Báo cáo thực tập: Hoàn hiện chiến lược kinh doanh và triển khai chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần tư vấn và đầu tư xây dựng Indeco

Luận văn trên cơ sở lý luận và phân tích thực trạng của công ty Indeco, chuyên đề xây dựng chiến lược kinh doanh nhằm hoàn thiện và triển khai chiến lược kinh doanh cho Công ty cổ phần tư vấn và đầu tư xây dựng Indeco giai đoạn 2016-2020.

Đ  CỀ ƯƠNGTên đ  tài: “ ề HOÀN THI N CHI N LỆ Ế ƯỢC KINH DOANH VÀ TRI N KHAIỂ  CHI N LẾ ƯỢC KINH DOANH C A CÔNG TY C  PH N T  V N VÀ XÂYỦ Ổ Ầ Ư Ấ  

3. Ph m vi nghiên c u c a lu n vănạ ứ ủ ậ

4. C  s  lý lu n và các phơ ở ậ ương pháp nghiên c uứ

5. Nh ng đóng góp c a lu n vănữ ủ ậ

6. K t c u c a lu n vănế ấ ủ ậ

CHƯƠNG 1. C  S  LÝ THUY T V  CHI N LƠ Ở Ế Ề Ế ƯỢC KINH DOANH

1.1 Tông quan vê chiên l̉ ̀ ́ ược kinh doanh

1.1.1 Khái ni m v  chi n lệ ề ế ược

1.1.2 Các c p đ  chi n lấ ộ ế ược

1.1.3 Đ c tr ng c a chi n lặ ư ủ ế ược kinh doanh

1.1.4 N i dung c a chi n lộ ủ ế ược kinh doanh

1.2 Quy trinh xây d ng chiên l̀ ự ́ ược kinh doanh

1.3 Phân tich môi tŕ ương kinh doanh̀

1.3.1 Phân tich môi tŕ ương bên ngoaì ̀

1.3.2 Phân tich môi tŕ ương bên trong̀

1.4 Xây d ng va l a chon chiên lự ̀ự ̣ ́ ược kinh doanh

1.4.1 Các phương pháp xây d ng chi n lự ế ược

1.4.2 L a ch n chi n lự ọ ế ược kinh doanh

1.5 Tri n khai, th c hi n chi n lể ự ệ ế ược kinh doanh

1.5.1 Chi n lế ược marketing

1.5.2 Chi n lế ược tài chính

1.5.3 Chi n lế ược ngu n nhân l cồ ự

1.5.4 Chi n lế ược nghiên c u và phát tri nứ ể

2.2.2. Phân tích môi trường ngành

2.2.3  Đánh giá môi trường bên ngoài

2.3 Phân tích môi trường n i bộ ộ

2.3.1 Phân tích các y u t  n i bế ố ộ ộ

2.3.2. Đánh giá các y u t  n i bế ố ộ ộ

CHƯƠNG 3. XÂY D NG CHI N LỰ Ế ƯỢC KINH DOANH VÀ TRI N KHAI Ể

CHI N LẾ ƯỢC KINH DOANH C A CÔNG TY C  PH N T  V N VÀ Ủ Ổ Ầ Ư Ấ

XÂY D NG INDECOỰ

3.1 Phương hướng và m c tiêu chi n lụ ế ượ ủc c a công ty đ n 2020ế

3.1.1 Phương hướng

3.1.2 M c tiêuụ

3.2 Xây d ng và l a ch n chi n lự ự ọ ế ược

3.2.1 L a ch n phự ọ ương pháp xây d ng chi n lự ế ược

3.2.2 Ứng d ng SWOT đ  xây d ng chi n lụ ể ự ế ược

3.2.3 Các phương án chi n lế ược

3.2.4 L a ch n phự ọ ương án chi n lế ược

3.3 Các gi i pháp đê tri n khai chiên lả ̉ ể ́ ược

3.3.1 Các gi i pháp v  Tô ch ćả ề ̉ ư

3.3.2 Các gi i pháp v  Marketingả ề

3.3.3 Các gi i pháp v  Công nghả ề ệ

3.3.4 Các gi i pháp v  Nhân sả ề ự

3.3.5 Các gi i pháp v  Tài chínhả ề

3.3.6 Các gi i pháp v  Công tác qu n lýả ề ả

K T LU NẾ Ậ

TÀI LI U THAM KH OỆ Ả

M C L CỤ Ụ

DANH M C CÁC CH  VI T T TỤ Ữ Ế Ắ

DANH M C CÁC HÌNH VỤ Ẽ

DANH M C CÁC B NG, BI U ĐỤ Ả Ể Ồ

PH N M  ĐÂUẦ Ở ̀

1. Ly do chon đê taí ̣ ̀ ̀

S  m  c a th  trự ở ủ ị ường cùng v i  t  do hóa thớ ự ương m i và h i nh p kinh tạ ộ ậ ế toàn c u c a Vi t Nam s  mang  đ n nhi u c  h i phát tri n cho các doanhầ ủ ệ ẽ ế ề ơ ộ ể  nghi p trong nệ ước và cũng đem đ n không ít nh ng thác th c cho các doanhế ữ ứ  nghi p trong nệ ước. Khi môi trường kinh doanh có nhi u thay đ i v i s  canhề ổ ớ ự  tranh ngày càng kh c li t h n đ n t  các đ i th  c nh tranh t  nố ệ ơ ế ừ ố ủ ạ ừ ước ngoài v iố  

ti m l c v  v n và kinh nghi m qu n lý. ề ự ề ố ệ ả

Hiên nay, cac doanh nghiêp Viêt Nam, không phân biêt cac thanh phân kinḥ ́ ̣ ̣ ̣ ́ ̀ ̀  

tê đêu đang phai đôi măt v i s c ep canh tranh t  cac doanh nghiêp trong va ngoaí ̀ ̉ ́ ̣ ơ ứ ́ ́ ̣ ừ ́ ̣ ̀ ̀ 

nươc, t  cac san phâm thay thê, t  cac nha cung câp va t  khach hang. Công ty ć ừ ́ ̉ ̉ ́ ừ ́ ̀ ́ ̀ ̀ư ́ ̀ ổ 

ph n t  v n và đ u t  xây d ng Indeco cung không phai la ngoai lê, phai đôi mătầ ư ấ ầ ư ự ̃ ̉ ̀ ̣ ̣ ̉ ́ ̣  

v i s c ep canh tranh rât l n t  thi trơ ứ ́ ́ ̣ ́ ơ ứ ̀ ̣ ương.̀

Không chi co vây, Công ty c  ph n t  v n và đ u t  xây d ng Indeco còn̉ ́ ̣ ổ ầ ư ấ ầ ư ự  phai đôi măt v i s c ep canh tranh t  chinh trong ngành t  v n và xây d ng. Đi ủ ́ ̣ ơ ứ ́ ́ ̣ ừ ́ ư ấ ự ề  này càng tr  nên kh c li t h n trong nh ng năm g n đây khi mà th  trở ố ệ ơ ữ ầ ị ường b tấ  

đ ng s n đóng băng, các di n bi n x u trong th  trộ ả ế ế ấ ị ường b t đ ng s n càng làmấ ộ ả  cho môi trường c nh tranh n i b  gay g t h n bao gi  h t.ạ ộ ộ ắ ơ ờ ế

Do vây viêc xây d ng chi n ḷ ̣ ự ế ược kinh doanh cho Công ty c  ph n t  v nổ ầ ư ấ  

và đ u t  xây d ng Indeco la rât câp thiêt, đăc biêt trong bôi canh mà th  trầ ư ự ̀ ́ ́ ́ ̣ ̣ ́ ̉ ị ườ  ng

b t đ ng s n đang có nh ng d u hi u c a s  ph c h i.ấ ộ ả ữ ấ ệ ủ ự ụ ồ

Nh n th y t m quan tr ng c a vi c xây d ng chi n lậ ấ ầ ọ ủ ệ ự ế ược kinh doanh và tri n khai chi n lể ế ược kinh doanh, trong quá trình th c t p t i Công ty c  ph n tự ậ ạ ổ ầ ư 

v n và đ u t  xây d ng Indeco em đã ti n hành nghiên c u đ  tàiấ ầ ư ự ế ứ ề ” Hoàn hi n ệ   chi n l ế ượ c kinh doanh và tri n khai chi n l ể ế ượ c kinh doanh cho Công ty c  ph n ổ ầ  

t  v n và đ u t  xây d ng Indeco.” ư ấ ầ ư ự

2. Muc tiêu và nhi m v  nghiên c ụ ệ ụ ứ

2.1. M c tiêu nghiên c u ụ ứ

Trên c  s  lý lu n và phân tích th c tr ng  c a công ty Indeco, chuyên đơ ở ậ ự ạ ủ ề xây d ng chiên lự ́ ược kinh doanh nh m hoàn  thi n và tri n khai chi n lằ ệ ể ế ược kinh doanh cho Công ty c  ph n t  v n và đ u t  xây d ng Indeco giai đoai 2016­ổ ầ ư ấ ầ ư ự ̣2020

2.2. Nhi m v  nghiên c u ệ ụ ứ

Phân tích đánh giá th c tr ng xây d ng và tri n khai chi n lự ạ ự ể ế ược kinh doanh 

c a Công ty c  ph n t  v n và đ u t  xây d ng Indeco giai đo n 2013 ­  2015.ủ ổ ầ ư ấ ầ ư ự ạ

Đ  xu t gi i pháp hoàn thi n chi n lề ấ ả ệ ế ược kinh doanh và tri n khai chi nể ế  

lược kinh doanh cho Công ty c  ph n t  v n và đ u t  xây d ng Indeco.ổ ầ ư ấ ầ ư ự

3. Đ i tố ượng nghiên c u ứ

Đ i tố ượng nghiên c u c a chuyên đ  là lý lu n v  chi n lứ ủ ề ậ ề ế ược kinh doanh 

và th c tr ng v  xây d ng chi n lư ạ ề ự ế ược kinh doanh và tri n khai chi n lể ế ược kinh doanh c a Công ty c  ph n t  v n và đ u t  xây d ng Indeco.ủ ổ ầ ư ấ ầ ư ự

4. Ph m vi nghiên c u c a lu n vănạ ứ ủ ậ

4.1. Ph m vi n i dung ạ ộ

Chuyên đ  nghiên c u xây d ng và tri n khai chi n lề ứ ự ể ế ược kinh doanh c aủ  Công ty c  ph n t  v n và đ u t  xây d ng Indeco v :ổ ầ ư ấ ầ ư ự ề

Môi trường kinh doanh

Xây d ng chi n lự ế ược kinh doanh

L a ch n chi n lự ọ ế ược kinh doanh 

Gi i pháp th c hi n chi n lả ự ệ ế ược kinh doanh 

4.2. Ph m vi không gian ạ

Nghiên c u t i Công ty c  ph n t  v n và đ u t  xây d ng Indeco trongứ ạ ổ ầ ư ấ ầ ư ự  

Chương 1. C  s  ly thuyêt vê chiên lơ ở ́ ́ ̀ ́ ược kinh doanh

Chương 2. Phân tích môi trường kinh doanh cua Công ty c  ph n t  v n̉ ổ ầ ư ấ  

và đ u t  xây d ng Indeco.ầ ư ự

Chương 3. Xây d ng chiên lự ́ ược kinh doanh cua Công ty c  ph n t  v n̉ ổ ầ ư ấ  

và đ u t  xây d ng Indeco giai đoan 2015­2020.ầ ư ự ̣

CHƯƠNG . C  S  LÝ THUY T V  CHI N LƠ Ở Ế Ề Ế ƯỢC KINH DOANH1.1 Tông quan vê chiên l̉ ̀ ́ ược kinh doanh

1.1.1 Khái ni m v  chi n l ệ ề ế ượ c

Thu t ng  chi n lậ ữ ế ược xu t phát t  lĩnh v c quân s  v i ý nghĩa đ  ch  raấ ừ ự ự ớ ể ỉ  các k  ho ch l n và dài h n trên c  s  ch c ch n r ng cái gì đ i phế ạ ớ ạ ơ ở ắ ắ ằ ố ương có thể làm được, cái gì đ i phố ương không th  làm để ược. T  đó cùng v i s  phát tri nừ ớ ự ể  

c a trao đ i hàng hóa, thu t ng  chi n lủ ổ ậ ữ ế ược kinh doanh ra đ i, theo quan đi mờ ể  truy n th ng chi n lề ố ế ược là vi c xác đ nh nh ng m c tiêu c  b n dài h n c aệ ị ữ ụ ơ ả ạ ủ  

m t t  ch c đ  t  đó đ a ra các chộ ổ ứ ể ừ ư ương trình hành đ ng c  th  cùng v i vi c sộ ụ ể ớ ệ ử 

d ng các ngu n l c m t cách h p lý nh m đ  đ t đụ ồ ự ộ ợ ằ ể ạ ược các m c tiêu đã đ  ra.    ụ ề

Theo Giáo s  l ch s  kinh t  h c Alfred Chandler, Đ i h c Harvard (M ),ư ị ử ế ọ ạ ọ ỹ  

“Chi n lế ược bao g m nh ng m c tiêu c  b n dài h n c a m t t  ch c, đ ngồ ữ ụ ơ ả ạ ủ ộ ổ ứ ồ  

th i l a ch n cách th c ho c ti n trình hành đ ng, phân b  ngu n l c thi t y uờ ự ọ ứ ặ ế ộ ổ ồ ự ế ế  

đ  th c hi n các m c tiêu đó”. ể ự ệ ụ (Nguy n Khoa Khôi và Đ ng Th  Thanh Phễ ồ ị ương, 2007)

Theo William J’. Glueck: “Chi n lế ược là m t k  ho ch mang tính th ngộ ế ạ ố  

nh t, tính toàn di n và tính ph i h p, đấ ệ ố ợ ược thi t k  đ m b o r ng các m c tiêuế ế ả ả ằ ụ  

c  b n c a t  ch c s  đơ ả ủ ổ ứ ẽ ược th c hi n”. ự ệ (Nguy n Khoa Khôi và Đ ng Th  Thanhễ ồ ị  

Phương, 2007)

Theo Fred R. David: “Chi n lế ược là nh ng phữ ương ti n đ t t i nh ngệ ạ ớ ữ  

m c tiêu dài h n. Chi n lụ ạ ế ược kinh doanh có th  g m có s  phát tri n v  đ a lý,ể ồ ự ể ề ị  

đa d ng hóa ho t đ ng, s  h u hóa, phát tri n s n ph m, thâm nh p th  trạ ạ ộ ở ữ ể ả ẩ ậ ị ường, 

c t gi m chi tiêu, thanh lý và liên doanh”. ắ ả (Fred David, 2006)

Theo Michael E. Porter “Chi n lế ược là ngh  thu t xây d ng các l i thệ ậ ự ợ ế 

c nh tranh.ạ (Nguy n Khoa Khôi và Đ ng Th  Thanh Phễ ồ ị ương, 2007)

1.1.2 Các c p đ  chi n l ấ ộ ế ượ c

Xét v  c p đ , trong b t k  t  ch c nào, các chi n lề ấ ộ ấ ỳ ổ ứ ế ược có th  t n t i ể ồ ạ ở nhi u c p đ  khác nhau:ề ấ ộ

1.1.2.1 Chi n lế ược doanh nghi pệ

Chi n lế ượ ở ấc   c p doanh nghi p liên quan đ n vi c l a ch n các ho tệ ế ệ ự ọ ạ  

đ ng kinh doanh   đó các đ n v  kinh doanh ph i c nh tranh, đ ng th i có sộ ở ơ ị ả ạ ồ ờ ự phát tri n và ph i k t h p gi a các đ n v  v i nhau.ể ố ế ợ ữ ơ ị ớ

Chi n lế ượ ấc c p doanh nghi p có các đ c đi m:ệ ặ ể

- Đ nh hị ướng m c tiêu chung và nhi m v  c a doanh nghi p: Bao g mụ ệ ụ ủ ệ ồ  

vi c xác đ nh các m c tiêu, các d ng ho t đ ng kinh doanh mà doanhệ ị ụ ạ ạ ộ  nghi p s  ti n hành và cách th c qu n lý và ph i k t h p các ho tệ ẽ ế ứ ả ố ế ợ ạ  

đ ng.ộ

- Đ nh hị ướng c nh tranh: Đó là vi c xác đ nh th  trạ ệ ị ị ường ho c đo n thặ ạ ị 

trường mà doanh nghi p s  c nh tranh.ệ ẽ ạ

- Qu n lý các ho t đ ng kinh doanh đ c l p và m i quan h  gi a chúng:ả ạ ộ ộ ậ ố ệ ữ  Chi n lế ược doanh nghi p phát tri n và khai thác thông qua vi c phânệ ể ệ  chia và ph i k t h p các ngu n l c gi a các đ n v  đ c l p ho c gi aố ế ợ ồ ự ữ ơ ị ộ ậ ặ ữ  các ho t đ ng riêng r ạ ộ ẽ

1.1.2.2 Chi n lế ược kinh doanh

M t đ n v  kinh doanh chi n lộ ơ ị ế ược có th  là m t b  ph n trong doanhể ộ ộ ậ  nghi p, m t dòng s n ph m hay m t khu v c th  trệ ộ ả ẩ ộ ự ị ường, chúng có th  để ược kế 

ho ch hóa m t cách đ c l p.   c p đ  đ n v  kinh doanh, v n đ  chi n lạ ộ ộ ậ Ở ấ ộ ơ ị ấ ề ế ược đề 

c p ít h n đ n vi c ph i k t h p gi a các đ n v  tác nghi p nh ng nh n m nhậ ơ ế ệ ố ế ợ ữ ơ ị ệ ư ấ ạ  

h n đ n vi c phát tri n và b o v  l i th  c nh tranh cho s n ph m và d ch vơ ế ệ ể ả ệ ợ ế ạ ả ẩ ị ụ 

mà đ n v  qu n lý. Chi n lơ ị ả ế ược đ n v  kinh doanh liên quan đ n:ơ ị ế

- Vi c đ nh v  ho t đ ng kinh doanh đ  c nh tranh.ệ ị ị ạ ộ ể ạ

- D  đoán nh ng thay đ i c a nhu c u, nh ng ti n b  khoa h c côngự ữ ổ ủ ầ ữ ế ộ ọ  ngh  và đi u ch nh chi n lệ ề ỉ ế ược đ  thích nghi và đáp  ng nh ng thay đ iể ứ ữ ổ  này

- Tác đ ng và làm thay đ i tính ch t c a c nh tranh thông qua các ho tộ ổ ấ ủ ạ ạ  

đ ng chi n lộ ế ược nh  là gia nh p theo chi u d c ho c thông qua cácư ậ ề ọ ặ  

ho t đ ng chính tr ạ ộ ị

1.1.2.3 Chi n lế ược ch c năng, b  ph nứ ộ ậ

C p đ  ch c năng c a t  ch c đ  c p đ n các b  ph n tác nghi p. Chi nấ ộ ứ ủ ổ ứ ề ậ ế ộ ậ ệ ế  

lượ ở ấc   c p đ  này liên quan đ n các quy trình tác nghi p c a các ho t đ ng kinhộ ế ệ ủ ạ ộ  doanh và các b  ph n c a chu i giá tr  Chi n lộ ậ ủ ỗ ị ế ượ ởc   các ch c năng marketing,ứ  tài chính, ngu n nhân l c hay nghiên c u và phát tri n nh m vào phát tri n vàồ ự ứ ể ằ ể  

ph i k t h p các ngu n l c mà thông qua đó các chi n lố ế ợ ồ ự ế ượ ở ấc   c p đ n v  kinhơ ị  doanh được th c hi n m t cách hi u qu ự ệ ộ ệ ả

Chi n lế ược b  ph n ch c năng c a t  ch c ph  thu c vào chi n lộ ậ ứ ủ ổ ứ ụ ộ ế ượ ở c các c p cao h n. Đ ng th i nó đóng vai trò nh  y u t  đ u vào cho chi n lấ ơ ồ ờ ư ế ố ầ ế ượ  c

c p đ n v  kinh doanh và chi n lấ ơ ị ế ượ ổc t ng th  c a doanh nghi p. ể ủ ệ

1.1.3 Đ c tr ng c a chi n l ặ ư ủ ế ượ c kinh doanh

Tính đ nh hị ướng dài h n: Chi n lạ ế ược kinh doanh đ t ra các m c tiêu vàặ ụ  xác đ nh hị ướng phát tri n c a doanh nghi p trong th i k  dài h n (3­5 năm)ể ủ ệ ờ ỳ ạ  

nh m đ nh hằ ị ướng ho t đ ng cho doanh nghi p trong môi trạ ộ ệ ường kinh doanh đ yầ  

bi n đ ng.ế ộ

Tính m c tiêu: Chi n lụ ế ược kinh doanh thường xác đ nh rõ m c tiêu cị ụ ơ 

b n, nh ng phả ữ ương hướng kinh doanh c a doanh nghi p trong t ng th i k  vàủ ệ ừ ờ ỳ  

nh ng chính sách nh m th c hi n đúng m c tiêu đ  ra.ữ ằ ự ệ ụ ề

Tính phù h p: Đ  xây d ng chi n lợ ể ự ế ược kinh doanh t t, doanh nghi p ph iố ệ ả  đánh giá đúng th c tr ng ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a mình. Đ ng th iự ạ ạ ộ ả ấ ủ ồ ờ  

ph i thả ường xuyên rà soát, đi u ch nh đ  phù h p v i nh ng bi n đ i c a môiề ỉ ể ợ ớ ữ ế ổ ủ  

trường

Tính liên t c: Chi n lụ ế ược kinh doanh có tính liên t c, xuyên su t t  quáụ ố ừ  trình xây d ng, t  ch c th c hi n, ki m tra đánh giá đ n hi u ch nh chi n lự ổ ứ ự ệ ể ế ệ ỉ ế ược

1.1.4 N i dung c a  chi n l ộ ủ ế ượ c kinh doanh

1.2 Quy trinh xây d ng chiên l̀ ự ́ ược kinh doanh

Quy trình xây d ng chi n lự ế ược g m 6 bồ ước, c  th  nh  sau: ụ ể ư

Hình 1   Quy trình xây d ng chi n lự ế ược kinh doanh

(Ngu n: Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizzell, 1997) ồ

(1)Xác đ nh t m nhìn, s  m nh và m c tiêu chi n l ị ầ ứ ệ ụ ế ượ ủ c c a doanh nghi p: ệ

T m nhìn: là thông đi p c  th  hóa s  m nh thành m t m c tiêu t ng quát,ầ ệ ụ ể ứ ệ ộ ụ ổ  

t o ni m tin vào tạ ề ương lai c a doanh nghi p.ủ ệ

S  m nh: nêu rõ lý do t n t i c a doanh nghi p và ch  ra các vi c c n làmứ ệ ồ ạ ủ ệ ỉ ệ ầ

M c tiêu chi n lụ ế ược: ch  rõ nh ng nhi m v  c a doanh nghi p, nh ng gì màỉ ữ ệ ụ ủ ệ ữ  doanh nghi p hy v ng s  đ t đệ ọ ẽ ạ ược trong ph m vi dài h n và trung h n.ạ ạ ạ

(2) Phân tích môi tr ườ ng bên ngoài doanh nghi p ệ

M c tiêu c a phân tích môi trụ ủ ường bên ngoài là nh n th c các c  h i và nguyậ ứ ơ ộ  

c  t  môi trơ ừ ường bên ngoài c a t  ch c. Bao g m vi c phân tích môi trủ ổ ứ ồ ệ ườ  ng

vĩ mô và môi trường ngành mà doanh nghi p tham gia s n xu t kinh doanh.ệ ả ấ  

Vi c đánh giá môi trệ ường ngành cũng có ý nghĩa là đánh giá các tác đ ng c aộ ủ  toàn c u hóa đ n ph m vi c a ngành, xem ngành đó c  nh ng l i th  gì.ầ ế ạ ủ ơ ữ ợ ế(3)Phân tích môi tr ườ ng bên trong doanh nghi p ệ

Phân tích bên trong nh m tìm ra các đi m m nh, đi m y u c a doanh nghi p.ằ ể ạ ể ế ủ ệ  Chúng ta xác đ nh cách th c công ty đ t đ n l i th  c nh tranh, vai trò c aị ứ ạ ế ợ ế ạ ủ  các năng l c khác bi t, các ngu n l c và kh  năng t o d ng và duy trì b nự ệ ồ ự ả ạ ự ề  

v ng l i th  c nh tranh cho công ty. T  đó yêu c u công ty ph i đ t đữ ợ ế ạ ừ ầ ả ạ ượ  c

m t cách vộ ượt tr i v  hi u qu , ch t lộ ề ệ ả ấ ượng, c i ti n và trách nhi m v iả ế ệ ớ  khách hàng

(4)Xây d ng chi n l ự ế ượ c

Xây d ng chi n lự ế ược xác đ nh các phị ương án chi n lế ượ ức  ng v i các đi mớ ể  

m nh, đi m y u, c  h i và m i đe d a c a doanh nghi p. ạ ể ế ơ ộ ố ọ ủ ệ

(5)Tri n khai th c hi n chi n l ể ự ệ ế ượ c

Tri n khai th c hi n chi n lể ự ệ ế ược là vi c xây d ng các gi i pháp, bi n phápệ ự ả ệ  phù h p v i t ng chi n lợ ớ ừ ế ược đ  th c thi và đ t để ự ạ ược m c tiêu đ  ra. Vi cụ ề ệ  chi n khai th c hi n chi n lể ự ệ ế ượ ầc c n ph i rõ r ng có phân công công vi c cả ạ ệ ụ 

th  và l  trình th c hi n các công vi c. ể ộ ự ệ ệ

(6)Ki m tra và đánh giá k t qu  th c hi n ể ế ả ự ệ

Doanh nghi p c n ph i thi t l p m t h  th ng ki m soát t t c  các khâuệ ầ ả ế ậ ộ ệ ố ể ấ ả  

nh  t  ch c, ki m soát đ u vào, ki m soát đ u ra  t  đó nh n ra s m cácư ổ ứ ể ầ ể ầ ừ ậ ớ  

v n đ  phù h p và ch a phù h p đ  có nh ng c i cách đi u ch nh k p th iầ ề ợ ư ợ ể ữ ả ề ỉ ị ờ  làm cho chi n lế ược hi u qu  h n.ệ ả ơ

1.3 Phân tich môi tŕ ương kinh doanh̀

1.3.1 Phân tich môi tŕ ươ ng bên ngoaì ̀

Môi trường bên ngoài chính là t t c  các y u t  bên ngoài doanh nghi pấ ả ế ố ệ  

mà các nhà qu n lý không ki m soát đả ể ược nh ng l i có  nh hư ạ ả ưởng r t l n đ nấ ớ ế  

vi c th c hi n m c tiêu c a doanh nghi p,  nh hệ ự ệ ụ ủ ệ ả ưởng đ n s  tăng trế ự ưởng và 

kh  năng sinh l i c a m i doanh nghi p. Phân tích môi trả ợ ủ ỗ ệ ường bên ngoài bao 

g m phân tích môi trồ ường vĩ mô và môi trường ngành. Vi c phân tích các y u tệ ế ố này giúp doanh nghi p xác đ nh đệ ị ược v  trí c a mình và đ c thù môi trị ủ ặ ường mà mình t n t i, đ nh hình các  nh hồ ạ ị ả ưởng c a môi trủ ường bên ngoài t i doanhớ  nghi p và t  đó có nh ng quy t đ nh phù h p trong ho ch đ nh chi n lệ ừ ữ ế ị ợ ạ ị ế ược

1.3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô

Nh ng thay đ i trong môi trữ ổ ường vĩ mô có th  có tác đ ng tr c ti p đ nể ộ ự ế ế  

b t k  l c lấ ỳ ự ượng nào đó trong ngành, làm bi n đ i s c m nh tế ổ ứ ạ ương đ i gi a cácố ữ  

th  l c và làm thay đ i tính h p d n c a m t ngành. Môi trế ự ổ ấ ẫ ủ ộ ường vĩ mô bao g mồ  

6 y u t : Kinh t , Công ngh , Văn hóa xã h i, Nhân kh u h c, Chính tr  phápế ố ế ệ ộ ẩ ọ ị  

lu t,và T  nhiên: ậ ự

Hình 1   Mô hình PESTN nghiên c u môi trứ ường vĩ mô

(Ngu n: Ngô Kim Thanh và Lê Văn Tâm, 2009) ồ

(1)Môi tr ườ ng chính tr  ­ pháp lu t ị ậ

Đây là y u t  có t m  nh hế ố ầ ả ưởng t i t t c  các ngành kinh doanh trên m tớ ấ ả ộ  lãnh th , các y u t  chính tr , lu t pháp  nh hổ ế ố ị ậ ả ưởng đ n kh  năng t n t i vàế ả ồ ạ  phát tri n c a b t c  ngành nào. Khi kinh doanh trên m t đ n v  hành chính,ể ủ ấ ứ ộ ơ ị  các doanh nghi p s  ph i b t bu c tuân theo các y u t  chính tr  lu t phápệ ẽ ả ắ ộ ế ố ị ậ  

t i khu v c đó. Khi phân tích môi trạ ự ường này chúng ta thường quan tâm t iớ  các y u t :ế ố

- S  bình  n: Chúng ta s  xem xét s  bình  n trong các y u t  xung đ tự ổ ẽ ự ổ ế ố ộ  chính tr , ngo i giao c a th  ch  lu t pháp. Th  ch  nào có s  bình  nị ạ ủ ể ế ậ ể ế ự ổ  cao s  có th  t o đi u ki n t t cho vi c ho t đ ng kinh doanh vàẽ ể ạ ề ệ ố ệ ạ ộ  

ngượ ạc l i các th  ch  không  n đ nh, x y ra xung đ t s  tác đ ng x uể ế ổ ị ả ộ ẽ ộ ấ  

t i ho t đ ng kinh doanh trên lãnh th  c a nó.ớ ạ ộ ổ ủ

- Chính sách thu : Chính sách thu  xu t kh u, nh p kh u, các thu  tiêuế ế ấ ẩ ậ ẩ ế  

th , thu  thu nh p   s   nh hụ ế ậ ẽ ả ưởng t i doanh thu, l i nhu n c a doanhớ ợ ậ ủ  nghi p.ệ

- Các lu t liên quan: Lu t đ u t , lu t doanh nghi p, lu t lao đ ng, lu tậ ậ ầ ư ậ ệ ậ ộ ậ  

ch ng đ c quy n, ch ng bán phá giá  ố ộ ề ố

- Chính sách: Các chính sách c a nhà nủ ước s  có  nh hẽ ả ưởng t i doanhớ  nghi p, nó có th  t o ra l i nhu n ho c thách th c v i doanh nghi p,ệ ể ạ ợ ậ ặ ứ ớ ệ  

đ c bi t là các chính sách v  c i cách kinh t , c i cách hành chính, thayặ ệ ề ả ế ả  

đ i chính sách liên quan đ n ngành, chính sách thu , an toàn và b o vổ ế ế ả ệ môi trường, các chính sách đi u ti t c nh tranh, b o v  ngề ế ạ ả ệ ười tiêu dùng…  Ngày nay, các doanh nghi p càng ph i chú ý h n t i chính sáchệ ả ơ ớ  

c a Chính ph  v  s  d ng tài nguyên và b o v  môi trủ ủ ề ử ụ ả ệ ường t  nhiên.ự  

Gi i quy t t t v n đ  môi trả ế ố ấ ề ường cũng t c là m t đi u ki n thi t y uứ ộ ề ệ ế ế  

đ  gi i quy t v n đ  tăng trể ả ế ấ ề ưởng b n v ng.ề ữ

(2)Môi tr ườ ng n n kinh t ề ế

Tr ng thái c a môi trạ ủ ường kinh t  vĩ mô xác đ nh s  lành m nh, th nh vế ị ự ạ ị ượ  ng

c a n n kinh t , nó luôn gây ra nh ng tác đ ng v i các doanh nghi p vàủ ề ế ữ ộ ớ ệ  ngành. Môi trường kinh t  ch  b n ch t và đ nh hế ỉ ả ấ ị ướng c a n n kinh t  trongủ ề ế  

đó doanh nghi p ho t đ ng. Các  nh hệ ạ ộ ả ưởng c a n n kinh t  đ n m t doanhủ ề ế ế ộ  nghi p có th  làm thay đ i kh  năng t o giá tr  và thu nh p c a nó. B n nhânệ ể ổ ả ạ ị ậ ủ ố  

t  quan tr ng trong kinh t  vĩ mô là: T  l  tăng trố ọ ế ỷ ệ ưởng c a n n kinh t , lãiủ ề ế  

su t, t  su t h i đoái, và t  l  l m phát.ấ ỷ ấ ố ỷ ệ ạ

Thông thường các doanh nghi p s  d a trên y u t  kinh t  đ  quy t đ nhệ ẽ ự ế ố ế ể ế ị  

đ u t  vào các ngành, các khu v c. Các y u t  kinh t  c n quan tâm baoầ ư ự ế ố ế ầ  

g m:ồ

- Tình tr ng c a n n kinh t : B t c  n n kinh t  nào cũng có chu k ,ạ ủ ề ế ấ ứ ề ế ỳ  trong m i giai đo n nh t đ nh c a chu k  n n kinh t , doanh nghi p sỗ ạ ấ ị ủ ỳ ề ế ệ ẽ 

có nh ng quy t đ nh phù h p cho riêng mình.ữ ế ị ợ

- Các chính sách kinh t  c a chính ph : Lu t ti n lế ủ ủ ậ ề ương c  b n, cácơ ả  chi n lế ược phát tri n kinh t  c a chính ph , các chính sách  u đãi choể ế ủ ủ ư  các ngành: Gi m thu , tr  c p ả ế ợ ấ

- Tri n  v ng  kinh   t  trong  tể ọ ế ương   lai:   T c   đ   tăng  trố ộ ưởng,   m c  giaứ  tăng GDP, t  su t GDP trên v n đ u t   ỉ ấ ố ầ ư

(3)Môi tr ườ ng văn hóa xã h i/Nhân kh u h c ộ ẩ ọ

M i qu c gia, vùng lãnh th  đ u có nh ng giá tr  văn hóa và các y u t  xãỗ ố ổ ề ữ ị ế ố  

h i đ c tr ng. Nh ng giá tr  văn hóa là nh ng giá tr  làm lên m t xã h i, cóộ ặ ư ữ ị ữ ị ộ ộ  

th  vun đ p cho xã h i đó t n t i và phát tri n. Chính vì th  các y u t  vănể ắ ộ ồ ạ ể ế ế ố  hóa thông thường được b o v  h t s c quy mô và ch t ch , đ c bi t là cácả ệ ế ứ ặ ẽ ặ ệ  văn hóa tinh th n.ầ   

Các y u t  môi trế ố ường văn hóa xã h i bao g m các thái đ  xã h i và các giáộ ồ ộ ộ  

tr  văn hóa, các thay đ i xã h i cũng t o ra c  h i và m i đe d a. M t doanhị ổ ộ ạ ơ ộ ố ọ ộ  nghi p mu n trệ ố ường t n đồ ược v i th i gian, v i đ i tác, đớ ờ ớ ố ược xã h i ch pộ ấ  

nh n thì nh t đ nh ph i coi tr ng v n đ  văn hóa trong kinh doanh. Các giá trậ ấ ị ả ọ ấ ề ị văn hóa và xã h i t o lên n n t ng c a xã h i, do v y nó thộ ạ ề ả ủ ộ ậ ường d n d t cácẫ ắ  thay đ i đi u ki n công ngh , chính tr  pháp lu t, kinh t  và nhân kh u.ổ ề ệ ệ ị ậ ế ẩ

Nhân kh u h c g m các v n đ  liên quan đ n dân s , c u trúc tu i, phân bẩ ọ ồ ấ ề ế ố ấ ổ ố 

đ a lý, c ng đ ng các dân t c và phân ph i thu nh p.  Quan đi m tiêu dùngị ộ ồ ộ ố ậ ể  hàng hóa, d ch v  c a dân c  các vùng, các đ a phị ụ ủ ư ị ương và quan đi m tiêuể  dùng c a gi i tính, tu i tác, ngh  nghi p,  nh hủ ớ ổ ề ệ ả ưởng đ n hình thành các thế ị 

trường và  nh hả ưởng t i chi n lớ ế ược kinh doanh. Phong cách s ng tác đ ngố ộ  

đ n nhu c u hàng hóa d ch v  bao g m: ch ng lo i, ch t lế ầ ị ụ ồ ủ ạ ấ ượng, hình dánh, 

m u mã. T c đ  tăng dân s  tác đ ng tích c c đ n n i dung chi n lẫ ố ộ ố ộ ự ế ộ ế ượ ả  c s n

xu t kinh doanh c a doanh nghi p. ấ ủ ệ

(4)Môi tr ườ ng khoa h c công ngh ọ ệ

Các thay đ i công ngh  tác đ ng lên nhi u b  ph n c a xã h i, các tác đ ngổ ệ ộ ề ộ ậ ủ ộ ộ  

ch  y u thông qua các s n ph m quá trình công ngh  Bao g m các ho tủ ế ả ẩ ệ ồ ạ  

đ ng liên quan đ n vi c sáng t o ra các ki n th c m i, chuy n d ch các ki nộ ế ệ ạ ế ứ ớ ể ị ế  

th c đó đ n các đ u ra, các s n ph m, các quá trình và các v t li u m i. Sứ ế ầ ả ẩ ậ ệ ớ ự thay đ i môi trổ ường công ngh  s  đem l i cho doanh nghi p c  c  h i vàệ ẽ ạ ệ ả ơ ộ  thách th c. C  h i là nâng cao kh  năng t o s n ph m m i có s c c nh tranhứ ơ ộ ả ạ ả ẩ ớ ứ ạ  cao; thách th c là có th  làm cho vòng đ i c a s n ph m b  suy thoái m tứ ể ờ ủ ả ẩ ị ộ  cách gián ti p hay tr c ti p. Tác đ ng quan tr ng nh t c a s  thay đ i côngế ự ế ộ ọ ấ ủ ự ổ  ngh  là tác đ ng t i chi u cao rào c n ra nh p và đ nh hình l i c u trúcệ ộ ớ ề ả ậ ị ạ ấ  ngành. 

(5)Môi tr ườ ng t  nhiên ự

Môi trường t  nhiên bao g m: v  trí đ a lý, khí h u, c nh quan thiên nhiên,ự ồ ị ị ậ ả  

đ t đai, song bi n, các ngu n tài nguyên khoáng s n trong lòng đ t,tài nguyênấ ể ố ả ấ  

r ng bi n, s  trong s ch c a môi trừ ể ự ạ ủ ường nước và không khí…đ m b o cácả ả  

y u t  đ u vào c n thi t và môi trế ố ầ ầ ế ường h at đ ng cho các doanh nghi p vàọ ộ ệ  

t  ch c.ổ ứ

Nh ng y u t  c n nghiên c u:ữ ế ố ầ ứ

- V  trí đ a lý, đi u ki n t  nhiên, khí h u.ị ị ề ệ ự ậ

- Các lo i tài nguyên, khoáng s n và tr  lạ ả ữ ượng

- Ngu n năng lồ ượng

- Tình hình khai thác và s  d ng các ngu n tài nguyên thiên nhiên.ử ụ ồ

- V n đ  môi trấ ề ường và ô nhi m môi trễ ường; S  quan tâm c a chínhự ủ  

ph  và c ng đ ng đ n môi trủ ộ ồ ế ường

M t ngành là m t nhóm các doanh nghi p cung c p các s n ph m hay d chộ ộ ệ ấ ả ẩ ị  

v  có th  thay th  ch t ch  v i nhau. S  thay th  m t cách ch t ch  có nghĩa làụ ể ế ặ ẽ ớ ự ế ộ ặ ẽ  các s n ph m hay d ch v  th a mãn các nhu c u khách hàng v  c  b n tả ẩ ị ụ ỏ ầ ề ơ ả ương tự nhau. 

Theo M. Porter, có năm l c lự ượng đ nh hị ướng c nh tranh trong ph m viạ ạ  ngành là: (1) Nguy c  t  các đ i th  ti m  n; (2) M c đ  c nh tranh gi a các đ iơ ừ ố ủ ề ẩ ứ ộ ạ ữ ố  

th  hi n có trong ngành; (3) S c m nh thủ ệ ứ ạ ương lượng c a ngủ ười mua; (4) S cứ  

m nh thạ ương lượng c a ngủ ười bán; (5) Đe d a c a các s n ph m thay th ọ ủ ả ẩ ế

M. Porter ch  ra r ng các l c lỉ ằ ự ượng này càng m nh, càng h n ch  khạ ạ ế ả năng c a các doanh nghi p hi n t i trong vi c tăng giá và có đủ ệ ệ ạ ệ ượ ợc l i nhu n caoậ  

h n. Nhi m v  đ t ra cho các nhà qu n tr  là ph i nh n th c đơ ệ ụ ặ ả ị ả ậ ứ ược các c  h i vàơ ộ  nguy c , mà s  thay đ i c a 5 l c lơ ự ổ ủ ự ượng s  đem l i, qua đó xây d ng các chi nẽ ạ ự ế  

lược thích  ng, d ch chuy n s c m nh c a m t hay nhi u l c lứ ị ể ứ ạ ủ ộ ề ự ượng c nh tranhạ  thành l i th  cho mình. Mô hình 5 áp l c c nh tranh c a M.Porter nh  sau: ợ ế ự ạ ủ ư

Hình 1   Mô hình 5 áp l c c nh tranh c a M. Porterự ạ ủ

(Ngu n: Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizzell, 1997) ồ

(1) Đ i th  ti m  n là nh ng đ i th  c nh tranh có th  s  tham gia th  trố ủ ề ẩ ữ ố ủ ạ ể ẽ ị ườ  ngtrong tương lai do s c h p d n c a ngành và nh ng rào c n gia nh p và hìnhứ ấ ẫ ủ ữ ả ậ  thành nh ng đ i th  c nh tranh m i, t  đó th  ph n b  chia s , l i nhu nữ ố ủ ạ ớ ừ ị ầ ị ẻ ợ ậ  doanh nghi p b  gi m xu ng, s  xu t hi n c a đ i th  c nh tranh m i sệ ị ả ố ự ấ ệ ủ ố ủ ạ ớ ẽ 

nh h ng đ n chi n l c kinh doanh c a doanh nghi p. Vì v y ph i phân

tích các đ i th  ti m  n đ  đánh giá nh ng nguy c  mà h  t o ra cho doanhố ủ ề ẩ ể ữ ơ ọ ạ  nghi p.ệ

(2) Khách hàng cũng là m t y u t  c nh tranh c a m t doanh nghi p. Yêu câùộ ế ố ạ ủ ộ ệ  cua khach ngay cang cao, đăc biêt la nhu câu vê chât l̉ ́ ̀ ̀ ̣ ̣ ̀ ̀ ̀ ́ ượng dich vu, dich vụ ̣ ̣ ̣ chăm soc khach hang cung nh  cac dich vu gia tri gia tăng kem theo. Do v ý ́ ̀ ̃ ư ́ ̣ ̣ ́ ̣ ̀ ậ  khách hàng cũng t o nên m t y u t  c nh tranh quan tr ng. S  trung thànhạ ộ ế ố ạ ọ ự  

c a khách hàng là m t l i th  l n c a m t doanh nghi p. Đ i v i các doanhủ ộ ợ ế ớ ủ ộ ệ ố ớ  nghi p ra đ i sau khi s  lệ ờ ố ượng khach hang trung thanh còn ít s  ph i c nh́ ̀ ̀ ẽ ả ạ  tranh v i các doanh nghi p ra đ i trớ ệ ờ ước, có nhi u khách hàng trung thành. ề(3)  Các nhà cung c p có th  đấ ể ược coi nh  m t áp l c đe d a khi h  có kh  năngư ộ ự ọ ọ ả  tăng giá bán đ u vào ho c gi m ch t lầ ặ ả ấ ượng c a các s n ph m d ch v  mà hủ ả ẩ ị ụ ọ cung c p, do đó làm gi m kh  năng sinh l i c a doanh nghi p. M c đ   nhấ ả ả ợ ủ ệ ứ ộ ả  

hưởng ph  thu c vào m c đ  t p trung c a các nhà cung c p, t m quanụ ộ ứ ộ ậ ủ ấ ầ  

tr ng c a s  lọ ủ ố ượng s n ph m đ i v i nhà cung c p, s  khác bi t c a các nhàả ẩ ố ớ ấ ự ệ ủ  cung c p,  nh hấ ả ưởng c a các y u t  đ u vào đ i v i chi phí ho c s  khácủ ế ố ầ ố ớ ặ ự  

bi t hóa s n ph m, chi phí chuy n đ i c a các doanh nghi p trong ngành, sệ ả ẩ ể ổ ủ ệ ự 

t n t i c a các nhà cung c p thay th , nguy c  tăng cồ ạ ủ ấ ế ơ ường s  h p nh t c aự ợ ấ ủ  các nhà cung c p, chi phí cung  ng so v i t ng l i t c c a ngành.ấ ứ ớ ổ ợ ứ ủ

(4) S n ph m thay th : là nh ng s n ph m khác v  tên g i, khác v  thành ph nả ẩ ế ữ ả ẩ ề ọ ề ầ  

nh ng đem l i cho khách hàng nh ng ti n ích tư ạ ữ ệ ương đương nh  s n ph mư ả ẩ  

c a doanh nghi p. S  xu t hi n c a nh ng s n ph m thay th  này có thủ ệ ự ấ ệ ủ ữ ả ẩ ế ể 

d n đ n nguy c  làm gi m giá bán và s t gi m l i nhu n c a doanh nghi p.ẫ ế ơ ả ụ ả ợ ậ ủ ệ  

Do đó doanh nghi p ph i d  báo và phân tích khuynh hệ ả ự ướng phát tri n cácể  

s n ph m thay th , nh n di n h t các nguy c  mà các s n ph m thay th  t oả ẩ ế ậ ệ ế ơ ả ẩ ế ạ  

ra cho doanh nghi p.ệ

(5) Cường đ  c nh tranh trong ngành là s  ganh đua mãnh li t khi m t doanhộ ạ ự ệ ộ  nghi p b  thách th c b i các hành đ ng c a doanh nghi p khác hay khi doanhệ ị ứ ở ộ ủ ệ  nghi p nào đó nh n th c đệ ậ ứ ược m t c  h i c i thi n v  th  c a nó trên thộ ơ ộ ả ệ ị ế ủ ị 

trường. Các công c  thụ ường được s  d ng trong cu c ch y đua t o giá trử ụ ộ ạ ạ ị