đại học quốc gia hà nội Tr-ờng đại học kinh tÕ - Ngô Quốc H-ng Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Hà Nội 2010 đại học quốc gia hà nội Tr-ờng đại häc kinh tÕ - Ng« Quèc H-ng Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mà số: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Ng-ời h-ớng dẫn khoa học : ts Nguyễn thị phi nga Hà Néi - 2010 Mơc lơc Danh mơc c¸c ký hiƯu chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh môc hình vẽ đồ thị Mở đầu CHƯƠNG 1: Mét sè vÊn ®Ị lý ln chung vỊ tỉ chức & quản lý kênh phân phối cho dòng sản phẩm bạc công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phó NhuËn 1.1 Khái niệm & vai trò kênh phân phối 1.1.1 Kh¸i niƯm, cÊu 1.1.1.1 Kh¸i niệm kênh phân phối 1.1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.1.3 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh 1.2 Tổ chức kênh ph©n phèi 1.2.1 Khái niệm tổ chức (thiết kế) kênh phân phối 1.2.2 Các thiết kế kênh phân phối hay biến số ảnh h-ởng đến cấu trúc kênh 1.2.3 Các b-ớc qu 1.2.4 Lựa chọn cấu t 1.2.5 Ph-ơng pháp lựa 1.2.5.1 Tìm kiếm thành viên kênh có khả 1.2.5.2 1.2.5.3 1.2.6 Lùa chän ph-¬n 1.3 Quản lý kênh phân phối 1.3.1 Khái niệm quản 1.3.2 Quản lý dòng ch 1.3.3 Quản lý xung đ 1.3.4 Đánh giá kênh ph 1.3.4.1 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối toàn hệ thống phân phối 29 1.3.4.2 Đánh giá thành viên kênh .29 1.4 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối WAL MART30 CHƯƠNG 2: THựC TRạNG Hệ THốNG KÊNH PHÂN PHốI SảN PHẩM BạC CÔNG TY Cổ PHầN VàNG BạC Đá QUý PHú NHUậN 32 2.1 Khái quát chung Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận kênh phân phối sản phẩm bạc 32 2.1.1 Khái quát Công ty 32 2.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển 34 2.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh 35 2.1.1.3 Đặc ®iÓm nguån lùc 36 2.1.1.4 Kết kinh doanh công ty thời gian gần 40 2.2.2 Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm bạc 41 2.2 Thực trạng công tác quản lý vận hành kênh phân phối sản phẩm bạc Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú NhuËn 45 2.2.1 Tổ chức kênh phân phối 45 2.2.1.1 Căn tổ chức kênh phân phối: .45 2.2.1.2 Lùa chän cÊu tróc kªnh tèi -u 47 2.2.1.3 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối 50 2.2.1.4 Lựa chọn ph-ơng thức phân phối 52 2.2.2 Quản lý kênh phân phối 52 2.2.2.1 Quản lý dòng chảy kênh .52 2.2.2.2 Quản lý xung đột kênh .56 2.2.2.3 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 58 2.3 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ 59 2.3.1 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 59 2.3.2 Đánh giá thành viên kênh 61 2.4 Ph©n tÝch nhân tố ảnh h-ởng đến hiệu hoạt động kênh phân phối sản phẩm bạc công ty 62 2.4.1 Các nhân tố khách quan ảnh h-ởng tới hiệu hoạt động kênh phân phối sản phẩm bạc 62 2.4.2 Các nhân tố chủ quan 64 CHƯƠNG 3: MộT Số GIảI PHáP PHáT TRIểN Hệ THốNG KÊNH PHÂN PhốI SảN PHẩM BạC CÔNG TY Cổ PHầN VàNG BạC Đá Quý PHó NHUËN 68 3.1 Định h-ớng mục tiêu hoạt động kinh doanh công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận năm tới (5 năm) 68 3.1.1 Định h-ớng mục tiêu phát triển công ty 68 3.1.1.1 Nhận định điều kiện môi tr-ờng kinh doanh: 68 3.1.1.2 Định h-ớng mục tiêu phát triển năm tới Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận 69 3.1.2 Định h-ớng mục tiêu phát triển kênh phân phối sản phẩm b¹c 70 3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận 71 3.2.1 Một số giải pháp chiến l-ợc 71 3.2.1.1 N©ng cao nhËn thức tầm quan trọng công tác quản trị phát triển hệ thống kênh phân phối đội ngũ cấp quản lý .71 3.2.1.2 Phát triển nhân tố ng-ời làm nòng cốt cho hoạt động kênh phân phối 71 3.2.1.3 Phát triển kênh theo h-ớng mở rộng qui mô song song với nhiệm vụ nâng cao chất l-ợng, hiệu hoạt động kênh 72 3.2.1.4 Hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động phân phối theo định h-ớng mô hình đa kênh ®· lùa chän 72 3.2.1.5 ổn định phát triển bền vững thị tr-ờng trọng yếu song song với tập trung đẩy mạnh phát triển vùng thị tr-ờng tiềm .72 3.2.2 Giải pháp thĨ 73 3.2.2.1 Thực định kỳ công tác đánh giá tổng quan thực trạng hệ thống 73 3.2.2 Phát triển thành viên kênh 74 3.2.2.3 Bảo d-ỡng, sửa chữa kịp thời nâng cấp trang thiết bị nhận diện hệ thống cưa hµng 74 3.2.2.3 Đồng hoá hệ thống máy tính cho cửa hàng nhằm nâng cao hiệu công tác quản lý phân phối 75 3.2.2.4 Tổ chức hệ thống thông tin thị tr-ờng .75 3.2.2.5 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp hỗ trợ chiến l-ợc phân phối nhằm hoàn thiện phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ .76 3.2.3 Các giải pháp bổ trợ từ quan quản lý nhà n-ớc 79 3.2.3.1 Tạo điều kiện tốt hỗ trợ doanh nghiệp việc tiếp thu tri thức tiên tiến nhằm nâng cao kiến thøc, kinh nghiƯm thùc tiƠn.79 3.2.3.2 Hoµn thiƯn hƯ thèng pháp lý th-ơng hiệu quyền sở hữu th-ơng hiệu nhằm đảm bảo lợi ích nh- cho c¸c doanh nghiƯp .79 KÕt luËn 81 Tài liệu tham khảo 82 Phơ lơc hƯ thống cửa hàng chi nhánh pnj Danh mục ký hiệu chữ viết tắt Công ty Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận CP Cỉ phÇn KQKD KÕt qu¶ kinh doanh KTqd Kinh TÕ Quèc D©n PNJ Phu Nhuan Jewellry Joinstock Company VBĐQ Vàng Bạc Đá Quý NTD Ng-êi tiªu dïng i Danh mục bảng biểu Số hiệu bảng Bảng 2.1 B¶ng 2.2 B¶ng 2.3 B¶ng 2.4 B¶ng 2.5 B¶ng 2.6 ii Danh mục hình vẽ đồ thị Số hiƯu h×nh H×nh 1.1 H×nh 1.2 H×nh 1.3 H×nh 1.4 H×nh 2.1 H×nh 2.2 H×nh 2.3 H×nh 2.4 H×nh 2.5 Hình 2.6 iii quan quản lý nhà n-ớc việc chống hàng nhái, hàng giả, hàng không râ xt xø ngn gèc Nªn thiÕt lËp mét hƯ thống xử phạt cụ thể nghiêm trị với hành vi nh- để làm g-ơng làm môi trờng kinh tế Chỉ có triệt để có đ-ợc môi tr-ờng để ng-ời tiêu dùng đ-ợc tin dùng sản phẩm chất l-ợng doanh nghiệp có đ-ợc điều kiện tốt để phát triển 80 Kết luận Trong xu phát triển chung kinh tế, ngành hàng sản xuất kinh doanh nữ trang ngày phát triển qui mô số l-ợng doanh nghiệp chủng loại hàng hoá Tr-ớc phát triển yêu cầu đặt với doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng công tác phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Là công ty hàng đầu ngành kim hoàn Việt Nam, công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận PNJ hai m-ơi năm hình thành phát triển đà gây dựng đ-ợc hình ảnh th-ơng hiệu uy tín lòng khách hàng Trong kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ Silver hệ thống qui mô lớn công ty đà có đ-ợc chỗ đứng vững thị tr-ờng Tuy nhiên tr-ớc phát triển kinh tế thị tr-ờng, hàng loạt nhà cung ứng xuất thêm vào nhu cầu ngày tăng yêu cầu đặt với kênh lúc cần thiết có giải pháp chiến l-ợc để kênh có đ-ợc lợi cạnh tranh vững chắc, đáp ứng thoả mÃn đa dạng nhu cầu khách hàng Tr-ớc thực trạng đó, tác giả đà tiếp cận nghiên cứu đánh giá tổng quan thực trạng hệ thống kênh phân phối cho dòng sản phẩm bạc công ty, nhận định điểm yếu, điểm mạnh từ đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện phát triển kênh sản phẩm bạc Với giúp đỡ tận tình giáo viên h-ớng dẫn, bạn bè đồng nghiệp thực tế kinh nghiệm làm việc hệ thống luận văn hy vọng đ-a số giải pháp có tính thực tiễn nhằm phần giúp hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc đ-ợc cải tiến Bên cạnh đó, luận văn mong muốn làm rõ ý nghĩa tầm quan trọng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp 81 Tài liệu tham khảo i tài liệu tiếng việt Tăng Văn Bền, Tr-ơng Đình Chiến (1998), Marketing quản trị kinh doanh, Nxb Thống Kê, Hà Nội Báo cáo kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Báo cáo nghiên cứu đối thủ cạnh tranh thành phố Hồ Chí Minh PNJ Silver (2006) Tr-ơng Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, Nxb Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội Tr-ơng Đình Chiến (2001), Quản trị Marketing: Lý thuyết thực tiễn, Nxb Thống Kê, Hà Nội Công ty CP VBĐQ Phú Nhuận (2008), Kỷ yếu Công ty: 20 năm Hội tụ toả sáng Công ty CP VBĐQ Phú Nhuận (2005), Lịch sử hình thành phát triển Công ty CP VBĐQ Phú Nhuận (2006), Th-ơng hiệu PNJ - Tài liệu nội Công ty CP VBĐQ Phú Nhuận (2008), Cẩm nang th-ơng hiệu PNJ - Tài liệu nội 10 Công ty CP VBĐQ Phú Nhuận (2007), Hệ thống kiến thức nhân viên bán hàng: Trở thành đại sứ PNJ 11.Trần Minh Đạo (2000), Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội 12 Nội Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà 13 Philip Kotler (1994), Những nguyên lý tiếp thị, Nxb TP Hồ Chí Minh 14.Vũ Ph-ơng Thảo (2004), Nguyên lý Marketing, Nxb Đại học Quốc Gia Hà Nội, Khoa Kinh tế, Bộ môn quản lý kinh tế quản trị kinhh doanh 15 Website: www.pnj.com.vn & www.pnjinfo.com.vn II tµi liƯu tiÕng anh 16 Anne T Coughlan, Erin Anderson, Louis W.Stern, Adel I.El – Ansary 82 (2001), “Marketing Channel”, sixth edition, Prentice Hall 17 Donal J Bowersox, Douglas M Lambert (1994), Management in Marketing Channels, Mc Graw – Hill 18 Philip Kotler (1997), Marketing Management, Ninth edition, Prentice Hall 19 Philip Kotler, Gary Armstrong (1994), Principles of Marketing, Sixth editon, Prentice Hall 83 Phụ lục hệ thống cửa hàng chi nhánh pnj TØnh/ Thµnh Qn/ Sè hun CH QuËn Hå ChÝ Minh Quận Gò Vấp Quận Tân Bình Tỉnh/ Thành phố QuËn/ Sè huyÖn CH QuËn 10 QuËn Quaän 5 QuËn 11 2 Qn TØnh/ Qn/ Thµnh hun Quận Phú Nhuận Quận Bình Thạnh Quận Cầu Hà Nội Giấy Tỉnh/ Thành phố Quận Đống Đa Quận Ba Đình Quận Hai Bà Tr-ng Quận Hoàn Kiếm Quận Ninh Cần Thơ Kiều Huế Long Ph-ờng Phú Hòa Ph-ờng 107 Trần H-ng Đạo 234/3A Nguyễn TrÃi 054571220 076- Tỉnh/ Thành phố Xuyên Nha Trang Ph-ờng Rạch Giá Đà Nẵng Vĩnh Bảo Hải Châu Ngô Hải Phòng Quyền Buôn Ma P.Tân An Thuột Quảng Nam Đà Lạt Vĩnh Long An Giang Tỉnh/ Thành phố Tiền Giang Biên Hòa Pleiku Vũng Tàu Bà Rịa Bình Ph-ớc Bến Tre ... công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận Ch-ơng 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Ch-ơng 3: Một số giải pháp phát triển hệ thống kênh phân. .. PHáP PHáT TRIểN Hệ THốNG KÊNH PHÂN PhốI SảN PHẩM BạC CÔNG TY Cổ PHầN VàNG BạC Đá Quý PHú NHUËN 68 3.1 Định h-ớng mục tiêu hoạt động kinh doanh công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú. .. CÔNG TY Cổ PHầN VàNG BạC Đá QUý PHú NHUậN 2.1 Khái quát chung Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận kênh phân phối sản phẩm bạc 2.1.1 Khái quát Công ty Tên doanh nghiệp: Tiếng Việt: CÔNG TY CP VàNG