hội đó có thể sử dụng nhãn hiệu này Hiệp hội được thành lập để đảm bảo sự tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng bởi chính các thành viên của hiệp hội Các thành viên có thể sử dụng nhãn hiệu tập thể nếu họ tuân thủ yêu cầu đặt ra trong quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể Như vậy, chức năng của nhãn hiệu tập thể là thông tin cho công chúng biết về những phẩm chất đặc trưng của sản phẩm sử dụng nhãn hiệu tập thể Một doanh nghiệp được quyền sử dụng nhãn hiệu tập thể có quyền dùng kèm thêm, cùng với nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu hàng hóa của riêng mình

Các quy chế về sử dụng nhãn hiệu tập thể thường phải có trong đơn xin đăng ký nhãn hiệu tập thể và bất kỳ thay đổi nào về quy chế này phải được thông báo với cơ quan Nhãn hiệu hàng hóa

Công ước Paris có quy định về nhãn hiệu tập thể tại Điều 7bis Đặc biệt, những quy định này đảm bảo rằng các nhãn hiệu tập thể được chấp nhận đăng ký và bảo hộ ở cả các quốc gia khác chứ không chỉ riêng tại quốc gia nơi mà hiệp hội sở hữu nhãn hiệu tập thể đã được thành lập Công ước cũng quy định rằng mỗi quốc gia thành viên có quyền áp dụng các điều kiện của riêng quốc gia đó cho việc bảo hộ và từ chối bảo hộ nếu nhãn hiệu tập thể trái với lợi ích công cộng

b) Nhãn hiệu chứng nhận

Nhãn hiệu chứng nhận chỉ có thể được sử dụng theo đúng các tiêu chuẩn xác định Sự khác biệt chủ yếu giữa nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận là chỉ riêng một số các DN nhất định mới có thể được sử dụng nhãn hiệu tập thể Như vậy trong khi những người sử dụng nhãn hiệu tập thể hình thành một “câu lạc bộ” khép kín, đóng cửa thì ngược lại ở nhãn hiệu chứng nhận, người ta áp dụng chính sách “mở cửa”

Một điều kiện quan trọng đối với việc đăng ký nhãn hiệu chứng nhận

là chủ thể nộp đơn đăng ký phải có “thẩm quyền chứng nhận” các sản phẩm liên quan Như vậy, chủ sở hữu nhãn hiệu chứng nhận phải là người đại diện chịu trách nhiệm về sản phẩm mang nhãn hiệu chứng nhận Đây

là một biện pháp quan trọng trong việc bảo vệ công chúng chống lại hành

vi lừa dối

3.1.2.1.3 Lịch sử của quản trị nhãn hiệu

Nhãn hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử Những người cổ đại thời kỳ đồ đá vẫn thường trao đổi với nhau những vũ khí được thiết kế khác biệt với vẻ ngoài đem lại cảm tưởng sẽ giúp họ thành công hơn trong săn bắn Về sau này, khi loài người biết đúc kim loại, nhiều người đã đúc lên sản phẩm tên họ của mình như một chứng tích khẳng định chất lượng của sản phẩm

Josiah Wedgood thường được coi là cha đẻ của quản lý nhãn hiệu hiện đại từ những năm 1760, Wedgwood đã đặt tên của ông lên các bình

gốm sứ để chỉ rõ nguồn gốc và chất lượng của chúng Tuy nhiên, ông không chỉ dừng lại ở đó Gần 200 năm trước khi các phương tiện truyền thông đại chúng được phát minh, Wedgwood đã biết sử dụng chiêu “tiếp thị truyền khẩu”, ông dùng các sản phẩm tinh xảo của mình tặng cho Hoàng gia, rồi dùng các hình ảnh Hoàng gia làm công cụ để tạo ra lối truyền miệng về giá trị của các sản phẩm gốm sứ do ông sáng tạo từ đó tăng thêm giá trị nhãn hiệu của mình

Về sau, quản trị nhãn hiệu đã ra đời từ cách làm của Wedgwood để du hành vào thế kỷ XX Với sự phát triển của các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là truyền hình và nền kinh tế phục hồi với tốc độ tăng trưởng mạnh tại nhiều nước tư bản sau Chiến tranh thế giới lần thứ II, một thị trường quy mô lớn dần dần hình thành Nhu cầu và tiêu chuẩn sống gia tăng khiến marketing lên ngôi trong thời kỳ này Các công ty quảng cáo (ad agency) tranh thủ cơ hội này đã phát triển nhanh chóng, tạo ra các chiến dịch truyền thông để thu hút người tiêu dùng đến với các nhãn hiệu Thêm vào đó, nền kinh tế dịch vụ hình thành đã làm thay đổi các quan niệm truyền thống trong quản trị nhãn hiệu: trước đây, quản trị nhãn hiệu chỉ giới hạn trong khoảng từ nhận thức của người tiêu dùng tới quyết định mua hàng Ngày nay, quá trình này mở rộng ra thành mối quan hệ lâu dài giữa người tiêu dùng với nhãn hiệu và sự tương tác qua lại giữa hai chủ thể này

3.1.2.1.4 Một số quan niệm sai lầm về quản trị nhãn hiệu

a) Nhãn hiệu chủ yếu được xây dựng thông qua quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng

Trong nền kinh tế tri thức hiện nay, có một yếu tố đang dần thay thế vai trò chủ đạo của quảng cáo đại chúng đối với quá trình xây dựng nhãn hiệu: kinh nghiệm của người tiêu dùng

Do có sự xuất hiện của yếu tố "kinh nghiệm của người tiêu dùng", nhiều nhãn hiệu lớn ngày nay đang được xây dựng nhờ kích thích kinh nghiệm của người tiêu dùng thay cho quảng cáo truyền thống Yếu tố "kinh nghiệm người tiêu dùng" rõ ràng đang trở thành một công cụ chiến lược quan trọng bên cạnh quảng cáo truyền thống trong xây dựng nhãn hiệu

b) Nhãn hiệu được sử dụng chủ yếu để gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Mặc dù các chiến lược nhãn hiệu vẫn tiếp tục được phát triển lấy trung tâm là người tiêu dùng, song chúng sẽ thất bại nếu không chú ý đưa

cả các nhà đầu tư và các nhân viên tương lai vào chiến lược này

Mô hình “3 chiều” trong quản trị nhãn hiệu hiện đại: người tiêu dùng, nhà đầu tư và người làm thuê thực ra vẫn còn thiếu một chiều thứ 4: các phương tiện truyền thông, các nhà lập pháp và các tổ chức khác quan tâm tới tập đoàn Đây là những tổ chức có tiềm lực to lớn có thể tác động mạnh đến sinh mệnh của mỗi tập đoàn

c) Chìa khóa đối với quản trị nhãn hiệu thành công là hiểu rõ hiệu quả của nhãn hiệu trên thị trường

Mặc dù đạt được kết quả hiện thời là thống trị thị trường hiện tại nhưng điều quan trọng hơn đối với các nhà quản trị nhãn hiệu hiện đại là

có tầm nhìn rộng để nhìn thấy những xu hướng mới Điều này là vì kinh tế tri thức đã làm cho vòng đời của các nhãn hiệu biến động lớn và nhiều nhãn hiệu rất phổ biến đã mau chóng rơi vào quên lãng Vì thế, các nhà quản trị nhãn hiệu phải biết nhìn xa trông rộng và dự tính trước các biến

cố có thể xảy ra

d) Nhãn hiệu là biểu tượng và mang tính cảm xúc vì thế nó được xây dựng chủ yếu nhờ sự sáng tạo chứ không phải phân tích

Chúng ta biết rằng nhãn hiệu có sức thu hút đối với cả trái tim và khối

óc, song các chiến lược nhãn hiệu đầy đủ có thể lượng hóa và phân tích bằng các mô hình kinh tế Một trong những khái niệm được sử dụng lâu nay là “vốn nhãn hiệu” (hay còn gọi là giá trị nhãn hiệu - brand equity) hiện đang được sử dụng ngày càng rộng rãi Việc tăng giá trị của “vốn nhãn hiệu” được coi là một trong những mục tiêu chủ đạo của các nhà quản lý nhãn hiệu ngày nay

e) Nhãn hiệu là trách nhiệm của phòng marketing

Nhiều người cho rằng quảng cáo là công cụ duy nhất để xây dựng nhãn hiệu, đây là một hiểu lầm khá phổ biến Bởi vì nhãn hiệu được coi như một lời cam kết ngầm định giữa công ty và người tiêu dùng, nên lời

cam kết này có vai trò rất quan trọng Tuy nhiên, trong nền kinh tế mới, khi vai trò của ngành dịch vụ tăng lên nhanh chóng, không chỉ sản phẩm

mà chính là toàn bộ các nhân viên của một tập đoàn mới là người thực hiện "lời cam kết ngầm" với khách hàng Do đó, thực hiện "lời cam kết ngầm" hàm chứa trong nhãn hiệu, toàn bộ các nhân viên của một tổ chức kinh doanh đều phải có trách nhiệm đối với nhãn hiệu của mình chứ không chỉ riêng phòng marketing

3.1.2.1.5 Quản trị nhãn hiệu trong thời đại mới

Việc vượt qua khỏi các quan niệm sai lầm nêu trên đòi hỏi các nhà quản trị phải sử dụng các lối tiếp cận mới trong quản trị nhãn hiệu

- Tiếp cận 4 chiều, gồm người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên (hiện tại và tiềm năng) và những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, trong toàn bộ các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu

- Một cách hệ thống, tìm cách dự đoán liệu trong tương lai nhãn hiệu của mình có còn phù hợp với các khách hàng lớn nhất và có giá trị nhất của mình hay không

- Sử dụng các công cụ marketing tiên tiến để lượng hóa liệu các khoản đầu tư vào xây dựng nhãn hiệu có đem lại các lợi ích cụ thể gì, nhất là trong việc kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

- Tạo ra các "kinh nghiệm của khách hàng" có vai trò củng cố giá trị của nhãn hiệu một cách nhất quán và liên tục

- Đảm bảo toàn bộ tổ chức kinh doanh, đặc biệt là những nhân viên có liên quan nhiều đến tương tác với khách hàng, phải tham gia vào quá trình xây dựng nhãn hiệu của tổ chức, đặc biệt là thực hiện những "lời cam kết" ngầm định trong nhãn hiệu của mình

Quản trị nhãn hiệu ở Việt Nam

Quản trị nhãn hiệu (brand management) mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam nhưng đã thu hút sự chú ý của đông đảo các nhà quản lý và giới truyền thông Từ ngữ được dùng phổ biến ở Việt Nam hiện nay là "thương hiệu” hàm ý đến nhãn hiệu Tuy nhiên việc sử dụng từ này có thể gây ra hiểu lầm Thương hiệu là viết tắt của nhãn hiệu thương mại, tiếng Anh dịch từ thuật ngữ "trademark" Trong khi đó, "nhãn hiệu trong tiếng Anh

là "brand" có nội hàm rộng hơn và chỉ nhãn hiệu nói chung chứ không chỉ

các nhãn hiệu hay dấu hiệu thương mại nói riêng Vì thế, việc dùng thuật ngữ "nhãn hiệu” phản ánh đầy đủ hơn và rộng hơn bản chất và nội hàm của khái niệm này

3.1.2.1.6 Quy chế ghi nhãn hàng hóa (1)

Quy chế sẽ quy định nội dung, cách ghi và quản lý nhà nước về nhãn đối với hàng hóa lưu thông tại Việt Nam, hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu; các loại hàng hóa như bất động sản; hàng hóa tạm nhập tái xuất; hàng hóa tạm nhập để tham gia hội chợ, triển lãm sau đó tái xuất; hàng hóa quá cảnh, hàng hóa chuyển khẩu; quà biếu, tặng; hành lý của người xuất cảnh, nhập cảnh; tài sản di chuyển, không thuộc phạm vi điều chỉnh của Quy chế này

Quy chế này áp dụng đối với tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh hàng hóa tại Việt Nam; tổ chức, cá nhân xuất khẩu, nhập khẩu hàng hóa

a) Các khái niệm

- Nhãn hàng hóa: là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình

vẽ, hình ảnh được dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa

- Ghi nhãn hàng hóa: là thể hiện nội dung cơ bản, cần thiết về hàng hóa lên nhãn hàng hóa để người tiêu dùng nhận biết, làm căn cứ lựa chọn, tiêu thụ và sử dụng; để nhà sản xuất, kinh doanh quảng bá cho hàng hóa của mình và để các cơ quan chức năng thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát

- Nhãn gốc của hàng hóa: là nhãn thể hiện lần đầu được gắn trên hàng hóa

- Nhãn phụ: là nhãn thể hiện những nội dung bắt buộc dịch từ nhãn gốc của hàng hóa bằng tiếng nước ngoài ra tiếng Việt và bổ sung những

(1) Nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30/8/2006 do Chính phủ ban hành quy định nội dung, cách ghi và quản lý nhà nước về nhãn đối với hàng hóa lưu thông tại Việt Nam, hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu và Thông tư số 09/2007/TT-BKHCN ban hành ngày 06/4/2007 hướng dẫn thi hành một số điều của Nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30 tháng 8 năm 2006 của Chính phủ về nhãn hàng hóa.

nội dung bắt buộc bằng tiếng Việt theo quy định của pháp luật mà nhãn gốc của hàng hóa còn thiếu

+ Nhãn phụ phải được gắn trên hàng hóa hoặc bao bì thương phẩm của hàng hóa và không được che khuất nội dung của nhãn gốc Nội dung ghi trên nhãn phụ không được làm hiểu sai lệch nội dung của nhãn gốc + Trường hợp ghi thêm những nội dung bắt buộc theo quy định của pháp luật Việt Nam về ghi nhãn hàng hóa mà nhãn gốc không có thì tổ chức, cá nhân ghi nhãn phải chịu trách nhiệm trước pháp luật về tính chính xác, trung thực đối với nội dung ghi Những nội dung ghi thêm trên nhãn phụ không được gây hiểu sai nội dung của nhãn gốc

- Bao bì thương phẩm của hàng hóa: là bao bì chứa đựng hàng hóa và lưu thông cùng với hàng hóa Bao bì thương phẩm của hàng hóa gồm hai loại: bao bì trực tiếp và bao bì ngoài

- Bao bì trực tiếp là bao bì chứa đựng hàng hóa, tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, tạo ra hình khối hoặc bọc kín theo hình khối của hàng hóa;

- Bao bì ngoài là bao bì dùng để bao gói một hoặc một số đơn vị hàng hóa có bao bì trực tiếp

Các loại bao bì không gọi là bao bì thương phẩm: bao bì dùng với

mục đích để lưu giữ, vận chuyển, bảo quản hàng hóa đã có nhãn; túi đựng hàng hóa khi mua hàng; bao bì dùng để đựng hàng hóa dạng rời được lấy

ra từ bao hàng hóa có định lượng lớn hơn để bán lẻ; công-ten-nơ đựng hàng, xitec vận chuyển xăng dầu, chất lỏng, xi măng rời

- Tên và địa chỉ của tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa: là tên và địa chỉ tổ chức, cá nhân sản xuất, nhập khẩu hoặc đại lý theo đăng

ký kinh doanh

- Định lượng của hàng hóa: là lượng hàng hóa được thể hiện bằng khối lượng tịnh, thể tích thực, kích thước thực hay số lượng theo số đếm hàng hóa

- Ngày sản xuất: là mốc thời gian hoàn thành sản xuất, chế biến, lắp ráp, đóng chai, đóng gói hoặc các hình thức khác để hoàn thiện công đoạn cuối cùng của hàng hóa đó

- Hạn sử dụng: là mốc thời gian mà quá thời gian đó thì hàng hóa không được phép lưu thông

- Hạn bảo quản: là mốc thời gian mà quá thời gian đó hàng hóa không còn đảm bảo giữ nguyên chất lượng và giá trị sử dụng ban đầu

- Xuất xứ hàng hóa: là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn

bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hóa đó

- Thành phần: của hàng hóa là các nguyên liệu kể cả chất phụ gia dùng để sản xuất ra sản phẩm hàng hóa và tồn tại trong thành phẩm kể cả trường hợp hình thức nguyên liệu đã bị thay đổi

- Thành phần định lượng: là lượng của mỗi loại nguyên liệu kể cả chất phụ gia dùng để sản xuất ra hàng hóa đó

- Hướng dẫn sử dụng, hướng dẫn bảo quản hàng hóa: là thông tin liên quan đến cách sử dụng, các điều kiện cần thiết để sử dụng, bảo quản hàng hóa; cảnh báo nguy hại; cách xử lý khi xảy ra sự cố nguy hại

b) Vị trí nhãn hàng hóa

- Nhãn hàng hóa phải được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa ở vị trí khi quan sát có thể nhận biết được dễ dàng, đầy đủ các nội dung quy định của nhãn mà không phải tháo rời các chi tiết, các phần của hàng hóa Trường hợp không được hoặc không thể mở bao bì ngoài thì trên bao bì ngoài phải có nhãn và nhãn phải trình bày đầy đủ nội dung bắt buộc

- Trường hợp không thể thể hiện tất cả nội dung bắt buộc trên nhãn thì: + Các nội dung: tên hàng hóa; tên tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm

về hàng hóa; định lượng; ngày sản xuất; hạn sử dụng; xuất xứ hàng hóa phải được ghi trên nhãn hàng hóa;

+ Những nội dung bắt buộc khác phải được ghi trong tài liệu kèm theo hàng hóa và trên nhãn hàng hóa phải chỉ ra nơi ghi các nội dung đó

c) Kích thước nhãn hàng hóa

Tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm ghi nhãn hàng hóa tự xác định kích thước của nhãn hàng hóa nhưng phải bảo đảm ghi đầy đủ nội dung bắt

buộc theo quy định tại Điều 11 và Điều 12 của Nghị định này và nhận biết

dễ dàng bằng mắt thường

d) Màu sắc của chữ, ký hiệu và hình ảnh trên nhãn hàng hóa

Màu sắc của chữ, chữ số, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu, ký hiệu ghi trên nhãn hàng hóa phải rõ ràng Đối với những nội dung bắt buộc theo quy định thì chữ, chữ số phải có màu tương phản với màu nền của nhãn hàng hóa

e) Ngôn ngữ trình bày nhãn hàng hóa

- Những nội dung bắt buộc thể hiện trên nhãn hàng hóa phải được ghi bằng tiếng Việt, trừ trường hợp khi các điều ước quốc tế mà Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam là thành viên có quy định khác với quy định thì áp dụng quy định của điều ước quốc tế đó

- Hàng hóa được sản xuất và lưu thông trong nước, ngoài việc thực hiện quy định trên, nội dung thể hiện trên nhãn có thể được ghi bằng ngôn ngữ khác Nội dung ghi bằng ngôn ngữ khác phải tương ứng nội dung tiếng Việt và không được làm hiểu sai nội dung tiếng Việt của nhãn Kích thước chữ được ghi bằng ngôn ngữ khác không được lớn hơn kích thước chữ của nội dung ghi bằng tiếng Việt Nếu ghi những nội dung không bắt buộc bằng ngôn ngữ khác thì không phải dịch ra tiếng Việt nhưng không được làm hiểu sai bản chất, công dụng của hàng hóa và không được làm hiểu sai nội dung khác của nhãn

- Hàng hóa nhập khẩu vào Việt Nam mà trên nhãn chưa thể hiện hoặc thể hiện chưa đủ những nội dung bắt buộc bằng tiếng Việt thì phải có nhãn phụ thể hiện những nội dung bắt buộc bằng tiếng Việt và giữ nguyên nhãn gốc của hàng hóa Nội dung ghi bằng tiếng Việt phải tương ứng với nội dung ghi trên nhãn gốc

- Các nội dung sau được phép ghi bằng các ngôn ngữ khác có gốc chữ cái La tinh;

- Tên quốc tế hoặc tên khoa học của thuốc dùng cho người trong trường hợp không có tên tiếng Việt;

- Tên quốc tế hoặc tên khoa học kèm công thức hóa học, công thức cấu tạo của hóa chất;

- Tên quốc tế hoặc tên khoa học của thành phần, thành phần định lượng của hàng hóa trong trường hợp không dịch được ra tiếng Việt hoặc dịch được ra tiếng Việt nhưng không có nghĩa;

- Tên và địa chỉ DN nước ngoài sản xuất, nhượng quyền sản xuất hàng hóa

g) Trách nhiệm ghi nhãn hàng hóa

Nội dung ghi nhãn hàng hóa kể cả nhãn phụ phải bảo đảm trung thực,

rõ ràng, chính xác, phản ánh đúng bản chất của hàng hóa

- Hàng hóa sản xuất, lắp ráp, chế biến, đóng gói tại Việt Nam để lưu thông trong nước thì tổ chức, cá nhân hoàn thiện hàng hóa hoặc thực hiện công đoạn cuối cùng để hoàn thiện hàng hóa trước khi đưa vào lưu thông phải thực hiện ghi nhãn hàng hóa Trong trường hợp tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm ghi nhãn hàng hóa theo quy định tại Điều 10 của Nghị định số 89/2006/NĐ-CP ngày 30 tháng 8 năm 2006 yêu cầu tổ chức, cá nhân khác thực hiện việc ghi nhãn thì tổ chức, cá nhân đó vẫn phải chịu trách nhiệm

- Hàng hóa nhập khẩu vào Việt Nam mà nhãn gốc không phù hợp với quy định của Nghị định này thì tổ chức, cá nhân nhập khẩu phải ghi nhãn phụ theo quy định tại Khoản 3 Điều 9 của Nghị định này trước khi đưa ra lưu thông và phải giữ nguyên nhãn gốc

- Trường hợp nhãn hàng hóa ghi thiếu, ghi không đúng quy định thì tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh hàng hóa có hàng hóa ghi thiếu, ghi không đúng quy định tự thực hiện hoặc thực hiện theo yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nước việc bổ sung thêm các nội dung ghi thiếu và xoá bỏ nội dung ghi sai

- Bổ sung thêm nội dung trên nhãn thực hiện bằng cách ghi trực tiếp lên nhãn hàng hóa hoặc ghi trên vật liệu khác và gắn chặt (stickers) lên nhãn hàng hóa nhưng không được che lấp những thông tin trên nhãn hàng hóa

- Xoá bỏ nội dung ghi sai trên nhãn hàng hóa phải bảo đảm không phục hồi lại được như trước

h) Nội dung bắt buộc phải thể hiện trên nhãn hàng hóa

Nhãn hàng hóa bắt buộc phải thể hiện các nội dung sau:

và quy định tại các văn bản luật, pháp lệnh chuyên ngành có liên quan)

3.1.2.2 Tên thương mại

Điều 14 Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày 03 tháng 10 năm 2000 quy định: tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:

a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được; b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Tên thương mại có điểm chung với nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ ở chỗ chúng thực hiện chức năng phân biệt Tuy nhiên, khác với nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại phân biệt một doanh nghiệp này với các DN khác, khi hoàn toàn không xét đến với hàng hóa hay dịch vụ mà DN đưa ra thị trường hay thực hiện

3.1.2.3 Nhượng quyền thương mại (Franchising)

3.1.2.3.1 Khái niệm về nhượng quyền thương mại

Luật Thương mại số 36/2005/QH11 ngày 14 tháng 6 năm 2005, khái

niệm về nhượng quyền thương mại như sau: Nhượng quyền thương mại

là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch

vụ theo các điều kiện sau đây: (1) Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch

vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh Tuy nhiên đối tượng chính của hoạt động này là những yếu tố liên quan đến thương hiệu, đây là một nội dung quan trọng mà các DN cần quan tâm trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay

Mặc dù đa số người tiêu dùng vẫn còn xa lạ với thuật ngữ “franchising”(1), song họ lại quen thuộc với những thành quả của franchising Những hệ quả được biết đến một cách rộng rãi nhất đó là các hiệu ăn nhanh, các khách sạn hoặc các cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm Tuy nhiên, franchising đã lan rộng đến các ngành nghề đa dạng khác như cho thuê trang phục, nâng cấp ô tô, chuẩn bị kê khai thuế hoặc thu nhập, chăm sóc cỏ, các trường học bán trú và nha khoa Tóm lại, franchising có thể áp dụng đối với bất kỳ hoạt động kinh tế nào để theo đó một hệ thống có thể được phát triển cho sản xuất, chế biến và/hoặc phân phối hàng hóa hoặc cung cấp các dịch vụ Chính “hệ thống” này là đối tượng của franchising

3.1.2.3.2 Sự phát triển của hệ thống nhượng quyền thương mại trên thế giới

Cho đến hiện nay vẫn chưa có tài liệu nào xác định chính xác hoạt động nhượng quyền thương mại (NQTM) xuất hiện lần đầu tiên ở châu Âu hay Hoa Kỳ bởi khi xuất hiện nó chỉ tồn tại trên các hợp đồng phân phối một số sản phẩm như ô tô, xăng dầu và nước uống đóng chai Năm 1946, Quốc hội Hoa Kỳ ban hành Đạo luật Nhãn hiệu thương mại (Trademark Act) để tạo hành lang pháp lý cho các công ty phát triển hình thức hoạt động thương mại này mà vẫn bảo vệ được nhãn hiệu thương mại của công

(1) Franchise/Franchising: quyền độc quyền do chủ sở hữu một nhãn hiệu hàng

hóa hoặc một tên thương mại cấp để kinh doanh hàng hóa và dịch vụ trong một khu vực nhất định (theo Black’s Law Dictionary - Bryan A Garner - WEST PUBLISHING Co.,

1996 – ND)

ty Đến năm 1970, Ủy ban thương mại Hoa Kỳ mới ban hành Luật Liên

bang điều tiết hoạt động nhượng quyền thương mại Hoạt động nhượng

quyền thương mại đã phát triển rất nhanh chóng ở Hoa Kỳ vào những năm

60 và 70 của thế kỷ trước và ngày nay đã có mặt tại hầu hết các quốc gia

trên thế giới

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội nhượng quyền thương mại quốc tế

(International Franchise Association - IFA), hiện có khoảng 320.000

doanh nghiệp hoạt động nhượng quyền thương mại, gồm 75 ngành nghề

khác nhau, doanh thu ước 1000 tỷ USD/năm và có tốc độ tăng trưởng trên

10%/năm Theo số liệu điều tra của IFA Survey 2004:

Bảng 3.1 Số lượng hệ thống nhượng quyền thương mại trên thế giới

Quốc gia/vùng

lãnh thổ

Số lượng hệ thống NQTM

Quốc gia/vùng lãnh thổ

Số lượng hệ thống NQTM

Theo số liệu điều tra của IFA Survey 2004

Cũng theo số liệu của Hiệp hội nhượng quyền thương mại quốc tế, hiện nay có 10 lĩnh vực được áp dụng phương thức nhượng quyền thương mại nhiều nhất, xếp hạng từ cao xuống thấp như sau:

- Bán đồ ăn nhanh; - Cửa hàng bán lẻ;

+ Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s ;

+ Chuỗi cửa hàng tiện ích 7- Eleven

3.1.2.3.3 Các loại nhượng quyền thương mại

- Franchising phương thức kinh doanh: dạng thức tổng quát này bao

gồm nhiều biến thể khác Những biến thể đó có thể bao gồm cả những thay đổi về bản chất của hệ thống franchising, phạm vi và nội dung li-xăng được cấp, bản chất hoặc mục tiêu của mối quan hệ qua quá trình kinh doanh và phạm vi, mức độ giám sát do bên cấp franchising tiến hành đối với cách thức hoạt động của bên nhận franchising

Để nhận thức một cách rõ ràng hơn về tiềm năng của franchising, nên xem xét sơ bộ qua một số loại các phương thức kinh doanh hay được franchising

- Franchising gia công chế biến: đôi khi được gọi là franchising “gia

công chế tạo”, bên cấp franchising cung cấp thành phần thiết yếu hoặc kiến thức kỹ thuật cho người chế biến hoặc người sản xuất Bên cấp franchising sẽ cho phép bên nhận franchising sản xuất và bán các sản phẩm dưới nhãn hiệu hàng hóa của mình Trong một số trường hợp, bên nhận franchising sẽ được bên cấp franchising li-xăng sử dụng thông tin thương mại bí mật hay công nghệ đã được cấp bằng độc quyền sáng chế, ngoài ra bên nhận franchising có thể được đào tạo và/hoặc cung cấp thông tin liên quan đến tiếp thị, phân phối và bảo quản sản phẩm Những loại hình franchising như vậy thường rất phổ biến trong công nghiệp nhà hàng

và đồ ăn nhanh

- Franchising dịch vụ: bên cấp franchising phát triển một dịch vụ mà

bên nhận franchising sẽ cung ứng cho khách hàng của mình theo các điều khoản của hợp đồng franchising

- Franchising phân phối: bên cấp franchising (hay một số người khác

đại diện cho bên cấp franchising) sản xuất và bán sản phẩm cho bên nhận franchising Sau đó, bên nhận franchising sẽ bán sản phẩm này cho khách hàng, dưới nhãn hiệu hàng hóa của bên cấp franchising, trong phạm vi lãnh thổ của bên nhận franchising Chẳng hạn, việc phân phối nhiên liệu ô

tô, mỹ phẩm hoặc đồ điện gia dụng có thể được tiến hành dưới hình thức franchising này

3.1.2.3.4 Trình tự thực hiện nhượng quyền thương mại

a) Đơn vị franchising

Đơn vị franchising là cách thức giản đơn nhất qua đó franchising có thể được tiến hành bởi mối quan hệ trực tiếp giữa bên cấp franchising và bên nhận franchising, do bên cấp franchising ký kết trực tiếp hợp đồng franchising với bên nhận Trên quy mô trong nước - nếu bên cấp và bên nhận franchising thuộc cùng một quốc gia thì đơn vị franchising là cơ cấu được sử dụng thông dụng nhất

Tuy nhiên, nếu bên cấp và bên nhận franchising ở những nước khác nhau, sự khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa, thương mại, pháp luật, chính trị

và kinh tế giữa các quốc gia có thể buộc phải thiết lập một đại diện tại chỗ tại quốc gia của bên nhận franchising bằng một bên cấp franchising chính, hoặc tham gia franchising đa đối tác thông qua sự trung gian của một công

ty chi nhánh hoặc một liên doanh

Sự chọn lựa khác thay vì thiết lập đại diện tại chỗ như vậy là bên cấp franchising phải hình thành ngay trong phạm vi tổ chức của mình một năng lực chuyên môn cho phép bên cấp franchising điều chỉnh franchising của mình cho thích ứng với nhu cầu của thị trường từng địa phương nơi bên cấp franchising muốn kinh doanh Trong khi cách tiếp cận này sẽ tối

đa hóa sự giám sát của bên cấp franchising đối với hoạt động franchising, thì nó cũng làm tăng đáng kể gánh nặng hành chính, và chi phí cho các hoạt động tại các nước khác và có thể làm giảm một trong những lợi thế chính của franchising, là không phân tán các nguồn lực để thiết lập các hoạt động kinh doanh ở nước ngoài

b) Franchising theo lãnh thổ

Các hợp đồng franchising nhằm mục đích chiếm lĩnh một vùng lãnh thổ hoặc một khu vực địa lý quan trọng bằng việc thiết lập đồng loạt hoặc lần lượt một số đơn vị, cửa hàng hoặc cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trong một thời gian thỏa thuận, có thể được gọi là “franchising theo lãnh thổ”

Có hai hình thức thiết lập franchising theo lãnh thổ, đó là “hợp đồng phát triển franchising” và “hợp đồng franchising chính”, có thể được kết hợp với nhau Phần dưới đây sẽ xem xét về hai hình thức nói trên

c) Hợp đồng phát triển franchising

Một hợp đồng phát triển franchise liên kết trực tiếp franchisor với franchisee - người được mong muốn phát triển và tiến hành hoạt động kinh doanh với nhiều đơn vị Hợp đồng franchise này sẽ bao gồm một

“hợp đồng phát triển” qua đó franchisee phải phát triển việc kinh doanh trong lãnh thổ được giao bằng việc thành lập một số đơn vị franchise hoặc cửa hàng giới thiệu sản phẩm mà franchisee sẽ thông thường là làm chủ trực tiếp Trong trường hợp này, franchisee sẽ không franchise thứ cấp thêm cho các bên thứ ba khác

Nói chung hợp đồng này sẽ gồm một lộ trình cho việc thành lập các đơn vị franchising và phát triển trong lãnh thổ được giao Các đơn vị cá thể mà bên nhận franchising thiết lập theo loại hình cấu trúc này sẽ không

có địa vị pháp lý độc lập và có thể là các bộ phận hoặc chi nhánh của doanh nghiệp của bên nhận franchising

d) Franchising chính

Trong hợp đồng franchising chính thì bên cấp franchising trao quyền (có thể là độc quyền) cho một bên, thường được gọi là “bên nhận franchising chính” đối với một khu vực địa lý Bên nhận franchising chính được bên cấp franchising trao quyền cấp franchising cho bên thứ ba thường được gọi là “bên nhận franchising phụ” để khai thác mọi cơ hội kinh doanh tiềm tàng ở một khu vực địa lý rộng lớn hơn Có thể cho phép một số bên nhận franchising phụ điều hành nhiều hơn một đơn vị kinh doanh, trong trường hợp này hợp đồng franchising phụ được gọi là

“franchising đa đơn vị”

Mức độ kiểm soát cách thức thực hiện franchising của bên cấp franchising ở nước mà bên nhận franchising chính được thiết lập thường

được quy định bằng các điều khoản trong hợp đồng franchising chính, quy định rõ phạm vi quyền hạn của bên nhận franchising chính trong việc điều chỉnh hệ thống franchising để thích ứng với nhu cầu tại chỗ

e) Cơ cấu kết hợp

Một hợp đồng franchising có thể dựa trên sự kết hợp giữa các cơ cấu

đã được đề cập ở trên Ví dụ, kết hợp một franchising chính, theo đó một

số bên nhận franchising phụ độc lập sẽ được thiết lập, với hợp đồng phát triển franchising mà theo đó bản thân bên nhận franchising chính hoặc một trong những bên nhận franchising phụ của bên nhận franchising chính còn

có cam kết thêm sẽ mở một số đơn vị của mình trong cùng một lãnh thổ Một bên cấp franchising chính cũng có thể được trao quyền ký kết những hợp đồng phát triển franchising với một hay nhiều bên nhận franchising độc lập trong khuôn khổ franchising chính

3.1.2.3.5 Các điều khoản mẫu điển hình trong một hợp đồng franchising

Các điều khoản của một hợp đồng franchising điển hình phải tuân theo luật pháp hiện hành quốc gia, và quy định các quyền và nghĩa vụ của

cả bên cấp franchising và bên nhận franchising

Về phía bên cấp franchising, các nghĩa vụ có thể bao gồm việc cung cấp tài liệu hướng dẫn hoạt động kinh doanh, đào tạo, hỗ trợ khai trương

cơ sở được nhận franchising, và trợ giúp thường xuyên Về phía bên nhận franchising, có nghĩa vụ thanh toán phí, làm đúng theo yêu cầu về kiểm tra chất lượng, tuân thủ mức độ bảo mật và độc quyền đã thỏa thuận, và có thể lập kế hoạch từng bước phát triển franchising Các điều khoản tổng quát hơn có thể có như trong các loại hợp đồng khác, chẳng hạn như các quy định về vi phạm hợp đồng, chuyển nhượng và chấm dứt hợp đồng cũng có áp dụng cụ thể giữa bên cấp franchising và bên nhận franchising

3.1.2.4 Chuyển nhượng và chuyển quyền sử dụng các đối tượng SHTT

Hoạt động mua bán quyền sở hữu trí tuệ được thực hiện thông qua các giao dịch pháp lý giữa chủ sở hữu quyền độc quyền và pháp nhân hoặc thể nhân nhận các quyền đó Những mối quan hệ pháp luật đó về cơ bản mang bản chất hợp đồng, nghĩa là bên chuyển giao công nghệ đồng ý chuyển giao

và bên nhận chuyển giao đồng ý tiếp nhận các quyền đang được nói đến

Chuyển nhượng là việc chủ sở hữu bán tất cả các quyền SHTT độc quyền của mình và được một cá nhân khác hoặc pháp nhân khác mua các quyền đó Khi tất cả các quyền độc quyền đối với một sáng chế đã được bảo hộ được chủ sở hữu của nó chuyển giao cho một cá nhân hoặc một pháp nhân khác mà không có một giới hạn bất kỳ về thời gian hoặc các điều kiện khác, thì “việc chuyển nhượng” các quyền đó được xem như đã được thực hiện Khái niệm chuyển nhượng này được luật pháp nhiều nước công nhận

Hành vi pháp lý khi chủ sở hữu một sáng chế được bảo hộ chuyển giao các quyền đó cho người khác được thể hiện bằng văn bản dưới hình thức một tài liệu pháp lý thường được gọi là “văn bản chuyển nhượng” hay đơn giản hơn, một “chuyển nhượng” Bên chuyển giao được gọi là

“bên chuyển nhượng” và cá nhân hoặc pháp nhân kia, bên nhận chuyển giao, được gọi là “bên nhận chuyển nhượng” Khi việc chuyển nhượng được tiến hành, “bên chuyển nhượng” không còn một quyền bất kỳ về SHTT “Bên nhận chuyển nhượng” trở thành chủ sở hữu mới của SHTT

và được phép thực thi tất cả các quyền độc quyền của chủ sở hữu quyền ban đầu

a) Các nguyên tắc hợp đồng

Mối quan hệ pháp luật giữa bên chuyển giao và bên nhận chuyển giao chủ yếu mang bản chất hợp đồng, có nghĩa là tất cả các khía cạnh của mối quan hệ này sẽ do luật hợp đồng điều chỉnh Các điều khoản của hợp đồng

có thể được hai bên hoàn toàn nhất trí, hoặc do tòa án gợi ý để hợp đồng

có hiệu quả kinh doanh

Việc thực thi phù hợp với các điều khoản của hợp đồng sẽ miễn trừ các nghĩa vụ của một bên đối với hợp đồng Không thể thực hiện hợp đồng, hoặc không thực hiện theo đúng hợp đồng có thể khiến một bên phải gánh trách nhiệm vi phạm hợp đồng Tùy theo bản chất của hành vi vi phạm, bên bị vi phạm có thể coi như hợp đồng đã chấm dứt, hoặc có thể vẫn tiếp tục hợp đồng Trong cả hai trường hợp, bên bị vi phạm có thể kiện đòi bồi thường thiệt hại Nếu hành vi vi phạm nhỏ, biện pháp giải quyết sẽ là bồi thường thiệt hại

Nhìn chung, hợp đồng sẽ xác định các tình huống mà theo đó bên bị

vi phạm có thể coi như hợp đồng đã kết thúc Hợp đồng có thể bao gồm

một điều khoản miễn trừ trách nhiệm của các bên Điều khoản này phải được thông báo cho bên có liên quan biết

Nếu một bên thực hiện quyền chấm dứt hợp đồng do hợp đồng bị vi phạm, nghĩa vụ tiếp tục thực hiện hợp đồng của hai bên không còn và bên

vi phạm thường sẽ bị yêu cầu bồi thường thiệt hại cho những mất mát mà bên bị vi phạm phải chịu Khi hợp đồng được hình thành trên một cơ sở không đúng đắn, bên bị vi phạm có thể được phép huỷ bỏ hợp đồng và kiện đòi bồi thường thiệt hại

Hợp đồng có thể bị vô hiệu bởi một lỗi cơ bản liên quan đến sự tồn tại của đối tượng hợp đồng, ví dụ, liên quan đến các sáng chế và kiểu dáng trong một chuyển giao, mà tòa án lại không thể quen xử lý việc xoá bỏ các giao kèo xấu hoặc các lỗi tính toán Trong một số ít trường hợp, sức ép về mặt kinh tế có thể khiến cho hợp đồng vô hiệu

b) Các biện pháp xử lý

Một loạt biện pháp xử lý được quy định đối với việc vi phạm hợp đồng Khi một hợp đồng, do một lỗi nào đó, không đưa vào đủ các điều kiện mà các bên đã thỏa thuận và có bằng chứng thuyết phục rằng một bên nhận thức được điều đó, tòa án có thể ra lệnh sửa hợp đồng để có thể phản ánh được ý định của các bên Khi có thiếu sót trong quá trình soạn thảo hợp đồng, hủy bỏ từ đầu là một biện pháp đưa các bên trở lại vị trí khởi đầu của họ Biện pháp này có thể có điểm bất lợi như một khoảng thời gian đã trôi qua, nội dung hợp đồng đã được thống nhất hoặc không thể được bồi thường thiệt hại

Luật hợp đồng quy định thiệt hại phải được bồi thường và những gì bên bị vi phạm được nhận nếu hợp đồng được thực hiện Bên vi phạm có trách nhiệm đối với các thiệt hại do việc vi phạm hợp đồng của họ gây nên Tuy nhiên, bên bị vi phạm cũng có nghĩa vụ phải giảm thiểu đến mức tối đa các thiệt hại từ việc hợp đồng bị vi phạm Thiệt hại phải được tính toán kỹ càng theo một cách hợp lý ở khía cạnh do việc hợp đồng bị vi phạm gây ra

Trong những tình huống nhất định, một hợp đồng có thể không thể được thực thi, bởi sự can thiệp của các quy định pháp luật, như luật cạnh

tranh chẳng hạn Trong trường hợp này, hợp đồng có thể được cứu vãn bằng cách tách các điều khoản xung đột ra, với điều kiện các điều khoản xung đột này không nằm trong phần chủ chốt của hợp đồng

Việc sửa hợp đồng có thể được thực hiện trong trường hợp các bên mắc lỗi giống nhau Có một số ngoại lệ hẹp đối với quy định này, đó là đối với trường hợp có gian lận, không nhất quán (khi một bên giao dịch biết hợp đồng có mắc lỗi có lợi cho họ nhưng không làm gì để sửa lỗi) và giao dịch đơn phương Tiêu chuẩn về bằng chứng cho loại lỗi này là rất cao và gánh nặng tìm ra bằng chứng chắc chắn thuộc về bên muốn sửa hợp đồng Khi các bên đã đạt được thỏa thuận sau một quá trình đàm phán kéo dài, tiêu chuẩn về bằng chứng còn có thể cao hơn

c) Tác động đối với các bên được chuyển quyền thứ cấp

Bên được chuyển quyền không được phép chuyển nhượng hoặc chuyển quyền sử dụng thứ cấp nếu không được sự đồng ý rõ ràng của bên chuyển quyền Phạm vi chuyển quyền thứ cấp không được vượt quá phạm

vi quy định trong hợp đồng chuyển quyền chính Theo nguyên tắc chung, hợp đồng chuyển quyền thứ cấp sẽ kết thúc khi hợp đồng chuyển quyền chính chấm dứt Khi bên được chuyển quyền thứ cấp phải chịu thiệt hại do bất công bắt nguồn từ cách quản lý không hợp lý của bên chuyển quyền và bên được chuyển quyền, Luật Công bằng sẽ được áp dụng để đạt được sự công bằng cho bên chịu thiệt hại

d) Luật Cạnh tranh, Sở hữu trí tuệ và Chuyển giao quyền sử dụng

Thoạt nhìn có vẻ Luật Cạnh tranh và Luật SHTT xung đột với nhau

Cơ sở của quan điểm này là Quyền Sở hữu trí tuệ tạo ra các quyền độc quyền, trong khi Luật Cạnh tranh tìm cách loại bỏ sự độc quyền Tuy nhiên, Quyền SHTT hiếm khi tạo ra sự độc quyền khi mà gần như lúc nào cũng có các loại công nghệ thay thế Hơn nữa, lý thuyết này không coi sáng tạo đổi mới trên các thị trường như một biện pháp tăng cường cạnh tranh Sáng tạo đổi mới được xem là yếu tố sống còn nhằm tăng cường cạnh tranh Tuy nhiên, sáng tạo đổi mới cũng rất phức tạp, đắt đỏ và kéo theo sự không chắc chắn, rủi ro, thí nghiệm kiểm tra và thử nghiệm

Nói một cách đơn giản, mục đích của Luật SHTT là cấp cho chủ sở hữu quyền phần thưởng dưới dạng các quyền độc quyền trong khoảng thời

gian giới hạn để chủ sở hữu quyền đó có thể tiếp tục tiến hành đổi mới công nghệ của mình Những đổi mới/cải tiến này cuối cùng sẽ có lợi cho người tiêu dùng vì họ sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ

và công nghệ tốt hơn và rẻ hơn Người ta cũng cho rằng nếu Quyền SHTT không mang tính độc quyền, những nhà sáng tạo đổi mới sẽ không được khuyến khích tiến hành các hoạt động nghiên cứu và phát triển, do

đó sẽ dẫn đến tình trạng đình trệ của nền kinh tế thị trường Tuy nhiên, trước mắt thì người nắm giữ Quyền SHTT đang ở vào thế có thể tận dụng ưu thế trên thị trường của mình Trong tình huống như vậy, cần nỗ lực đảm bảo rằng chủ sở hữu quyền được khuyến khích một cách hợp lý

để có thể tiếp tục tiến hành hoạt động đổi mới, đồng thời cũng nên áp dụng luật cạnh tranh để đảm bảo rằng sự độc quyền như vậy không dẫn đến việc khai thác làm thiệt hại tới người tiêu dùng cũng như các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Với một nỗ lực để hài hoà các lợi ích của việc đổi mới và tự do cạnh tranh, nhiều quốc gia đã tìm cách loại bỏ hoạt động phi cạnh tranh ra khỏi các hợp đồng chuyển Quyền SHTT và các giao dịch chuyển giao công nghệ Một số hệ thống luật pháp còn đặc biệt nới lỏng các quy định về cạnh tranh trong hoạt động chuyển Quyền SHTT

e) Chuyển giao quyền theo Hiệp định TRIPS

Điều 40 của Hiệp định TRIPS ghi nhận sự thống nhất của các thành viên WTO “rằng một số hoạt động hoặc điều kiện chuyển quyền sử dụng gắn với các Quyền SHTT có tác động kiềm chế sự cạnh tranh có thể có những ảnh hưởng tiêu cực tới thương mại và có thể làm cản trở quá trình chuyển giao và phổ biến công nghệ” Trong những nghiên cứu ban đầu về vai trò của SHTT đối với hoạt động chuyển giao công nghệ cho các nước đang phát triển, UNCTAD đã xác định rõ một số qui định hạn chế trong các hợp đồng chuyển quyền sử dụng công nghệ mà áp đặt những qui định

bất hợp lý cho bên mua công nghệ (Xem phần UNCTAD, Những vấn đề

cơ bản phát sinh từ việc chuyển giao công nghệ cho các nước đang phát triển, (New York, 1975, Chương II) (UNCTAD, Major Issues Arising From the Transfer of Technology to Developing Countries, (New York,

1975), ch.II)) Điều 40 của Hiệp định TRIPS cho phép các quốc gia thành

viên WTO áp dụng “các biện pháp thích hợp” nhằm kiểm soát các hoạt động chuyển quyền chống cạnh tranh và cho phép tham vấn giữa các thành viên WTO nhằm đảm bảo tuân thủ các qui định của luật cạnh tranh (đoạn 3)

Điều 40.2 quy định rằng không điều khoản nào trong Hiệp định TRIPS có thể ngăn cản các nước thành viên “xác định rõ trong luật pháp của mình các hoạt động hay điều kiện chuyển quyền mà trong một số trường hợp đặc biệt cấu thành hành vi lạm dụng Quyền SHTT và có tác động tiêu cực tới sự cạnh tranh trong thị trường có liên quan”

3.1.2.5 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Điều 786 Bộ Luật Dân sự, Nghị định số 54/2000/NĐ-CP ngày 03 tháng 10 năm 2000 quy định: tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó

Chúng ta sẽ nghiên cứu kỹ hơn về Tên gọi xuất xứ hàng hóa trong sự

so sánh với Chỉ dẫn địa lý ở phần sau

3.1.2.6 Chỉ dẫn địa lý (1)

Điều 10 Nghị định số 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được

bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia

b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các thuộc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

(1) Theo Luật SHTT 2005 của Việt Nam: Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể

Ngoại trừ Luật Kiểu dáng công nghiệp, chắc hẳn không có một phạm trù nào trong Luật Sở hữu trí tuệ lại tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về bảo hộ như trong lĩnh vực chỉ dẫn địa lý Thuật ngữ “chỉ dẫn địa lý” có thể

là cách thể hiện hay nhất, nó tương đối mới mẻ và chỉ xuất hiện gần đây trong các cuộc đàm phán quốc tế

Công ước Paris về bảo hộ Quyền Sở hữu công nghiệp không đưa ra khái niệm chỉ dẫn địa lý Khoản (2) Điều 1 xác định chỉ dẫn nguồn gốc và tên gọi xuất xứ hàng hóa là đối tượng của sở hữu công nghiệp Đây là thuật ngữ được áp dụng đã lâu và vẫn được sử dụng chính thức trong nhiều công ước, hiệp định do WIPO quản lý Theo thuật ngữ này, người ta phân biệt giữa chỉ dẫn nguồn gốc và tên gọi xuất xứ hàng hóa như sau:

“Chỉ dẫn nguồn gốc” là bất kỳ sự diễn đạt hoặc ký hiệu được sử dụng để

chỉ ra nguồn gốc của một sản phẩm hoặc một dịch vụ từ một nước, một

vùng hay một địa điểm cụ thể Trong khi đó “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”

là tên địa lý của một nước, một vùng hay một địa điểm cụ thể xác định một sản phẩm có nguồn gốc chính tại nơi có điều kiện địa lý độc đáo và cần thiết để tạo ra đặc điểm chất lượng của sản phẩm, bao gồm các yếu tố thiên nhiên và con người

Sự khác biệt giữa chỉ dẫn nguồn gốc và tên gọi xuất xứ hàng hóa là rất quan trọng

- Việc sử dụng một tên gọi xuất xứ hàng hóa đòi hỏi có sự liên hệ về

mặt chất lượng giữa sản phẩm và nơi sản xuất ra nó Sự liên hệ về mặt

chất lượng này bao gồm những đặc điểm của sản phẩm mà chỉ có được do nguồn gốc địa lý của sản phẩm, chẳng hạn như khí hậu, đất đai hoặc các phương pháp sản xuất truyền thống

- Việc sử dụng chỉ dẫn nguồn gốc cho một sản phẩm đơn thuần tùy thuộc vào điều kiện là sản phẩm này có nguồn gốc từ địa danh mà chỉ dẫn nguồn gốc đã nêu

- Tên gọi xuất xứ hàng hóa có thể hiểu là một dạng đặc biệt của Chỉ

dẫn nguồn gốc Theo như thuật ngữ truyền thống, thuật ngữ “Chỉ dẫn

nguồn gốc” bao gồm tất cả tên gọi xuất xứ hàng hóa, nhưng khi sử dụng chung, nó trở thành những chỉ dẫn xuất xứ chứ không được coi là tên gọi xuất xứ hàng hóa

Khái niệm “Chỉ dẫn địa lý” đã được WIPO lựa chọn để miêu tả đối

tượng của một hiệp ước mới về bảo hộ quốc tế tên gọi và biểu tượng giúp người ta biết được nguồn gốc địa lý của sản phẩm Trong mối liên hệ này, người ta dự định dùng thuật ngữ này theo một nghĩa rộng nhất Nó bao gồm tất cả những nghĩa hiện có về bảo hộ những tên gọi và biểu tượng như vậy, bất kể chúng có chỉ ra rằng chất lượng của một sản phẩm nào đó

có phải có được là nhờ nguồn gốc địa lý của nó hay không (như là tên gọi xuất xứ hàng hóa) hoặc chúng chỉ xác định nơi xuất xứ của một sản phẩm

(như chỉ dẫn nguồn gốc) Định nghĩa này cũng bao gồm cả những biểu tượng vì Chỉ dẫn địa lý không chỉ là tên gọi như tên một thị trấn, một vùng hoặc một nước (“Chỉ dẫn địa lý trực tiếp”) mà có thể bao gồm cả những biểu tượng Những biểu tượng như vậy có khả năng chỉ ra được nguồn gốc của hàng hóa mà không cần viết ra tên nơi xuất xứ của nó Những ví dụ về Chỉ dẫn địa lý gián tiếp như tháp Eiffel là biểu tượng của Paris, Matterhorn của Thụy Sỹ và Tower Brigde của London

Mặt khác, thuật ngữ “Chỉ dẫn địa lý” cũng được đề cập đến trong Nghị quyết số 2081/92 ban hành ngày 14 tháng 7 năm 1992 của Hội đồng

EC về Bảo hộ Chỉ dẫn địa lý và xác định nguồn gốc của sản phẩm nông nghiệp và thực phẩm và trong Hiệp định TRIPS Trong cả hai văn bản

này, thuật ngữ “Chỉ dẫn địa lý” được áp dụng đối với những sản phẩm mà

chất lượng và những đặc điểm của nó có thể coi là có nguồn gốc địa lý,

một hình thức giống với bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa Nói cách khác,

chỉ những Chỉ dẫn nguồn gốc không bao hàm trong định nghĩa cụ thể về

Chỉ dẫn địa lý được sử dụng trong hai văn bản pháp luật trên Tuy nhiên,

khi cố gắng đưa ra tất cả những hình thức bảo hộ hiện có của chỉ dẫn địa

lý, phần giới thiệu này sẽ sử dụng thuật ngữ trên với nghĩa rộng nhất Khi coi Chỉ dẫn địa lý là một dạng đặc biệt của dấu hiệu phân biệt được dùng trong thương mại và vì vậy nó cũng được coi là một loại đặc biệt của SHTT, thì phân biệt chúng với nhãn hiệu hàng hóa là việc quan

trọng; trong khi một nhãn hiệu hàng hóa chỉ rõ doanh nghiệp đã cung cấp

những sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường, thì Chỉ dẫn địa lý lại chỉ ra một khu vực địa lý mà một hoặc một số doanh nghiệp sản xuất loại hàng hóa sử dụng chỉ dẫn địa lý này được đặt tại đó Bởi vậy, không có “chủ sở

hữu” một Chỉ dẫn địa lý theo nghĩa một người hoặc một doanh nghiệp có

thể không cho những người và doanh nghiệp khác sử dụng một chỉ dẫn địa

lý, mà mọi doanh nghiệp đặt tại khu vực địa lý đó có quyền sử dụng chỉ dẫn này cho các sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực địa lý nói trên tùy thuộc vào các yêu cầu về chất lượng theo quy định Ví dụ chỉ dẫn địa lý

"Nước mắm Phú Quốc" chỉ ra nguồn gốc địa lý của loại nước mắm này là loại nước mắm nổi tiếng về chất lượng, chứ không chỉ ra tên một doanh nghiệp cụ thể, thực tế có rất nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất, kinh doanh loại mặt hàng này nhưng với các nhãn hiệu khác nhau

3.1.2.6.1 Bảo hộ Chỉ dẫn địa lý

“Bảo hộ” Chỉ dẫn địa lý có nghĩa là gì? Trước hết, bảo hộ có nghĩa là quyền được ngăn cấm những người không có thẩm quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý hoặc đối với những sản phẩm không có nguồn gốc từ khu vực địa lý

đã nêu hoặc không tuân theo những tiêu chuẩn đã định về chất lượng Mặt thứ hai liên quan tới vấn đề bảo hộ là bảo hộ chỉ dẫn địa lý để chúng không trở thành một tên gọi chung: trong trường hợp đó chúng đã mất hết tính phân biệt và hậu quả là cũng mất đi sự bảo hộ

Khía cạnh bảo hộ này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực bảo hộ quốc

tế các chỉ dẫn địa lý và đã được giải quyết bằng Thỏa ước Lisbon về bảo

hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa và đăng ký quốc tế tên gọi xuất xứ hàng hóa

a) Bảo hộ Chỉ dẫn địa lý trong phạm vi quốc gia

Khi xem xét các hình thức bảo hộ chỉ dẫn địa lý khác nhau ở phạm vi quốc gia, có thể phân biệt ba loại chính:

Loại thứ nhất bao gồm tất cả các khả năng bảo hộ không dựa trên một

quyết định của cơ quan có thẩm quyền, thiết lập việc bảo hộ liên quan tới một Chỉ dẫn địa lý đặc biệt, nhưng lại bắt nguồn từ việc áp dụng trực tiếp các quy định pháp luật hoặc các nguyên tắc luật học

Loại thứ hai bảo hộ Chỉ dẫn địa lý thông qua việc đăng ký các nhãn

hiệu tập thể (bao gồm cả nhãn hiệu nông nghiệp) hoặc nhãn hiệu chứng nhận (hay nhãn hiệu bảo đảm)

Loại thứ ba gồm có tất cả các dạng đặc biệt bảo hộ Chỉ dẫn địa lý là

kết quả của một quyết định do cơ quan thuộc chính phủ có thẩm quyền ban hành Đặc biệt, loại này gồm có bảo hộ Tên gọi xuất xứ hàng hóa -

cho dù chúng xuất phát từ việc đăng ký với cơ quan sở hữu công nghiệp, chẳng hạn như luật Nga mới, hay xuất phát từ việc thông qua một nghị định, như thực tiễn tại Pháp, từ khi thông qua một đạo luật đặc biệt vào năm 1919 về bảo hộ tên gọi xuất xứ hàng hóa

b) Đăng ký nhãn hiệu tập thể hoặc nhãn hiệu chứng nhận

Khái niệm nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận (hay nhãn hiệu

bảo đảm ở một số nước) được quy định rất khác nhau ở các nước Tùy

thuộc vào luật quốc nội thực định, một nhãn hiệu tập thể hay nhãn hiệu chứng nhận có thể chỉ ra nguồn gốc của hàng hóa và dịch vụ Vì thế ở một mức độ nào đó cũng phù hợp với việc bảo hộ chỉ dẫn địa lý

Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu mà chỉ có các thành viên của một tổ chức tập thể mới được sử dụng Một tổ chức như vậy có thể là một hiệp hội hoặc liên hiệp các nhà sản xuất, hãng sản xuất hoặc các thương nhân Nhãn hiệu tập thể được hiệp hội đó sở hữu và độc quyền cấp cho các thành viên của Hiệp hội quyền sử dụng Hiệp hội này có thể là tổ chức trong hoặc ngoài nước

Trái lại với nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu bảo đảm không do nhóm tập thể sở hữu chẳng hạn như hiệp hội những nhà sản xuất, mà do một cơ quan có thẩm quyền chứng nhận sở hữu Đó có thể là một hội đồng địa phương hoặc một hiệp hội mà không tham gia vào sản xuất hoặc buôn bán những sản phẩm liên quan Thủ tục xin đăng ký nhãn hiệu chứng nhận phải tuân thủ những quy định chi phối việc sử dụng nhãn hiệu xác nhận đó Khi Chỉ dẫn địa lý được đăng ký như nhãn hiệu xác nhận thì nguyên tắc giống như khi đăng ký nhãn hiệu tập thể sẽ được áp dụng

c) Bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh

Việc sử dụng một Chỉ dẫn địa lý nào đó cho hàng hóa hoặc dịch vụ không có nguồn gốc từ những khu vực tương ứng là sai trái và có thể dẫn đến việc lừa dối người tiêu dùng Hơn thế, những hành vi sử dụng như vậy

có thể phương hại tới uy tín của người được quyền sử dụng Chỉ dẫn địa lý

đó Việc khởi kiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh, theo luật pháp quốc gia, tuỳ thuộc vào quy định của pháp luật, được giải thích bằng các quyết định của toà án, hoặc theo hệ thống luật chung, có thể được tiến

hành nhằm ngăn chặn những hành vi sai trái trong hoạt động thương mại

do người cạnh tranh thực hiện

Mặc dù những điều kiện khởi kiện thành công đối với việc cạnh tranh không lành mạnh tại các nước rất khác nhau, nhưng các nguyên tắc cơ bản sau đây thường được công nhận Để được bảo hộ, một chỉ dẫn địa lý nhất định phải có một chút danh tiếng hoặc uy tín Nói cách khác, những người mua sản phẩm đó phải liên tưởng giữa chỉ dẫn địa lý với địa điểm xuất xứ của hàng hóa hoặc dịch vụ đó Hơn thế, việc khởi kiện như vậy đòi hỏi việc sử dụng chỉ dẫn địa lý trên những hàng hóa hoặc dịch vụ không có nguồn gốc từ khu vực địa lý tương ứng là sai trái cho nên người tiêu dùng

bị lừa dối về địa điểm xuất xứ thực sự của sản phẩm hoặc dịch vụ Theo luật của một số quốc gia, những bằng chứng về thiệt hại hoặc khả năng gây ra thiệt hại do những việc làm sai trái gây nên được yêu cầu đưa ra Trong khi nguyên tắc đặt ra là sử dụng lừa dối một chỉ dẫn địa lý có thể khởi đầu một hành vi cạnh tranh không lành mạnh, thì hậu quả của hành vi này chưa thể thấy trước Đặc biệt, việc mở rộng một Chỉ dẫn địa

lý đã có danh tiếng tại mỗi quốc gia lại khác nhau Người ta có thể yêu cầu rằng chỉ dẫn địa lý phải được sử dụng trong hoạt động thương mại một thời gian nhất định và phải tạo ra được mối liên hệ giữa chỉ dẫn địa lý với địa điểm xuất xứ của sản phẩm và dịch vụ trong các phạm vi tương ứng

Vì vậy, nếu một Chỉ dẫn địa lý chưa thiết lập được danh tiếng trên thị trường có thể không được bảo hộ bằng cách khởi kiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh chống lại việc đối thủ cạnh tranh sử dụng gian trá Hơn nữa, một Chỉ dẫn địa lý nếu chưa được sử dụng trong một thời gian nhất định có thể sẽ mất đi danh tiếng và vì vậy không được bảo hộ bằng cách kiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh Chỉ dẫn địa lý nếu trở thành tên gọi chung tại một quốc gia cá biệt sẽ mất đi tính độc đáo và không còn được bảo hộ tại quốc gia đó nữa

3.1.2.6.2 Bảo hộ quốc tế các Chỉ dẫn địa lý thông qua các Hiệp ước

đa phương

Ba Hiệp ước đa phương do WIPO quản lý quy định về bảo hộ Chỉ dẫn địa lý bao gồm: Công ước Paris về Bảo hộ sở hữu công nghiệp, Thỏa ước Madrid về Hạn chế những chỉ dẫn sai lệch về nguồn gốc hàng hóa (sau

đây gọi là Thỏa ước Madrid), và Thỏa ước Lisbon về Bảo hộ tên gọi xuất

xứ hàng hóa và đăng ký quốc tế tên gọi xuất xứ hàng hóa (sau đây gọi là Thỏa ước Lisbon)

a) Công ước Paris về Bảo hộ sở hữu công nghiệp

Một số quy định đặc biệt trong Công ước Paris về chỉ dẫn nguồn gốc hoặc tên gọi xuất xứ bao gồm: Điều 1(2) nêu “chỉ dẫn nguồn gốc” và “tên gọi xuất xứ hàng hóa” trong danh sách đối tượng bảo hộ của sở hữu công nghiệp; Điều 10 về bảo hộ chỉ dẫn nguồn gốc, Điều 9 quy định về một số hình phạt được áp dụng, đó là, trong trường hợp sử dụng trực tiếp hay gián tiếp những chỉ dẫn nguồn gốc giả; và Điều 10ter nhấn mạnh thêm các quy định tại Điều 9 và 10 (xem chi tiết ở chương 1)

b) Thỏa ước Madrid về Hạn chế những chỉ dẫn sai lệch về nguồn gốc hàng hóa

Thỏa ước Madrid về Hạn chế những chỉ dẫn sai lệch về nguồn gốc hàng hóa là một hiệp ước đặc biệt trong khuôn khổ Liên hiệp Paris Mục đích của Thỏa ước này là nhằm ngăn chặn không chỉ những chỉ dẫn nguồn gốc sai lệch mà còn cả những chỉ dẫn giả mạo (nội dung chi tiết có thể tham khảo thêm ở chương 1)

Điều 1(1) của Thỏa ước Madrid quy định rằng bất kỳ sản phẩm nào mang chỉ dẫn sai lệch hoặc lừa dối mà qua đó một trong số các quốc gia thành viên của Thỏa ước Madrid hoặc một địa điểm tại nước đó được chỉ dẫn trực tiếp hay gián tiếp là nước hoặc địa điểm xuất xứ thì hàng nhập khẩu vào bất kỳ quốc gia thành viên nào của Thỏa ước Madrid đều bị tịch thu

Điều 1 và 2 cụ thể hóa những trường hợp và cách thức tiến hành tịch thu hoặc các biện pháp tương tự có thể yêu cầu hoặc thực hiện

Điều 3 cho phép một người bán hàng được chỉ dẫn tên hoặc địa chỉ của mình trên những hàng hóa đến từ một nước ngoại trừ nơi bán hàng, người bán hàng hoặc một vài chỉ dẫn khác đủ để tránh được bất kỳ nhầm lẫn nào về xuất xứ thật sự của mặt hàng đó

Điều 3bis buộc các quốc gia thành viên của Thỏa ước Madrid phải cấm sử dụng mọi chỉ dẫn có khả năng đánh lừa công chúng về xuất xứ của hàng hóa trong khi chào hàng, bán hàng hoặc trưng bày bất kỳ loại hàng hóa nào

Điều 4 quy định toà án của từng nước phải quyết định những tên gọi nào, dựa vào các đặc tính chung của chúng, không thuộc phạm vi quy định của Thỏa ước Madrid

c) Thỏa ước Lisbon về Bảo hộ Tên gọi xuất xứ hàng hóa và Đăng

ký quốc tế Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Phạm vi địa lý hạn chế của Thỏa ước Lisbon về Bảo hộ Tên gọi xuất

xứ và Đăng ký quốc tế Tên gọi xuất xứ hàng hóa là do những điểm đặc biệt của các quy định về mặt nội dung của Thỏa ước

Điều 2(1) nêu định nghĩa về Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Điều 1(2) quy định những nước tham gia vào Thỏa ước Lisbon thực hiện việc bảo hộ trong phạm vi lãnh thổ của mình, thì theo những quy định của Thỏa ước, tên gọi xuất xứ hàng hóa sản phẩm của các nước thành viên khác của Thỏa ước Lisbon cũng được công nhận và bảo hộ như tại nước xuất xứ và được đăng ký tại Văn phòng Quốc tế WIPO

Điều 2(2) quy định nước xuất xứ là “nước mà có tên nước hoặc nước

mà có tên địa phương hoặc tên vùng là tên gọi xuất xứ hàng hóa đem lại danh tiếng cho sản phẩm”

Điều 5(1) và các điều khoản liên quan của Quy chế ban hành kèm theo Thỏa ước Lisbon quy định rõ thủ tục đăng ký quốc tế Theo Điều 5(2) Thỏa ước Lisbon, Văn phòng quốc tế phải thông báo việc đăng ký với cơ quan có thẩm quyền của các nước thành viên Thỏa ước Lisbon và công bố việc đăng ký đó trong ấn phẩm định kỳ “Các Tên gọi xuất xứ hàng hóa” (Điều 7 của Quy chế)

Theo quy định từ Điều 5(3) tới 5(5), trong thời hạn một năm kể từ khi nhận được thông báo đăng ký, Cơ quan của bất kỳ quốc gia thành viên nào của Thỏa ước Lisbon đều có thể tuyên bố rằng họ không thể đảm bảo việc bảo hộ cho tên gọi đã đưa ra Ngoài thời hạn trên, quyền từ chối chỉ tuỳ thuộc vào một điều kiện: Cơ sở của việc từ chối phải được nêu rõ Lý do

có thể đưa ra không bị Thỏa ước Lisbon hạn chế; thông lệ này cho phép các nước thành viên Thỏa ước Lisbon tự do quyết định bảo hộ hay từ chối một tên gọi xuất xứ hàng hóa đã đăng ký Tại tất cả các nước không tuyên

bố từ chối, tên gọi đã đăng ký đương nhiên được hưởng bảo hộ Tuy

nhiên, nếu bên thứ ba đã sử dụng tên gọi đó tại một nước nào đó trước khi

có thông báo về việc đăng ký, thì theo Điều 5(6) của Thỏa ước Lisbon, Cơ quan có thẩm quyền của nước đó có thể cho phép một thời hạn tối đa là hai năm để họ chấm dứt việc sử dụng đó

Việc bảo hộ có được từ đăng ký quốc tế không bị giới hạn về mặt thời gian Điều 6 quy định rằng một tên gọi đã được cấp bảo hộ thì không thể

bị coi là tên gọi chung, miễn là tên gọi đó được bảo hộ dưới dạng tên gọi xuất xứ hàng hóa tại nước xuất xứ Điều 7 quy định rằng việc đăng ký này không cần phải gia hạn và chỉ phải trả một khoản lệ phí chung Một đăng

ký quốc tế mất hiệu lực chỉ trong hai trường hợp: khi tên gọi đã đăng ký trở thành một tên gọi chung tại nước xuất xứ hoặc Văn phòng quốc tế hủy

bỏ đăng ký quốc tế theo yêu cầu của Cơ quan của nước xuất xứ

Theo Điều 3, Thỏa ước Lisbon, nội dung bảo hộ đối với một tên gọi xuất xứ đã đăng ký theo Thỏa ước rất rộng Bất kỳ hành vi sử dụng trái phép hoặc bắt chước tên gọi đó đều bị cấm, thậm chí nếu nguồn gốc thực

sự của sản phẩm đã được nêu rõ hay nếu tên gọi xuất xứ hàng hóa được sử dụng dưới hình thức dịch hoặc được xác định bằng các thuật ngữ như

“loại”, “hạng”, “kiểu”, “giả” hoặc các thuật ngữ tương tự

Về việc thực thi bảo hộ một tên gọi xuất xứ đã đăng ký theo Thỏa ước Lisbon, Điều 8 có dẫn chiếu đến luật pháp quốc gia Điều khoản này quy định rằng quyền khởi kiện một mặt thuộc về Cơ quan Nhà nước có thẩm quyền và uỷ viên công tố, và mặt khác thuộc về bên liên quan bất kỳ, có thể là thể nhân hoặc pháp nhân, tư hay công Ngoài các hình phạt quy định tại Công ước Paris và Thỏa ước Madrid (Điều 4), thì tất cả các hình phạt

do luật pháp quốc gia quy định, dù là dân sự (lệnh của toà án nhằm ngăn chặn hay cấm đoán các hành vi bất hợp pháp, hoặc kiện đòi bồi thường thiệt hại ), hình sự hay hành chính đều được áp dụng Tuy nhiên, Thỏa ước Lisbon lại không đặt ra tiêu chuẩn đối với các hình phạt do các quốc gia thành viên quy định

3.1.2.6.3 Bảo hộ quốc tế Chỉ dẫn địa lý thông qua các quy định của hiệp ước song phương

Các quy định của Hiệp định TRIPS về Chỉ dẫn địa lý

“Về các Chỉ dẫn địa lý, các thành viên phải quy định những biện pháp pháp lý đối với các bên liên quan nhằm ngăn chặn:

- Việc sử dụng bất kỳ phương tiện nào để đặt tên hay giới thiệu một hàng hóa mà chỉ dẫn hoặc gợi ý rằng hàng hóa đó xuất xứ tại một khu vực địa lý khác với nơi xuất xứ thật để lừa dối công chúng về xuất xứ địa lý của hàng hóa;

- Bất kỳ việc sử dụng nào tạo nên một hành động cạnh tranh không lành mạnh theo như định nghĩa của Điều 10bis Công ước Paris (1967)” Việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, gồm cả Chỉ dẫn địa lý, đối với các hàng hóa không có xuất xứ tại lãnh thổ đã nêu ra, nếu việc sử dụng các nhãn hiệu cho những hàng hóa này lừa dối về nơi xuất xứ thật của hàng hóa Biện pháp áp dụng trong tình huống này là từ chối hoặc hủy bỏ hiệu lực của đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, là đương nhiên, nếu luật áp dụng cho phép, hoặc theo yêu cầu của một thành viên có liên quan

Một thành viên của WTO thực hiện Phần về Chỉ dẫn địa lý sẽ không gây thiệt hại tới việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trùng hoặc tương tự với chỉ dẫn địa lý, tới việc nộp đơn xin đăng ký những nhãn hiệu hàng hóa như vậy, hoặc quyền sử dụng những nhãn hiệu hàng hóa đó, nếu thỏa mãn những điều kiện sau: đã nộp đơn xin đăng ký một nhãn hiệu hàng hóa như vậy, hoặc nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký, hoặc, nếu đã có được quyền đối với nhãn hiệu hàng hóa qua việc sử dụng thì nhãn hiệu hàng hóa

đó phải được sử dụng với thiện ý, tại các nước thành viên của WTO có liên quan, trước khi Hiệp định TRIPS được áp dụng tại các nước thành viên đó, hoặc trước khi chỉ dẫn địa lý liên quan được bảo hộ tại nước xuất

xứ của nó

3.1.2.6.4 Bảo hộ Chỉ dẫn địa lý theo Luật SHTT 2005 của Việt Nam

a) Điều kiện chung đối với Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

- Sản phẩm mang Chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý;

- Sản phẩm mang Chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với Chỉ dẫn địa lý đó quyết định

b) Đối tượng không được bảo hộ với danh nghĩa Chỉ dẫn địa lý

Các đối tượng sau đây không được bảo hộ với danh nghĩa chỉ dẫn địa lý:

- Tên gọi, chỉ dẫn đã trở thành tên gọi chung của hàng hóa ở Việt Nam;

- Chỉ dẫn địa lý của nước ngoài mà tại nước đó chỉ dẫn địa lý không được bảo hộ, đã bị chấm dứt bảo hộ hoặc không còn được sử dụng;

- Chỉ dẫn địa lý trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu đang được bảo

hộ, nếu việc sử dụng chỉ dẫn địa lý đó được thực hiện thì sẽ gây nhầm lẫn

độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó

- Chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang Chỉ dẫn địa lý được xác định bằng một hoặc một số chỉ tiêu định tính, định lượng hoặc cảm quan

về vật lý, hóa học, vi sinh và các chỉ tiêu đó phải có khả năng kiểm tra được bằng phương tiện kỹ thuật hoặc chuyên gia với phương pháp kiểm tra phù hợp

d) Điều kiện địa lý liên quan đến Chỉ dẫn địa lý

- Các điều kiện địa lý liên quan đến Chỉ dẫn địa lý là những yếu tố tự nhiên, yếu tố về con người quyết định danh tiếng, chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đó

- Yếu tố tự nhiên bao gồm yếu tố về khí hậu, thuỷ văn, địa chất, địa hình, hệ sinh thái và các điều kiện tự nhiên khác

- Yếu tố về con người bao gồm kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất, quy trình sản xuất truyền thống của địa phương

e) Khu vực địa lý mang Chỉ dẫn địa lý

Khu vực địa lý mang Chỉ dẫn địa lý có ranh giới được xác định một

cách chính xác bằng từ ngữ và bản đồ

3.1.2.7 Kiểu dáng công nghiệp

Hình dáng bên ngoài của sản phẩm được công nhận là kiểu dáng công nghiệp và được bảo hộ Quyền Sở hữu công nghiệp (Theo Nghị định 63/CP) phải thỏa mãn các điều kiện sau đây:

a) Mới so với thế giới: trước ngày nộp đơn đăng ký, kiểu dáng đó khác biệt cơ bản với những kiểu dáng tương tự đã biết ở trong và ngoài nước, hoặc với các kiểu dáng công nghiệp được mô tả trong đơn yêu cầu cấp Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp đã nộp cho Cục SHTT có ngày ưu tiên sớm hơn chưa được bộc lộ công khai ở bất cứ đâu, dưới hình thức mô tả, sử dụng hoặc bất kỳ hình thức nào khác

b) Có thể dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp, thủ công nghiệp: là khả năng chế tạo hàng loạt bằng phương pháp công nghiệp hoặc thủ công nghiệp sản phẩm có hình dáng bên ngoài là kiểu dáng công nghiệp Việc xét nghiệm một đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp tại Cục SHTT của Việt Nam được quy định như sau:

- Xét nghiệm hình thức là kiểm tra việc tuân thủ các quy định về hình thức đối với đơn để từ đó đưa ra kết luận đơn có hợp lệ không Đối với những đơn hợp lệ, Cục SHTT gửi cho người nộp đơn thông báo chấp nhận đơn Còn đối với những đơn bị coi là không hợp lệ, Cục SHTT gửi cho người nộp đơn thông báo dự định từ chối chấp nhận đơn, trong đó có nêu

rõ lý do Thời gian xét nghiệm hình thức đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp là một tháng tính từ ngày nộp đơn

- Công bố đơn hợp lệ: Tất cả đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp được chấp nhận hợp lệ đều được công bố trên Công báo Sở hữu công nghiệp (tập A) do Cục SHTT ấn hành hàng tháng Đơn được công bố trong tháng thứ 2 tính từ ngày chấp nhận đơn hợp lệ

- Xét nghiệm nội dung: Các đơn đăng ký đã công bố đều được xét nghiệm nội dung để đánh giá khả năng được bảo hộ của kiểu dáng công nghiệp theo các tiêu chuẩn bảo hộ, xác định phạm vi bảo hộ Thời hạn xét nghiệm nội dung là 6 tháng kể từ ngày công bố đơn Trong quá trình xét nghiệm nội dung, Cục SHTT phải xem xét ý kiến của người thứ 3 (nếu có)

về việc ủng hộ hay phản đối việc cấp Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp Kết quả xét nghiệm nội dung đơn được thông báo cho người nộp

đơn, trong đó chỉ rõ kiểu dáng công nghiệp có đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ hay không Trường hợp kiểu dáng công nghiệp đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ, trong thông báo kết quả xét nghiệm nội dung, Cục SHTT yêu cầu người nộp đơn nộp lệ phí cấp bằng, lệ phí đăng bạ và lệ phí công bố quyết định cấp Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp

Đối với những kiểu dáng công nghiệp đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ và người nộp đơn đã nộp các khoản lệ phí theo quy định, Cục SHTT sẽ ghi nhận kiểu dáng công nghiệp, chủ kiểu dáng công nghiệp và tác giả kiểu dáng công nghiệp vào sổ đăng ký quốc gia và cấp Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp cho người nộp đơn

Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp đã cấp được công bố trên Công báo SHCN (tập B) do Cục SHTT ấn hành định kỳ hàng tháng Quyết định cấp Bằng được công bố trong tháng thứ 2 kể từ ngày ra quyết định Khi đưa sản phẩm mang KDCN được bảo hộ ra thị trường, DN cần thực hiện những biện pháp theo dõi, phát hiện các hành vi xâm phạm Quyền Sở hữu KDCN của mình, đặc biệt là thông qua hệ thống đại lý tiêu thụ sản phẩm Khi phát hiện hành vi xâm phạm, DN cần thông báo cho người có hành vi xâm phạm về việc KDCN thuộc quyền sở hữu của mình

và yêu cầu chấm dứt hành vi xâm phạm đó Nếu người có hành vi xâm phạm không chấm dứt hành vi đó theo yêu cầu của DN, DN có thể yêu cầu cơ quan thực thi pháp luật ở địa phương (Quản lý thị trường, Công an kinh tế, Hải quan, Thanh tra Khoa học và Công nghệ) xử phạt hành chính hoặc khởi kiện tại tòa án tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương theo trình

tự tố tụng dân sự để đòi chấm dứt vi phạm và bồi thường thiệt hại Trường hợp hành vi xâm phạm gây hậu quả nghiêm trọng thì có thể đề nghị truy cứu trách nhiệm hình sự theo Điều 171 của Bộ luật Hình sự

DN cần phối hợp chặt chẽ với các cơ quan thực thi pháp luật trong việc phát hiện hành vi xâm phạm và cung cấp thông tin về người xâm phạm cũng như bằng chứng về hành vi xâm phạm của họ

3.1.3 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu

thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu DN hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hợp hàng hóa, sản phẩm hoặc một DN nhất định Nhưng theo quan điểm chung, cuốn sách này đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các DN Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu DN và thương hiệu sản phẩm

a) Thương hiệu DN (còn được gọi là thương hiệu gia đình): là

thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một DN Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu DN hay gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch

vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu DN Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN; hoặc tên

người sáng lập DN (Honda, Ford )

b) Thương hiệu sản phẩm (còn gọi là thương hiệu tập thể): là thương

hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một

DN sản xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với Chỉ dẫn địa lý và Tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ Việt Nam đã công nhận Chỉ dẫn địa lý/Tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các DN khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên cơ

sở sản xuất ở phía dưới là tên DN

3.1.4 Chức năng của thương hiệu

3.1.4.1 Nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho

người tiêu dùng, mà còn cho cả DN trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể

dễ dàng phân biệt hàng hóa của DN này so với DN khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những đối tượng khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều DN có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với

thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

3.1.4.2 Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng Các thông tin này được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu Thể hiện rõ chức năng thông tin sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành

công cho một thương hiệu

3.1.4.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt,

về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch

vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại (ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken ) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành

tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng,

âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó sẽ mang lại cho DN một lượng khách hàng trung thành Có những người cho rằng một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó được người tiêu dùng tin cậy chủ yếu là do chất lượng

mà hàng hóa, dịch vụ đó mang lại, không liên quan gì đến thương hiệu Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn công dụng và giá trị đích thực của hàng há, dịch vụ Tuy nhiên, một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một

sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ

để người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi

thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường

3.1.4.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị

đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau; những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà DN có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng

100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng, ví

dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỷ USD; Microsoft: 64 tỷ; IBM: 51 tỷ; GE:

41 tỷ; Intel: 30,8 tỷ; Nokia: 29,9 tỷ; Disney: 29,2 tỷ; Mc.Donald: 26,3 tỷ; Mercedes: 21tỷ Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua