Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm an đông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ============== PHẠM SỸ KHOA MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ============== PHẠM SỸ KHOA MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan nội dung Luận văn thạc sĩ thực từ quan điểm cá nhân tôi, hướng dẫn khoa học PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp Các liệu phục vụ cho nội dung phân tích luận văn hồn tồn có thực TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả Luận văn Phạm Sỹ Khoa MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm tầm quan trọng hoạt động phân phối sản phẩm .4 1.1.1 Khái niệm hoạt động phân phối sản phẩm 1.1.2 Tầm quan trọng hoạt động phân phối sản phẩm 1.2 Một số nội dung hoạt động phân phối sản phẩm 1.2.1 Nghiên cứu thị trường 1.2.2 Tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm 1.2.2.1 Kênh phân phối 1.2.2.2 Tổ chức trình phân phối sản phẩm 14 1.3 Các chiến lược, sách hoạt động hỗ trợ cho hoạt động phân phối sản phẩm 15 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 15 1.3.2 Chiến lược sách giá 16 1.3.3 Các chương trình truyền thơng tích hợp 17 1.3.4 Các hoạt động hậu 17 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm 18 1.4.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 18 1.4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 18 1.4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 19 1.4.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 21 1.5 Các công cụ chủ yếu để xây dựng lựa chọn giải pháp 22 1.5.1 Ma trận yếu tố nội (IFE) 21 1.5.2 Ma trận yếu tố bên (EFE) 22 1.5.3 Ma trận phân tích đối thủ cạnh tranh 23 1.5.4 Ma trận kết hợp SWOT để xây dựng giải pháp 23 1.6 Hoạt động phân phối ngành dược phẩm Việt Nam 24 1.6.1 Đặc điểm dược phẩm 24 1.6.2 Thị trường dược phẩm Việt Nam 25 1.6.3 Phân phối dược phẩm Việt Nam 26 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG 28 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty cổ phần dược phẩm An Đông 28 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 28 2.1.2 Tầm nhìn 29 2.1.3 Sứ mệnh 29 2.1.4 Giá trị cốt lõi 29 2.1.5 Giới thiệu hoạt động phân phối Công ty 29 2.1.5.1 Mơ hình phân phối 29 2.1.5.1 Kênh phân phối 30 2.1.6 Sản phẩm phân phối Công ty 30 2.1.7 Hệ thống khách hàng 30 2.1.8 Các đối tác Công ty 31 2.1.9 Kết hoạt động kinh doanh Công ty từ năm 2010 đến 2012 31 2.2 Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm AnDong Pharma 34 2.2.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường AnDong Pharma 34 2.2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối AnDong Pharma 36 2.2.2.1 Độ bao phủ kênh phân phối 36 2.2.2.2 Các thành viên kênh phân phối AnDong Pharma .36 2.2.2.3 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối 37 2.2.2.4 Hành vi kênh phân phối 39 2.2.2.5 Một số vấn đề quản trị kênh phân phối AnDong Pharma 40 2.2.2.6 Nhận xét chung vấn đề quản trị kênh phân phối AnDong Pharma 41 2.2.3 Thực trạng vấn đề tổ chức trình phân phối sản phẩm 42 2.2.3.1 Điều phối hàng hóa vào kênh 42 2.2.3.2 Các phương án vận chuyển hàng hóa vào kênh phân phối .44 2.2.3.3 Quản lý dự trữ kênh phân phối 44 2.2.4 Các hoạt động hỗ trợ cho hoạt động phân phối Công ty .44 2.2.4.1 Chiến lược sản phẩm 44 2.2.4.2 Chiến lược sách giá 45 2.2.4.3 Các chương trình truyền thơng tích hợp xúc tiến bán hàng 46 2.2.4.4 Các sách hậu 47 2.3 Đánh giá chung thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Công ty 47 2.3.1 Những mặt đạt 47 2.3.2 Những hạn chế 48 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm Công ty .50 2.4.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp 50 2.4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 50 2.4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 55 2.4.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 61 2.4.2.1 Nguồn nhân lực 61 2.4.2.2 Năng lực tài 63 2.4.2.3 Cơ cấu tổ chức lực quản lý 65 2.4.2.4 Hoạt động nghiên cứu phát triển 68 2.4.2.5 Năng lực công nghệ 68 2.4.2.6 Hệ thống thông tin 68 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM AN ĐÔNG 72 3.1 Mục tiêu phát triển Công ty đến năm 2020 72 3.1.1 Mục tiêu tổng quát 72 3.1.1 Mục tiêu cụ thể 72 3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm Công ty cổ phần dược phẩm An Đông 73 3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT 73 3.2.2 Những giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động phân phối sản phẩm 74 3.2.2.1 Giải pháp mở rộng thị trường OTC 74 3.2.2.2 Giải pháp xâm nhập phát triển thị trường ETC 75 3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện tổ chức quản lý kênh phân phối 75 3.2.2.4 Giải pháp xây dựng hệ thống kiểm soát chặt chẽ 78 3.2.2.5 Giải pháp đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường .79 3.2.3 Những giải pháp hỗ trợ hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm 80 3.2.3.1 Giải pháp truyền thông xúc tiến bán hàng 80 3.2.3.2 Giải pháp hồn thiện hệ thống thơng tin Công ty 81 3.2.3.3 Giải pháp đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm 81 3.2.3.4 Giải pháp hoàn thiện cấu tổ chức 82 3.2.3.5 Giải pháp nâng cao lực tài 83 3.3 Kiến nghị 83 3.3.1 Kiến nghị nhà nước 83 3.3.2 Kiến nghị Công ty cổ phần dược phẩm An Đông 84 KẾT LUẬN 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACB ASEAN ETC FMCG GDP GDP GMP GSP OCB 10 OTC 11 QSC 12 R&D 13 SACOMBANK 14 TNHH 15 TP 16 VIETCOMBANK 17 VMS 18 WTO DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1 Ma trận SWOT Bảng 2.1 Báo cáo kết hoạt động kinh doanh AnDong Pharma giai đoạn 2010-2012 Bảng 2.2 Ma trận đánh giá yếu tố nội hoạt động phân phối AnDong Pharma Bảng 2.3 Một số tiêu dân số Việt nam giai đoạn 2010-2012 Bảng 2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh AnDong Pharma với đối thủ Bảng 2.5 Số lượng trình độ lao độ Bảng 2.6 Bảng 2.7 Thu nhập nhân viên qu Một số số tài Bảng 2.8 Ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động phân phối AnDong Pharma 70 Bảng 3.1 Ma trận SWOT hoạt động phân phối sản phẩm AnDong Pharma 73 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Trang Sơ đồ 1.1 Mức độ hiệu việc sử dụng trung gian phân phối Sơ đồ 2.1 Cấu trúc kênh phân phối AnDong Pharma 37 Sơ đồ 2.2 Cơ cấu tổ chức AnDong Pharma 66 Biểu đồ 2.1 Doanh thu lợi nhuận Công ty giai đoạn 2010-2012 .33 PHỤ LỤC KẾT QUẢ TRẢ LỜI KHẢO SÁT Ý KIẾN CÁC CHUYÊN GIA CỦA ANDONG PHARMA a Kết trả lời câu hỏi tầm quan trọng yếu tố nội hoạt động phân phối Công ty STT Các tiêu đánh giá 10 11 12 Hoạt động nghiên cứu thị trường Độ bao phủ kênh phân phối Năng lực thành viên kênh phân phối Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Quản lý mâu thuẫn kênh phân phối Tuyển chọn, thúc đẩy đánh giá thành viên kênh phân phối Điều phối hàng hóa vào kênh Các phương án vận chuyển hàng hóa vào kênh Kho bãi Chiến lược sản phẩm Chiến lược sách giá Các chương trình truyền thơng, xúc tiến bán hàng hậu Tổng cộng b Kết trả lời câu hỏi đánh giá yếu tố nội hoạt động phân phối Công ty STT Các tiêu đánh giá Hoạt động nghiên cứu thị trường Độ bao phủ kênh phân phối 10 11 12 c Năng lực thành viên kênh phân phối Cấu trúc tổ chức kênh phân phối Quản lý mâu thuẫn kênh Tuyển chọn, thúc đẩy đánh giá thành viên kênh phân phối Điều phối hàng hóa vào kênh Các phương án vận chuyển hàng hóa vào kênh Kho bãi Chiến lược sản phẩm Chiến lược sách giá Các chương trình truyền thơng, xúc tiến bán hàng hậu Kết trả lời câu hỏi tầm quan trọng yếu tố bên hoạt động phân phối Công ty STT Các yếu tố bên Nguồn nhân lực Năng lực tài Cơ cấu tổ chức lực quản lý Hoạt động nghiên cứu phát triển Năng lực công nghệ Hệ thống thông tin Ngành dược nước tăng trưởng với tốc độ cao Mơi trường trị, pháp luật ổn định Dân số tăng nhanh, nhu cầu dược phẩm ngày tăng 10 11 12 Sự phát triển công nghệ nước giới Sự cạnh tranh gay gắt ngành Áp lực nhà cung cấp, nhà sản xuất 13 Áp lực khả mặc khách hàng 14 Rào cản gia nhập ngành cao Khó có sản phẩm thay 15 phẩm Tổng cộng d Kết trả lời câu hỏi đánh giá mức độ phản ứng yếu tố bên hoạt động phân phối Cơng ty STT Các yếu tố bên ngồi 10 11 12 13 14 Nguồn nhân lực Năng lực tài Cơ cấu tổ chức lực quản lý Hoạt động nghiên cứu phát triển Năng lực công nghệ Hệ thống thông tin Ngành dược nước tăng trưởng với tốc độ cao Mơi trường trị, pháp luật ổn định Dân số tăng nhanh, nhu cầu dược phẩm ngày tăng Sự phát triển công nghệ nước giới Sự cạnh tranh gay gắt ngành Áp lực nhà cung cấp, nhà sản xuất Áp lực khả mặc khách hàng Rào cản gia nhập ngành cao Khó có sản phẩm thay dược 15 phẩm e Kết trả lời câu hỏi tầm quan trọng yếu tố việc cạnh tranh với đối thủ khác STT Các yếu tố Hoạt động nghiên cứu thị trường Kênh phân phối 10 f Hoạt động điều phối, vận chuyển lưu trữ hàng hóa Sự hỗ trợ hoạt động Marketing khác (sản phẩm, giá chiêu thị) Nguồn nhân lực Năng lực tài Cơ cấu tổ chức lực quản lý Hoạt động nghiên cứu phát triển Ứng dụng công nghệ vào hoạt động phân phối sản phẩm Hệ thống thông tin Tổng cộng Kết trả lời câu hỏi 6, đánh giá AnDong Pharma với Công ty STT Các yếu tố Hoạt động nghiên cứu thị trường Kênh phân phối Hoạt động điều phối, vận chuyển lưu trữ hàng hóa Sự hỗ trợ hoạt động Marketing khác (sản phẩm, giá chiêu thị) Nguồn nhân lực Năng lực tài Cơ cấu tổ chức lực quản lý Hoạt động nghiên cứu phát triển AnDong Ứng dụng công nghệ vào hoạt động phân phối sản phẩm Pharma Hoa Thiên Phú Á Âu 10 Hệ thống thông tin PHỤ LỤC BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA ANDONG PHARMA TỪ NĂM 2010 ĐẾN 2012 a Bảng cân đối kế toán AnDong Pharma từ 2010 đến 2012 STT A B A B Chỉ tiêu TÀI SẢN TÀI SẢN NGẮN HẠN Tiền khoản tương đương tiền Các khoản đầu tư tài ngắn hạn Các khoản phải thu ngắn hạn Hàng tồn kho Tài sản ngắn hạn khác TÀI SẢN DÀI HẠN Các khoản phải thu dài hạn Tài sản cố định Bất động sản đầu tư Các khoản đầu tư tài dài hạn Tài sản dài hạn khác TỔNG CỘNG TÀI SẢN NGUỒN VỐN NỢ PHẢI TRẢ Nợ ngắn hạn Nợ dài hạn VỐN CHỦ SỞ HỮU Vốn chủ sở hữu Nguồn kinh phí quỹ khác TỔNG CỘNG NGUỒN VỐN (Nguồn: Phịng Kế tốn – Tài chính) b Bảng báo cáo kết kinh doanh AnDong Pharma từ 2010 đến 2012 STT Chỉ tiêu 10 11 12 13 14 15 16 17 Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Các khoản giảm trừ doanh thu Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp bán hàng cung cấp dịch vụ Doanh thu hoạt động tài Chi phí tài -Trong đó: Chi phí lãi vay Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Thu nhập khác Chi phí khác Lợi nhuận khác Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hành Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hoãn lại Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (Nguồn: PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ CÁC LOẠI SẢN PHẨM CĨ CƠNG DỤNG X (Đề xuất) Để phục vụ khách hàng tốt trình phân phối sản phẩm mới, Công ty AnDong Pharma xin quý khách bỏ chút thời gian để trả lời bảng câu hỏi khảo sát loại sản phẩm có cơng dụng X sau Mọi thông tin quý khách hàng Cơng ty giữ bí mật Xin chân thành cảm ơn! Câu hỏi 1: Xin quý khách hàng cho biết nhà thuốc quý khách có bán loại sản phẩm có cơng dụng X? Trả lời: Câu hỏi 2: Trong loại sản phẩm đó, sản phẩm người tiêu dùng mua nhiều nhất? Trả lời: Câu hỏi 3: Sản phẩm Công ty phân phối? Trả lời: Câu hỏi 4: Doanh số bán sản phẩm nhà thuốc quý khách hàng đạt khoảng tháng? Trả lời: Câu hỏi 5: Theo đánh giá quý khách hàng, sản phẩm có chất lượng? (đánh dấu X vào đáp án) Rất tốt Tốt Bình thường Chưa tốt Khơng tốt Câu hỏi 6: Theo đánh giá quý khách hàng, sản phẩm có mức giá? (đánh dấu X vào đáp án) Cao Hợp lý Thấp Câu hỏi 7: Sản phẩm quảng cáo phương tiện truyền thơng sau đây? (có thể chọn nhiều đáp án cách đánh dấu X) Truyền hình Báo chí Internet Poster Tờ rơi Các phương tiện khác Câu hỏi 8: Tần suất xuất sản phẩm phương tiện truyền thông? (đánh dấu X vào đáp án) Rất nhiều Nhiều Vừa phải Ít Rất Câu hỏi 9: Sản phẩm có chương trình khuyến mãi: Rất hấp dẫn Hấp dẫn Bình thường Khơng hấp dẫn Câu hỏi 10: Nếu có u cầu công ty phân phối sản phẩm này, q khách hàng có u cầu để giúp cho nhà thuốc trình bán sản phẩm này? Trả lời: ... luận hoạt động phân phối sản phẩm Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Công ty cổ phần dược phẩm An Đơng - Chương 3: Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động phân phối sản phẩm Công. .. phẩm doanh nghiệp - Phân tích thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Công ty cổ phần dược phẩm An Đông - Trên sở lý luận thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Công ty cổ phần dược phẩm An Đông, ... đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm Công ty - Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm Công ty cổ phần dược phẩm An Đông -