Xây dựng và phát triển lớp công chúng chủ động trong chương trình truyền hình

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGUYỄN THU YẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN LỚP CƠNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chun ngành: Báo chí học Hà Nội-2012 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - NGUYỄN THU YẾN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN LỚP CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành: Báo chí học Mã số: 60 32 01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Tạ Bích Loan Hà Nội-2012 MỤC LỤC MỞ ĐẦU Tính thời lý chọn đề tài Tình hình nghiên cứu đề tài Mục đích nhiệm vụ đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp luận nghiên cứu Ý nghĩa lý luận ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: CÔNG CHÚNG VÀ CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG 1.1 Công chúng 1.1.1 Khái niệm công chúng chủ động 1.2 Lý thuyết truyền thông 1.2.1 Lý thuyết mũi kim tiêm 1.2.2 Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn 1.2.3 Lý thuyết công chúng chủ động 1.2.4 Truyền thông tác động nhƣ tới công chúng 2.1 Công chúng chủ động 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Đặc điểm 2.1.3 Nguồn gốc xã hội CHƢƠNG 2: KHẢO SÁT SERI “THẦN TƢỢNG ÂM NHẠC VIỆT NAM 2010 – VIETNAM IDOL 2010” ĐỂ PHÂN TÍCH LỚP CƠNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH 2.1 Giới thiệu sơ lược chương trình “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol” seri “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010” 2.2 Phương pháp điều tra sử dụng n ghiên cứu chương trình “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010” 2.3 Khán giả chương trình “Thần tượng Âm nhạc – Vietnam Idol 2010” chủ động CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN LỚP CÔNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH 3.1 Một số giải pháp để tăng “tính chủ động” khán giả chương trình truyền hình 3.2 Kiến nghị việc xây dựng phát triển lớp “công chúng chủ động” chương trình truyền hình KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC MỞ ĐẦU Tính thời lý chọn đề tài: Năm 1990, nghiên cứu Kuby Czikszentmihalyi khán giả truyền hình đưa nhận định thị hiếu thông thường công chúng xem truyền trải nghiệm vơ thức thư giãn, truyền hình giai đoạn đầu xuất khiến khán giả sửng sốt thu hút ý đông đảo khán giả Trong lý thuyết bá quyền lý thuyết tâm lý học xã hội hiệu ứng phương tiện truyền thông, nhiều nhà nghiên cứu truyền thông coi khán giả đồng nhất, dễ bị tổn thương, dễ dàng bị thao túng đối mặt với thông tin đại chúng truyền hình Tuy nhiên, năm 1990, nhà nghiên cứu Curran đưa nhận định mâu thuẫn với quan điểm cho hiệu với truyền thông xây dựng nên khán giả tích cực, tháo vát chủ động Điều làm dấy lên tranh cãi xoay quanh khái niệm khả nhận thức khán giả: xem truyền hình cách vơ thức thụ động, hay nói cách khác ám người xem dễ bị tác động truyền thơng (ví dụ: người xem tiếp nhận tin tức cách thụ động, người xem xem người có trí óc “non nớt”, phương tiện truyền thông mũi kim tiêm “chích thẳng” thơng điệp đến người xem – nội dung lý thuyết truyền thông mũi kim tiêm…) R Kuby and M Csikszentmihalyi, Television and the Quality of Life: How Viewing Shapes Everyday Experience (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1990) Curran, J (1990) The new revisionism in mass communication research Một lý thuyết truyền thông đời: Lý thuyết công chúng chủ động (Active audience theory) khoảng năm 1980s – 1990s, kế thừa nghiên cứu học thuyết trước tác động truyền thông đến nhận thức khán giả Cụ thể bao gồm: Lý thuyết mũi kim tiêm (xuất khoảng năm 1920s), Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn (được phát triển năm 1940s), Lý thuyết mã hóa (phát triển năm 1980 Stuart Hall) Tất nghiên cứu nhằm lý giải tìm hiểu sâu trình tác động nhận thức công chúng thơng điệp truyền thơng, chương trình truyền thơng Và nhà khoa học khẳng định: Lý thuyết truyền thông xây dựng để gia tăng hiểu biết nhận thức q trình truyền thơng đại chúng Với nhận thức rõ truyền thơng q trình truyền thơng, dễ dàng dự đoán, khống chế điều khiển kết ảnh hưởng, hiệu ứng truyền thông đại chúng3 Lựa chọn đề tài “Xây dựng phát triển lớp công chúng chủ động chương trình truyền hình (Khảo sát seri chương trình “Thần tượng âm nhạc Việt Nam – VietNam Idol 2010)” làm luận văn, hi vọng đưa đến quan điểm mới, cập nhật lý thuyết đề cập đến q trình nhận thức truyền thơng cơng chúng, qua đưa giải pháp để nâng cao khả tiếp nhận thơng điệp truyền thơng từ phía khán giả, công chúng tiếp nhận tương tác với thông điệp họ nhận Werner J Serverin and James W Tankard, Jr, Communication Theory: Origin, Methods, and Uses in the Mas media, part: “The role of theory”, Tr11 (2001) Tình hình nghiên cứu đề tài: Trong trình thu thập, tổng hợp nghiên cứu lý thuyết truyền thông, đặc biệt chuyên sâu nghiên cứu, tìm hiểu trình nhận thức tác động truyền thông vào công chúng, nhận thấy đề tài thu hút quan tâm lớn giới nghiên cứu giới với tranh cãi nội dung lý thuyết, phủ định số lý thuyết truyền thơng có trước đời luận thuyết mới… Tuy nhiên, Việt Nam, đề tài chưa nhiều luận, hay nghiên cứu tổng hợp cụ thể Tính đến nay, chúng tơi tìm thấy số nghiên cứu liên quan đến nội dung đề cập luận văn như: - Chuyên luận “MẤY CƠ SỞ TIẾP CẬN LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG”– TS Trần Ngọc Khánh - Tiểu luận “GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM THAY ĐỔI QUAN ĐIỂM” – Nhóm sinh viên thực hiện: Mai Thanh Tú, Đàm Thu Hằng, Chu Hương Ly, La Thị Yến, Trần Lệ Huyền, Vũ Thị Lan Anh - Tiểu luận: “TRUYỀN THÔNG VÀ VẬN DỤNG LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG THỰC TIỄN” – Trần Đại Nghĩa – Học viên Báo chí & Tuyên truyền - Bài “LÝ THUYẾT VỀ MÃ HÓA VÀ GIẢI MÃ CỦA STUART HALL” – Th.S Đỗ Anh Đức, Khoa Báo Chí & Truyền Thơng, ĐHKHXH&NV Hà Nội dịch - Bài “TRUYỀN THÔNG THỊ GIÁC DƢỚI SỰ QUY CHIẾU CỦA LÝ THUYẾT ĐÓNG KHUNG” – Th.s Nguyễn Thu Giang – Khoa Báo Chí & Truyền thơng, ĐH KHXH&NV Hà Nội - Các báo, báo cáo khoa học số tham luận diễn đàn báo chí với chủ đề xoay quanh lĩnh vực truyền thông Nghiên cứu lý thuyết truyền thơng cịn lĩnh vực cịn nhiều mẻ Việt Nam Luận văn hi vọng cung cấp phần kiến thức nội dung, quan điểm số lý thuyết truyền thông cách thức tác động truyền thông đến công chúng cách thức công chúng tiếp nhận truyền thơng để từ có cách xây dựng chương trình truyền hình hiệu - Mục đích nhiệm vụ đề tài: Mục đích đề tài: Cách thức tiếp nhận khán giả trở thành mục tiêu để phương tiện truyền thông tập trung cho nghiên cứu từ năm 1940 Ứng dụng nghiên cứu tiếp nhận công chúng truyền thông suốt bề dày nghiên cứu (trong luận văn đề cập từ lý thuyết mũi kim tiêm (1920) đến nghiên cứu gần lý thuyết công chúng chủ động (1980s – 1990s) để đưa giải pháp cụ thể việc tạo cách thức tiếp cận tốt đến khán giả truyền hình xây dựng lớp cơng chúng xem truyền hình chủ động, có lựa chọn có khả lưu giữ lâu tương tác với thông điệp đưa - Nhiệm vụ đề tài: Trích dẫn, tổng hợp nội dung, quan điểm lý thuyết truyền thông đề cập luận văn: - Lý thuyết mũi kim tiêm - Lý thuyết truyền thông hai giai đoạn - Lý thuyết công chúng chủ động Tìm hiểu tác động truyền thơng công chúng thông qua nghiên cứu lý thuyết truyền thông Với việc ứng dụng lý thuyết truyền thơng vào chương trình truyền hình phần trả lời ba câu hỏi: - Công chúng truyền hình tiếp nhận truyền thơng thơng điệp truyền thông nào? - Tại thơng điệp truyền thơng đưa lại có nhiều cách tiếp cận khác từ công chúng? - Làm để khiến cơng chúng truyền hình tiếp cận cách chủ động với chương trình truyền hình Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Các tài liệu nghiên cứu truyền thông, lý thuyết truyền thơng q trình nhận thức cơng chúng truyền thơng Seri chương trình “VietNamIdol 2010 – Thần tƣợng âm nhạc Việt Nam 2010” Qua phân tích seri để đưa giải pháp cụ thể việc phân tích q trình tiếp nhận truyền thơng xây dựng lớp công chúng chủ động Một số chương trình truyền hình khác VTV1, VTV3, VTV6 - Phạm vi nghiên cứu: Một số vấn đề lý luận liên quan đến truyền thông, lý thuyết truyền thông Seri chương trình “VietNam Idol 2010 – Thần tƣợng âm nhạc Việt Nam 2010” số chương trình truyền hình khác VTV1, VTV3, VTV6 Cơ sở luận phƣơng pháp nghiên cứu: Tư tưởng Marxist kim nam cho hoạt động lý luận thực tiễn Do vậy, nghiên cứu sử dụng phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng chủ nghĩa vật lịch sử làm tảng cho toàn trình nghiên cứu: “Xây dựng phát triển lớp cơng chúng chủ động chƣơng trình truyền hình (Khảo sát seri chƣơng trình “Thần tƣợng âm nhạc Việt Nam – VietNam Idol 2010)” Phương pháp tổng hợp phân tích tài liệu: Phân tích trích dẫn tài liệu nghiên cứu truyền thông, truyền thông đại chúng, lý thuyết truyền thông, tài liệu lưu trữ liên quan đến chương trình “Thần tƣợng âm nhạc Việt Nam – VietNam Idol 2010”, rating chương trình, báo đánh giá liên quan đến chương trình Phương pháp vấn điều tra xã hội học: Thông qua việc khảo sát, lập bảng hỏi đánh giá cách khán giả tiếp nhận thông điệp truyền thông, khác biệt tiếp nhận thông điệp truyền thông khán cách khán giả lưu giữ, tham gia xây dựng thông điệp truyền thơng chương trình Ý nghĩa lý luận ý nghĩa thực tiễn đề tài: - Ý nghĩa lý luận: Luận văn cung cấp, tổng hợp, cập nhật số kiến thức truyền thông đại chúng, lý thuyết truyền thông cách thức tiếp nhận truyền thông công chúng - Ý nghĩa thực tiễn: Qua việc phân tích tổng hợp tài liệu nghiên cứu, phân tích dựa trường hợp cụ thể (chương trình “Thần tƣợng âm nhạc Việt Nam 2010 – VietNam 10 - Uy tín lan truyền (reputed credibility): Là uy tín có truyền đạt bên thứ ba Ví dụ, tạp chí phi lợi nhuận đăng ý kiến người tiêu dùng đánh giá cao loại sản phẩm làm tăng uy tín loại sản phẩm Đây yếu tố thường xuyên sử dụng chương trình sức khỏe, ý tế VD chương trình “Sức khỏe vàng” Đài PTTH Hà Nội: nói vấn đề chăm sóc sức khỏe cho người bị bệnh tiểu đường, bệnh cao huyết áp chương trình ln nhờ đến ý kiến đánh giá phân tích bên thứ ba y bác sỹ có chun mơn, có tiếng giới y học làm khách mời Khi y bác sỹ giới thiệu vài loại thuốc có hiệu việc điều trị bệnh này, rõ ràng loại thuốc đạt tín nhiệm cao mắt người xem truyền hình - Uy tín bề ngồi (surface credibility): Là niềm tin có dựa vào đánh giá sơ (nói cách khác, giống nhìn bìa sách mà đánh giá sách) Ví dụ, trang web đánh giá uy tín dựa vào giao diện Các nghiên cứu chí mơi trường phịng thí nghiệm, đặc điểm định giao diện gam màu lạnh, cách trí cân xứng làm tăng đánh giá độ tin cậy từ phía người sử dụng Điều ý chương trình truyền hình: nhiều đơn giản cách MC ăn mặc, trang điểm; trang phục khách mời… Sẽ khơng có khán giả tin tưởng thơng điệp đưa từ chương trình tin tức thời MC ăn mặc lòe loẹt (đeo bờm gấu bơng…) Đó lý chương trình Thời 19h VTV1 quy định bắt buộc: MC nữ mặc áo dài MC nam mặc áo vest Thậm chí màu sắc hoa văn, kiểu dáng áo dài quy định: không mặc áo dài cách điệu, ống tay áo lòe xòe, cổ rộng với vest trung thành với vest cổ điển, màu xám 113 Thậm chí nhiều chương trình truyền hình đưa quy tắc bất di bất dịch vấn đề bề này: trang phục, cách trang điểm… Đó lý mà chương trình truyền hình theo thời gian định có thay đổi: đồ họa chương trình để nâng cao uy tín bề ngồi cho - Uy tín kinh nghiệm (experienced credibility): Là uy tín có nhờ trải nghiệm cá nhân Ví dụ, sau thời gian đọc tờ báo với nhiều thông tin xác, người đọc kết luận tờ báo đáng tin cậy Có thể lấy ví dụ với tờ báo Tuổi trẻ TPHCM Đây tờ báo có số lượng phát hành lớn nước22, số lượng độc giả đông đảo trải qua thời gian, gần tờ báo đăng viết độc giả tin vào tính xác thơng tin Khác với nhiều thơng tin đồn thổi, viết qua số trang mạng, nhận hoài nghi độc giả Chương trình truyền hình vậy, phải thời gian định khán giả để họ định chương trình có uy tín với họ hay khơng Bảng Bốn khả đánh giá uy tín nguồn tin Nguồn uy tín Nguồn khơng uy tín 22 Số liệu thống kê năm 2010 114 Lỗi thứ đánh giá uy tín “lỗi tin”, nghĩa nguồn khơng có uy tín lại cơng chúng đánh giá có uy tín Lỗi thứ hai “lỗi hồi nghi”, xảy công chúng đánh giá nguồn tin có uy tín khơng uy tín Cả hai lỗi cần phải tránh nhà truyền thơng, lỗi thứ hai đáng quan tâm mục tiêu họ để công chúng tin vào thơng điệp họ truyền tải Trong đó, tìm tài liệu học thuật, phải tránh “lỗi tin” đặt câu hỏi chất lượng thông tin - Ba cách đánh giá uy tín: Đối với hầu hết người, đánh giá uy tín khơng đơn định tán thành hay chối từ bảng Ở BJ Fogg Hsiang Tseng đề xuất nguyên mẫu để đánh giá mức độ uy tín nguồn tin: đánh giá nhị phân (Binary Evaluation), đánh giá ngưỡng (Threshold Evaluation) đánh giá quang phổ (Spectral Evaluation) Ba đồ thị mô tả kiểu đánh giá việc coi mức độ chấp nhận công chúng hàm uy tín mặt lý thuyết nguồn tin 115  Đánh giá nhị phân uy tín Đây cách thức đánh giá đơn giản nhất, công chúng nhận thức nguồn tin uy tín khơng uy tín, mà khơng tồn khoảng Công chúng thường áp dụng cách đánh giá họ có: + mối quan tâm hạn chế vấn đề + khả phân tích thơng tin khả nhận thức nhân tố trạng + xa lạ với vấn đề đề cập tới + khơng có nguồn tham khảo để so sánh Bất yếu tố yếu tố kể dẫn tới cách đánh giá nhị phân Chẳng hạn, người sinh viên động tìm kiếm thơng tin internet cho tập lịch sử phải nộp ngày hôm sau có đánh giá nhị phân nguồn tin  Đánh giá ngưỡng uy tín Cách thức bao gồm ngưỡng để đánh giá uy tín Nếu nguồn tin vượt q ngưỡng cơng chúng nhìn nhận có uy tín; thấp ngưỡng coi khơng có uy tín Nếu nguồn tin mức hai ngưỡng chủ thể nhận thức coi tương đối uy tín Người ta sử dụng cách thức để đánh giá nguồn tin họ có: + mối quan tâm tương đối vấn đề + khả mức độ trung bình việc phân tích thơng tin khả nhận thức hay nhân tố trạng 116 + phần quen thuộc với vấn đề + khả trung bình việc so sánh nguồn tin Người sử dụng cách thức khách du lịch tìm đến kiốt thơng tin nhằm tìm kiếm nhà hàng thích hợp cho bữa tối  Đánh giá quang phổ uy tín Đây cách thức khơn ngoan cách thức khó Có thể hình dung khơng có phân mảng trắng hay đen rõ rệt mà đánh giá sắc độ xám khác Những người dùng cách thức để đánh giá nguồn tin thường có: + mối quan tâm lớn vấn đề + khả phân tích thơng tin cao + mức độ quen thuộc cao với vấn đề + hội đáng kể việc so sánh nguồn tin Đó người tìm thơng tin để chữa trị bệnh giai đoạn cuối Bảng sau đưa thuật ngữ cụ thể cho việc đánh giá uy tín nguồn tin đánh giá hai chiều cạnh uy tín: tin cậy đẳng cấp 117 Bảng Các thuật ngữ đánh giá uy tín Các thuật ngữ đánh giá uy tín credible (Có uy tín) believable (Có thể tin được) reputable (Có danh tiếng) “trust the information” (“tin vào thơng tin”) “accept the advice” (“chấp thuận lời khuyên”) “believe the output” (“tin vào nguồn tin”) - Về mặt tiếp nhận thơng tin: khơng có khác biệt đáng kể lượng kiện thông tin mà đối tượng thu nhận từ nguồn có uy tín cao nguồn có uy tín thấp - Về mặt quan điểm ý kiến đặc biệt việc định khán giả có xem khơng, có khiến khán giả cảm thấy chƣơng trình có ích với khơng: Đối với kết đo sau đó, tỉ lệ phản ứng nguồn tin uy tín cao cho thấy phản ứng khán giả với chương trình nhà truyền thông lớn so với tỉ lệ phản ứng nguồn tin uy tín thấp thơng tin 118 3.1.3 Tạo không gian sáng tạo cho khán giả chương trình: Điều tham khảo qua cách thức mà Stephen Colbert ứng dụng chương trình “The Colbert report” Stephen Colbert lần xuất The Daily Show với tư cách phóng viên tin tức, sau tự tách với hang riêng năm 2005 Ngay từ đầu, Colbert làm việc để thu hút khán giả cách kết nối internet với chương trình truyền hình cách cung cấp cho khán giả khả xác định số văn chương trình Colbert Từ ơng thúc đẩy mối liên hệ để khán giả tích cực tham gia chương trình Lấy cảm hứng từ "dân chủ" Bách khoa toàn thư Wikipedia, nơi Colbert giải thích "bất kỳ ngƣời dùng thay đổi mục nào, ngƣời dùng khác đồng ý với họ, trở thành thật", ơng xây dựng chương trình “Wikiality” mơ tả thật tạo thông qua nguyên tắc thỏa thuận đa số văn và sáng tạo khán giả Bằng cách này, Colbert không xây dựng trao đổi chương trình với khán giả, mà ơng cịn u cầu khán giả kết nối xây dựng ngược lại chương trình thành viên tích cực ekip thực chương trình Khán giả khơng cịn người ngồi xem để “hiểu hồn tồn”, “thƣơng lƣợng” “đối lập” với thông điệp mà với tư cách người tham gia xây dựng, nhận lời đề nghị sau diễn đạt văn riêng đóng góp vào chương trình Điều làm nên tảng thành công Colbert chương trình truyền hình gắn mác tên ơng Dù tư cách nhà sản xuất 119 truyền thông, Colbert điều chỉnh chủ đề chương trình theo ý đồ truyền thơng 3.2 Kiến nghị việc xây dựng phát triển lớp “cơng chúng chủ động” chƣơng trình truyền hình: - Không “giết chết khán giả” “ám ảnh” chăm chăm phân tích tính chủ động: + Từ bỏ việc đề cao thái q “Cơng chúng chủ động”: Có thể thấy rõ từ thảo luận chương việc cố gắng đẩy tính chủ động khán giả bao phủ lên toàn nội dung chương trình truyền hình, biến trở thành thước đo thành cơng chương trình truyền hình chưa điều đắn Các nhà lý luận nghiên cứu khái niệm thừa nhận “phức tạp đa kích thƣớc khơng thể phủ nhận đƣợc” (Palmgreen et al., 1985) khơng có “lý do” để xác định “thấu đáo” đầy đủ khán giả chủ động Việc chăm chăm mong chờ xây dựng loạt lớp công chúng chủ động gây hỗn loạn việc tiếp nhận thông điệp truyền thơng Bởi điều xảy mục tiêu nhà truyền thông khán giả xung đột với theo nhiều cách? + Xác định đo đạc mục tiêu, chiến lƣợc nhận thức nhà truyền thông mặt lý thuyết “Công chúng chủ động” Một phần việc phân biệt khán giả chủ động bị động phụ thuộc vào việc đánh giá mục tiêu đạt trình truyền thông diễn nhà truyền thông – thông điệp khán giả Vấn đề liên quan đến việc đưa “tâm điểm kiểm sốt” bên việc sử dụng thơng tin q trình truyền thơng Câu hỏi cân nhắc cấp độ giao tiếp cá nhân với nên kết hợp chặt chẽ với nghiên cứu tính chủ động khán giả Nếu phải giả tạo tuyên bố dứt khóa mức độ độc lập khán giả tồn không tồn “sự 120 trơ trơ khán giả trước ảnh hưởng truyền thông” thiếu cơng đánh giá Việc điều tra u cầu khơng nhìn vào việc sử dụng truyền thơng nói chung, thơng điệp cụ thể bối cảnh cụ thể phù hợp Bằng cách ta dự đốn được: Những tình dẫn đến xung đột mục tiêu? Như loại ý kiến đối lập chúng xung đột với để nhà truyền thơng có biện pháp để ý kiến đối lập hạn chế? + Một số người có xu hướng cụ thể hóa truyền thơng thơng tin đánh giá tính thiết thực tính chọn lọc cách nhấn mạnh tính bắt buộc phải có khán giả chủ động Khi truyền thông thông tin dễ bị xem đối tượng công cụ bị lôi kéo để thỏa mãn số nhu cầu mục đích xã hội bên ngồi bối cảnh phản ứng truyền thơng - người xem Ngay người xem sử dụng dạng thức truyền thông cách vô thức không nên dán nhãn “quan liêu nghi thức” khán giả bị động (Rubin, 1984, 1985) Việc đánh giá khán giả theo cách khiến khó nhìn thấy q trình sáng tạo, bộc lộ nhận biết ý nghĩa thông điệp khán giả + Liệu “sự không chấp nhận” khán giả có phải chuyển hướng đối lập có mục đích thơng điệp hay đơn giản thiếu hiểu biết rõ ràng khán giả mã thông điệp truyền thông? Thông điệp thành công thất bại tới mức độ dựa nội dung (tính khí quan điểm hay u cầu hành vi) hay dạng thức (sự sử dụng mã, mã hóa đặc biệt, nguồn nhận biết)? - Xem phần tính chủ động khán giả tất yếu: Tính chủ động tính bị động khán giả (thuộc hành vi nhận thức) chịu ảnh hưởng mức độ xã hội hóa phát triển phương tiện truyền thơng Rõ ràng khái niệm tính chủ động phụ thuộc vào phát triển tương đối 121 trình xử lý bị tác động chiến lược q trình xử lý thơng tin thu tự động tổ chức thơng tin trí nhớ Cơng trình Salomon (1979) cung cấp mơ hình tốt để tìm thân phương tiện truyền thơng – đặc điểm thức đặc trưng cấu trúc hệ thống biểu tượng - ảnh hưởng đến q trình xử lý thơng tin Chúng ta khơng thể nói tính chủ động khán giản mà không hiểu vai trị “chủ động” thân phương tiện truyền thông Loại thông tin mà phương tiện truyền thông ủng hộ tạo bật công chúng chấp nhận nhanh (Paivio, 1971) + Khi phân tích q rạch rịi: ý nghĩ, chọn lựa – lưu tâm lẫn không ý khán giả ghi chép lại chứng “tính chủ động” Nhưng khán giả làm từ người thật với trái tim đập rộn ràng với đời Vì vậy, có nên ngạc nhiên khơng trơng thấy lực tri giác, chọn lựa, phản ánh chí lựa chọn từ khán giả? Và ví phương tiện truyền thơng đại chúng đảo nhỏ dùng để mua sắm cơng dân lại khơng thể chủ động chọn lựa điều họ muốn, họ cần Đôi không cần đặt nặng không chịu ảnh hưởng khán giả phương tiện truyền thông làm thước đo giá trị + Xác định vai trò xã hội phát triển phƣơng tiện truyền thông đến tính chủ động khán giả Liên quan đến vai trị phương tiện truyền thơng cần thiết để hiểu kết hợp chặt chẽ thảo luận khán giả q trình xã hội hóa truyền thơng Một cách cụ thể, hiểu truyền bá khán giả vào dạng cấu trúc biểu tượng truyền thông, phát triển dạng thức tiếp nhận truyền thông + Mục tiêu để tạo bối cảnh để ước định vị trí nơi chủ động nằm q trình chọn lựa phương tiện truyền thông (Zillmann & Bryant, 1985) 122 q trình xử lý thơng tin giây phút Một cách cụ thể, chủ động nằm với phương tiện truyền thông nhiều xã hội hóa khứ, tiếp cận đặc biệt phương tiện truyền thông với phản hồi tự động đường dây cứng (di truyền học) (chính phản hồi định hướng) phản hồi đường dây mềm (được học) đặc tính cụ thể phương tiện truyền thơng (chính tốc độ cảnh quay) Phản ứng phản ứng định thú vị Nó theo đuổi thử nghiệm phân tích với điều tra Wober (1983) thử, việc tìm kiếm mặt lịch sử chứng thay đổi thuộc tri giác (Biocca, 1986) - Mục tiêu nhà lý luận khán giả chủ động giải phóng người khỏi ảnh hưởng phi lý phương tiện truyền thơng cách họ tự Một tác động bên lề để gợi ý giải phóng khoa học xã hội “nghĩa vụ” để bảo vệ khỏi thân Tiểu kết Chúng ta thấy khái niệm khán giả chủ động định nghĩa độc lập nhận thức, tự cá nhân phần khơng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ (hoặc nói nghe tiêu cực bị thao túng) phương tiện truyền thông đại chúng Nguồn gốc việc xây dựng khán giả chủ động để nhà truyền thông nắm khả tiếp nhận khán giả, để tạo lớp khán giả phản đối lại thông điệp truyền thông đƣợc truyền tới Các nhà truyền thông đại chúng phải giải thích thiếu rõ ràng phương tiện truyền thông đại chúng số trường hợp điều dẫn đến việc không thành công truyền tải thông điệp đến khán giả 123 KẾT LUẬN Có hai cách giải thích cho khái niệm cơng chúng chủ động:Cách giải thích mạnh nhấn mạnh tự ý chí cơng chúng, tự xác định cơng chúng, nhất, ngoan cố gần với “sự trơ trơ trƣớc ảnh hƣởng trƣớc phƣơng tiện truyền thông” Sự nhấn mạnh phần nguồn gốc khái niệm dạng thức thường ngụ ý học thuyết xã hội tâm lý Dạng yếu đơn tượng mang tính thúc đẩy thuộc cách cư xử tính chọn lọc tính thiết thực Sự nhấn mạnh “tính chủ động” thường đo đạc cung cấp “bằng chứng” cho khái niệm tính chủ động tồn cầu Nhưng dù cách giải thích mạnh hay yếu khẳng định ưu việt việc xây dựng công chúng chủ động chương trình truyền hình Tuy nhiên việc xây dựng phát triển lớp công chúng chủ động cần dựa bối cảnh, hoàn cảnh cụ thể chương trình, mục tiêu, mục đích hướng tới chương trình đối tượng khán giả Với chương trình cần có kế hoạch xây dựng lớp công chúng chủ động riêng, kỹ có nghiên cứu trước để tránh tình trạng khán giả không nhận biết thông điệp truyền thông 124 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Văn Dững (2006), Đỗ Thị Thu Hằng, Truyền thông: Lý thuyết kỹ bản, Nxb Lý luận trị, Hà Nội GV Cudonhetxop, X L xvich, A.la Iuropxki(2004), (Người dịch Đào Tấn Anh), Báo chí truyền hình (Tập 1, 2), Nxb Thông tấn, Hà Nội Trần Hữu Quang (2006), Xã hội học báo chí, Nxb Trẻ, Hà Nội Dương Xuân Sơn(2006), Cơ sở lý luận báo chí truyền thơng, Nxb Văn hóa thơng tin, Hà Nội Tạ Ngọc Tấn(2004), Truyền thơng đại chúng, Nxb Chính trị Quốc Gia, Hà Nội Baran S.J (2006), Media communication theory: foundation, ferment and future, 4th Ed.Thomson Wadsworth Barkin, S and Gurevitch, M.(1987), Out of work and in the air, Critical studies in mass media Brown, N (1986), Women watching TV, Medie Kulture Brown, N (1989), Text and audience in E.Seiter et al, London, Routledge 10 CA Biagi, S CA.Connor(2003), Media impact: An introduction to mass media, 6th Ed ThomsonWadsworth 11 Corner, J.(1991), Meaning, genre and context: the problematics of public knowledge in the new audience studies, in J Curran and M Gurevith, Mass media and society, London: Edward Arnold 12 David Morley(1992), Television, audiences and cultural studies, Routledge 125 13 Deni Khanafiah, Hokky Situngkir(1995), Social Balance Theory, Revisiting 14 Em Griffin(1997), A first look at communication, McGraw Hill 15 Feuer, J (1987), Television culture, London: Methuen 16 Goodhart, G.J.(1975), The television audience: Patterns of viewing, Lodon: Saxon house 17 Gunter, B and Sevennvig,M (1987), Behind and in front of the screen: Television and Family Life, London: John Libbey 18 19 Heider (1998), Heider’s Balance Theory for many agents Noel Capon, James Hulbert(1973), The Sleeper Effect – An Awakening, The Public Opinion Quarterly, Vol 37, No 20 Sonia Livingstone (2000), TV and active audience 21 Stanley J Baran (1998), Introduction to mass communication, McGrawHill 22 Tracie M Domino(1994), Celebrity Endorsement in Fund raising, School of Mass communication, University of North Florida 23 Werner J Serverin and James W Tankard, Jr(2001), Communication Theory: Origin, Methods, and Uses in the Mas media Các viết mạng: Balance theory and compound relations 126 (www.sscnet.ucla.edu/soc/faculty/bonacich/chapt7.pdf) (Psychology of interpersonal behaviour / McMaster University) BJ Fogg Hsiang Tseng,The Elements of Computer Credibility, ( www.captology.stanford.com) One-sided vs Two-sided Messages Theory in Communication www.ciadvertising.org Wikipedia Encyclopedia, www.wikipedia.org http://flowtv.org/2009/01/the-rise-of-the-active-audience-and-stephen- colbert-rebecca-mccarthy-kaplan-university/ http://www.mediaknowall.com/as_alevel/alevkeyconcepts/ alevelkeycon.php?pageID=audience http://www.scribd.com/doc/17052318/Concept-of-Active-Audience http://www.mediascape.ac.nz/cms/index.php?page=active-audience http://en.wikipedia.org/wiki/Audience_theory 10 http://issuu.com/seahawksean/docs/interactivemediatheoryandaudience analysisfinalcomp http://eng.hi138.com/?i269904_Communication_of_the_theory_of_the_televi sion_thinking_-_consumer_audience_or_productive_audience http://www.utwente.nl/cw/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Mass%20M edia/Hypodermic_Needle_Theory.doc/ http://www.slideshare.net/HannahEmmaLailaJosh/theory-of-audience 127 ... TRIỂN LỚP CƠNG CHÚNG CHỦ ĐỘNG TRONG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH 3.1 Một số giải pháp để tăng “tính chủ động? ?? khán giả chương trình truyền hình 3.2 Kiến nghị việc xây dựng phát triển lớp “cơng chúng chủ. .. theo chương sau: Chương 1: Công chúng công chúng chủ động Chương 2: Khảo sát seri “Thần tƣợng âm nhạc Việt Nam 2010 – VietNam Idol 2010” để xây dựng phát triển lớp cơng chúng chủ động chương trình. .. Idol 2010) số chương trình truyền hình khác luận văn đưa đến nhìn sâu cách thức tiếp nhận truyền thông công chúng gợi ý để xây dựng lớp công chúng chủ động chương trình truyền hình Kết cấu luận