1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Bài giảng môn Quản trị chiến lược: Chiến lược đại dương xanh

38 32 0

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 38
Dung lượng 1,53 MB

Nội dung

Bài giảng trình bày những kiến thức về phân biệt đại dương xanh, đại dương đỏ, các nguyên lý cơ bản của chiến lược đại dương xanh, làm thế nào để duy trì và đổi mới chiến lược đại dương xanh; so sánh chiến lược đại dương xanh và chiến lược khác biệt hóa.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA VŨNG TÀU *** Môn học: Quản trị chiến lược Giảng viên: TS  Võ Thị Thu Hồng Chủ đề: CHIẾN LƯỢC  ĐẠI DƯƠNG XANH NỘI DUNG 1. Phân biệt đại dương xanh,  đại dương đỏ 2. Các ngun lý cơ bản của chiến  lược đại dương xanh 3. Làm thế nào để duy trì & đổi mới chiến lược đại dương xanh 4. So sánh chiến lược đại dương  xanh & chiến lược khác biệt hóa Khái niệm và đặc điểm chiến lược đại dương xanh 1.1 Khái niệm về Đại dương Xanh – Đại dương đỏ Chúng ta hãy tưởng tượng một khơng gian thị trường được tạo  thành  gồm  hai  loại  đại  dương:  đại  dương  đỏ  và  đại  dương  xanh. Đại dương đỏ tượng trưng cho tất cả các ngành hiện tại  đang  tồn  tại.  Đây  là  khoảng  thị  trường  đã  được  xác  lập.  Đại  dương xanh bao gồm tất cả những ngành hiện chưa tồn tại do  khoảng trống của thị trường chưa được biết đến ­  Đại  dương  xanh  là  những  khoảng  trống  thị  trường  chưa  được  khai  phá,  đầy  giá  trị  tiềm  năng,  cịn  vơ  số  cơ  hội  phát  triển  hứa  hẹn  lợi  nhuận  cao.  Trong  mơ  hình  đại  dương  này,  sự  cạnh  tranh  là  chưa  cần  thiết, bởi luật chơi chưa được thiết lập   ­ Đại dương đỏ là thị trường thông thường, truyền thống, đã bị lấp đầy  bởi  các  đối  thủ  cạnh  tranh  và  đã  được  khai  thác  rất  sâu.  Trong  đại  dương đỏ, các ranh giới đã được thiết lập và chấp nhận, quy luật cạnh  tranh  đều  được  xác  định  rõ  ràng.  Các  công  ty  phải  tìm  cách  vượt  trội  hơn  để  chiếm  được  thị  phần  lớn  hơn  trong  thị  trường  đó.  Khi  đã  có  nhiều người nhảy vào thị trường, thị trường này sẽ bị phân khúc ra nhỏ  hơn. Do đó, khả năng thu lợi nhuận và tăng trưởng sẽ đi xuống Thị trường = Đại dương đỏ + Đại dương xanh  1.2 Khái niệm và đặc điểm về chiến lược Đại dương  xanh: Khái  niệm:  Theo  tổng  kết  nghiên  cứu  về  chiến  lược  của  hai giáo sư Kim và Mauborgne tại Viện INSEAD của Pháp,  chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và  mở rộng một thị trường trong đó khơng có cạnh tranh hoặc  sự  cạnh  tranh  là  khơng  cần  thiết  mà  các  cơng  ty  có  thể  khám phá và khai thác  Từ khái niệm trên có thể dễ nhận thấy Chiến lược Đại dương xanh  có những đặc điểm sau: •   Không  cạnh  tranh  trong  khoảng  thị  trường  đang  tồn  tại,  Chiến  lược xanh tạo ra một thị trường khơng có cạnh tranh •  Khơng đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh khơng  cịn hoặc trở nên khơng cần thiết •  Khơng chú trọng khai thác các nhu cầu hiện có, tập trung vào việc  tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới •   Khơng  cố  gắng  để  cân  bằng  giá  trị/  chi  phí  mà  chuyển  hướng  sang phá vỡ cân bằng giá trị/ chi phí •  Khơng đặt tồn bộ hoạt động của cơng ty trong việc theo đuổi sự  khác biệt hoặc theo đuổi chi phí thấp. Chiến lược xanh đặt tồn bộ  hoạt  động  của  công  ty  trong  chiến  lược:  vừa  theo  đuổi  sự  khác  biệt, đồng thời vừa theo đuổi chi phí thấp 2. Phân biệt đại dương xanh, đại dương đỏ CHIẾN LƯỢC  ĐẠI DƯƠNG ĐỎ CHIẾN LƯỢC  ĐẠI DƯƠNG XANH (Tập trung vào các khách hàng hiện tại) (Tập  trung  vào  đối  tượng  chưa  phải  là  khách hàng) ­  Cạnh  tranh  trong  khoảng  thị  trường  ­  Tạo  ra  thị  trường  không  có  cạnh  đang  tồn  tại,  đánh  bại  đối  thủ  cạnh  tranh, làm cho cạnh tranh trở nên khơng  tranh cần thiết ­ Khai thác tiếp các nhu cầu hiện có ­ Tạo ra và dành lấy các nhu cầu mới ­ Thực hiện cân bằng giá trị và chi phí ­ Phá vỡ cân bằng giá trị/chi phí ­  Đặt  tồn  bộ  hoạt  động  của  doanh  ­  Đặt  toàn  bộ  hoạt  động  của  doanh  nghiệp  trong  việc  theo  đuổi  sự  khác  nghiệp ptrong chiến lược vừa theo đuổi  biệt hoặc theo đuổi chi phía thấp sự  khác  biệt,  đồng  thời  theo  đuổi  chi  phí thấp.  Tóm  lại:    “Chiến  lược  đại  dương  xanh”  chỉ  ra  một  cánh  tiếp  cận  có  hệ  thống  nằm  khiến  cho  q  trình  cạnh  tranh  trở  nên  khơng cần thiết và vơ nghĩa, đồng thời định  hình  những  nguyên  tác  và  công  cụ  mà  bất  cứ  doanh  nghiệp  nào  cũng  có  thể  sử  dụng  để tạo nên và chiếm giữa đại dương xanh Để  vượt  qua  những  khó  khăn  trên  với  chi  phí  thấp,  các  lãnh  đạo  cấp  cao  cần  áp  dụng  tài  năng  lãnh  đạo  theo  trọng  điểm  để tạo ra sự bùng phát trong tổ chức 3.6 Ngun lý 6: Thực thi hóa chiến lược Quy  trình  thực  thi  hợp  lý  sẽ  là  yếu  tố  quan  trọng  quyết  định  sự  thành cơng hay thất bại của một chiến lược đại dương xanh.  ­ Quy trình hợp lý gồm 3 yếu tố: Sự liên quan (engagement) ­ làm  cho mọi người cùng tham gia vào việc ra những quyết định mang  tính  chiến  lược;  sự  giải  thích  (explanation)  ­  giải  thích  tại  sao  quyết  định  cuối  cùng  được  đưa  ra;  kỳ  vọng  (expectation)  ­  xác  định rõ kỳ vọng của lãnh đạo đối với từng nhân viên. Mọi người  cần  hiểu  rõ  họ  phải  đạt  những  tiêu  chuẩn  mới  nào,  chịu  những  trách nhiệm gì 4. Duy trì và đổi mới chiến lược đại dương xanh Ví dụ minh họa Giới thiệu sản phẩn X­men: Năm  2003,  sản  phẩm  dầu  gội  đầu  X­ Men  xuất  hiện  cùng  với  chiến  lược  marketing rầm rộ cùng slogan “Đàn ơng  đích  thực”  và  nhanh  chóng  trở  thành  nhãn  hiệu  dầu  gội  đầu  số  1  dành  riêng  cho nam giới X­Men  ghi  dấu  ấn  trong  lòng  người  tiêu  dùng  với  việc  định  hình  khái  niệm  dầu  gội  dành  cho  nam  giới.  Với  tên  gọi  khá  tây,  nhiều  người  nghĩ  đây  là  sản  phẩm  do  tập  đoàn  đa  quốc  gia  nào  đó  sản  xuất  tuy  nhiên  sự  thực  là  do  công  ty  hàng  gia  dụng  quốc  tế  (gọi  tắt  là  ICP)  của người Việt Chiến lược đại dương xanh của X­men: ü ü ü  Vậy vì sao, tới bây giờ, chỉ sau 3 năm, từ khi tung ra sản phẩm, X­ men  chiếm  tới  60%  phân  khúc  thị  trường  dầu  gội  nam.  Tất  cả,  là  những chiến lược hết sức độc đáo  Nói đến thị trường dầu gội, từ trước tới giờ, ln nói tới thị trường  dầu gội dành cho nữ. Phải nói rằng, chúng ta, những người đàn ơng,  ln dùng dầu gội đầu của phụ nữ. Đến như hình ảnh bao bì, hay là  quảng cáo trên truyền hình, đài báo, cũng đều là nữ cả  Các đại gia như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách  hàng đi đâu cũng thấy:Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter  &  Gamble)  không  kém  cạnh  với  Pantene  và  Head  &  Shoulders  từ  trước  tới  giờ  luôn  làm  mưa  làm  gió  trên  thị  trường  dầu  gội.  Tuy  nhiên,  họ  lại  đang  bị  cuốn  trong  cái  đại  dương  đỏ  đầy  mồ  hơi  và  nước mắt đó ü ü ü  X­Men xâm nhập thị trường một cách vơ cùng ngoạn mục, với câu  slogan rất hay:  “Đàn ơng đích thực”, câu slogan mang tính khiêu  khích  cực  hay:  "Nếu  là  đàn  ơng,  hãy  dùng  dầu  gội  riêng".  Nó  đã  nhảy vào cái thị trường béo bở mà hầu như chưa ai từng đặt chân  hay nghĩ tới nó. Và chỉ trong 3 năm, thị phần dầu gội đã chiếm tới  7,5 %, và đang  ở ngơi vị bá quyền trong phân khúc thị trường dầu  gội dành cho nam với 60% thị phần  Có thế thấy rằng, sản phẩm x­men đã bơi ra ngồi đại dương đỏ  kia, đã nhận ra rằng bên cạnh đại dương khốc liệt vẫn cịn một nơi  chưa từng ai khám phá, chinh phục. Nó bơi qua, luồn lách qua khe  hở  của  thịtrường,  tiến  vào  giữa  đại  dương  xanh  một  cách  ngoạn  mục vơ cùng. Và nó từng bước, từng bước, đã lớn mạnh. Vượt qua  Romano, độc chiếm thị trường dầu gội này Với  một  cơng  ty  nội  địa,  sự  thành  cơng  của  X­Men  trước  những  những tập đồn đa quốc gia lớn có lịch sử lâu đời như Unilever hay  P&G  có  thể  xem  là  bài  học  điển  hình  cho  chiến  lược  đại  dương  xanh 5. Phân biệt chiến lược “đại dương xanh” và “khác biệt hóa” Ø Chiến lược  đại dương xanh là một chiến lược phát triển và mở rộng  thị  trường  trong  đó  khơng  có  cạnh  tranh  hoặc  sự  cạnh  tranh  là  khơng  cần thiết mà các cơng ty/doanh nghiệp có thể khám phá và khai thác Ø  Chiến  lược  khác  biệt  hóa  là  chiến  lược  tìm  kiếm  cơ  hội  trở  thành  “người duy nhất” trong một nghành kinh doanh theo đánh giá của khách  hàng về một vài đặt tính quan trọng nào đó, đây là chiến lược đạt lợi thế  cạnh tranh thơng qua việc tạo ra sản phẩm là độc đáo, duy nhất So sánh chiến lược "Đại dương xanh "  và chiến lược "khác biệt hóa” Chiến lược Đại dương xanh Chiến lược khác biệt hóa ­Tạo  ra  khoảng  thị  trường  khơng  có  cạnh  ­Cung  cấp  sản  phẩm  độc  đáo,  khác  biệt  tranh mà đối thủ cạnh tranh không làm được ­Làm  cho  việc  cạnh  tranh  trở  nên  khơng  ­Đáp  ứng nhanh chóng nhu cầu của khách  quan trọng hàng nhờ hiểu rõ phân khúc thị trường ­Tạo ra và nắm bắt nhu cầu mới ­Có  ưu  thế  trong  quan  hệ  khách  hàng bởi  doanh nghiệp là người duy nhất cung cấp,  khách  hàng  không  thể  tìm  đối  thủ  cạnh  tranh khác ­Phá vỡ sự đánh đổi giữa giá trị/chi phí ­ Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm doanh  nghiệp thường phải trả chi phí cao hơn so  với sản phẩm thơng thường.  ­Điều  chỉnh  toàn  bộ  hoạt  động  của  tổ  chức/doanh  nghiệp  trong  chiến  lược  vừa  theo đuổi sự khác biệt, đồng thời vừa theo  đuổi chi phí thấp ­Doanh  nghiệp  cần  duy  trì  sự  khác  biệt,  độc  đáo  của  sản  phẩm  và  phải  luôn  đi  đầu,  đi  trước  một  bước  trước  các  đối  thủ  cạnh tranh Ai thắng? Ví dụ về chiến lược “đại dương xanh” của Samsung Chiến  lược  Đại  Dương  Xanh  đã  mang  đến  sự  thành  công  cho  nhiều  doanh nghiệp  ở nhiều lĩnh vực. Riêng mảng cơng nghệ thiêt bị di động,  Samsung gây chú ý nhờ việc khám phá và tạo ra một Đại Dương Xanh  cho sản phẩm Galaxy Note của mình. Trong khi hầu hết các ơng lớn của  làng  cơng  nghệ  đều say sưa và bị cuốn vào cuộc “chạy  đua cấu hình”  thì  Samsung  lại  tiên  phong  trong  việc  phát  triển  phân  khúc  mới.  Với  những tín đồ cơng nghệ thì việc sản phẩm có kích thước màn hình rộng  hơn  một  smartphone  bình  thường  để  “giải  được  bài  tốn  nhu  cầu”  cho  sự kết hợp giữa di chuyển và làm việc cũng như giải trí chất lượng cao.  Sở hữu đầy đủ tính năng của một chiếc điện thoại thơng minh bậc nhất  và tính năng tối  ưu của một chiếc máy tính bảng có màn hình rộng và  sắc nét, Galaxy Note đã chiếm lĩnh hồn tồn thị phần trong phân khúc  mới này Ví dụ về chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple v  Về thiết kế: Apple đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác  biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng thiết kế sản phẩm một cách  khác biệt v   Về  hệ  điều  hình  riêng  biệt:  Hệ  điều  hành  Mac  OS  là  ví  dụ  về  một  chiến  lược  khác  biệt  hóa  thành  cơng.  Mac  OS  cung  cấp  nhiều  tính  năng và lợi ích mà Windows PC khơng có.  v  Về chiến lược giá: Steve Jobs đã tìm cách tạo ra một sản phẩm với  mức giá cao tương xứng với mức chất lượng của nó trong khi vẫn duy  trì mức lợi nhuận cao.  v  Về hình thức PR sản phẩm: nhờ có sự trung thành của khách hàng và  sự tị mị mỗi khi hãng cho ra mắt sản phẩm mới, các khách hàng và  các kênh truyền thơng tự nhắc đến Apple mà hãng khơng hề phải tốn  kém  chi  phí  PR  như  các  đối  thủ  cạnh  tranh.  Hơn  hết,   hình  thức  marketing  lan  truyền  chính  là  chìa  khóa  mang  đến  thành  công  cho  thương hiệu một cách nhanh nhất và hiệu quả tuyệt vời ...Chủ đề: CHIẾN LƯỢC  ĐẠI DƯƠNG? ?XANH NỘI DUNG 1. Phân biệt? ?đại? ?dương? ?xanh,   đại? ?dương? ?đỏ 2. Các nguyên lý cơ bản của? ?chiến? ? lược? ?đại? ?dương? ?xanh 3. Làm thế nào để duy trì & đổi mới? ?chiến? ?lược? ?đại? ?dương? ?xanh. .. mới? ?chiến? ?lược? ?đại? ?dương? ?xanh 4. So sánh? ?chiến? ?lược? ?đại? ?dương? ? xanh? ?&? ?chiến? ?lược? ?khác biệt hóa Khái niệm và đặc điểm? ?chiến? ?lược? ?đại? ?dương? ?xanh 1.1 Khái niệm về? ?Đại? ?dương? ?Xanh? ?–? ?Đại? ?dương? ?đỏ Chúng ta hãy tưởng tượng một khơng gian thị trường được tạo ... có  thể  xem  là  bài? ? học  điển  hình  cho  chiến? ? lược? ? đại? ? dương? ? xanh 5. Phân biệt? ?chiến? ?lược? ?? ?đại? ?dương? ?xanh? ?? và “khác biệt hóa” Ø? ?Chiến? ?lược? ? đại? ?dương? ?xanh? ?là một? ?chiến? ?lược? ?phát triển và mở rộng 

Ngày đăng: 04/11/2020, 10:50