CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Theo quan điểm đại Marketing định nghĩa sau: “Marketing trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người; Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thơng qua trao đổi.” Nhìn vào định nghĩa ta dễ dàng thấy cốt lõi vấn đề hoạt động trao đổi, mà hoạt động trao đổi hàng hóa diễn thuận lợi vai trị hệ thống phân phối sản phẩm vô quan trọng Dưới sâu tìm hiểu để thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối sản phẩm 1.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm: 1.1.1 Bản chất mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất: 1.1.1.1 Bản chất phân phối hàng hóa vật chất: Phân phối vật chất hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc lưu kho vận tải hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thị trường mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thu lợi nhuận cao Phân phối vật chất đem lại lợi ích thời gian địa điểm đồng thời làm cho việc chuyển quyền sở hữu thực Các định phân phối vật chất luôn đảm bảo hệ thống phân phối vật chất phải đem lại lợi ích đáp ứng nhu cầu khách hàng mức dịch vụ chi phí thích hợp Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí phân phối tổng doanh số doanh nghiệp, nhà quản lý marketing quan tâm đến tổng chi phí phân phối để cố gắng tìm khoản tiết kiệm Những chi phí phân phối vật chất chủ yếu bao gồm chi phí vận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp giao nhận đóng gói hàng hóa, chi phí hành chi phí xử lý đơn đặt hàng Phân phối vật chất cơng cụ có tiềm để tạo nhu cầu, nhờ hệ thống phân phối vật chất tốt giảm chi phí qua giảm giá bán để thu hút thêm khách hàng Ngược lại doanh nghiệp khách hàng không đảm bảo cung ứng thời hạn Các doanh nghiệp cần khai thác hết tiềm lực phối hợp định mức lưu kho, cách thức vận tải, địa điểm nhà máy, kho bãi cửa hàng để giảm chi phí phân phối 1.1.1.2 Mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất: Mục tiêu phân phối vật chất công ty thường cung cấp mặt hàng số lượng chất lượng vào nơi, thời điểm với chi phí tối thiểu Tuy nhiên khơng thể đồng thời đạt tất mục tiêu khơng hệ thống phân phối vật chất đồng thời tăng tối đa phục vụ khách hàng giảm tối thiểu chi phí phân phối Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa lưu kho lớn hơn, nhiều kho bãi phải vận chuyển nhanh hơn,.v.v Tất điều làm tăng chi phí Cịn mức chi phí tối thiểu nghĩa vận tải rẻ tiền, tốn kho bãi khơng có mức dịch vụ khách hàng tốt Như vậy, mức độ dịch vụ chi phí phân phối vật chất có quan hệ tỷ lệ nghịch với Thông thường mức độ dịch vụ xác định dựa nghiên cứu nhu cầu khách hàng mức dung cấp dịch vụ đối thủ cạnh tranh Khách hàng thường yêu cầu cung ứng hàng hóa kịp thời có yêu cầu đột xuất đáp ứng, đảm bảo chất lượng hàng hóa trình vận chuyển dễ dàng đổi lại hàng khơng yêu cầu, sẵn sàng trì khối lượng hàng dự trữ cho khách hàng Hơn soạn thảo tiêu chuẩn phục vụ doanh nghiệp phải tham khảo tiêu chuẩn đối thủ cạnh tranh Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ngang bằng, cao thấp đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Cách tiếp cận đặt mục tiêu chi phí thấp khơng phải tốt khách hàng không thỏa mãn, mức dịch vụ cao tạo chiến lược tốt Như mục tiêu phân phối thay đổi lớn doanh nghiệp, sản phẩm hoàn cảnh thị trường cụ thể khác nhau, mục tiêu doanh nghiệp lượng hóa mức độ định 1.1.2 Định nghĩa kênh phân phối trung gian thương mạithành viên kênh: Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp mua sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dịng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua không qua trung gian tới người tiêu dùng cuối Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Các trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Dưới số loại trung gian thương mại chủ yếu thường gặp: Nhà bán buôn trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán lẻ người trung gian bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đại lý môi giới nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp, người ta dùng để nhà bán buôn Một số trung gian thương mại mua hàng hóa từ người bán dự trữ chúng bán lại cho người mua Những trung gian khác đại lý môi giới đại diện cho người bán không sở hữu sản phẩm mà vai trò họ đưa người mua người bán lại với Tầm quan trọng trung gian thể rõ người ta xem xét chức họ lợi ích họ tạo cho người mua cuối 1.2 Các loại hình kênh phân phối: Có bốn loại kênh phân phối marketing sau: • Kênh trực tiếp kênh khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng, có ba cách bán hàng trực tiếp là: bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo đơn điện thoại đặt hàng Nhiều sản phẩm dịch vụ phân phối theo cách này, khơng có trung gian nên người sản xuất phải thực tất chức kênh Ngày có nhiều cơng ty chọn cách sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua merketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán Ba hình thức kênh cịn lại kênh gián tiếp có trung gian nằm nhà sản xuất người tiêu dùng đồng thời thực nhiều chức kênh • Kênh cấp có trung gian bán hàng, thị trường hàng tiêu dùng người bán lẻ cịn thị trường hàng cơng nghiệp người môi giới hay đại diện bán hàng Kênh cấp thường sử dụng nhà bán lẻ có quy mơ lớn mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất chi phí lưu kho bãi đắt phải sử dụng nhà bán buôn • Kênh hai cấp có hai cấp trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng thường nhà bán buôn bán lẻ Trong thị trường kĩ nghệ phận phân phối công ty nhà bán buôn Kênh hai cấp thường sử dụng phổ biến cho loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp mua thường xuyên người tiêu dùng như: bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí… • Kênh ba cấp có ba cấp trung gian phân phối, sử dụng nhiều có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều nhà bán lẻ nhỏ, đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Ví dụ ngành nước ngọt, rượu bia có thêm tổng đại lý hay đại lý bán bn-người bán bn người bán lẻ Ngồi cịn có kênh phân phối nhiều cấp hơn, theo quan điểm nhà sản xuất kênh nhiều cấp có khả kiểm sốt Ta thấy cấu trúc kênh phân phối xác định thông qua chiều dài bề rộng hệ thống kênh phân phối SƠ ĐỒ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Kênh trực tiếp Người TD Kênh cấp Người TD Kênh cấp Người TD Kênh cấp Chiều dài kênh phân phối trước hết xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh, kênh phân phối gọi kênh dài có nhiều cấp độ trung gian kênh Còn để đạt bao phủ thị trường tốt nhất, bề rộng kênh phân phối doanh nghiệp phải định số lượng trung gian cấp độ phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác mà phương thức có số lượng trung gian thương mại khác Có phương thức phân phối phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối (độc quyền) Phân phối rộng rãi có nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại cấp độ phân phối Trong trường hợp doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt Phân phối (độc quyền) phương thức ngược lại với phân phối rộng rãi, khu vực thị trường, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại nhất, việc thường đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa người sản xuất yêu cầu nhà bán bn khơng bán mặt hàng cạnh tranh Phân phối chọn lọc nằm phân phối rộng rãi phân phối độc quyền nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Đây hình thức phân phối phổ biến thường dùng cho loại hàng mua có suy nghĩ cho doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian thương mại Nhà sản xuất tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với trung gian chọn lọc đạt quy mơ thị trường thích hợp tiết kiệm chi phí phân phối 1.3 Tổ chức hoạt động kênh phân phối: 1.3.1 Khái quát tổ chức hoạt động kênh: Các kênh phân phối không tập hợp thụ động tổ chức có liên quan với phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp, người cơng ty tương tác lẫn để đạt mục tiêu riêng Một số hệ thống kênh có tương tác khơng thức cơng ty có kết nối lỏng lẻo, số hệ thống khác lại có tương tác thức kết nối chặt chẽ cao độ Các hệ thống kênh không đứng yên, tổ chức trung gian xuất hệ thống kênh hình thành, xem xét động lực cho hoạt động kênh cách thức mà thành viên kênh tổ chức để hồn thành cơng việc Một kênh phân phối liên kết doanh nghiệp sản xuất thương mại khác lợi ích chung Mỗi thành viên kênh dựa vào thành viên khác kênh thành công họ gắn liền với thành công thành viên kênh khác Mỗi thành viên kênh giữ vai trò riêng chuyên thực chức năng, kênh hiệu thành viên giao nhiệm vụ họ làm tốt Một cách lý tưởng, thành công kênh tùy thuộc vào thành công thành viên kênh nên thành viên kênh phải hiểu chấp nhận phần việc riêng mình, phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác phối hợp để hoàn thành mục tiêu kênh Các nhà sản xuất, bán buôn bán lẻ phải bổ sung hoạt động cho phối hợp để tạo nhiều lợi nhuận so với hoạt động Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động tác động đến vận hành kênh Bằng hợp tác họ thực cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt 1.3.2 Kênh phân phối truyền thống: Ở kênh phân phối truyền thống mô tả tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý sở quan tâm tới hoạt động kênh Đó mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo nhà sản xuất, bán buôn bán lẻ bn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng điều khoản mua bán hoạt động độc lập Các thành viên kênh truyền thống hoạt động mục tiêu riêng họ khơng phải mục tiêu chung kênh, kênh thiếu lãnh đạo tập trung, hoạt động hiệu có nhiều xung đột tai hại Trên thực tế thành viên kênh phân phối truyền thống thường quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn giao dịch với thành viên kế cận kênh, việc hợp tác để đạt mục tiêu chung kênh đơi có nghĩa từ bỏ mục tiêu riêng Do thành viên phụ thuộc lẫn họ thường hoạt động độc lập lợi ích ngắn hạn tốt họ họ thường không đồng ý vai trị thành viên phải làm lợi ích tương ứng Những bất đồng vai trò mục tiêu sinh xung đột kênh Xung đột chiều ngang xung đột trung gian mức độ phân phối kênh Xung đột chiều dọc xảy thành viên mức độ phân phối khác kênh Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu kênh chí phá vỡ kênh có nhiều trường hợp xung đột làm tăng hiệu thành viên tìm phương cách phân phối tốt để giải xung đột Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò thành viên giải xung đột Muốn cần có điều hành lãnh đạo tốt nghĩa phải có thành viên máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh giải xung đột Nhiều doanh nghiệp phát kênh để thực chức kênh hiệu đạt thành cơng lớn Đó hệ thống kênh marketing chiều dọc đối chọi với kênh phân phối truyền thống 1.4 Vai trò chức thành viên kênh phân phối: 1.4.1 Vai trò thành viên kênh phân phối: Các nhà sản xuất sử dụng trung gian thương mại kênh phân phối họ nhận thấy trung gian bán hàng hóa dịch vụ có hiệu tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hóa quy mơ hoạt động mà người trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích so với họ tự làm lấy Vai trị trung gian thương mại kết nối cung cầu cách trật tự, phù hợp có hiệu Trong số trường hợp nhà sản xuất phân phối trực tiếp phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo ngun tắc chun mơn hóa phân cơng lao động xã hội Kênh phân phối đường mà hàng hóa lưu thơng từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất với người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ Rõ ràng vai trò trung gian thương mại vơ lớn, thúc đẩy nhanh q trình lưu thơng tiết kiệm nhiều chi phí Sơ đồ giúp hình dung rõ hơn: SƠ ĐỒ: TRUNG GIAN LÀM TĂNG HIỆU QUẢ TIẾP XÚC Nhà SX Nhà SX Nhà SX K.Hàng K.Hàng K.Hàng Nhà SX K.Hàng Nhà SX K.Hàng Trung gian Nhà SX K.Hàng Nhìn vào sơ đồ ta thấy khơng có trung gian số lần tiếp xúc nhà sản xuất khách hàng lần, xuất trung gian số lần tiếp xúc nhà sản xuất khách hàng lần Rõ ràng điều cho thấy có trung gian tiết kiệm nhiều chi phí so với khơng có trung gian, đồng thời làm tăng hiệu tiếp xúc 1.4.2 Chức thành viên kênh phân phối: Các trung gian thương mại khác thực chức marketing khác với mức độ khác Ở chức hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực quản lý trình phân phối sản phẩm dù nhà sản xuất hay trung gian Nói cách khác câu hỏi quản lý phân phối có thực chức hay khơng mà thực chức hay không mà thực chúng với mức độ nào? Các thành viên kênh thường đàm phán chức cụ thể mà họ thực hiện, xung đột xảy phá vỡ quan hệ thành viên kênh Tất nhiên người sản xuất loại bỏ trung gian thương mại loại bỏ chức mà thực Như tất thành viên kênh phải thực chức chủ yếu sau:  Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối  Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm họ: Soạn thảo truyền bá thông tin hàng hóa  Thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh, thỏa thuận với giá điều kiện phân phối khác  Phân phối vật chất: Vận chuyển, dự trữ bảo quản hàng hóa  Thiết lập mối quan hệ: Tạo dựng trì mối liên hệ với khách hàng tiềm  Hồn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng yêu cầu người mua, nghĩa thực phần công việc nhà sản xuất  Tài trợ: Cơ chế tài trợ giúp cho thành viên kênh toán  San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến trình phân phối Vấn đề đặt phải phân chia hợp lý chức thành viên kênh Nguyên tắc để phân chia chức chun mơn hóa phân cơng lao động Nếu nhà sản xuất thực chức chi phí tăng giá cao so với việc chuyển số chức cho người trung gian, vấn đề đáng quan tâm thực công việc kênh làm cho suất hiệu  ... chi phí phân phối 1.3 Tổ chức hoạt động kênh phân phối: 1.3.1 Khái quát tổ chức hoạt động kênh: Các kênh phân phối không tập hợp thụ động tổ chức có liên quan với phân phối lưu thông sản phẩm dịch... phối xác định thông qua chiều dài bề rộng hệ thống kênh phân phối SƠ ĐỒ CÁC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà B.buôn Nhà... hiệu Trong số trường hợp nhà sản xuất phân phối trực tiếp phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên mơn hóa phân cơng lao động xã hội Kênh phân phối