Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng trình bày những kiến thức về phân biệt đại dương xanh, đại dương đỏ, các nguyên lý cơ bản của chiến lược đại dương xanh, làm thế nào để duy trì và đổi mới chiến lược đại dương xanh; so sánh chiến lược đại dương xanh và chiến lược khác biệt hóa.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA VŨNG TÀU *** Môn học: Quản trị chiến lược Giảng viên: TS Võ Thị Thu Hồng Chủ đề: CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH NỘI DUNG 1. Phân biệt đại dương xanh, đại dương đỏ 2. Các ngun lý cơ bản của chiến lược đại dương xanh 3. Làm thế nào để duy trì & đổi mới chiến lược đại dương xanh 4. So sánh chiến lược đại dương xanh & chiến lược khác biệt hóa Khái niệm và đặc điểm chiến lược đại dương xanh 1.1 Khái niệm về Đại dương Xanh – Đại dương đỏ Chúng ta hãy tưởng tượng một khơng gian thị trường được tạo thành gồm hai loại đại dương: đại dương đỏ và đại dương xanh. Đại dương đỏ tượng trưng cho tất cả các ngành hiện tại đang tồn tại. Đây là khoảng thị trường đã được xác lập. Đại dương xanh bao gồm tất cả những ngành hiện chưa tồn tại do khoảng trống của thị trường chưa được biết đến Đại dương xanh là những khoảng trống thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng, cịn vơ số cơ hội phát triển hứa hẹn lợi nhuận cao. Trong mơ hình đại dương này, sự cạnh tranh là chưa cần thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy bởi các đối thủ cạnh tranh và đã được khai thác rất sâu. Trong đại dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh tranh đều được xác định rõ ràng. Các công ty phải tìm cách vượt trội hơn để chiếm được thị phần lớn hơn trong thị trường đó. Khi đã có nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc ra nhỏ hơn. Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ đi xuống Thị trường = Đại dương đỏ + Đại dương xanh 1.2 Khái niệm và đặc điểm về chiến lược Đại dương xanh: Khái niệm: Theo tổng kết nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư Kim và Mauborgne tại Viện INSEAD của Pháp, chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và mở rộng một thị trường trong đó khơng có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là khơng cần thiết mà các cơng ty có thể khám phá và khai thác Từ khái niệm trên có thể dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh có những đặc điểm sau: • Không cạnh tranh trong khoảng thị trường đang tồn tại, Chiến lược xanh tạo ra một thị trường khơng có cạnh tranh • Khơng đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng cịn hoặc trở nên khơng cần thiết • Khơng chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới • Khơng cố gắng để cân bằng giá trị/ chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân bằng giá trị/ chi phí • Khơng đặt tồn bộ hoạt động của cơng ty trong việc theo đuổi sự khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt tồn bộ hoạt động của công ty trong chiến lược: vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp 2. Phân biệt đại dương xanh, đại dương đỏ CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG ĐỎ CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH (Tập trung vào các khách hàng hiện tại) (Tập trung vào đối tượng chưa phải là khách hàng) Cạnh tranh trong khoảng thị trường Tạo ra thị trường không có cạnh đang tồn tại, đánh bại đối thủ cạnh tranh, làm cho cạnh tranh trở nên khơng tranh cần thiết Khai thác tiếp các nhu cầu hiện có Tạo ra và dành lấy các nhu cầu mới Thực hiện cân bằng giá trị và chi phí Phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí Đặt tồn bộ hoạt động của doanh Đặt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc theo đuổi sự khác nghiệp ptrong chiến lược vừa theo đuổi biệt hoặc theo đuổi chi phía thấp sự khác biệt, đồng thời theo đuổi chi phí thấp. Tóm lại: “Chiến lược đại dương xanh” chỉ ra một cánh tiếp cận có hệ thống nằm khiến cho q trình cạnh tranh trở nên khơng cần thiết và vơ nghĩa, đồng thời định hình những nguyên tác và công cụ mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể sử dụng để tạo nên và chiếm giữa đại dương xanh Để vượt qua những khó khăn trên với chi phí thấp, các lãnh đạo cấp cao cần áp dụng tài năng lãnh đạo theo trọng điểm để tạo ra sự bùng phát trong tổ chức 3.6 Ngun lý 6: Thực thi hóa chiến lược Quy trình thực thi hợp lý sẽ là yếu tố quan trọng quyết định sự thành cơng hay thất bại của một chiến lược đại dương xanh. Quy trình hợp lý gồm 3 yếu tố: Sự liên quan (engagement) làm cho mọi người cùng tham gia vào việc ra những quyết định mang tính chiến lược; sự giải thích (explanation) giải thích tại sao quyết định cuối cùng được đưa ra; kỳ vọng (expectation) xác định rõ kỳ vọng của lãnh đạo đối với từng nhân viên. Mọi người cần hiểu rõ họ phải đạt những tiêu chuẩn mới nào, chịu những trách nhiệm gì 4. Duy trì và đổi mới chiến lược đại dương xanh Ví dụ minh họa Giới thiệu sản phẩn Xmen: Năm 2003, sản phẩm dầu gội đầu X Men xuất hiện cùng với chiến lược marketing rầm rộ cùng slogan “Đàn ơng đích thực” và nhanh chóng trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho nam giới XMen ghi dấu ấn trong lòng người tiêu dùng với việc định hình khái niệm dầu gội dành cho nam giới. Với tên gọi khá tây, nhiều người nghĩ đây là sản phẩm do tập đoàn đa quốc gia nào đó sản xuất tuy nhiên sự thực là do công ty hàng gia dụng quốc tế (gọi tắt là ICP) của người Việt Chiến lược đại dương xanh của Xmen: ü ü ü Vậy vì sao, tới bây giờ, chỉ sau 3 năm, từ khi tung ra sản phẩm, X men chiếm tới 60% phân khúc thị trường dầu gội nam. Tất cả, là những chiến lược hết sức độc đáo Nói đến thị trường dầu gội, từ trước tới giờ, ln nói tới thị trường dầu gội dành cho nữ. Phải nói rằng, chúng ta, những người đàn ơng, ln dùng dầu gội đầu của phụ nữ. Đến như hình ảnh bao bì, hay là quảng cáo trên truyền hình, đài báo, cũng đều là nữ cả Các đại gia như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy:Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders từ trước tới giờ luôn làm mưa làm gió trên thị trường dầu gội. Tuy nhiên, họ lại đang bị cuốn trong cái đại dương đỏ đầy mồ hơi và nước mắt đó ü ü ü XMen xâm nhập thị trường một cách vơ cùng ngoạn mục, với câu slogan rất hay: “Đàn ơng đích thực”, câu slogan mang tính khiêu khích cực hay: "Nếu là đàn ơng, hãy dùng dầu gội riêng". Nó đã nhảy vào cái thị trường béo bở mà hầu như chưa ai từng đặt chân hay nghĩ tới nó. Và chỉ trong 3 năm, thị phần dầu gội đã chiếm tới 7,5 %, và đang ở ngơi vị bá quyền trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam với 60% thị phần Có thế thấy rằng, sản phẩm xmen đã bơi ra ngồi đại dương đỏ kia, đã nhận ra rằng bên cạnh đại dương khốc liệt vẫn cịn một nơi chưa từng ai khám phá, chinh phục. Nó bơi qua, luồn lách qua khe hở của thịtrường, tiến vào giữa đại dương xanh một cách ngoạn mục vơ cùng. Và nó từng bước, từng bước, đã lớn mạnh. Vượt qua Romano, độc chiếm thị trường dầu gội này Với một cơng ty nội địa, sự thành cơng của XMen trước những những tập đồn đa quốc gia lớn có lịch sử lâu đời như Unilever hay P&G có thể xem là bài học điển hình cho chiến lược đại dương xanh 5. Phân biệt chiến lược “đại dương xanh” và “khác biệt hóa” Ø Chiến lược đại dương xanh là một chiến lược phát triển và mở rộng thị trường trong đó khơng có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là khơng cần thiết mà các cơng ty/doanh nghiệp có thể khám phá và khai thác Ø Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược tìm kiếm cơ hội trở thành “người duy nhất” trong một nghành kinh doanh theo đánh giá của khách hàng về một vài đặt tính quan trọng nào đó, đây là chiến lược đạt lợi thế cạnh tranh thơng qua việc tạo ra sản phẩm là độc đáo, duy nhất So sánh chiến lược "Đại dương xanh " và chiến lược "khác biệt hóa” Chiến lược Đại dương xanh Chiến lược khác biệt hóa Tạo ra khoảng thị trường khơng có cạnh Cung cấp sản phẩm độc đáo, khác biệt tranh mà đối thủ cạnh tranh không làm được Làm cho việc cạnh tranh trở nên khơng Đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách quan trọng hàng nhờ hiểu rõ phân khúc thị trường Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới Có ưu thế trong quan hệ khách hàng bởi doanh nghiệp là người duy nhất cung cấp, khách hàng không thể tìm đối thủ cạnh tranh khác Phá vỡ sự đánh đổi giữa giá trị/chi phí Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm doanh nghiệp thường phải trả chi phí cao hơn so với sản phẩm thơng thường. Điều chỉnh toàn bộ hoạt động của tổ chức/doanh nghiệp trong chiến lược vừa theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp Doanh nghiệp cần duy trì sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm và phải luôn đi đầu, đi trước một bước trước các đối thủ cạnh tranh Ai thắng? Ví dụ về chiến lược “đại dương xanh” của Samsung Chiến lược Đại Dương Xanh đã mang đến sự thành công cho nhiều doanh nghiệp ở nhiều lĩnh vực. Riêng mảng cơng nghệ thiêt bị di động, Samsung gây chú ý nhờ việc khám phá và tạo ra một Đại Dương Xanh cho sản phẩm Galaxy Note của mình. Trong khi hầu hết các ơng lớn của làng cơng nghệ đều say sưa và bị cuốn vào cuộc “chạy đua cấu hình” thì Samsung lại tiên phong trong việc phát triển phân khúc mới. Với những tín đồ cơng nghệ thì việc sản phẩm có kích thước màn hình rộng hơn một smartphone bình thường để “giải được bài tốn nhu cầu” cho sự kết hợp giữa di chuyển và làm việc cũng như giải trí chất lượng cao. Sở hữu đầy đủ tính năng của một chiếc điện thoại thơng minh bậc nhất và tính năng tối ưu của một chiếc máy tính bảng có màn hình rộng và sắc nét, Galaxy Note đã chiếm lĩnh hồn tồn thị phần trong phân khúc mới này Ví dụ về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple v Về thiết kế: Apple đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng thiết kế sản phẩm một cách khác biệt v Về hệ điều hình riêng biệt: Hệ điều hành Mac OS là ví dụ về một chiến lược khác biệt hóa thành cơng. Mac OS cung cấp nhiều tính năng và lợi ích mà Windows PC khơng có. v Về chiến lược giá: Steve Jobs đã tìm cách tạo ra một sản phẩm với mức giá cao tương xứng với mức chất lượng của nó trong khi vẫn duy trì mức lợi nhuận cao. v Về hình thức PR sản phẩm: nhờ có sự trung thành của khách hàng và sự tị mị mỗi khi hãng cho ra mắt sản phẩm mới, các khách hàng và các kênh truyền thơng tự nhắc đến Apple mà hãng khơng hề phải tốn kém chi phí PR như các đối thủ cạnh tranh. Hơn hết, hình thức marketing lan truyền chính là chìa khóa mang đến thành công cho thương hiệu một cách nhanh nhất và hiệu quả tuyệt vời ...Chủ đề: CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG? ?XANH NỘI DUNG 1. Phân biệt? ?đại? ?dương? ?xanh, đại? ?dương? ?đỏ 2. Các nguyên lý cơ bản của? ?chiến? ? lược? ?đại? ?dương? ?xanh 3. Làm thế nào để duy trì & đổi mới? ?chiến? ?lược? ?đại? ?dương? ?xanh. .. mới? ?chiến? ?lược? ?đại? ?dương? ?xanh 4. So sánh? ?chiến? ?lược? ?đại? ?dương? ? xanh? ?&? ?chiến? ?lược? ?khác biệt hóa Khái niệm và đặc điểm? ?chiến? ?lược? ?đại? ?dương? ?xanh 1.1 Khái niệm về? ?Đại? ?dương? ?Xanh? ?–? ?Đại? ?dương? ?đỏ Chúng ta hãy tưởng tượng một khơng gian thị trường được tạo ... có thể xem là bài? ? học điển hình cho chiến? ? lược? ? đại? ? dương? ? xanh 5. Phân biệt? ?chiến? ?lược? ?? ?đại? ?dương? ?xanh? ?? và “khác biệt hóa” Ø? ?Chiến? ?lược? ? đại? ?dương? ?xanh? ?là một? ?chiến? ?lược? ?phát triển và mở rộng