Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam

Bài viết nghiên cứu những tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến. Trong đó, nghiên cứu kiểm định tác động trực tiếp từ sự chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định mua.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Cao Hồng Long Hồng Yến - Đóng góp nhân tố vào tăng trưởng đầu phân rã đóng góp TFP ngành sản xuất chế biến thực phẩm ngành sản xuất đồ uống Việt Nam Mã số: 141 mEco.11 Contribution of factors to output growth and Contribution of TFP in Food Processing and Beverage industry of Vietnam Phan Trần Trung Dũng - Các nhân tố tác động tới ý định đầu tư chứng khoán phái sinh nhà đầu tư cá nhân: trường hợp nghiên cứu Việt Nam Mã số: 141.1TrEM.11 Factors Affecting Derivatives Investment Intention of Individual Investor: A Case Study in Vietnam 11 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Thị Thanh Phương - Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng ERP tác động tới kế toán quản trị doanh nghiệp: khảo sát địa bàn Thành phố Hà Nội Mã số: 141.2BAcc.21 Research Factors Affecting ERP Application and the Impact on Corporate Accounting Management: a Survey in Hanoi City Phạm Văn Tuấn - Tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng người tiêu dùng tảng thương mại trực tuyến thị trường Việt Nam Mã số: 141.2BMkt.21 Impacts of Electronic Worth of Mouth on the Purchasing Intention of Consumer on ECommerce Platforms in Vietnam Nguyễn Thu Hà Nguyễn Hoàng - Nghiên cứu hành vi khách du lịch khách sạn địa bàn tỉnh Quảng Ninh: phân tích liệu từ trang Booking.com Mã số: 141.2BMkt.21 A Study on Tourist Behaviour at 4-Star Hotels in Quảng Ninh Province: Data Analysis from Booking.com Trần Mai Đông Trần Huỳnh Ngân - Một số giải pháp nâng cao thỏa mãn công việc nhân viên y tế: bệnh viện đa khoa Đồng Nai Mã số: 141.2HRMg.21 Some Suggestions to Improve Job Satisfaction Among Medical Staffs: A Case Study of Dong Nai General Hospital 20 30 39 49 Ý KIẾN TRAO ĐỔI Trần Thị Hồng Liên - Công viên khoa học trung tâm hệ sinh thái khởi nghiệp đổi sáng tạo: góc nhìn hệ thống hàm ý cho Thành phố Hồ Chí Minh Mã số: 141.3OMIs.31 Science Park as the Central Part of a Start-up Ecosystem: A System Thinking Perspective and Implications for Ho Chi Minh City Trần Văn Trang - Ảnh hưởng yếu tố hỗ trợ trở ngại cá nhân tới ý định hành vi khởi kinh doanh: nhận thức nữ sinh viên số trường đại học Hà Nội Mã số: 141.3OMIs.31 Impacts of Support Factor and Personal Prevetion to Business of Fermale Students in Some Hanoi-based Universities khoa học thương mại Sè 141/2020 55 63 QUẢN TRỊ KINH DOANH TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Phạm Văn Tuấn Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Email: phamvantuan@neu.edu.vn Ngày nhận: 03/03/2020 B Ngày nhận lại: 08/04/2020 Ngày duyệt đăng: 15/04/2020 ài viết nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng người tiêu dùng tảng thương mại trực tuyến Trong đó, nghiên cứu kiểm định tác động trực tiếp từ chấp nhận eWOM, thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm sốt hành vi đến ý định mua Ngồi ra, ý định mua chịu tác động gián tiếp chấp nhận eWOM thông qua thái độ, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng tin cậy eWOM, chất lượng eWOM thông qua chấp nhận eWOM Bài báo trình bày kết nghiên cứu thực nghiệm định lượng từ 09/01/2020 đến 01/03/2020 nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu mà nhóm đề xuất Kết nghiên cứu tin cậy eWOM có ảnh hưởng gián tiếp tới ý định mua hàng thông qua yếu tố chấp nhận eWOM, ý định mua chịu tác động tích cực trực tiếp từ chấp nhận eWOM, chuẩn chủ quan với nhận thức kiểm soát hành vi chấp nhận eWOM có ảnh hưởng tích cực cách gián tiếp tới ý định mua thông qua yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Nghiên cứu rằng, chất lượng eWOM không gây tác động gián tiếp thái độ không gây tác động trực tiếp tới ý định mua hàng người tiêu dùng tảng thương mại mua sắm trực tuyến Từ khóa: Truyền miệng điện tử, thương mại trực truyến, thuyết hành vi theo kế hoạch, ý định mua Giới thiệu Theo Sách trắng Bộ Công Thương năm 2019 [42], Việt Nam quốc gia có đến 60% dân số sử dụng Internet đến 92% số dễ dàng truy cập vào Internet thông qua điện thoại di động hay 75% máy tính máy tính để bàn Với dân số 95 triệu người, lượng người dùng điện thoại thông minh tăng nhanh nhu cầu sử dụng Internet ngày cao, Việt Nam đánh giá thị trường hấp dẫn công ty TMTT Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao đánh giá [38], năm gần đây, với đời hàng loạt website thương mại điện tử Lazada, Tiki, Shopee, Sendo , việc mua sắm trang thương mại trực tuyến khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam Truyền miệng điện tử, electronic Word Of Mouth (eWOM) nội dung nghiên cứu cốt lõi khoa học hành vi người tiêu dùng, phát triển cách mạng công nghiệp 4.0 diễn mạnh mẽ bối cảnh đặc biệt có giá trị học thuật thực tiễn 30 khoa học thương mại Các nhà nghiên cứu (Bickart Schindler, 2001 [4]; Kumar Benbasat, 2006 [20]; Zhang cộng sự, 2010 [35]), Pitta Fowler, 2005 [24]) người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm kiểm tra thông tin cửa hàng, sản phẩm thông qua khách hàng cũ, trước định mua hàng Đặt bối cảnh Việt Nam sở hữu tốc độ tăng trưởng sử dụng Internet đáng kinh ngạc, eWOM công cụ marketing hiệu hoạt động truyền thông, xúc tiến thương mại, thúc đẩy trình định mua người tiêu dùng Bên cạnh đó, Việt Nam chứng kiến bước nhảy vọt ngành thương mại điện tử - phương thức mua bán, trao đổi trực tuyến thị trường Điều thúc đẩy tốc độ phát triển eWOM Việt Nam đem lại nhiều khía cạnh cho phương pháp marketing số Tuy vậy, tất thông tin eWOM mang lại tác động tới hành vi mua sắm người tiêu dùng Sau tổng quan lý thuyết, nhóm tác giả nhận thấy nghiên cứu tác động eWOM tới ý định mua người tiêu dùng, đặc biệt tảng thương ? Sè 141/2020 30 QUẢN TRỊ KINH DOANH mại trực tuyến chưa tiến hành Việt Nam Do đó, nhóm tác giả muốn sâu vào đề tài, bổ sung cho khoảng trống nghiên cứu Trong cơng trình, truyền miệng điện tử phân tích kỹ lưỡng từ sở lý thuyết thực tiễn qua tác động đến hành vi, thái độ người tiêu dùng tảng thương mại trực tuyến Trên sở lý thuyết, nghiên cứu dựa trên: Thuyết hành vi theo kế hoạch (TPB) Thuyết chấp nhận thơng tin (IAM) để đưa mơ hình riêng dành cho truyền miệng điện tử Kết nghiên cứu kì vọng bổ sung vào kiến thức chung eWOM tạo sở khoa học thiết thực, giúp tổ chức, doanh nghiệp đưa chiến lược phù hợp với thị trường số Trên giới có nghiên cứu eWOM tác động tới hoạt động kinh tế, nhiên lại tập trung hầu hết tới ngành du lịch dịch vụ, kể đến nghiên cứu: “Sự tác động giới tính lên truyền miệng điện tử Tây Ban Nha” (Sánchez-Torres, Javier & Arroyo, Xavier & Irurita, Ana & Moro, Maria, 2018 [26]) “Sự ảnh hưởng truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng: Phân tích tổng hợp” (Ismagilova, E., Slade, E.L., Rana, N.P và cộng sự, 2019 [18]); “Kỷ nguyên truyền miệng điện tử: đánh giá khách hàng thắng nhận xét chuyên gia” (Charles R Taylor, 2018 [6]) Ngồi ra, có số nghiên cứu tác động eWOM Việt Nam, ví dụ như: Nghiên cứu “Sử dụng Thuyết hành vi dự định đo lường ảnh hưởng eWOM đến ý định lựa chọn điểm đến Thành phố Đà Nẵng khách du lịch, Đào Thị Thu Hường 2017) [36]; Các nhân tố tác động đến lòng trung thành truyền miệng điện tử khách du lịch điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh (Lê Thị Thanh Hà, 2018) [40] Tuy nhiên, tảng thương mại điện tử Việt Nam phát triển mạnh mẽ năm gần đây, đó, nghiên cứu truyền miệng điện tử tảng thương mại trực tuyến chưa có nhiều Khoảng trống nghiên cứu mà viết hướng tới: Người tiêu dùng tảng thương mại điện tử có bị tác động eWOM hay không? Những nhân tố tác động đến eWOM eWOM tác động tới ý định mua người tiêu dùng tảng thương mại trực tuyến nào? Khung lý thuyết Truyền miệng điện tử (eWOM) Trong khái niệm mà học giả trước đưa ra, nhóm tác giả nhận thấy khái niệm Hennig Thurau (2004) [17] phù hợp với đề tài nghiên cứu: “Truyền miệng điện tử tất khẳng định tích Sè 141/2020 cực hay tiêu cực tạo khách hàng cũ, khách hàng khách hàng tiềm sản phẩm hay công ty; khẳng định tạo sẵn có cho nhóm cộng đồng hay tổ chức thông qua Internet.” Như vậy, truyền miệng điện tử nghiên cứu hiểu bình luận, phản hồi khách hàng sản phẩm tảng thương mại điện tử Thuyết chấp nhận thơng tin (IAM) Trong mơ hình IAM, Sussman Siegal (2003) [31] đề xuất chất lượng thông điệp nguồn thông tin đáng tin cậy có tác động đến tính hữu ích thơng tin Nguồn thơng tin sau đó, có tác động tới chấp nhận thông tin khách hàng IAM nhiều học giả đánh giá cao tính ứng dụng nghiên cứu eWOM (Cheung cộng sự, 2008 [8]; Shu & Scott, 2014 [27]) Cụ thể hơn, Cheung cộng (2008) [8] áp dụng mơ hình IAM nghiên cứu hành vi trang diễn đàn thảo luận trực tuyến, Shu & Scott (2014) [27] áp dụng ngữ cảnh truyền thơng xã hội Bởi nghiên cứu tập trung vào eWOM phương diện truyền thông xã hội, việc áp dụng IAM coi phù hợp Các yếu tố IAM áp dụng nghiên cứu tương tự với mơ hình gốc Sussman Siegal (2003) [31] Các nhân tố tác động đến Sự chấp nhận eWOM Trên tiền đề thuyết chấp nhận thơng tin IAM, nhóm nghiên cứu kế thừa rút kết luận cho đề tài nghiên cứu sau: Thứ nhất, tin cậy vào eWOM có tác động tới chấp nhận eWOM Sự tin cậy hiểu cách đơn giản tự tin tưởng (Fogg Tseng, 1999) [15] Các thơng điệp giống có tác động tới độ tin cậy thông tin; có nhiều thơng điệp giống nhau, độ tin cậy thơng tin cao ngược lại (Wathen Burkell, 2002 [32], Charles C.Self, 1996 [5]) Sự tin cậy nguồn thông tin xác định mối quan hệ người nhận thông tin người truyền thông tin Người có mối quan hệ gần gũi cao độ tin cậy cao Cịn mức độ tin cậy thơng điệp nằm nội dung mức độ tác động tới người nhận (Moran Muzellec, 2014 [21]) Trong nghiên cứu này, tin cậy eWOM hiểu tin tưởng vào bình luận, đánh giá sản phẩm trang mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Tác giả đưa giả thuyết: (H1) Sự tin cậy tác động tích cực đến Sự chấp nhận eWOM Thứ hai, chấp nhận eWOM chịu ảnh hưởng nhân tố chất lượng eWOM Chất lượng khoa học thương mại ? 31 QUẢN TRỊ KINH DOANH thông tin người sử dụng máy tính đánh giá qua tiêu chí: nội dung thơng tin, tính xác, cấu trúc tính lúc (Doll Torkzadeh, 1988) [34] Còn chất lượng truyền miệng điện tử (eWOM) định nghĩa chất lượng đánh giá góc độ tính chất thơng tin như: tính liên quan, tính lúc, tính xác tính bao hàm thơng tin (Delone McLean, 2003) [12] Những thơng tin eWOM có nội dung rõ ràng, dễ hiểu, có ích, đáng tin cậy có đủ lý thuyết phục cho quan điểm người viết eWOM đánh giá cao có tác động tới ý định mua hàng (Park cộng sự, 2007) [10] Trong nghiên cứu này, tác giả định nghĩa chất lượng eWOM chất lượng bình luận, đánh giá sản phẩm, dịch vụ trang mua sắm trực tuyến (H2) Chất lượng tác động tích cực đến Sự chấp nhận eWOM Như vậy, nghiên cứu này, tác giả cho chấp nhận eWOM chịu tác động hai yếu tố (1) tin cậy (2) chất lượng Các nhân tố tác động đến Ý định mua hàng tảng thương mại trực tuyến Nghiên cứu Stela Cazacu [30] chia yếu tố tác động đến ý định mua thành hai cấp độ: (i) tác động trực tiếp, (ii) tác động gián tiếp thông qua nhân tố tác động trực tiếp Điều giúp nghiên cứu thêm khoa học, rõ ràng chặt chẽ mặt nội dung, giúp nhóm tác giả xem xét thêm nhiều chiều hướng ảnh hưởng tới ý định mua tảng TMTT Chính vậy, tác giả rút số kết luận sau: Thứ nhất, chấp nhận eWOM có tác động trực tiếp tới ý định mua hàng người tiêu dùng Nghiên cứu eWOM tích cực mạng xã hội Facebook, Stela [30] rằng, người tiêu dùng nhận thức nhiều phản hồi tích cực (eWOM tích cực) họ có ý định mua cao Tác giả nhận thấy eWOM yếu tố hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu ý định mua hàng người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, ý định mua hàng mong muốn người tiêu dùng mua sản phẩm tảng TMTT thông qua eWOM Sự chấp nhận thơng tin q trình người có chủ ý việc sử dụng thơng tin (Cheung cộng sự, 2008) [8] Sự chấp nhận eWOM dựa chuẩn mực xã hội ý kiến cộng đồng mạng Người tiếp nhận thông tin thiết lập tin cậy eWOM trình đánh giá Nếu người đọc cho đánh giá hay ý kiến đáng tin 32 khoa học thương mại cậy, họ tự tin để chấp nhận eWOM sử dụng eWOM để đưa định mua hàng (Trần Thị Khánh Linh, 2016) [43] Sự chấp nhận eWOM nghiên cứu hiểu chấp nhận sử dụng thông tin đưa từ người mua hàng trực tuyến nguồn tham khảo để đưa định mua hàng (H3) Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến Ý định mua Thứ hai, chấp nhận eWOM có tác động gián tiếp tới ý định mua thơng qua thái độ Thái độ nói chung đánh giá không ngừng người, đồ vật hàng hóa Thái độ có liên quan đến đánh giá thuận lợi bất lợi, thiên vị cảm xúc tình cảm xu hướng hành vi Thái độ định niềm tin đánh giá cá nhân kết thực hành vi Trong nghiên cứu trước đây, eWOM đánh giá có vai trị quan trọng việc ảnh hưởng hình thành thái độ người tiêu dùng ý định hành vi họ (Chatterjee, 2001 [7], Chevalier Mayzlin, 2006 [9]) Thái độ đo lường cách sử dụng thang đo liên quan đến việc nhận dạng định tốt, tính thú vị đắn hành vi Trong nghiên cứu này, thái độ hành vi xem cảm giác cá nhân hướng thực mua sắm qua tảng TMTT thông qua eWOM (H4) Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến Thái độ Thứ ba, chấp nhận eWOM có tác động gián tiếp tới ý định mua thông qua chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan định nghĩa nhận thức cá nhân việc người quan trọng họ nghĩ họ nên thực hành vi hay khơng Theo nghiên cứu Mohammad Reza Jalilvand cộng (2012) [25], eWOM đánh giá có ảnh hưởng mạnh mẽ tới chuẩn chủ quan Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan xem có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến khách hàng (Pavlou Fygenson, 2006) [23] Vậy nghiên cứu cụ thể hành vi người tiêu dùng tảng TMTT này, chuẩn chủ quan hiểu nhận thức cá nhân kỳ vọng nhóm tham khảo với hành vi mua sắm qua tảng TMTT thông qua eWOM (H5) Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến Chuẩn chủ quan Thứ tư, chấp nhận eWOM có tác động gián tiếp đến ý định mua thơng qua nhận thức kiểm sốt hành vi Ajzen [1] lý thuyết mình, nói nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) nhận thức cá nhân dễ dàng hay khó khăn việc thực hành vi Ngoài ra, tác giả đề cập thêm ? Sè 141/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH PBC dựa kinh nghiệm khứ cá nhân mà dựa mong đợi họ kết tương lai Ngoài ra, Palka cộng (2009) [22] nghiên cứu họ eWOM phát eWOM ảnh hưởng đến kiểm soát hành vi nhận thức khách hàng Trong nghiên cứu cụ thể TMTT này, nhận thức kiểm soát hành vi xem nhận thức khả thực hành vi mua hàng qua tảng TMTT thông qua eWOM (H6) Sự chấp nhận eWOM tác động tích cực đến Nhận thức kiểm soát hành vi Như vậy, sau tham khảo nghiên cứu nước truyền miệng điện tử Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), nhóm tác giả nhận thấy Thái độ, Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi yếu tố có tác động tới ý định mua hàng người tiêu dùng tảng TMTT Đây mục tiêu nghiên cứu nhóm nhằm kiểm định mức độ tác động yếu tố tới ý định mua Ngoài ra, để nghiên cứu thêm phù hợp với thị trường thương mại trực tuyến Việt Nam, tác giả áp dụng thuyết chấp nhận thông tin IAM để bổ sung thêm biến có khả tác động gián tiếp tới ý định mua thông qua bốn biến tác động trực tiếp Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) phát triển cải tiến từ Thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết nghiên cứu phát triển hạn chế lý thuyết trước việc cho hành vi người hồn tồn kiểm sốt lý trí Lý thuyết bổ sung Ajzen [1] vào năm 1991 ông định xem xét thêm yếu tố tác động đến ý định hành vi, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Yếu tố phản ánh mức độ dễ dàng thực hành vi việc thực hành vi có nằm tầm kiểm sốt cá nhân hay không (Ajzen, 1991 [1]) Tương tự lý thuyết TRA, ý định thực hành vi nhân tố thúc đẩy dẫn đến hành vi người tiêu dùng Ý định thực hành vi đó, chịu tác động ba nhân tố: thái độ hành vi, chuẩn chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi Được xem tối ưu mơ hình TRA TPB được bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm Sè 141/2020 soát hành vi để khắc phục nhược điểm lý thuyết trước (Werner 2004) [33] Trong khoảng thời gian trên, ý định cá nhân chịu tác động yếu tố khác thay đổi Ý định thực hành vi chịu ảnh hưởng ba nhân tố: (1) thái độ hành vi, (2) chuẩn chủ quan (3) nhận thức kiểm soát hành vi (H7) Thái độ tác động tích cực đến Ý định mua (H8) Chuẩn chủ quan tác động tích cực đến Ý định mua (H9) Nhận thức kiểm sốt hành vi tác động tích cực đến Ý định mua Thông qua giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu sau: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đầu tiên, tác giả tiến hành xây dựng thang đo nháp từ nghiên cứu nước truyền miệng điện tử hiệu chỉnh phù hợp với tình hình Việt Nam (bảng 2) Những thang đo Sau tham khảo ý kiến chuyên gia hang đầu marketing hành vi người tiêu dùng: PGS TS Trương Đình Chiến, PGS.TS Vũ Huy Thơng GS.TS Trần Minh Đạo, qua vấn nhóm, nhằm kiểm tra tính logich mối quan hệ nhân tố nội hàm biến Sau hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu tiếp tục vấn người tiêu dùng nhằm đảm bảo, tác giả định loại bỏ nhân tố không phù hợp để tiến hành xây dựng thang đo nháp Sau đó, bảng câu hỏi nghiên cứu hoàn chỉnh đưa vào điều tra định lượng thức khoảng thời gian từ 09/01/2020 đến 01/03/2020 Đối tượng nghiên cứu tồn người tiêu dùng có khả nhu cầu mua sắm tảng thương mại điện tử số đô thị lớn miền Bắc Việt Nam Trong khoa học thương mại ? 33 QUẢN TRỊ KINH DOANH nghiên cứu này, tác giả dự định thu thập Bảng 1: Mô tả mẫu mẫu với quy mô 500, kết thu TIÊU CHÍ 7Ҫ1 7ӌ/ӊ 457 phiếu Sau sàng lọc loại bỏ STT 68Ҩ76Ӕ (%) phiếu không hợp lệ, tác giả sử dụng /ѬӦ1* 455 phiếu hợp lệ để dùng nghiên *LӟLWtQK Nam 143 31,4% cứu thức 1ӳ 309 67,9% Quy mô mẫu gồm 455 người tiêu dùng Khác 0,7% ĈӝWXәL 'ѭӟL 17 3,7% số nam giới chiếm 31,4%, nữ giới 18-25 345 75,9% chiếm 67,9% Độ tuổi nhóm nghiên 26-35 40 8,8% cứu chủ yếu mức tuổi 18-25 (75,9%), 46-60 22 4,8% độ tuổi khác mức 10% 1ӅQWҧQJ Shopee 408 89,6% Bên cạnh đó, tác giả đặt câu hỏi 7077ÿmVӱ Tiki 317 69,6% GөQJ Sendo 102 22,4% xu hướng cá nhân sử dụng Lazada 201 44,1% tảng thương mại trực tuyến Kết thu khác 29 6,3% nhận thấy Shopee kênh mua bán 1KӳQJ\ӃXWӕ ĈiQKJLiVDR 311 68,3% lựa chọn nhiều với 408/455 quan tâm 5HYLHZFӫDQJѭӡLPXDWUѭӟF 415 91,2% người sử dụng Với yếu tố khiến người PXDVҳPWUrQ 'ӏFKYөÿLNqPÿәLWUҧKRjQWLӅQ 243 53,4% QӅQWҧQJ mua quan tâm, 253/455 lượt lựa chọn KX\ӃQPҥLJLҧPJLi 337 74,1% TMTT Freeship 328 72% quan tâm họ review 1JѭӡLEiQÿѭӧF[iFPLQK 268 58,9% người trước (eWOM) Để kiểm định mơ hình thang đo Nguồn: Nghiên cứu đề tài, 2020 giả thuyết đề xuất, tác giả sử dụng phương sai trích > 50%, biến TRUST1, phương pháp phân tích thơng qua bước sau: Đánh giá sơ thang đo độ tin cậy TRUST5, INTENT5 Ngoài toàn nhân tố biến đo lường thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s “Chất lượng” (QUALITY) nên loại bỏ khơng đạt yêu cầu độ tin cậy thang đo Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA; 4.2 Kiểm định thang đo phương pháp Kiểm định thang đo phân tích nhân tố phân tích nhân tố khẳng định (CFA) khẳng định CFA; Sau kiểm nghiệm sơ thang đo, nhóm tác Kiểm định mơ hình SEM AMOS giả sử dụng phần mềm AMOS phiên 24.0 để Kết nghiên cứu 4.1 Phân tích tổng hợp độ tin cậy thang đo tiến hành kiểm định CFA (Confirmatory Factor Analysis) cho thang đo, đo lường phù hợp tổng phương sai trích thang đo Sử dụng phần mềm SPSS 23.0, tác giả thu mơ hình nghiên cứu giả thuyết Các tiêu kết tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) chuẩn kiểm định bao gồm Chi-square điều chỉnh kết phân tích nhân tố khám phá EFA theo bậc tự (CMIN/df); số Goodness of Fit; (Exploratory Factor Analysis) giúp lọai bỏ số số Tucker Lewis; số Comparative Fit, xấp biến quan sát làm tăng độ xác đánh giá xỉ sai số trung bình bình phương (RMSEA) Mô nhân tố Tiêu chuẩn Cronbach's Alpha ≥ 0.6 hình coi phù hợp giá trị Chi-square ( Hair cộng sự) [16] Bảng 2: Bảng phân tích tổng hợp độ tin cậy thang đo tổng phương sai trích phương sai trích lớn 50% Cụ thể kết tổng hợp thang đo phương sai trích Kết cho thấy, để hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo đạt yêu cầu (lớn 0.6 - theo Hair & cộng [16]), tác giả loại biến TRUST5 nhóm “Sự tin cậy” Bên cạnh đó, với mục đích kết EFA có 34 khoa học thương mại ? Sè 141/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH P ≥ 0.05 Tuy nhiên, ChiBảng 3: Tiêu chuẩn đánh giá CFA square lại có nhược điểm phụ thuộc vào kích thước mẫu Kích thước mẫu lớn, Chisquare lớn, làm giảm phù hợp mơ hình Do đó, ngồi Pvalue, nhóm sử dụng thêm CMIN/df Một vài 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu thực tế rằng, ÷2/df < (với kích thước mẫu N>200); < (với kích thước nghiên cứu 4.3.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu mẫu N < 200), mơ hình coi phù hợp Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành phân tích (Kettinger Lee, 1995 [19]) Trong nghiên cứu SEM để kiểm nghiệm độ phù hợp mơ hình này, kích thước mẫu N=455 (N>200), theo Kettinger Lee (1995) [19], CMIN/df < 5; GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler Bonett, 1990) [2]; RMSEA ≤ 0.08 mơ hình nghiên cứu phù hợp Kết CFA từ thang đo trình bày đây: CFA cho phép kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo mà không nhiều công sức thời gian phương pháp truyền thống khái niệm (Multitrait Multimethod) Hơn nữa, CFA kiểm định cấu trúc lý thuyết mối quan hệ khái niệm nghiên cứu mà khơng bị lệch sai số đo Hình 3: Kết mơ hình SEM lường (Steenkamp & Van Trip, 1991 [28]) Do đó, tác giả sử dụng CFA để kiểm định mức độ phù hợp mơ hình thang đo với liệu thu thập sau đánh giá sơ Cronbach’s Alpha EFA Tiêu chuẩn CFA tổng hợp bảng 3: Sau kết nghiên cứu đạt (hình 2): Sau sử dụng liệu thu thập từ mẫu N=455, kết tác giả thu đạt yêu cầu Tuy vậy, kết cải thiện, cụ thể số Chisquare nhỏ có lợi Bằng cách sử dụng gợi ý chỉnh sửa mơ hình từ MI (Modification Indices), tác giả đạt kết theo mong muốn trước Hình 2: Kết CFA Sè 141/2020 khoa học thương mại ? 35 QUẢN TRỊ KINH DOANH Kết thu là: Chi-square/df=2.255; 0.143 nhận thức kiểm sốt hành vi có ảnh hưởng GFI=0.880; TLI=0.929: CFI=0.935; RMSEA= 0.053 tới ý định 0.455) Kết cho thấy mơ hình nghiên cứu hồn tồn Thảo luận Kết luận thỏa mãn thích hợp với liệu thị trường Thảo luận kết nghiên cứu 4.3.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Tác động eWOM với khía cạnh kinh tế Sau phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính ta nhiều học giả nước đánh giá, nhận kết kiểm định đây: phân tích, nhiên nhiều hạn chế, đặc biệt xét đến khía cạnh Bảng 4: Kết kiểm định giả thuyết liên quan đến thương *Lҧ Estimate S.E C.R P mại trực tuyến Nghiên WKX\ӃW cứu giúp thu hẹp khoảng trống nghiên H1 EWOM < - TRUST 0.509 0.046 11.022 *** &KҩSQKұQ cứu eWOM tới ý H2 EWOM < - QUALITY /RҥL định mua thương mại trực tuyến Việt H3 ATT < - EWOM 1.061 0.089 11.880 *** &KҩSQKұQ Nam Kết phân tích H4 SN < - EWOM 0.871 0.070 12.526 *** &KҩSQKұQ từ mô hình phương trình cấu trúc SEM H5 PBC < - EWOM 0.813 0.066 12.262 *** &KҩSQKұQ nhân tố H6 INTENT < - EWOM 0.345 0.131 2.630 0.009 &KҩSQKұQ gián tiếp trực tiếp H7 INTENT < - ATT -0.051 0.036 -1.405 0.160 K{QJFKҩSQKұQ tác động tới ý định mua Trên sở lý H8 INTENT < - SN 0.143 0.070 2.056 0.040 &KҩSQKұQ thuyết IAM, cơng trình kiểm định H9 INTENT < - PBC 0.455 0.087 5.203 *** &KҩSQKұQ tương quan tin cậy tới chấp nhận In which, Estimate: Average estimated value; SE: Standard error; CR: Critical eWOM, nhiên vai value; P: Probability value; ***: p