Ảnh hưởng của marketing quan hệ (relationship marketing) đến sự trung thành của khách hàng một nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại cổ phần việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN THUỴ HUỆ AN ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ (RELATIONSHIP MARKETING) ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG – MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN THUỴ HUỆ AN ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ (RELATIONSHIP MARKETING) ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG – MỘT NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng marketing quan hệ (relationship marketing) đến trung thành khách hàng – nghiên cứu ngân hàng TMCP Việt Nam” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Tác giả: Trần Thuỵ Huệ An ii LỜI CÁM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt cho nhiều kiến thức, kinh nghiệm quý báu bạn bè, đặc biệt bạn bè lớp CHKT-K19-Ngày tích cực hỗ trợ tơi suốt q trình học tập, nghiên cứu Qua đây, xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Võ Thị Quý, người hướng dẫn khoa học cho Luận văn, tận tình hướng dẫn tơi hồn thành Luận văn Cuối cùng, tơi xin trân trọng cảm ơn gia đình tơi, đặc biệt chồng – người động viên, giúp đỡ mặt tinh thần cho năm tháng học tập Xin chân thành cảm ơn Tác giả: Trần Thuỵ Huệ An iii Từ viết tắt RM TMCP TPHCM EFA KMO B2B iv DANH SÁCH HÌNH Hình 2–1: Mơ hình thành phần RM Sin cộng (2005) Hình 2–2: Mơ hình thành phần RM Ndubisi (2007) 10 Hình 2–3: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 16 Hình 3–1: Tóm tắt bước xây dựng thang đo 25 Hình 3–2: Sơ đồ tóm tắt q trình chọn mẫu nghiên cứu định tính 26 DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2-1: Bảng tóm tắt định nghĩa RM phổ biến Bảng 2-2: Bảng tổng hợp nghiên cứu RM 11 Bảng 2-3: Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu 23 Bảng 4-1: Đặc điểm mẫu khảo sát 31 Bảng 4-2: Tần suất tỷ lệ ngân hàng khảo sát 32 Bảng 4-3: Thống kê mô tả biến nghiên cứu 33 Bảng 4-4: Thống kê kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 35 Bảng 4-5: Kết phân tích nhân tố thang đo RM 37 Bảng 4-6: Kết phân tích nhân tố Thang đo Sự trung thành 38 Bảng 4-7: Kết phân tích tương quan 39 Bảng 4-8: Kết phân tích hồi qui 40 Bảng 4-9: Tổng hợp kết giả thuyết 49 v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CÁM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH SÁCH HÌNH DANH SÁCH BẢNG BIỂU MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Marketing quan hệ (RM) 2.1.1 Khái niệm marketing quan hệ (RM) 2.1.2 Marketing quan hệ (RM) lĩnh vực 2.1.3 Các thành phần marketing quan hệ ( 2.2 Sự trung thành khách hàng 2.2.1 Khái niệm trung thành khách hàn 2.2.2 Thang đo trung thành khách hàng 2.3 Ảnh hưởng marketing quan hệ đến trung thành 14 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 2.4.1 Niềm tin trung thành khách hà 2.4.2 Sự cam kết trung thành khách 2.4.3 Truyền thông trung thành khác vi 2.4.4 Quản trị xung đột trung thành 2.4.5 Sự cảm thơng trung thành 2.4.6 Vai trị biến nhân học 2.5 Giả thuyết nghiên cứu Tóm tắt CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 3.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ 3.2.1 Các bước thực nghiên cứu sơ 3.2.2 Thang đo mã hoá thang đo 3.3 Nghiên cứu thức 3.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu 3.3.2 Phương pháp phân tích liệu Tóm tắt CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 4.2 Thống kê mô tả biến nghiên cứu 4.3 Kiểm định thang đo 4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo 4.5 Kiểm định giả thuyết tác động marketing quan hệ (RM) đến trung thành khách hàng 38 4.5.1 Phân tích tương quan 38 4.5.2 Đánh giá phù hợp mơ hình 39 4.5.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui 40 4.5.4 Kiểm chứng giả định mơ hình hồi qui 41 4.5.5 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết mơ hình hồi qui .42 vii 4.6 Kiểm định trị trung bình 43 4.6.1 Kiểm định giả thuyết có khác biệt thành phần RM trung thành gữa khách hàng nam nữ 43 4.6.2 Kiểm định giả thuyết có khác biệt thành phần RM trung thành gữa khách hàng có độ tuổi khác 44 4.6.3 Kiểm định giả thuyết có khác biệt thành phần RM trung thành gữa khách hàng có thu nhập khác 47 4.7 Tổng hợp kết giả thuyết 48 4.8 Thảo luận kết nghiên cứu 49 Tóm tắt 51 CHƯƠNG KẾT LUẬN 52 5.1 Kết luận 52 5.2 Hàm ý sách cho ngân hàng 53 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 56 TÀI LIỆU THAM KHẢO VIII PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC XIV PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU XV PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU XVIII PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG XIX PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG XXII PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA XXVI PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ XXIX PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUI XXXIII PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH T-TEST XXXVI PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA XXXVIII CHƯƠNG 1.1 TỔNG QUAN Đặt vấn đề Lý thuyết marketing theo quan điểm truyền thống chủ yếu tập trung vào cách tiếp cận người bán hàng hướng tới việc đạt mục tiêu Moller (2006) cho marketing truyền thống định hướng nội bộ: tập trung vào bán hàng, đặc tính sản phẩm mà khơng quan tâm đến hành vi thụ động khách hàng không trọng đến tương tác, dịch vụ xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Ngày với xu tồn cầu hố cải tiến liên tục công nghệ làm cho giá cả, chất lượng, đặc tính sản phẩm, dịch vụ ngày trở nên đồng Môi trường kinh doanh theo có nhiều biến động phức tạp Chính marketing theo quan điểm truyền thống xem lỗi thời hướng tới việc đạt hiệu kinh doanh cao môi trường động Trong kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh phức tạp ngày nay, thoả mãn trung thành khách hàng yếu tố quan trọng cho doanh nghiệp đạt trì lợi cạnh trạnh Trong thời đại mới, marketing không phát triển, phân phối bán hàng mà dịch chuyển hướng đến xây dựng trì mối quan hệ dài hạn có lợi lẫn với khách hàng Triết lý kinh doanh gọi marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM) Thuật ngữ RM lần sử dụng Hoa Kỳ vào năm 1983 Nó có nguồn gốc châu Âu vào năm 1980, nơi doanh nghiệp nhanh chóng bắt đầu sử dụng chiến lược Kể từ giới thiệu để trường đại học Bắc Mỹ, RM thảo luận bắt đầu áp dụng ngành công nghiệp khác Bắc Mỹ Với thành tựu đạt từ chiến lược này, RM nhanh chóng lan rộng áp dụng rộng rãi hầu giới Như có dịch chuyển mơ hình hoạt động thực tiễn marketing trì khách hàng thơng qua tăng cường định hướng RM Đối với doanh nghiệp, RM không giúp cho doanh nghiệp tăng thị phần, lợi nhuận giảm chi xxxiv Coefficients(a) Model (Constant) NT CK TT XD CT Standardized Residual -2 -4 -4 -3 -2 -1 Standardized Predicted Value xxxv NT Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient CK Sig (2-tailed) N TT Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N XD Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N CT Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N Correlation Coefficient ABSZRE Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 40 30 20 10 - Standardized Residual xxxvi PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH T-TEST Group Statistics NT CK TT XD CT LTT xxxvii NT Equal variances assumed Equal variances CK TT XD not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances CT not assumed Equal variances LTT assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed xxxviii PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH ANOVA Phân tích ANOVA biến tuổi Descriptives NT 18-25 26-35 36-45 >45 CK Total 18-25 26-35 36-45 >45 TT Total 18-25 26-35 36-45 >45 XD Total 18-25 26-35 36-45 >45 CT Total 18-25 26-35 36-45 >45 LTT Total 18-25 26-35 36-45 >45 Total xxxix NT Between Groups Within Groups Total Between Groups CK Within Groups Total Between Groups TT Within Groups Total XD Between Groups Within Groups Total CT Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups LTT Total Post Hoc Tests Multiple Comparisons Tukey HSD Dependent (I) Nhom tuoi Variable NT 18-25 xl 26-35 36-45 >45 CK 18-25 26-35 36-45 >45 TT 18-25 26-35 36-45 >45 XD 18-25 26-35 36-45 >45 CT 18-25 26-35 xli 36-45 >45 LTT 18-25 26-35 36-45 >45 * The mean difference is significant at the 05 level Dunnett t (2-sided) Dependent Variable NT CK TT XD CT LTT * a The mean difference is significant at the Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it xlii Phân tích ANOVA biến thu nhập Descriptives NT 5 trieu den 10 trieu den 15 trieu CK Total 5 trieu den 10 trieu den 15 trieu Total 5 trieu den 10 trieu den 15 trieu XD Total 5 trieu den 10 trieu den 15 trieu CT Total 5 trieu den 10 trieu den 15 trieu LTT Total 5 trieu den 10 trieu den 15 trieu Total xliii Test of Homogeneity of Variances NT CK TT XD CT LTT ANOVA NT Between Groups Within Groups CK TT Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total XD CT Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups LTT Total Between Groups Within Groups Total xliv Post Hoc Tests Multiple Comparisons Tukey HSD Depen dent (I) Muc thu nhap Variabl e NT 5 trieu den 10 trieu den 15 trieu CK 5 trieu den 10 trieu den 15 trieu TT 5 trieu den 10 trieu den 15 trieu XD 5 trieu den 10 trieu den 15 trieu CT 5 trieu den 10 trieu den 15 trieu LTT 5 trieu den 10 trieu den 15 trieu * The mean difference is significant at the 05 level xlvi Dunnett t (2-sided) Depende nt (I) Muc thu nhap Variable NT 5 trieu den 10 trieu den